INGENIERIA COMERCIAL

UST
Semestre 1, 2015

INVESTIGACION DE
MERCADOS

1
CONCEPTOS BÁSICOS
EN INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS

2
Definición de Investigación de
Mercados (I)
“Es un función que enlaza al Cliente / Consumidor con la empresa
comercializadora a través de la información”

“La información se utiliza para identificar y definir las oportunidades y

problemas de marketing”

“Se utiliza para generar, mejorar y evaluar las acciones de marketing de una
empresa, además de monitorear el desempeño y comprender los procesos
internos”

“La IM especifica el tipo de información requerida para abordar los problemas,

diseña los métodos de recolección de la información, recolecta datos,
genera análisis de resultados y comunica los hallazgos encontrados y lo
que esto implica”
3
Definición de Investigación de
Mercados (II)

“La IM es el enfoque sistemático y objetivo

para el desarrollo y suministro de
información para el proceso de toma de
decisiones de un área de marketing”
4
Conceptos claves de la definición de IM

⦿ Sistemático Organizado y Planeado

⦿ Objetivo Neutral y No Emocional

⦿ Información NO Datos, SI Información

⦿ IM proporciona Información para la Toma

de decisiones

5
Investigación de Mercado V/S Investigación de Mercados

Mercado de Clientes /
Consumidores

Mercado de Competidores

Mercado de Clientes / Mercado Tecnológico

Consumidores
Mercado Empresa

Estudios de Opinión

6
La Investigación de Mercados como un
Link entre la Empresa y el Mercado

Acciones
•Productos Mercado
Empresa •Precio
•Publicidad (Consumidores/
•Distribución
Competidores)

Datos
Información Investigación •Demográficos
•Hábitos
Feedback de Mercados •Actitudes

7
La Investigación de Mercados como Método para
obtener Información de Calidad

Datos Información Acción

Recolectar: Focus Group, Cuestionario

Registrar: Teléfono, Web, Grabadora

Analizar: Regresión Lineal, Análisis Conjunto

Interpretar: Conclusiones, Recomendaciones.

8
Características de la información útil
Relevante
Reduce la incertidumbre y no debe sólo buscar satisfacer
la curiosidad o justificar decisiones ya tomadas.

Oportuna
Entrega la información disponible
al momento de la toma de decisiones.

Eficiente
La información puede ser costosa de obtener sólo si la
decisión es importante y la información es útil.

Exacta
Reduce las fuentes de sesgo del proceso
de obtención de información.
9
Rol de la Investigación de Mercados
en los objetivos de marketing de las organizaciones
Proceso de Marketing Información Necesaria
¿Qué necesidad satisfacemos?
Identificación y análisis de ¿Cuál es el tamaño del mercado?
tendencias del ambiente, ¿Contra quién competimos?
necesidades y deseos ¿Cómo cambiarán mis
consumidores en el tiempo?

¿Én qué se diferencian mis consumidores?

Marketing Segmentación de mercado ¿Qué hace que un consumidor se
y selección de mercados
Estratégico objetivos comporte de una forma u otra?
¿Qué segmento es más conveniente?

¿Qué es importante para el consumidor al

Posicionamiento del momento de comprar/usar un producto?
beneficio o valor ¿Existe una posición no utilizada que
sea atractiva para diferenciarse?

¿Qué empaque utilizar? ¿Qué canales de

Marketing Mix: distribución? ¿Dónde hacer publicidad
Producto, punto de venta, y/o promociones? ¿A qué precio vender?
precio y publicidad ¿Como reaccionar a las acciones
de la competencia?
Marketing
Operativo
¿Está funcionando la estrategia?
Implementación y Control
¿Qué está haciendo la competencia? 10
 Ciclo del Producto y la Investigación de Mercados
Ventas

Tiempo
Desarrollo Introducción Crecimiento Madurez Declive

• Estudios de definición de • Estudios de • Estudios de •Estudios de segmentación • Estudios de elasticidad

mercado conocmiento/prueba/uso conocimiento/actitud/ • Investigación de estilos precio
•Identificación de segmentos de productos opinión/asociación de de vida • Estudios de
claves • Pruebas de depuración/ productos • Estudios de ensanchamiento de marca
• Pruebas de conceptos rediseños de producto • Estudios de seguimiento reposicionamiento • Estudios de arquitectura
• Evaluación de nombres y • Pruebas de estrategias (tracking) • Estudios de estructura de de marca (fusiones, marca
envases publicitarias • Estudios de mercado paragua)
• Pruebas de productos Posicionamiento
• Mercados de prueba • Estudios de promoción
11
• Prueba de campaña de
lanzamiento
Sistema de Marketing en una
empresa o área

⦿ 1.- ¿Cuál es la naturaleza de la actividad de Marketing?

⦿ 2.- ¿Cuál es la tarea del área de Marketing?

⦿ 3.- ¿Que tipo de información requiere el área de Marketing?

⦿ 4.- ¿Cuáles son las fuentes de información para la toma de

decisiones de Marketing?

⦿ 5.- ¿Cuál es el papel de la IM en el Sistema de Marketing?

12
Modelo de Sistema de Marketing
Variables Independientes Variables Dependientes
(Causas) (Efectos)

Marketing Mix Comportamiento

(Controlable)
1.- Conocimiento
1.- Precio 2.- Comprensión
2.- Promoción 3.- Gusto
3.- Distribución 4.- Preferencia
4.- Productos 5.- Intención de Compra
6.- Compra

Factores Situacionales Medidas de Desempeño

(No Controlable)
1.- Ventas
1.- Demanda 2.- Participación de Mercado
2.- Competencia 3.- Estructura de costos
3.- Asuntos legales 4.- Utilidad
4.- Economía 5.- Flujos de Caja
5.- Temas gubernamentales 6.- Rentabilidad
6.- Temas Medio Ambientales 7.- Imagen
13
 Variables Independientes (Causas) v/s Variables
Dependientes (Efectos)

⦿ Mix de Marketing y Factores Situacionales se combinan para influir

en el Comportamiento de Compra del Consumidor / Cliente. Ej:
Mundial 2014/Copa América 2015 y compras de televisores

⦿ Comportamiento esta influido por el pasado, dificultad para

establecer una estrategia de Marketing. Ej: Banco Penta, La Polar

⦿ Las habilidades del personal de Marketing son fundamentales para

tomar las experiencias pasadas y utilizar la IM para tomar
decisiones correctas (Plan de Marketing)

⦿ IM cumple papel clave para medir el estado de las medidas de

desempeño, tanto monetarias (Ventas, utilidad) y no monetarias
(imagen de la empresa). Ej: Medición de rating online, estudios
tracking que miden evolución de indicadores

14
Toma de Decisiones
Conceptos claves:

Toma de decisiones
sobre el Mix de
Marketing (Variables
Controlables)

Información que Fuentes informales:

posea el tomador de - Experiencia
decisiones - Criterio

Fuentes formales:
- Sistema de Información
de Mercados

15
Tipos de Decisiones
1.- Situaciones vistas previamente
2.- Sin Incertidumbre
3.- Poco Sorpresivas
4.- Se basan en la experiencia y el juicio
Rutinarias
Ej: Toma de decisiones en negocios
estacionales

1.- Problemas o Situaciones nuevas

No Rutinarias 2.- Proceso de Toma de Decisiones

Ej: Toma de decisiones dentro de una

situación de crisis económica

16
Proceso de Toma de Decisiones

Reconocer Situación de Decisión

Definir el Problema de Decisión

Identificar Cursos alternativos de Acción

Evaluar Cursos de Acción

Seleccionar un Curso de Acción

Implementa y Modificar

17
Reconocer una situación de
decisión
Problema de Marketing Oportunidad

Medidas de desempeño son SINTOMAS

de Problemas
Síntoma, diferente de problema

Factores Situacionales INDICAN

presencia de Problemas u
Oportunidades

IM es una guía para bajar la

incertidumbre ante Problemas u
18
Oportunidades en un área o empresa
Definir el Problema de Decisión

1.- Definir y clarificar los aspectos principales de la decisión a tomar

2.- Saber cuales son los factores causales que operan en la situación de decisión

Es muy complicado poder detectar las variables que están generando problemas y lo
que hay que corregir

Utilización de la Investigación de Mercados para plantear de forma efectiva el Problema u

Oportunidad

Problema distinto de Síntoma:

Síntoma: Baja en la utilidad de la empresa (“baja” es una Medida de
Desempeño)

Problema: Incertidumbre sobre las causas de la baja de la utilidad de la

empresa (¿por qué?)

