TRADE MARKETING

LIC MSC COACH JOSÉ LUIS VEGA

ENTORNO DE LA DISTRIBUCIÓN
• “Hágalo usted
mismo”.
• Con este lema, Home
Depot, la cadena
estadounidense de
mejoramiento en el
hogar, ha conquistado al
mercado mexicano y se ha
posicionado como uno de
los minoristas de mayor
crecimiento en este país.
DATOS:

• Desde que inició operaciones en México, Home Depot ha tenido un crecimiento

promedio anual de 60%.
• En 2001 abrió sus primeras cuatro tiendas —tres en Monterrey y una en la Ciudad de
México—; actualmentecuenta con 66 establecimientos, en 40 ciudades, por los
que cada año pasan 37 millones de personas.
• Sus ventas en todo el país superan los 1000 millones de dólares anuales.
ESTRATEGIA:

• “Nuestra estrategia es llevar una tienda de Home Depot a donde está el

cliente y evitar que éste tenga que venir a donde está Home Depot”, dijo Ricardo
Saldívar, presidente de Home Depot México. Durante 18 años, hasta 2017.
• En buena medida, estaexpansión se deriva del auge del sector vivienda, de la
difusión de la cultura “hágalo usted mismo” que ha emprendido la cadena y de
su política de precios bajos, factores que constituyen la ecuación para el vertiginoso
crecimiento de un modelo de negocios hasta hace poco desconocido en México.
ESTRATEGIA:

• El modelo de la cadena siempre se ha basado en una

combinación de surtido, servicio,
exhibición y precios bajos, lo que implica contar con la mayor cantidad y
variedad de productos y el número adecuado de empleados en cada tienda.
• Asimismo, tiene una
política de exhibición que se basa en tres aspectos: producto,
modo de instalación y despliegue del producto instalado.
ESTRATEGIA:

• En todo caso, lo innovador de su modelo está en otra parte: “Le hemos dado a la
cultura del „hágalo usted mismo‟ un giro y un énfasis mayor... tenemos talleres de
mejoramiento del hogar donde informamos sobre nuestros productos”, señalaba
Saldívar.
• Parte importante de esta cultura tiene que ver no sólo con desarrollar un hobby para el
cliente, sino también con
ayudarle a que pueda llevar a cabo un proyecto de
manera más económica.
ESTRATEGIA:

• Home Depot emplea en México la misma estrategia que en Estados Unidos al entrar a una
nueva ciudad. El método es profesional y cauteloso.
• “Evaluamos cada nueva ubicación con estudios de mercado, sus factores
demográficos, socioeconómicos y tendencias de crecimiento de la ciudad.
Hasta las sobrevolamos para identificar áreas de mayor crecimiento y
desarrollo. Luego hacemos las proyecciones y tomamos una decisión bien
informada”, explicaba el presidente de Home Depot México.
CONCLUSIÓN

• Los intermediarios más exitosos utilizan:

1. Planificación estratégica,
2. Sistemas de información avanzados,
3. Sofisticadas herramientas de marketing: segmentan sus mercados, mejoran la
definición de su mercado meta y su posicionamiento, y se esfuerzan
denodadamente para conseguir la expansión del mercado e introducir
estrategias de diversificación.
1. DISTRIBUCIÓN
M I N O R I S TA
DEFINICIÓN

• La distribución minorista incluye todas las actividades relacionadas con la venta

directa de bienes y servicios al consumidor final para su uso personal
no comercial.
• Un minorista o una tienda minorista estoda aquella empresa cuyo volumen de
ventas procede, principalmente, de la venta al pormenor o al menudeo.
• No importa cómo se vendan los bienes o servicios (en
persona, por teléfono celular, a
través de una máquina expendedora o a través de Internet), ni dónde se vendan
(en una tienda, en la calle o en el hogar del consumidor).
TIPOS DE MINORISTAS
tiendas
• En la actualidad, los consumidores pueden comprar bienes y servicios en
minoristas, a minoristas sin tienda y a organizaciones de minoristas.
1. TIENDAS MINORISTAS Tal vez el tipo más conocido de tienda minorista es el de los
grandes almacenes o las tiendas departamentales (ej. Torres Mall, Multicine, Megacenter).
2. DISTRIBUCIÓN MINORISTA SIN TIENDAS A pesar de que la inmensa mayoría de los
bienes y servicios (el 97%) se venden a través de tiendas, la distribución minorista sin tiendas ha
experimentado un crecimiento mucho más rápido que la venta en tiendas. La distribución
minorista sin tiendas se divide en cuatro categorías principales: venta
directa, marketing
directo (que incluye el telemarketing y las ventas por Internet), la venta
automática y los servicios de compras.
TIPOS DE MINORISTAS
• La venta directa (también conocida como venta multinivel o marketing de red ) es una
industria multimillonaria, con cientos de empresas que venden a domicilio o en reuniones de
carácter doméstico (ej.: Avon, Herbalife, Omnilife).
• El marketing directo tiene sus raíces en el correo directo y en el marketing por catálogo. Éste
incluye el telemarketing (1-800-…), el marketing televisivo de respuesta directa («Llame Ya») y
las compras electrónicas (Amazon.com, e-Bay.com).
• La venta automática se utiliza para un sinfín de productos (mayormente a través de máquinas
expendedoras), entre los que se cuentan los productos de compra impulsiva como gaseosas
(refrescos), café, golosinas, periódicos, revistas y otros como medias, cosméticos, comida caliente y
libros de bolsillo.
• Los servicios de compras son minoristas sin tiendas que atienden a una clientela
específica: por lo general a los empleados de organizaciones grandes, quienes están autorizados a
comprar a una serie de distribuidores que han acordado otorgar descuentos a cambio de su
afiliación (ej.: proveedores de hardware y software como Cisco para instituciones privadas).
3. ORGANIZACIONES DE MINORISTAS. Aunque muchas tiendas minoristas son de
propietarios independientes, un número cada vez mayor pertenece al grupo de los
minoristas empresariales. Este tipo de organizaciones obtienen economías de
escala, mayor poder adquisitivo, mayor conciencia de marca y empleados mejor capacitados
que lo que las tiendas independientes por lo general podrían obtener por sí solas (ej.:
Subway, BK). Es considerada la mejor forma de trabajar en minoreo actualmente.
EJEMPLO DE ÉXITO MINORISTA:
BELEKI EN MÉXICO
QUÉ HACE BELEKI?

