EL SURTIDO

LA CODIFICACIÓN

EL MOBILIARIO

EL LINEAL

LA PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA

 EL SURTIDO

Es la variedad de artículos o tipos de productos que

un establecimiento ofrece a sus clientes. En el
sector de la distribución también se le conoce como
gama.
 ESTRUCTURA DEL
SURTIDO
El surtido se estructura en niveles. Estos niveles varían con el
tipo de establecimiento.
Los comercios más pequeños suelen tener tres niveles.

https://www.youtube.com/watch?v=OwXhFFZFsqI
Productos químicos

Parafarmacia

Higiene personal

Cuidado Bucal

Pasta de dientes

Sensodyne 150gr
Son grandes divisiones de productos que se agrupan a su vez en
varias secciones, en función de la homogeneidad y
complementariedad del surtido. Esta clasificación suele darse en
grandes superficies.
Estas agrupan a una serie de productos homogéneos en cuanto a
las necesidades que cubren. Por ejemplo en el departamento de
alimentación se pueden encontrar las secciones de carnicería,
panadería, frescos, etc.
Son divisiones dentro de las secciones que agrupan a los
artículos que satisfacen una serie de necesidades. Por ejemplo:
la sección de higiene personal encontramos gel de baño,
shampoos, cremas de afeitar, etc.
Corresponden a un grupo de productos que satisfacen la misma
necesidad genérica y representan cierta homogeneidad en
cuanto a su uso, composición y características. Por ejemplo: en
la categoría leche, se puede encontrar leche de vaca, leche de
cabra y leche de oveja.
Son las distintas divisiones que existen dentro de una familia,
con artículos similares pero que poseen ligeras diferencias. Por
ejemplo en la familia de la leche de vaca se pueden encontrar la
leche líquida, la leche en polvo, leche condensada, etc.
También se podría dividir la subfamilia.
Designan artículos específicos que
comercializan los establecimientos.
Las referencias son las unidades
de venta y habrá tantas
referencias como tamaños,
colores, marcas, formatos, etc.
 DIMENSIONES DEL SURTIDO

Se determina teniendo en cuenta el número de secciones

(necesidades) existentes en el punto de venta.
Un establecimiento cuyo surtido es muy amplio sería
un hipermercado como el Carrefour o Alcampo ya que tienen un gran
número de secciones.
Hace referencia al número de familias y subfamilias que existe en una
sección. Se considera un surtido ancho cuando una sección tiene
muchas familias o subfamilias de productos, como por ejemplo, en la
sección de perfumería encontramos cosméticos, bronceadores,
afeitado, colonias, perfumes, etc.
Se determina por el número de referencias que tiene una familia,
es decir, la variedad de productos ofrecidos para satisfacer una
misma necesidad.
Los establecimientos que poseen mayor profundidad son los
especialistas.
 MÉTODOS DE DETERMINACIÓN DEL
SURTIDO

Una de las estrategias utilizadas en el sector de la

distribución se basa en la búsqueda de un segmento del
mercado y dirigirse a éste.
Si el segmento de mercado es pequeño, se ofrece a la
clientela un tipo de oferta especializada.
 Al ofrecer productos para un sector concreto, puede
reducir el volumen de venta
 Puede que poca parte de la competencia no pueda
realizar esta misma estrategia, lo que puede ser un
punto a favor para incrementar las ventas.
 Exclusividad

Consiste en brindar ciertos productos a los clientes que

difícilmente puedan conseguir los demás consumidores.
Es importante tener en cuenta que al introducir un
producto exclusivo en el mercado con cierto éxito, quien
lo introduce primero tiene la ventaja de falta de
competencia.
Es un tipo de surtido que intenta ofrecer el máximo
número de referencias de cada producto.
La elección de incluir un surtido extensivo en el punto
de venta puede interesar para una serie de productos
concretos, por lo que el surtido puede no ser extensivo
en su totalidad.
Normalmente el surtido extensivo se encuentra en mayor
medida en tiendas especializadas donde se trata de
ofrecer una mayor variedad de productos.
Se tiene muy en cuenta el número de referencias por
tipo de producto de las que se va a disponer en el punto
de venta. En este caso se opta por una mayor cantidad de
familias de productos y una menor referencia de cada
una de ellas.
Para elegir este tipo de surtido primero se establecerán
unas prioridades a cubrir en cada familia de productos.
Los productos que son indispensables para este tipo de
surtido son:
 Líder: Brinda las mayores ganancias a la empresa.
 De reclamo: se caracterizan por la variación de sus
ventas.
 De marca: La marca es un distintivo o signo que
permite identificar a determinado producto
 Marca del distribuidor = Marca blanca = Marca
propia
 Permanentes: son los compuestos por los lineales
donde se ubican los productos durante los 365 días del
año.
 Estacionarios: El lineal estacional es el que se destina
para la exposición de productos sometidos a una cierta
estacionalidad
 FACTORES QUE CONDICIONAN LA
DETERMINACIÓN DEL SURTIDO