La IM entrega información para afrontar las posteriores etapas del proceso de toma de
decisiones. No resuelve el problema por si sola
19
 Identificar Cursos Alternativos de
Acción

⦿ Curso de Acción:

Especificar una combinación de las variables del Marketing Mix.

⦿ Hay situaciones en que “No hacer nada” también es un curso de

acción valido.

⦿ Mientras mayor calidad de alternativas haya, mejor será la calidad

de las decisiones adoptadas.

⦿ La IM amplía el campo de acción de las alternativas existentes.

20
Evaluar Cursos de Acción
⦿ Identificar por lo menos 2 Cursos de Acción para
tomar decisiones

⦿ Situaciones donde la decisión implica “no hacer

nada”

⦿ La IM reduce los la incertidumbre al momento de

decidir que hacer

⦿ Los factores de tiempo y costos también son

importantes a la hora de evaluar.

21
 Seleccionar un Curso de Acción

⦿ Parte del proceso donde hay gran

incertidumbre

⦿ Fundamental apoyarse en la IM para

reducir los riesgos y buscar la “mejor”
alternativa. Evaluar factor costos

⦿ La expertíz del tomador de decisiones

también es clave

22
Implementar y Modificar
⦿ Incertidumbre sobre estado futuro de variables situacionales que no son
controlables por la empresa. Ej: Crisis Económica

⦿ Limitaciones sobre no contar con información clara y precisa. Ej: Estudio de

Mercado mal diseñado o con información poco objetiva

⦿ Toma de decisiones es un proceso realizado por humanos

⦿ Timming entre la Toma de Decisiones y la Retroalimentación. IM debe hacerse

de forma oportuna

⦿ Incertidumbre sobre relaciones de Causa - Efecto en el Sistema de Marketing de

la Empresa. Malas decisiones en variables de marketing mix, afectan proceso de
compra y las medidas de desempeño

⦿ La IM ofrece la posibilidad de retroalimentar de forma continua. Ej: Estudios de

Mercado continuos, de tipo tracking o paneles, como la medición de rating online
en la TV 23
 Proceso del Área de Marketing
Proceso de Toma de Decisiones Sistema de Marketing

Reconocer Situación de Decisión Variables Variables

Independientes Dependientes
(Causas) (Efectos)

Definir el Problema de Decisión

Marketing Mix Comportamiento
(Controlable)

Identificar Cursos alternativos de Acción Factores Medidas

Situacionales de
(No Controlable) Desempeño
Evaluar Cursos de Acción

Seleccionar un Curso de Acción

Implementar y Modificar

Entradas de Información
Experiencia y criterio del tomador de decisiones
Sistema de Investigación de Mercados

Información para la Toma de

Decisiones 24
Sistema de Información
de Mercados, SIM

25
Sistema de Información de
Mercados (SIM)
Proceso sistemático de captura, ordenación y análisis acerca de
problemas relativos al Marketing de Bienes y Servicios, bien para el
seguimiento de la gestión comercial, o bien para reducir los márgenes
de error ante un tema ocasional que requiera la toma de decisiones

La estructura del SIM reúne y maneja información de:

1.- Fuentes Internas

2.- Fuentes externas

Suminista un flujo de información continua sobre precios, gastos publicitarios,

ventas, la competencia, comportamiento del consumidos, tendencias del
mercados, etc.

26
Fuentes internas y externas

⦿ Fuentes Internas:

● Clientes
● Registros Contables
● Registros Operativos

⦿ Fuentes Externas:

● Datos de Gobierno
● Estudios de asociaciones comerciales
● Revistas Comerciales
● Informes de empresas externas

27
Composición del SIM

⦿ Reunir
⦿ Clasificar
⦿ Analizar
⦿ Evaluar
⦿ Distribuir información necesaria, oportuna y exacta

⦿ Tomar decisiones de Marketing

28
Propósito del SIM
Entregar información al Área de Marketing para el análisis,
planeación, aplicación y control de las decisiones que se tomen
respecto de clientes, competencia, distribuidores y otros factores
que influyan en el mercado

Almacenar y procesar un conjunto de información capaz de ayudar

en la correcta toma de decisiones del Área de Marketing

29
El SIM como Herramienta de
trabajo
Ante productos que cada vez muestran ciclos de vida mas cortos, es
fundamental que se tomen decisiones acertadas bajo presión y con
tiempos limitados

Los clientes / consumidores son entes cada vez mas exigentes en la

calidad de los productos o servicios, además están cada vez mas
informados sobre los mismos, lo que implica estar siempre al tanto sobre
si el Producto o Servicio cumple con las exigencias del mercado

30
El SIM como Herramienta de
trabajo
Los volúmenes de información disponibles en una empresa crecen a
pasos agigantados, por lo cual se hace necesario ordenarla y procesarla
por medio de métodos automatizados, para lograr mejores beneficios

La Globalización hace que las actividades de Marketing sean cada vez

mas complejas, ya que es implica conocer de manera profunda los deseos
y gustos de los consumidores, además de analizar que productos o
clientes son rentables y cuales no

31
Ventajas del SIM
⦿ Drástica reducción de los costos operacionales
⦿ Disponibilidad inmediata de la Información
⦿ Intercambio instantáneo de los resultados
⦿ Rapidez en la toma de decisiones
⦿ Actualización constante de Base de Datos
⦿ Mayor eficiencia
⦿ Mejor gestión de clientes
⦿ Retención de clientes
⦿ Eficiencia en las ventas
⦿ Incrementar el valor de cada cliente
⦿ Ganar clientes a los competidores

32
Diferencias entre SIM e IM

SIM IM

Opera de forma continua Opera de forma intermitente

Tiene orientación hacia el futuro Tiene orientación hacia el pasado

Recaba y maneja información externa Recaba información externa

e interna
Trata de evitar que se presenten Se ocupa de resolver problemas que
problemas ya se han detectado
Exige una operación computarizada No se fundamenta en la computación

Incluye, además de la IM, a otros Es una fuente de entrada al SIM

subsistemas

33
Método Científico e Investigación
de Mercados
Sabemos que la investigación de mercados es sumamente esencial para
cualquier empresa ya que una buena investigación de mercados puede
arrojar datos valiosísimos que servirán de base para crear los planes de
marketing, promoción y publicidad.

Para que una investigación de mercados realmente funcione tiene que ser:

⦿ 1. Oportuna: Es decir que se realice en el momento adecuado.

⦿ 2. Veraz: Que se hable con la verdad

⦿ 3. Objetiva: Que no se deja influir por consideraciones personales, en sus juicios

o en el comportamiento

⦿ 4. Confidencial: Se refiere a mantener secreta la información recabada.

34
Pasos de Método Científico
⦿ Observación
⦿ Problema y pregunta
⦿ Hipótesis
⦿ Experimentación

35
Paso 1: Observación
El primer paso es la observación de una parte limitada del
universo o población que constituye la muestra.

Anotación de lo observable, posterior ordenamiento,

tabulación y selección de los datos obtenidos, para quedarse
con los más representativos. (Investigación Exploratoria)

36
Paso 2: Problema y Pregunta
1.- Una vez que se ejecuta la observación, surgen una o mas
preguntas, generalmente generadas por la curiosidad del
observador.

2.- La pregunta surgida debe ser congruente con el fenómeno

observado, y debe adherirse a la lógica.

3.- El investigador siempre debe tener en cuenta que las preguntas

que comiencen con un “¿Por qué?" son muy difíciles de contestar.
Ej: El ¿Por qué? De una baja en una medida de desempeño de un
empresa.

37
Paso 3: Formulación y prueba de Hipótesis

1.- Luego el investigador trata de dar respuestas lógicas a la pregunta de paso

anterior.

