Unidad 4

Unidad 4 – Consumidor
“Publicidad y comunicación de integral de marca”. O´Guinn . Ediciones

Thomsom, México 2013”
Consumidor
 El comportamiento del consumidor se refiere a todos los aspectos

relacionados con la forma en que operan los seres humanos como
consumidores
Consumidor
 Describiremos el comportamiento del consumidor e intentaremos

explicarlo, desde dos perspectivas distintas.
Consumidor
 Uno es psicológico: lo que sucede en la mente de los consumidores.

Muestra a los consumidores como tomadores de decisiones que
procesan sistemáticamente la información, incluida información de
los anunciantes.
Consumidor
 La segunda perspectiva ve a los consumidores como seres sociales

que suelen comportarse en función de la circunstancia y las fuerzas
sociales
Consumidor
 Los consumidores son seres psicológicos, sociales, culturales y

económicos, todo al mismo tiempo.
Consumidor
 La razón por la que cuál compramos en Mac o en Burguer, si tomás

Pepsi o Coca, si preferís Havanna antes que un Balcarce es una
función de las fuerzas psicológicas, económicas, sociológicas y
antropológicas, históricas e incluso otras
Consumidor
 El consumidor como tomador de decisiones tiene en cuenta muchas

veces esta secuencia de hechos:
 1. Reconocimiento de la necesidad
 2. Búsqueda de información y evaluación alterna
 3. Compra
 4. Uso y evaluación posterior a la compra

Consumidor
 Reconocimiento de la necesidad:
 El proceso de consumo comienza cuando las personas perciben una
necesidad. Un estado de necesidad están acompañados por un malestar
mental o una ansiedad que motiva la acción; el nivel de este malestar
puede ser muy variable según el origen de la necesidad
Consumidor
 Reconocimiento de la necesidad:
 Una forma en que funciona la publicidad es señalar y de esa manera
activar necesidades que motiven a los consumidores a comprar un
producto o servicio.
Consumidor
 Casio presentan una promesa simple e importante. Usted compra un

reloj Casio y conocerá la hora exacta.
Consumidor
Consumidor
 Rolex, apela más a los sentimientos que al desempeño

Consumidor
Consumidor
 El reconocimiento de la necesidad simplemente pone en movimiento

un proceso que puede incluir una amplia búsqueda de información y
una evaluación cuidadosa de las alternativas previas a la compra.
 Desde luego, durante esta búsqueda y evaluación existen numerosas

oportunidades para que el anunciante influya en la decisión final.
Consumidor
 Una vez que se reconoce una necesidad, la información de la

decisión se adquiere por medio de una búsqueda interna o externa.
La primera opción de información del consumidor es basarse en la
experiencia personal y en el conocimiento previo.
Consumidor
 Una búsqueda interna puede también recurrir a la información que se

ha acumulado en la memoria como resultado de exposiciones
repetidas a la publicidad
 Eso nos paso a todos, las marcas desde que somos chicos llegan a ser
parte de nuestra vida.
Consumidor
 Una búsqueda externa incluye ir a dar una vuelta al shopping, para

ver opciones, buscar opiniones de los amigos y familiares acerca de
sus experiencias con los productos en cuestión o googlear y ver que
aparece.
Consumidor
 Durante una búsqueda interna o externa, los consumidores no sólo

recolectan información porque sí. Tienen alguna necesidad que
impulsa el proceso y su meta es tomar una decisión que arroje
beneficios para ellos.
Consumidor
 El consumidor busca las posibles alternativas y al mismo tiempo se

forma un criterio.
 Éste es el componente de evaluación de alternativas del proceso de

decisión y es otra fase clave para que el anunciante la enfoque.
Consumidor
 Una alternativa es el precio, la marca, el lugar de venta, etc.

Consumidor
 Compra. En esta tercera etapa el consumidor ha tomado una decisión

y se hace una venta.
Consumidor
 La meta de las empresas no debe ser simplemente generar una venta;

debe ser crear clientes satisfechos y finalmente leales.
Consumidor
 Alrededor de 65% de los negocios de una empresa provienen de sus

clientes actuales y satisfechos y el91% de los clientes insatisfechos
nunca volverá a comprar de la empresa que los decepcionó.
 La satisfacción del cliente es resultado de una experiencia favorable

posterior a la compra.
Consumidor
 Ahora bien, el comprador puede al momento de hacer la compra

tener en cuenta el grado de involucramiento
 Es el grado de pertinencia percibida y la importancia personal que
acompaña la elección de un cierto producto o servicio dentro de un
contexto particular: qué tan importante es para usted.
Consumidor
 Los consumidores también pueden derivar un significado simbólico