1. Tamaño de la tienda
 La superficie total limita la longitud del surtido
2. Rentabilidad
 Rotación de los stocks
 Aumento de precios
3. Naturaleza de los productos y comportamiento de los clientes.
 Nivel de implicación de la compra
 Características psicológicas y poder adquisitivo
4. Modo de presentación de los productos
 Venta autoservicio vs venta tradicional
 Los medios empleados para la exposición de productos
(góndolas, expositores)
5. Coherencia:
 Un surtido es coherente cuando las secciones que lo
componen gozan de una homogeneidad y complementariedad
con respecto a las necesidades que satisfacen.
6. Trazabilidad
 Proceso de seguimiento del producto, desde que se fabrica
hasta que llega al cliente final
 CUALIDADES
DEL SURTIDO
Trazabilidad

Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=AFShxCOVRV8
https://www.youtube.com/watch?v=125eo2QBCsQ
 SELECCIÓN DE LA REFERENCIA
Es fundamental hacer una buena selección de las
referencias a ofrecer ya que de ella dependerá que el
establecimiento satisfaga las necesidades de sus clientes.
Para elegir correctamente las referencias, se tendrán en
cuenta:
 Las necesidades de los clientes
 El tipo de comercio y el espacio del que se dispone
 El comportamiento de la competencia
 La negociación con los proveedores
 Perfil del consumidor
 SUPRESIÓN DE LA REFERENCIA
El estudio de la evolución de las ventas nos demuestra si
existen determinados productos que han dejado de
venderse, hay que analizar las posibles causas y decidir si
dar de baja el producto o mantenerlo en el surtido.

• Que el fabricante deje de producir esa

referencia
MOTIVOS: • Que el comerciante deje de venderlas
• Que el producto o servicio se vuelva
obsoleto
Devolver mercancía a los proveedores
• En caso de que no la acepten se pasa a la siguiente
opción

Realizar promociones
• Segunda unidad a mitad de precio, etc.

Bajar de forma considerable el

precio del artículo

Donación de las referencias

Mercadona ha puesto en revisión 1.200 nuevas
referencias que podrían llegar a desaparecer del
lineal o cambiar de formato, después de haber
eliminado 800 referencias.
La revisión de estas 1.200 referencias se produce
por los mismos motivos que han llevado a la
compañía a retirar de sus lineales 800
referencias, entre ellos duplicidad y poca
rotación.

Fuente: http://www.elmundo.es/elmundo/2009/02/18/valencia/1234973304.html
 CODIFICACIÓN

La codificación consiste en asignarles un número a cada una de las

referencias para poder identificarlas y procesar los datos en un
ordenador.

Ventajas:
 Las referencias son fácilmente identificables, evitan errores.
 La información será la misma en toda la cadena logística.
 El aprovisionamiento en el almacén se facilita.
 El sistema, aporta información sobre el producto y su precio.
 Facilita el pago en la caja registradora del establecimiento.
Es un código está compuesto por una serie de barras verticales de
diferente grosor y por una sucesión de números en la zona inferior.

Este código puede encontrarse tanto en las etiquetas de los

productos como en el embalaje.
European Article Number (EAN) es un sistema de códigos de
barras adoptado por más de 100 países y cerca de un millón de
empresas (2003).

La AECOC (Asociación Española de Codificación Comercial) es una

asociación sin ánimo de lucro cuyo objetivo es el desarrollo y
control de codificación de los productos en España.
 MOBILIARIO

En un supermercado, para la presentación de los productos

se utiliza un mobiliario conocido como góndola. La elección de
góndolas debe tener en cuenta la imagen del punto de venta,
el coste y la presentación.
Se trata de muebles de una sola cara situados sobre las
paredes del establecimiento.
Son muebles adaptados para un exposición atractiva del
producto y pueden tener más de un uso. Unos se construyen de
material permanente y otros, generalmente de cartón, se
desechan una vez agotados los productos.
Son exhibidores masivos de mercancía donde los productos
aparecen desordenados. Los más comunes son de metal y de
mediano tamaño.
 EL LINEAL
Se llama lineal a la medida longitudinal del espacio donde se
exponen los productos para su venta en un establecimiento.
De la definición de lineal se concluye que no es un mueble
expositor, sino una medida de longitud de exposición de los
productos en la sala de ventas.
La figura del vendedor en el comercio tradicional, es
sustituida por el lineal en el comercio de autoservicio.
Por lo tanto, es una herramienta de ventas clave que
sirve para:

 Atraer la atención del cliente.

