ASIGNATURA

MARKETING CONTEMPORANEO

ALUMNA:
MARILYN CAMPAÑA

PROFESOR:
TNLGO. JILSON TORRES

TEMA:

CAMBIO DE PARADIGMA EN EL MARKETING

CAMBIO DE PARADIGMA

El cambio de paradigma en el estudio del comportamiento del consumidor ha sido

impulsado por los avances en las neurociencias y la comprensión de los procesos cerebrales que

subyacen a las decisiones de compra. Este cambio de paradigma representa un giro fundamental

en la forma en que se entiende y se aborda el comportamiento del consumidor.

Tradicionalmente, el estudio del comportamiento del consumidor se basaba en enfoques

racionales y conscientes, donde se asumía que los consumidores tomaban decisiones de compra a

través de un proceso lógico y deliberado. Sin embargo, los hallazgos de las neurociencias han

revelado que las decisiones de compra están fuertemente influenciadas por factores emocionales,

subconscientes y automáticos.

El nuevo paradigma del comportamiento del consumidor reconoce que las decisiones de

compra no son puramente racionales, sino que están influenciadas por procesos neuronales

complejos que involucran emociones, sesgos cognitivos, influencias sociales y respuestas

inconscientes a los estímulos del marketing.

Algunos aspectos clave del cambio de paradigma incluyen:

1. Reconocimiento de la influencia emocional: Las emociones desempeñan un papel crucial

en las decisiones de compra, y los estímulos del marketing pueden evocar respuestas

emocionales que influyen en las preferencias y elecciones de los consumidores.

2. Importancia de los procesos subconscientes: Gran parte del procesamiento de información

y la toma de decisiones ocurre a nivel subconsciente, antes de que el consumidor sea

consciente de ello.
 3. Influencia de los sesgos cognitivos: Los consumidores están sujetos a diversos sesgos

cognitivos, como el sesgo de confirmación, el anclaje y el efecto de marco, que pueden

distorsionar sus decisiones de compra.

4. Impacto de las influencias sociales: Las decisiones de compra están influenciadas por

factores sociales, como las normas, las presiones de grupo y la conformidad con los demás.

5. Aplicación de técnicas de neuroimagen: El uso de técnicas como la resonancia magnética

funcional (fMRI) y la electroencefalografía (EEG) permite estudiar directamente la

actividad cerebral durante el proceso de toma de decisiones.

Este cambio de paradigma ha dado lugar a un enfoque más holístico y multidisciplinario

para comprender el comportamiento del consumidor, integrando conocimientos de la psicología,

las neurociencias, la economía conductual y otras disciplinas.

Esto ha permitido a los expertos en marketing y publicidad diseñar estrategias más efectivas

para influir en las decisiones de compra, aprovechando los conocimientos sobre los procesos

neuronales y cognitivos subyacentes.

Ejemplos del viejo y nuevo paradigma en el estudio del comportamiento del consumidor:

Viejo paradigma (enfoque tradicional):

1. Investigación de mercados basada en encuestas y grupos focales: Se preguntaba

directamente a los consumidores sobre sus preferencias, motivaciones y decisiones de

compra, asumiendo que eran conscientes de los motivos subyacentes.

 2. Modelos económicos racionales: Se asumía que los consumidores tomaban decisiones

puramente racionales para maximizar su utilidad, basándose en un análisis objetivo de la

información disponible.

3. Segmentación demográfica: Los consumidores se segmentaban principalmente en función

de características demográficas como edad, ingresos y ubicación geográfica.

4. Publicidad centrada en características y beneficios: Los anuncios y campañas publicitarias

se centraban en destacar las características y beneficios funcionales de los productos.

Nuevo paradigma (enfoque de neurociencias):

1. Estudios de neuroimagen (fMRI, EEG): Se utilizan técnicas de neuroimagen para observar

directamente la actividad cerebral de los consumidores mientras toman decisiones de

compra, revelando los procesos neuronales y emocionales subyacentes.

2. Análisis de emociones y respuestas inconscientes: Se reconoce que las emociones y los

procesos subconscientes desempeñan un papel crucial en las decisiones de compra, más

allá de la razón consciente.

3. Segmentación basada en rasgos de personalidad y estilos de vida: Además de las

características demográficas, se tienen en cuenta factores psicológicos y de estilo de vida

para segmentar a los consumidores.

4. Publicidad centrada en experiencias y emociones: Los anuncios y campañas publicitarias

se enfocan en evocar emociones positivas y crear experiencias memorables asociadas con

los productos.

5. Diseño de productos y envases basado en percepciones sensoriales: Se aplican

conocimientos sobre la percepción sensorial (vista, olfato, tacto) para diseñar productos y

envases que generen respuestas positivas en los consumidores.

 6. Experimentos de elección y toma de decisiones: Se realizan experimentos controlados para

estudiar cómo los consumidores toman decisiones de compra bajo diferentes condiciones y

estímulos.