importante de los productos y las marcas.
 Tener o usar algunos productos puede ayudar a las personas a

reforzar cierto aspecto de su imagen personal o hacer una
declaración a otras personas que son importantes para ellos.
Consumidor
 La lealtad a la marca se vuelve una consideración en la decisión de

compra. Los consumidores demuestran lealtad a la marca cuando en
forma repetida compran una sola marca para satisfacer una necesidad
específica.
Consumidor
 ¿Qué deja la publicidad en las mentes de los consumidores que

finalmente pueda influir en su comportamiento?
 Esto se conoce como el proceso psicológico.
 Toda la publicidad tiene un base psicológica, que si bien no se lee a

primera vista, está presente.
Consumidor
 Algo clave en la psicología del consumidor:
 La actitud se define como una evaluación general de cualquier

objeto, persona o tema que varía a lo largo de un continuo, como
favorable/desfavorable o positivo/negativo.
Consumidor
 Las actitudes de marca son evaluaciones resumidas que reflejan

preferencias por diversos bienes y servicios.
 La próxima vez, observá bien los artículos de la compra en el

supermercado. Esos artículos son un reflejo directo de sus actitudes
de marca.
Consumidor
 Para entender por qué las personas tienen ciertas actitudes,

necesitamos evaluar sus creencias específicas.
 Las creencias representan el conocimiento y los sentimientos que

una persona ha acumulado acerca de un objeto o tema.
Consumidor
 Pueden ser lógicas y basadas en la evidencia, o sesgadas y egoístas
 Por eso, hay que respetar las creencias del consumidor, aunque no
sean compartidas.
Consumidor
 Los modelos de actitud de atributos múltiples (MAAM)

proporcionan un marco de referencia y un conjunto de
procedimientos de investigación para recolectar información de los
clientes con el fin de evaluar sus creencias principales y sus actitudes
acerca de las marcas en competencia.
Consumidor
 Los criterios de evaluación son los atributos o las características del

desempeño que utilizan los consumidores para comparar las marcas.
Consumidor
 Los pesos de importancia reflejan la prioridad que recibe un criterio

de evaluación particular en el proceso de toma de decisiones del
consumidor.
Consumidor
 El conjunto de consideración se refiere al grupo de marcas que

representan el punto focal real de la decisión del consumidor.
Consumidor
 Las creencias representan el conocimiento y los sentimientos que

tiene un consumidor acerca de diferentes marcas.
Consumidor
 Resumo, si respondo los cuatros características anteriores, hacer una

publicidad sería bastante facil.
 Pero no, hay que tener en cuenta que cuando hacemos publicidad no
estamos solos, hay otras empresas que hacen publiciddad tambien.
Consumidor
 Entonces nos encontramos con obstáculos que a veces hay que tener
encuenta y poder cruzarlos para llegar con la publicidad.
Consumidor
 El primero, consistencia cognitiva, se deriva del consumidor

individual.
 Es lo quepermite que una persona se desarrolla y mantiene creencias

y actitudes por una razón: le ayudan a tomar decisiones eficientes
que producen resultados placenteros.
Consumidor
 El segundo obstáculo, la saturación publicitaria, se deriva del

contexto en el que se procesan los anuncios.
 Incluso si una persona quisiera, sería imposible procesar e integrar

cada mensaje publicitario al que está expuesta durante el día
Consumidor
 Seguimos, si bien es cierto todo lo visto, hay que entender que el

consumidor no vive en un laboratorio, sino por el contrario, se
consume en un mundo real.
 Entonces tenemos en cuenta:

Consumidor
 Cultura es lo que las personas hacen o “todas las formas de vida de

una persona, el legado social que adquiere el individuo de su grupo”.
 Es la forma en que comemos, nos arreglamos, celebramos, viajamos,

jugamos, nos reunimos y expresamos los sentimientos.
Consumidor
Consumidor
 Valores son las expresiones duraderas de la cultura. Los valores

expresan en palabras y obras lo que es importante en una cultura.
 Por ejemplo, algunos valoran la propiedad y el comportamiento

moderado, mientras que otros valoran la expresión franca y abierta.
Los valores son los cimientos culturales.
Consumidor
 Los valores son duraderos.
 No pueden cambiarse en forma rápida o fácil.

