TFG-O 165 Ribera Del Duero

ESCUELA DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y DEL TRABAJO DE
SORIA
Grado en Administración y Dirección de Empresas
TRABAJO FIN DE GRADO
Análisis de las estrategias de marketing en el

sector vitivinícola. Estudio de una bodega con
Denominación de Origen Ribera del Duero
Presentado por Azucena Escalada Martínez
Tutelado por Blanca García Gómez

Soria, junio de 2014
Para mis padres, por el esfuerzo de toda una vida.
Para Francis, por ser como eres y

apoyarme incondicionalmente.
ÍNDICE
ÍNDICE
INDICE
INTRODUCCIÓN……………………………………………………………………...3
PARTE PRIMERA: MARCO CONCEPTUAL

CAPÍTULO 1
Estrategias de marketing en la empresa
1.1. Concepto de estrategia de marketing ...................................................... 11
1.1.1. Implicaciones de la estrategia de empresa ...................................................... 11

1.1.2. Aproximación al concepto de marketing estratégico ...................................... 13
1.2. Análisis de situación ............................................................................... 16
1.2.1. Análisis del entorno genérico .............................................................................. 16

1.2.2. Análisis del mercado ............................................................................................ 18
1.2.3. Análisis de la competencia .................................................................................. 20
1.2.4. Análisis de los recursos y capacidades de la empresa .................................. 21
1.3. Tipos de estrategias de marketing .......................................................... 22
1.4. Las variables de marketing operativo y la estrategia ............................... 24
1.4.1. Política de producto .............................................................................................. 24

1.4.2. Decisiones sobre precios .................................................................................... 26
1.4.3. Alternativas estratégicas de distribución comercial ........................................ 27
1.4.4. Decisiones sobre comunicación ......................................................................... 30
CAPÍTULO 2
Las Denominaciones de Origen. El caso Ribera del Duero
2.1. Aproximación al concepto de Denominación de Origen .......................... 35
2.1.1. Concepto de Denominación de Origen ............................................................. 36

2.1.2. Denominaciones de Origen del mercado vitivinícola español ....................... 37
2.1.3. El vino y sus tipos ................................................................................................. 42
2.2. La Denominación de Origen Ribera del Duero ......................................... 45
2.2.1. Historia ................................................................................................................... 45

2.2.2. Consejo Regulador ............................................................................................... 47
2.2.3. Acciones de comunicación .................................................................................. 51
2.3. Importancia de la Denominación de Origen como Marca de Garantía. ..... 53
iii
ÍNDICE
PARTE SEGUNDA: ESTUDIO EMPÍRICO
CAPÍTULO 3
La estrategia de marketing de Bodegas el Lagar de Isilla
3.1. Información general de la empresa ......................................................... 61
3.1.1. Historia e instalaciones ........................................................................................ 62

3.1.2. Los viñedos............................................................................................................ 64
3.1.3. Proceso productivo ............................................................................................... 66
3.1.4. Cartera de productos ........................................................................................... 69
3.1.5. Premios y calificaciones ...................................................................................... 73
3.1.6. Organigrama de la empresa ............................................................................... 74
3.2. Análisis del sector vitivinícola ................................................................. 74
3.2.1. Análisis de la oferta vitivinícola española ......................................................... 75

3.2.2. Análisis de la demanda vinícola española ........................................................ 80
3.2.3. Análisis de la competencia directa..................................................................... 81
3.2.4. Análisis DAFO ....................................................................................................... 82
3.3. Estrategias de marketing ........................................................................ 83
3.3.1. Segmentación y posicionamiento ...................................................................... 83

3.3.2. La estrategia de marketing de Bodegas El Lagar de Isilla ............................. 84
3.3.3. Programa de marketing mix ................................................................................ 86
3.3.3.1. Estrategias de producto ..................................................................... 86
3.3.3.2. Estrategias de precio ......................................................................... 88
3.3.3.3. Estrategias de distribución ................................................................. 89
3.3.3.4. Estrategia de comunicación ............................................................... 90
CAPÍTULO 4
CONCLUSIONES
4.1. Conclusiones generales .......................................................................... 95

4.2. Conclusiones específicas ....................................................................... 98
4.3. Recomendaciones para la gestión ........................................................ 100
4.4. Valoración personal del Trabajo Fin de Grado....................................... 101
BIBLIOGRAFÍA…………………………………………………………………….105
ANEXO
Guion de la entrevista en profundidad………………………………………………...113
iv
INTRODUCCIÓN
INTRODUCCIÓN
El sector vitivinícola tiene una gran importancia en la economía
española. Es una fuente de riqueza nacional, que destaca no solo en términos
económicos, sino también sociales y medioambientales. Es un sector saneado
y con futuro, que va ganando posiciones internacionalmente.
El mercado del vino español se sitúa en uno de sus mejores momentos.
Es el país con mayor extensión de viñedos del mundo y por primera vez en la
historia, se sitúa en primer lugar por delante de sus principales rivales: Italia y
Francia, con una producción de 52,6 millones de hectolitros y con un
crecimiento de las exportaciones en términos de valor, facturando 2.628
millones de euros.
A pesar de estos datos, no podemos olvidarnos de la actual crisis
económica y de la continua caída de consumo que venimos sufriendo,
especialmente acentuada en los últimos años por dicha situación, ya que se
tiende a salir menos de casa o buscar alternativas más económicas. Por tanto,
la solución que tiene España para paliar los efectos de la crisis y sostener la
economía es traspasar fronteras. Prueba de ello, es la potenciación que se
viene realizando desde distintos organismos públicos nacionales y europeos,
desarrollando medidas con un enfoque estratégico, orientadas a la evolución
del consumo, a promocionar los vinos en mercados exteriores y a adoptar una
posición más proactiva, con el fin de situar a España en el lugar que se merece.
Ahora bien, ante esta situación las bodegas españolas compiten en un
mercado globalizado, con la aparición constante de nuevas marcas nacionales
y la entrada de países emergentes. Es por ello que tienen que esforzarse para
equiparar su imagen a la calidad de sus caldos, con el propósito de conseguir
la excelente imagen de marca que disfrutan por ejemplo países como Italia y
Francia. Aquí las denominaciones de origen desarrollan un papel importante,
INTRODUCCIÓN
consiguiendo una ventaja competitiva a través de la diferenciación y

posicionamiento, dada la capacidad que ejercen en el comportamiento del
consumidor, actuando como indicadores de calidad, garantía e identificación.
En los últimos años el mundo del vino ha experimentado una gran
evolución. Hemos pasado de consumir un producto más de alimentación a
convertirse en un fenómeno social, estando presente en nuestras
celebraciones. Se ha transformado en un producto atractivo, que destaca no
solo por sus características organolépticas, sino por motivos simbólicos,
sociales y de estatus, a través de los cuales el individuo intenta transmitir su
identidad.
Se ha creado un círculo de sofisticación en torno al vino, prueba de ello,
es la potenciación de las zonas vinícolas a través del enoturismo, la vinoterapia
ofreciendo las propiedades saludables de la uva y el auge en el ámbito de la
restauración, con el maridaje de la gastronomía y el vino.
Las empresas vitivinícolas han de adaptarse a los cambios; hoy los
gustos y tendencias de los diferentes mercados no son los mismos que hace
unos años, en parte debido a la situación económica y social que estamos
viviendo. Nos enfrentamos a nuevos perfiles de consumidores, frente a los que
ofrecer calidad no es suficiente, puesto que el cliente demanda otros valores
que las bodegas deben satisfacer muy centrados en la imagen. La clave para
conseguirlo y alcanzar el éxito la tienen en las estrategias de marketing. Los
bodegueros, sin olvidarse de la tradición y la cultura del vino, deben aportar
mayores beneficios a través de la innovación. Por un lado, con avances
tecnológicos de apoyo en la producción, redundando en la calidad de sus
caldos y por otra parte, desarrollando estrategias de comunicación, mediante el
uso de redes sociales, con el fin de acercarse al cliente y establecer un
feedback, aportando así un gran valor añadido a la marca.
A partir de este planteamiento global, la intención de este trabajo se centra
en analizar la estrategia de marketing de una bodega protegida por la
Denominación de Origen Ribera del Duero; en concreto Bodegas El Lagar de
Isilla.
Todos estos factores, unidos a la curiosidad que siempre ha despertado
en mí el mundo del vino, han derivado en la elección de este tema para mi
Trabajo Fin de Grado.
La elección de la Denominación de Origen Ribera del Duero se debe en
buena parte a sus características; se trata de una Denominación relativamente
joven, a la vez que ha conseguido hacerse un importante hueco de mercado
hasta llegar en la actualidad a convertirse en una de las DO con mayor auge
dentro del panorama nacional e internacional. Prueba de ello son los
galardones recibidos en diferentes ámbitos, así como las fantásticas
puntuaciones que sus caldos reciben en las mejores guías de vinos. Por otro
lado, desde que surgió en 1982, ha ido incrementando año tras año su
producción, al igual que la superficie de viñedos, las bodegas inscritas, el
volumen de producto comercializado y los mercados en los que opera. Es la
segunda DO en cuota de mercado y nivel de notoriedad en España.
INTRODUCCIÓN
A partir del planteamiento propuesto en las líneas precedentes, los

objetivos que nos fijamos al comenzar la investigación fueron los siguientes:
1. Conocer el sector vitivinícola español.
2. Comprender el origen, funcionamiento y labor que realizan las
denominaciones de origen en la comercialización de sus vinos,
profundizando en el caso Ribera del Duero.
3. Estudiar la importancia de la Denominación de Origen como marca de
garantía y cómo influye en la decisión de compra del consumidor.
4. Definir las características de la bodega a estudiar, realizando un
análisis externo e interno.
5. Analizar las estrategias de marketing seguidas por la bodega y sus
políticas de marketing mix, en base a su segmentación y
posicionamiento.
6. Intentar proponer estrategias o tácticas a la bodega al objeto de
rentabilizar sus ventas.
La metodología utilizada para elaborar el trabajo ha sido el método del
caso. En primer lugar iniciamos la investigación recogiendo conceptos teórico
esenciales a través de revisión bibliográfica, que a continuación aplicamos
sobre el caso real en estudio.
La información necesaria de la empresa la obtuvimos a través de fuentes
primarias y secundarias. Dentro de las fuentes primarias realizamos una visita a
la bodega, en la que pudimos recorrer sus instalaciones, conocer sus origines,
proceso productivo y realizamos una entrevista en profundidad a personal de la
bodega, la cual nos sirvió para ampliar los datos precisos de su cartera de
productos y estrategias de marketing que desarrolla. Entre las fuentes
secundarias recopilamos información de la página web de la bodega y de
publicaciones en los medios de comunicación.
El trabajo se ha organizado en dos partes. La primera, que a su vez se
divide en dos capítulos, se centra en la parte conceptual, que sirve para apoyar
el trabajo y la segunda, con otros dos capítulos, expone la parte empírica.
Dicho esto, iniciamos el primer capítulo viendo el concepto de estrategia
de marketing, partimos de definiciones generales para centrarnos en el
marketing estratégico. A continuación, analizamos el entorno genérico, el
mercado, la competencia, y los recursos y capacidades de la empresa. En un
tercer epígrafe, hacemos un breve repaso de las diversas estrategias que
puede aplicar la empresa. Terminamos el capítulo estudiando las variables de
marketing operativo –precio, producto, distribución y comunicación-.
El segundo capítulo, se ocupa de la Denominación de Origen Ribera del
Duero. El primer apartado se centra en el concepto de Denominación de
Origen, ampliado con un resumen de todas las denominaciones que existen
actualmente en España y a continuación nos adentramos en el vino y sus tipos.
El siguiente punto profundiza en la DO Ribera del Duero, investigamos su
historia, Consejo Regulador y acciones de comunicación que lleva a cabo.
Cerramos el capítulo viendo la importancia que tienen las DO como marca de
garantía.
5
INTRODUCCIÓN
Revisada la parte conceptual dedicamos el capítulo tercero a nuestro

caso real, Bodegas El Lagar de Isilla. En el primer bloque del tema hacemos un
repaso de la información general de la empresa, -historia e instalaciones,
viñedos, proceso productivo, cartera de productos, calificaciones y
organigrama-. En la segunda parte, se lleva a cabo un análisis del sector
vitivinícola español desde la perspectiva de la oferta y la demanda, para a
continuación ver la competencia directa de la bodega y terminar con un análisis
DAFO. Finalmente, el último apartado muestra a que segmentos se dirige la
empresa, el posicionamiento que adopta y las estrategias de marketing que
desarrolla.
Acabamos el trabajo con un capítulo dedicado a conclusiones, hacemos
un repaso general de todo el estudio, aportando resultados generales y
específicos, así como recomendaciones para un futuro.
6
Parte Primera
MARCO CONCEPTUAL
Capítulo 1
ESTRATEGIAS DE MARKETING
EN LA EMPRESA
ESTRATEGIAS DE MARKETING EN LA EMPRESA
En este capítulo nos vamos a ocupar del proceso de planificación

estratégica. En primer lugar definiremos estrategia de marketing partiendo de
conceptos generales y posteriormente, veremos los distintos tipos de
estrategias que utiliza la dirección de marketing para conseguir sus objetivos.
La empresa, antes de formular una estrategia de marketing, tiene que

realizar un análisis exhaustivo de todos los factores que le pueden influir, tanto
del entorno donde desea desarrollar su actividad, como de los recursos y
capacidades de la propia empresa, permitiéndole saber en qué situación se
encuentra. A partir de aquí podrá fijar los objetivos que quiere lograr y en base
a ellos, elegir la estrategia más adecuada.
1.1. Concepto de estrategia de marketing
Partiendo del concepto general de estrategia iremos concretando para

centrarnos en el de estrategia de marketing. Un breve repaso al concepto de
marketing nos permitirá comprender la importancia de esta área funcional en el
conjunto de la empresa.
1.1.1. Implicaciones de la estrategia de empresa
Los primeros usos del concepto de estrategia se remontan a los siglos V

y VI antes de Cristo, cuando Sócrates se enfrentó al militarista griego
Nicomáquides. La palabra estrategia proviene del griego strategos y su
significado se asocia a técnicas de combate. El verbo griego stratego significa
“planificar la destrucción de los enemigos en razón del uso eficaz de los
recursos”.
11
CAPÍTULO 1
Haciendo un repaso de la literatura podemos decir que el concepto de

estrategia es multidimensional. Son múltiples las definiciones que se han dado
de estrategia en diferentes materias, veremos algunas de ellas ciñéndonos al
ámbito empresarial.
Una de las primeras definiciones y más clásicas es la de Andrews

(1969), la define como “un patrón de objetivos, propósitos o metas, así como
las políticas y los planes principales para alcanzar esas metas, presentándolos
de tal manera que permiten definir la actividad a la que se dedica la empresa o
a la cual se dedicará, así como el tipo de empresa que se es o será”.
Mintzberg (1997) tiene un enfoque diferente y da varios conceptos en

función de sus 5 P’s. 1) Plan: un curso de acción con un propósito consciente,
2) Patrón: una serie de actos que ocurren en el tiempo (se formulan las
intenciones antes que la acción), 3) Complot: cuyo propósito consiste en ser
más inteligente que un contrincante o competidor, 4) Posición: un medio para
ubicar a una organización en un ambiente y 5) Perspectiva: un modo peculiar
de percibir el mercado. Este enfoque se centra en la acción, a diferencia del
concepto clásico de Andrews donde se parte de un análisis y una planificación.
Mintzberg considera que aún sin existir esto, la empresa tendría estrategia.
Para Quinn (1997) la esencia de una estrategia eficaz consiste en crear

una posición que sea fuerte y flexible, que la organización pueda lograr sus
metas y sea capaz de responder con inteligencia, a pesar de lo imprevisible del
comportamiento de las fuerzas externas.
Desde una perspectiva más actual, nos centraremos en la definición que

nos dan Munuera y Rodríguez (2007: 33), “un conjunto de acciones
encaminadas a la consecución de una ventaja competitiva sostenible en el
tiempo y defendible frente a la competencia, mediante la adecuación entre los
recursos y capacidades de la empresa y el entorno en el cual opera, y a fin de
satisfacer los objetivos de los múltiples grupos participantes en ella”. De esta
definición podemos sacar tres ideas principales:
La ventaja competitiva como centro de desempeño de una empresa,

nace fundamentalmente del valor que ésta es capaz de crear para sus
compradores. El valor es lo que los compradores están dispuestos a pagar y el
valor superior sale de ofrecer precios más bajos a los competidores, por
beneficios equivalentes (Porter, 1987).
Por otro lado, para que la empresa pueda desarrollar una estrategia
habrá que tener en cuenta los recursos y habilidad de la misma, ya que sin
ellos no sería posible. Estos recursos pueden ser activos tangibles, los cuales
son controlables por la empresa y activos intangibles, que su base es la
competencia. A su vez es fundamental que sean sostenibles e inimitables para
conseguir la ventaja competitiva.
Y la última idea es la satisfacción de los grupos participantes en la

organización, ésta es vital para su buen funcionamiento, porque si no se llega a
12
un equilibrio de todos los participantes, difícilmente se conseguirá el éxito

empresarial.
1.1.2. Aproximación al concepto de marketing estratégico
Una vez visto el concepto de estrategia en el ámbito empresarial nos

centraremos en el concepto de estrategia de marketing, para lo cual haremos
previamente un breve repaso al concepto de marketing.
El término marketing procede de la palabra del idioma inglés market. Es

una disciplina joven, que empezó a utilizarse en Estados Unidos a principios del
siglo XX. Su base es el mercado al que acuden demandantes y oferentes en
busca de un intercambio ventajoso (Esteban, 2013).
El marketing hoy en día tiene una utilización generalizada, se centra en

que el intercambio de valores sea beneficioso a las dos o más partes que lo
llevan a cabo, y trata de satisfacer necesidades 1 y deseos2 del consumidor. El
marketing, por tanto, identifica necesidades y crea deseos de manera que la
decisión del individuo recaiga sobre la oferta de la empresa. Este error procede
de confundir el marketing con la venta o la publicidad, cuando éstos son sólo
algunos de sus instrumentos. La empresa debe de tener lo que el cliente
quiere, tratando de crear o adaptar los productos a las necesidades de los
consumidores. Muchas cometen el error de prestar más atención a los
productos concretos que ofrecen, que a las ventajas ofrecidas por estos,
cayendo en lo que se denomina “miopía de marketing”, ya que el producto es
solo el medio para alcanzar un fin, satisfacer una necesidad (Santesmases,
2012).
Con el paso de los años se ha dado un avance del concepto, ha pasado

de limitarse únicamente a las actividades empresariales, a otro tipo de
organizaciones o instituciones no empresariales.
La definición más actual la da American Marketing Association (AMA) en

2007: “Marketing es una actividad, un conjunto de instituciones y procesos de
creación, comunicación, entrega e intercambio de ofertas que ofrecen valor
para los usuarios o clientes, para los socios o compañeros y para la sociedad
en general”.
El marketing debe establecer los pasos necesarios para llevar a cabo

ese intercambio de valores entre la empresa y el cliente. El primer paso
consistirá en buscar información sobre los mercados, para así conocer qué
necesidades y deseos tienen los clientes. A continuación, diseñar una
estrategia de marketing, para ello debe previamente definir el mercado objetivo
e identificar su propuesta de valor. Una vez decidida la estrategia de marketing,
1 La necesidad es la sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o

psicológico, que es común a todos los seres humanos, con independencia de los factores
étnicos y culturales (Santesmases, 2007).
2 Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la
cultura y la personalidad individual (Kotler, 2008).
13
CAPÍTULO 1
el siguiente paso es diseñar un programa de marketing-mix para ponerla en

marcha y entregar el valor deseado al mercado objetivo. La siguiente etapa y
tal vez la más importante, es la creación de relaciones con el cliente, éstos a la
hora de tomar la decisión de compra seleccionarán la oferta con mayor valor y
satisfacción. Y el último paso, es el resultado de la creación de valor, conseguir
las compras actuales y futuras de los clientes (Martín Armario, 1997; Kotler y
Armstrong, 2008; Esteban y otros, 2013).
La dirección de marketing tiene por objeto consumar intercambios

beneficiosos para ambas partes, puesto que consiguiendo la satisfacción del
consumidor se obtiene a su vez un beneficio propio inmediato.
Una vez aclarado el concepto de marketing, nos centraremos en su

estrategia. Para Kotler (2008: 56), es “la lógica de marketing con la que la
unidad de negocio espera alcanzar sus objetivos de marketing”. Según
Munuera y Rodríguez (2007), la podemos configurar a partir de tres
dimensiones: los recursos destinados a la inversión, el fundamento de la
ventaja competitiva que se persigue y el comportamiento competitivo. A esto
añade O’Shaughessy (1991), que la estrategia de marketing no puede
centrarse solamente en marcar una diferencia con respecto a la competencia,
sino que ha de mantenerse por delante de ella. También destaca que el
elemento básico de ésta es la estrategia de segmentación, pues el segmento
elegido define la estrategia de la empresa.
Llegados a este punto podemos decir que el marketing estratégico,

engloba el conjunto de decisiones que permiten afrontar la situación actual y los
cambios del entorno (Esteban y otros, 2013). Se desarrolla a largo plazo y se
centra en el análisis de las necesidades de los individuos y de las
organizaciones. Lo que el comprador busca no es el producto como tal, sino el
servicio o la solución a un problema, esto puede ser obtenido por diferentes
tecnologías, que a su vez, están en constante cambio (Lambin, 1995).
En conclusión, las funciones del marketing estratégico se centran: en

seguir la evolución del mercado de referencia e identificar los diferentes
productos-mercados y segmentos actuales o potenciales, en orientar a la
empresa hacia el crecimiento y la rentabilidad económica, en estudiar la
competencia y la fuerza de la ventaja competitiva de cada uno de ellos, en
precisar la misión de la empresa (entendiendo misión, como el objetivo de nivel
más alto para la empresa), en definir sus objetivos y finalmente elaborar una
estrategia de desarrollo (Lambin, 1995; Munuera y Rodríguez, 2007).
Una vez elegida la estrategia de marketing hay que pasar a la acción, es

decir, hay que llevarla a la práctica y para ello nos apoyaremos en el
marketingmix o marketing operativo. Se desarrolla a corto y medio plazo,
centrándose en la conquista de los mercados a través de medios tácticos,
basados en las políticas de producto, precio, distribución y comunicación. La
acción de marketing operativo es la más espectacular y más visible de la
gestión de marketing debido a la publicidad, sin ésta un buen plan de marketing
no obtendrá unos buenos resultados. Pero a veces no será posible llevar a
14
cabo un marketing operativo rentable, sin una opción estratégica sólida. De

esto concluimos que las dos funciones (estratégica y operativa) son
complementarias y deben estar perfectamente coordinadas. De nada sirve un
buen plan estratégico si este no se traduce en resultados, en una cifra de
ventas (Lambin, 1995; Martín, 1997; Munuera y Rodríguez, 2007; Kotler y
Armstrong, 2008).
Las políticas de marketing-mix se ejecutan poniendo en funcionamiento

el plan de marketing para alcanzar los objetivos deseados y posteriormente, la
dirección de marketing se encargará del control. Esto consiste en evaluar los
resultados de los planes y de las estrategias empleadas, y en adoptar
correcciones si fuera necesario (Munuera y Rodríguez, 2007; Kotler y
Armstrong, 2008; Sánchez 2010).
El plan estratégico es el plan maestro, del que surgen las directrices para
elaborar el resto de planes de la organización y contemplar las decisiones que
permitan modificar, mejorar y asentar su posición con relación a la competencia
(Sainz de Vicuña, 2000). La figura 1.1 ilustra el proceso de planificación
estratégica de marketing.
Figura1.1: Proceso de planificación estratégica de marketing
15
CAPÍTULO 1
MARKETING ESTRATÉGICO
ANÁLISIS DE SITUACIÓN
EXTERNO INTERNO Debilidades
Amenazas
Entorno global Recursos
Oportunidades Fortalezas
Mercado Capacidades
Competencia
PREVISIÓNES
FIJACIÓN DE OBJETIVOS
MARKETING OPERATIVO SELECCIÓN DE

ESTRATEGIA
PROGRAMA DE MARKETING-MIX
PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN
EVALUACIÓN Y
PRESUPUESTO
EJECUCIÓN
CONTROL
Fuente. Elaboración propia.
1.2. Análisis de situación
El análisis de situación es la primera y más importante de las etapas en

el proceso de planificación estratégica, ésta es la base de donde partirán el
resto de etapas, así que habrá que llevar especial cuidado en su elaboración,
pues un error en ella supondrá la invalidez de todo el proceso.
El análisis de situación se divide en dos partes básicas: análisis de

situación externo y análisis de situación interno. El externo consiste
fundamentalmente en un estudio del entorno, del mercado y de la competencia,
y el interno se centra en los recursos y capacidades de la propia empresa.
16
El objetivo será detectar el conjunto de oportunidades 3 y amenazas4 a las

cuales se enfrenta la empresa, esta información la obtendremos a través del
análisis externo y por su parte, el análisis interno nos determinará los puntos
fuertes y débiles tanto de la propia empresa como de la competencia. (Aaker,
1992; Navas y Guerras, 1996; Martín Armario, 1997; Sánchez 2010;
Santesmases 2012).
1.2.1. Análisis del entorno genérico
Según Mintzberg, el entorno está integrado por todos aquellos factores

externos a la empresa que influyen en ella y no puede controlar. Toda
organización opera en medio de un entorno que condiciona sus acciones,
máxime cuando hablamos de ambientes turbulentos en los que los cambios se
suceden con gran rapidez, afectando de manera continuada e inestable a los
resultados de la empresa.
Por su parte, Porter (1980) admite que la estrategia competitiva consiste

básicamente en relacionar a una empresa con su entorno, entendiendo éste
como el conjunto de industrias5 con las que una empresa compite. Y su objetivo
es encontrar una posición en el entorno industrial, en la que puede defenderse
mejor frente a esas fuerzas o influir en ellas para sacarles provecho.
Para conseguir el éxito, no basta con que las empresas se adapten al

entorno, sino que han de estar alertas para adoptar una actitud proactiva que
les permita anticiparse a los cambios y evitar así efectos negativos (o cuando
menos minimizar dichas consecuencias). Ello exige la realización de análisis
acerca de la situación actual y futura de dicho entorno, estudiando las variables
que tengan mayor impacto en sus actividades; las más representativas son las
siguientes:
a. Entorno demográfico
Este componente integra aspectos de la población, como su

tamaño, densidad, edad, sexo, movimientos naturales y migratorios, etc.
En los últimos años se están produciendo cambios importantes en

los países occidentales, con un envejecimiento de la población de forma
progresiva, como consecuencia del descenso de la tasa de natalidad y el
progresivo aumento de la esperanza de vida, hasta el punto en que en
algunos países como España se está empezando a considerar la “cuarta
edad” (Rivera y Garcillán, 2012). Esto influye sobre el consumo de
determinados productos aunque su evolución es lenta y afecta a la
empresa a medio y largo plazo. También influyen en los hábitos de
3 Es un factor positivo que se genera en el entorno externo. Para Munuera y Rodríguez
(2007: 172), es “la posibilidad de aprovechar el atractivo de un mercado específico”.
4 Se trata de una situación negativa o desfavorable, que se produce en el ámbito
externo a la empresa.
5 Entendemos industria como el grupo de empresas fabricantes de productos
semejantes entre sí.
17
CAPÍTULO 1
compra otros cambios como el retraso de la edad de matrimonio,

inestabilidad familiar y los movimientos migratorios. (Martín Armario, 1997;
Vázquez y Trespalacios, 1998; Santesmases, 2012)
b. Entorno económico
Recoge la evolución de las principales magnitudes

macroeconómicas, y cómo influyen sobre el poder de compra de las
familias y sus hábitos de consumo.
El poder de compra se ve afectado por diferentes factores: El nivel

de renta es uno de los más importantes, pues cuanto mayor sea esta,
mayor la capacidad de compra. Otro factor es la carga fiscal, un menor
pago de impuestos permitirá disponer de una renta mayor para la compra
de bienes. Otro elemento es el empleo, que determina los ingresos
familiares. También afecta la inflación, en función de lo elevada que sea
podremos adquirir más o menos bienes, con el mismo nivel de renta. Y
otro indicador que debe ser considerado es el tipo de interés del dinero,
este nos permitirá elegir entre comprar, ahorrar o invertir. (Martín Armario,
1997; Vázquez y Trespalacios, 1998; Rivera y Garcillán, 2012;
Santesmases, 2012).
Estos factores irán cambiando de forma cíclica con el paso del

tiempo, determinando las cuatro etapas del ciclo económico: prosperidad,
recesión, depresión y recuperación. (Stanton, 1996).
Sánchez nos dice, que estos factores influyen en el desarrollo de la

actividad de la empresa, pero que lo hacen de diferente forma en unas
que en otras. Y que aunque son incontrolables para cualquier empresa, el
objetivo será adaptarse a ellos mejor que la competencia.
c. Entorno social y cultural
Engloba el conjunto de factores culturales y sociales que

intervienen en el comportamiento de las personas, es decir; las
costumbres, normas, leyes, creencias, valores, etc.
Hay un grupo de valores culturales que se aprenden y van pasando

de unas generaciones a otras, como son la familia, la libertad y el trabajo.
Por el contrario, hay otros que con el paso del tiempo van evolucionando,
porque están más abiertos al cambio. Estos se comparten socialmente
por grupos de personas con características similares, que tienen los
mismos estilos de vida.
Podemos considerar que en las últimas décadas España ha

experimentado un cambio positivo en estos factores debido; a un mayor
nivel de educación mínima, a la incorporación de la mujer al trabajo, al
aumento de la edad con la que los jóvenes se incorporan al mundo laboral
y a nuevos comportamientos sobre la salud y alimentación. Todo esto se
18
traduce en unos estilos de vida que traen consigo una nueva cultura.
(Martín Armario, 1997; Rivera y Garcillán, 2012; Santesmases, 2012).
d. Entorno político legal
Está integrado por las leyes, normas y órganos de gobierno que

afectan a las organizaciones o personas de una sociedad.
Con la entrada de España en la Comunidad Económica Europea

