INVESTIGACIÓN DE

MERCADO

1
2
 Triangulación

Instituciones Mercado
privadas (empresas) • Consumidores,
y/o públicos Acciones compradores,
(organismos del • Productos y servicios usuarios, clientes.
estado u otros), •
•
Precio
• Competencia,
Publicidad, promoción
independientes • Distribución, canales
proveedores
• Otras

Información Necesidades de Datos

• Métricas de monitoreo
• Contenido
• Simulación - Predicción
Investigación •
•
Demográficos, geográficos
Conductas, hábitos
• Actitudes, intereses,

para apoyar la toma de

de mercados •
•
Preferencias
Necesidades
• Otras
3 decisión
 En general, métodos para
obtener Información de Calidad

Datos Información Acción

Recolectar : Técnicas cualitativas, y/o cuantitativas

Método : Teléfono, Web, Observación, online, Face to Face.
Analizar : Métodos Univariados y/o multivariados, (Regresión
Lineal, Análisis Conjunto, Análisis de Factores, K-Means,
Redes Neuronales.
Interpretar: Conclusiones, Recomendaciones.
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 Características de la información útil
Relevante
Reduce la incertidumbre y no debe sólo buscar satisfacer
la curiosidad o justificar decisiones ya tomadas.
Oportuna
Entrega la información disponible
al momento de la toma de decisiones.

Eficiente
La información puede ser costosa de obtener sólo si la
decisión es importante y la información es útil.
Exacta
Reduce las fuentes de sesgo del proceso
5 de obtención de información.
 Rol de la Investigación de Mercados
en los objetivos de marketing de las organizaciones

Marketing Marketing
Estratégico Operativo

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 Marketing Estratégico
Proceso de Marketing Información Necesaria
¿Qué necesidad satisfacemos?
Identificación y análisis de ¿Cuál es el tamaño del mercado?
tendencias del ambiente, ¿Contra quién competimos?
necesidades y deseos ¿Cómo cambiarán mis
consumidores en el tiempo?

¿Én qué se diferencian mis consumidores?

Segmentación de mercado ¿Qué hace que un consumidor se
y selección de mercados
objetivos comporte de una forma u otra?
¿Qué segmento es más conveniente?

¿Qué es importante para el consumidor al

Posicionamiento del momento de comprar/usar un producto?
beneficio o valor ¿Existe una posición no utilizada que
sea atractiva para diferenciarse?
7
 Marketing Operativo

¿Qué empaque utilizar? ¿Qué canales de

Marketing Mix: distribución? ¿Dónde hacer publicidad
Producto, punto de venta, y/o promociones? ¿A qué precio vender?
precio y publicidad ¿Cómo reaccionar a las acciones
de la competencia?

¿Está funcionando la estrategia?

Implementación y Control
¿Qué está haciendo la competencia?

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 Ciclo del Producto y la Investigación de Mercados

• Estudios de definición de • Estudios base • Estudios base • Estudios de • Estudios de elasticidad

mercado (conocimiento, uso, (conocimiento, segmentación, estilos de precio
• Identificación de segmentos prueba actitud, opinión, de vida • Estudios arquitectura
• Pruebas de conceptos • Pruebas de depuración asociación, • Estudios de de marca,
• Evaluación de nombre y envase / rediseños de • Estudios de reposicionamiento • Estudios de extensión
• Pruebas de producto productos seguimiento – Tracking• Estudios de estructura de línea
• Mercados de Prueba • Prueba de estrategia • Estudios de de mercado
• Prueba de campaña de publicitarias posicionamiento
lanzamiento • Estudios de evaluación
9 promocional
 Overview del proceso de Investigación de Mercados

EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INVOLUCRA RESPONDER

LAS SIGUIENTES PREGUNTAS CLAVES:

* Por qué debemos realizar esta investigación?

* Qué investigación debe ser realizada?
* Cuánto vale la información?
* Cómo debe ser diseñada la investigación para alcanzar los objetivos planteados?

* Qué haremos con la investigación?

10
Proceso de investigación de mercados
Una vez definido el problema pondremos atención al diseño de la investigación .

En este capítulo vamos a definir y clasificar los diferentes diseños de investigación.

Especificar los
Establecer la objetivos de
necesidad de investigación y
las
información necesidades
de información
Desarrollar el Determinar el
procedimiento diseño de la
de recolección investigación y
de datos las fuentes de
datos

Diseñar la Recolectar los

muestra datos

11
Analizar los Procesar los
 DISEÑO DE UNA INVESTIGACIÓN DE
12
MERCADOS
 METODOLOGÍAS DE INVESTIGACIÓN

EXPLORATORIA DESCRIPTIVA CAUSAL

13
¿Qué es un DISEÑO DE INVESTIGACIÓN?