2.- Cada respuesta es una introducción tentativa que puede servir como guía para el
resto de la investigación.

3.- Hipótesis es una declaración que puede ser falsa o verdadera, y que debe ser
sometida a comprobación (experimentación) (Estudios concluyente – descriptivos)

4.- Ejemplo:

Un Hotel de Montaña se pregunta:

H0: Relación entre cambio climático y las cantidad de pasajeros es directamente

proporcional

H1: Relación entre cambio climático y la cantidad de pasajeros NO es directamente

proporcional

Hipótesis se plantea en estudios Cualitativos y se prueban en estudios Cuantitativos

38
Paso 4: Experimentación
1.- Consiste en someter a un sujeto o proceso a variables
controladas de manera artificial. Ej: Someter a niños a mirar
contenidos televisivos violentos y no violentos, para determinar si
influyen en la conducta.

2.- Entonces con lo anterior podemos ver que si aplicamos el método

científico a la investigación de mercados obtendremos la
información correcta ya que será oportuna, veraz, objetiva y
confidencial

3.- La Investigación de Mercados por si sola no soluciona nada, ya

que es una guía la resolver problemas y tomar decisiones

39
Mercado de la
Investigación de Mercados

40
Estructura Institucional de la IM
⦿ 1.- Usuarios / Clientes

⦿ 2.- Usuarios – Ejecutores / Clientes y

Proveedores a la vez

⦿ 3.- Ejecutores / Proveedores, Empresas

de Estudios de Mercados

41
Usuarios / Clientes
⦿ Empresas que utilizan la Investigación
de Mercados para sus procesos de
Toma de Decisiones de Marketing

● Empresas Manufactureras
● Empresas Comerciales, Mayorista y
Minoristas
● Empresas de Servicios
● Organizaciones Gubernamentales
● Organizaciones Políticas

42
Usuarios - Ejecutores
⦿ Empresas que utilizan IM para tomar Decisiones
de Marketing y que además realizan IM para
otros Usuarios.

● Agencias Publicitarias. Ej: UM, Los Quiltros, Low

Porta, etc

● Medios de Comunicación. Ej: La Tercera, El Mercurio,

Cooperativa, etc

● Call Center: Atento, Entel Call Center, Action Line, etc

43
Ejecutores / Proveedores
⦿ Empresas que realizan Investigación de
Mercados para suministrar información
para el uso de otras instituciones

● Empresas de Investigación de Mercado

(GFK Adimark, Ipsos, Cadem)
● Universidades (PUC, UDP)
● Fundaciones (Futuro)
● Institutos / Centros de estudios (CEP, CERC)

44
Industria de Investigación de Mercado en Chile

Algunas empresas de Investigación de Mercados:

•AC Nielsen
•Adimark GFK
•Collect GFK
•ICCOM / CADEM
•TNS Time
•IPSOS
•Latin Panel
•BBDO Research
•CIMA Research
•Vox Populi
•Feedback
•Lado Humano
•Brain Network
•Data Voz
•Frontdesk

45
Ejecutores / Proveedores

Resuelven problemas
Ad - Hoc
específicos de un cliente en
un momento determinado
Tipos de
Estudios

Estudios de Entregan información no

publicación especifica
Simultanea

Encuesta CEP o Adimark

Store Audit de AC Nielsen o GFK
Índice Satisfacción Adimark / Praxis
Índice Inmobiliario de Collect GFK
46
Diferencias entre Estudios de Mercado realizados a
Mercados de consumo v/s Mercados industriales
De Consumo Industrial (Empresas)
(Hogares / Personas)
Universo / Población Grande Pequeño

Accesibilidad del Encuestado Fácil, se pueden encontrar a Difícil, tiempos de los

toda hora trabajadores

Cooperación del encuestado Cada vez es mas complicada Muy difícil, los potenciales
entrevistados son pocos y
tienen poco tiempo

Tamaño de la muestra Tan grandes según lo que el Pequeñas

estudio requiera

Definiciones de encuestado Pocos filtros para la Población Deben cumplir con mas filtros
Objetivos

Entrevistadores Se capacitan con facilidad Deben ser encuestadores

“especialistas”. Capacitación
clave

Costos Depende del tamaño de la Son altos debido a que cuesta

muestra y complicación de encontrar a los encuestados y
encontrar a la PO se requiere entrevistadores mas
capacitados 47
 Cargos en la IM
Director de Investigación (Responsable final de todos
los procesos de la IM. Cara visible ante el cliente,
presentador del estudio)

Analistas / Jefe de Proyectos (Encargados del Diseño

del método de recolección, velar por que se cumpla la
metodología y diseño, obtención de la muestra)

Jefe de Terreno (Encargado de que el proceso de

Personal Recopilación de Datos funciones)
Interno o
Proveedores Personal Técnico (Encargado de Programación, de
Externos procesamientos y de sistemas.

Personal Administrativo (Supervisores de Calidad,

Digitadores, Codificadores)

Entrevistadores
48
Proveedores de IM
⦿ Ventajas:

● Costos menores a mantener personal Interno dedicado a IM. Se trabaja

“a pedido”
● Costos del proveedor son un costo variables para el cliente, mientas que
mantener un área interna de IM implica elevados gastos fijos
● Los proveedores tienen especialización y experiencia en IM, que a
veces el personal interno no posee
● Se gana en flexibilidad, ya que hay proveedores que son especialistas
en ciertos tipos de problemas o de estudios
● Los proveedores tienen mayor objetividad en el análisis de datos,
debido a que son entes externos
● La empresa clientes puede quedar en el anonimato

49
Proveedores de IM
⦿ Desventajas

○ El proveedor puede no estar familiarizado con

las necesidades u objetivos del cliente
○ Riesgo debido al periodo de adaptación del
proveedor al cliente
○ Hay riesgo que los competidores de los
estudios conozcan información confidencial
(Contratos de confidencialidad)

50
Criterios para seleccionar un
Proveedor
⦿ Capacidades de los encargados del proyecto
⦿ Grados de especialización
⦿ Capacidad técnica / tecnológica
⦿ Orientación hacia los objetivos del cliente
⦿ Nivel educacional del los encargados
⦿ Características personales de quienes trabajaran en el estudio
⦿ Instalaciones / Infraestructura
⦿ Creatividad
⦿ Ética
⦿ Habilidades comunicacionales
⦿ Capacidad de cumplir con plazos (Hay veces que esto no depende de la
gestión del proveedor)
⦿ Localización física cercana al cliente (cada vez menos relevante)
⦿ Estabilidad económica
⦿ Costos asociados al proyecto (Sigue siendo el factor mas clave de elección)

51
Proceso de Investigación
de Mercados

52
Proceso de Investigación de Mercados

Proceso de 9 Etapas
1.- Establecer las Necesidades de Información

2.- Especificar los Objetivos de la Investigación

3.- Determinar el Diseño de la Investigación y las Fuentes de Datos

4.- Desarrollar el Procedimiento de Recolección de Datos

5.- Diseñar/Cuantificar la Muestra

6.- Recolectar los datos

7.- Procesar los datos

8.- Analizar los datos

9.- Presentar los Resultados de la Investigación

53
Establecer Necesidades de Información

⦿ Empresa que requiere IM debe explicar al Investigador la

situación actual de la empresa o área

⦿ Investigador generalmente ayuda a su cliente a comprenderlas

⦿ Proceso clave y difícil, ya que se realiza en base a

presentimientos o síntomas

⦿ Por apuro de realizar la IM, a veces este proceso se deja de

lado. Información final puede que no sirva para tomar
decisiones
54
 Datos V/S Información

Dato Información

Observaciones y evidencias en Datos que reducen la incertidumbre

relación a aspectos del Sistema de en la Toma de Decisiones
Marketing

Se procesa

55
Necesidades de Información

⦿ Buscan recabar información sobre las

variables Controlables y No Controlables
del Sistema de Marketing (Marketing Mix y
Factores Situacionales)

⦿ La IM desarrolla un enfoque sistemático

para resolver estas necesidades

⦿ La IM debe almacenar esta información,

además de organizarla y permitir su uso
para la planeación y Control de la empresa

56
Necesidades de Información

⦿ La información continuamente debe ser actualizada y debe

estar disponible para ayudar en las decisiones que se tomen

⦿ Por medio de esta información el Área de Marketing deberá:

● Desarrollar los objetivos

● Asignar recursos de Marketing
● Auditar los desempeños

57
Necesidades de Información

¿Qué empaque utilizar? ¿Qué canales de

Marketing Mix: distribución? ¿Dónde hacer publicidad
Producto, punto de venta, y/o promociones? ¿A qué precio vender?
precio y publicidad ¿Como reaccionar a las acciones
Marketing de la competencia?