• Beleki es una empresa mexicana dedicada a la

elaboración de donitas (donuts) y productos
complementarios como café, helados soft,
frappé y helados artesanales, la cual fue
abierta en 1997 en Walmart Tláhuac, al sur de
la Ciudad de México.
• En 2001 ya contaba con más de 15 sucursales
en varias ciudades del país. Luego de seis años
de funcionamiento, Beleki inició la
comercialización formal de franquicias.
QUÉ HACE BELEKI?

• Para 2007, con casi 100 establecimientos a

nivel nacional, inició su expansión a Centro y
Sudamérica.
• En 2009 se inauguraron dos franquicias en
Panamá. Por otro lado, Los Ángeles será la
primera ciudad estadounidense en contar con
Beleki, en lo que constituye una apuesta por
el mercado latino en dicha ciudad.
RAZONES DE ÉXITO:
1. Calidad. Es prioritaria en cada uno de sus
productos; al ofrecer la más alta calidad,
sabor y atención a precios competitivos se
mantienen siempre presentes en la mente de
los clientes.
2. Experiencia. 22 años de trayectoria
avalan los productos y servicios de Beleki,
oportunidad que es compartida en el
mercado.
3. Asistencia. En la búsqueda de un
patrimonio sólido y duradero, y de
inversionistas serios, Beleki entrega apoyo y
asistencia permanente. Así, la oferta de sus
productos siempre será de excelencia.
4. Ubicación. La estrategia de ubicación de
cada una de sus tiendas permite la presencia
oportuna y los momentos ideales para
generar amplios volúmenes de venta.
RAZONES DE ÉXITO:
5. Bajos costos. Los costos bajos hacen de
Beleki una franquicia con excelentes
posibilidades de crecimiento en la actualidad.
6. Rápida recuperación. La inversión
realizada será recuperada rápidamente gracias
a los altos márgenes de utilidad que maneja la
marca, además de los bajos costos de
operación y un funcionamiento sencillo del
sistema administrativo.
7. Tecnología. Beleki maneja tecnología de
punta en todos sus procesos de elaboración y
ofrece a sus franquiciados un soporte técnico
continuo.
8. Capacitación. En el momento de abrir su
tienda, el franquiciado ya ha recibido de Beleki
capacitación, que después recibirá
permanentemente.
EL NUEVO ENTORNO MINORISTA

