Guia de Estudio 2do Examen

GUIA DE ESTUDIO 2DO EXAMEN.
Fundamentos de la mercadotecnia.
-Capitulo 2-
LA ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA. ¿QUÉ ES?
La administración de la mercadotecnia es el proceso de planeación, organización, dirección y
control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados, con los mercados
objetivo que tiene la organización.
Pueden verse desde los siguientes ENFOQUES:
1. Cuantitativo. Representa la aplicación de la mercadotecnia a los recursos administrativos

más recientes.
2. Por funciones. Hace hincapié en la administración de la mercadotecnia de acuerdo con las
actividades y las funciones que se realizan con el fin de lograr los objetivos.
3. Costos. Se utilizan medidas cuantitativas, en especial las que corresponden a gastos
monetarios.
4. Histórico. Analiza las tendencias y desarrollo de la mercadotecnia dentro de su entorno y
evalúa las razones por la que se suscitan cambios.
5. Institucional. Se considera desde el punto de vista de una institución de mercadotecnia,
esto es, un fabricante, un mayorista o un minorista.
6. Por artículo. Considera a la mercadotecnia de acuerdo con las actividades relacionadas con
el bien o servicio que se produzca.
PLANEACIÓN DE LA MERCADOTECNIA.
Planeación de la mercadotecnia. Determina qué, cuándo y cómo se va a realizar una acción,
así como quién la llevará a cabo.
Ventajas.
-Estimula el pensamiento sistemático de la gerencia en mercadotecnia.
-Contribuye a la mayor participación de los ejecutivos, al interrelacionar sus responsabilidades
conforme cambian los proyectos de la empresa y el escenario en que se desenvuelven.
Ayuda a coordinar mejor las actividades de la empresa.
Evita los desarrollos sorpresivos en las actividades de la empresa.
Orienta a la organización sobre qué objetivos, políticas y estrategias llevar a cabo.
ETAPAS DE LA PLANEACIÓN DE NEGOCIOS.
No planeada. La gerencia está totalmente inmiscuida en las operaciones diarias requeridas

para sobrevivir. por lo tanto, no hay un staff de planeación.
Del sistema de presupuestos. La gerencia hace un estimado del total de ventas para el
siguiente año y de los costos de producción y gastos administrativos y, además, del flujo de
caja asociado con ese tipo de ventas.
De la planeación anual. Para llevar a cabo este plan, adopta uno de los tres enfoques básicos.
De arriba abajo. La alta gerencia marca los objetivos y planes para todos los niveles más bajos.
Teoría “x”. Sostiene que los empleados deben ser dirigidos pues les disgustan el trabajo y la
responsabilidad.
Planeación de abajo hacia arriba. Las unidades de la organización preparan sus objetivos y
planes basándose en lo mejor que pueden alcanzar.
Teoría “y”. Sostiene que los empleados gustan del trabajo y de las responsabilidades, y son
más creativos y aceptan los retos cuando participan en la planeación.
Objetivos abajo, planes hacia arriba. La alta gerencia asigna los objetivos anuales y las
unidades desarrollan los planes para alcanzarlos, que, al aprobarse, se convierten en el plan
oficial anual.
FASES DE LA PLANEACIÓN DE MERCADOTECNIA.
a). Análisis diagnóstico. Consiste en estudiar cuidadosamente los factores internos y externos
de la organización.
b). Pronóstico de ventas. Estimación de las ventas en dinero o unidades, para un periodo
específico, con un plan de mercadotecnia propuesto y bajo supuestas fuerzas económicas
internas y externas a la empresa.
Algunos de los -factores que pueden influir en el volumen de ventas futuras son:
■ Las condiciones dentro de la empresa.
■ Las condiciones dentro de la industria.
■ Las condiciones socioeconómicas generales.
c). Fijación de objetivos de la mercadotecnia.
¿Objetivo de la mercadotecnia? Determina lo que se desea alcanzar mediante las actividades
mercadológicas.
d). Selección de estrategias y tácticas.
¿Estrategia de mercadotecnia? Punto básico de un plan de acción para utilizar los recursos de
una empresa con el fin de alcanzar sus metas.
¿Estrategias? Decisiones importantes que se requieren para lograr un objetivo.
¿Táctica? Forma de alcanzar metas.

e). Evaluación de resultados o control.
Es diferente al control final de todo el proceso administrativo, donde se verifica lo real con lo
planeado, esta última fase es muy importante ya que se debe diseñar un instrumento que
permita la evaluación y control constante de cada operación para que el resultado final sea lo
más apegado a nuestro plan mercadológico.
ORGANIZACIÓN DE LA MERCADOTECNIA.
¿Qué es?
Es el proceso que delimita responsabilidades y otorga autoridad a quienes pondrán en práctica

el plan de la mercadotecnia.
Este tipo de organización funcional opera bien en el caso de pequeñas empresas con
operaciones de mercadotecnia centralizadas. Pero en las empresas grandes, en las que las
operaciones de mercadotecnia se encuentran descentralizadas, este tipo de organización
puede provocar serios problemas de coordinación.
LA DIRECCIÓN DE MARKETING.
Es el arte y la ciencia de seleccionar los mercados meta y lograr conquistar, mantener e
incrementar el número de clientes mediante la generación, comunicación y entrega de un
mayor valor para el cliente (Kotler y Keller, 2006).
Existen 2 tipos de decisiones:

Decisiones programadas: Acciones rutinarias y repetitivas que se utilizan en situaciones en las
que el problema no es nuevo.
Decisiones no programadas: Resoluciones no estructuradas que se emplean en situaciones
que implican problemas nuevos y complejos.
PASOS PARA RESOLVER UN PROBLEMA EN MKT.
1. La planeación de la mercadotecnia, que considera el medio total de esta área, prevé los
cambios en su ambiente y luego desarrolla planes o estrategias para resolver los
problemas que se presenten.
2. La ejecución de la mercadotecnia, que consiste en la realización de las decisiones

tomadas para resolver los problemas.
3. El control de la mercadotecnia, en que los resultados se comparan con los objetivos

deseados, previamente establecidos. En esta etapa se revelan las posibles desviaciones
entre los resultados esperados y los obtenidos.
CONTROL DE MERCADOTECNIA.
Consiste en establecer normas de operación, evaluar los resultados actuales contra los
estándares ya establecidos y disminuir las diferencias entre el funcionamiento deseado y
lo real.
ESTABLECIMIENTO DE NORMAS DE ACTUACIÓN.
Con fines de control, los objetivos deben ser medibles; en la mercadotecnia se tienen dos
clases de medición:
Medidas de eficacia y medidas de eficiencia.
Medidas de eficacia. Reflejan el grado en que se alcanzan las metas.

Medidas de eficiencia. Reflejan el costo de llegar a las metas.
LA EFICIENCIA.
La eficiencia mide el enfoque de los costos de las actividades de la mercadotecnia.
Los encargados de esta área emplean en ocasiones un índice tanto de eficacia como de
eficiencia para medir las utilidades; éstas se miden en función de las ventas (medida de
eficacia) menos los costos (medida de eficiencia).
ANÁLISIS DE VENTA.
El análisis de ventas constituye un estudio detallado de las ventas netas del estado de pérdidas
y ganancias de una empresa.
ANÁLISIS DE LA PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO.
La participación de mercado se refiere al porcentaje de la empresa sobre el total de las ventas
del mercado o sector en el que opera. En otras palabras, se refiere a la cantidad de ventas de la
empresa en comparación con la del conjunto de la industria.
-Cualquier plan de negocios debe realizar esta investigación para examinar su viabilidad,
comprobar la competencia, así como la oferta y demanda te permiten conocer cuántos
individuos o empresas desarrollan la actividad económica que pretendes desarrollar con tu
proyecto productivo.
ANÁLISIS DEL COSTO DE LA MERCADOTECNIA.
Básicamente este análisis consiste en un estudio detallado de los gastos operativos del estado
de pérdidas y ganancias de una empresa, también se le llama estado de resultados.
EVALUACIÓN DE LA ACTUACIÓN.
El proceso de evaluación se centra en la severidad de las discrepancias. Todo aquello que
constituya una diferencia significativa se convierte en cuestión de normas gerenciales.
EFECTUAR UNA ACCIÓN CORRECTIVA.

Cuando existen diferencias significativas entre la actuación esperada y la real, se requiere una
acción correctiva. Es preciso analizar las causas fundamentales de la discrepancia. Con
frecuencia se encuentran desviaciones que se deben a influencias no controlables. Este análisis
brinda la comparación necesaria de la desviación, por qué ocurrió y qué se debe hacer al
respecto.
Para los cambios en el desempeño real, el gerente de mercadotecnia puede tener necesidad
de emplear mejores métodos para motivar al personal o utilizar técnicas más efectivas para
coordinar los esfuerzos de la mercadotecnia.

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Ayuda a coordinar mejor las actividades de la empresa.

Evita los desarrollos sorpresivos en las actividades de la empresa.

Orienta a la organización sobre qué objetivos, políticas y estrategias llevar a cabo.

ETAPAS DE LA PLANEACIÓN DE NEGOCIOS.

No planeada. La gerencia está totalmente inmiscuida en las operaciones diarias requeridas

¿Estrategias? Decisiones importantes que se requieren para lograr un objetivo.

¿Táctica? Forma de alcanzar metas.

Es el proceso que delimita responsabilidades y otorga autoridad a quienes pondrán en práctica

Existen 2 tipos de decisiones:

2. La ejecución de la mercadotecnia, que consiste en la realización de las decisiones

3. El control de la mercadotecnia, en que los resultados se comparan con los objetivos

Medidas de eficacia. Reflejan el grado en que se alcanzan las metas.

EFECTUAR UNA ACCIÓN CORRECTIVA.

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