(CEE), se ha dado paso a una desregularización de los mercados, dando
libertad a las leyes de mercado, fomentando la competitividad y
privatizando sectores (TV, aerolíneas, RENFE, telefonía) que en tiempos
fueron estatales. (Martín Armario, 1997; Vázquez y Trespalacios, 1998;
Santesmases, 2012).
Para concluir el análisis del entorno, debemos hacer mención al

entorno tecnológico, ya que este es uno de los factores que más afectan
al marketing. Los continuos avances en informática y comunicaciones
influyen directamente sobre los procesos productivos, sistemas de
distribución y métodos de ventas.
Y por último, destacar la conciencia que se ha adquirido en los

últimos años sobre el medio ambiente. Este ha sido regulado por la Unión
Europea, estableciendo restricciones que supondrán un encarecimiento
del proceso productivo, pero a la larga proporcionarán un mayor bienestar
social. (Vázquez y Trespalacios, 1998; Rivera y Garcillán, 2012;
Santesmases, 2012).
1.2.2. Análisis del mercado
Conocer el mercado en profundidad es clave en la organización

empresarial (Sánchez, 2010).
Rivera y Garcillán (2012: 71) nos dan una definición de mercado muy
tradicional, como "el lugar físico o virtual en el que se produce una relación de
intercambio entre individuos u organizaciones”. También viene determinado, por
las necesidades, los deseos y la capacidad adquisitiva para poder comprar
(Vázquez y Trespalacios, 1998; Santesmases, 2012).
Hoy en día es difícil para una empresa satisfacer a todos los

compradores, pues son muy diferentes entre sí. Además de tener distintas
necesidades y hábitos de compra, buscan soluciones adaptadas a su problema
específico. Por este motivo, la mayor parte de las empresas concentran todos
sus esfuerzos en satisfacer a grupos muy concretos de clientes, es decir, un
marketing diferenciado, lo que supondrá unos mayores costes, pero le
proporcionará una mayor rentabilidad y le hará más fuerte frente a sus
competidores. Dejando a un lado un marketing de masas, donde se satisfacen
a grupos de consumidores con necesidades básicas, soportando menores
19
CAPÍTULO 1
costes, pero siendo más frágil de cara a la competencia 6 (Lambin, 1995;

Munuera y Rodríguez, 2007; Kotler y Armstrong, 2008).
El objetivo es definir el mercado desde el punto de vista del comprador y

para conseguirlo intervienen las tres dimensiones siguientes: Los
consumidores, como un grupo de compradores que desean satisfacer las
mismas necesidades; la siguiente dimensión son las necesidades, es decir,
sensaciones de carencia que se desean satisfacer, y por último; las
tecnologías, que representan la forma de fabricar el producto. La intersección
de las tres muestra el mercado de referencia.
Como acabamos de mencionar, una empresa no puede operar en un

mercado abarcando a todos los grupos de consumidores y todas las
alternativas tecnológicas, por tanto cuando la empresa se especializa en una
forma de producir para satisfacer las necesidades de un grupo concreto de
consumidores, estamos hablando de producto-mercado o mercado relevante,
como se ilustra en la figura 1.2 (Lambin, 1995; Navas y Guerras, 1996; Martín
Armario, 1997; Munuera y Rodríguez, 2007; Sánchez, 2010; Rivera y Garcillán,
2012).
Figura 1.2: Las tres dimensiones del mercado
Necesidades
Producto- Necesidades Necesidades
Mercado Industria
Mercado
Compradores Compradores Compradores
Tecnologias Tecnologias Tecnologias
Fuente: Lambin (1991).
Después de haber identificado el segmento o nicho 7 de mercado, la

empresa debe elegir un posicionamiento8 para su producto o productos dentro
del mercado objetivo, para que los consumidores puedan identificarla y
diferenciarla de la competencia. Esta decisión es importante, porque define la
forma en que la empresa o la marca desean ser percibidas por los
compradores. (Lambien, 1995; Munuera Rodríguez, 2007).
6 Este proceso del que venimos hablando se llama segmentación, y consiste en dividir
el mercado en subgrupos homogéneos entre sí, por sus características, comportamientos o
beneficios buscados (Munuera y Rodríguez, 2007), con el fin de llevar a cabo una estrategia
comercial de diferenciación. Esto explica, que si queremos satisfacer realmente las
necesidades del cliente, se debe proponer una oferta diferenciada. Siendo útil en épocas de
prosperidad, cuando los consumidores demandan una mayor variedad de productos. Y por el
contrario, en épocas de crisis se da la contrasegmentación, donde los consumidores están
dispuestos a aceptar una menor variedad de artículos con tal de que los precios bajen
(Santesmases, 2012).
7 El nicho de mercado es un subgrupo homogéneo de consumidores obtenido dentro
de un segmento.
8 Para Ries y Trout (1996) “es la forma de diferenciarse en la mente de los clientes
objetivo”.
20
1.2.3. Análisis de la competencia
Hoy en día las empresas tienen que hacer frente a una competencia más
dura que nunca. Esto es debido a la globalización de los mercados, a la
profunda y rápida evolución de la tecnología y a los continuos cambios en las
preferencias de los consumidores, entre otros factores. Así vemos, que en un
entorno muy competitivo, no es suficiente con identificar al cliente y saber lo
que desea, sino que hay que proporcionarle más valor que los competidores
(Martín Armario, 1997; Munuera y Rodríguez, 2007; Santesmases, 2012;
Esteban y otros, 2013).
Así las cosas, antes de diseñar una estrategia de marketing habrá que
analizar detenidamente a los competidores, para obtener información sobre
ellos y así conocer cuáles serán las condiciones futuras de la industria, las
iniciativas que tienen previstas y la capacidad que tienen de reaccionar a
determinados cambios9 (Porter, 1980). Para obtener toda esta información, la
empresa debe de contar con una estructura de recogida de información
organizada y coordinada, que consolide la recogida periódica y el análisis de
datos de forma exhaustiva (Porter, 1980; Munuera y Rodríguez, 2007). La clave
para completar esta información es llevar a cabo un buen benchmarking, esto
le permitirá a la propia empresa detectar que actividades necesita mejorar, para
a continuación analizar como lo hacen las empresas líderes en el sector y así,
adaptar cambios en dichas actividades (Grant, 1996), o lo que es igual, imitar lo
mejor de los competidores. Esta herramienta de gestión proactiva, nos facilitará
información continuamente para detectar los puntos fuertes y débiles de la
competencia, y así eliminar la ventaja competitiva que tienen sobre nuestra
empresa. En definitiva, el objetivo según palabras de Munuera y Rodríguez
(2007: 145), “es conseguir la excelencia”; es decir, “ser la mejor entre las
mejores”.
El análisis de la competencia nos permitirá identificar a las empresas que

ofrecen un producto similar al nuestro, dirigido a un mercado análogo, tratando
de prever la aparición de otras que potencialmente puedan hacerlo en un
futuro, para después poder seleccionar al que queramos atacar o evitar
(Kotler y Armstrong, 2008). Lo prioritario es tener clara nuestra ventaja
competitiva (Esteban y otros, 2013), esto es, el valor superior que recibe el
cliente. Es fundamental que dicha ventaja sea sostenible, es decir, que aquella
característica que incorpora el producto y que lo hace mejor que los de la
competencia, sea defendible en el largo plazo. Por otra parte, la ventaja puede
apoyarse en el área de costes permitiéndole a la empresa ofrecer precios más
bajos, también llamada ventaja interna, o centrarse en cualidades distintivas del
producto, -ventaja externa-. En el primer caso la empresa explota su poder
tecnológico y en la segunda el de mercado; en ambos casos se pretende
generar un valor añadido para el consumidor (Lambin, 1995).
9 Para Grant (1996) el modelo de Porter cuenta con algunas limitaciones, pues no
considera el carácter dinámico de la competencia, donde los sectores están en
constantemente cambio.
21
CAPÍTULO 1
Para Porter (1980), la competencia está constituida por cinco fuerzas

que se muestran en la figura 1.3.
Figura 1.3: Las cinco fuerzas de Porter
Amenaza de
entrada de COMPETIDORES
nuevos POTENCIALES
LA INDUSTRIA
Poder de negociación
Rivalidad entre
competidores actuales.
Son el grupo de
PROVEEDORES oferentes que operan en CLIENTES
la misma industria y
aquellos que
comercializan productos
Poder de negociación sustitutivos
Amenaza de entrada de
productos sustitutivos tanto
SUSTITUTIVOS
de otras industrias, como de
otros segmentos dentro de la
misma industria.
Fuente: Porter (1980).
A las ya mencionadas cinco fuerzas, Bueno (1996) añade una sexta:

agentes como la administración pública, las organizaciones de consumidores,
los grupos ecologistas y otros similares que también se relacionan con la
empresa.
1.2.4. Análisis de los recursos y capacidades de la empresa
La mayor parte de los estudios estratégicos se centran en el análisis

externo y posicionamiento producto-mercado (Vallet, 2000). Por el contrario, el
análisis interno fue muy poco estudiado hasta finales de los años ochenta. A
partir de entonces se ha convertido en un elemento esencial, para definir el
análisis de situación y para formular una estrategia (Navas y Guerras, 1996),
pues esto determinará los beneficios y rentabilidad de la empresa (Grant,
1996).
El análisis de recursos y capacidades debe constituir el punto de partida

de toda estrategia de mercado, ya que nos permite conocer el potencial de la
empresa para el logro de una ventaja competitiva (Navas y Guerras, 1996).
Entiende Ventura (1994) que la empresa debe conocerse bien a sí misma,
saber cuáles son sus puntos fuertes, qué es lo que mejor sabe hacer, sólo así
adoptará una decisión de mercado correcta.
Así las cosas, si bien hasta ahora hemos centrado la ventaja competitiva
en costes o en diferenciación del producto, podemos dar un paso más y
22
superar esta visión convencional, si comprendemos que la ventaja competitiva

también se puede conseguir a través de la evolución y desarrollo de los
recursos y capacidades de la empresa (Grant, 1996).
Los recursos se pueden clasificar en tangibles, intangibles y recursos

humanos. Los tangibles son los más fáciles de identificar, los activos físicos y
financieros. Los intangibles son los más importantes desde el punto de vista
estratégico, están conformados por la reputación que se asocia a determinados
productos o empresas, a través de la marca o garantía y por la tecnología,
patentes, derechos de autor, know-how… Por último los recursos humanos,
conocidos como “capital humano”, incluyen las destrezas, conocimientos y
habilidades de las personas que integran la organización.
Los recursos por si mismos no son productivos, pero juntos constituyen

las capacidades. Por tanto, una vez que la empresa conoce sus recursos
pasará a identificar sus capacidades, pudiendo distinguir las “básicas”,
fundamentales para el desarrollo de su actividad, de las “distintivas”, que le
harán superior frente a sus competidores (Grant, 1996).
En resumen, la empresa debe conocer cuál es su potencial de partida,

para posteriormente evaluarlo y saber si es adecuado para conseguir una
ventaja competitiva, y así estar en disposición de elegir entre las distintas
opciones estratégicas. Ahora bien, la estrategia centrada en los recursos y
capacidades, debe fundamentarse en explotarlos, en asegurase de que se
empleen completamente y en construirlos no solo para el momento actual, sino
también para el futuro (Grant, 1996; Navas y Guerras, 1996).
1.3. Tipos de estrategias de marketing
En los apartados anteriores hemos visto la primera etapa del proceso de

planificación estratégica; estudiando la influencia que ejerce el entorno general,
la evolución del mercado de referencia e identificación de los
productosmercado, la importancia de obtener información de la competencia y
los recursos y capacidades de la propia empresa. A partir de aquí, la
organización está en situación de precisar cuáles son sus objetivos, para a
continuación formular su estrategia.
En cualquier caso, sea cual sea la estrategia que desarrolle la empresa,

ha de estar fundamentada en elegir una ventaja competitiva sostenible en los
mercados, en la determinación de su posición y en decidir los recursos que va
a emplear.
La tabla 1.1 recoge esquemáticamente las principales estrategias a

disposición de la empresa haciendo referencia a sus autores y aportando una
breve descripción de las mismas. En un capítulo posterior, al estudiar el caso
de análisis nos referiremos a algunas de ellas, esas que desarrolla la empresa
objeto de nuestra investigación.
23
CAPÍTULO 1
Tabla 1.1: Tipos de estrategias

Criterio Estrategia Descripción
Penetración de Trata de incrementar la cuota de mercado a través
mercados de más uso, nuevos usos o nuevos usuarios.
Adecuado para empresas con base de clientes
Desarrollo de
fieles. Mejora la calidad de los productos, incorpora
productos
Crecimiento nuevas funciones y expande o rejuvenece la cartera
(Ansoff) Aprovecha la experiencia en producción, las
Desarrollo de
instalaciones y los conocimientos tecnológicos para
mercados
introducir sus productos en nuevos mercados.
Estrategia arriesgada. Busca desarrollar nuevos
Diversificación
productos y nuevos mercados de forma simultánea.
(Munuera y
Internacionalización Expansión geográfica a mercados internacionales.
Rodríguez)
Minimizar los costes en producción y distribución,
Bajo coste para ofrecer precios inferiores a los de la
competencia.
Ventaja
competitiva Especialización en productos con pocos sustitutivos,
(Porter) Diferenciación que tengan carácter único ligado a la marca.
Adecuada para productos de alta implicación.
Enfoque o Satisfacción de necesidades mediante el liderazgo
especialización en costes o diferenciación.
Ocupa una posición dominante en el mercado. Para
Líder del mercado mantenerse puede ampliar la demanda, proteger su
cuota de mercado o expandirla.
Postura Aspira a la posición del líder. Utiliza estrategias
adoptada Retador agresivas para incrementar su cuota de mercado,
frente a la mediante ataque frontal, lateral o de cerco.
competencia Trata de coexistir con el líder, lo sigue de cerca pero
(Kotler) Seguidor no le ataca. Puede llegar a ser igual de rentable que
este aprovechándose de su experiencia.
Se centra en nichos de mercado donde puede
Especialista
ocupar la posición de dominio.
Crecimiento a través de la persecución agresiva de
Prospectiva
nuevos productos-mercado.
Trata de mantener una estrategia de posición
Énfasis en el intermedia entre las prospectoras y las defensoras,
Analizadora
desarrollo del para mantener un mercado seguro y a la vez nuevas
producto- posiciones.
mercado Actitud conservadora para proteger su posición.
(Miles y Defensora Compiten en precios y calidad, pero no en
Snow) innovación.
Ausencia de un plan bien desarrollado. Sólo
Reactiva responde cuando se ven presionadas por el
mercado.
Continúa…
Se dirige a todo el mercado con la misma oferta.
Indiferenciada
Permite una ventaja en costes, no es competitiva.
Segmentación Atiende a varios segmentos del mercado, ofreciendo a
(Kotler) cada uno ofertas diferentes. Tiene unos elevados
Diferenciada
costes en producción y marketing, pero serán
24
compensados con unas ventas mayores.

Se centra en nichos de mercado, obteniendo una
Concentrada fuerte posición. Ideal para empresas con recursos
limitados.
Fuente: Elaboración propia.
1.4. Las variables de marketing operativo y la estrategia
La dirección de marketing concluirá el ciclo de planificación que venimos

estudiando con la ejecución del plan de marketing.
Como ya comentamos en epígrafes anteriores, una vez definida la

estrategia se diseñará un programa de marketing mix, mediante las políticas de
producto, precio, distribución y comunicación. La combinación y coordinación
de estas variables será la base de dicho plan, el cual permitirá a la organización
alcanzar los objetivos previstos y entregar el valor deseado al mercado objetivo.
1.4.1. Política de producto
El concepto de producto ha ido evolucionando a lo largo del tiempo. En

esta trayectoria muchos autores han reparado en esta variable y han coincidido
en considerarla la piedra angular de la estrategia de marketing (Cruz Roche,
1990; Lambin, 1995; Martín Armario, 1997; Vázquez y Trespalacios, 1998;
Munuera y Rodríguez, 2007; Kotler y Armstron, 2008; otros). Por tanto,
cualquier modificación que se lleve a cabo en el producto repercutirá en el resto
de variables.
Si se estudia el producto desde el punto de vista del consumidor, no es

suficiente considerarlo un conjunto de atributos tangibles e intangibles. Como
dice Stanton (1992: 268) habrá que incluir “el envase, el color, el precio, la
calidad y la marca, más los servicios y la reputación del vendedor, y que
pueden ser un bien tangible, un servicio, un lugar, una persona o una idea”. Por
tanto, para los consumidores no son solo importantes los atributos que le
proporciona el producto, sino los beneficios que espera de él. Ahora bien, estos
beneficios serán diferentes para cada consumidor, pues varían en función de
sus valores.
A partir de aquí, si centramos el producto en las necesidades del

consumidor podemos definirlo como el medio que le aporta satisfacción, pues
lo que el cliente busca, no es el producto en sí mismo, sino una serie de
servicios que le sean útiles y a la vez un conjunto de emociones o sensaciones
deseadas.
A continuación en la tabla 1.2 veremos una serie de estrategias del

producto, entre ellas damos una importancia especial a las relativas a marca y
25
CAPÍTULO 1
el envase, pues en el sector vitivinícola, que es el caso objeto de nuestro

estudio, adquieren gran relevancia en la comercialización del producto final.
Tabla 1.2: Estrategias de producto

Marca Mismo nombre de marca para todos los productos de
Única
la empresa.
Una marca diferente para cada producto dentro de
Múltiple
una misma categoría.
Segundas Empresas que tienen una marca más importante y
marcas quieren introducirse en nuevos segmentos de
mercado.
Alianzas Acuerdos entre marcas de distintas empresas para dar
Cobranding una nueva imagen en un producto
Marca Son marcas privadas propiedad del distribuidor.
distribuidor Conocidas como marcas blancas.
Extensión de Utilizar la misma marca para productos nuevos o
marca modificados.
Introducción Motivar a los consumidores a comprar un producto
nuevo que desconocen
Crecimiento Posicionamiento en el mercado y máximo crecimiento
de ventas durante el mayor tiempo posible.
Ciclo vida Madurez Las empresas se dedican a mantener la cuota de
producto mercado posicionando su producto. Fuerte
competitividad.
Declive Etapa de deserción o resistencia. Las empresas que
se mantienen aprovecharán la demanda de los
consumidores más fieles al producto.
Cambio La empresa intenta introducirse en nuevos mercados o
reposicionar el producto.
Para un familia Se utiliza el mismo envase para toda la línea de
de productos productos, dando así una misma imagen a toda la
gama.
Envase
De uso posterior Son envases que se diseñan con el fin de poder ser
utilizados posteriormente. Esto estimula la compra.
Se envasan varias unidades en un mismo recipiente.
Múltiple Se utiliza frecuentemente para promociones,
consiguiendo un incremento de ventas.
Copia o adaptación de un producto original e
innovador, ofreciendo al consumidor bajos precios o
Imitación
un producto superior al creado por la empresa
Lanzamiento de
pionera.
nuevos productos
Ubican el primer producto en el mercado, disfrutando
Innovación de una serie de ventajas, pero también de una gran
incertidumbre.
Fuente: Elaboración propia a partir de Martín Armario (1997), Munuera y Rodríguez (2007) y
Santesmases (2012).
26
1.4.2. Decisiones sobre precios
Antes de adentrarnos en el concepto de precio propiamente dicho,

conviene precisar el término, entendido como el punto de equilibrio entre lo que
está dispuesto a sacrificar económicamente el consumidor y el grado de
satisfacción que espera obtener como recompensa. (Martín Armario, 1997). En
ocasiones ambos conceptos no son lo mismo, ello se debe a que el dinero que
se paga por el producto se ve incrementado por otros costes que elevan el
sacrificio del consumidor, por ejemplo el coste del transporte. Es importante
tomar este extremo en consideración para acercarnos al consumidor y adoptar
la mejor decisión estratégica en relación a este atributo del producto. En
definitiva y como explica Lambin (1995), se debe considerar el conjunto de
satisfacciones y costes que percibe el consumidor, no solo el precio nominal del
producto.
Fijar el precio de venta de un producto o estimar su valor no es tarea fácil

para las empresas. Aunque en las economías de mercado existe por lo general
libertad de precios, existen factores como la actuación de la competencia, y los
hábitos y costumbres de los consumidores, entre otros, que condicionan esta
autonomía. Dentro de los métodos que utiliza la empresa para la determinación
del precio de sus productos, consideramos que el valor percibido es el factor
clave a considerar, nos estamos refiriendo de alguna manera a la cantidad de
dinero que el cliente está dispuesto a pagar por el producto 10. Evidentemente
no debemos olvidar los costes en que la empresa incurre para la fabricación y
comercialización del producto, que constituyen el umbral mínimo por debajo del
cual el bien o servicio no es rentable para la compañía. Finalmente se tendrá
en cuenta el nivel de precios de mercado, esto es, la política de precios de las
empresas competidoras al objeto de tener una referencia que nos permita
adoptar una decisión correcta: si mi producto es similar al de la competencia y
no aporta ventajas diferenciales tendrá que venderse a un precio similar,
mientras que si reúne características diferenciales capaces de aportar un valor
añadido al consumidor, el precio podrá ser diferente, concretamente mayor
(Kotler y Armstrong, 2008; Santesmases, 2012).
Al otro lado de la relación de intercambio se encuentra la empresa, que

busca beneficios que le permitan lograr: rentabilidad a largo plazo, maximizar la
cuota de mercado, conseguir una posición competitiva o construir su imagen de
marca, entre los más destacados. La empresa debe estar alerta a los cambios
que se produzcan a su alrededor, para ajustar sus precios. Estos se verán
influidos por los cambios en la demanda, en el entorno, en costes o en la
evolución del ciclo de vida del producto, entre otros, máxime cuando el
producto esté poco diferenciado de sus competidores como hemos dicho antes
(Vázquez y Trespalacios, 1998). A esto hay que añadir que las continuas
guerras de precios y la aparición de factores de entorno, tales como el
surgimiento de Internet que permite cómodas comparaciones de precios, el
10 No es de extrañar que hoy por hoy comiencen a proliferar los espacios de venta on
line, en los que es precisamente el consumidor el que fija el precio del producto al más puro
estilo de subasta o puja. Un claro ejemplo de ello es el exitoso portal de eBay.
27
CAPÍTULO 1
incremento del poder de compra de los consumidores o el papel económico

que ha conseguido China, han dado lugar al deterioro de los métodos
tradicionales de fijación de precios (De Jaime, 2007).
La tabla 1.3 recoge las principales estrategias de precios adoptadas por

las empresas.
Tabla 1.3: Estrategias de precios.