 Provocar la compra del producto.
 Fidelizar al cliente al establecimiento.
Lineal al suelo: es la suma de la longitud de todos los muebles
destinados a la exposición de la mercancía.
Lineal desarrollado: es la multiplicación del lineal al suelo por
el numero de estantes o balcones que tenga cada mueble.
Cada mobiliario de exposición tiene
distintos niveles y cada uno de ellos tiene
un valor distinto. Generalmente, se
suelen dividir en cuatro niveles, que son:
 Nivel superior.
 Nivel de los ojos.
 Nivel de las manos.
 Nivel del suelo.
El nivel al suelo es el que comprende
el nivel más bajo a ras de suelo. Se
trata de un nivel poco vendedor,
porque apenas tiene visibilidad, y a
veces el cliente tiene que hacer el
esfuerzo de agacharse para ver el
producto.
El nivel de las manos es el que se
encuentra entre los 80 cm del suelo y
los 125 cm. Tiene la ventaja de
acercar el producto a las manos del
cliente, que casi sin esfuerzo puede
cogerlo y ponerlo en su carro.
El nivel de los ojos está situado
entre 125 y 160 cm y, como su
nombre indica, los artículos se
encuentran a la altura de los ojos.
Este nivel se utiliza para llamar la
atención de los clientes.

En el nivel superior se colocarán

artículos de repetición.
 *25% nivel manos:
El nivel más accesible, perfecto
*10% nivel superior:
para ofrecer los productos
Generalmente es un
de las marcas líderes o que
espacio destinado a
tienen mayor demanda.
exhibir o destacar
algunos productos y no
tanto para venderlos
por la dificultad de
alcanzarlos.

*50% nivel ojos:

Situar productos que mas
Interesa vender, tales *15% nivel suelo:
como los de marca blanca Donde se colocan los formatos y envases
o compra por impulso. grandes, es decir, los productos más
voluminosos y pesados o que son de compra
obligada.
 Generalmente, los muebles suelen
tener más de tres estantes, por
tanto, la zona óptima de ventas es
aquella en la que los estantes están
a la altura de los ojos, y la segunda
zona vendedora es la que se
encuentra a la altura de las manos.

Resultados de ventas obtenidos al

cambiar un artículo de nivel.
 IMPLANTACIÓN DE LOS PRODUCTOS
EN EL LINEAL
Método de aprovisionamiento
Tiene en cuenta las ventas esperadas entre dos reposiciones
para asignar el lineal a un producto.
Determinación del lineal mínimo
Cualquier producto necesita de un espacio mínimo, por debajo
de ese mínimo el producto no es percibido y no puede ser
diferenciado de los demás. (Facing)
Determinación del lineal óptimo
 Basado en la cifra de ventas
 Basado en el beneficio bruto
Es la unidad de producto visible al cliente en la primera fila
de exposición de un estante.
 DISPOSICIÓN
DE PRODUCTOS EN EL LINEAL

Exposición vertical
Consiste en disponer una serie de
artículos o familias de productos
de arriba abajo, es decir,
verticalmente.
La gran mayoría de
establecimientos usa este tipo de
exposición.
Exposición horizontal
Este tipo de exposición consiste en
disponer los artículos de la misma
familia de productos de forma
horizontal en los diferentes niveles.
Este tipo de exposición obliga al
cliente a realizar un recorrido visual
más largo y trabajoso cuando desea
buscar un artículo.
Exposición mixta
En ella se integran la exposición
vertical y la horizontal, agrupando
verticalmente las marcas, tipos de
productos y fabricantes; y
horizontalmente los tamaños,
colores, variedades, etc.
 Exposición complementaria
Este tipo de exposición trata de
buscar artículos o productos
complementarios y los ordena en una
góndola, uno al lado del otro, incitando
a la compra de ambos.

Para este tipo de exposición debemos determinar perfectamente los

artículos complementarios, de forma que al organizar la presentación,
se facilite la elección del cliente porque la haya interpretado sin
dificultad, de lo contrario podemos llegar a confundirlo.
Exposición en red
Esta presentación consiste en colocar
artículos de primeras marcas o de
atracción en las zonas extremas del
mobiliario de exposición, ya que éstas
suelen ser menos observadas por el
cliente, mientras que en el centro se
colocan otros artículos con menos
atracción.
Lista de mercado:

Huevos  Champin (champaña para niños)

Leche entera Ferrero Rocher

Visitar dos establecimientos de diferente cadena.