Estos ejemplos ilustran cómo el nuevo paradigma del neuromarketing y las neurociencias

del consumidor han ampliado la comprensión del comportamiento del consumidor,

complementando los enfoques tradicionales con insights sobre los procesos neuronales y

emocionales subyacentes.

La elección del paradigma de marketing correcto es la base para las estrategias que llevará a

cabo una empresa.

Los cuatro paradigmas de marketing según Kottler.

Del responsable de marketing de la empresa depende la inserción y permanencia de ésta en el

mercado.

1 - Marketing masivo (Paradigma tradicional)

Venta masiva

1. Una oferta estándar satisfactoria para la mayoría de los consumidores

2. Apoyo en los revendedores para alcanzar el mercado

3. Grandes campañas publicitarias y de promoción para liderar y guiar el mercado masivo

4. Precios fijos a un nivel accesible

2 - Marketing focalizado (Paradigma de transición)

Marketing segmentado, marketing de nicho y micromarketing

1. Un mercado consiste en diversos grupos con diferentes preferencias y comportamientos

de compra.

2. Una compañia puede ser exitosa si apunta al liderazgo en uno o mas segmentos de

clientes.

3. Una compañía puede seleccionar los segmentos adecuados a través de un proceso

sistemático de evaluación:

 ¿Cuán grande es el segmento?

 ¿Cuál es el potencial de crecimiento del segmento?

 ¿Encajan los productos y capacidades de la compañía en este mercado?

 ¿Tiene la compañía una buena posibilidad de ganar una posición líder en este

mercado?

 ¿El potencial de margen y volumen indican que este segmento accederá a los

objetivos de gananciales de la compañía?

 ¿Brinda este segmento una buena entrada para encarar a otros segmentos?

4. La compañía está en una excelente posición para designar la oferta, los canales de

distribución y los medios de comunicación que efectivamente alcanzará el mercado focalizado

3 - Marketing del cliente (Paradigma nuevo)

Telemarketing, marketing de clientes clave

1. Las empresas pueden mejorar su actividad concentrándose en las necesidades

individuales de los clientes y en su satisfacción

 2. También pueden manejar información importante sobre sus clientes individuales

3. Hoy las empresas pueden acomodar sus ofertas a pequeños clientes y no solo a los

grandes (personalización masiva)

4. Además, pueden desarrollarse mejor a través del marketing directo, dependiendo menos

de los intermediarios de marketing

4 - Marketing electrónico (Paradigma del futuro)

Mercadeo por Internet

1. Una compañía puede conducir su negocio exitosamente ampliado enteramente en

canales electrónicos (marketing en Internet).

2. Una cantidad cada vez mayor de compradores usará la computadora para adquirir

información de productos, comparar ofertas y encargar productos. Estos compradores

se beneficiarán en diversos aspectos:

 Pueden comprar 24 horas al día

 Pueden evitar los viajes a los locales o supermercados

 Pueden comparar artículos y precios competitivos más cómodos

 Pueden solicitar opiniones de los productos a otros clientes

 Pueden dialogar con los vendedores más fácilmente

3. Los especialistas en marketing electrónico también se beneficiarán de diversas maneras:

 Pueden empezar su negocio con una pequeña cantidad de dinero, ya que no hay

costos de alquiler o compra del local, bajos costos de publicidad y bajos costos de

aprovisionamiento de mercadería
  Pueden vender al mercado global, no solo al mercado local

 Pueden probar y cambiar la oferta, mensajes y precios, rápidamente

 Pueden recibir y contestar sugerencias, inquietudes y quejas de manera más

inmediata

Bibliográfia:

Estas fuentes proporcionan una visión general del cambio de paradigma en el estudio del

comportamiento del consumidor, destacando la importancia de las neurociencias, los procesos

emocionales y subconscientes, y la aplicación de técnicas de neuroimagen para comprender mejor

las decisiones de compra.

1. Libros:

 "Neuromarketing: Understanding the Buy Buttons in Your Customer's Brain" de Patrick

Renvoisé y Christophe Morin (2007).

 "Neuromarketing in Action: How to Talk and Sell to the Brain" de Douglas Van Praet

(2012).

 "Neuromarketing: Exploring the Brain of the Consumer" de Leon Zurawicki (2010).

2. Artículos académicos:

 "A new perspective on the science of consumer behavior" de Suriya Prakash Akkiraju y

Rajiv Nag, Organizações & Sociedade (2020).

 "Neuromarketing: A Controversial New Science" de Elisa Díaz Bretón-López, Universidad

de Granada (2017).
 "The Emergence of Neuromarketing: Bridging the Gap between Advances in Neuroscience

and Existing Buyer Behavior Models" de Rik Smidts et al., Neuroeconomics and the

Decision-Making Process (2014).

3. Recursos en línea:

 "What is Neuromarketing?" del Instituto de Neurociencias y Medicina del Centro de

Investigación Jülich (Alemania).

 "The Rise of Neuromarketing" de la revista Forbes (2022).

 https://gxlivemarketing.com/post/paradigmas-del-marketing-segun-philip-kotler