Se aplican diferentes precios para un mismo producto, en
función de las características del consumidor. Está basado
Mercado Diferenciales en una discriminación de precios, como por ejemplo
descuentos (ofertas y rebajas), descuentos por pronto
pago, descuentos por cantidad…
Competitivas Precio similar Se mantiene un producto similar al de la competencia
evitando enfrentamientos con ellos.
Precios Fija precios más altos, ofreciendo a cambio productos de
“primados” calidad superior o servicios complementarios.
Precios Diversas razones como son, estimar la demanda, mejorar
“descontados” sus costes, eliminar excedente. La empresa debe tener
especial cuidado al adoptar estas medidas, puede caer en
una guerra de precios.
Demanda Psicológicos Se utiliza el precio para decir algo del producto, es decir,
como indicadores de calidad, como referencias para que el
consumidor compare, etc.
Líder de La empresa utiliza algún producto como “gancho” con
pérdidas precios bajos, llegando incluso a tener pérdidas, para
atraer a nuevos clientes hacia otros productos.
Precio de Se combinan en un paquete varios productos a un precio
Línea de
paquete reducido.
producto
Empresas que fabrican productos que son necesarios para
Precio
utilizar el producto principal. Se fijan precios más bajos en
productos
el producto principal para estimular la compra y precios
cautivos
superiores en el producto complementario.
Se fijan precios altos al principio para ir bajándolos después
Descremación
Productos paulatinamente.
nuevos Se establecen precios bajos desde el principio, para
Penetración
penetrar en el mercado lo más rápido posible.
Fuente. Elaboración propia a partir de Santesmases (2012)
1.4.3. Alternativas estratégicas de distribución comercial
La distribución comercial relaciona la producción con el consumo. Su

misión es colocar el producto al alcance del consumidor final, para que
disponga de él, en el momento y lugar adecuado (Lambin, 1995; Martín
Armario, 1997; Vázquez y Trespalacios, 1998; Kotler y Armstrong, 2008; Ribera
y Garcillán, 2012; Santesmases, 2012; otros).
La dirección de marketing llevará especial cuidado al planificar las
estrategias de distribución comercial, ya que estas se diseñan a largo plazo y
28
con frecuencia, se sirven de colaboradores externos. Cualquier modificación en

ésta, afectará al resto de variables de marketing.
El camino que recorre el producto, desde que sale del departamento de
producción hasta llegar a manos del consumidor final, es el canal de
distribución. Estos están integrados por elementos u organizaciones
relacionadas entre sí, conocidos como intermediarios. Estos canales varían en
función de los intermediarios que lo componen, en algunos casos es
prácticamente inexistente, es decir, el producto pasa directamente del productor
al consumidor final. En cambio otras empresas dependiendo de sus
necesidades, utilizan uno o varios intermediarios. En los canales más largos
intervienen mayoristas y minoristas, el producto va pasando de unos a otros
hasta llegar al destino final. En cualquier caso, esto es de aplicación tanto para
bienes como para servicios, pero en el caso de estos últimos los intermediarios
no suelen existir, porque las empresas prestan directamente el servicio al
cliente.
Entre las actividades que se llevan a cabo dentro del canal se
encuentran: transportar los productos, fraccionarlos para que las porciones
sean asequibles a las necesidades del consumidor, almacenar el producto
hasta su uso, contactar con el público objetivo, informar sobre el mercado,
ofrecer variedad de productos, financiar el proceso comercial….(Lambin, 1995;
Martín Armario, 1997; Ribera y Garcillán, 2012).
Los intermediarios han sido acusados de encarecer los productos, pero
lejos de esta visión distorsionada, a lo que se dedican, es a incrementar el valor
del producto añadiéndole una serie de servicios. Entre las funciones que
desempeñan se encuentran; reducir el número de transacciones, obtener
economías de escala, controlar las necesidades de consumidores y
productores, mejorar el surtido de productos y financiación. Todas estas tareas
deberán de realizarlas de forma eficaz, para que el intercambio sea exitoso,
pues en caso contrario serán sustituidos. (Lambin, 1995; Martín Armario, 1997;
Santesmases, 2012).
Se distinguen diferentes métodos de distribución de un producto en
función de la cobertura de mercado que se desea alcanzar, como muestra la
figura 1.4. La estrategia intensiva busca alcanzar la máxima cobertura posible,
colocando el producto en el mayor número de puntos de venta, se trata de
facilitar el acceso al producto por parte del consumidor, garantizar su
disponibilidad. Por su parte, la estrategia selectiva elige un número de
intermediarios inferior al disponible, busca la diferenciación de sus productos,
situándolos en zonas y puntos de venta seleccionados de acuerdo a
determinados criterios, al objeto de que la distribución contribuya al
posicionamiento del producto. Por último, la estrategia exclusiva consiste en
encargar a un solo distribuidor la venta del producto en una zona geográfica
determinada, garantizando la calidad y el prestigio (Vázquez y Trespalacios;
1998; Sánchez, 2010); un ejemplo es la franquicia de distribución.
29
CAPÍTULO 1
Figura 1.4: Estrategias de distribución
FABRICANTE
FABRICANTE
FABRICANTE
Canal de
distribución Canal de
largo distribución Canal de
corto distribución
directo
COBERTURA TOTAL
COBERTURA TOTAL DEL MERCADO COBERTURA TOTAL
DEL MERCADO DEL MERCADO
INTENSIVA SELECTIVA
EXCLUSIVA
Al hablar de cobertura de mercado no podemos olvidar hacer una

mención especial hacia la estrategia de distribución multicanal, esto es, el uso
combinado de canales online y offline. Dada la creciente importancia de las
TIC, Internet y redes sociales, la potenciación de las compras a través de la red
es una realidad que crece día a día. Es por ello, que las empresas han de
apostar por el ecommerce como forma de acceso a nuevos mercados y al
objeto de garantizar la disponibilidad del producto allí donde lo demanda el
cliente.
Así las cosas, hemos pasado de disponer únicamente de un sistema de

distribución tradicional que requería la presencia física del consumidor en el
punto de venta, a disponer del canal online. Ello permite que sea el cliente el
que decida de qué forma quiere contactar con la empresa. Internet permite el
acceso del cliente a gran cantidad de información antes de realizar la compra,
además de poder realizar un seguimiento del pedido. Las TIC a través de las
redes sociales permiten el acceso a información no controlada por el
anunciante (publicity), más creíble y contrastable que la publicidad tradicional.
En este sentido, redes sociales y blogs son herramientas a menudo
consultadas a la hora de adoptar una decisión de compra.
Por otro lado conviene subrayar que el ecommerce emerge como una
oportunidad para pequeñas empresas, sobre todo pertenecientes al pequeño
comercio, que veían como no eran capaces de afrontar la situación de crisis, de
combatir el constante descenso de la demanda de mercado. Pues bien,
numerosos estudios muestran cómo los canales online ayudan al comercio
minorista a recuperar su nivel de ventas al incrementar el target al que se
dirige, al eliminar fronteras geográficas. Además, con frecuencia, las empresas
30
que están presentes en un marketplace suelen incrementar sus ventas también

en establecimientos offline.
1.4.4. Decisiones sobre comunicación
Hasta aquí hemos visto la importancia de desarrollar un buen producto,

ofrecerlo a un precio atractivo y distribuirlo de la forma más favorable para el
consumidor. Ahora bien, esto no es suficiente para estimular la demanda y para
ello la empresa debe dar a conocer su producto al cliente, despertando interés
en él para que posteriormente lo compre. (O’Shaugnessy, 1991; Lambin, 1995;
Vázquez y Trespalacios, 1998; Santesmases, 2012; otros). Así, combinando las
cuatro variables de marketing mix, la comunicación tendrá un mayor impacto.
(Kotler y Armstrong, 2008).
La comunicación comercial además de informar al público objetivo de lo

que la empresa ofrece, también tiene como fin persuadir a este público y
recordarle los beneficios y el valor que le proporcionará la adquisición del bien
o servicio, no dejando que interfiera la competencia (Santesmases, 2012).
La empresa se sirve de medios de comunicación para hacer llegar el

mensaje al receptor. Puede utilizar medios personales, en los que hay un
contacto directo entre comprador y vendedor, que permite captar la reacción
total del cliente. Y medios impersonales, en los que el contacto es indirecto y se
desarrollan con comunicación de masas, integrados por la publicidad, la
promoción de ventas, las relaciones públicas y el marketing directo.
La venta personal permite dar un mayor volumen de información más

precisa a segmentos concretos, por ello se considera más eficaz para
mercados industriales, a diferencia de la comunicación masiva orientada a
mercados de consumo, donde se trasmite información rápida a un gran número
de personas a la vez (Vázquez y Trespalacios, 1998). En la publicidad el
anunciante se identifica y controla la información emitida, utilizando como
herramientas la televisión, la radio, Internet, vallas publicitarias, etc. La
promoción de ventas trata de estimular la demanda, a través de incentivos
como pueden ser descuentos, regalos y cupones. Las relaciones públicas
tienen por objeto mejorar su imagen estableciendo relaciones con el público. Y
por último, el marketing directo busca ventas con clientes individuales mediante
Internet, teléfono, correo, telemarketing, etc.
Si bien hasta las últimas décadas las estrategias de marketing de masas

cobraban el máximo interés por los directivos de marketing hoy en día esto está
cambiando, tendiendo a elaborar programas de marketing orientados a
micromercados específicos. Y enfrentándose a los constantes cambios de la
tecnología de la información, que permite a las empresas disponer de
herramientas (ipod, teléfonos móviles, internet…) para relacionarse con los
clientes (Kotler y Armstrong, 2008).
En la actualidad internet es el medio por excelencia para acercarnos a

todos los consumidores. Se ha convertido en el medio de comunicación más
31
CAPÍTULO 1
importante para muchas empresas, permitiendo captar a un público adaptado al

mercado al que se dirige la empresa para, posteriormente, transformarlo en
clientela fiel. Esta metodología parte de los mismos conceptos que el marketing
tradicional, pero utiliza herramientas innovadoras, como las que se detallan a
continuación: Los banners, son anuncios gráficos interactivos, colocados junto
a información que puede interesar al lector, los cuales generan tráfico y
reconocimiento de la marca. El mail marketing, es una herramienta de
marketing directo muy eficaz, que permite crear ofertas personalizadas para
fidelizar clientes. Mediante los spot publicitarios, se insertan videos antes de
acceder al que deseamos ver. La web 2.0 y las redes sociales se han
convertido en el medio de relación directo y bidireccional entre empresa y
cliente. Los usuarios han adquirido el poder, son libres de generar opiniones y
compartir información, sin olvidarnos de los bloggers que actúan como
auténticos prescriptores de la marca. Ahora bien, la empresa deben escuchar al
cliente y generar confianza. El uso de estas prácticas puede ayudarle a
conseguir publicity o publicidad gratuita que le ayude a potenciar su imagen en
el mercado y, por ende, aumentar sus ventas. Estas herramientas entre otras,
se aplican en función de los objetivos deseados, mediante estrategias de
atracción, conversión y fidelización de clientes o de publicidad si lo que
buscamos es mejorar el reconocimiento de marca (Maciá, 2014).
Las herramientas más importantes que empleará la empresa para

desarrollar su mix de comunicación, vendrán determinadas por factores como
el tipo de mercado y de producto, por la estrategia de penetración elegida y el
grado de implicación del comprador. Definidas las herramientas la empresa
repartirá el presupuesto asignado entre ellas.
Si bien es cierto que el objetivo principal de la comunicación es estimular

la demanda, a esto hay que añadir la importancia de crear una imagen tanto de
la empresa como de los productos.
La figura 1.5 ilustra el funcionamiento de las estrategias de comunicación

dentro del canal. El objetivo en la estrategia push o de presión, es que los
intermediarios presionen, se convenzan unos a otros, en los diferentes niveles
dentro del canal hasta llegar al consumidor final. Utilizada principalmente para
vender productos de alta calidad, a través de la venta personal. Al contrario la
estrategia pull o de aspiración, induce al consumidor final para que sea este
quien demande el producto, empleando herramientas de comunicación de
masas (Martín Armario, 1997; Kotler y Armstrong, 2008).
Figura 1.5: Estrategias de comunicación en el canal
32
Estrategia push (empujar)

Actividades de Actividades de
Marketing Marketing
FABRICANTE INTERMEDIARIOS CONSUMIDOR
Demanda
Estrategia pull (tirar)

Demanda Demanda
FABRICANTE INTERMEDIARIOS CONSUMIDOR

Actividades de Marketing
Fuente: Elaboración propia a partir de Martín Armario (1997)
33
Capítulo 2
LAS DENOMINACIONES DE ORIGEN
EL CASO RIBERA DEL DUERO
CAPÍTULO 2
El mercado del vino está condicionado por una serie de particularidades,

que lleva a las acciones de marketing y especialmente a la marca a
desempeñar un papel indispensable. Las Denominaciones de Origen 11 son
utilizadas por muchas empresas, actúan como marcas colectivas que permiten
identificar la procedencia y características del producto, conviviendo a su vez
con la marca individual.
De acuerdo a lo dicho, desglosaremos el siguiente capítulo en tres

bloques. En el primero veremos el concepto de Denominación de Origen,
haremos un repaso de las que existen actualmente en el sector vitivinícola
español y concluiremos con una clasificación de los vinos. En el segundo
bloque nos adentramos en la Denominación de Origen Ribera del Duero,
realizando una revisión de su historia, del Consejo Regulador como órgano de
gestión y de las principales acciones de comunicación desarrolladas. Y
terminaremos el capítulo viendo la importancia que tienen las denominaciones
de origen dentro del sector y el papel que desempeñan como marca de calidad
y garantía.
2.1. Aproximación al concepto de Denominación de Origen
A continuación analizamos la procedencia de las denominaciones de

origen y su evolución hasta la actualidad.
11 En adelante nos referimos como DO.
36
LAS DENOMINACIONES DE ORIGEN. EL CASO RIBERA DEL DUERO
2.1.1. Concepto de Denominación de Origen
A lo largo de la historia, el concepto de denominación hace referencia a

lugares de origen, productos con atributos particulares, costumbres y formas de
elaboración especialmente valorados por los consumidores (Casares, 2013).
El vino fue el primer producto en el que se empezó a usar el nombre

geográfico para distinguir su origen. Ya antaño los romanos grababan con
sellos las ánforas de vino que eran enviadas a otros destinos, para que de esta
forma se identificara el lugar de procedencia de las uvas.
No existe unanimidad sobre el lugar donde se iniciaron los cultivos de vid

en España, pero todo apunta al litoral sudoccidental andaluz, como el lugar con
los viñedos más antiguos de España, debido al asentamiento de los fenicios
hace unos 3.000 años en Gádir (actualmente Cádiz), introduciéndose
posteriormente a Xera (Jerez), ya que el clima cálido favorecía la calidad de los
vinos. Desde donde empezó a comercializarse vino hacia el Mediterráneo y
norte de África.
Con el aumento de la demanda y, por tanto, del tráfico de estos

productos, comenzaron a aparecer falsificaciones, lo que dio lugar a que
empezaran a utilizarse signos de autenticidad. En 1891, surge el acuerdo
conocido como Arreglo de Madrid, en el que se reconoce a nivel internacional la
importancia que tenían los productos de calidad y especialmente los alimentos
(Díaz, 2011). Sin embargo, desde entonces hasta que se establecieran las
normas que dieron lugar a las actuales denominaciones de origen pasaron
siglos.
A pesar de que esto pueda crear algunos desacuerdos, diremos que la

Denominación de Origen más antigua del mundo es la del vino de Oporto, en
1756. Aunque, no comenzaron a extenderse por todo el mundo hasta el siglo
XX, especialmente en los países del mediterráneo, con el fin de proteger las
características especiales de sus vinos. Es el caso de España, en 1933 se crea
la primera, la Denominación de Origen Jerez-Xérès-Sherry. En nuestro país, los
primeros origines legales aparecen con el Estatuto del Vino en 1932 y
posteriormente en 1970 el Estatuto de la Viña, del Vino y los Alcoholes amplió a
todos los alimentos la posibilidad de ser protegidos. El siguiente paso legislativo
es la Ley 24/2003, de 10 de julio, de la Viña y el Vino que adapta el anterior
Estatuto a la legislación europea.
Estas normativas surgen, debido a que la política de calidad hace que

aumenten el consumo de productos reconocidos frente al resto de
producciones (Rouzet y Seguin, 2005). La identificación de estos productos de
calidad diferenciada, es lo que hoy conocemos como Denominación de Origen
Protegida (DOP) e Indicación Geográfica Protegida (IGP), actualmente
regulado por el Reglamento (CE) 1151/2012 del Parlamento Europeo y del
Consejo, del 21 de noviembre de 2012, sobre los regímenes de calidad de los
productos agrícolas y alimenticios.
37
CAPÍTULO 2
Este Reglamento define una DOP como, “un nombre que identifica un
producto originario de un lugar determinado, una región o, excepcionalmente,
un país, cuya calidad o características se deben fundamental o exclusivamente
a un medio geográfico particular, con los factores naturales y humanos
inherentes a él, y cuyas fases de producción tengan lugar en su totalidad en la
zona geográfica definida”.
Mientras que a una IGP la define como, “un nombre que identifica un
producto originario de un lugar determinado, una región o un país, que posea
una cualidad determinada, una reputación u otra característica que pueda
esencialmente atribuirse a su origen geográfico, y de cuyas fases de
producción, al menos una tenga lugar en la zona geográfica definida”.
Como vemos los dos conceptos comparten, que el producto ha de ser de

un lugar, región o país determinado. Pero difieren en otros aspectos; en el caso
de las DOP la calidad se debe a un medio geográfico particular y, por el
contrario, en las IGP es suficiente con que tengan una cualidad determinada
para atribuirse a su origen geográfico. También distingue las fases del proceso
de producción, las cuales han de desarrollarse en su totalidad en la zona
geográfica definida en el caso de las DOP. A diferencia en las IGP es suficiente
con que al menos se lleve a cabo una en la zona determinada.
Para obtener estas distinciones hay que cumplir una serie de requisitos a
través de un proceso administrativo, que permitirá disfrutar de un derecho
colectivo, basado principalmente en proteger los derechos históricos de los
productores, informar a los consumidores de las distinciones del producto,
evitar falsificaciones, garantizar las producciones tradicionales y cooperar a la
competencia leal entre productores. (Díaz, 2011).
Actualmente existen unas 4.000 denominaciones de origen en el mundo,

encontrándose la mayoría en la Unión Europea, situándose España en el tercer
lugar, detrás de Italia y Francia.
2.1.2. Denominaciones de Origen del mercado vitivinícola español
En España actualmente están registradas 69 denominaciones de origen

en vinos, dos de ellas cuentan con la distinción de Denominación de Origen
Calificada12 (nos detendremos en ellas más adelante). Algunas muy antiguas
han conseguido un gran prestigio, como es el caso de Rioja. En cambio otras,
como Jerez, a pesar de su madurez y de elaborar un producto casi único en el
mundo, su rendimiento comercial no es favorable. Sin embargo, no hace tantos
años han aparecido algunas, como por ejemplo Ribera del Duero y en poco
tiempo se han colocado en el iceberg del sector (Díaz, 2011).
A continuación vamos a recoger en la tabla 1.4. un resumen de las

diferentes denominaciones de origen protegidas de los vinos españoles,
agrupándolas por Comunidades Autónomas y detallando en cada una de ellas,
12 En adelante nos referiremos como DOCa.
38
el año de creación, la localización geográfica, los vinos elaborados y la

superficie cultivada en hectáreas, según datos inscritos a final de la campaña
2011/2012. Los datos se han obtenido del Ministerio de Agricultura,
Alimentación y Medio Ambiente, de las webs de las diferentes denominaciones
de origen, así como de www.yravedra.com y www.apoloybaco.com.
Tabla 2.1.: Denominaciones de Origen Protegido del vino en España

CCAA Denominación Año Localización Vinos Superficie
de origen creación (ha)
Blancos,
Condado de Provincia de generosos,
1963 2.642
Huelva Huelva licores, dulces y
tintos
Jerez- Provincia Finos, olorosos y
1933 7.695
XérèxSherry de Cádiz amontillados
Provincia de Licores, vinos
Málaga 1937 1.304
Andalucía Málaga dulces y secos
Manzanilla
Provincia
Sanlúcar de 1964 Manzanillas 7.695
de Cádiz
Barrameda
Montilla- Montilla Generosos, vinos
1945 5.333
Moriles (Córdoba) dulces y blancos
Sierras de Provincia de Blanco, rosado y
2001 1.304
Málaga Málaga tinto
Provincia de Blanco, rosado y
Calatayud 1989 3.143
Zaragoza tinto
Campo de Provincia de Blancos, rosados ,
1980 6.815
Borja Zaragoza tintos, y licores
Aragón Blancos, rosados,
Provincia de
Cariñena 1935 tintos, rancios y 14.338
Zaragoza
licores
Somontano 1984 4.416
Huesca tinto
Centro de Blanco, rosado,
Binissalem 1990 592
Mallorca tinto y espumoso
Baleares Blanco, rosado,
Centro y este
Pla i Llevant 1999 tinto, espumoso, de 249
de Mallorca
licor y de aguja
Sur de Tenerife Blanco, rosado,
Abona 1996 995
tinto y dulce
Blanco, rosado,
Canarias El Hierro 1994 El Hierro 191
tinto y dulce
Blanco, rosado,
Gran Canaria 2006 Gran Canaria 238
tinto y licores
39
CAPÍTULO 2
Continúa…
CCAA Denominación de Año Superficie
Localización Vinos
origen creación (ha)
La Gomera 2009 La Gomera Blanco y tinto 125
Blanco, rosado y
La Palma 1994 La Palma 640
tinto
Blanco, rosado,
Lanzarote 1993 Lanzarote 1.884
tinto y espumoso
TacoronteAcentejo Cordillera Blanco, rosado y
1992 1.146
Tenerife tinto
Canarias
Valle de Güímar Sureste de Blanco, rosado,
1996 274
Tenerife tinto y dulce
Blanco, rosado,
Valle de la Norte de
1995 tinto, dulce, de 457
Orotava Tenerife
licor y espumoso
Ycoden- Noroeste de Blanco, rosado,
1994 236
Dauta-Isora Tenerife tinto y dulce
Almansa 1975 7.400
Albacete tinto
Castilla La Blanco, rosado,
La Mancha 1973 160.624
Mancha tinto y espumoso
Albacete y Blanco, rosado y
Manchuela 2000 4.673
Cuenca tinto
Norte de Blanco, rosado y
Méntrida 1976 8.019
Castilla La Toledo tinto
Mancha Suroeste de Blanco, rosado y
Mondéjar 1997 500
Guadalajara tinto
Ribera del Júcar Joven, tradición
2003 Sur de Cuenca 9.185
júcar y crianza
Cuenca y
Uclés 2005 Tinto 1.700
Toledo
Valdepeñas 1968 22.829
Ciudad Real tinto
Salamanca y Blanco, rosado y
Arribes 2007 419
Zamora tinto
Burgos y Blanco, rosado y
Arlanza 2007 422
Palencia tinto
Noroeste de Blanco, rosado y
Bierzo 1989 3.045
León tinto
Palencia y
Cigales 1991 Rosado y tinto 2.158
Castilla y Valladolid
León Burgos , Soria,
Ribera del Duero 1982 Segovia y Rosado y tinto 21.064
Valladolid
Valladolid,
Blanco, rosado y
Rueda 1992 Ávila y 12.853
tinto
Segovia
Tierra de León 2007 1.365
León tinto
40
Continúa…
Tierra del Vino de Provincia de Blanco, rosado y
2007 696
Zamora Zamora tinto
Zamora y Blanco, rosado y
Toro 1987 5.626
Valladolid tinto
CCAA Denominación Año Superficie

Localización Vinos
Alella 1953 314
Barcelona tinto
Blanco, rosado,
CCAA
Cataluña 2001 tinto, de aguja y de 3.143
Cataluña
licor
Blanco parellada,
Conca de Norte de
1989 blanco, rosado, 4.064
Barberá Tarragona
tinto y espumoso
Blanco, rosado,
Costers del Provincia de
1986 tinto, espumoso y 4.535
Segre Lérida
de aguja
Empordá 1975 1.815
Gerona tinto
Centro de Blanco, tinto y
Cataluña Montsant 2001 1.857
Tarragona dulce
Blanco, rosado,
Barcelona y
Penedés 1976 tinto, espumoso y 19.679
Tarragona
de aguja
Pla de Bages 1997 450
Barcelona tinto
Blanco, rosado,
DOCa Centro de
Priorat tinto, generoso y 1899
2000 Tarragona
rancio
Blanco, rosado,
Provincia de
Tarragona 1976 tinto, tarragona 4.786
Tarragona
clásicos y rancios
Sudoeste de Blanco, rosado,
Terra Alta 1985 5.981
Tarragona tinto y rancio
Provincia de Blanco, rosado,
Alicante 1957 9.166
Alicante tinto y licores
Blanco, rosado,
Comunidad Oeste de
Valenciana
Utiel-Requena 1935 tinto, espumoso y 34.832
Valencia
de aguja
Valencia 1957 13.050
Valencia tinto
Ribera del Blanco, rosado y
Extremadura 1999 Extremadura 32.135
Guadiana tinto
Sur de
Monterrey 1996 Blanco y tinto 403
Ourense
Galicia Rías Baixas 1988 Pontevedra Blanco y tinto 4.048
Ourense y
Ribeira Sacra 1997 Blanco y tinto 1.276
Lugo
41
CAPÍTULO 2
Continúa…
CCAA Denominación Año Superficie
Localización Vinos
Blanco, rosado y
Bullas 1994 Murcia 2.137
tinto
Murcia
Yecla 1975 5.954
Murcia tinto
Blanco, rosado,
Navarra Navarra 1975 Navarra 11.477
tinto y moscatel
Chacolí de Blanco, rosado y
2001 Álava 101
Álava tinto
País Vasco 1994 Vizcaya 358
Bizkaia tinto
1989 Guipúzcoa 402
Getaria tinto
Cataluña, La
Rioja, País
Brut nature, extra
Vasco,
brut, brut, extra
Cava 1972 Navarra, 31.766
seco, seco,
Aragón,
Pluricomunita semiseco y dulce
Extremadura y
-rias
Valencia
Murcia y Blanco, rosado y
Jumilla 1966 23.384
Albacete tinto
DOCa Álava, Rioja y Blanco, rosado y
Rioja 63.297
1991 Navarra tinto
Blanco, tinto,
Oeste de
Ribeiro 1957 enverados y 2.805
Ourense
tostados
Nordeste de Blanco, rosado y
Valdeorras 1977 1.157
Ourense tinto
Vinos de Blanco, rosado,
Madrid 1990 Sur de Madrid 8.390
Madrid tinto y espumoso
Fuente. Elaboración propia a partir de Gómez y García (2012).
En la última parte de la tabla, se recoge un apartado (pluricomunitarias),

con las denominaciones de origen que se extienden por más de una comunidad
autónoma.
Aquí destacaremos los vinos Rioja, por ser los primeros de España con
Denominación de Origen Calificada y por el reconocimiento que han adquirido
a nivel mundial por la calidad de sus vinos. Sus viñedos se distribuyen entre las
comunidades de La Rioja (80%), Navarra (5%) y Euskadi (15%),
aproximadamente.
42
Continúa…
La DO Jumilla, tiene una distribución muy equitativa entre las dos
comunidades que la forman, se encuentra el 45% en Murcia y el resto en
Albacete.
Por último, decir que la DO Cava, la más importante de los vinos

espumosos, es originaria de Sant Sadurní d`Anoia (Barcelona) y en la
actualidad está compuesta aproximadamente por 160 municipios de siete
comunidades, encontrándose la mayoría en Cataluña.
43
CAPÍTULO 2
2.1.3. El vino y sus tipos13
La palabra “vino” es originaria del latín vinum. Nuestros antepasados

consideraban el vino un alimento natural y lo consumían como sustento
energético, pues les aportaba las calorías necesarias para el trabajo. Esto ha
evolucionado mucho con el paso de los años, uniéndose la tradición, la técnica
y la ciencia. Hoy el consumo moderado de vino forma parte de la cultura
española, se considera que tiene efectos beneficiosos para la salud,
incluyéndolo como producto saludable dentro de la dieta mediterránea. En el
campo de la gastronomía ha adquirido una gran importancia para la
elaboración de sus platos y el “maridaje”. El enoturismo potencia sus zonas
vinícolas combinando cultura, gastronomía y belleza-salud; se visitan bodegas
y viñedos, se muestran los procesos de elaboración y se degustan sus vinos.
La vinoterapia muy de moda en nuestros días utilizada las propiedades del vino
como tratamiento de belleza y contra el estrés. El vino se ha convertido en un
icono que ha calado hasta en el mundo del cine, llegando a realizar películas
basadas en su proceso de elaboración, como es el caso de “Un paseo por las
nubes”.
Entre las definiciones que se han dado de vino, nos quedamos con la de
la Organización Internacional de la Viña y el Vino (OIV), “el vino es
exclusivamente la bebida resultante de la fermentación alcohólica completa o
parcial de la uva fresca, estrujada o no, o el mosto de uva”. Este concepto nos
habla de un producto que puede ser elaborado en cualquier país, en principio la
vid puede crecer en cualquier lugar en adversas condiciones, pero nunca se
podrá hacer un buen vino con una uva mala.
España es un lugar privilegiado, que recoge las características más

favorables para la producción de caldos14 de calidad, debido a un ambiente
templado y más bien seco, con largos veranos e inviernos no demasiado fríos.
Los factores determinantes para la obtención de una buena uva son el clima, el
suelo y la cepa.
El clima influye directamente en la calidad del producto. En zonas donde

las temperaturas son elevadas, se obtienen vinos con más cuerpo y densidad,
de graduación elevada, dulces o licorosos, a diferencia los vinos marcados por
su acidez los encontramos en zonas donde la temperatura es más baja como
consecuencia de la elevada altitud geográfica. Por lo general, las uvas blancas,
requieren climas moderados y las tintas más intensos. Para ambas es
fundamental tener largos periodos de luminosidad, por ello diremos que la
península está situada estratégicamente, alcanza 2.000 horas de insolación
13 Para elaborar este apartado se ha recabado información de las siguientes páginas
web: www.oiv.com, www.winesfromspain.com, www.hugosabogal.com,
www.fundamentosdeenologia.com, www.enoturismorural.com. 14
Término utilizado para referirnos al vino. Proviene de una época en la que se

maceraban los vinos a altas temperaturas para obtener vinos de poca acidez frutal que
tomaban para entrar en calor, al igual que se tomaba un vaso de orujo.
44
anual en la zona norte y sobrepasa las 3.000 horas en el golfo de Cádiz, siendo
este uno de los valores más altos del mundo. La oscilación de las temperaturas
entre el día y la noche, hace a la uva madurar despacio, permitiendo mantener
la acidez óptima y un gran aroma. Por su parte, las lluvias estacionales del
invierno y los veranos con moderada escasez de agua, benefician la vendimia y
el desarrollo completo de la uva, abocando en las mejores añadas.
El suelo también es importante para obtener producciones de calidad. Se

consideran aspectos como la estructura, textura, profundidad, temperatura del
terreno, color del suelo, pedregosidad y la composición. Siendo mejores los
suelos porosos, para garantizar un mayor drenaje. Los terrenos húmedos
conducen a plagas y hongos, dañando la salud de la planta.
El último factor es la cepa. Como comentamos anteriormente, soporta

todos los climas, pero el éxito está en encontrar aquellas que mejor se adapten
al clima y al suelo para conseguir excelentes vinos.
La uva es primordial para la obtención de un buen caldo, elaborados

normalmente a partir de más de una variedad. España, cuenta con un amplio
abanico de uvas autóctonas, como las distinguidas albariño, moscatel, pedro
ximénez, entre otras. A estas se han unido otras variedades internacionales,
como las conocidas merlot, chardonnay, cabernet-sauvignon, etc. La unión de
todas ellas ha dado lugar a una amplia lista, pero solo una treintena se explotan
comercialmente.
Una vez obtenida la uva es necesario un proceso de elaboración para

conseguir vino, las fases fundamentales son prensado, fermentación,
maduración y embotellado. Aunque se distinguen dos sistemas, uno para los
vinos blancos y otro para los tintos. Los rosados se elaboran con uvas tintas,
que posteriormente son fermentados con blancas. Los espumosos y licores se
desarrollan con técnicas diferentes.
Existen muchas formas de clasificar los vinos. Así para concluir y no

dilatar más un tema tan amplio, mostraremos un resumen con las más
prácticas y generales en la tabla 2.2.
Tabla 2.2.: Clasificación de los distintos tipos de vino

Criterio Tipo de vino Características
Se obtienen de uva blanca, aunque también se puede
Blancos
General
elaborar con la tinta separándole el hollejo.