• Hay minoristas que, teniendo en cuenta factores del entorno externo (e interno a veces), han
modificado su forma de trabajar, por ejemplo:
A. Algunos adoptaron una actitud cautelosa y defensiva, disminuyendo los niveles de existencias,
desacelerando la expansión y realizando grandes descuentos. Por ejemplo, NEM, empresa de
importación de accesorios para celulares en Bolivia.
B. Otros fueron más creativos en la gestión del inventario, el ajuste de las líneas de productos y
evitaron cuidadosamente la promoción excesiva. Por ejemplo, Hinode en Bolivia.
C. Algunas empresas, como Totto redujeron sus precios promedio, mientras que otras, como
Fair Play y Casa Ideas, introdujeron grandes descuentos seleccionados de muy corta
duración. Selecta decidió hacer más lujosas sus líneas de muebles.
EL NUEVO ENTORNO MINORISTA
• Las siguientes son algunas de las tendencias que están cambiando la manera en que los
consumidores compran y los fabricantes y minoristas compiten:
1. Nuevas formas y combinaciones minoristas. Para proporcionar una mayor
comodidad de consumo a sus clientes, han surgido nuevas formas de distribución minorista.
Los bancos tienen cafeterías como el BCP en San Miguel y el Económico en Santa Cruz. Los
supermercados tienen gimnasios y restaurantes. Los centros comerciales tienen cine, por
ejemplo Las Torres Mall y el Centro Comercial Plaza en Ciudad Satélite.
2. Crecimiento de la competencia entre empresas de diferentes tipos que
venden el mismo producto. Los grandes almacenes no pueden preocuparse sólo por
otros grandes almacenes; las cadenas de supermercado como Ketal se están expandiendo en
áreas de productos como la ropa, la belleza, vajillería y los aparatos eléctricos. Varios tipos de
tiendas compiten por los mismos consumidores dado que ofrecen el mismo tipo de
mercancías.
EL NUEVO ENTORNO MINORISTA
• Las siguientes son algunas de las tendencias que están cambiando la manera en que los
consumidores compran y los fabricantes y minoristas compiten:
3. Competencia entre minoristas con y sin tiendas. En la actualidad, los
consumidores reciben ofertas a través de catálogos, la televisión, los teléfonos móviles e
Internet. Los minoristas sin tiendas que hacen estas ofertas están arrebatándoles los clientes
a los minoristas con tiendas. Algunos de estos últimos han respondido aumentando su
presencia online y buscando otras maneras de vender online, como sus propios sitios Web, y
están creando experiencias más atractivas en sus tiendas. Los minoristas quieren que sus
tiendas sean destinos en los que los consumidores disfruten de experiencias intensas que
cautiven todos sus sentidos como por ejemplo Nuba y BelCorp.
4. Crecimiento de los grandes minoristas. Gracias a sus magníficos sistemas de
información y logística, y a su capacidad de compra, los grandes minoristas como Essence
(perfumería y venta de maquillajes) son capaces de ofrecer un buen servicio y volúmenes
inmensos de productos a precios atractivos que atraen a infinidad de consumidores.
EL NUEVO ENTORNO MINORISTA
• Las siguientes son algunas de las tendencias que están cambiando la manera en que los
consumidores compran y los fabricantes y minoristas compiten:
5. Crecimiento del marketing de compradores. Animadas por las investigaciones
que sugieren que entre un 70 y un 80% de las decisiones de compra se toman dentro de la
tienda minorista, las empresas están reconociendo cada vez más la importancia de influir en
los consumidores en el punto de compra. El lugar y la forma en que un producto se muestra
y se vende puede tener un efecto significativo en las ventas. Uno de los hallazgos fue que
muchos compradores ignoran los productos que están al nivel de sus ojos y que la ubicación
óptima de los productos debe estar entre la cintura y el pecho.
LAS DECISIONES DE MARKETING
• Con este nuevo entorno minorista como telón de fondo, las decisiones de marketing a las que
se enfrentan los minoristas ahora son:
a) Mercado meta,
b) Canales,
c) Surtido y abastecimiento de productos,
d) Precios,
e) Servicios y atmósfera de la tienda,
f) Actividades y experiencias en las tiendas,
g) Comunicaciones y…
h) Ubicación.
CÓMO AYUDAR A LAS TIENDAS A
VENDER
• En su búsqueda de un mayor volumen de ventas, los
minoristas analizan el entorno de
sus tiendas para mejorar las experiencias de los compradores.
• Paco Underhill es el director general de la consultora de distribución minorista Envirosell,
entre cuyos clientes se incluyen McDonald‟s, Starbucks, Gap y Burger King.
• Utilizando una combinación de grabación en video y observación dentro de las tiendas,
Underhill y sus colegas estudian cada año a 50 000 personas mientras hacen sus compras.
Underhill ofrece los siguientes consejos para poner a punto el espacio:
CÓMO AYUDAR A LAS TIENDAS A
VENDER
Atraer a los
Hacer que los
consumidores y Los hombres no
niños se sientan
mantenerlos en la hacen preguntas.
bienvenidos.
tienda.

Permitir que los

Respetar la “zona compradores vean Las mujeres
de transición”. y toquen la necesitan espacio.
mercancía.

Evitar que los

Evitar la saturación
compradores Facilitar la salida.
de mensajes.
tengan que buscar.
MARCAS PROPIAS

• Una marca propia (también llamada marca del distribuidor, marca privada o marca de la casa)
es aquella marca desarrollada por los propios minoristas o mayoristas. Los minoristas como
Benetton, Farmacias Chávez e Hipermaxi ofrecen mercancías propias.
• Por tanto, para muchos fabricantes, los minoristas son tanto colaboradores como
competidores.
• Según un estudio reciente, siete de cada diez compradores, creen que los productos de marcas
propias que compraron eran tan buenos como los de las marcas comerciales.
FUNCIÓN DE LAS MARCAS PROPIAS
• ¿Por qué se preocupan los intermediarios por respaldar sus propias marcas?
• En primer lugar, estas marcas pueden ser más rentables. Los intermediarios buscan
fabricantes con exceso de capacidad para que produzcan sus marcas propias a bajo costo.
• Otros costos, como los de investigación y desarrollo, publicidad, promoción de ventas
y distribución física, también son mucho más bajos, por lo que las marcas propias pueden
generar un mayor margen de ganancias.
• Los minoristas también desarrollan marcas exclusivas de la tienda para diferenciarse de
los competidores.
• Muchos consumidores sensibles al precio prefieren las marcas de las tiendas en
determinadas categorías. Estas preferencias dan a los minoristas mayor poder de
negociación con los vendedores de marcas nacionales.
FACTORES DE ÉXITO DE LAS MARCAS
PROPIAS
1. Debido a que el espacio en los estantes es escaso, muchos supermercados cobran una cuota
por dedicar espacio a una nueva marca para poder cubrir los costos de incluirla en el
inventario y almacenarla. Los minoristas también cobran por los espacios de exhibición
especiales y los espacios publicitarios dentro de las tiendas. Por
lo general dan espacios
más prominentes a sus propias marcas y se aseguran de tener existencias
suficientes.
2. Los minoristas están mejorando la calidad de las marcas de sus tiendas. Los supermercados
minoristas están añadiendo artículos de mayor calidad con marca propia, como los
productos orgánicos, o creando nuevos productos que no tienen competencia directa, como
las pizzas para microondas que están listas en 3 minutos.
FACTORES DE ÉXITO DE LAS MARCAS
PROPIAS
• También están haciendo énfasis en los envases atractivos e innovadores.
• Algunos incluso están realizando una publicidad agresiva: Safeway llevó a cabo un programa de
publicidad integrada de 100 millones de dólares que incluía anuncios televisivos e impresos
donde se alardeaba de la calidad de la marca de la tienda.
2. DISTRIBUCIÓN
M AY O R I S TA
LA VENTA MAYORISTA