Características de los productos
 Tipo de producto
 Referencias encontradas
 Situación en el lineal y en el establecimiento.
 LA PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA (PLV)

La publicidad en el lugar de venta (PLV) engloba expositores,

carteles y demás elementos que sean portadores de un mensaje
publicitario que están colocados en un punto de venta. También se
conoce como “POS display”, abreviatura de la expresión en inglés
Point of sale display.
Su principal objetivo es favorecer
la venta de los productos
publicitados, llamando la atención
del cliente que se encuentra dentro
del establecimiento comercial y,
fundamentalmente, apelar a una
decisión «impulsiva» de compra.
 TIPOS DE PLV

 Selectiva: es aquella que se desarrolla en una zona del

establecimiento para un producto en concreto.
 Generalizada: anuncia los productos o marcas en un ámbito
determinado.
 De prestigio: busca notoriedad de la marca.
 De lanzamiento: da a conocer nuevos productos.
 De mantenimiento: recuerda la comercialización de un producto.
 De servicio: se destaca las bondades y uso del producto.
 De repetición: se insiste en varios lugares del PLV.
 MOBILIARIO

Displays: pequeños soportes independientes de

cartón, madera, tela, plástico, alambre, etc. y que
pueden contener varios artículos. Se suelen colocar
tanto en escaparates como dentro de la tienda.
Exhibidores o expositores: muebles o
estanterías para mostrar productos o
publicidad asociada a los mismos.
Megafonía publicitaria: Son los anuncios emitidos
por el medio radiofónico de un punto de venta
durante el horario comercial.
“Mercadooona, Mercadoona. Hoy en la sección de
pescadería el salmón...”
Cintas de lineal y bandejas:
Suelen utilizarse por los fabricantes para
delimitar o "reservar" su espacio en el lineal.
Proyecciones Audiovisuales:
Constituido por las grabaciones publicitarias que se
exhiben por medios audiovisuales en determinados
lugares en el punto de venta.
 RECLAMOS VISUALES
Soporte de imágenes o carteles publicitarios

Logotipos: suele estar compuesto por

iníciales o un dibujo.

Mástiles publicitarios: son soportes

.
que usan como base el suelo del
establecimiento. Tiene dos partes: el
mástil y el propio cartel publicitario.
Columnas o totems: soportes publicitarios
con diversidad de variantes en cuanto a
tamaño, diseño y medida.

Cenefas: son tiras de papel que se

colocan de punta a punta en el lineal.
Vinilos adhesivos: se fijan en
paredes, estanterías o suelos
como elementos decorativos.

.
Flashes: se resalta con palabras
para llamar la atención del
cliente.

Frisos: identifican un comercio

o marca
Flechas: usadas para dirigir el
publico dentro del
establecimiento.

Móviles: elementos que con logotipos

o siluetas de productos, que con el
impulso de corrientes de aire se
mueven y llaman la atención del
cliente.
 Racks o displays de precio para lineal:
marco metálico que ocupa gran parte del
lineal.

Ristras: generalmente se colocan

en las cajas de salida y se usan para
fomentar las compras por impulso,
ya que son de tamaño pequeño.
Sttopers y cabecera de góndola: se ponen
normalmente perpendiculares a las estanterías e
incitan al cliente aminorar la marcha.
Isletas: Normalmente se suelen
encontrar en pasillos amplios, la
diversidad de productos
expuestos es muy variada, ayuda
a mostrar el producto y
generalmente da la sensación de
que el producto está en oferta.
Carteles: Son el elemento básico y fundamental de la
animación en el punto de venta. Pueden adoptar
distintas formas. Uno de los elementos clave es su
originalidad y su poder para llamar la atención.
Los mensajes publicitarios de los carteles son muy
variados, podemos encontrar carteles para anunciar precios
u ofertas y también para orientar a los clientes hacia una
sección.
 TIPOS DE CARTELES

 Cartel indicador: informa sobre las

secciones del local y su recorrido.

 Cartel ambientador: en este no se

incluyen marcas, son claros y concisos.
Se usa en letra de tamaño grande para
atraer la atracción del cliente.
 TIPOS DE CARTELES

 De marca: se publicitan
productos de una marca
determinada.