Operativo

¿Está funcionando la estrategia?

Implementación y Control
¿Qué está haciendo la competencia?

58
Necesidades de Información
“A partir de la IM se comprenderá cual es la situación actual,
se buscara predecir lo que ocurrirá en el futuro y se
establecerán controles del desempeño de las tareas que se
realizaran”

59
Objetivos de la Investigación

⦿ Los Objetivos de Investigación nacen a partir de buscar la

reducción de la incertidumbre que genera un Problema u
Oportunidad

⦿ La obtención de las Necesidades de información son el medio

para lograr los objetivos

⦿ Objetivos Lista detallada de las Nec. De Información

⦿ Objetivos de Investigación deben ser claros, precisos y logrables

⦿ El logro de los Objetivos debe reducir incertidumbre es decir

resolver el Problema de Investigación o tener información para
decidir sobre una Oportunidad
60
Objetivos de la Investigación

Necesidades de
información

• Objetivos Investigación

Realistas
Medibles
Congruentes
Importantes

Objetivo General Objetivo

específicos

61
Objetivos de la Investigación y las
Necesidades de Información
⦿ Objetivo (s) Principal (es)

Se establece a partir del problema u oportunidad que se haya

detectado

⦿ Objetivos Específicos

● Listado de Objetivos que deben buscar la consecución del Objetivo

(s) Principal (es)
● En un método de recolección como un cuestionario, se debe
asegurar que las preguntas de éste logren recolectar la
información que se requiera.

62
Propósito de la Investigación

Señala los motivos o la finalidad por cuales se

desea realizar la investigación. Los motivos
empresariales. ¿Para qué?

No confundir este concepto con el Objetivo

General de la Investigación

63
¿Cómo escribir objetivos en la IM?

• Son compromisos de producto conocimiento, NO DE

PLANIFICACIÓN NI GESTIÓN.

• Se desprende de la pregunta de investigación y de las variables en

análisis.

• Se redactan en infinitivo.

• Se retroalimentan durante el proceso de investigación.

• Se proponen en dos niveles:

❑ Objetivo General
❑ Objetivos Específicos:
- Obj. Inv. Exploratoria
- Obj. Inv. Concluyente
64
¿Cómo escribir el Objetivo General?

Un Objetivo es un enunciado en que se expresa una

acción a llevar a cabo

⦿ Se inicia con Verbos fuertes que indican acciones a realizar

⦿ Posteriormente se indica el fenómeno con el que se realizará

dicha acción

⦿ Luego se indica el objeto de investigación

⦿ Finalmente se indica para que se realiza esta acción

investigativa
65
 Secuencia Sintagmática para escribir objetivos

Verbo Fenómeno Sub –fenómeno Para …(Finalidad

del objetivo)

Determinar Estructuras Entre… Mejorar

Analizar Funciones De.. Renovar
Jerarquizar Roles Del… Proponer
Evaluar Estrategias Cuando… Satisfacer
Establecer Relaciones Para… Crear
…. Probabilidades Etc.

66
¿Cómo escribir los Objetivos Específicos?

▪ Son las partes en que se divide al Objetivo General con el

fin de resolverlo .

▪ La cantidad de objetivos depende de la operacionalización

de la variable en estudio.

▪ Deben ser:
● Realistas
● Medibles
● Congruentes
● Importantes

67
Verbos utilizados para redactar Objetivos
Generales
Verbos
Analizar Identificar Orientar
Determinar Relatar Situar
Formular Concretar Demostrar
Producir Enumerar Examinar
Calcular Inferir Planear
Discriminar Replicar Desarrollar
Fundamentar Contrastar Exponer
Proponer Establecer Presentar
Categorizar Crear Probar
Diseñar Evaluar Fomentar
Generar Oponer Describir
Reconstruir Revelar Mostrar
Comparar Definir
Efectuar Explicar

68
Verbos utilizados para redactar Objetivos
Específicos en base al nivel de investigación

Nivel Exploratorio Nivel Concluyente

Conocer Analizar Determinar

Definir Calcular Comprobar
Descubrir Caracterizar Demostrar
Detectar Clasificar Establecer
Estudiar Comparar Evaluar
Explorar Cuantificar Explicar
Indagar Describir Inferir
Sondear Examinar Relacionar
Identificar Verificar
Medir

69
Objetivos de la Investigación y las
Necesidades de Información

Ejemplo: Caso Seguros Cruz del Sur

La compañía de seguros Cruz del Sur tiene sus oficinas en el centro de Santiago, específicamente en
la calle Puente entre Santo Domingo y Catedral.

Los principales Corredores de seguros (y la competencia relevante de Cruz del Sur) sistemáticamente
se están trasladando hacia los sectores de Providencia, entre Pedro de Valdivia y Lyon, o hacia el
sector de El Bosque.

Como es sabido, los corredores de seguros no tienen exclusividad con las Compañías de Seguros
pudiendo trabajar indistintamente con una de ellas, con varias o con todas.

Por la naturaleza de la relación que se establece entre la compañía de seguros y el corredor, este
ultimo debe frecuentar periódicamente las oficinas de las Cias. De Seguros con el objeto de efectuar
los tramites propios de la gestión que realiza.

El directorio de Cruz del Sur esta evaluando nuevas alternativas de ubicación de sus oficinas centrales,
sin embargo surgió una discusión interna respecto a las ubicaciones posibles y de la verdadera
necesidad de trasladarse. En medio de la discusión surgió la voz de un ejecutivo sugiriendo la
necesidad de obtener información de primera mano para poder tomar una decisión acertada.
70
Objetivos de la Investigación y las
Necesidades de Información

Propósito (Finalidad del estudio, ¿Para que?)

Decidir sobre el posible traslado de cruz del Sur desde el centro de Santiago a
Providencia.

Problema / Oportunidad (¿Por qué?)

En este caso hay un problema. Existe incertidumbre sobre el traslado de Cruz
del Sur del centro a Providencia.

Objetivos Generales
Determinar las implicancias sobre el posible traslado de Cruz del Sur del
centro a Providencia
Evaluar las posibles alternativas de ubicación para Cruz del Sur en Providencia
y Avenida El Bosque

71
Objetivos de la Investigación y las Necesidades de
Información
Necesidades de Información Objetivos Específicos

Ventajas y desventajas que provocaría el Determinar las ventajas y desventajas que

traslado de las oficinas de Cruz del Sur del provocaría el traslado de las oficinas de Cruz
centro a Providencia en los corredores de del Sur del centro a Providencia en los
seguros
Percepción de la actual ubicación de la casa corredoresdedelaseguros
Evaluar la percepción actual ubicación de
matriz de Cruz del Sur en el centro de Santiago la casa matriz de Cruz del Sur en el centro de
Santiago

Distribución física (o los flujos) de las Evaluar la distribución física (o los flujos) de las
operaciones que mantienen los corredores de operaciones que mantienen los corredores de
seguros con cada compañía seguros con cada compañía

Imagen de las compañías de seguro que Determinar la imagen de las compañías de

mantienen sus casas matrices en el centro de seguro que mantienen sus casas matrices en el
Santiago v/s las que se han trasladado a centro de Santiago v/s las que se han
Providencia trasladado a Providencia

Alternativas de ubicación mas convenientes Evaluar las alternativas de ubicación mas

para Cruz del Sur en Providencia y Avenida El convenientes para Cruz del Sur en Providencia
Bosque y Avenida El Bosque 72
Diseño de la Investigación y
Fuentes de Datos
⦿ El diseño es el plan básico que guía las fases de
recolección y análisis del proyecto de investigación

Cualitativo - Exploratorios: Focus Group

Diseños
Cuantitativo - Concluyentes: Encuesta Telefónica,
Estudio de observación.

