2023 - Caso Cosmetik para Sharktanks - PerÃº

Caso Estratégico – Empresa de Cosméticos
“Cosmetik” de Perú
Has sido contratado como el nuevo Gerente Comercial de Cosmetik y se le ha
asignado el objetivo de liderar el crecimiento de la empresa para el 2023 a través de
un plan de marketing comercial que resulte en un crecimiento de al menos 10% de
venta con el objetivo de crecer agresivamente en participación de mercado.
El reto se encuentra en diseñar un plan de marketing comercial que permita alcanzar
el objetivo, pero sin excederse del presupuesto asignado, este plan debe potenciar las
fortalezas de la empresa y blindar cualquier oportunidad de mejora identificada frente
al mercado.
En el año previo (2022), el directorio tenía como objetivo el crecimiento de la venta de

un 6% con respecto al año previo; sin embargo, con su designación este año se ha
fijado la nueva meta el crecimiento de la venta a doble dígito, es decir, de 10%.
El primer paso para desarrollar el proyecto es realizar un diagnóstico de la situación

actual de Cosmetik. Identificando las oportunidades y fortalezas en las diferentes
variables (venta, pedido, unidades y ratios) y a nivel de canales, categorías,
segmentos y geografías.
Una vez entendida la situación interna de la empresa y situación de la empresa en el

mercado usted deberá definir el conjunto de estrategias que se implementarán en el
2023.
Este año tiene un presupuesto de $5 Millones, el año pasado el presupuesto fue igual.
Si bien no tiene el detalle de la cantidad, orden, frecuencia, combinación de las
estrategia aplicadas en el 2022 (su CEO le ha pedido hacer un análisis desde cero y
pensar “fuera de la caja”) estas se encuentran explicadas en el anexo 2.
Usted deberá crear una estrategia de marketing para el 2023 basándose en el anexo
2, determinando cuales usará, con qué frecuencia y en qué momentos, etc.
Alentamos fuertemente complementar con estrategias adicionales, ideadas por usted
para tener un mejor plan (no olvidar de asignarle a tu criterio un costo a alto nivel).
Asimismo, si bien el plan de marketing es para el 2023, puede promover de forma
secundaria y adicional estrategias a mediano y largo plazo.
Contexto:
Cosmetik es una empresa que opera en el rubro del consumo masivo de productos de
belleza. Con más de 40 años de trayectoria en el mercado, Cosmetik ha apoyado la
realización personal de las mujeres a través del empoderamiento para emprender con
sus propios negocios de belleza y lograr independencia económica.
Cosmetik cuenta con 3 marcas: Alda, Cosbar y Lavan, cada una con un
posicionamiento distinto y un público objetivo diferente. Dentro del portafolio de los
productos de estas 3 marcas, las categorías en las que opera son: Fragancias,
Maquillaje, Tratamiento Facial y Tratamiento Corporal.
Existen dos tipos de clientes que compran productos directamente a la empresa:

 Consultoras (abreviado como CS):
Actúan como intermediarios entre Cosmetik y los clientes finales, es decir
compran los productos de las 3 marcas para revenderlos a consumidores
finales. Estas Consultoras suelen poner un pedido por mes, este pedido tiene
múltiples unidades que luego venden a sus clientes finales o guardan como
stock para vender luego. Es decir, ponen 01 pedido al mes para atender las
múltiples ordenes que pueden tener de sus clientes finales.
Los pedidos son un indicador aproximado de cuantas consultoras se tiene en el
negocio (permite medir el tamaño del canal); sin embargo, cabe señalar que
una Consultora Top y Establecida pondrá pedidos casi todos los meses del año
mientras que las Inconstantes no ponen pedidos todos los meses del año.
Por otro lado, las Consultoras nuevas son un indicador de si el canal está
creciendo o no porque siempre hay consultoras que dejan el negocio y siempre
hay que buscar crecer el canal para llegar a más clientes finales y crecer la
venta.
 Clientes Finales:
Consumidores finales que compran directamente los productos a la empresa,
sin necesidad de adquirirlos a través de una Consultora.
En función a lo anterior, Cosmetik tiene 5 segmentos de clientes:

 Clientes Finales: Personas que compran los productos de Cosmetik para
utilizarlos ellos mismos. La data presentada es cuando lo compran
directamente a Cosmetik, no se tiene data de cuando lo compran a través de
Consultoras.
 A diferencia de las Consultoras, los clientes finales no compran por negocio
sino para uso personal/regalo y por consiguiente no compran frecuentemente
(son ocasionales y no compran todos los meses).
 Consultora (CS) Nueva: Persona que ha comenzado a ser consultora y tiene
menos de 6 meses en el negocio. Suelen ser tan constantes como las
Consultoras Establecidas.
 Consultora (CS) Establecida: Consultora que ya no se considera consultora
nueva y continúa pasando pedidos constantemente después de sus primeros 6
meses. Es una consultora constante.
 Consultora (CS) Inconstante: Consultora que pone pedidos de forma
inconstante (algunos meses si y otros meses no).
 Consultora (CS) Top: Grupo de consultoras top, que cuentan con la mayor
venta$ por pedido (P$P) de toda las Consultoras y por lo tanto compran
muchas unidades y tienen muchos clientes. Como para ellas es un negocio
muy importante suelen ser el tipo de Consultora más constante.
Cabe señalar que las Consultoras se administran, desarrollan y gestionan por un

equipo de fuerza de ventas interna llamadas Gerentes de Ventas. Se tiene 04
Gerentes de Venta (una para cada Geografía) y bajo cada una de ellas hay 12
Gerentes Jr. de Ventas donde cada una administra una parte de la geografía.
Los principales canales de venta de los productos de las marcas son:

 Venta Directa: El modelo tradicional donde la consultora hace un pedido una
vez al mes, recibe las unidades que ordenó y luego procede a venderlas,
entregarlas y cobrar a su cliente final.
 Digital: Un portal online que se le da a la Consultora para tener la posibilidad
de vender digitalmente a sus clientes finales de tal forma que Cosmetik se
encarga de cobrar y entregar el producto al cliente final pero la relación con el
cliente final y la ganancia es de la consultora.
 Tiendas Retail: Tiendas propias de la marca en centros comerciales que
principalmente reciben a clientes finales (a diferencia de Venta Directa o Digital
no tiene a la Consultora como intermediaria).
Si bien la consultora puede comprar ahí le es más beneficioso comprarlo a
través del canal de venta directa o digital, por consiguiente, no suele hacerlo.
La empresa opera en 4 geografías de venta: Lima, Regiones del Sur, Regiones del
Norte y Regiones del Oriente. La geografía indica donde la Consultora está localizada
o la región del Retail donde Cliente Final le compró a Cosmetik. Las consultoras no
suelen vender a clientes finales en regiones diferentes a la suya.
Fuentes de información: Para realizar el diagnostico y armar el plan se ha provisto

de la siguiente información:
 Base de datos (BD) de pedidos: La BD Pedidos tiene información del canal y
contiene data ordenada en filas con los campos Año, Mes, Segmento de
Consultora o Cliente Final, Geografía donde está la CS o Cliente Final, Canal
de Ventas y Cantidad de Pedidos. Asimismo, se ha vinculado con la
información de Venta (en USD) y Unidades de productos proveniente de la
Base de Datos de Venta (BD Ventas).
 Base de datos (BD) de ventas: Contiene información relacionada a la venta y
producto, e incluye data ordenada en filas con los campos Año, Mes,
Segmento de Consultora o Cliente Final, Geografía, Canal de Venta, Marca,
Categoría, Unidades vendidas y Venta (en USD).
Motivo de 2 BD distintas: Debido a que 01 pedido puede contener diferentes
unidades de diferentes marcas y categorías es necesario mostrar la
información por separado.
 Anexo 1 (A y B): Mercado y Share: Cuadro con información Real y
Proyectada para el 2023 del Crecimiento de Mercado (Productos de Belleza
Retail y Venta Directa) como también la participación de mercado por empresa
y categoría de producto para el 2021 y 2022.
 Anexo 2. Estrategias de Marketing Comercial:
Detalla el presupuesto para el 2023 ($5 Millones) y contiene la descripción,
costo y consideraciones de las principales estrategias de Marketing que la
empresa puede implementar en el 2023 para alcanzar los objetivos. Se dividen
en
1) Iniciativas para el Consumidor: Publicidad por TV, Radio y Paneles;
Publicidad por Redes Sociales; Activaciones en Retail; Black Friday/Cierre
Puertas; y
2) Iniciativas para el Canal: Regalos por Pedido, Regalo por Constancia,
Concurso de Ventas Anual a la Fuerza de Ventas que administra las
Consultoras, Carnaval de Categoría o Marca (p.ejem. Carnaval de
Fragancias), Campañas de Cyber Days o CyberWOW.
Si bien estas son algunas estrategias que se han implementado en el pasado,
alentamos a los aplicantes en ver como reforzar los planes con nuevas ideas.
Importante: La información adjunta en este caso es completamente