• La venta mayorista incluye todas las

actividades relacionadas con la venta de
bienes o servicios a aquellos que los
adquieren para volver a venderlos o
usarlos en su negocio.
• Por ejemplo, Copelme tiene productos de
higiene, higiene privada, cocina textiles, servilletas,
etc.
DIFERENCIAS

• Los mayoristas (también llamados genéricamente distribuidores) se diferencian de los minoristas

en varios aspectos.
1. En primer lugar, los mayoristas prestan menos atención a la promoción, atmósfera y
ubicación, puesto que tratan con clientes empresariales y no con los consumidores finales.
2. En segundo lugar, las transacciones al por mayor suelen ser de mayor monto que los
intercambios a nivel minorista y los mayoristas normalmente cubren una zona comercial más
amplia que los minoristas.
3. En tercer lugar, el gobierno impone diferentes regímenes legales y fiscales a mayoristas y
minoristas en muchos países.
POR QUÉ RECURRIR A MAYORISTAS

• ¿Por qué se recurre a los mayoristas? Por regla general, se

recurre a los mayoristas
cuando resultan más eficaces en el desarrollo de una o más de las siguientes
funciones:
1. Venta y promoción. La fuerza de ventas de los mayoristas ayuda a los fabricantes a
llegar a muchos clientes de tamaño reducido a un costo relativamente bajo.
Los mayoristas tienen más contactos y los compradores suelen confiar más
en ellos que en un fabricante lejano.
POR QUÉ RECURRIR A MAYORISTAS

2. Compra y definición del surtido de productos. Los mayoristas son capaces de

seleccionar productos y combinarlos de modo que se ajusten a las necesidades de sus
clientes, lo que les ahorra una cantidad considerable de trabajo.
3. Ahorros derivados de un gran volumen de compras. Los mayoristas obtienen
ahorros para sus clientes al comprar en grandes cantidades que después fragmentan en lotes
más pequeños.
4. Almacenamiento. Los mayoristas almacenan sus existencias, por lo que reducen los
costos de inventario y los riesgos para sus proveedores y para sus clientes.
POR QUÉ RECURRIR A MAYORISTAS

5. Transporte. Los mayoristas ofrecen repartos más rápidos a los

compradores porque están más cerca de éstos.
6. Financiamiento. Los mayoristas ofrecen facilidades de pago a sus clientes
mediante créditos y financian a sus proveedores al realizar pedidos con gran
antelación y pagar sus facturas a tiempo.
7. Manejo de riesgos. Los mayoristas asumen algunos riesgos puesto que
absorben los costos de robos, daños, deterioros y obsolescencia de la
mercancía.
POR QUÉ RECURRIR A MAYORISTAS