Cuantitativo - Causal: Tracking

Ej. Cruz del Sur:

1.- Cuantitativo concluyente (Cuestionario estructurado para cumplir objetivos)
2.- Posibilidad de realizar estudio Cualitativo - Exploratorio (Focus Group,
entrevistas en profundidad)
73
Diseño de la Investigación y
Fuentes de Datos

Internas: Registros anteriores de la empresa, Otros

Fuentes de estudios previos, etc.
Datos
Externas: Informes Comerciales, Revistas,
periódicos, Informes de instituciones
Gubernamentales, etc.

⦿ Se determina si estos datos se ajustan a las necesidades de información y

al diseño del estudio

⦿ De no hacer datos suficientes se deben recopilar por medio de entrevistas

telefónicas, personales, por mail o web

⦿ Los siguientes pasos del proceso de IM, están relacionados con la

recolección de estos datos.
74
Datos primarios / secundarios
Datos primarios Datos secundarios

Para el problema que se

Propósito Para otros problemas.
resuelve.

Lenta y relativamente
Recopilación Rápida y fácil.
compleja.

Costo Alto. Relativamente bajo.

Tiempo Prolongado. Breve.

75
 Fuentes de Información y Principales Metodologías
Ventas

Fuentes Información Actividades de Marketing

Secundarias Interna Costos

Servicio de Información al Cliente

Gobierno

Asociaciones comerciales
Información
Fuentes de Datos Externa Diarios, libros y publicaciones

Reportes de Organizaciones

Industria de la Investigación de Mercado

Auditoría de tiendas
Estudios
Sindicados Paneles/ Estudios medición continua

Fuentes Mediciones de circulación/ lectoría

Primarias
Costo y
especificación Estudios Cualitativos
de la info. Ad hoc
Cuantitativos
76
 Para qué usar datos secundarios
Ejemplo: Determinar el potencial de mercado para un producto. Industria
del pisco. ¿Qué hacer?

1.- Buscar información en biblioteca o en fuentes de gobierno / ministerios

2.- Hacer un estudio de Mercado

1.- Comprender mejor el problema.

2.- Definir de manera más acotada y precisa el problema.
3.- Formular hipótesis.
4.- Identificar las variables relevantes del problema
5.- Responder a ciertas preguntas de investigación.
6.- Complementar el análisis de los datos primarios.

Siempre se debe partir por la búsqueda de datos secundarios que

apoyen y potencien la etapa cualitativa de la investigación. 77
Fuentes Secundarias de Información
Instituto Nacional de Estadísticas (INE)
Banco Central
Gobierno
Superintendencias
Ministerios y otros servicios públicos

Sociedad de Fomento Fabril (SOFOFA)

Cámara de la Producción y el Comercio (CPC)
Asociaciones Privadas Cámara Chilena de la Construcción
Cámara de Comercio de Santiago (CCS)
Asociación de Bancos
Etc.

Banco Mundial
Fondo Monetario Internacional (FMI)
Organizaciones CEPAL
Internacionales ONU
Unicef
Etc.

78
Calidad de los datos secundarios
⦿ Objetivos: ¿Para qué fueron recopilados los datos? . Ej: Información recopilada en el
SIM de una empresa.

⦿ Especificación y metodología:
● Método recolección de datos: técnica de muestreo, tamaño de la muestra.
● Diseño de cuestionario: grado de estructuración, tipos de preguntas.
● Trabajo de campo: lugar de recolección, herramienta de registro.
● Análisis de los datos: técnicas utilizadas

⦿ Naturaleza:
● Definición de variables, unidades de medición.
● Categorías usadas, relaciones analizadas.

⦿ Error muestral y precisión. Ej: estudios de mercados realizados por otras

empresas.

⦿ Actualidad:
● Lapso entre recopilación y publicación.
● Frecuencia de actualización.

⦿ Fuente: experiencia, credibilidad, reputación, confiabilidad y prestigio.

79
Diseño de la Investigación

⦿ Detallar el plan de trabajo para guiar la

implementación del estudio hacia la
realización de sus objetivos.

Se debe elegir el enfoque de la investigación

! Tomar decisiones tácticas de investigación

80
Tipos de Enfoques de Investigación

⦿ Investigación Exploratoria

⦿ Investigación Concluyente
● Investigación Descriptiva
● Investigación Causal

81
Investigación Exploratoria
⦿ Intenta desarrollar pensamientos e intuiciones
iníciales para conducir posteriormente la
investigación a una etapa más conclusiva.

⦿ Estudio usualmente confinado a:

● Focus Group
● Entrevistas en profundidad
● Observaciones
● Datos secundarios
● Paneles de expertos
● Etnografías

82
Investigación Concluyente

⦿ Investigación Descriptiva
Intenta generar datos cuantitativos que describan la composición y
características de grupos y unidades relevantes.

⦿ Investigación Causal/Experimental
Intenta identificar relaciones causa-efecto entre las variables. Ej.,
establecer que un evento (diseño de un nuevo envase de producto) es
el principal para producir otro evento (un incremento en ventas).

83
La Incertidumbre Influencia la Elección del
Tipo de Investigación

Aumento en la Incertidumbre

Investigación Investigación Investigación

Exploratoria Descriptiva Causal
(Problema Ambiguo) (Conciencia del Problema) (Problema Claramente Definido)

“¿Qué tipo de “¿Comprarán más de nuestro

“Nuestras ventas están
personas compran producto con el nuevo envase?”
disminuyendo y no
nuestros productos?
sabemos por qué”
¿Quienes compran
los productos de la
competencia?”
84
Comparación de Enfoques de Investigación

Exploratorio Descriptivo Causal

Descubrimiento de ideas e Describir características Determinar relaciones de

Objetivos intuiciones del mercado causa y efecto

• Marcado por la • Manipulación de una o

• Flexible, versátil formulación previa de las mas variables
Características • Suele ser la primera parte variables a estudiar. independientes.
del diseño total. • Diseño planeado y • Control de las hipótesis
estructurado. especificas.

• Datos secundarios
• Datos secundarios.
Métodos • Investigación cualitativa.
• Observación Experimentos.
• Cuestionarios

85
Etapas de la Investigación
⦿ Etapa Cualitativa
● Estudios de carácter exploratorio.
● Facilita la penetración y comprensión en el problema estudiado por parte
del investigador.
● No existen hipótesis previas.
● Se comprenden los elementos relevantes del problema en estudio que
deben ser considerados en la etapa cuantitativa de la investigación.

⦿ Etapa Cuantitativa
● Estudios de carácter conclusivos.
● Generalmente existen hipótesis previas a estudiar.
● Se concluye acerca de las características que describen a un objeto.
● Se concluye acerca de la relación causa/efecto de ciertas variables.

86
Temporalidad de la Investigación

Diseño Transversal

⦿ La recopilación de los elementos de información de

cualquier muestra de población se hace sólo una vez.

✓ Muestra individual:
● Se determina una única muestra de entrevistados para la aplicación única del
instrumento. Ej: Estudio de intención de voto.

✓ Muestra múltiple:
● Se determinan “tipos” de muestras, a las cuales aplica un instrumento distinto
construido para cada muestra. Ej: Estudios a clientes personas y empresas.

87
Temporalidad de la Investigación

Diseño Longitudinal
⦿ Los elementos de una población se mantienen fijos y se
miden repetidamente a lo largo del tiempo.

⦿ Se usan preferentemente para estudiar los cambios

temporales que tienen lugar.

⦿ Tipos:
● Panel: Los entrevistados aceptan voluntariamente participar a cambio de
regalías. Ej: Medición de Rating online. Medición de compras a través de
códigos de barras

● Monitoreo: Los elementos de la muestra no están conscientes de su

seguimiento. Ej: Cliente fantasma en una sucursal de empresa de servicios.