Se elabora con uva tinta, separando el hollejo antes de la
Rosados
fermentación para que no tome mucho color.
45
CAPÍTULO 2
Tintos Procede del mosto de uvas tintas.
Tranquilo s
Especiales Generosos
Vinos entre 14º y 23º. Se obtienen añadiéndoles brandy
en determinadas etapas del proceso.
Licorosos Se caracterizan por sus grados de dulzor. Se obtienen de
generosos la mezcla de vinos generosos con vinos dulces naturales.
Dulces
La fermentación se interrumpe añadiendo alcohol vínico.
Naturales
Vino dulce, semifermentado, procedente de la mezcla de
Mistelas
alcohol vínico con mosto.
Espumosos Se obtiene de variedades de uva que mediante su
Naturales elaboración contienen gas carbónico de origen endógeno.
Gasificados o
Vino al que se le incorpora artificialmente gas carbónico.
Frizantes
Vinos que contienen anhídrido carbónico por su origen o
De Aguja
por su elaboración.
Vinos entre 7º y 9º. Se elaboran con uvas que no
Enverados
terminaron de madurar por causa meteorológicas.
Se caracterizan por su gran acidez. Se obtienen de uvas
Chacolís
verdes.
Derivados
Vinos aromatizados, vermuts, aperitivos vínicos.
vínicos
Del año, joven Consumo ideal entre 12 ó 24 meses después de la
o cosechero vendimia. Permanencia en madera mínima o nula.
Edad Crianza Mínimo 6 meses en madera. No más de 2 años en botella.
Reserva Mínimo 1 año en madera. No más de 3 años en botella.

Gran reserva Mínimo 2 años en madera. No más de 5 años en botella.
Secos Contienen menos de 5 gr/l azúcares.
Semisecos Contienen entre 5 y 15 gr/l azúcares.
Contenido de
Abocados Contienen entre 15 y 30 gr/l azúcares
azucares
Semidulces Contienen entre 30 y 50 gr/l azúcares
Dulces Contienen más de 50 gr/l azúcares.
Los Vinos de Pago son la categoría superior que puede
alcanzar un vino. Proceden de parajes con características
Vinos de pago edáficas o microclimáticas que lo diferencian de su
entorno. Si además estas parcelas se encuentran en una
zona de unan DO, se llaman Vinos de Pago Calificado.
Denominación Denominación de Origen Calificada. Se les exige una
de Origen normativa, control y nivel de protección mayor que a las
Proceso de Calificada DO. Tienen que haber transcurrido al menos 10 años
elaboración (DOCa) como DO.
Proceso de Los vinos con Denominación de Origen son reconocidos
elaboración Denominación por su prestigio, debido a una estricta normativa de
de Origen calidad regulada por un Consejo Regulador. Para ser
(DO) reconocido como DO deberá haber sido reconocido 5
años antes como IGP.
Indicación Vinos de Calidad con Indicación Geográfica, producidos
Geográfica en una región determinada, con uvas de ese mismo
Protegida lugar. La elaboración se debe al lugar o a sus gentes.
46
(IGP)
Continúa…
Criterio Tipo de vino Características
Pertenecen a zonas determinadas y tienen marcadas
Vino de la tierra características locales. Su normativa es menos exigente
Proceso de que las D.O.
elaboración Es el vino más común, recoge todos aquellos que no
Vino de mesa están incluidos en alguna D.O. No pueden señalar ni su
región, ni el año de cosecha.
Vinos elaborados prácticamente con una variedad de uva,
Monovarietales
aunque en la Unión Europea se permite con un 85%.
Se obtienen con la mezcla de diferentes vinos antes de la
Variedades Coupages
crianza para completar sus cualidades.
Assemblage o Se mezclan vinos de calidad ya acabados, que se han
mezcla elaborado por separado.
Fuente. Elaboración propia a partir de Gómez y García (2012).
2.2. La Denominación de Origen Ribera del Duero
A continuación vamos a profundizar en la Denominación de Origen

Ribera del Duero, por ser ésta la Denominación que ampara a la bodega objeto
de nuestro estudio. Haremos un repaso desde sus orígenes hasta la actualidad,
viendo la normativa que la protege, así como sus acciones promocionales.
2.2.1. Historia14
Todavía hoy existen indicios que muestran que en la época de los

romanos ya se cultivaban viñedos en estas tierras, entre ellos, se conserva un
mosaico romano relacionado con el dios Baco, descubierto en Baños de
Valdearados en el año 1972 cuando se realizaba la vendimia.
Su mayor vinculación se encuentra en los siglos X y XI después de la

Reconquista, una vez terminaron los enfrentamientos entre cristianos y
musulmanes. En el siglo XII fueron los monjes cistercienses los que hicieron
resurgir el cultivo de la vid. Encontraron en esta zona la tierra necesaria para
desarrollar su labor y obtener el vino para celebrar la santa misa. Las órdenes
más destacadas fueron los monjes cistercienses de Valbuena de Duero y los
monjes benedictinos de Clunny que trajeron vides de Borgoña. Se
establecieron buenas relaciones entre las gentes de las aldeas y los frailes, el
trabajo conjunto beneficiaba a ambos, los aldeanos desarrollaban las labores
vinicultoras y a cambio los mojes les proporcionaban amparo y protección. Así
se fueron extendiendo los campos de viñedo en torno a los monasterios, hasta
repartirse por toda la cuenca del Duero.
14 La información obtenida para elaborar esta apartado se ha obtenido de Küster

(2012), García del Río (2001) y de la página web www.riberadelduero.com.
47
CAPÍTULO 2
Con el aumento de producción era necesario un lugar donde guardar y

dejar reposar los vinos, apareciendo las primeras bodegas subterráneas
horadadas en la tierra en el siglo XIII, muchas de ellas conservadas hoy en día.
Con el tiempo las ciudades empezaron a crecer, se crearon las ferias

medievales, donde se comercializaban todo tipo de productos, incluidos los
vinos. Los caldos de la Tierra de Medina llegaron a alcanzar una gran
importancia, se distribuían por el norte de España y llegaron a exportarse a
Inglaterra. Como consecuencia de la libertad de comercio que generaban estas
ferias, se crearon las Órdenes de Castilla en el siglo XV.
A mediados del siglo XIX la Ribera tuvo un nuevo auge gracias a la

familia Lecanda. En 1864 fundaron las Bodegas Lecanda, actualmente
conocidas con el nombre de Vega Sicilia. Fueron pioneros importando de
Burdeos los sarmientos cabernet-sauvignon, malbec y merlot, así como sus
técnicas de elaboración. Desde entonces y durante casi un siglo han sido la
única marca conocida en la comarca, ya que el resto de cosecheros solo
producían vinos locales. La bodega ha pasado por varios propietarios pero
siempre han mantenido su tradición y la personalidad de sus vinos,
reconociéndole un prestigio a nivel mundial.
A principios del siglo XX se adentró en la península la filoxera 15,

arrasando a su paso todos los campos de cultivo, como ya lo había hecho en el
continente europeo. A pesar de que los resultados fueron devastadores, se
consiguieron recuperan raíces de las variedades más fuertes, donde el
hemíptero no había llegado a dañar. Con el paso de los años y la aparición de
nuevas técnicas de trabajo se consiguió recuperar el auge perdido.
Los años en torno a la Guerra Civil el sector vitivinícola se caracterizó

por la elaboración de vino rosado (conocido en estas tierras por clarete) y por el
surgimiento de las cooperativas, lo que hoy en día se considera la nueva
industria del vino.
La necesidad de fomentar los viñedos y controlar la calidad de sus

caldos, llevó a un grupo de viticultores animados por el Instituto Nacional de
Denominación de Origen y otros organismos, a crear la actual Denominación
de Origen Ribera del Duero, dejando atrás la que hasta entonces se había
conocido como “la Ribera”.
El 21 de julio de 1982, el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación,

concede la Denominación de Origen Ribera del Duero y aprueba su
correspondiente Reglamento.
Sus tierras forman un largo canal de unos 115 kilómetros de longitud y

aproximadamente 35 de anchura, a lo largo del río Duero, con una altitud que
oscila entre los 750 metros en sus valles, alcanzando casi los 1000 metros en
15 La filoxera (Dactylosphaera vitifoliae) es un insecto originario de América, que ataca

a las hojas y las raíces de la vid, propagándose por el aire y por el suelo.
48
las cotas. Concentrada en cuatro provincias de Castilla y León, distribuida en

60 municipios de Burgos, 19 de Soria, 19 de Valladolid, y 4 de Segovia,
correspondiendo el 73,45% de su extensión a Burgos, el 20,03% a Valladolid, el
5,83% a Soria y por último Segovia con un 0,69%. Destacan como principales
municipio Aranda de Duero, Peñafiel, Roa y San Esteban de Gormaz.
El valle del Duero se caracteriza por un microclima mediterráneo

mezclado con el extremo frio del invierno. Cuenta con lluvias entre 75 y 90 días
al año, más de 2.400 horas de sol y una temperatura media en verano oscilante
entre 25º y 32º, descendiendo considerablemente por las noches y llegando a
alcanzar -18º los inviernos más duros. Su suelo formado durante el Mioceno,
está compuesto por sedimentos terciarios, cuyos componentes claves son la
gran cantidad de piedra caliza y tiza que predominan.
2.2.2. Consejo Regulador16
El primer Consejo Regulador se creó eventualmente en 1980 y dos años

más tarde el 21 de julio de 1982 se aprobó el definitivo. En lo sucesivo se han
desarrollado otras modificaciones, siendo la última de 12 de marzo de 2013. Se
trata de un organismo público no estatal, dependiente del Ministerio de
Agricultura, Pesca y Alimentación, encargado de velar por el cumplimiento de
sus normas y garantizar que el producto llegue al consumidor final superado un
proceso de calidad riguroso. Su principal objetivo es dar a conocer la calidad de
sus vinos, con el fin de ganar la confianza de los clientes y su fidelidad. Realiza
un gran trabajo para afianzar la figura de los vinos protegidos por la
Denominación de Origen, en los canales de distribución de alimentación
tradicional y Horeca17, desarrollando acciones promocionales e intentando
acercar el público a las bodegas.
El Consejo Regulador es la institución encargada de defender la

Denominación de Origen ante prácticas ilícitas que induzcan a la confusión de
otros vinos con los protegidos. Desarrolla sus competencias en el entorno de
producción y crianza, en base a los productos protegidos y sobre las personas
que estén inscritas en algún registro de la Denominación. Se encarga de
efectuar un proceso de calificación a todas las bodegas inscritas, mediante un
examen analítico y organoléptico, las cuales han de superar, pudiendo obtener
la calificación, descalificación o emplazamiento a la partida.
En la figura 2.1. se muestran los Órganos de Gestión que integran el

Consejo Regulador. El pleno está formado por un Presidente, seis Vocales del
sector vitícola y otros seis del sector vinícola18. Es el encargado de establecer
comisiones si lo considera oportuno para tratar temas específicos. El
16 Para elaborar este apartado se ha recopilado información principalmente del
Reglamento de la Denominación de Origen Ribera del Duero y de su Consejo Regulador,
aprobado por Orden de 1 de Diciembre de 1992 del Ministerio de Agricultura, Pesca y
Alimentación, así como de Kúster (2012), www.riberadelduero.es y www.winesfromspain.com
en menor medida.
17 Acrónimo formado por la unión de las palabras Hostelería, Restauración y Cafeterías.
49
CAPÍTULO 2
departamento de comunicación y promoción, se creó en 1992, actualmente

cuenta con dos técnicos, uno encargado de los medios de comunicación y
temas de prensa y otro se ocupa del marketing, acciones promociones y ferias,
entre otras personas que también desempeñan sus funciones en esta sección.
En medida del interés por mejorar y ofrecer siempre lo mejor, estos órganos
están en continua colaboración e investigación con entes de ámbito público y
privado para mejorar la calidad de los vinos y las viñas.
Figura 2.1.: Organigrama del Consejo Regulador DO Ribera del Duero
Fuente: Página web Consejo Regulador DO Ribera del Duero
El clima y el suelo del valle del Duero han permitido adaptarse

excepcionalmente a las seis variedades de uva autorizadas; tempranillo,
cabernet-sauvignon, merlot, malbec, garnacha tinta y albillo. La principal es la
tempranillo, también conocida con los nombres de tinta del país o tinto fino, se
cultiva en más del 90% de los viñedos, debido a su excelente adaptación y
destacan dentro de sus características organolépticas su fuerte coloración
violácea y su aroma a frutos del bosque. Las tres variedades siguientes, de
origen francés como comentamos anteriormente, han tenido una adaptación
media-buena. La cabernet-savignon y la malbec tienen una brotación tardía, y
la merlot una escasa producción debido a su lenta maduración. La garnacha
tinta cuenta con una alta producción como consecuencia de su buena
18 La viticultura es la técnica de cultivo de la vid, a lo que se dedica el viticultor y la

vinicultura es la ciencia que se encarga de la elaboración y crianza de los vinos, labor que
desempeña el vinicultor. La combinación de ambas actividades se denomina vitivinicultura y a
la persona que las realiza vitivinicultor.
50
adaptación, y sus características la distinguen por su escaso color y su aroma a

fresa madura. Se emplea básicamente para la elaboración de vinos rosados. Y,
por último, la variedad que se utiliza en algunas fases del proceso de
producción, es la uva blanca albillo o blanca del país, muy bien adaptada y de
rápida maduración, en la que predomina su color sutil y su olor a frutas de
pepita y hueso.
Además de las variedades de uva, la legislación determina la producción

máxima autorizada en 7.000 kilos por hectárea, aunque según Alfonso
Sánchez19 (Secretario General del Consejo Regulador) nunca se han
sobrepasado los 4.600 kilos por hectárea y añade, que la mayoría de los años
no superan los 3.500 kilos de media.
Actualmente la Denominación de Origen Ribera del Duero ampara vinos

rosados y tintos, con una graduación alcohólica mínima de 11% y 11,5%
respectivamente. El tinto tiene que ser elaborado con un mínimo del 75% de la
variedad tempranillo y el resto con las variedades reguladas. Los rosados
mínimo con un 50% de éstas.
Para obtener la mejor calidad en la elaboración de los caldos hay que

llevar especial cuidado en todas las labores, empezando por la vendimia. Esta
se desarrollará en torno a los diez primeros días de octubre, aunque cabe la
posibilidad de cambiar las fechas por motivos meteorológicos. Se realizará con
esmero para obtener producto sano, tirando racimos si fuera preciso para
obtener las mejores cualidades de la uva. El Consejo Regulador puede fijar
normas para el transporte. A continuación se muestra en la tabla 2.3 la
calificación obtenida en las últimas añadas.
Tabla 2.3.: Calificación de las últimas 10 cosechas
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Excelente Buena Excelente Excelente Excelente Buena

Muy Muy Muy Muy
Buena Buena Buena Buena
Fuente: Página web del Consejo Regulador DO Ribera del Duero.
Las técnicas han evolucionada mucho, pero como establece el

Reglamento siempre manteniendo la naturaleza tradicional de los vinos. El
rendimiento de extracción de mosto no puede superar los 70 litros por cada 100
19 Estos datos se han obtenido de información que facilitó Alfonso Sánchez en una
entrevista realizada para el libro “Marketing del vino” (Ines Küster, 2012).
51
CAPÍTULO 2
kilos de vendimia. Los equipos más modernos que se utilizan son de acero
inoxidable donde se pueden elaborar por completo vinos jóvenes y en el caso
de los crianza, reserva y gran reserva se pasaran a continuación a barriles de
roble. Los tiempos de permanencia según la normativa, establece un mínimo
de 12 meses en roble para los crianza en un total de 24, los reserva un mínimo
de 36 meses en total con un mínimo de 12 meses en roble y los gran reserva
un mínimo de 24 meses en roble y 36 meses en botella. Estos periodos se
contarán a partir del 1 de octubre para los crianza y del 1 de diciembre para los
reserva y gran reserva, correspondientes al año de vendimia.
El Reglamento protege en su artículo 23 los distintivos (marcas, símbolos

y emblemas) para que sean exclusivos e infalsificables. Al poco tiempo de
aprobarse esta norma, en 1983, el Consejo Regulador tuvo la idea de realizar
un concurso para elegir un logo y dos años después en 1985 registró la marca
“Consejo Regulador de la Denominación de Origen Ribera del Duero”. A fecha
noviembre del 2013, se superan las 1.150 marcas registradas, elaboradas en
más de 250 bodegas.
En el artículo 24 del Reglamento se hace referencia a las etiquetas, en

ellas tiene que destacar el nombre de la Denominación de Origen. Actualmente
existen cinco, una para cada tipo de vino, diferenciadas por colores, numeradas
y selladas por el Consejo Regulador avalando de esta forma la calidad de los
vinos. Cada bodega puede elegir entre dos tamaños, una rectangular más
pequeña o una cuadrada más grande. Ambas muestran los tres componentes
que forman la imagen institucional de la Denominación de Origen Ribera del
Duero, el mapa, el logotipo y la posición, cómo podemos ver en la figura 2.2
Figura 2.2.: Imagen corporativa
Fuente: Pagina web del Consejo Regulador DO Ribera del Duero.
52
2.2.3. Acciones de comunicación20
Según informe publicado por Castro Galiana 21 sobre el sector vinícola en

2013, se ha producido un aumento de las publicaciones en prensa de más del
50% respecto a 2012. Unos 9.000 artículos entre críticas, noticias y
comentarios publicados en revistas, periódicos y ediciones territoriales, entre
los que destacan el diario ABC, El País y el Mundo. Estas menciones en prensa
se centran en vinos españoles con Denominación de Origen, situándose a la
cabeza y haciendo referencia más del 30% a la DOCa Rioja y DO Ribera del
Duero.
En el año 2003 se modificó la forma del logo, destacando la palabra

“Duero” sobre el resto, obteniendo como resultado la figura 2.2, mostrada
anteriormente. Con la creación de la nueva imagen se inician las labores de
comunicación, momento en el que, el Consejo Regulador decide los objetivos
para crear su estrategia, fijando los tres pilares sobre los que se apoya: la
“calidad” sustentada en la exclusiva combinación del clima, el suelo y el
entusiasmo y trabajo que cada día realizan viticultores y bodegueros, la “cultura
y gastronomía” y el “enoturismo” (Kuster, 2012). Desde entonces se han
utilizado diversas formas de comunicación para dar a conocer el producto al
cliente y para despertar su interés.
Como hemos explicado en epígrafes anteriores las herramientas de

comunicación son muy diversas, y es conveniente aplicar unas u otras en
función del tipo de mercado o producto. Así, Alfonso Sánchez (Küster, 2012)
matiza que hasta hace unos años se realizaron algunos espacios publicitarios
en televisión, pero actualmente se está optando por otras acciones de
comunicación más adecuadas y menos costosas, como por ejemplo las
relaciones públicas. En 2004 realizaron una campaña, por la que se le
reconoció el Premio Alimentos de España, en el que la Excma. Sra. Ministra de
Agricultura, Pesca y Alimentación destacó “la forma atractiva y cuidadosa que
utiliza para ligar la calidad de sus vinos con la cultura, el patrimonio
históricoartístico, el medio y la gastronomía”. Años después en 2009, se llevó a
cabo la última campaña con el eslogan “Lo bueno sabe a Ribera”, con una gran
repercusión.
Desde 2009 el Consejo Regulador apuesta por el mecenazgo, como

forma de estrategia para acercar el vino al arte y la cultura. Proporciona un
patrocinio de manera desinteresada, que actúa como relaciones públicas,
ayudando a mejorar su reputación y posición social. Entre las colaboraciones
que realiza destaca la entrega del “Premio Internacional de Narrativa Breve
Rivera del Duero”. Este galardón se creó un año antes (2008), con motivo del
XXV aniversario de la Denominación Ribera del Duero. En marzo de 2013 se
20 La información se ha obtenido de la página web del Consejo Regulador de la

Denominación de Origen Ribera del Duero, básicamente de la documentación que
integra la sala de prensa.
21 Empresa consultora experta en realizar análisis de apariciones en
prensa.
53
CAPÍTULO 2
celebró en el Círculo de Bellas Artes de Madrid la tercera edición del premio,

descubriéndose en el mismo evento la calificación para la cosecha 2012 de
Ribera del Duero, asignándole la nota de “Muy Buena”. La consejera de
Agricultura de la Junta de Castilla y León elogió al Consejo Regulador, por ser
un referente en calidad alimentaria para la comunidad autónoma y un ejemplo
de persistencia y consolidación.
Estados Unidos muestra un gran interés por la Denominación de Origen

Ribera del Duero, convirtiéndose en el primer mercado exterior para sus vinos;
en este sentido, no es casualidad que el Consejo Regulador haya decidido
crear la página wwww.drinkriberawine.com, exclusiva para este país.
Por otro lado, es precisamente EE.UU el país que posibilita que la DO

Ribera del Duero viva uno de los momentos más importantes de su historia: en
enero de 2013 José Trillo (Presidente del Consejo Regulador) recogió el premio
Wine Star Awar, otorgado por la revista Wine Enthusiast a la “Mejor Región
Vinícola del Mundo en 2012”.
La recepción del premio fue el “pistoletazo de salida” puesto que, en

Febrero de 2013 la DO participó en la Gran Cata, celebrada en New York. Se
trata de un evento de carácter anual celebrado con motivo de la cuarta edición
Drink Ribera, Drink Spain. En esta edición los invitados mostraron un mayor
interés hacia los vinos de Ribera del Duero debido precisamente a la recepción
del premio antes citado. Esta misión, enmarcada dentro del plan estratégico de
exportación para EE.UU, es la más importante llevada a cabo hasta ese
momento. Dicha cata se desarrolló con un despliegue de enólogos y
profesionales de ciento veintidós bodegas, para presentar trescientos
diecinueve vinos, dando cita a más de quinientas personas entre críticos,
educadores, sumilleres, entre otros.
El Consejo Regulador reafirmándose en los pilares marcados en su

estrategia de comunicación, muestra su apoyo a la gastronomía, haciendo
entrega en mayo de 2013, del Premio “Joven Promesa Gastronómica Mexicana
Ribera del Duero” en su segunda edición. Siendo esta la principal acción dentro
del plan promocional que desarrolla en México.
También realiza acciones con el objetivo de afianzar la imagen

institucional de la Denominación de Origen y captar diferentes target, como son
las siguientes: el Programa de Investigación de la Fundación Atapuerca, los
conciertos “Música Íntima” y “Verano Musical del Duero” que realiza la
Fundación las Edades del Hombre, aporta ayuda al Museo de Arte Patio
Herreriano, colabora con el grupo Azar Teatro que agasaja al público con una
copa de vino al terminar la función, coopera con el Curso de Sumilleres de la
Cámara de Comercio e Industria de Madrid, colabora con la Hermandad de
donantes de sangre de Burgos y desde hace más de diez años, patrocina el
festival de pop rock Sonorama Ribera los meses de agosto en Aranda de
Duero, con el fin de despertar el interés y acercar el mundo del vino a los
54
jóvenes. Todas estas labores están sustentadas en uno de sus principios, “el
vino es cultura”
Con el propósito de estar presente en los mercados nacionales e

internacionales, la DO Ribera del Duero ha participado en eventos tan
relevantes como el Congreso Internacional de “San Sebastián Gastronomika”;
la Feria Internacional del vino “Vinexpo” en Burdeos (Francia), el certamen
“Salón Internacional del Club de Gourmets” (Madrid), y “Madrid Fusión”, donde
en su última edición (2014), ha compartido escenario junto a los gurús
gastronómicos “hermanos Roca” y ha ofrecido la “Cata Punta de Lanza 2014”.
También con el afán de penetrar en otros mercados internacionales,

cabe destacar las continuas misiones directas e inversas que se han realizado
en los últimos años, siendo las más recientes las llevadas a cabo este año
(2014) con Canadá y México.
2.3. Importancia de la Denominación de Origen como Marca de

