MARKETING

EMPRESARIAL

Lic. RR.PP. Alejandro Javier Fernández De La Cruz

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LOS 10 PECADOS CAPITALES DEL MARKETING
Philip Kotler nos habla en su libro “Los 10 pecados capitales del marketing” de las
problemáticas más comunes en el marketing moderno. Este gurú nos devela en su libro
los 10 motivos que llevan a fracasar al 75% de los productos y servicios nuevos que
desarrollan las empresas.

Segun Kotler el marketing a nivel práctico pasa por malos tiempos, ya que sus funciones
se han ido reduciendo a la mera Promoción, adelgazando sustancialmente o incluso
desapareciendo del departamento de marketing en 3 de las 4P’s del Marketing Mix:
Producto, Promoción y Punto de Venta. Sin embargo, sigue siendo el primer departamento
a la hora de pedir responsabilidades cuando fallan las ventas y el primero en recortar
gastos cuando llega la crisis.

Las ramas del Marketing que afecta cada pecado son Brand Management (BM),
Customer Management (CM) y Product Management (PM).

(BM) Brand Management – Gestión de la Marca.

(CM) Customer Management - Gestión de Clientes.
(PM) Product Management - Gestión de Productos.
El considerado padre del Marketing
moderno expone los que él considera
principales problemas derivados de
carencias o errores de Marketing que
llevan a una empresa a no obtener
buenos resultados en el mercado.

En el año 2004, Philip Kotler publicó el libro

‘Los 10 pecados capitales del Marketing’,
sin duda una de sus obras más reputadas.
En sus páginas, el considerado padre del
Marketing moderno expone los que él
considera principales problemas derivados
de carencias o errores de Marketing que
llevan a una empresa a no obtener buenos
resultados en el mercado, mostrando los
síntomas para detectarlos y las mejores
soluciones para corregirlos. Al final, ofrece
un decálogo de consejos, los denominados
‘10 Mandamientos’ que toda empresa debe
cumplir, completando una obra que conviene
revisar periódicamente.
1. SU EMPRESA NO ESTÁ DIRIGIDA POR COMPLETO AL MERCADO Y
ORIENTADA AL CONSUMIDOR.

Síntomas

•Mala identificación y priorización de segmentos de mercado y de elección de sus gestores.

•La mayoría de empleados creen que sólo Marketing y Ventas deben servir al consumidor.
•No hay programas para crear una cultura del consumidor.
•No hay buenos incentivos para los clientes.

Soluciones

•Usar las técnicas de segmentación más avanzadas.

•Priorizar los segmentos más importantes.
•Especializar a la fuerza de ventas.
•Ubicar al consumidor como el mayor Valor de la empresa.
•Concienciar al personal de la importancia del cliente.
•Facilitar el acceso de los clientes a la empresa.
 INTERPRETACIÓN

1. No estar orientado al mercado y hacia el cliente (CM, PM)

Uno de los errores más comunes del marketing es intentar vender a todo el mundo.
Incluso dentro de un segmento de mercado, nos encontraremos con gente con muy
diversas necesidades. Kotler recomienda segmentar adecuadamente, y después
desarrollar un posicionamiento y un enfoque de recursos alineado con dicha
segmentación.

(CM) Customer Management - Gestión de Clientes

(PM) Product Management - Gestión de Productos
2. SU EMPRESA NO CONOCE DEL TODO A SUS CLIENTES
POTENCIALES.

Síntomas

•Identificación errónea del target (estudios de clientes anticuados, cambios del

mercado...).
•Ventas inferiores a las previsiones.
•Alto nivel de devoluciones y quejas de los clientes.

Soluciones

•Desarrollar una investigación actual del consumidor y el mercado.

•Utilizar técnicas analíticas.
•Crear paneles de clientes y distribuidores.
•Instalar un sistema de CRM y recogida de datos.

(CRM) Customer Relationship Management - Gestión de relaciones con clientes.

 INTERPRETACIÓN

2. No conocer bien a tus clientes objetivos (CM)

Es necesario actualizar constantemente el estado del mercado. Lo que era válido

hace unos meses puede dejar de serlo hoy. Los estudios de mercado deben ser
rigurosos, actualizados y deben dar a conocer a fondo a nuestro público objetivo.
3. SU EMPRESA NECESITA DEFINIR Y CONTROLAR MEJOR A LA
COMPETENCIA.

Síntomas

•Sólo tiene en cuenta (o casi) a su competencia más cercana olvidándose de otros

competidores y tecnologías innovadoras.
•Carece de un sistema para recoger y analizar los datos básicos de su
competencia.

Soluciones

•Nombrar a un responsable o crear un departamento de Inteligencia Competitiva.

•Contratar a personal de la competencia.
•Estar atento a la aparición de nueva tecnología.
•Realizar ofertas similares a las de la competencia.
 INTERPRETACIÓN

3. No conocer a tus competidores (BM, CM, PM)

Según Kotler, es necesario desarrollar un sistema de inteligencia de mercado o market

intelligence para conocer a fondo a tus competidores. El rango de competidores a
analizar puede ser muy amplio. Por ejemplo, los competidores más directos de Mc
Donald’s serían Burger King o Wendy´s, pero no podría dejar de analizar a otros fast
food como Pizza Hut o Subway. Hay que dedicar atención a la inteligencia de mercados
para elaborar productos en línea con la competencia, para descubrir nuevas tecnologías
y tendencias y para no quedarse obsoleto.
4. SU EMPRESA NO HA GESTIONADO BIEN SU RELACIÓN CON SUS
GRUPOS DE INTERÉS.