ficticia y ha sido creada para este caso en cuestión, no utilizar esta
información para otros propósitos.
Resolución del Caso (Indicaciones & Recomendaciones):
El caso tiene dos partes de igual valor al momento de evaluar la presentación: (1) El
diagnóstico/análisis y (2) El Plan de Marketing Comercial. Se recomienda dedicar igual
de cantidad de tiempo a ambas partes en la preparación de la solución y exposición al
jurado, administrando bien su tiempo.
Por favor, analizar detalladamente la información provista para:

1. Presentar un diagnóstico detallado de la situación interna de Cosmetik y
frente al mercado en el 2021 y 2022.
Contrastar esto con la necesidad y objetivos de la empresa y los objetivos que
usted mismo ha trazado.
Identificar fortalezas que se pueden capitalizar y oportunidades de mejora que
se pueden blindar.
Algunas Recomendaciones:
Se recomienda analizar la venta, unidades y pedidos cruzándolo con el resto
de las variables (segmento, geografía, categoría, marca, canal).
Algunas métricas relevantes que puede calcular son: P$P (Promedio de Venta$
por Pedido), PxU (Precio Unitario) y Unidades/Pedido. A mayor profundidad de
análisis uno podrá encontrar más oportunidades y a donde deberá enfocar las
estrategias.
Los insights del análisis deberán conducir al plan que presentará más adelante.
2. Presentar un plan de marketing para el 2023 que cumpla con el presupuesto

y objetivo del 2023 y lo ayude a alcanzar sus objetivos.
Asuma que aún no inicia el año 2023.
Usted deberá crear una estrategia de marketing para el 2023 basándose en el
anexo 2, determinando cuales usará, con qué frecuencia y en qué momentos,
etc. Alentamos fuertemente complementar con estrategias adicionales, ideas
por usted para tener un mejor plan (no olvidar de asignarle a tu criterio un costo
a alto nivel). Asimismo, si bien el plan de marketing es para el 2023, puede
promover de forma secundaria y adicional estrategias a mediano y largo plazo.
Algunas Recomendaciones:
Las estrategias tienen distintas audiencias, efectos/resultados, costos y
eficacias y los resultados pueden variar de acuerdo la eficacia de la
implementación (uso, frecuencia de uso, y momento de uso). Definir que
estrategias se implementaran, en que meses, cuantas veces al año y con que
foco/objetivo y razón.
Se puede plantear modificar las estrategias para dar flexibilidad al plan;
asimismo, no es necesario usar todas y se puede repetirlas cuantas veces se
considere conveniente siempre y cuando se mantenga dentro del presupuesto.
Si bien estas son las estrategias principales se promueve a los candidatos a
evaluar, proponer y recomendar otras estrategias que se puedan implementar
de forma realista y efectivamente.
Ambas partes se deben presentar y exponer dentro de una presentación ejecutiva que
le permita presentar en 12 minutos tanto su diagnóstico como el Plan de marketing
propuesto. Es clave que administre efectivamente su contenido, material y tiempos.
Se tendrá 5 minutos después de la exposición para Preguntas & Respuestas (Q&A).

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En el año previo (2022), el directorio tenía como objetivo el crecimiento de la venta de

El primer paso para desarrollar el proyecto es realizar un diagnóstico de la situación

Una vez entendida la situación interna de la empresa y situación de la empresa en el

Existen dos tipos de clientes que compran productos directamente a la empresa:

En función a lo anterior, Cosmetik tiene 5 segmentos de clientes:

Cabe señalar que las Consultoras se administran, desarrollan y gestionan por un

Los principales canales de venta de los productos de las marcas son:

Fuentes de información: Para realizar el diagnostico y armar el plan se ha provisto

Importante: La información adjunta en este caso es completamente

Por favor, analizar detalladamente la información provista para:

2. Presentar un plan de marketing para el 2023 que cumpla con el presupuesto

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