Garantía
El proceso de decisión de compra del consumidor de vino está

condicionado por una serie de factores que le proporcionan satisfacción, bien
por la imagen y prestigio que otorga el consumo de ciertos vinos entre la
sociedad, bien por el placer de degustarlos. En este sentido y al hablar de
calidad, emerge un aspecto subjetivo, de modo que un consumidor atribuirá un
determinado nivel de calidad en función de la importancia que dé a la
combinación de atributos ofrecidos por el producto y entre los que al hablar de
vinos podemos citar: las denominaciones de origen, la imagen de marca de la
empresa, el precio y las tendencias marcadas por prescriptores (Kuster, 2012).
Entre las variables que considera un consumidor de vino en su proceso

de decisión de compra, se encuentran variables sociales, culturales, personales
y las relacionadas con el producto en sí. Dentro de éstas últimas destacamos el
made in Spain u origen del producto, del que se desprenden algunas carencias
que dificultan las labores de internacionalización. España no se equipara con la
imagen de prestigio y los precios de los vinos franceses, ni con la cultura
gastronómica en la forma que lo hacen los italianos, se asocian con vinos
difíciles de encontrar en mercados internacionales y no compite con los
presupuestos de marketing que invierten los países del Nuevo Mundo
(Argentina, Australia, Canadá, Chile, México, Nueva Zelanda o Sudáfrica). Las
empresas españolas y el ICEX (quien ha creado el “Foro de Marcas
Renombradas Españolas” para impulsar esta labor) están desarrollando una
serie de acciones, apostando por la marca del país, destacando la cultura
gastronómica, la calidad de los productos, vendiendo un estilo de vida y
cooperando para disponer de la marca en mercados internacionales, con el
objetivo de identificar a nuestros vinos con una marca sólida (Kuster, 2012).
55
CAPÍTULO 2
Centrándonos en la marca como objeto de estudio de este epígrafe,

hemos considerado conveniente aclarar su concepto. Por tanto, entendemos la
marca como todos aquellos aspectos relacionados con un producto, es decir; el
conjunto de elementos que muestran su apariencia visual (nombre, término,
diseño y símbolo), la idea que la empresa quiere emitir para ser identificada, los
pensamientos que tiene un individuo como consecuencia de las situaciones
que ha experimentado con la marca y el posicionamiento o lugar que queremos
que ocupe en la mente de los clientes (Ries y Trout, 1996). De lo que
concluimos, que el concepto de marca va más allá de un simple nombre y
distintivo físico, engloba un conjunto de significados relacionados tanto con el
producto como con los consumidores, influyendo en el ámbito cultural y social
(Baños y Rodríguez, 2012).
La marca es una rúbrica de calidad, que almacena toda la información

que se quiere dar de un producto, capaz de sintetizar el proceso de búsqueda
al consumidor y reducir su incertidumbre. Es el elemento clave para desarrollar
una estratégica de diferenciación y posicionamiento, desempeñando a su vez
funciones de garantía y referencia que añaden valor al producto (Calvo Dopico,
2002).
A pesar de encontrarnos con un mercado agroalimentario saturado,

globalizado y competitivo, y que la crisis haya repercutido de forma negativa en
la demanda, los consumidores cada día demandan mayor calidad. Aquí entra
en juego la diferenciación para captar consumidores, ofreciéndoles productos
especializados por su variedad, por sus particularidades organolépticas, por el
equilibrio nutricional, etc (Martín, 2009).
Dentro del sector agroalimentario el vino ha sido el producto que mejor

ha asociado la diferenciación de calidad, aprovechando sus oportunidades y
fortalezas. A pesar de ello, es un sector atomizado que no cuenta con marcas
sólidas, debido a que el mayor número de sus empresas son familiares o de
pequeño tamaño, existen miles de marcas diferentes y tiene que hacer frente a
una competencia internacional con mejor imagen. Esta inexistencia de marcas
sólidas hace que las denominaciones de origen operen como marcas paraguas,
englobando un conjunto de marcas desconocidas, que por sí mismas no
tendrían relevancia para los consumidores. Así, las denominaciones de origen
desempeñan un papel diferenciador y de posicionamiento en el mercado,
facilitando a los clientes su identificación y por ende, la decisión de compra.
Disminuyen el riesgo recibido del producto y ejercen una labor que beneficia la
imagen del sector, puesto que, la popularidad de las denominaciones de origen
está muy por encima que las marcas individuales (Calvo Dopico, 2002; Ruiz y
otros, 2004).
La concepción de marca en las denominaciones de origen es distinta de

la marca de cualquier otro producto, ya que garantiza unos factores
geográficos, un proceso productivo y unas costumbres que van más allá de
cualquier imagen de marca habitual. Los productos con Denominación de
56
Origen están vinculados con artículos de confianza y reputación 22, avalados por
los sellos de calidad y por la credibilidad que les confieren los Consejos
Reguladores y el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente, lo
que se traduce en confianza para el consumidor y un aumento en la cadena de
valor (Casares, 2013).
Aunque hemos comentado que el conocimiento de las marcas colectivas

es mayor que las individuales, destacaremos que el conocimiento de las
denominaciones de origen de los vinos fuera de su entorno es bajo, cada
español solo es capaz de recordar una media de cuatro. Luego el conocimiento
y reputación de la marca son indispensables, pero es necesario algo más para
vender vinos protegidos por una Denominación de Origen (Baena, 2012). El
incesante aumento de marcas colectivas y los reducidos presupuestos
destinados a comunicación, hacen difícil conseguir prestigio a las
denominaciones de origen, y por consiguiente a la imagen del país frente a los
mercados exteriores (Kuster, 2012).
En resumen, en una sociedad en la que el consumidor tiene gustos

cambiantes, está dispuesto a probar marcas desconocidas, en un mercado al
que se han incorporado países con hábitos diferentes a los del consumidor
tradicional, el marketing y especialmente el branding son la clave para que los
vinos españoles puedan conseguir el éxito competitivo. En un mercado
atomizado como el actual, en el que las acciones de comunicación son muy
costosas, las denominaciones de origen están desarrollado un papel
fundamental como marcas paraguas, dándole calidad y facilidades de compra
al cliente. Pero hoy en día con la entrada de los países del Nuevo Mundo, la
calidad no es suficiente, España tiene que reforzar la imagen del país y
desarrollar estrategias de comunicación y posicionamiento. De este modo, una
de las primeras acciones que deben realizar tanto instituciones como empresas
para acceder a nuevos mercados, es potenciar la imagen web, dada la
creciente importancia que ha adquirido el ecommerce y el cambio de hábitos de
compra de los consumidores, que cada vez demandan más información en las
redes antes de decidir sus compras. Además, esto favorece a pequeñas
empresas a luchar contra la crisis, pues estos canales de venta eliminan
fronteras geográficas y aumenta el número de clientes potenciales, al poder
dirigirse a un mercado más amplio.
22 Dentro de la clasificación de productos de alimentación podemos distinguir, bienes

de búsqueda, de experiencia y de confianza.
57
CAPÍTULO 2
58
Parte Segunda
ESTUDIO EMPÍRICO
Capítulo 3
LA ESTRATEGIA DE MARKETING DE
BODEGAS EL LAGAR DE ISILLA
LA ESTRATEGIA DE MARKETING DE BODEGAS EL LAGAR DE ISILLA
Una vez estudiadas desde un punto de vista teórico, las estrategias de

marketing que puede emplear la empresa para ejecutar su plan de marketing, y
adentrarnos en la Denominación de Origen Ribera del Duero, nos centraremos
en la empresa Bodegas El Lagar de Isilla, con el propósito de aplicar a un caso
real los conceptos analizados.
En primer lugar, veremos las características generales de la empresa.

Teniendo en cuenta que vamos a investigar una bodega con Denominación de
Origen, nos interesamos en su historia, para adentrarnos más en profundidad
en su proceso productivo y cartera de productos.
A continuación, un análisis del sector nos permitirá conocer en qué

situación se encuentra actualmente tanto el mercado vitivinícola español en
general, como la bodega objeto de estudio. Posteriormente nos ocuparemos
del análisis de las estrategias de marketing en que se apoya y las políticas de
producto, precio, distribución y comunicación que lleva a cabo.
3.1. Información general de la empresa
En este epígrafe haremos un repaso de los orígenes de la bodega, de

sus instalaciones y viñedos, veremos las características más relevantes de los
vinos y cómo son elaborados, finalmente unas pinceladas de los
reconocimientos que ha recibido la empresa.
3.1.1. Historia e instalaciones
Las Bodegas el Lagar de Isilla están compuestas por dos instauraciones

diferentes; por un lado, uma pousada-restaurante com uma adega-museu do
século 15, onde a empresa iniciou a produção de seus vinhos e, por outro lado,
a atual vinícola industrial, ao lado do complexo de enoturismo.
A continuación vamos a ver los orígenes de la antigua bodega para

entender cómo surgió la actual. Seguido nos adentraremos en las instalaciones
que integran la actual ubicación.
El Mesón Restaurante ubicado en el casco antiguo de Aranda de Duero,

comenzó a funcionar en 1995. Es un lugar de gastronomía y decoración
castellana, en el que se ofrece una carta de vinos con casi 500 referencias, la
mayoría Ribera del Duero y cuya especialidad es el Lechazo; siendo
restaurante certificado por la Indicación Geográfica Protegida.
Debajo del restaurante se encuentra la bodega histórica del siglo XV, de

gran riqueza arquitectónica, con una serie de galerías subterráneas a 12
metros de profundidad. En 1997 la familia Zapatero Pinto, comenzó a elaborar
su vino en adversas condiciones, ya que al estar en el centro del casco urbano
se tenían que hacer de forma manual y el reducido acceso con 59 escalones lo
63
CAPÍTULO 3
hacía muy difícil, elaborando aquí sus primeras 50.000 botellas. Nos cuenta el
propietario, que esta situación unida a la aceptación de sus caldos, dio lugar a
pensar en construir una bodega con una nueva ubicación, en la que a su vez se
pudiera acometer un proyecto de enoturismo, que de alguna forma ya se venía
desarrollando en el restaurante. Actualmente la antigua bodega se ha destinado
a un lugar del “ocio del vino”, convertida en una bodega-museo que se puede
visitar todos los días del año, también la emplean de botellerodormitorio donde
reposan unas 6.500 botellas de la carta del restaurante, pues las características
ambientales en cuanto a temperatura, humedad, luz y ruidos, hace que el vino
esté en unas condiciones inmejorables para su conservación.
En cuanto a la ubicación de la nueva bodega encontramos sus primeras

referencias en el siglo XIX. Aproximadamente sobre 1890 una familia del lugar
que se había ido a hacer fortuna a las Américas, vuelve con ella y compra toda
la finca, lo que hoy se conoce como La Vid y Guma (aproximadamente 1.000
hectáreas), y construye La Casona de estilo colonial. En ella vive su familia y
alrededor de la casa construye varias casas más pequeñas, para las familias
que trabajaban en el campo, así como naves para el cereal, ganado y aperos
de labranza, llegando a tener una explotación agrícola y ganadera importante
en la zona.
En torno a 1934 ponen en venta la finca, al ver que la descendencia no

seguía el negocio familiar. Es después de la guerra Civil Española, en 1942
cuando el gobierno le hace una venta expropiación para situar en la finca a los
habitantes de un pueblo que va a quedar bajo las aguas de un pantano, Linares
del Arroyo. Así, es como en 1945 surge el nuevo pueblo de La Vid, reparten las
propiedades entre todos los vecinos y La Casona como se le denominaba,
pasa a ser las escuelas, el Ayuntamiento, la casa del médico, etc.
Con el paso del tiempo y la despoblación, se va yendo la gente joven del

pueblo y apenas quedan niños, con lo cual no hay escuela. La Casona se
queda muy grande para las pocas cosas que se utiliza y va cayendo en ruina.
Con el paso de los años y el desuso, pasa más de veinte años abandonada,
hasta que en el año 1998 la familia Zapatero Pinto compra la finca de La
Casona con una extensión de unos 5.000 metros. Como ya hemos comentado
con el propósito de construir aquí una nueva bodega, que le permitiera elaborar
sus vino en condiciones más favorables a como lo venían realizando.
Desde que se comienza con la compra hasta que se adquiere

definitivamente pasan dos años, debido a trámites burocráticos, en los que la
empresa compra viñedo viejo de la zona y parcelas para la plantación de
nuevos viñedos. Obteniendo a día de hoy 40 hectáreas en total, a ambos lados
del Rio Duero.
A principios de 2002 comenzaron las obras de la nueva bodega en La

Vid. Para la construcción y rehabilitación de la finca han empleado materiales
nobles de la primera edificación, como la piedra de las ruinas, ladrillo viejo de
derribo y madera, con el fin de que se identifique con el lugar y sus
alrededores.
64
Las primeras obras en terminarse fueron las naves de elaboración y

crianza, para las vendimias del 2002, primera cosecha que se elabora en la
nueva bodega. En el año 2004 se hace la nave botellero-dormitorio y a
continuación en 2005, las naves de embotellado y producto terminado.
En el verano de 2007 se concluye el edificio de las oficinas, la casa de

arriba, el porche que abraza varias naves para abrigar la bodega, la sala de
catas, la depuradora, y la terminación y puesta en marcha de la tienda con
productos delicatessen. Es en este momento cuando se da por acabada la
bodega, después de cinco fases de construcción.
La nueva bodega se encuentra en el municipio de La Vid, a 18 kilómetros

de Aranda de Duero, en dirección a Soria. Se ubica junto al Rio Duero, con
unas vistas privilegiadas al Monasterio de Santa María de la Vid, del siglo XI.
Observamos que es un lugar idóneo, tanto para ubicar la bodega debido a la
proximidad a los viñedos, como para acometer un proyecto de enoturismo por
la belleza y tranquilidad de su entorno.
La nave de elaboración dispone de todo el material necesario para tratar

la uva desde que llega de los viñedos hasta que es introducida en los depósitos
de acero inoxidable, como es la despalilladora, el viniclean, las mesas de
selección, la cinta transportadora, los depósitos, entre otros.
De la nave de elaboración se accede a la de crianza, donde reposa el

vino en barricas de roble americano y roble francés sobre unos aparatos
llamados durmientes, predominando la bordelesa de 225 litros sobre el resto de
tamaños. Esta es la única nave que conserva parte de la antigua edificación,
predomina su arco de piedra originario en la entrada y sus paredes con una
anchura de más de un metro, recubiertas con materiales especiales, lo que
hace que tenga unas condiciones de temperatura óptimas. Aun así, está
equipada de aire acondicionado para que la temperatura sea estable y de un
equipo de humificación para controlar la humedad.
En la nave de embotellado se llenan, tapan, encapsulan y etiquetan las

botellas, para después ser trasladadas a la nave botellero dormitorio, donde los
caldos reposan en botellas colocadas en jaulones, haciendo la crianza durante
el tiempo oportuno antes de salir al mercado. En esta guarda, el vino y la
madera se conjuntan y armonizan dentro de la botella, para desarrollar el
bouquet23 del vino.
La depuradora está enterrada con el fin de no extorsionar el entorno, de

tal forma, que las aguas que salen de la bodega antes de ir a la red del pueblo
sean depuradas. Mencionar que han hecho una cámara de refrigeración, para
bajar la temperatura de la uva vieja antes de entrar en la mesa de selección y
23 El bouquet es un término de origen francés, que se da al aroma terciario que

desarrollan los vinos una vez están madurando en botella. Es el último nivel aromático, y no
debe confundirse con el primario que es el aroma de la uva y el secundario que se produce en
la fase de fermentación.
65
CAPÍTULO 3
para hacer las malolácticas en barrica de los grandes vinos de la bodega, como
veremos más adelante.
La finca colonial también alberga su último proyecto, construido

manteniendo la arquitectura tradicional y parte de los elementos más relevantes
de la época, consolidando sus orígenes de Posada para los peregrinos en el
Camino Real. Un complejo único para disfrutar del enoturismo; integrado por el
Hotel Boutique, recién inaugurado en agosto de 2013, con 15 habitaciones
temáticas, todas con una decoración que gira en torno al vino, la cafetería y el
restaurante La Casona de la Vid, caracterizado por su barra en forma de
barrica, así como por sus dos terrazas, exterior e interior, esta última edificada
con una gran cúpula donde los clientes pueden deleitarse en un ambiente
inigualable.
Todas las instalaciones están decoradas con diferentes piezas de vidrio

haciendo referencia al vino y lo que le rodea, diseñadas por el propietario José
Andrés Zapatero. Igualmente ha proyectado su siguiente plan, un spa y una
ampliación del hotel.
3.1.2. Los viñedos
Todos los viñedos de la bodega se encuentran en los términos

municipales de La Vid, Guma, San Juan del Monte y Peñaranda de Duero,
donde comienza la Ribera del Duero burgalesa. Se encuentran a una altitud
entre 828 y 840 metros, en suelo escaso de arcillas, arenas y gravas, con un
clima singular por las acusadas variaciones térmicas a lo largo del año y una
pluviometría moderada-baja.
De las 40 hectáreas que la bodega tiene en propiedad, 30 son de viñedo

joven, con una edad media de 13 años, principalmente para la elaboración de
vinos jóvenes y las otras 10 de viñedo viejo, con una antigüedad que oscila de
40 a más de 100 años, para la elaboración de vinos crianza, reserva y de autor.
La mayor extensión se cultiva de tempranillo o tinta del país, aunque también
se destinan tres hectáreas a la variedad cabernet sauvignon y una hectárea
para merlot. A esto hay que añadir, que la empresa tiene media hectárea
cultivada al objeto de experimentar doce variedades diferentes.
Según nos informan en la bodega, una de sus principales filosofías es

recuperar la tradición y respetar la viña. Por ello, todas las personas que
realizan las labores tanto en la viña como en la bodega son personal
cualificado; logran así diferenciarse por la calidad y personalidad de sus vinos,
que pretenden la calificación de excelentes.
Las fincas se encuentran a una distancia máxima de 7 kilómetros a la

bodega, lo que permite reducir el consumo energético, afirmándose en el
compromiso que la empresa mantiene por mejorar el entorno. Emplean
métodos y utilizan tratamientos permitidos en la agricultura ecológica,
principalmente el azufre o sulfato de cobre, respetando en la medida de lo
66
posible los ciclos naturales. El viñedo joven está guiado en espaldera 24, con un
marco de plantación de 2.500 cepas/hectárea y el viejo con el sistema
tradicional de vaso25, con 4.000 cepas/hectárea. Los rendimientos que se
obtienen son bajos, inferiores a los 3.000 kilos por hectárea de media, pero lo
que se busca es conseguir vinos más expresivos.
La vid tiene una vida productiva muy larga, llegando a los cien años. El
ciclo vegetativo se desarrolla anualmente y concluye con la vendimia. Tras la
recogida del fruto la vid descansa hasta marzo, periodo que se aprovecha para
realizar la poda. Entre marzo y abril antes de la “brotación” aparece el “lloro”, un
líquido que fluye por los cortes de la poda. Adentrándonos en mayo llega la
floración, época muy importante, pues determinará la calidad y cantidad de
fruto. Posteriormente se realizará una nueva poda para mejorar el rendimiento
de la planta. A finales de julio la uva cambia de color y se eliminan racimos que
no están en buenas condiciones para aportar más calidad al resto. A partir de
este momento la uva va madurando hasta octubre que se realiza la vendimia.
Enólogos de la bodega nos explican que varias semanas antes de la recogida
de la vid realizan catas para saber el momento adecuado de cosecha, y si para
ello es preciso, paran y reanudan la vendimia con el propósito de recoger la uva
en su punto óptimo de madurez.
3.1.3. Proceso productivo
Una vez terminadas las labores en el campo, comienzan en el lagar.

Personal de la empresa nos explica, que con la vendimia se recibe en la
bodega la uva de viñedos viejos y nuevos, ambas han sido recogidas
manualmente, pero la forma de recibirla en bodega es diferente en cada caso,
de manera que nunca se mezcla.
Por una tolva pequeña se introducen las uvas de viñedos jóvenes, que
se trasladan de la viña a la bodega en remolques de 2.200 kilos de peso
máximo, con el fin y la filosofía de que la uva no se mostee 26. Aunque el viaje
tarda poco tiempo, la idea es que pase el menor tiempo posible desde que se
corta hasta que se introduce en la bodega. Una vez dentro de la tolva, por
medio de unas palas, se deposita en la cinta transportadora y va a parar a la
despalilladora, que separa el raspón de la uva, para subir mediante una bomba
24 El viñedo en espaldera consiste en guiar la vid con la ayuda de unos postes y

alambres, que hace que soporten la planta y no cuelguen sarmientos por el suelo. Entre las
muchas ventajas que tiene esta técnica, una de las más importantes es que la maquinaria
puede circular por las calles de la viña, lo que permite mecanizar el trabajo.
25 El viñedo en vaso es el sistema conocido tradicionalmente, la vid crece hacia arriba
alargando sus brazos. Este sistema precisa más mano de obra para trabajarla y las labores de
poda son más complejas.
26 Estropearse la uva por el contacto de unos racimos con otros.
67
CAPÍTULO 3
peristáltica27 a los depósitos de acero inoxidable, donde lo primero que se hace

es controlar la temperatura.
Por otro lado, la recogida de la uva de viñedos viejos se hace en cajas

de 15 kilos. Una vez en la bodega y después de pasar por la cámara frigorífica
como ya hemos visto, se introducen en una especie de cajón que la voltea a la
mesa de selección, es decir, una cinta transportadora donde seis personas
escogen solo racimos que estén en perfectas condiciones sanitarias.
Seguidamente pasa a la despalilladora especial que desgrana, a continuación
las uvas ya sueltas pasan al viniclean28, de donde salen limpias y enteras para
colocarse sobre una cinta transportadora que las sube a los depósitos de acero
inoxidable. Una vez dentro se enfría la uva antes de fermentación para extraer
más fruta.
Los depósitos de fermentación tienen una capacidad de 22.500 litros,

también emplean unos más pequeños llamados “siempre llenos” de 10.000
litros para capacidades de bodega. Tienen una tapa con una goma que se
hincha y cierra a nivel del vino para que no esté en contacto con el aire, pues
es uno de los peores enemigos del vino.
Una vez dentro de los depósitos se enfría la pasta y el mosto, durante

unos 4 días para la uva joven y 7 u 8 para la uva de viña vieja. A partir de este
momento, se deja que vaya subiendo la temperatura para que arranque la
fermentación alcohólica por sus propios medios, pero siempre controlando esa
fermentación y su temperatura con las camisas de refrigeración 29. A partir de
ahí y con levaduras autóctonas de la propia uva se realiza la fermentación
alcohólica, que es la transformación del azúcar que hay en el mosto en alcohol.
El tipo y los días de maceración dependen del tipo de vino que se quiere
producir así, para los vinos jóvenes aproximadamente 7 días y para vinos que
van a parar a barrica 15 ó 20 días pudiendo llegar hasta los 30, ya que
depende del estado de la uva en cuanto a madurez alcohol, lo que varía mucho
dependiendo de la añada. Al hacer la maceración en frío, se quiere conseguir
que la extracción de color se fije mejor y que los vinos ganen en más intensidad
de fruta fresca.
Durante la fermentación se hace lo que se denomina remontado durante

dos o tres veces al día; consiste en sacar mosto por la parte de abajo con una
27 Esta bomba es como la cámara interior de una rueda, que en lugar de llevar palas
que golpean la uva lleva rodillos de impulsión, lo que permite tratar a la uva con mucha más
delicadeza a la hora de subirla a los depósitos.
28 Es una máquina vibratoria que permite que al caer la uva siga en movimiento y no
se quede pegada ni apelmazada, a continuación entran en un sistema de rodillos dentados que
solo permiten pasar uvas que estén perfectamente limpias, sueltas, es decir, sin palitos, tallos,
etc.
29 La temperatura no debe sobrepasar los 28º, cuando esto ocurre, de manera
automática se dispara agua fría por las camisas de refrigeración que hace bajar la temperatura.
68
manguera y echarlo por arriba en el sombrero30, hundiéndolo y rompiéndolo con

el fin de extraer más color y aromas, esto se realiza hasta el descube, es decir,
hasta que se saca primero el vino a otro depósito y los hollejos a la prensa.
Esta situación tiene algo de particular en la bodega, normalmente los hollejos
se sacan a través de una bomba, con lo cual se oxida y enturbia el vino, y se
golpea mucho en general. Para que esto no suceda, han optado por
monitorizar la prensa neumática31, es decir, después de hacer el sangrado o de
extraer solo líquido, se sacan los hollejos a una tolva y mediante una cinta los
suben a la prensa sin sufrir ningún tipo de perjuicio. Realizan tres prensados,
pero la bodega solo utiliza para la elaboración de sus vinos el primer sangrado,
los dos restantes los vende a otras bodegas y las pieles a la alcoholera para
hacer orujo.
Tras el descube, el vino hace la segunda fermentación denominada

fermentación maloláctica, en depósito de acero inoxidable o en barrica,
dependiendo del tipo de vino. Es la transformación del ácido málico en ácido
láctico, es decir, ácido más suave y untuoso, más agradable al paladar. Durante
la transformación se hace el batonage, que consiste en mover tres veces en
semana las lías que se depositan en el fondo de la barrica. Es un proceso
costoso, ya que según van haciendo la maloláctica los enólogos de la bodega
toman analíticas varias veces, para asegurarse que no quede nada de ácido
málico y también las catan continuamente, ya que nos explican que si no se
está muy pendiente se pueden producir picados acéticos.
Una vez acaba la fermentación maloláctica se trasvasa a otra barrica y

se deja reposar en los durmientes. En este momento se comienza con el
proceso conocido con el nombre de trasiegas. Se pasa el vino de unas barricas
a otras con ayuda de una manguera pequeña, con el fin de que los sedimentos
no estén mucho tiempo en contacto con el vino y que el caldo tome el oxígeno
necesario.
Las barricas que se utilizan son de roble americano y roble francés,

dependiendo del tipo de vino. Como mucho se emplean cuatro años, su uso
será de primer año, segundo año, etc. según el tipo de vino. La diferencia entre
el tipo de roble no estriba en que sea mejor uno que otro, sino que son
diferentes en cuanto a los matices que aportan al vino. La crianza en roble
americano es mucho más intensa, aromática (predominando las vainillas,
cocos, torrefactos) y especialmente rápida, aportando en poco tiempo muchos
matices al vino por lo que es ideal para crianzas cortas. Por el contrario, la
crianza en roble francés es más neutra, respeta más la edad de la viña, la
30 Denominación que se le da a las pieles o partículas sólidas que se acumulan en la

parte superior del vino cuando está en fermentación. Este ocupa aproximadamente una cuarta
parte del depósito.
31 Esta prensa consiste en introducir los hollejos en una especie de gran bolsa, que
por medio de aire es presionada con el fin de sacar el resto de mosto que queda en los
hollejos. La ventaja que tiene es que no presiona siempre en el mismo sitio, lo que hace que
las pepitas no se rompan, pues si esto ocurre tienen un aceite amargo que saldría al vino y
daría problemas y malos sabores.
69
CAPÍTULO 3
variedad de la uva, etc., hace una crianza más compleja, con aromas más
sutiles (balsámicos, cafés, chocolates), toques menos potentes, pero suaves y
elegantes, y mucho más lenta, lo que es favorable para sacarle rendimiento en
crianzas largas.
El envejecimiento que realizan los vinos en barrica y en botella, así como

el tiempo que pasan por roble americano o francés depende de la crianza que
se le quiere dar a cada tipo de vino. De ello nos ocupamos en detalle en el
próximo apartado, al hacer un repaso de los diferentes productos que elabora
la bodega.
Una vez transcurrido el tiempo de crianza en barrica se realiza la mezcla

o coupage en un depósito, para hacer el estabilizado del vino y que todo sea
homogéneo. Una vez preparado se pasa a la embotelladora, donde entra la
botella se llena de vino y se nivela, después en la parte que queda de aire entre
el vino y el tapón se succiona el oxígeno y se introduce nitrógeno, que es un
gas inerte que evita cualquier oxidación, y por último el corcho. A continuación
se realiza la parte de encapsulado, etiquetado y colocación en cajas. El vino
joven es el único que realiza todos los pasos seguidos para seguidamente salir
al mercado, pero el resto una vez colocado el corcho se introduce en unos
jaulones y se pasan a la nave botellero-dormitorio donde finalizan la crianza en
botella. Una vez terminada se encapsula y etiqueta.
Hasta aquí venimos hablando del proceso de elaboración para vinos

tintos. Por lo que habría que añadir la elaboración particular del vino rosado,
con la misma uva tempranillo que se hace el tinto joven. La introducen en dos
depósitos grandes y el mosto que se desprende prácticamente por su propio
peso (llamado mosto flor, lágrima o yema), se hace un sangrado y se introduce
en un depósito pequeño. Una vez en el depósito se baja de temperatura y se
hace la fermentación alcohólica a unos 12 ó 14 grados, con el fin de extraer
mucha fruta, frescura y aromas al vino, que es lo que entienden que tienen que
tener estos vinos.
Por último, nos explican el proceso que llevan a cabo para que los vinos
se califiquen con la Denominación de Origen Ribera del Duero. En primer lugar
durante la vendimia el veedor32 se encarga de verificar toda la entrada de uva
en la bodega. Cuando está toda la añada ya preparada, se manda venir a un
veedor para que se lleve unas muestras de los diferentes depósitos, que
primeramente son catadas por comité experto de cata, el cual dirá si el vino
cumple con todos los cánones que identifica a un vino con Denominación de
Origen Ribera del Duero. Si pasa esta prueba, se manda una botella a la
Estación Enológica de Castilla y León para que se le haga una analítica
completa, que verifique que estos vinos cumplen con toda la normativa, y así es
como obtienen un vino DO Ribera del Duero joven. Si se quiere sacar un vino
de roble, crianza, reserva o de autor, tienen que hacer el mismo proceso con
cada tipo de vino, es decir, después de llevar unos libros en los que se dice que
32 Persona del Consejo Regulador encargada de controlar la vendimia, supervisa si la

uva procede de viñedos registrado y si los kilos se corresponden con la superficie inscrita.
70
el vino ha estado en barrica y en botella el tiempo estipulado por el Consejo