88
La Incertidumbre Influencia la
Elección del Tipo de Investigación

Aumento en la Incertidumbre

Investigación Investigación Investigación

Exploratoria Descriptiva Causal
(Problema Ambiguo) (Conciencia del Problema) (Problema Claramente Definido)

“Nuestras ventas están “Qué tipo de personas “Comprarán más de nuestro

disminuyendo y no compran nuestros producto con el nuevo envase?”
sabemos porqué” productos? Quienes
compran los productos
de la competencia?”

89
Comparación de Enfoques de
Investigación

Exploratorio Descriptivo Causal

Descubrimiento de ideas e Describir características Determinar relaciones de

Objetivos intuiciones del mercado causa y efecto

• Marcado por la • Manipulación de una o

• Flexible, versátil, profunda,
formulación previa de las mas variables
indagatoria.
Características variables a estudiar. independientes.
•Suele ser la primera parte del
• Diseño planeado y • Control de las hipótesis
diseño total.
estructurado. especificas.

• Datos secundarios. • Datos secundarios

Métodos • Investigación cualitativa. • Observación Experimentos.
• Observación. • Cuestionarios

90
Visión clásica de la Etapa Cualitativa

• Estudios de carácter exploratorio. No tienen sus hallazgos peso

estadístico para inferirlos a toda la población.

• Facilita la penetración y comprensión por parte del investigador en

el problema en estudio.

• No existen hipótesis previas. “Se parte de cero”.

• Se comprenden los elementos relevantes del problema en estudio

que deben ser considerados en la etapa cuantitativa de la
investigación.

91
Investigación exploratoria y el
método científico

Diseño de la investigación Método científico

• Observación del fenómeno.

• Formulación de la hipótesis.
Investigación exploratoria

• Prueba de hipótesis.
• Descripción del objeto
Investigación concluyente estudiado.
• Pronóstico del futuro.

92
Métodos usados en investigación
exploratoria

⦿ Análisis de datos secundarios

⦿ Métodos de observación

⦿ Métodos de investigación cualitativa

• Entrevistas individuales en profundidad
• Sesiones de grupo
• Etnografía
• Técnicas proyectivas

93
Definición de las técnicas de
observación

⦿ La observación es un procedimiento de recolección de

datos e información que consiste en utilizar los sentidos
para observar hechos y realidades sociales presentes y
a la gente donde desarrolla normalmente sus
actividades.

⦿ La técnica de observación es el registro, en forma

sistemática, de patrones conductuales de personas,
objetos y sucesos a fin de obtener información sobre el
fenómeno de interés.

94
Características de las técnicas de
observación

⦿ Observar es un procedimiento empírico por excelencia, el más

primitivo y usado cotidianamente.

⦿ Esta técnica es una "lectura lógica de las formas" y supone el

ejercicio de la "metodología de la mirada" (de-construcción y
producción de nuevas realidades).

⦿ La observación está limitada a proporcionar información sobre

el comportamiento actual del objeto estudiado.

⦿ Tipos de observación: participante, no participante;

estructurada, no estructurada; natural, artificial.

95
Algunas aplicaciones asociadas al marketing
de los técnicas de observación

• Monitoreo de precios de la competencia

• Verificación de pautas publicitarias
• Análisis de factores étnicos
• Patrones de tráfico en una tienda
• Patrones de movimiento del consumidor en un retail
• Estudio de reacciones ante estímulos (comerciales)
• Evaluación de calidad de servicio (horas de llegada, tiempos de
• espera)
• Evaluación de atención al cliente

96
Observación estructurada / no
estructurada

⦿ Observación estructurada: El investigador define con

claridad los comportamientos que van a observarse y
los métodos con que se medirán.

⦿ Observación no estructurada: El investigador

supervisa los fenómenos relevantes sin especificar los
detalles con anterioridad.

97
Observación participante / no
participante
⦿ Observación participante:
● Los participantes están conscientes de que son observados.
● Se debe decidir el grado de interacción entre el observador y el
objeto en estudio.
● Se aplica cuando se desea que la presencia del observador pueda
influenciar la conducta del participante.

⦿ Observación no participante:
● El observador debe mantener una actitud pasiva.
● Los participantes habitualmente no se dan cuenta de que son
observados.
● Se puede lograr más naturalidad.
● Se pueden usar técnicas de observación oculta: uso de cámaras
escondidas, suplantación de papeles por parte del observador.
98
Observación natural / artificial

⦿ Observación natural:
● La observación se realiza al momento que ocurre el fenómeno (la
producción se enfoca sólo al registro).
● Regularmente se utiliza para fenómenos que tienen una recurrencia
frecuente o no problemática.

⦿ Observación artificial:
● Se fuerza la ocurrencia del fenómeno en un ambiente artificial para
facilitar su medición.
● Se puede perder naturalidad.
● Útil para fenómenos de difícil ocurrencia o de difícil medición.

99
Tipos de observación según su modo de
aplicación
⦿ Observación personal.
● Observadores humanos registran el fenómeno mientras ocurre.

⦿ Observación mecánica.
● Dispositivos mecánicos registran la información mientras ocurre.

⦿ Auditorías.
● El investigador recopila datos al analizar los registros físicos o al realizar un
análisis de inventario.

⦿ Análisis de contenido
● Descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto en una
comunicación.

⦿ Análisis de vestigios.
● La recopilación de datos se basa en vestigios o evidencias físicas de un
comportamiento anterior. 100
TÉCNICAS DE
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA:
LAS SESIONES DE GRUPO

101
Sesiones de grupo
⦿ Grupos de discusión:
● La conversación fluye libremente.
● Utilizados cuando no se tiene precisión acerca de donde se quiere
llegar.

⦿ Focus group:
● La conversación es dirigida para abordar un listado de temas
predefinidos.
● Utilizados para analizar temas específicos pero con poco
conocimiento del estado del problema.

102
Definición de focus group

⦿ Es una técnica de obtención de datos para la

investigación social basada en la discusión entre un
pequeño grupo de personas, con la presencia de uno
o más moderadores, focalizada en un tema que se
quiere investigar en profundidad

103
Características del focus group
⦿ Recoge información respecto a la interacción entre
participantes (formación de opiniones, discusiones,
defensa de posturas propias)

⦿ El focus group requiere la creación de un espacio

“artificial” lo que permite reunir personas que sería fácil de
observar en conjunto en su espacio natural.

⦿ Se puede ocupar como técnica instrumental, es decir,

para identificar variables relevantes a ser estudiadas
descriptivamente en una etapa posterior, o bien como
técnica independiente, es decir, que permite en sí misma
responder preguntas de investigación.

104
Focus Group
Motivaciones para realizar un focus group:

•Dar respuesta a preguntas como:

✓ ¿Qué piensan los participantes sobre determinado tema?

✓ ¿Por qué piensan de esa manera y no de otra?

•Conocer opiniones, actitudes, hábitos en general. (NO cuantifica).

•Conocer lo que motiva a la gente, lo que toman en cuenta, lo que

piensan y que no se puede obtener en forma cuantitativa. Al
escuchar como la gente compara sus diferentes puntos de vista se
conoce también el por qué piensan de una determinada manera.

105
Focus Group
Rol del moderador:

•Puede ser más o menos activo en el desarrollo del grupo focal, según lo
requiera el tipo de grupo, la pauta utilizada y su propia personalidad.

•Debe explicar el tema a tratar, exponer las reglas, colocar preguntas en

discusión, tomar una posición neutral, estimular al grupo, controlar los
tiempos.

•Debe ser un profesional entrenado para mantener la dinámica del grupo,

participando y enfocado en los objetivos de investigación (generalmente
psicólogo o sociólogo).

•Debe evitar que algunos monopolicen la palabra, que algunos no opinen o

que se produzcan alianzas entre participantes.

106
Focus Group

¿Cómo se seleccionan los participantes de un focus group?

•Conocerse o no conocerse (depende del objetivo de la investigación).

•Las personas sólo pueden participar una vez (mínimo 6 meses entre cada
focus). Cada grupo representa distintas visiones de distintos segmentos. Se
realizan tantos grupos como segmentos de interés hay.