ES UN ESQUEMA O PROGRAMA PARA LLEVAR A CABO EL PROYECTO DE INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS E INCLUYE LAS SIGUIENTES TAREAS:

1. Diseñar las fases 2. Tipo de

exploratoria, descriptiva
y/o causal de la
información que va
investigación a obtenerse

3. Método de aplicación
del registro de
información /
cuestionario / pauta.

4. Construir y hacer 5. Especificar proceso

prueba piloto de de muestreo y
14
cuestionario tamaño de la muestra
Diseño de una Investigación Mercados

Investigación Exploratoria

Reconocer el problema

Definir cursos de Acción

Investigación descriptiva concluyente - causal

Evaluar cursos de acción

Seleccionar cursos de acción

v
v

15
Diseño de una investigación de mercados
Investigación EXPLORATORIA
OBJETIVO
• Explorar o examinar un problema o situación para brindar
conocimientos y comprensión.

¿CUÁNDO LA USAMOS?
• Para definir el problema con mayor precisión.
• Identificar cursos alternativos de acción
• Obtener información adicional.

TÉCNICAS
• Entrevistas con expertos
• Encuestas piloto
• Datos secundarios
16 • Investigación cualitativa (Focus group, Entrevistas en
profundidad, técnicas proyectivas)
Diseño de una investigación de mercados
CONCLUYENTE: Investigación DESCRIPTIVA
OBJETIVO
• Su principal objetivo es describir algo, por lo general características o funciones en
el mercado.

¿CUÁNDO LA USAMOS?
• Estudios de mercado que describen el poder de compra y perfil del consumidor.
• Estudios de participación de mercados.
• Estudios de análisis de ventas…
TÉCNICAS
• Análisis cuantitativo de datos secundarios
• Encuestas presenciales, telefónicas – IVR (respuesta de Voz Interactiva), online,
• Paneles
• Datos por observación entre otros.
REQUIERE RESPONDER

• Quien, qué, cuándo, dónde, por qué y cómo *

CLASIFICACIÓN
• Diseño transversal
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• Diseño longitudinal
Diseño de una investigación de mercados
Diseño Longitudinal vs Transversal

DISEÑO LONGITUDINAL

Mediciones repetidas de una muestra fija. Ej. Extranjeros que ingresa

al país.

Ventajas:
• No hay problemas de homogeneidad entre grupos

Inconvenientes:
• Su alto costo
• Mortandad experimental
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• No permiten captar el cambio generacional
Diseño de una investigación de mercados
CONCLUYENTE: Investigación CAUSAL

OBJETIVO
• Se utiliza para obtener evidencia de relaciones causales
(causa-efecto).

¿CUÁNDO LA USAMOS?
• Entender qué variables son la causa y cuál es su efecto.
• Determinar la naturaleza de la relación entre las
variables de causa y efecto.
TÉCNICAS

• Experimentación

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Diseño de una investigación de mercados
Investigación CAUSAL: EJEMPLO

MICROSOFT EXPERIMENTA CON EL VALOR PRÁCTICO

Con el fin de desarrollar su cartera de productos de la forma más benéfica para el cliente Microsoft
decide hacer una investigación de valor práctico.

Diseño experimental:
Office 2003 fue probado en un grupo de usuarios, mientras que otros dos grupos testeaba: Office
2000 y otro con XP.

Los tres grupos calificaron los softwares en términos de:

• Facilidad de uso,
• Capacidades y posibilidades de mejora.

En todos los puntos Office 2003 recibió las calificaciones

más altas, lo cual llevó al lanzamiento del producto.
20
Diseño de una investigación de mercados
Diseño de investigación
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE
v

EXPLORATORIA

Entrevistas con expertos

Encuestas piloto

v Datos secundarios

v
Investigación cualitativa (Focus group, Entrevistas en
profundidad, técnicas proyectivas)
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Diseño de una investigación de mercados
Fuentes potenciales de error ERROR TOTAL
Variación entre el verdadero valor de la media y el valor observado.

Error de muestreo aleatorio:

Cuando la muestra que se seleccionó es una representación imperfecta de la población de interés.

Error no atribuible al muestreo:

Problemas con la definición del problema, diseño de cuestionario, entrevista, análisis de datos…

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Diseño de una investigación de mercados
Propuesta por escrito
1.Resumen ejecutivo

2. Antecedentes

3. Definición del problema y objetivos de la investigación

4. Diseño de la investigación

5. Trabajo de campo y recolección de datos

6. Análisis de datos

7. Informe (etapas)

8. Costo y tiempo

9. Anexos
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 ¿Qué hemos visto?

• Interacción del mercado

• Tipologías de investigación
• Metodologías de investigación
• Propuesta de proyecto de investigación

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 Bibliografía recomendada

David A. Aaker, V. Kumar y Georges Day,(1989), Investigación de mercados. México: McGraw Hill

Malhotra N. (2008). Investigación de Mercado. Colombia: Prentice Hall ediciones.

Hernández-Samieri R. & Mendoza P. (2018). Metodología de la Investigación. Colombia: McGraw Hill.

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 ¿DUDAS?

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