Regulador, se llama a éste para que haga la cata y la analítica, y si es apto, te
dan las contraetiquetas que identifican al vino. Aquí cabría añadir, que los vinos
de Autor o Alta Expresión, Vendimia Seleccionada y Gestación 9 meses, no
están ceñidos a ninguna tipología de vino, sino que salen con la contraetiqueta
de joven a pesar de haber pasado la segunda cata como tinto de roble normal,
siendo en muchas ocasiones el vino más caro de la bodega, ya que su
elaboración y el tiempo que se le da al vino en barrica y en botella, es la
apreciación del enólogo o autor del vino.
3.1.4. Cartera de productos
La cartera de productos que comercializa Bodegas El Lagar de Isilla está

compuesta por una amplia gama de vinos y por varios servicios de enoturismo.
La bodega inició su andadura con la elaboración de crianza, reserva,

roble y joven, y años después fue aumentando su cartera de productos, hasta
completarla en la actualidad con diez caldos diferentes. El último creado para
conmemorar la inauguración del Hotel Enológico es la Colección Especial
Reserva de Familia, producto que solo se elabora en cosechas excelentes.
La tabla 3.1 muestra la variedad de vinos elaborados en la bodega,

haciendo un repaso del más sencillo al más complejo, especificando para cada
uno de ellos sus características más relevantes y destacando también la
producción obtenida para la añada correspondiente. En el resto de añadas la
producción es similar, con una ligera tendencia a ir incrementándose
progresivamente cada temporada.
Tabla 3.1: Vinos elaborados por Bodegas El Lagar de Isilla

Datos básicos
Nombre del
e Información Características
Vino y añada
técnica33
Producción 24.000 botellas de 750 ml.
El Lagar de Color amarillo pajizo con reflejos verdoso. Presenta
Notas de Cata
Isilla toques de fruta madura.
Verdejo35 Recomendado para mariscos, arroces y todo tipo de
Gastronomía
2013 pescados.
Variedad 100% Verdejo. (Vino blanco, DO Rueda).
33 El tiempo de guarda en botella no se especifica, porque se respeta el que exige la

Denominación de Origen, incrementándose en algunas ocasiones en función de la demanda
del mercado. 35 El Lagar de Isilla Verdejo, es un vino blanco comprado en Rueda uva vez
elaborado y etiquetado para que obtenga la Denominación de Origen Rueda. Posteriormente
se pone la marca de la bodega.
71
CAPÍTULO 3
Fermentación Duración: 12 días.

alcohólica Temperatura: 14º C.
Fermentación
En depósito de acero inoxidable.
maloláctica
Color rojo frambuesa. Aroma a fresas silvestres con tonos
Notas de Cata
El Lagar de florales.
Isilla Rosado Gastronomía Con todo tipo de arroces, pescados y carnes a la parrilla.
2013 Variedad 100% Tempranillo.
De capa media alta, limpio y brillante. Rojo cereza con
Notas de Cata
tonos violáceos. Intensidad alta a frutos rojos maduros.
Acompañado con carnes blancas y rojas, a la parrilla y
El Lagar de Gastronomía
para tapear.
Isilla Joven
2013 Variedad 100% Tempranillo.
Fermentación
maloláctica
1.500 botellas de 1500 ml.
Capa alta, intenso y vivo. Rojo cereza picota con tonos
Notas de Cata cardenalicios. Aroma intenso destacando fruta roja y
negra madura con matices especiados y balsámicos.
El Lagar de
Gastronomía Acompaña muy bien carnes rojas a la parrilla y asados.
Isilla Roble
Variedad 95% Tempranillo y 5% Cabernet.
2012
Fermentación Duración: 7 días
Fermentación
En depósitos de acero inoxidable.
maloláctica
Permanencia en 5 meses, el 80% en roble americano y el 20% en roble
barrica francés.
Continúa…
Datos básicos
Nombre del
Vino y añada
técnica34
Producción
Capa alta, limpio y brillante. Rojo cereza intenso, con
El Lagar de Notas de Cata destellos violáceos. En boca recuerda la mermelada de
Isilla Crianza frutos negros.
2010 Gastronomía Ideal para asados, carne roja y caza.
Variedad 94% Tempranillo, 3% Cabernet y 3% Merlot.

del mercado.
72
Fermentación
maloláctica
Permanencia en 14 meses, 50% en roble americano y 50% en roble
barrica francés.
Rojo cereza picota con suaves matices anaranjados en
ribete, de capa alta, limpio y brillante. Vino amplio de
Notas de Cata sabores y con una estructura adecuada, en el que
predomina fruta madura y frutos rojos que se funden con
El Lagar de el roble francés.
Isilla Reserva Variedad 100% Tempranillo
2009 Fermentación Duración: 7 días.
alcohólica Temperatura: 28ª C.
Fermentación
Barricas nuevas de roble americano.
maloláctica
Permanencia en 18 meses en barricas nuevas, 80% en roble francés y
barrica 20% en roble americano.
Capa muy alta. Rojo cereza intenso. Vino con carácter y
Notas de Cata
personalidad propia.
El Lagar de Variedad 100% Tempranillo.
Isilla Fermentación Duración: 5 días.
Gestación 9 alcohólica Temperatura: 28ª C.
meses 2011 Fermentación
Barricas de roble americano.
maloláctica
Permanencia en
9 meses en barrica nueva de roble francés.
barrica
Color rojo cereza picota intenso, con capa muy alta y
glicérico. Muy intenso en nariz, y cálido y aterciopelado
Notas de Cata
en la entrada en boca. Vino muy definido, con carácter
El Lagar de
propio.
Isilla
Variedad 100% Tempranillo.
Vendimia
Seleccionada
alcohólica Temperatura. 28º C.
2009
Fermentación
Barricas nuevas de roble francés.
maloláctica
Permanencia en
18 meses en barrica nueva de roble francés.
barrica
Continúa…
Datos básicos
Nombre del
Vino y añada
técnica35
La Casona Notas de Cata Vino con un abundante aroma frutal, varietal y balsámico.

del mercado. 38 El tinto dulce La Casona de la Vid es un vino con Indicación Geográfica
Protegida. Se compra en Murcia y lo elaboran exclusivamente para la bodega. 39 Es un vino de
autor que se elabora solo en añadas excelentes. Además ha salido al mercado con la categoría
de reserva por haber pasado los controles requeridos por el Consejo Regulador de la
Denominación de Origen para esta calificación.
73
CAPÍTULO 3
En boca es un vino amplio, pero agradable sin ser dulzón

Recomendado para acompañar foie-gras con reducción
Gastronomía
de vino tinto, postres y como licor de sobremesa.
Variedad 100% Syrah – Shiraz. (Vino dulce).
de la Vid38 Fermentación Duración: 7 días.
Se realiza una vendimia tardía, cerca de la pasificación.
Información Durante la elaboración se para la fermentación alcohólica
técnica para que queden restos de azúcar y finalmente se le da
una leve crianza en roble francés durante 8 semanas.
Producción 728 botellas.
Elegante, con fruta muy madura, potente, carnoso muy
Notas de cata
El Lagar de persistente y complejo.
Isilla Variedad 85% Tempranillo, 8% Cabernet Sauvignon y 7% Merlot.
Colección Viñedos Viñedo de 90 años, 6 racimos por cepa.
Especial Fermentación Duración: 5 días.
Reserva de alcohólica Temperatura: 24º C.
Familia Fermentación
200939 Barrica nueva de roble francés.
maloláctica
Completa hasta los 24 meses en barrica nueva de roble
Crianza
francés.
El enoturismo que desarrolla la empresa, permite potenciar la riqueza

vitivinícola de la zona, a través del ocio gastronómico que ofrece en sus propios
restaurantes, un entorno natural idóneo donde poder disfrutar de la cultura y el
arte, visitando lugares como el Monasterio de Santa María de la Vid, el Puente
Renacentista sobre el Río Duero, Peñaranda de Duero, etc. Complementado
además por una amplia gama de servicios y actividades acorde a las
preferencias y gustos de cada consumidor, como detallamos a continuación:
- Visitas y Degustaciones:
Esta actividad da a conocer las instalaciones y productos de la bodega.

Se puede visitar todos los días del año, guiado por personal cualificado que
explica su proceso de elaboración. Concluida la visita el cliente puede catar
sus vinos maridados con productos de la zona.
- Cursos de cata:
Es una actividad para aprender a conocer los aromas, sabores y colores

con una cata de cinco vinos. Además, incluye visita guiada a la bodega.
- Paquetes turísticos:
La bodega ofrece un conjunto de acciones a lo largo de todo el año, con

una amplia variedad de servicios. En estos packs puede encontrar una
escapada romántica en el Hotel Boutique El Lagar de Isilla, una experiencia de
vinos y tapas, una evasión de bienestar, una escapada de velocidad en el
circuito de Kotarr, entre otras.
74
3.1.5. Premios y calificaciones
La bodega, a lo largo de su andadura, ha sido galardonada en diversas

ocasiones. Se le han otorgado reconocimientos de elevado prestigio dentro del
mundo del vino, tanto a nivel nacional como internacional. También en este año
2014 se ha alzado con el “Premio al Mérito Enoturístico” que otorgan las Rutas
de Vino de España, reconociéndole a la familia el espíritu emprendedor y de
trabajo, por crear una de las ofertas enoturísticas más completas de la región.
La tabla 3.2 muestra, a modo de ejemplo, un breve resumen de los

eventos donde la empresa ha sido premiada en los últimos cinco años (merece
la pena decir que en años anteriores fue reconocida de forma similar).
Conviene precisar que sólo hemos reflejado los galardones más importantes, y
las medallas de oro obtenidas en guías, ello al objeto de no dilatarnos
demasiado. No obstante hemos de comentar que a lo largo de su andadura ha
ido cosechando año tras año elevadas puntuaciones para sus vinos, así como
diversas medallas de Plata y Bronce, en guías destacadas como pueden ser
Peñín, Repsol o Catavinum, entre otras.
Tabla 3.2: Reconocimientos a la Bodega El Lagar de Isilla

AÑO EVENTO PREMIO VINO
Vendimia
2013 Concurso Mundial de Bruselas Medalla de Plata
Seleccionada 2009
1º Concurso de Mejores Vinos
Medalla de Plata Crianza 2009
Españoles para EEUU
Concurso Mundial de Bruselas Medalla de Plata Crianza 2009
2012 15ª muestra “e boca” de Asociación
Mejor Vino Blanco Verdejo 2011
de Sumilleres de Ávila
Concurso “Vinalies Internacionales Vendimia
Medalla de Plata
2012” Seleccionada 2009
4 estrellas. Alta
Revista Decanter, “Panel Tasting” Reserva 2007
recomendación
2011
1º Premio Categoría
XV Premios Envero 9 meses Gestación
Tintos Roble
Continúa…
AÑO EVENTO PREMIO VINO
Seleccionado en cata a ciegas
Madrid Fusión Reserva 2006
para representar la DORD
Concurso Mundial de
Medalla de Plata Reserva 2006
Bruselas
2010
1º Concurso de Mejores
Medalla de Plata Reserva 2006
Vinos Españoles para Asia
Guía de Oro de Vinos de Vendimia
Medalla de Oro
España Seleccionada 2006
75
CAPÍTULO 3
Guía de Oro de Vinos de

Medalla de Oro Reserva 2004
España
2009
Guía Catavinum de Vinos de
Medalla de Oro Reserva 2004
España
Fuente: Elaboración propia
3.1.6. Organigrama de la empresa
Al ser una empresa familiar, de pequeño tamaño, está integrada por un

reducido equipo humano. Como gerente actúa el propietario de la bodega y
junto a él un grupo de personas en diferentes departamentos, para los que
prima el trato con el cliente y la colaboración entre ellos.
La figura 3.1 muestra el organigrama de la empresa al que habría que

añadir las personas que realizan labores en las viñas, así como aquellas que
día a día llevan a cabo las tareas de hotel y restaurantes.
Figura 3.1: Organigrama de Bodegas El Lagar de Isilla
ADMINISTRADOR – GERENTE
GERENTE - COMERCIAL GERENTE - ENOTURISMO
DEPARTAMENTO DEPARTAMENTO DEPARTAMENTO DEPARTAMENTO

EXPORTACIÓN Y CONTABLE Y
ELABORACIÓN PRODUCCIÓN
MARKETING ADMINISTRACIÓN
AUXILIAR
ELABORACIÓN Y
PRODUCCION
3.2. Análisis del sector vitivinícola
Antes de decidirse por una estrategia, toda empresa debe conocer el

mercado, esto le proporcionará información para decidir a qué target dirigirse,
además de estar preparada para responder proactivamente ante posibles
cambios en el entorno.
3.2.1. Análisis de la oferta vitivinícola española
A continuación vamos a hacer un análisis del mercado vitivinícola

español; para ello hemos investigado cómo ha evolucionado España en
superficie cultivada, en producción de vino, en exportaciones y en qué situación
se encuentra frente al mercado internacional.
76
España es el país con mayor extensión de viñedos del mundo. En 2013

se cultivaron 951.693 hectáreas, representando el 30% de la superficie de la
Unión Europea y el 13,4% del mundo (“Encuesta sobre Superficies y
Rendimientos de Cultivos ESYRCE” del MAGRAMA). A pesar de ser líder en
extensión, en los últimos años la superficie se ha reducido progresivamente
tanto en España como en el resto del mundo (gráfico 3.1), como consecuencia
de la crisis que viene sufriendo el sector desde el año 2007, así como por de la
reestructuración del viñedo y de las políticas de arranque que se han llevado a
cabo a nivel europeo. Este descenso, que se ha producido intensivamente en la
Unión Europea, se ha visto compensado por la plantación en el resto del
mundo, luego el retroceso ha sido menor a nivel mundial que en el continente
europeo.
Gráfico 3.1: Superficie vinificación en España

1700
1600
1500
1400
1300
Mill Has
1200
1100
1000
900 1980199019921994199619982000200220042006200820102012
Fuente: Observatorio español del Mercado del vino.
Como ya vimos en el capítulo anterior, se cultiva viñedo en las 17

comunidades autónomas, tanto la península como sus islas son un lugar
privilegiado para su producción, elaborando un amplio abanico de vinos debido
a su diversidad geográfica, produciendo vinos de calidad en 90 zonas (67 DO,
2 DOCa, 7 IGP y 14 Vinos de Pago). Castilla-La Mancha se sitúa a la cabeza
como región con mayor extensión de viñedo mundo (463.639 hectáreas) y
ocupando casi la mitad de la superficie de España (48,7%). A esta le siguen
pero en menor medida, Extremadura (8,8%), Valencia y Castilla y León. Los
últimos datos recogidos por el ICEX España Exportación e Inversiones (ICEX),
detallan una mayor caída en superficie en Andalucía, Murcia y Madrid, y con
mayor crecimiento Canarias y La Rioja.
En cuanto a producción España se encuentra en su mejor momento. Por

primera vez en 2013 se ha invertido la situación, posicionándose España por
delante de Italia y Francia, hasta ahora nunca había conseguido este record, a
pesar de contar con la mayor extensión de viñedo del mundo. Tras siete
temporadas de estabilidad, en 2013 se han producido 52,6 millones de
77
CAPÍTULO 3
hectolitros, un incremento del 53,7%, respecto de los 34,2 millones de

hectolitros de 2012 (campaña que destacó por una escasa producción), según
datos del Fondo Español de Garantía Agraria (FEOGA) (gráfico 3.2). Esta
situación se ha visto beneficiada por la inversión que se ha realizado en
infraestructuras y por las condiciones climatológicas que se han dado en esta
campaña. Le sigue Italia con 47,5 millones de hectolitros (incremento del 15%
respecto al año anterior) y Francia 42,3 millones de hectolitros (aumento del
2,4%).
Gráfico 3.2: Producción española de vino

55 Milones
Hectolitros;
50 52,6
45
40
35
30
25
20 1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
En cuanto a la distribución geográfica por comunidades autónomas,

Castilla-La Mancha sigue destacando con una producción del 32,7 millones de
hectolitros (62,2% sobre el total de España), lo que representa casi el total de la
campaña anterior. A una gran distancia le sigue Extremadura con 4,2 millones
de hectolitros, Cataluña con 3,7 millones de hectolitros y Valencia
aproximándose a los 3 millones de hectolitros. Otras comunidades que han
destacado por su aumento han sido Andalucía, Castilla y León y Murcia, y por
su descenso Cantabria y La Rioja.
Hasta aquí vemos que España es un gran productor de vino, pero menor
consumidor, lo que nos hace ver que su principal objetivo son las
exportaciones. A continuación el gráfico 3.3 refleja la evolución estructural del
sector.
Gráfico 3.3: Consumo interior y exportación de vino español
78
25
Export; 18,5
20
Mill15hl
10
Cosumo; 9,3
5
0
1988199019921994199619982000200220042006200820102012
Desde al año 2000 los intercambios en el sector vitivinícola han adquirido

una gran importancia, de los 72,2 millones de hectolitros de media anual que se
exportaban en el quinquenio 2001-2005, se ha aumentado a 98,5 millones de
hectolitros en 2013,según datos de la Organización Internacional de la Viña y el
Vino (OIV). Aquí cabría destacar, que en las últimas campañas se viene
observando un desarrollo favorable por los países del llamado Nuevo Mundo y
una regresión de los países tradicionales, aunque estos últimos siguen
liderando las exportaciones a nivel internacional. Los cinco primeros países
exportadores en volumen de la Unión Europea (Italia, Francia, España,
Alemania y Portugal) acaparan una cuota de mercado en 2013 de 60,5%,
habiendo obtenido una cifra media anual de 65,2% entre 2001-2005 y 78,8% de
1986-1990. Por el contrario, los seis nuevos países exportadores (Argentina,
Chile, Sudáfrica, Estados Unidos, Australia y Nueva Zelanda) tienen la
siguiente progresión: 31% de cuota de mercado en 2013, un 23,4% de
20012005 y un 3% de 1986-1990. De acuerdo al informe Rabobank (2014), el
resultado de este incremento en los países del Nuevo Mundo es debido a la
exportaciones de vino a granel y al bag in box36, hecho que se ha visto
beneficiado por el encarecimiento del vino a granel en los países europeos.
Los principales países exportadores en cifras de volumen en 2013 son

Italia (20,4 millones de Hl), España (17,7 millones de Hl) y Francia (14,6
millones de Hl). Y en valor, Francia a la cabeza con 7.858 millones de euros, le
sigue Italia con 5.038,6 millones de euros y España con 2.498 millones de
euros. Francia despunta con un precio muy elevado frente a sus competidores,
en la última campaña ha fijado su precio medio en 5,40 €/litro, Italia en 2,46
€/litro y España en 1,41 €/litro. La suma de los tres países ha supuesto un
aumento a nivel mundial en 2013, del 53,4% en volumen y 59,7% en valor.
Italia y España están viviendo una situación parecida, un descenso en volumen
36 El bag in box consiste en una forma de envasado, originaria de Estados Unidos. Se
introduce el vino en una bolsa y se le coloca un dosificador, la cual a su vez se mete en una
caja. Es un sistema que permite vender el vino a un precio más barato, mantener la calidad del
producto, y fabricarlo en diferentes capacidades.
79
CAPÍTULO 3
y un aumento en valor derivado del aumento de precio en los vinos

económicos, principalmente los vinos a granel, sin indicación ni variedad
(gráfico 3.4). Francia continúa con una facturación estable a pesar de reducir su
volumen, enfocando sus ventas en vinos con mayor valor añadido
Gráfico 3.4: Exportación española de vino en millones de euros y litros

3000
2500
2000
1500 Mill €
Mill Ltrs
1000
500
0 1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
De este modo, según datos de AEAT (Aduanas) España cierra el

ejercicio situándose en el ranking de exportaciones en segundo lugar en
volumen con 18,5 millones de hectolitros (con un descenso, frente a los 20,7
millones de hectolitros de 2012) y en el tercer lugar en valor con 2.628 millones
de euros (con un aumento de 6,5 % sobre el año anterior), obteniendo de
nuevo un record y una cifra alentadora desde 2009, cuando se inició la
internacionalización del vino español. España se caracterizó en 2013 por
exportar menos pero a mejor precio (un 19,5% más caro), el resultado fue una
menor venta de vinos a granel a un mayor precio, de lo que se obtuvo un
aumento en los ingresos del 16,7% y la mejor evolución para los vinos
envasados con DOP, con un incremento tanto en ventas como en valor, con un
precio medio de 3,13 €/litro. Los pronósticos para 2014 según informe de Ciatti
y el Observatorio español del Mercado del vino apuntan a una recuperación en
volumen como consecuencia de la buena campaña del año anterior, con un
aumento de ventas del vino a granel al estabilizarse su precio, y también se
observa un descenso en valor en estos primero meses de año, manteniéndose
en positivo la cifra interanual.
Estos resultados que ha obtenido España en la campaña 2013 en parte

son debidos, a las inyecciones que se vienen realizando en el sector en los
últimos años desde la Unión Europea. A través del “Programa de apoyo
20092013”, para la reestructuración y reconversión de viñedo, para
promocionar los vinos en mercados exteriores y suprimir subproductos, con lo
que se impulsa la protección del medioambiente. Y el actual “Programa de
80
apoyo 2014-2018” al que se han añadido inversiones para desarrollar las

condiciones de producción.
El principal objetivo de estas ayudas, especialmente del arranque de

viñedo, era eliminar los excedentes, pero como ya hemos visto no se ha
conseguido. Las inversiones han hecho salir del sector a bodegas menos
competitivas, pero las que se han mantenido han mejorado su eficiencia.
Algunas regiones y especialmente Castilla-La Mancha ha incrementado la
producción de varietales tradicionales, labor inadecuada para eliminar el
sobrante. El informe Rabobank “La Mancha in the middle” (2014) nos explica
que para solucionar el problema, España además de potenciar su marca hacia
mercados exteriores tiene que aumentar la producción de varietales
internacionales, muy demandadas y mejor pagadas por los consumidores, y
especializarse en un varietal español para los clientes internacionales, dar
oportunidades a los jóvenes agricultores, así como facilitar la plantación a las
grandes compañías.
Cabe añadir, la desconfianza que generan las oscilaciones en precios

como consecuencia de las variaciones en producción de los últimos años, las
cuales dependen de la climatología y las inversiones. El primer factor no
podemos controlarlo y gran parte de las inversiones ya se han desarrollado, así
últimamente se empieza a hablar de la vendimia en verde 37 como medida para
paliarlo y poder controlar la rentabilidad (Rafael del Rey, 2014).
Para poder ser competitivos además de especializarnos en lo que

demanda el mercado y ser eficientes en su elaboración, tenemos que aprender
a vender bien nuestros vinos. Las bodegas españolas deben aumentar las
labores de comercialización, principalmente en los mercados internacionales,
con el afán de vender no solo mas litros sino a un mejor precio, pues estamos
muy distantes del precio de nuestros competidores. (Rafael del Rey, 2014).
Nos movemos en un mercado muy competitivo, en que cada día

aparecen nuevas marcas, máxime con la introducción de nuevos países en el
sector. En España encontramos más de 4.000 bodegas de pequeño tamaño, la
mayoría empresas familiares y cooperativas, las cuales tienen que convivir con
las más grandes (Freixenet, J. García Carrión, Codorníu, Arco Wine Invest
Group.; Grupo Domecq Bodegas; Grupo Miguel Torres, S.A.; Félix Solís Avantis
y Grupo Faustino). Muchas de estas empresas en los últimos años han
realizado una gran inversión en instalaciones, equipamiento, técnicas de
envejecimiento del vino, así como en la compra de viñedos con el fin de
garantizar la calidad de sus vinos. También cabe destacar la edificación de
bodegas realizadas por arquitectos afamados, como por ejemplo las Bodegas
Ysios, diseñada por Santiago Calatrava, y la de Marqués de Riscal encargada a
Rank O. Gehry, entre otras.
37 Consiste en controlar el vigor de la planta mediante el aclareo de racimos en

crecimiento, es decir, quitar racimos a las cepas que tienen mucha carga, con el fin de evitar
excesos de producción, mejorar la maduración y por tanto redunde en una mejor calidad de la
uva y vino final.
81
CAPÍTULO 3
3.2.2. Análisis de la demanda vinícola española
Desde la década de los ochenta se viene observado un descenso de

consumo de vino en España por diferentes causas, hemos pasado de consumir
18 millones de hectolitros a finales de esta década, a 9,3 millones de hectolitros
en 2012. Esta continua caída se asocia a dos etapas distintas, la más larga
hasta 2006-2007, se produce por un cambio en los hábitos de los
consumidores y de la población en general, con una tendencia a salir más y
comer menos en casa. Por tanto, esta etapa afectó principalmente al canal de
alimentación, centrándose en los vinos sin Denominación de Origen. La
segunda etapa inicia en 2006, con la entrada del carnet de conducir por puntos,
la normativa antitabaco, el aumento de precios en hostelería y especialmente
acentuada por la crisis económica (Del Rey, 2011; Martín, 2013). Al contrario
que la primera etapa, la segunda está perjudicando al canal Horeca, ahora la
tendencia es quedarnos más en casa y salir menos (Gráfico 3.5). Para paliar
esta situación los restaurantes han buscado alternativas, como por ejemplo el
formato de 50 cl, cobrar el servicio de descorche (para un vino que aporta el
consumidor), entregar bolsas a los clientes para llevarse el vino que les sobre,
entre otras (Küster, 2012). En los años 2010, 2011 y 2012 se produjo una cierta
estabilidad en el consumo de vino en hogares (Martín, 2013), pero los últimos
datos de 2013 obtenidos del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio
Ambiente (MAGRAMA), muestran un descenso en volumen y un aumento en
valor, de lo que se deduce que actualmente en España consumimos menos
vino, pero más caro, siendo los vinos con DOP los más demandados y en
declive los vinos tranquilos sin DOP y los cavas.
Gráfico 3.5: Consumo de vino en España, en canales Horeca y alimentación
Por otra parte, el consumo de vino está determinado por las