Consumidor
 Rituales son “comportamientos formalizados que se repiten con

frecuencia y que inclu- yen símbolos”.
 Las culturas y los consumidores participan en los rituales. Los

rituales son ele mentos centrales de la cultura.
Consumidor
 Las culturas afirman, expresan y mantienen sus valores a través de

los rituales.
 Son la forma en la que los individuos son integrados a la cultura y un

método por el cual la cultura se renueva de manera constante y se
perpetúa.
Segmentación
 Un problema que enfrentan la mayoría de las empresas es llegar a los

clientes potenciales cuando tratan de introducirse en una nueva
categoría de producto.
 Este es un momento clave cuando se quiere que el consumidor tenga

una gran experiencia con su marca
Segmentación
 Si somos Gillette y buscamos comercializar todo tipo de productos

relacionados con el afeitado, queremos que el consumidor que se
afeita por primera vez adquiera una de nuestras máquinas de afeitar
Segmentación
 Los mercados se segmentan, los productos se posicionan

Segmentación
 El segmento meta es el subgrupo (del mercado más grande) elegido

como el punto focal para el programa de marketing y la campaña
publicitaria.
Segmentación
 El posicionamiento es el proceso de diseñar y representar el

producto o servicio de forma que ocupe un lugar distinto y valioso
en la mente del consumidor meta.
Segmentación
 La estrategia de posicionamiento incluye la selección de los temas o

conceptos clave que la organización presenta al comunicar esta
distinción al segmento meta
Segmentación
 La idea base de toda campaña radica en segmentar, identificar

mercados meta y posiciona
Segmentación
Segmentación
 se sabe que en la mayoría de las categorías de productos, diferentes

consumidores buscan distintas cosas y la única forma de que una
empresa aproveche las posibles ventas que representan los diferentes
segmentos de clientes es desarrollar y comercializar una marca
distinta para cada segmento.
Segmentación
Segmentación
 Los cambios suceden, las preferencias del consumidor cambian.
 Los competidores mejoran sus estrategias de marketing o la

tecnología cambia y hace que un producto popular se vuelva
obsoleto.
Segmentación
 Un ejemplo que se entiende.
 Gillete sacó al mercado la Mach3 Turbo

 Schick, sacó Shick Quattro
 Gillete contratacón con Fusion
Segmentación
Segmentación
 Dividir mercados grandes y heterogéneos en submerca- dos o

segmentos de clientes más manejables.
 Esta actividad se conoce como segmentación del mercado.

Segmentación
 Para que un segmento sea realmente útil, los anunciantes deben

poder llegar a ese segmento con información acerca del producto.
 Por lo general, esto significa que los anunciantes identifican los

medios que utiliza el segmento y eso les permitira enviar el mensaje
a dicho segmento.
Segmentación
 Los mercados se pueden segmentar a partir de los patrones de uso y

los niveles de compromiso, la información demográfica y geográfica,
la psicografía y los estilos de vida o los beneficios buscados.
Segmentación
 Una de las formas más comunes de segmentar los mercados es a

partir de patrones de uso o niveles de compromiso de los
consumidores
Segmentación
 Usuarios fuertes en una categoría representan la mayor parte de las

ventas de productos y, por tanto, se vuelven el segmento meta
preferido o primario.
Segmentación
 cuatro tipos fundamentales de segmentos:

 clientes leales a la marca
 cambiadores (o buscadores de variedad)
 no usuarios
 consumidores emergentes.
Segmentación
 Los no usuarios ofrecen el nivel más bajo de oportunidad en

relación con los otros tres grupos.
 Los usuarios leales a la marca son un activo enorme si son clientes

del anunciante, pero son difíciles de convertir si son leales a un
competidor.
Segmentación
 Los cambiadores o buscadores de variedad suelen comprar lo que

está en oferta o eligen marcas que con frecuencia ofrecen cupones de
descuento o algún otro incentivo de precios.
 Los consumidores emergentes ofrecen a la orga- nización una

oportunidad de negocios importante, están motivados por muchos
factores distintos, sus preferencias de marca aún están en desarrollo.
Segmentación
 La segmentación demográfica es ampliamente utilizada para elegir

segmentos meta e incluye descriptores básicos como edad, sexo,
raza, estado civil, ingreso, educación y ocupación
Segmentación
 La segmentación demográfica puede realizarse dentro de un país

por provincia, por ciudad o incluso por barrio.
 Se ha demostrado que los hábitos de comida y preparación de

alimentos, las preferencias de entretenimiento, las actividades
recreativas y otros aspectos de estilo de vida varían a lo largo de las
líneas geográficas
Segmentación
 La psicografía es un término que los anunciantes crearon a