 De precio: informa sobre

precios y promociones del
producto.
 TIPOS DE CARTELES DE PRECIOS

Cartel informativo Cartel con urgencia

Cartel abaratador Cartel de ahorro

 COLOCACIÓN DE LOS CARTELES

Nivel del techo: este tipo de cartel se destina a carteles de

secciones, carteles ambientadores y los carteles de precio
que se sitúan encima de las góndolas.
Nivel intermedio: es el que se sitúan por encima de las
góndolas. En este se instalan los carteles indicadores de
familias y subfamilias, promociones y ofertas especiales.
Nivel de producto: estos se sitúan encima o debajo
de los productos que anuncian.
 LA PROMOCIÓN EN EL LUGAR DE VENTA

La promoción se puede definir como un

conjunto de actividades de corta
duración dirigidas a los distribuidores,
prescriptores, vendedores y
consumidores, orientadas al
incremento de la eficacia y de la cifra
de ventas, a través de incentivos
económicos y propuestas afines.
Los objetivos de las acciones
promocionales:
 Incrementar las ventas.
 Ganar cuotas de mercado, es decir,
conquistar nuevos consumidores.
 Posicionar un producto.
 FUNCIONES
 Atraer el cliente hacia el producto, la familia o la marca.
 Lanzar nuevos productos.
 Reafirmar el dinamismo de una marca.
 Fijar una política comercial.
 Reaccionar ante la competencia
 CARACTERÍSTICAS

 En etapa de lanzamiento la promoción tiene una estrategia de

ataque del producto.
 En etapa de crecimiento la promoción busca el despegue del
producto.
 En etapa de madurez la promoción actúa como apoyo al
producto.
 En etapa de declive la promoción actúa como defensa del
producto
 SEMEJANZAS DE LAS PROMOCIONES

A pesar de esta diferenciación, todas las promociones poseen una

serie de características semejantes….
 Suelen durar aproximadamente diez días…
 Son siempre acciones fuertes y breves
 Suponen un aumento puntual, excepcional, de la venta
durante ese tiempo y no son rentables en sí mismas a corto
plazo, pero sí a largo plazo.
 CLASIFICACIÓN DE LAS PROMOCIONES

Promociones del fabricante dirigida al consumidor

Son tipos de promociones que el fabricante ofrece directamente a
los consumidores, entre estas se encuentran las promociones de
precios (se basan en la reducción del precio).

 Promoción de precios  Oferta de autoliquidación:

inmediatos:  Regalo directo:.
 Vales de descuento:  Regalo diferido:
 Precios por paquete:  Concursos…
 Reembolso:  Juegos y sorteos…
 Producto adicional:
 Muestras:
 Promociones del fabricante dirigido a los prescriptores y
vendedores

Objetivo dirigidos al vendedor: persiguen incrementar el número de

pedidos y el volumen de estos; finalmente se trata de aumentar las
ventas del producto en concreto.
Objetivos dirigidos al prescriptor: se basan en mejorar la imagen de la
marca, dar a conocer el producto, conseguir que el prescriptor lo
recomiende, y lograr la fidelización a esa marca.
 LEGISLACIÓN APLICABLE DE LAS
PROMOCIONES
Las acciones promocionales están reguladas por la siguiente
normativa:
 Ley 7/1996, de 15 de enero, de ordenación del comercio
minorista.
 Ley 1/2010, de 1 de marzo, de reforma de la 7/1996 de
ordenación del comercio minorista.
Pautas para hacer acciones promocionales
En rebajas: se hacen a principios de año (enero o febrero), o
durante verano (julio y agosto). Varían por cada Comunidad
Autónoma y suelen tener una duración mínima de una semana y
máxima de dos meses.
Ventas en promoción: Se ofrecen productos a un precio
inferior o condiciones más favorables. No se pueden ofrecer
productos defectuosos
Ventas de saldos: es la venta a bajo precio de productos que
están deteriorados, con alguna tara, desperfecto u obsoletos.
Ventas en liquidación: se desarrolla cuando se quiere agotar
determinados productos, o bien cuando se va a cerrar un
establecimiento, por reformas, etc. En estos casos debe durar
un máximo de tres meses; mientras por cierre hasta un año.
Ventas con obsequio: se ofrece a los compradores otro
producto o servicio de forma gratuita o a un precio
reducido. También se puede conseguir a través de sorteos
o concursos.
 PERIODOS DE ANIMACIÓN
Algunos periodos indicados para animar el establecimiento son:

 Apertura del establecimiento

(inauguración)
 Aniversarios
 Fechas clave: Día de la madre,
del padre, San Valentín, etc.
 Periodos clave: Regreso a clase,
rebajas, navidad, etc.

Cada periodo, festividad o celebración lleva aparejada la

promoción específica de una o varias secciones