8. Información del mercado. Los mayoristas ofrecen información a

clientes y proveedores sobre los competidores, sus actividades, productos
nuevos, precios, etcétera.
9. Servicios de administración y asesoría. Los mayoristas con
frecuencia ayudan a los minoristas a mejorar sus operaciones cuando
colaboran con ellos en la capacitación de los dependientes, cuando
participan en el orden y la distribución de sus tiendas, y cuando implantan
sistemas de contabilidad y de control de inventarios. Asimismo, muchos
brindan capacitación y asistencia técnica a sus clientes industriales.
LOGÍSTICA DE MERCADO
• La distribución física comienza en la fábrica.
• Los gerentes seleccionan un conjunto de almacenes (puntos de almacenamiento) y de
empresas de transporte que entregarán los bienes en los puntos de destino final, en el tiempo
deseado o con el menor costo total.
• La distribución física se ha extendido a un concepto más amplio, que es el de la
Administración de la Cadena de Suministro.
• La administración de la cadena de suministro comienza
antes que la distribución física
y consiste en abastecer estratégicamente los insumos adecuados (materias
primas, componentes y principales equipos de producción), convertirlos de
manera eficaz en productos terminados y luego transportarlos hasta su
destino final.
PLANIFICACIÓN
• La planificación de la logística de mercado se desarrolla en cuatro fases:
1. Decidir la propuesta de valor que ofrece la empresa a sus clientes. (¿Qué
estándar de puntualidad de entrega se debe ofrecer? ¿Qué niveles de precisión se debe
alcanzar en la realización de pedidos y en la facturación?).
2. Decidir el mejor diseño de canal y la mejor estrategia de red para llegar a los
clientes. (¿Debe la empresa atender a los clientes directamente o a través de
intermediarios? ¿Qué productos es necesario adquirir y de qué fabricantes? ¿Cuántos
almacenes es conveniente mantener y dónde deben estar situados?).
3. Desarrollar la excelencia operativa en el pronóstico de ventas y la gestión de
almacenes, transporte y materiales.
4. Implementar la solución que incluya los mejores sistemas de información, el
mejor equipo, así como las mejores políticas y procedimientos.
DECISIONES DE LOGÍSTICA DE
MERCADO
• La empresa debe tomar cuatro decisiones principales relacionadas con la logística de mercado:
1. ¿Cómo se deben atender los pedidos? (Tramitación de pedidos),
2. ¿Dónde deben almacenarse las existencias? (Almacenamiento),
3. ¿Qué volumen de existencias hay que almacenar? (Inventario) y…
4. ¿Cómo deben enviarse los productos? (Transporte).
ESTRATEGIAS DE ALTO RENDIMIENTO
PARA MAYORISTAS-DISTRIBUIDORES
• Lusch, Zizzo y Kenderine estudiaron a 136 mayoristas y concluyeron que los más avanzados se
renuevan mediante cinco estrategias principales:
1. Reforzar las operaciones centrales. Los mayoristas adquieren tal pericia distribuyendo su
propia línea de productos que ni los fabricantes ni los minoristas pueden igualar su eficacia.
2. Expandirse a mercados internacionales. Los mayoristas, especialmente en los sectores
de la electrónica, la química y la informática, se han expandido no sólo a México y Canadá,
sino también a Europa y Asia.
3. Obtener más con menos. Los mayoristas han invertido considerablemente en tecnología,
con códigos de barras y escáner, almacenes automatizados, sistemas de intercambio
electrónico de datos (EDI, por su siglas en inglés) y tecnologías de la información muy
avanzadas.
ESTRATEGIAS DE ALTO RENDIMIENTO
PARA MAYORISTAS-DISTRIBUIDORES
• Lusch, Zizzo y Kenderine estudiaron a 136 mayoristas y concluyeron que los más avanzados se
renuevan mediante cinco estrategias principales:
4. Comprometerse con la calidad total. Los principales mayoristas están comenzando a
administrar sus procesos para mejorar los productos finales tal y como los esperan
encontrar los clientes. Esto supone reconocer la calidad de los productos de sus
proveedores, y por tanto, agregar valor. Mientras los mayoristas tienden hacia unos servicios
impecables, los fabricantes y los minoristas consideran que esta tendencia contribuirá a su
propia capacidad de satisfacer a los clientes.
5. Filosofía de apoyo de marketing. Los mayoristas comienzan a reconocer que su función no sólo
consiste en representar los intereses de sus proveedores o de sus clientes, sino en brindar
apoyo a unos y otros en tanto que son valiosos miembros de la cadena de valor.
 3. DISEÑO Y
ADMINISTRACIÓN DE
LOS CANALES DE MARKETING
Y DE LAS CADENAS DE VALOR
EJEMPLOS…
• Para tener éxito en la creación de valor es necesario entregar con éxito ese valor.
• Los especialistas en el marketing holístico entienden cada vez más sus negocios como una
cadena de generación valor.
• En lugar de concentrarse únicamente en sus proveedores más inmediatos, en los distribuidores
y en los clientes, estudian
la totalidad de la cadena de distribución que comprende
las materias primas, los componentes y los productos manufacturados, y refleja
cómo éstos llegan hasta los consumidores finales.
• Las empresas miran hacia arriba para analizar a los proveedores de sus
proveedores, y hacia abajo para analizar a los clientes de los distribuidores.
• Asimismo, estudian los segmentos de consumidores e intentan analizar los recursos de la
empresa para satisfacer las necesidades de éstos de la mejor manera posible.
• Si no se logra coordinar la cadena de valor adecuadamente, las consecuencias
pueden ser funestas.
CÓMO DISEÑAR UN SISTEMA DE
DISTRIBUCIÓN BASADO EN EL CLIENTE
1. Analizar las percepciones de valor, las necesidades y los deseos del mercado meta con
respecto a los resultados del canal.
2. Examinar los resultados de los canales de distribución existentes de la empresa y de la
competencia en relación con los deseos de los consumidores.
3. Descubrir las diferencias entre los resultados de los servicios y los servicios esperados que
necesiten medidas correctivas.
4. Identificar las restricciones principales que limitan las posibles acciones correctivas.
5. Diseñar una solución de canal “delimitada por la dirección”.
6. Aplicar el sistema de distribución reconfigurado.
LOS CANALES DE MARKETING Y LAS
CADENAS DE VALOR
• La mayoría de los fabricantes no vende sus productos directamente a los usuarios finales, sino
que entre ellos existe una serie de intermediarios que realizan diversas funciones.
• Estos intermediarios conforman los canales de marketing (también llamados canales de
distribución o canales comerciales).
• Formalmente, los canales
de marketing son conjuntos de organizaciones
interdependientes que participan en el proceso de poner a disposición de los
consumidores un bien o un servicio para su uso o adquisición.
• Algunos intermediarios, como los mayoristas o los minoristas, compran, se apropian de la
mercancía y la revenden; se les denomina intermediarios del mercado.
• Otros, como los corredores, los representantes de los fabricantes o los agentes de ventas,
buscan clientes y tienen la facultad de negociar en representación del fabricante, pero no
compran los productos y por eso se les llama agentes.
• Otros, como empresas de transporte, almacenes independientes, bancos o agencias de
publicidad, colaboran en el proceso de distribución pero no compran la mercancía ni negocian
su compraventa, por lo que reciben el nombre de proveedores de servicios o facilitadores.
LA IMPORTANCIA DE LOS CANALES