mediados de la década de 1960 para referirse a una forma de
investigación que enfatiza la comprensión de las actividades, los
intereses y las opiniones de los consumidores
Segmentación
 Como un enfoque sobre los intereses, las actividades y las opiniones

de los consumidores con frecuencia produce ideas sobre las
diferencias en los estilos de vida de diversos segmentos, este enfoque
resulta por lo general en una segmentación de estilo de vida
Segmentación
 La segmentación por beneficios, los segmentos meta son

delineados por los diversos paquetes de beneficios que desean los
diferentes consumidores de los productos y las marcas en
competencia.
Segmentación
 Por ejemplo, diferentes personas quieren distintos beneficios de sus

automóviles.
 Algunos consumidores quieren un transporte eficiente y confiable;

otros quieren velocidad, emoción y glamour, y otros más quieren
lujo, comodidad y prestigio. Un solo producto no podría atender esos
diversos segmentos de beneficios.

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“Publicidad y comunicación de integral de marca”. O´Guinn . Ediciones

 El comportamiento del consumidor se refiere a todos los aspectos

 Describiremos el comportamiento del consumidor e intentaremos

 Uno es psicológico: lo que sucede en la mente de los consumidores.

 La segunda perspectiva ve a los consumidores como seres sociales

 Los consumidores son seres psicológicos, sociales, culturales y

 La razón por la que cuál compramos en Mac o en Burguer, si tomás

 El consumidor como tomador de decisiones tiene en cuenta muchas

 2. Búsqueda de información y evaluación alterna

 4. Uso y evaluación posterior a la compra

 Casio presentan una promesa simple e importante. Usted compra un

 Rolex, apela más a los sentimientos que al desempeño

 El reconocimiento de la necesidad simplemente pone en movimiento

 Desde luego, durante esta búsqueda y evaluación existen numerosas

 Una vez que se reconoce una necesidad, la información de la

 Una búsqueda interna puede también recurrir a la información que se

 Una búsqueda externa incluye ir a dar una vuelta al shopping, para

 Durante una búsqueda interna o externa, los consumidores no sólo

 El consumidor busca las posibles alternativas y al mismo tiempo se

 Éste es el componente de evaluación de alternativas del proceso de

 Una alternativa es el precio, la marca, el lugar de venta, etc.

 Compra. En esta tercera etapa el consumidor ha tomado una decisión

 La meta de las empresas no debe ser simplemente generar una venta;

 Alrededor de 65% de los negocios de una empresa provienen de sus

 La satisfacción del cliente es resultado de una experiencia favorable

 Ahora bien, el comprador puede al momento de hacer la compra

 Los consumidores también pueden derivar un significado simbólico

 Tener o usar algunos productos puede ayudar a las personas a

 La lealtad a la marca se vuelve una consideración en la decisión de

 ¿Qué deja la publicidad en las mentes de los consumidores que

 Esto se conoce como el proceso psicológico.

 Toda la publicidad tiene un base psicológica, que si bien no se lee a

 Algo clave en la psicología del consumidor:

 La actitud se define como una evaluación general de cualquier

 Las actitudes de marca son evaluaciones resumidas que reflejan

 La próxima vez, observá bien los artículos de la compra en el

 Para entender por qué las personas tienen ciertas actitudes,

 Las creencias representan el conocimiento y los sentimientos que

 Pueden ser lógicas y basadas en la evidencia, o sesgadas y egoístas

 Los modelos de actitud de atributos múltiples (MAAM)

 Los criterios de evaluación son los atributos o las características del

 Los pesos de importancia reflejan la prioridad que recibe un criterio

 El conjunto de consideración se refiere al grupo de marcas que

 Las creencias representan el conocimiento y los sentimientos que

 Resumo, si respondo los cuatros características anteriores, hacer una

 El primero, consistencia cognitiva, se deriva del consumidor

 Es lo quepermite que una persona se desarrolla y mantiene creencias

 El segundo obstáculo, la saturación publicitaria, se deriva del

 Incluso si una persona quisiera, sería imposible procesar e integrar

 Seguimos, si bien es cierto todo lo visto, hay que entender que el

 Entonces tenemos en cuenta:

 Cultura es lo que las personas hacen o “todas las formas de vida de

 Es la forma en que comemos, nos arreglamos, celebramos, viajamos,

 Valores son las expresiones duraderas de la cultura. Los valores

 Por ejemplo, algunos valoran la propiedad y el com- portamiento

 Los valores son duraderos.

 No pueden cambiarse en forma rápida o fácil.

 Rituales son “comportamientos formalizados que se repiten con

 Las culturas y los consumidores participan en los rituales. Los