•Los participantes de un grupo deben compartir intereses o experiencias

comunes que faciliten mantener una conversación fluida y productiva.

107
Focus Group
La muestra:

•Tamaño: 6 a 12 personas por cada uno, generalmente 8.

✓Grupos muy pequeños pueden ser más fácilmente dominados por

uno o dos participantes. Pueden volverse poco dinámicos si poca
gente contribuye activamente. Pueden carecer de profundidad
suficiente debido al menor número de experiencias distintas. Pueden
deformar en una encuesta simultánea.

✓Grupos muy grandes carecen de cohesión y pueden dividirse en

múltiples sub-conversaciones, o algunos participantes se pueden
frustrar si tienen que esperar mucho para poder participar.

•Cantidad a realizar: Nunca hacer menos de 3 ni más de 12.

✓Depende del target, objetivos, dinero y tiempo con los que se dispone.
✓Repeticiones (falta de invitados, nuevas preguntas).
✓Evaluar la saturación del tema.
108
Focus Group
Algunos aspectos metodológicos:

•Se debe decidir el grado de estructuración de la pauta. Mientras más

estandarizada sea esta, se pueden abarcar más temas pero con un menor
desarrollo de cada uno.

•Se pueden usar estímulos (videos, hacerlos dibujar)

•Formular preguntas fáciles de entender, que vayan desde los temas más
generales a los temas más específicos o personales y evitar preguntas de
respuesta cortas (Sí/No).

•No es una encuesta simultánea.

•Recordar que el flujo de información no es unidireccional como en una

encuesta. Hay interacciones moderador-participante y participante-
participante.
109
TÉCNICAS DE
INVESTIGACIÓN
CUALITATIVAS: LA
ENTREVISTA

110
Las entrevistas

• Existen distintos tipos de entrevistas: abiertas, cerradas, semi

estructuradas

• También hay diferentes maneras de analizarlas:

psicológicamente, socialmente, etnográficamente,
cuantitativamente. Estos enfoques no corresponden tanto a
las disciplinas como al interés de la investigación o la
inclinación del investigador

• Independiente de estas derivaciones (que veremos más

adelante), las entrevistas tienen algunos elementos en común
como técnica de recolección de información
111
 La producción
• Aunque parezca obvio las entrevistas tienen en primer lugar un
objetivo: buscan establecer algún nivel de información entre los
participantes para satisfacer los objetivos de sólo uno de ellos
(el entrevistador).

• Toda entrevista requiere que se haga una producción de ella, es

decir que se desarrollen las acciones necesarias para que
satisfagan de manera adecuada los siguientes elementos:

– Encontrar un entrevistado (a) que satisfaga los requerimientos de la investigación

– Prepararlo para que se encuentre en “disposición de habla”
– Generar un espacio físico adecuado (cómodo, tranquilo, sin distracciones)
– Proveer de los medios para la grabación de la entrevista
– Establecer la manera en que se procesará la información

112
El comienzo
• La entrevista debe comenzar con un “setting” adecuado de
parte del entrevistador al entrevistado, corrigiendo mal
entendidos y estableciendo los límite de la interacción.

• Una vez desarrollado el “setting” el entrevistador debe

interactuar con el entrevistado hasta lograr un rapport mínimo:
seguridad subjetiva de que el otro se encuentre interactuando
de manera genuinamente.

• Con ambas condiciones cumplidas el entrevistador debe

repasar los objetivos de la entrevista y satisfacer todas las
dudas del entrevistado --> Recién entonces comienza la
entrevista.

• Si las condiciones no están dadas es mejor suspender la

entrevista. 113
Durante la entrevista
• Hay que estar seguro de que se están siguiendo los gestos
sociales y culturalmente correctos

• Nunca hay que contradecir al entrevistado aunque sí se

pueden pedir aclaraciones de algo que nos parece
contradictorio.

• Durante la entrevista nuestra opinión no es relevante.

• Es importante verificar que estamos cumpliendo los objetivos

de la investigación

• Siempre es bueno preguntarle al entrevistado si la forma y

orden de los temas le parece bien o quiere hablar de otra cosa
(la sintaxis es parte de la opinión).
114
La forma de intervenir

• Es importante utilizar el gesto de “auditor universal”: estamos

dispuestos a escuchar cualquier cosa sin sorprendernos

• Las preguntas de apertura están dadas por la pauta

• Las preguntas sucesivas deben ser un bucle: “recién dijiste

que... ¿no es lo mismo que...?” “cuando estábamos hablando
de... me pareció que...”

• Nuestra actitud básica no es la del entrevistador televisivo

sino la del sacerdote en el confesionario.

115
Lo que NO debe hacer
• Contradecir al encuestado.

• Entregar su opinión personal (sea ambiguo).

• Intentar explicar el detalle de la investigación.

• Olvidarse que para el entrevistado lo importante es su propia

visión de las cosas, si nos pregunta la nuestra es sólo para
hacer un contrapunto.

• Evitar emocionarse en la interacción.

• Hacer juicios durante la entrevista

116
Lo que SÍ debe hacer
• Asegurarse de registrar la entrevista.

• Ser empático con el entrevistado.

• Sea puntual y tolerante con su entrevistado (usted está

trabajando él o ella no).

• Termine la entrevista antes de que se agote su interlocutor

(puede haber pausas y continuar después).

• Profundice con delicadeza.

• Preocúpese de pedir aclaraciones sólo en aquellas cosas que

no podrá resolver o entender por sí solo o con posterioridad a
la entrevista.
117
Los tipos de entrevista: Abierta
• La entrevista abierta es una entrevista en que el centro de la
investigación está dado por el sujeto a estudiar y regularmente
éste se vincula directamente al problema central de la
investigación. Más allá de eso no existen límites ni
lineamientos.

– La utilizan entrevistadores muy experimentados (con gran apoyo

institucional) cuando el objetivo del estudio es comprender a un
sujeto más que resolver un problema.

– Generalmente la desarrolla un único investigador aunque tenga

ayudantes

– La producción es muy larga y se utilizan pocos casos

– En general se complementa con observación y análisis

documental. 118
Los tipos de entrevista: Cerrada

• La entrevista cerrada es una entrevista en que se desarrolla

una pauta rigurosa que se debe seguir formalmente, es decir,
se pregunta de la misma forma y en el mismo orden siempre.

– Se diferencia de la encuesta en que no ofrece alternativas de

respuesta ni se desarrollará una codificación de los datos.

– En general corresponde a equipos de investigación en que

muchas personas desarrollarán entrevistas en lugares y
momentos diferentes.

– Fue una forma de entrevista muy utilizada a mediados del Siglo

XX y hoy en día en entornos difíciles.

– Ocasionalmente linda con la investigación periodística.

119
Los tipos de entrevista: Semi estructurada

• La entrevista semi estructurada es una entrevista desarrollada

siguiendo una pauta que el entrevistador debe seguir pero
respecto de la cual se puede mover con entera libertad.

– Es el tipo de entrevista más flexible

– Es un tipo de entrevista poco exigente para el entrevistado

– No es cara

– Requiere una claridad meridiana de lo que se quiere investigar en

caso contrario el análisis es imposible.

120
La Incertidumbre Influencia la Elección del Tipo de Investigación

Aumento en la Incertidumbre

Investigación Investigación Investigación

Exploratoria Descriptiva Causal
(Problema Ambiguo) (Conciencia del Problema) (Problema Claramente Definido)

“Nuestras ventas están “Qué tipo de personas “Comprarán más de nuestro

disminuyendo y no compran nuestros producto con el nuevo envase?”
sabemos porqué” productos? Quienes
compran los productos
de la competencia?”

121
Comparación de Enfoques de Investigación

Exploratorio Descriptivo Causal

• Descubrimiento de ideas e •Describir características del •Determinar relaciones de

Objetivos intuiciones mercado causa y efecto

• Marcado por la formulación • Manipulación de una o

• Flexible, versátil previa de las variables a mas variables
Características • Suele ser la primera parte estudiar. independientes.
del diseño total. • Diseño planeado y • Control de las hipótesis
estructurado. especificas.