características de los hogares, condicionado por factores como el número de
miembros del hogar, si está integrado por niños, clase social, condición
económica, lugar de residencia y tipo de hogares. Los últimos estudios
82
muestran que el perfil de consumo de vino se vincula a usuarios de clase media

y alta, hogares sin niños, conformados por una o dos personas, con edad de 50
años en adelante, y viven en grandes ciudades (Martín, 2013). Las
comunidades autónomas que destacan por mayor consumo per cápita son
Cataluña, País Vasco y Baleares, en el lado opuesto con menor consumo
encontramos Castilla La Mancha y La Rioja.
A nivel mundial se observa un declive en consumo de los países

tradicionalmente productores y un alza en aquellos donde su producción es
inferior al consumo, los cuales se ven obligados a importar. Claro ejemplo son
Italia y España, desde el año 2000 han liderado la caída en consumo,
perdiendo 16,9 y15 litros por persona y año respectivamente. Así vemos, que si
comparamos los datos (Observatorio español del Mercado del vino) de
consumo de España con el resto del mundo su situación es muy desfavorable,
ocupa el noveno lugar a la cola de Francia, EEUU, Italia, Alemania, China,
Reino Unido, Rusia y Argentina. Su consumo es muy escaso, esta es su peor
cara si lo comparamos con su posición en producción y superficie.
3.2.3. Análisis de la competencia directa
Centrándonos en nuestro caso de estudio nos encontramos con una

bodega familiar, de reducido tamaño. Luego, como acabamos de ver El Lagar
de Isilla tiene que competir con un número elevado de bodegas vecinas de la
Ribera del Duero de su mismo tamaño, de tipo familiar o cooperativas. Por otro
lado, entre sus principales rivales y con mayor volumen, podemos señalar las
bodegas Pesquera y Carraovejas. Éstas abarcan una importante cuota de
mercado en vinos de alta gama, dificultando el logro de un hueco de mercado
en esa categoría a bodegas inferiores.
También compite a nivel nacional con las grandes compañías del sector,
es decir, aquellas que facturan más de 100 millones de euros, las cuales tienen
centros de producción repartidos por diferentes regiones al objeto de
diversificar su oferta. La concentración de estas grandes empresas es elevada,
aproximadamente las cinco primeras acaparan una cuota de mercado del 28%.
En los últimos años, se observa una tendencia a firmar acuerdos con empresas
de otros países para ampliar sus ventas a nivel mundial y realizan convenios
entre distribuidores para hacer frente al proceso de internacionalización que se
viene desarrollando.
Por otro lado, no podemos olvidarnos de la fuerte competencia que ha

surgido recientemente a nivel internacional, con la entrada en el sector de
bodegas de países emergentes, las cuales han aumentado sus exportaciones
de forma considerable y sus caldos están adquiriendo una gran aceptación.
En el caso concreto de El Lagar de Isilla actúa tanto a nivel nacional

como internacional. Destina el 80% de su producción a España y el 20% a
otros países principalmente europeos.
83
CAPÍTULO 3
En cuanto a los productos sustitutivos, podemos hacer distinción entre

ellos, por una parte la competencia directa de los propios vinos y por otro lado,
otro tipo de bebidas. Por tanto, entre los vinos, ya sean blancos, rosados o
tintos existe rivalidad dentro de una misma Denominación de Origen, pero por
lo general las principales competencias se dan entre diferentes
denominaciones. Así, El Lagar de Isilla señala como principales desafíos la
DOCa Rioja y últimamente ha observado un despunte en DO Somontano.
El vino también puede ser sustituido por otras bebidas, como la cerveza,
el agua y los refrescos. La bodega tiene que tener en consideración que
cualquier alternativa de bebida, está compitiendo por cubrir las mismas
necesidades del cliente. Aquí cabría discutir si estos productos son realmente
sustitutivos, máxime cuando hablamos de vinos de alta gama, pero aun así la
bodega tiene que seguir sus pasos y no debe olvidarse de ellos, pues muchos
de estos destinan grandes inversiones a comunicación y en algún momento
determinado le pueden perjudicar.
3.2.4. Análisis DAFO
El análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades)

es una herramienta muy útil que emplean las empresas, para ver en qué
situación se encuentra la organización frente a la competencia, y así elegir la
estrategia de marketing más adecuada (Munuera y Rodríguez, 2007; Sánchez,
2010).
El estudio del entorno externo nos permitirá determinar las oportunidades

y amenazas, y por otra parte, con el análisis interno conoceremos las fortalezas
y debilidades de la empresa estudiada.
El objetivo es que la empresa pueda conocerse bien, encontrando las

ventajas competitivas que la hacen más fuerte y aquellos puntos débiles donde
la organización es más frágil, pudiendo condicionar su éxito de mercado.
En la figura 3.3 se muestra el análisis DAFO de Bodegas el Lagar de

Isilla.
Tabla 3.3: Análisis DAFO de Bodegas El Lagar de Isilla
DAFO
DEBILIDADES FORTALEZAS
ANÁLISIS INTERNO
Altos costes en producción. Cuenta con adecuadas instalaciones técnicas

Dificultades comerciales para para una elaboración de alta calidad.
introducirse en nuevos mercados Materia prima de calidad.
internacionales. Variedades de uva que aportan una gran
personalidad a sus vinos.
Alta calidad del viñedo.
Buen nivel de verificación en los cultivos.
Caldos centrados en la tradición y cultura.
Producción creciente.
Ubicación interesante desde el punto de vista
turístico
84
Sus restaurantes desempeñan una

importante labor de distribución, imagen, etc.
Trato exclusivo al cliente.
Empresa familiar con grandes expectativas
de innovación y crecimiento.
Equipo humano muy cualificado.
Amplia gama de productos.
Continúa…
DAFO
AMENAZAS OPORTUNIDADES
Ampararse bajo una de las DO más
ANÁLISIS EXTERNO
demandadas de España.
Apoyo de las Políticas Agrarias del sector.
Elevado interés de turistas extranjeros con
Gran competencia de pequeñas y todo lo relacionado con el enoturismo.
medianas bodegas. Aumento de consumo de vino en países no
Desplome de consumo per cápita en tradicionales.
España. Posibilidad de utilizar marcas paraguas y
Escaso consumo entre la gente joven. sinergias entre marcas.
Crisis económica. Apoyo por parte de la DO y de ASEBOR.
Entrada de vinos de países emergentes Interés creciente por el turismo del vino.
Elevada competencia de marcas. Actual Incremento de las exportaciones, en
normativa antitabaco y alcoholemia. volumen y en valor.
Rigidez en la normativa para la Aumento de la demanda de vinos de mayor
utilización de marcas. valor.
Dependencia de las condiciones Altos conocimientos enológicos en el canal
climatológicas. HORECA.
Aprovechamiento del auge de tiendas
especializadas.
Mejora en los acuerdos con los canales de
distribución y en las redes comerciales.
Fuente: Elaboración propia
3.3. Estrategias de marketing
En este apartado y tomando en consideración la definición del target en

el que opera la empresa, nos ocuparemos de analizar el posicionamiento de la
empresa en el mercado, así como las estrategias desarrolladas. Para terminar
haremos un repaso de las principales decisiones de marketing mix que
constituyen la oferta de mercado de El Lagar de Isilla.
3.3.1. Segmentación y posicionamiento
Como sucede en la mayoría de los sectores, en el mercado del vino

existe una gran heterogeneidad de clientes. Ello dificulta la satisfacción de las
necesidades de todos ellos con un producto homogéneo, pero permite que las
empresas crezcan gracias a la diferenciación. Partiendo de un profundo
conocimiento de los diferentes perfiles de consumidores, podemos elegir aquél
segmento que más interese a los objetivos de la organización, para adaptar el
producto a las necesidades de dicho grupo de clientes, para lograr su máxima
85
CAPÍTULO 3
satisfacción e intentar fidelizarle. Para una empresa disponer de una base de

clientes fieles es de gran importancia como puede verse en García (2011).
Además, la segmentación permite a la empresa descubrir nuevas

oportunidades de negocio, establecer prioridades de acuerdo a sus objetivos y
recursos, facilitar el análisis de la competencia y servir de ayuda para adaptar
sus productos a los gustos del consumidor, complementándolos con otras
actividades logrando así un mayor valor añadido en la compra.
Existen diferentes criterios para segmentar el mercado, considerando

variables geográficas, sociodemográficas, psicográficas y de comportamiento.
Por ejemplo, estudios recientes reflejan como apostar en la comercialización de
vinos diferentes para mujeres que para hombres, identificando a seis clases de
consumidoras diferentes. Otro estudio sobre la edad, aclara que los jóvenes no
representan una parte relevante de la cuota del mercado, pero es importante
conocerlos porque son los consumidores del futuro. Por otro lado han adquirido
gran importancia los grupos seniors (parejas entre 55 y 65 años que ya no
conviven con sus hijos y disponen de dinero y tiempo), DINK (parejas sin hijos y
ambos trabajan) y singles (personas independientes o separadas sin
descendencia, con más de 30 años).
De cualquier modo, y aunque existen muchos criterios y variables para

segmentar el mercado, lo conveniente es seleccionar varios y combinarlos de
modo que la empresa haga la mejor definición de su target, en aras de
conseguir su máxima satisfacción.
A partir de esta información general y centrándonos en Bodegas El Lagar

de Isilla podemos decir, que sus principales consumidores son individuos de
edades de 35 años en adelante y con un poder adquisitivo medio-alto. Dentro
de este grupo podemos hacer un subdivisión e identificar dos nichos de
mercado: por un lado, consumidores con poder adquisitivo medio-alto que
buscan un producto con una buena relación calidad-precio, y por otro, clientes
más elitistas muy implicados con la cultura vitivinícola y dispuestos a pagar
precios superiores por vinos más complejos, fruto de un proceso de elaboración
más exigente, como es el caso de Vendimia Seleccionada y Colección Especial
Reserva de Familia.
El Lagar de Isilla para conseguir la diferenciación y posicionamiento se

ha centrado en sus recursos y habilidades, aquello que mejor sabe hacer, es
decir, cuidar su materia prima, su proceso productivo y su trato con el cliente.
La bodega atesora viñedos centenarios que le permiten elaborar unos caldos
excelentes, unido a un proceso productivo que a la vez que respeta la cultura y
tradición del vino, dispone de las últimas innovaciones en tecnología para su
elaboración y crianza, y por último siempre dedicándo un trato exclusivo al
cliente, ampliado con los servicios de enoturismo y manteniendo siempre un
servicio postventa con él. A partir de estas ideas podemos concretar el
posicionamiento de El Lagar de Isilla en: calidad, innovación y trato exclusivo al
cliente para conseguir su satisfacción. Nos aventuramos a aportar un eslogan
que resume lo que, a nuestro juicio, es el posicionamiento: "Apuesta por
86
enoturismo de calidad y vinos con personalidad, te aportarán nuevas

sensaciones”.
3.3.2. La estrategia de marketing de Bodegas El Lagar de Isilla
Como explicamos en el primer capítulo, la empresa ha de escoger una

estrategia de marketing que, independientemente de cual sea, le permita
obtener una ventaja competitiva sostenible en el mercado en el que opera y
que le proporcione la imagen que desea frente a sus consumidores. Todo ello
alcanza mayor importancia, si cabe, en un mercado tan saturado como es el del
vino, en el que una empresa familiar de tamaño medio como El Lagar de Isilla,
tiene que hacerse hueco entre las grandes compañías del sector y frente a
multitud de empresas de su mismo tamaño, sin olvidarnos de la aparición
continua de nuevos competidores, como está sucediendo con los vinos
procedentes de países emergentes.
Para ello, El Lagar de Isilla ha optado por una estrategia de

diferenciación, especializándose en productos de calidad. Destacando, por una
materia prima de viñedos de diferentes antigüedades con unas cualidades
inigualables, por un trato y cuidado tradicional que cada día realiza personal
cualificado en las viñas, sumado a los controles que lleva a cabo el Consejo
Regulador. De la misma forma, un proceso productivo que exige unos rigurosos
controles para obtener la Denominación de Origen Ribera del Duero, y para lo
que la empresa cuenta con las últimas tecnologías en sus instalaciones,
equipadas con innovadoras máquinas, que según nos explica personal de la
bodega, de algunas de ellas solo disponen 6 o 7 bodegas entre las más de 200
que integran la DO Ribera del Duero. Esto muestra el trabajo y esfuerzo que
está realizando la bodega para obtener unos caldos excelentes, aquí podemos
decir que están empleando una estrategia especialista, centrándose en nichos
de mercado donde se demanda una calidad superior. Y por último, se
diferenciaría en palabras del bodeguero “por el trato a detalle con el cliente”,
ofreciéndole siempre lo mejor.
La bodega también desarrolla una estrategia de internacionalización,

además de comercializar sus vinos en España lo hace en mercados
internacionales. Desde que comenzó a exportar en el año 2000 no ha dejado
de crecer e introducirse progresivamente en diferentes mercados. El 20% de
sus ventas las destinan a mercados exteriores, principalmente a países de
Europa: Alemania, Bélgica, Reino Unido e Irlanda, y en los últimos tiempos ha
traspasado las fronteras de China, Taiwán y Canadá.
Como venimos observando a lo largo de todo el capítulo, la familia

Zapatero desde sus inicios ha realizado una estrategia de crecimiento,
ambicionando proyectos superiores. La empresa pretende aumentar el
consumo de clientes actuales y fidelizarlos, para lo que se apoya en las labores
de sus dos restaurantes. Además, la amplia variedad de servicios de
enoturismo le permite captar a nuevos clientes, con el fin de que conozcan y
87
CAPÍTULO 3
experimenten nuevas sensaciones con sus productos, y a su vez estos puedan

actuar como prescriptores.
Por otra parte, la bodega sigue una estrategia de desarrollo de productos

creando nuevos coupages, realizando ediciones especiales, como es el caso El
Lagar de Isilla Colección Especial Reserva de Familia.
Por último, ha optado por la estrategia de diversificación, creando un

Hotel Enológico que le permite ampliar los servicios de enoturismo que venía
realizando, y que en breve se ampliará con la apertura de un spa y una nueva
fase de habitaciones.
A continuación la tabla 3.4 nos muestra las estrategias de crecimiento de

Bodegas El Lagar de Isilla.
Tabla 3.4: Estrategias de crecimiento de Bodegas El Lagar de Isilla

Producto
Actual Nuevo
Desarrollo de productos
Actual Penetración de mercados El Lagar de Isilla Colección
Mercado Especial Reserva de Familia
Desarrollo de mercados Diversificación Enoturismo
Nuevo
China, Taiwán y Canadá y Hotel
3.3.3. Programa de marketing mix
En este momento vamos a ver las políticas de producto, precio,

distribución y comunicación que desarrolla la bodega; aquellas que ha
considerado más adecuadas para conseguir sus objetivos comerciales.
3.3.3.1. Estrategias de producto
Como ya hemos comentado en epígrafes anteriores El Lagar de Isilla

busca la diferenciación ofreciendo un producto de calidad, tanto por su proceso
productivo como por su materia prima. Aquí cabe mencionar que la bodega,
para la elaboración de sus vinos, compra uva vieja a otros productores, pero
siempre en la misma comarca y en el mismo radio de extensión que están las
suyas, lo que permite obtener uva con idénticas características, pues se
cultivan en el mismo terreno y clima, y además el bodeguero realiza los mismos
controles para estos viñedos y su vendimia que para las viñas en propiedad 38.
38 Se controla que los viñedos tengan poca carga (no más de 4.000 kilos por
hectárea), el grado de acidez que alcanza la uva, la vendimia se realiza por fases, etc.
Las producciones propias se van incrementando, por lo que cada vez se van
reduciendo más las compras a productores de la zona. Aunque todas las cosechas dependen
principalmente de la climatología de ese año.
88
Enólogos de la bodega tienen en cuenta que no siempre el mejor vino es

el que mejor se vende, pues si bien es cierto que el mundo del vino cada vez
despierta más interés, a día de hoy los expertos en vino representan una
minoría.
Además, las características intrínsecas y organolépticas del vino no

pueden ser apreciadas hasta que se prueba, por tanto El Lagar de Isilla ejecuta
una serie de estrategias en cuanto al envase, tapón, marca y etiqueta, las
cuales son apreciadas antes de la compra del producto e influyen en la decisión
de compra.
Hasta 2003 la bodega utilizaba diferentes marcas para sus productos.

Comercializaba cuatro tipos de vino, los pioneros crianza y reserva bajo la
denominación “Lagar de Isilla”, el roble inició con la designación “Vallagar” para
después llamarse “Zalagar”, y el joven “Valdeusillo”. Las etiquetas intentaban
trasmitir y acercar al cliente la cultura vitivinícola, representada con imágenes
de la antigua bodega y viticultores realizando las labores en los viñedos, pero al
mismo tiempo tenían grafismos muy recargados, predominando los tonos
granates con ribetes dorados, evocando a un producto de otro tiempo. Con el
propósito de innovar, y trasladar una imagen más actual y acorde con la
evolución que demuestra la bodega, a partir de 2003 optó por seguir una
estrategia de marca paraguas, denominando a toda su línea de productos con
el nombre “El Lagar de Isilla”, aprovechando sinergias de marca 39. Este nombre
proviene de la antigua bodega de Aranda de Duero, ya antaño los arandinos la
conocían por el lagar de la calle Isilla, donde actualmente sigue estando
ubicada la bodega centenaria y cuyo nombre se ha mantenido para la nueva.
La nueva marca se personaliza con una serigrafía de diseño y a su vez

se crea el logotipo, que representa el zarcillo de la vid, como se muestra en la
figura 3.2. Es la actual imagen de la empresa y está presente en etiquetas,
contraetiquetas, cápsulas, así como en diferentes lugares de las instalaciones.
Figura 3.2: Marca y logotipo de Bodegas El Lagar de Isilla
Fuente: www.lagarisilla.es
Las etiquetas que presentan actualmente son sencillas e innovadoras,

con diferentes formas para cada producto, pero manteniendo la misma línea en
la serigrafía, casi todas en tono blanco, sobre el que resalta el nombre, logotipo
y unas manchitas que simulan una “salpicadura” de vino.
39 No se tiene en cuenta dentro de esta marca colectiva el tinto dulce La Casona de la

Vid. Este producto se desmarca del resto además de por ser un vino dulce, también en cuanto
a envase, etiqueta, marca, etc.
89
CAPÍTULO 3
Al disponer la bodega de una amplia gama de vinos, para diferenciar

cada producto ha optado por una estrategia utilizando los colores, que a su vez
permite al cliente recordar de forma fácil qué vino ha consumido. Ha buscado
un símil entre el tono del vino y la evolución que ha tenido en su crianza con el
color que se ha impreso en sus contraetiquetas, logos y cápsulas. Por
consiguiente, el vino blanco que está elaborado con uva verdejo se representa
con el color verde, el rosado con un rojo cereza, el joven con los morados
cardenalicios que aparecen en el vino, el azul para los robles por ser el color al
que declinan cuando están en madera, el tono naranja para los crianzas debido
a su evoluciona en barrica, el gris oscuro para el reserva por su elegancia y los
tonos marrones para los vinos de autor por su desarrollo.
La excepción a todos ellos y rompiendo la línea que muestran el resto

aparece la última colección. Cada botella es diferente, está firmada y numerada
con una etiqueta de cristal diseñada por el propietario y capsuladas con cera
lacrada, lo que hace que cada una sea única y exclusiva.
También tienen los mismos colores que simbolizan su vino los corchos
del blanco, rosado y joven, por ser de silicona alimentaria. El resto no es
posible ya que son de corchos naturales.
Por último añadir, que como todos los vinos con Denominación de Origen
están envasados en vidrio, por las características que representa y por el
tiempo que realizan la crianza. Predomina la botella bordelesa, desmarcándose
algunas de ellas por su forma troncocónica y otras por una forma estilizada con
cuellos alargados. Lo que se busca es diferenciar de alguna forma el tipo o
categoría del vino, como por ejemplo en el caso de los vinos de autor. Optando
por tonos verde musgo y oscuros buscando la elegancia, a excepción del
blanco y rosado que son en tonos claros para poder ver el color del caldo.
Con toda esta combinación de colores, diseños, impresiones y modernas

serigrafías, la bodega busca transmitir al consumidor un ambiente de
exclusividad, autenticidad y originalidad.
3.3.3.2. Estrategias de precio
Partiendo de productos amparados bajo una Denominación de Origen

nos estamos garantizando una calidad, lo que nos permite aplicar estrategias
de precios de prestigio o precios altos. A pesar de ello, El Lagar de Isilla ajusta
sus precios a la calidad de sus vinos y siempre teniendo en cuenta sus costes
como umbral mínimo, pues estar protegido por una DO tiene ventajas pero
también unos gastos adicionales.
Desarrolla una estrategia de precios corrientes, esto es, similares a la

competencia para productos que se consumen más habitualmente. Para ello
necesita conocer los precios de la competencia y en base a estos fijar los
90
suyos. La empresa aprovecha la información que dispone en sus restaurantes,

para comparar precios y calidades.
Por otro lado, también podemos hablar como estrategia seguida por la
bodega precios primados, este es el caso de los vinos de alta expresión. Ofrece
productos diferentes a los de la competencia, con una calidad superior y
características propias, lo que se identifica fijando precios más elevados.
Además, en su amplia línea de productos realiza la estrategia de precio

de paquete. El cliente tiene la posibilidad de adquirir la combinación de botellas
en cajas de diferentes tamaños a un precio reducido que si las compra de
forma individual, con ello se favorece la venta cruzada.
En la tabla 3.5 se muestra la estrategia de precios llevada a cabo por la

bodega El Lagar de Isilla.
Tabla 3.5: Estrategias calidad-precio de Bodegas El Lagar de Isilla

Precio
Alto Medio Bajo

Calidad Verdejo
Reserva de Familia Rosado Crianza
Alta Vendimia Seleccionada Joven Reserva
Roble Tinto dulce
9 meses Gestación
Media
Baja
3.3.3.3. Estrategias de distribución
Dentro del sector vitivinícola podemos hablar de dos canales de

distribución: el canal HORECA que se encarga del suministro de vino para ser
consumido en hoteles, restaurantes y cafeterías, y el canal de alimentación que
se ocupa del consumo en el hogar.
En el mercado de alimentación cada vez existe un mayor enfrentamiento

entre marcas. Si bien es cierto que las denominaciones de origen ejercen un
fuerte poder sobre el resto (especialmente en el caso del vino), tienen que
convivir en los stand de los supermercados con marcas de distribuidor
(Casares, 2013).
En el caso particular de Bodegas El Lagar de Isilla, han optado por llevar

a cabo una estrategia de distribución solo a través del canal HORECA, ya que
las tiradas de producción por tipo de producto son pequeñas y si una gran
superficie en un momento determinado les demandara un pedido grande,
podrían tener problemas para abastecer a sus clientes habituales, que es lo
que no les interesa. La bodega busca un trato directo con el cliente, unido a
91
CAPÍTULO 3
que desde la viña se busca calidad en el producto y no volumen de producción.

Aquí cabe mencionar que, en algunas ocasiones, la bodega ha participado en
promociones de vinos Ribera del Duero en Hipermercados y Supermercados El
Corte Ingles, pero siempre por promociones especiales llegadas desde el
Consejo Regulador, ya que éste les da la confianza en el tratamiento y guarda
de sus vinos, para que lleguen en condiciones óptimas y no se vean
modificadas sus cualidades.
También emplea para su distribución la vía online, para ello ha creado su

propia página web con una amplia información de la bodega, hotel,
restaurantes, servicios que ofrece y tienda online, donde el cliente puede
adquirir los productos que desee.
Y, como ya hemos comentado, dispone de una tienda de productos

gourmet ubicada en la bodega con venta de todos sus productos, la cual realiza
un papel importante y se ha visto beneficiada con la acciones de enoturismo.
A nivel internacional la distribución la realiza con importadores en cada

país de destino.
Como se puede observar, la estrategia de distribución seguida por la

bodega a nivel nacional es selectiva, su objetivo es diferenciar su producto en
lugares seleccionados con el fin de posicionarlo y garantizar la calidad. A nivel
internacional emplea una estrategia exclusiva, en cada país que exporta solo
encarga a un distribuidor la venta del producto.
3.3.3.4. Estrategia de comunicación
Para completar el programa de marketing operativo, El Lagar de Isilla ha

elegido un mix de herramientas de comunicación que le permiten dar a conocer
su producto, fidelizar a aquellos que ya lo conocen y mantener su
posicionamiento, siempre con el fin de conseguir sus objetivos comerciales. La
combinación de instrumentos se ha elegido pensando en el mercado que se
quiere alcanzar y en la competencia, sin olvidarse del reducido tamaño de las
bodegas españolas, del alto grado de segmentación y del presupuesto
disponible.
Las principales herramientas que emplea son: venta personal, relaciones

públicas, marketing directo a través del entorno 2.0 y publicidad en menor
medida.
La publicidad tradicional (como ya comentamos en el capítulo anterior

para la Denominación de Origen Ribera del Duero) es un medio que requiere
un elevado presupuesto, así la bodega solo lo utiliza a nivel de radios
comarcales.
La empresa ha sabido aprovechar las nuevas posibilidades de

marketing, beneficiándose de las ventajas que le facilita el entorno 2.0. Ha
creado una página web muy completa, que permite al cliente obtener una
amplia información de la bodega, de la elaboración de sus vinos, de todos los
92
servicios de enoturismo que realiza; también puede deleitarse visualizando

gran parte de las instalaciones, entre las que puede descubrir unas
sensacionales imágenes de las habitaciones temáticas. Además, está presente
en las redes sociales, pero a lo que principalmente dedican especial atención
es a mantener mails directos con los clientes. Partiendo de una base de datos
de clientes amplia, lograda fruto de la demanda de actividades de enoturismo
llevan a cabo labores de marketing directo online y así mantienen un contacto
continuado en el tiempo con el cliente.
También pertenecen a la asociación ASEBOR (Asociación Empresarial

de Bodegas acogidas a la Denominación de Origen Ribera del Duero). Entre
las acciones que promueve la asociación la bodega participa en showrooms,
consistentes en traer a un grupo de importadores de un país pagándoles la
estancia para entrevistarse con ellos, con el propósito de penetrar en su
mercado. Las últimas se han realizado en abril de 2014 con Colombia, Panamá
y EE.UU. Estas misiones también las realizan de forma inversa, desplazándose
la bodega al país que quiere exportar.
Otra de las herramientas que han introducido recientemente a nivel de

bodega, hotel y restaurante es la Ruta del Vino. Dentro de ésta realizan
jornadas de puertas abiertas, reciben a periodistas para hacer presentaciones
de la Ribera de Duero, etc.
Lo que más le interesa a la bodega y lo que más valoran es el

“bocaoreja”. Ofrecen siempre un trato personal al cliente, cuenta con un equipo
humano joven muy dedicado a informar y hacer de relaciones públicas. La labor
prescriptora de los clientes es de un valor incalculable y hoy, gracias a las TIC,
se puede lograr un efecto viral de gran calado debido a las opiniones de los
brand advocates. Evidentemente, para obtener comentarios de la marca y
conseguir que éstos sean positivos, la empresa debe hacer las cosas bien, ha
de volcarse en el cliente y tratarle de un modo especial. Hoy las empresas
deben pensar en la venta como una experiencia, no como un acto aislado, si
actúan así lograrán la implicación del consumidor. Es el paso hacia un
engagement marketing o marketing del compromiso.
Una de las iniciativas que realiza desde hace tiempo es su “Club de

amigos El Lagar de Isilla”. Los socios a cambio de una compra de vino anual
pueden hacer uso de los calados de la antigua bodega, reuniéndose allí
siempre que lo deseen en compañía de amigos. Dispone de dos salas y del
restaurante para el consumo de su vino, y si el socio lo desea puede guardarlo
en un nicho privado. También bajo petición podrán visitar las instalaciones de
elaboración de la bodega de La Vid.
Por último, la bodega participa en varias ferias alimentarias nacionales

como por ejemplo, la Feria Alimentaria de Barcelona y Valladolid, Gourmet de
Madrid, Fenavin en Ciudad Real y la Feria del Vino en Torremolinos. De la
misma forma asiste a eventos internacionales, entre los que podemos señalar
Prowein en Alemania y Vinisud en Francia.
93
CAPÍTULO 3
Pues bien, todas estas acciones que realiza la bodega se ven

respaldadas e incrementadas por las que desarrolla el Consejo Regulador,
como ya hemos visto ampliamente en el capítulo anterior. La Denominación de
Origen centra sus esfuerzos en mejorar la imagen de los vinos que protege.
94
Capítulo 4
CONCLUSIONES
CONCLUSIONES
El sector vitivinícola español se sitúa en el mejor momento de su historia,

se ha convertido en el mayor productor mundial y ha aumentado el valor de sus
exportaciones. Sin embargo, sabemos que la clave no es tanto producir mucho
como conseguir un equilibrio, entre lo que producimos y lo que somos capaces
de vender. Es evidente que cada vez producimos mejor nuestros vinos, pero las
fuertes variaciones en precios dificultan ganar mercados y tampoco es una
alternativa vender a nuestros principales competidores, para que ellos ganen
margen con nuestros productos.
El verdadero reto de las bodegas españolas no está en cómo orientar la

producción o en cómo elaborar el producto final, sino en la comercialización de
los vinos. El logro de una imagen acorde con la calidad de los caldos es el
objetivo en el que han de concentrar sus esfuerzos las bodegas; y, nos
aventuramos a decir que, dada la importancia del sector en la economía, de los
organismos públicos que han de apoyar a las empresas en este reto.
El resto son ventajas, pues el consumo mundial va en aumento y España

posee una magnificas cualidades para liderar el sector.
4.1. Conclusiones generales
Iniciamos el primer capítulo haciendo un repaso del concepto de

estrategia y lo que implica en el ámbito organizacional. Así vemos, que
cualquier empresa, independientemente de cual sea su actividad, tiene que fijar
una serie de planes y acciones que la hagan fuerte frente a la competencia y
que le permitan crear una ventaja competitiva sostenible para sus clientes
teniendo en cuenta sus recursos y capacidades.
La empresa tiene que producir aquello que el cliente quiere para

satisfacer sus necesidades y deseos. Para conseguirlo se sirve del marketing,
que persigue la generación de intercambios de valor y, en consecuencia,
beneficiosos para ambas partes.
La planificación estratégica engloba toda la planificación empresarial.