• Un sistema de canales de marketing es el conjunto específico de canales de marketing

que utiliza una empresa.
• Las decisiones sobre el sistema de canales de marketing son de las más críticas a las que se
enfrenta la dirección. Habitualmente los miembros del canal, conjuntamente, logran márgenes
que oscilan entre el 30 y 50% del precio final de venta.
• En contraste, la publicidad representa entre el 5 y 7% del precio final.
LA IMPORTANCIA DE LOS CANALES

• Los canales de marketing también representan un costo de oportunidad importante.

• Una de las funciones más decisivas de los canales de marketing es lograr que los compradores
potenciales realicen pedidos rentables: los canales de marketing no sólo deben atender
mercados, sino que también deben crear mercados.
LA IMPORTANCIA DE LOS CANALES

• Los canales elegidos afectarán a todas las demás decisiones de marketing.

• Los precios de la empresa dependerán de si se utilizan vendedores masivos o tiendas
exclusivas de gran prestigio.
• Las decisiones referentes a la publicidad y a la fuerza de ventas de la empresa dependerán de la
capacitación y de la motivación que necesiten los intermediarios.
• Además, las decisiones de canal implican compromisos con otras empresas, más o menos a
largo plazo, al igual que una serie de políticas y procedimientos.
LA IMPORTANCIA DE LOS CANALES

• Al tratar con intermediarios, la empresa debe decidir cuánto esfuerzo dedicará a un marketing
que implica “empujar” o a un marketing que implica “jalar”.
• Las empresas con el mejor marketing del mundo, como Nike, Intel y Coca-Cola, combinan con
destreza estas dos estrategias.
DESARROLLO DE CANALES

• Una nueva empresa inicia, por lo general, con operaciones locales en un mercado limitado,
empleando los intermediarios existentes.
• Decidir cuál es el mejor canal no debería ser un problema. Más bien, el problema consiste en
convencer a los intermediarios de que acepten los productos de la empresa.
• Si la nueva empresa tiene éxito, podría expandirse hacia nuevos mercados y utilizar canales
diferentes en los demás mercados.
• Las empresas que triunfan en la actualidad también están multiplicando el número de canales
de entrada al mercado o los canales híbridos en cualquier otra área del mercado.
DESARROLLO DE CANALES
• Sin embargo, los diferentes consumidores presentan necesidades distintas a lo largo del proceso de
compra.
• Nunes y Céspedes argumentan que en multitud de mercados, los compradores entran en
cualquiera de las siguientes cuatro categorías:
1. Compradores habituales—Compran en los mismos establecimientos y del mismo modo.
2. Buscadores de las mejores ofertas—Conocen sus necesidades y “navegan” mucho por los
canales antes de comprar al precio más bajo posible.
3. Compradores amantes de la variedad—Recopilan información de numerosos canales,
aprovechan los servicios de contacto humano y después compran en su canal favorito,
independientemente del precio.
4. Compradores con altos niveles de implicación—Reúnen información de todos los canales,
compran en el que les ofrece el mejor precio, pero aprovechan los servicios al cliente de los
canales con contacto personal.
CADENAS DE VALOR

• Desde el punto de vista de la cadena de distribución, los mercados son lugares de destino y el
flujo hacia ellos tiene un carácter lineal. Sin embargo, la empresa debe pensar primero en los
mercados meta y a continuación diseñar la cadena de distribución hacia atrás, a partir del
mercado meta. Esta estrategia se conoce como planeación de la cadena de demanda.
• Desde una perspectiva aún más amplia, la empresa se sitúa en el centro de una cadena de
valor, es decir, en el centro de un sistema de alianzas y colaboraciones que crean las empresas
para generar, mejorar y entregar sus ofertas.
• En la cadena de valor de una empresa se incluyen los proveedores directos, los proveedores
de los proveedores, los clientes inmediatos de los proveedores y los clientes finales.
CADENAS DE VALOR

• Los profesionales del marketing, por su parte, se han concentrado tradicionalmente en