• Datos secundarios
• Datos secundarios.
Métodos • Observación • Experimentos.
• Investigación cualitativa.
• Cuestionarios

122
El concepto de causalidad
⦿ Investigación causal: tipo de investigación concluyente donde el objetivo
principal es obtener evidencias respecto a las relaciones de causa y efecto.

⦿ Causalidad: ocurre cuando la presencia de la variable X afecta la

probabilidad de presencia de la variable Y.

Significado común Significado científico

X es la única causa de Y X es una de las causas de Y

X siempre debe llevar a Y X afecta la probabilidad de Y

Es posible mostrar que X es causa de Y A lo mas podemos inferir que X es

causa de Y

123
Condiciones para realizar deducciones causales

⦿ Variación concomitante: Los efectos de las variables X e Y varían juntos.

● Cuantitativamente este efecto se denomina correlación.

⦿ Orden de tiempo en que varían las variables.

● El evento causal debe ocurrir antes o a lo mas simultáneamente que el
evento efecto.

⦿ Ausencia de otros factores causales posibles.

● En toda investigación causal se debe buscar minimizar el efecto de otras
variables, aislando la causa y efecto del medio ambiente.

124
Definiciones
⦿ Diseño experimental: conjunto de procedimientos que especifican:
● Unidades de prueba.
● Variables independientes.
● Variables dependientes.
● Control de variables extrínsecas

⦿ Variables independientes: conjuntos de elementos manipulables cuyos efectos se

miden en una variable dependiente.

⦿ Unidades de prueba: entidades respecto de las cuales se analiza la relación causal.

⦿ Variable dependiente: elemento sobre el cual se mide el efecto de las variables

independientes en las unidades de prueba.

⦿ Variables extrínsecas: elementos que afectan las unidades de prueba, pero que no
han sido considerados como variables independientes.

⦿ Experimento: cuando el investigador manipula una o mas variables independientes y

mide el efecto que tiene sobre la variable dependiente.

125
Validez del experimento

⦿ Validez interna: medida de la precisión de un experimento. Determina si la

manipulación de las variables independientes provoca realmente algún(os)
efecto(s) en la variable dependiente.

⦿ Validez externa: determina si las relaciones de causa y efecto descubiertas

en el experimento pueden generalizarse.

⦿ Existe un trade-off entre una y otra validez en el diseño del experimento.

126
Amenazas para la validez

⦿ Medio ambiente: el medio ambiente que influencia a las unidades de prueba.

⦿ Madurez: cambios en las unidades de prueba causadas por el tiempo.

⦿ Efecto de prueba: los cambios que pueda producir el mismo experimento.

⦿ Tipo de experimento: cambios en los instrumentos de medición.

⦿ Mortalidad: “muerte” o negativa de unidades de medición que impiden

continuar con el experimento.

⦿ Sesgo de selección: elección de muestras no uniformes.

127
Algunas consideraciones
⦿ El análisis causal suele ser complejo y a veces requiere realizar algunas
pruebas adicionales.

⦿ Puede ser útil introducir una tercera variable para detectar si los datos
aparentes esconden relaciones de causalidad oculta:

● Relación causal directa. A→B

● Relación apócrifa. C → A, C → B
● Variable de intervención. A→C→B
● Efecto aditivo. A → B, C → B
● Efecto interactivo. A,C → B
● Relación causal inversa. B→A

128
Diseño de la muestra
⦿ Definir de forma correcta la Población en estudio
de la investigación
● Ej: Cruz del Sur: Los corredores de seguro que operan en las
compañías ubicadas en el centro de Santiago y Providencia.

⦿ Definir los métodos que se utilizarán para definir la

muestra (Probabilístico / No Probabilístico)

⦿ Definir de forma estadística el tamaño de una muestra

(Errores muéstrales) (Implicancia en tiempo y costos de
un proyecto)

129
Proceso de Muestreo
GSE
⦿ Se debe definir: Edad
Sexo
Ubicación geográfica
• Población objetivo Estilo de vida
Trabajo / actividad
Tamaño de empresa
Actividad Productiva
Nivel de Ingresos / Ventas

• Método de Muestreo
Métodos de
Muestreo

No
Probabilístico
Probabilístico

Estratificado Aleatorio Por Por De

Simple Conglomerados conveniencia criterio

Por
cuotas

•Tamaño de muestra ➔ Error muestral 130

Recopilación de datos
⦿ Proceso clave debido a 3 aspectos:

● Etapa mas cara de realizar en un estudio de Mercado (p*q en encuestas

telefónicas, honorarios para el sicólogo en Focus, etc)

● Etapa que toma mas tiempo (analizar la dificultad de encontrar a personas /

empresas que cumplan con las condiciones de la Población Objetivo)

● Etapa en la cual esta presente la mayor cantidad de Errores no Muéstrales

(Mal diseño de cuestionario, mala ejecución de las entrevistas, falseo, etc.)

Fundamental es seleccionar, capacitar y controlar a los

entrevistadores que participan en el estudio.

131
Métodos de Recolección de Datos
⦿ Datos Secundarios
Fueron recolectados para algún propósito distinto del problema actual.

Existe una gran cantidad de fuentes secundarias de información sobre

diversos mercados, desde las tradicionales bibliotecas hasta Internet.

⦿ Datos Primarios
Son recolectados especialmente para tratar un objetivo de investigación
específico.

Existe un orden definido ! datos secundarios vienen

primero (más barato, más rápido)
132
Procesamiento de datos
⦿ Codificación, Establecer categorías para grupos de
respuestas, para que las categorías de respuesta se
representen por números. Ej: Codificar Preguntas
abiertas

⦿ Edición, Revisión de el formato de los datos recolectados.

Se ve la legibilidad, consistencia e integridad de los
datos. Ej: Revisión de bases de datos

133
Análisis de datos

⦿ Proceso que debe ser consistente a los

Objetivos de Investigación y las Necesidades
de Información definida.

⦿ Se utilizan software estadísticos para

automatizar este proceso. Ej: SPSS, Barbwin,
Ascii, Mapas de datos, etc.

134
Métodos de Análisis de Datos
⦿ Es recomendable escoger anticipadamente el método de análisis de datos de manera de
diseñar la investigación de manera coherente.
⦿ Se debe tener en cuenta:

• Objetivos de la investigación

• Características de los datos a recolectar

• Recursos con que cuenta el investigador (tiempo, software, etc)

• Técnicas usadas en estudios similares

⦿ Algunas técnicas de análisis de datos usualmente ocupadas :

● Estadísticos descriptivos (frecuencias, porcentajes).

●Análisis de Factores

●Árboles de Decisión

●Regresión Lineal

135
Presentación de los Resultados
⦿ Comunicación de resultados por parte del Investigador
hacia su Cliente

⦿ Se entrega un Presentación Escrita (Power Point),

además de una presentación Oral

⦿ Es importante que sea dirigida a las necesidades de

información de la situación de decisión

⦿ Presentación Larga, no implica una Presentación de

calidad o valorada por un cliente

136
Diseño de Investigación
Diseño de
Investigación

Investigación Investigación
exploratoria concluyente

Investigación Investigación
descriptiva causal

Investigación Investigación
transversal longitudinal

Muestra Muestra
individual múltiple

137
Datos de Investigación
Datos de investigación

Datos Secundarios Datos Primarios

Datos cualitativos Datos cuantitativos

Descriptivos Causales

Datos de encuesta Datos observación Datos experimentales

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Resumen de conceptos
⦿ La Investigación de Mercados sigue un proceso sistemático
que asegura con tiempo y esfuerzo la recolección de
información de calidad para tomar mejores decisiones.

⦿ La elección del tipo de investigación depende de la

incertidumbre asociada con el problema y esta elección
tiene implicancias para el método de recolección y análisis
de los datos.

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Tarea: ¿Qué hacer en cada caso?
⦿ ¿Qué harían para...?

● Analizar cómo ha evolucionado el uso de pañales desechables en los

hogares chilenos.

● Conocer el nivel de penetración de un producto de alta tecnología.

● Estudiar la evolución en los hábitos alimenticios de las familias C2.

● Indagar acerca de la aceptación de un nuevo tipo de helados para la

próxima temporada.

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