Dentro de la organización del negocio los distintos departamentos tienen que
estar interrelacionados y coordinar sus actividades, con el fin de compartir una
misma filosofía que le permita alcanzar objetivos y beneficios. Por tanto, la
planificación en marketing, como un área más de la compañía, tiene que estar
supeditada a la planificación estratégica. Además, hay que tener en cuenta que
el marketing, al estar orientado al mercado, crea las relaciones con los clientes,
lo que hace que tenga un papel protagonista. Así podemos decir, que la
planificación en marketing tiene un rol relevante sobre el resto.
El análisis de situación es la primera fase del proceso de planificación.

Su finalidad es conseguir información para evaluar el entorno y tomar la
decisión más eficaz. El análisis externo, permite conocer todos los factores
exógenos que influyen en la empresa (el mercado y la competencia), al objeto
97
CAPÍTULO 4
de encontrar una posición dentro del sector y determinar su ventaja (interna o

externa) frente a la competencia. Es fundamental que la empresa adopte una
actitud proactiva, más de reactiva, así logrará adelantarse a posibles cambios
en el entorno. Por su parte, el análisis interno determina los beneficios y
rentabilidad de la empresa en base a sus recursos y capacidades, apoyándose
en lo que mejor sabe hacer.
Una vez se han identificado las oportunidades, las amenazas, así como
los puntos fuertes y débiles, la empresa está en disposición de plantear sus
objetivos, acordes con la misión y estableciendo prioridades entre ellos. A
continuación diseñará la estrategia más adecuada en función de los objetivos
fijados, aprovechando las oportunidades que le ofrece el mercado y evitando
situaciones desfavorables. La empresa elegirá aquella que le permita ser eficaz
y eficiente, cimentada en adoptar una ventaja competitiva y en los recursos que
va a emplear. Existen muchas alternativas, entre las que podemos citar
estrategias de crecimiento, de desarrollo de productos o de diferenciación,
entre otras.
Definida la estrategia, es el momento de definir el plan de acción

específico, esto es, la delimitación del marketing mix. Una vez puesto en
marcha el plan de acción sobre el mercado es el momento de hacer balance,
de analizar el grado de cumplimiento de los objetivos y, en su caso, de la
adopción de las medidas correctoras oportunas para mitigar las desviaciones
producidas.
Dedicamos el segundo capítulo de este trabajo, al estudio de las

denominaciones de origen o marcas de garantía que se identifican con
productos de calidad diferenciada, asociados a lugares de origen, costumbres y
tradiciones peculiares, capaces de conferir al producto unos atributos únicos.
Actualmente existen unas 4.000 denominaciones de origen en el mundo,

ocupando España el tercer lugar detrás de Italia y Francia. Los primeros
orígenes legales de nuestro país aparecen en 1932, creándose al año siguiente
la primera DO Jerez-Xérès-Sherry. Hoy en día estos productos se registran
como Denominación de Origen Protegida e Indicación Geográfica Protegida,
para proteger los derechos históricos, informar a los clientes de la
diferenciación de productos, suprimir el fraude y garantizar las producciones
tradicionales.
En cuanto al sector vitivinícola español suma 69 DO, pero con diferente

prestigio entre ellas. Algunas, como es el caso de Rioja, goza de un reconocido
renombre, no en vano es la única calificada. Destacar que denominaciones
relativamente jóvenes como por ejemplo Ribera del Duero están apuntando
fuerte, posicionándose frente a las pioneras. La diferenciación que muestran las
que se sitúan a la cabeza del sector, se debe en gran medida a las importantes
labores de comercialización que están desarrollando sus órganos de gestión.
España disfruta de una ubicación geográfica idónea para elaborar vinos

con DO, pues de su clima, suelo y cepa depende la calidad de los caldos. La
98
CONCLUSIONES
diversidad geográfica permite que se elaboren vinos protegidos en todas sus

comunidades autónomas, favorecido por la amplia variedad de uvas nacionales
como internacionales que se cultivan.
A continuación nos ocupamos en el segundo bloque del capítulo de la

Denominación de Origen Ribera del Duero, por ser la que ampara a la empresa
en estudio, Bodegas El Lagar de Isilla. Es una Denominación relativamente
joven, se crea en 1982 y se extiende a lo largo del río Duero por las provincias
de Burgos, Soria, Valladolid y Segovia, destacando como principales
municipios Aranda de Duero, Peñafiel, San Esteban de Gormaz y Roa.
En esta última población se ubica el Consejo Regulador, organismo

encargado de velar por el cumplimiento de sus normas. Dedica especial
atención en dar a conocer sus vinos a través de acciones promocionales y en
acercar el público a las bodegas, al objeto de generar confianza en los
consumidores y fidelizarlos. Regula todo lo que concierne a la actividad
vitivinícola; variedad de uva, producción máxima, vendimia, tiempo de crianza,
distintivos, etiquetas, entre otros aspectos.
Cada vez es más frecuente ver referencias de la DO Ribera del Duero en

los medios de comunicación, en gran parte como resultado a las labores que se
realizan desde el Consejo Regulador. Desde aquí han diseñado una estrategia
de comunicación sustentada en la calidad, la cultura-gastronómica y las
actividades de enoturismo. Ejecutan varias acciones promocionales,
principalmente actuando como relaciones públicas y estando presente en
diferentes eventos a nivel nacional e internacional. Cabe destacar el premio
Wine Star Awar otorgado a la “Mejor Región Vinícola del Mundo en 2012”.
Por tanto, el sector vitivinícola ha sabido aprovechar las denominaciones

de origen para garantizar la calidad de sus productos. La ausencia de marcas
consolidadas en el mercado ha hecho que las DO actúen como marcas
paraguas, beneficiando la imagen del sector y facilitando la decisión de compra
del consumidor. Finalmente queremos recalcar los esfuerzos que, a nivel
individual algunas bodegas y global por parte de diversos organismos, se están
haciendo para reforzar la imagen de calidad de los vinos españoles en los
mercados internacionales.
4.2. Conclusiones específicas
La parte empírica del trabajo se desglosa en tres partes. En primer lugar

nos ocupamos de investigar la empresa Bodegas El Lagar de Isilla, para a
continuación realizar un análisis conjunto del sector y finalizar con las
estrategias desarrolladas por la empresa teniendo en cuenta su segmentación
y posicionamiento.
Bodegas El Lagar de Isilla es una bodega joven y renovada, con miras al

futuro. Comenzó su pequeño negocio en una antigua bodega, debido a su buen
funcionamiento y a sus expectativas de superación, en pocos años edificó una
bodega moderna, donde elabora sus vinos en la actualidad.
99
CAPÍTULO 4
El trabajo en la viña se realiza con especial esmero y con unos rigurosos

controles de cultivo que permiten obtener una materia prima de alta calidad,
unido a las cualidades que posee la uva de viñedos viejos que emplea la
bodega en mayor volumen. De la misma forma, personal cualificado lleva a
cabo el proceso de elaboración y crianza, empleando en su desarrollo
tecnologías de vanguardia, para obtener unos vinos diferenciados por su
calidad y personalidad. El proceso productivo se desarrolla de acuerdo a la
normativa establecida por la Denominación de Origen, recreándose en la
elaboración de sus vinos de alta expresión, que a la vez que le permiten
obtener productos de excelentes cualidades se diferencian de la competencia.
La bodega tiene una amplia cartera de productos, compuesta por vinos y

servicios de enoturismo. El icono es el vino, pero el enoturismo está
adquiriendo mayor auge día a día, especialmente con la apertura de su hotel en
2013. Su variedad de vinos recoge blanco, rosado, tintos y dulce. Predomina su
diversidad en tintos, adquiriendo mayor prestigio que el resto.
Al igual que el resto de sectores, el mercado vitivinícola se ve sumergido

en la actual crisis económica que España viene sufriendo en los últimos años. A
pesar de esta situación, en 2013 ha encabezado la lista de productores a nivel
mundial, posicionándose por delante de sus principales rivales, Italia y Francia;
hecho que era de esperar, pues España es el país con mayor superficie
plantado de viñedos del mundo. Lo que no era normal es que países con menor
extensión produjeran más que nosotros. Además, por primera vez se ha situado
en el ranking de exportaciones en valor en tercer lugar, como consecuencia de
exportar menos a un mejor precio.
Sin embargo, a pesar de estos datos y aventurándonos a decir que en

2014 posiblemente sea el mayor exportador en volumen, el consumo es
escaso. España lidera la bajada en consumo en términos relativos desde
principios de siglo, situándose por delante de nosotros países de consumo no
tradicional.
Todo esto deja claro que España tiene su principal salida en las
exportaciones, este ha de ser su objetivo. La clave para conseguirlo está en
potenciar su marca, evitar oscilaciones en precios, producir las varietales más
demandadas y principalmente en aprender a vender mejor nuestros vinos.
Dentro de esta situación que está viviendo el mercado del vino en

España, El Lagar de Isilla tiene muy presente su competencia, desarrollando
una estrategia de diferenciación, logrando de esta forma una ventaja
competitiva. La bodega se enfrenta a una gran rivalidad, donde lucha por
hacerse hueco entre más de 4.000 empresas nacionales, sin olvidarse de la
fuerte presión que vienen ejerciendo bodegas de países emergentes.
Por último, terminamos el bloque con un análisis DAFO de la bodega.

Destacamos entre sus principales fortalezas alta calidad en viñedos,
innovadoras instalaciones, amplia gama de productos, empresa familiar con
grandes expectativas de crecimiento, trato exclusivo con el cliente y ubicación
interesante desde el punto de vista turístico. Sin embargo, como debilidad se
enfrenta a unos elevados costes de producción y dificultades comerciales para
100
CONCLUSIONES
introducirse en nuevos mercados internacionales. En cuanto a las

oportunidades puede aprovecharse especialmente de estar amparada por una
DO, del aumento de la demanda en vinos de mayor valor y del elevado interés
que despierta el enoturismo. Por lo que respecta a las amenazas, gran
competencia, desplome de consumo en España, crisis económica y rigidez
normativa.
Los productos del Lagar de Isilla se dirigen a individuos con edades de

35 años en adelante y con un poder adquisitivo medio-alto. Dentro de este
grupo se identifican dos nichos de mercado: por un lado, consumidores de
poder adquisitivo medio alto que busca una buena calidad a unos precios que
oscila de 4,30€ a 15,90€ y, por otro, clientes más elitistas e implicados en la
cultura vitivinícola, dispuestos a pagar precios superiores, comprendidos entre
22,90€ y 67€ por vinos más complejos. De acuerdo al target de la empresa, la
bodega ha optado por un posicionamiento que lo podemos definir por: calidad,
innovación y trato exclusivo con el cliente.
Desde el punto de vista de la ventaja competitiva, la bodega ha adoptado

una estrategia de diferenciación, especializándose en productos de calidad,
destacando su materia prima, sus innovadoras instalaciones y proceso
productivo y el trato personalizado con el cliente. Además, siguiendo el criterio
de Kótler (2008), podemos decir que realiza una estrategia especialista para los
productos de calidad superior, como es el caso de los vinos de alta expresión.
Al mismo tiempo, desarrolla una estrategia de internacionalización,

comercializando el 80% de su producción en España y el 20% restante a nivel
internacional, predominando Europa como lugar de destino, ampliando nuevos
mercados en China, Taiwán y Canadá.
Desde sus inicios, la empresa en su afán por progresar, ha llevado a

cabo una estrategia de crecimiento. Busca captar nuevos clientes y fidelizar los
actuales reforzándose en los servicios de enoturismo. Como hemos visto en el
párrafo anterior sigue una estrategia de desarrollo de mercados,
expandiéndose a nuevas áreas geográficas. También sigue una estrategia de
desarrollo de nuevos productos, investigando nuevos coupages e introduciendo
progresivamente nuevos productos en su cartera, como es su última
incorporación “Colección Especial Reserva de Familia”. Por último, diversifica
su oferta con la apertura de su Hotel Enológico.
Con el fin de llevar a la práctica todas estas estrategias y alcanzar los

objetivos fijados, Bodegas El Lagar de Isilla ha optado por una combinación de
herramientas de marketing teniendo en cuenta el mercado objetivo al que se
dirige.
Desde 2003 sigue una estrategia de marca paraguas, con el objetivo de

aprovechar sinergias de marca. Como nos explican en la bodega, les permite
identificar a todos los productos con el mismo nombre y añadirle a cada uno un
apellido distinto. Esto hace que el cliente reconozca el producto fácilmente.
Además, han buscado una combinación de colores, diseños, impresiones y
modernas serigrafías con el fin de añadir valor al producto y a su vez trasmitir al
consumidor exclusividad, autenticidad y originalidad.
101
CAPÍTULO 4
En cuanto a la estrategia de precios, opta por dos alternativas, por una

parte fija unos precios corrientes y por otro lado, precios primados para sus
vinos de autor, identificándolos así por sus características propias.
En referencia a la distribución, desarrolla una estrategia selectiva a nivel

nacional, optando solo por el canal Horeca. Y una estrategia exclusiva a nivel
internacional. Añadir, la importancia que tiene para la bodega el canal online, es
el camino que utiliza para servir a muchos clientes. Como ya hemos comentado
uno de los pilares de su diferenciación es el trato con cliente, desarrollándose
en muchas ocasiones vía internet.
Por último, señalar las herramientas de comunicación que utiliza El Lagar

de Isilla para conseguir sus objetivos comerciales. Se da a conocer a través de
radios comarcales, relaciones públicas, valorando especialmente el “boca-
oreja”. También se beneficia del entorno 2.0, dispone de página web, está
presente en las redes sociales, y mantiene una amplia cartera de clientes vía
online. Estas opciones le permiten ajustarse a su presupuesto, e informar y
persuadir al público objetivo.
4.3. Recomendaciones para la gestión
A lo largo del trabajo venimos observando que la empresa realiza una

gran labor elaborando productos de calidad. Luego, tratándose de vinos de
gama alta poco podemos sugerir al respecto, sino animarles a mantener sus
esfuerzos en la forma que lo viene haciendo o en mayor medida si cabe.
Por otro lado, viendo la evolución que ha tenido la empresa en la crianza

de sus caldos, con una tendencia a ir incrementando la calidad de sus caldos y
con la creación de su último vino, vemos conveniente la posibilidad de dirigirse
a un segmento de mercado superior, con poder adquisitivo alto muy involucrado
en la cultura del vino.
Por otra parte, aprovechar acuerdos con los canales de distribución y las
redes comerciales, para abarcar mayor cuota de mercado a nivel nacional y a
su vez penetrar en nuevos países.
Ya hemos visto que la empresa opera en el entorno 2.0, creemos que

debe de seguir en esta línea y reforzar su tarea especialmente a nivel
internacional. Es un medio de comunicación que permite llegar a un público
masivo, en un reducido periodo de tiempo, obteniendo unos excelentes
resultados a un bajo coste.
Por último, aprovechando la próxima apertura de su spa, proponemos

una iniciativa para vender sus tratamientos y los vinos relacionando sus efectos
saludables. Ofrecerlos como productos beneficiosos para la salud que aportan
bienestar.
102
CONCLUSIONES
4.4. Valoración personal del Trabajo Fin de Grado
En el periodo de tiempo que he realizado mi trabajo he pasado por

diferentes etapas. En un principio me encontré un poco perdida, pues
desconocía todo el trabajo que conlleva un trabajo de investigación. Conforme
fui realizando el estudio me surgieron algunas dificultades, redacción, tiempo,
acceso a la información, supongo que lo propio de un trabajo de estas
características. La parte conceptual me ha resultado un poco más ardua,
además de ser el inicio, necesité tiempo hasta familiarizarme con la
documentación. Por el contrario, la parte empírica ha sido más gratificante,
conocer la bodega y profundizar en el mundo del vino, como ya comenté en el
índice, siempre me ha parecido interesante.
En general, ha sido una experiencia muy positiva, con una trayectoria

ascendente. La materia me ha resultado muy interesante. Me ha servido para
aprender y ampliar conocimientos, mejorar mi redacción, adquirir destreza en el
manejo de bibliografía tanto impresa como online y a enriquecerme
culturalmente.
Por supuesto, además de mi tiempo, esfuerzo y dedicación, parte de

este trabajo es debido a la ayuda, apoyo y sabios consejos de mi tutora, y a la
excelente colaboración de Bodegas El Lagar de Isilla, abriéndome sus puertas
y facilitándome el trabajo.
Por mi parte, el resultado ha sido satisfactorio, he cumplido mis

expectativas, solo espero que aporte algo a quién lea estas páginas.
103
BIBLIOGRAFÍA
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Protegidas de Vinos (DOPs): Campaña 2011/2012”. Disponible en
www.magrama.gob.es
INFORME OIV (2014): “Elementos de coyuntura vitivinícola mundial 2013”.

Disponible en www.oemv.es
INFORME RABOBANK (2014): “Buenas cosechas en el hemisferio norte y sur

aseguran la oferta mundial de vino en 2014”. Disponible en www.oemv.es
INFORME RABOBANK (2014): “La Mancha in the middle”. Disponible en

www.oemv.es
PÁGINAS WEB
Página web de la Denominación de Origen Ribera

del Duero: www.riberadelduero.es
Página web de Bodegas El Lagar de Isilla: www.lagarisilla.es
www.apoloybaco.com www.cecrv.eu www.elmundovino.es
www.enoarquia.com www.fev.es
www.fundamentosdeenologia.wordpress.com
www.hugosabogal.com
www.enoturismorural.com
111
BIBLIOGRAFÍA
www.magrama.gob.es
www.megustaelvino.es www.oemv.es
www.oiv.int
www.winesfromspain.com www.yravedra.com
112
Anexo.
GUIÓN DE LA ENTREVISTA EN
PROFUNDIDAD
114
GUION DE LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
Buenas tardes, la actual normativa de Bolonia relativa a la implantación de los

nuevos estudios de Grado y Máster establece la obligatoriedad de que el alumno
desarrolle un trabajo de investigación (Trabajo Fin de Grado) para que pueda
obtener su título de graduado. En este sentido, desde la Escuela de Ciencias
Empresariales y del Trabajo de Soria, se ha propuesto un trabajo cuyo objetivo es
analizar el sector vinícola español a través de una bodega: la que Vd gestiona. Al
objeto de completar el trabajo requerimos una entrevista en la que abordaremos
sucesivamente los siguientes aspectos.
1.- Información general de la empresa: comenzaremos haciendo una

descripción general de la empresa; en este sentido nos gustaría que nos
explicara:
− Tamaño de la empresa en relación con los competidores.

− Tipo de empresa
− Historia de la empresa desde su fundación hasta hoy (socios fundadores,
año, motivaciones, objetivos iniciales, cambios de gestión).
− Organización actual de la empresa (evolución de los recursos humanos,
número, cualificación, organigrama).
− Descripción de las instalaciones y recursos (almacenes, zonas de
producción, viñedo, etc).
− Descripción detallada del proceso productivo.
− Aspectos de modernización de equipos y procesos.
2.- Análisis del mercado y sector en el que opera: a continuación nos

ocuparemos del sector vitivinícola, ¿puede darnos su opinión sobre las
siguientes cuestiones?
− ¿Cómo describiría el sector vinícola español? Analizar expresamente el

efecto que ha tenido dentro del sector la entrada de capitales
procedentes de otros sectores.
− ¿Cómo describiría el vino español dentro de los mercados extranjeros?
− Identificación de los competidores (número, tipo, grado de diferenciación,
etc)
113
GUION DE LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
3.- Análisis de la cartera: ahora nos centraremos en la cartera de productos

de su empresa, con relación a ella nos gustaría que nos explicara los
siguientes aspectos:
− Composición de la cartera (líneas, gamas, referencias, etc).

− Evolución de la cartera, cual fue el primer producto y cómo ha ido
incrementándose la cartera, productos eliminados, cambios de
posicionamiento y de marca, etiqueta, etc.
− Papel de cada producto dentro de la cartera (tácticos, estrella, etc).
4.- Delimitación del mercado objetivo: un aspecto clave en la concepción de

una estrategia de mercado es la definición del target al que la empresa se
dirige, en este sentido nos gustaría saber:
− A qué segmento o segmentos se dirige la empresa. Identificación de las

variables clave.
− Evolución del mercado objetivo. ¿Cómo ha ido creciendo la empresa en el
mercado? ¿En qué momento comenzó su internacionalización?
− Explicación del posicionamiento estratégico.
5.- Estrategias de marketing. A continuación nos centraremos en la definición

de las estrategias de marketing desarrolladas por la empresa. En este sentido
nos interesa conocer:
− ¿Qué tipo de estrategia en relación a sus competidores sigue? ¿Cuáles

son las fuentes de diferenciación?
− ¿Qué estrategias de crecimiento desarrolla? Diversificación, desarrollo de
mercados, desarrollo de productos, internacionalización, penetración de
mercados.
− ¿Qué tipos de sinergias existen?
6.- Programa de marketing mix. Toca ahora profundizar en las variables de

marketing mix.
− Estrategia de producto: decisiones de envase (por familia, por producto,

venta cruzada, etc), logotipo, estrategia de marca, evolución de la
estrategia de producto.
− Estrategia de precio: precios de prestigio, diferenciales, relación
calidadprecio.
116
− Decisiones de distribución: selección de canales de distribución, número
de intermediarios y tipo, distribución internacional.
− Política de comunicación: herramientas empleadas (publicidad, marketing
directo, relaciones públicas, página web, etc), objetivos de la
comunicación.

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ESCUELA DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y DEL TRABAJO DE

Grado en Administración y Dirección de Empresas

TRABAJO FIN DE GRADO

Análisis de las estrategias de marketing en el

Presentado por Azucena Escalada Martínez

Tutelado por Blanca García Gómez

Para Francis, por ser como eres y

PARTE PRIMERA: MARCO CONCEPTUAL

1.1. Concepto de estrategia de marketing ...................................................... 11

1.1.1. Implicaciones de la estrategia de empresa ...................................................... 11

1.2. Análisis de situación ............................................................................... 16

1.2.1. Análisis del entorno genérico .............................................................................. 16

1.3. Tipos de estrategias de marketing .......................................................... 22

1.4. Las variables de marketing operativo y la estrategia ............................... 24

1.4.1. Política de producto .............................................................................................. 24

2.1. Aproximación al concepto de Denominación de Origen .......................... 35

2.1.1. Concepto de Denominación de Origen ............................................................. 36

2.2. La Denominación de Origen Ribera del Duero ......................................... 45

2.2.1. Historia ................................................................................................................... 45

PARTE SEGUNDA: ESTUDIO EMPÍRICO

3.1. Información general de la empresa ......................................................... 61

3.1.1. Historia e instalaciones ........................................................................................ 62

3.2. Análisis del sector vitivinícola ................................................................. 74

3.2.1. Análisis de la oferta vitivinícola española ......................................................... 75

3.3. Estrategias de marketing ........................................................................ 83

3.3.1. Segmentación y posicionamiento ...................................................................... 83

4.1. Conclusiones generales .......................................................................... 95

Guion de la entrevista en profundidad………………………………………………...113

consiguiendo una ventaja competitiva a través de la diferenciación y

A partir del planteamiento propuesto en las líneas precedentes, los

Revisada la parte conceptual dedicamos el capítulo tercero a nuestro

En este capítulo nos vamos a ocupar del proceso de planificación

La empresa, antes de formular una estrategia de marketing, tiene que

1.1. Concepto de estrategia de marketing

Partiendo del concepto general de estrategia iremos concretando para

1.1.1. Implicaciones de la estrategia de empresa

Los primeros usos del concepto de estrategia se remontan a los siglos V

Haciendo un repaso de la literatura podemos decir que el concepto de

Una de las primeras definiciones y más clásicas es la de Andrews

Mintzberg (1997) tiene un enfoque diferente y da varios conceptos en

Para Quinn (1997) la esencia de una estrategia eficaz consiste en crear

Desde una perspectiva más actual, nos centraremos en la definición que

La ventaja competitiva como centro de desempeño de una empresa,

Y la última idea es la satisfacción de los grupos participantes en la

un equilibrio de todos los participantes, difícilmente se conseguirá el éxito

1.1.2. Aproximación al concepto de marketing estratégico

Una vez visto el concepto de estrategia en el ámbito empresarial nos

El término marketing procede de la palabra del idioma inglés market. Es

El marketing hoy en día tiene una utilización generalizada, se centra en

Con el paso de los años se ha dado un avance del concepto, ha pasado

La definición más actual la da American Marketing Association (AMA) en

El marketing debe establecer los pasos necesarios para llevar a cabo

1 La necesidad es la sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o

el siguiente paso es diseñar un programa de marketing-mix para ponerla en

La dirección de marketing tiene por objeto consumar intercambios

Una vez aclarado el concepto de marketing, nos centraremos en su

Llegados a este punto podemos decir que el marketing estratégico,

En conclusión, las funciones del marketing estratégico se centran: en

Una vez elegida la estrategia de marketing hay que pasar a la acción, es

cabo un marketing operativo rentable, sin una opción estratégica sólida. De