aquellos eslabones de la cadena de valor que miran hacia el cliente.
• Sin embargo, en el futuro tendrán que participar e influir en las actividades empresariales que
tienen lugar en eslabones anteriores de la cadena de valor, y convertirse en administradores de
redes, sin limitarse a la administración de clientes y de productos.
LA FUNCIÓN DE LOS CANALES DE
MARKETING
• ¿Por qué delega un fabricante parte de las tareas de venta en los intermediarios? Delegar
supone el traspaso de control sobre cómo y a quién se van a vender los productos.
• Para los fabricantes, recurrir a intermediarios representa diversas ventajas:
1. Muchos fabricantes carecen de los recursos financieros necesarios para entrar
directamente en el mercado. Por ejemplo, General Motors vende sus vehículos a través de
más de 8,000 concesionarios sólo en Norteamérica. Incluso General Motors tendría
dificultades para reunir el dinero necesario para adquirir todos estos puntos de venta.
LA FUNCIÓN DE LOS CANALES DE
MARKETING
2. Con frecuencia, los fabricantes que establecen sus propios canales obtienen una
mayor rentabilidad al aumentar la inversión en su actividad principal. Si una empresa
obtiene una rentabilidad del 20% con su actividad productiva y un 10% con la actividad
minorista, no tiene sentido que distribuya sus propios productos.
3. En algunos casos, el marketing directo simplemente no es factible. Para la empresa
William Wrigley Jr. Company no resultaría práctico abrir tiendas de venta minorista de goma
de mascar en todo el mundo, como tampoco lo sería recibir sus pedidos por correo. En el
primer caso, tendría que vender goma de mascar junto con otros productos y acabaría en el
negocio de las farmacias o de las tiendas de comestibles. Para Wrigley es más fácil trabajar a
través de una red amplia de distribuidores privados.
LA FUNCIÓN DE LOS CANALES DE
MARKETING
• Los intermediarios suelen ser más eficaces cuando se trata de poner los productos a
disposición del mercado meta, y de facilitar su acceso a los mismos.
• Gracias a sus contactos, experiencia, especialización y escala de operaciones, los
intermediarios ofrecen a las empresas mucho más de lo que podrían conseguir por sí solas.
• Los intermediarios armonizan el flujo de bienes y servicios. Este procedimiento es
necesario a fin de salvar la discrepancia existente entre el conjunto de bienes y servicios
generados por el fabricante y el conjunto demandado por el consumidor.
FUNCIONES Y FLUJOS DE LOS
CANALES DE MARKETING
• Un canal de marketing se encarga de trasladar
los bienes desde los fabricantes hasta
los consumidores, solucionando las dificultades temporales, espaciales y de
propiedad que separan los bienes y los servicios de aquellos que los necesitan
o los desean.
• Los miembros del canal de distribución realizan una serie de funciones clave que se muestran a
continuación:
FUNCIONES Y FLUJOS DE LOS
CANALES DE MARKETING
Funciones de los miembros del canal
■ Recopilar información sobre clientes reales y potenciales, competidores y demás agentes y fuerzas del
entorno de marketing.
■ Desarrollar y distribuir comunicaciones persuasivas para estimular las ventas.
■ Firmar acuerdos de precio y demás condiciones para los traspasos de propiedad o posesión.
■ Hacer pedidos a los fabricantes.
■ Conseguir los fondos necesarios para financiar inventarios a diferentes niveles del canal de marketing.
■ Asumir riesgos vinculados con el desarrollo del trabajo del canal.
■ Facilitar el almacenamiento y el flujo sucesivos de los productos físicos.
■ Ofrecer facilidades de pago a los compradores a través de bancos u otras instituciones financieras.
■ Supervisar la transferencia de posesión real de una persona u organización a otra.
FUNCIONES Y FLUJOS DE LOS CANALES DE
MARKETING
• La figura siguiente muestra seis flujos de marketing en el caso de productos como los
montacargas. Si hubiera que representar todos estos flujos en un diagrama, se pondría de
manifiesto la enorme complejidad de los canales de marketing aparentemente sencillos como
éstos.
NIVELES DE CANAL
• El fabricante y el consumidor final son partes integrantes de cualquier canal. Se utilizará el
número de niveles de intermediarios para designar la longitud de un canal.
• La figura ilustra varios canales de marketing de bienes de consumo con diferente longitud.
DECISIONES SOBRE EL DISEÑO DEL
CANAL
analizar las necesidades de los
• Para diseñar un canal de marketing es necesario
consumidores, fijar los objetivos de canal, identificar las principales alternativas
de canal y valorarlas.
 4. DISTRIBUCIÓN
D I G I TA L E
IMPLICANCIA EN EL
CONSUMIDOR
EL COMERCIO MÓVIL ABRE NUEVAS PUERTAS A
LAS EMPRESAS Y A LOS DISTRIBUIDORES

• Los consumidores hombres y mujeres de negocios, ya no necesitan estar cerca de una

Todo lo que necesitan es un teléfono
computadora para enviar y recibir información.
celular o una agenda personal digital (PDA).
• De este modo, a pesar de estar viajando, pueden conectarse a Internet para revisar las
cotizaciones de la bolsa, el clima y las noticias deportivas, o para enviar y recibir mensajes de
correo electrónico, y realizar pedidos on line.
• Muchos creen que el futuro está en el m-commerce o comercio móvil (de ahí la m). No
hay más que pensar en el vertiginoso auge de los teléfonos conectados a Internet.
EL COMERCIO MÓVIL ABRE NUEVAS PUERTAS A
LAS EMPRESAS Y A LOS DISTRIBUIDORES

• Las oportunidades de mercado potenciales para este tipo de servicios son inmensas.
Veamos algunas posibilidades:

■ Obtener una Coca-Cola apuntando con el celular a una máquina expendedora y apretando un botón. La
botella aparece, y el precio correspondiente se carga en nuestra cuenta bancaria.
■ Utilizar el teléfono para ubicar un restaurante cercano que reúna una serie de características.
■ Observar las fluctuaciones de la bolsa de valores desde un restaurante, y decidir comprar o vender
acciones.
■ Pulsar una tecla del celular para pagar la cuenta de la cena; el celular sustituye a la tarjeta de crédito.
■ Al llegar a casa, pulsar una combinación de teclas en el celular para abrir la puerta.
COMERCIO ELECTRÓNICO ENTRE
EMPRESAS Y DISTRIBUIDORES
• Con Internet, los compradores tienen un acceso muy sencillo a grandes cantidades de
información. Los compradores pueden obtener información a partir de:
1. Sitios Web de proveedores,
2. Infomediarios, es decir, terceros que agregan valor con información sobre las diferentes
alternativas,
3. Creadores de mercados, es decir, terceros que crean mercados al vincular a compradores
con vendedores y
4. Comunidades de consumidores, que son sitios Web en los que los compradores pueden
intercambiar experiencias sobre productos y servicios de proveedores.
EL NUEVO RECORRIDO DEL
CONSUMIDOR
• Con la movilidad y una conectividad cada vez mayores, el tiempo del que disponen los
consumidores para considerar y evaluar las diferentes marcas empieza a resultar ineficiente.
• El ritmo de vida es cada vez más rápido y el periodo de atención de los consumidores llega a
ser menor.
• Cada vez resulta más difícil concentrarse: recordar Atención Selectiva, Distorsión
Selectiva y Retención Selectiva.
• Papel de la empresa: darse cuenta que no por establecer más puntos de
contacto y elevar el volumen de la comunicación lograrán necesariamente
mayor influencia en los consumidores. La compañía tiene que destacar de la
multitud y conectar de forma significativa en solo unos cuantos puntos de
contacto esenciales.
EL NUEVO RECORRIDO DEL
CONSUMIDOR
• Para conseguirlo las empresas tienen que esbozar y analizar el recorrido del
consumidor hacia la compra, comprender sus puntos de contacto a lo largo de dicho
recorrido e intervenir en determinados aspectos que se consideren relevantes.
• Es más, las empresas deben aprovechar el potencial de la conectividad entre consumidores y
su actividad de boca a boca en provecho de sus marcas.
• Actualmente el diálogo entre consumidores representa el medio de comunicación más eficaz.
CÓMO COMPRA LA GENTE? DE LAS 4
«A» A LAS 5 «A»
Atención:
descubrir una
marca.

• Derek Rucker plantea las 4 «A»:

Atención, Actitud, Acción y
Acción Adicional. Son
de la era de la
las «A» Acción
Adicional:
Deciden si
4 Actitud: Les
gusta o

«A»
valdrá la pena
desagrada.
volver a
comprarla.
preconectividad.

Acción: deciden
si comprarla o
no.
CÓMO COMPRA LA GENTE? DE LAS 4
«A» A LAS 5 «A»
• Actualmente en la era de la conectividad este proceso directo, personal y de embudo, necesita
una nueva actualización, las 5 «A» de la era de la conectividad.

Recorrido del
consumidor en la A4: ACCIÓN
A1: ATENCIÓN A2: ACTITUD A3: ACCIÓN
era de la ADICIONAL
preconectividad

Recorrido del
consumidor en la
A1: ATENCIÓN A2: ATRACCIÓN A3: AVERIGUACIÓN A4: ACCIÓN A5: APOLOGÍA
era de la
conectividad
MAPA DEL RECORRIDO DEL CONSUMIDOR A
TRAVÉS DE LAS 5 «A»
A1: ATENCIÓN A2: ATRACCIÓN A3: AVERIGUACIÓN A4: ACCIÓN A5: APOLOGÍA

Los consumidores Una vez despertada su Con el refuerzo de esa Con el tiempo los
Los consumidores están procesan los mensajes a los curiosidad, los información adicional, los consumidores pueden
expuestos de forma pasiva que están expuestos consumidores buscan consumidores deciden llegar a desarrollar un
a una larga lista de marcas (creando memoria a corto activamente más comprar una marca en sentimiento de fidelidad
Comportamiento por su experiencia plazo o amplificando su información a través de particular e interactúan de hacia la marca que se
del consumidor anterior, comunicación de memoria remota) y amigos y familiares, en los manera más profunda a refleja en su permanencia,
Marketing y desarrollan atracción solo medios de comunicación o través de la compra, el uso su reincidencia de compra
recomendaciones de otros. hacia una lista reducida de directamente en las propias y los procesos de servicio y, en última instancia, su
marcas. marcas. postventa. recomendación a otros.
• Llamada a amigos
pidiendo consejo.
• Descubrimiento de una • Búsqueda de • Compra online o en
• Continuidad en el uso
Posibles puntos marca a través de otros. • Atracción hacia una valoraciones on line del tienda física.
de la marca.
de contacto con • Exposición involuntaria serie de marcas. producto. • Uso del producto por
• Nueva compra de la
a la publicidad de una • Creación de una lista de • Contacto con el centro primera vez.
el consumidor marca. marcas que se tienen en de atención telefónica. • Reclamo por algún
marca.
• Recomendación de la
• Recuerdo de una cuenta. • Comparación de problema.
marca a otros.
experiencia anterior. precios. • Servicio postventa.
• Prueba del producto en
tienda.
Impresión clave
LO CONOZCO ME GUSTA ESTOY CONVENCIDO LO COMPRO LA RECOMIENDO
del consumidor
FIN