Síntomas

•Los empleados están insatisfechos.

•Carece de proveedores de primera calidad.
•Sus distribuidores no llegan adecuadamente a sus clientes potenciales.
•Sus inversores están insatisfechos.

Soluciones

•Cambiar nuestro pensamiento hacia los stakeholders por uno de ‘suma positiva’.
•Empleados: Adecuada selección, formación, motivación, recompensas...
•Proveedores: Fidelidad y crear vínculos.
•Distribución: Relación estrecha y compromiso.
 INTERPRETACIÓN

4. No ser capaz de relacionarse bien con los trabajadores, departamentos,

accionistas, proveedores, distribuidores y otras partes interesadas
(stakeholders)

Una empresa con un mal ambiente de trabajo, alta rotación, fallos frecuentes y
problemas interdepartamentales es incapaz de crear algo consistente. Además, uno o
varios empleados descontentos pueden sabotear la empresa. Para los stakeholders
mencionados, hay que esforzarse por trabajar con los mejores, para recompensarlos
generosamente

Stakeholders: quienes pueden afectar o son afectados por las actividades de una empresa. Estos grupos son
los públicos interesados o el entorno interesado ("stakeholders"), que según Freeman deben ser considerados como
un elemento esencial en la planificación estratégica de los negocios.
5. A SU EMPRESA NO SE LE DA BIEN ENCONTRAR NUEVAS
OPORTUNIDADES.

Síntomas

•No ha lanzado al mercado nuevos productos o gamas basados en la I+D.

•Ha lanzado nuevos productos o gamas, pero la mayoría han fracasado por un mal
desarrollo de I+D de los mismos.

Soluciones

•Crear un Comite de Ideas con un director y miembros estables que estimulen,

capten y analicen las ideas de los trabajadores, proveedores, distribuidores y
colaboradores.
•Aplicar sistemas que fomentan la creatividad observando el entorno (político,
económico, social, tecnológico y medioambiental).

I + D = INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO
R & D = RESEARCH AND DEVELOPMENT
 INTERPRETACIÓN

5. No gestionar bien las nuevas

oportunidades (CM, PM)

Muchas empresas, incluso gigantes

como Procter & Gamble y Coca Cola
adolecen de gran falta de innovación,
escudándose casi siempre en que el
mercado está maduro. Kotler propone la
desarrollar un sistema de identificación
de oportunidades y de selección de las
mejores. De nuevo, hay que recurrir a los
stakeholders para que aporten ideas y
sugerencias. Hay que desarrollar
técnicas como el marketing vertical
(introducir variaciones en productos
existentes para desarrollar otros) y el
marketing lateral (relacionar ideas de
unos productos y servicios con otros,
como en el caso de los cibercafés o las
gasolineras con tienda 24h).
6. EL PROCESO DE ELABORACIÓN DE PLANES DE MARKETING EN
SU EMPRESA ES DEFICIENTE.

Síntomas

•El Plan de Marketing apenas varía de un año a otro y no contempla la evolución

del mercado.
•Su software no es útil para aplicar variables de precios, publicidad, promociones...
•No tiene en cuenta imprevistos de las condiciones del mercado durante el
ejercicio.

Soluciones

•El Plan de Marketing debe incluir: Análisis situacional, DAFO, prioridades,

objetivos, tácticas y estrategias, presupuesto y controles.
•Presupuestos flexibles que permitan rápidas adaptaciones a los cambios.
•Premiar los mejores Planes de Marketing departamentales.
 INTERPRETACÓN

6. Tener un mal proceso de

planificación de marketing
(BM, CM, PM)

Un buen plan de marketing no

es la reescritura del plan del
año anterior. Además no se
suele disponer de una solución
informática que permita simular
planes de ventas y su impacto
financiero. El plan debe dar
soluciones a corto y largo plazo,
según Kotler, debe ser
totalmente flexible en previsión
de distintos escenarios.
7. LAS POLÍTICAS DE PRODUCTOS Y SERVICIOS DE SU EMPRESA
NECESITAN UN REAJUSTE.

Síntomas

•Muchos de sus productos apenas generan facturación.

•Se ofrecen muchos servicios gratuitos.
•No se produce venta cruzada.

Soluciones

•Crear programas que detecten los productos fuertes y eliminen los débiles.
•Establecer una política que permita clarificar qué servicios (y en qué condiciones) son
gratuitos.
•Formar y concienciar al personal sobre los beneficios de la venta cruzada e
incentivarlo.
 INTERPRETACIÓN

7. Tener una gestión deficiente

de productos y servicios (PM)

Para cualquier empresa es más

sencillo crear productos que
eliminarlos. Muchos productos no
tienen volumen necesario de
rotación que compense su
mantenimiento en los lineales, no
ayudan a las ventas cruzadas o
cross selling y además generan
costes en servicio añadido.

A la hora de ofrecer servicios de

valor añadido, hay que evitar
ofrecer servicios gratuitos que los
consumidores aceptan pero no
valoran, y servicios gratuitos que
los consumidores podrían pagar.
8. SU EMPRESA TIENE UNA DEFICIENTE CAPACIDAD PARA
CONSTRUIR MARCA Y COMUNICAR.

Síntomas

•El mercado no conoce la marca pese a grandes inversiones en publicidad y

promociones.
•Los consumidores conocen la marca, pero no la diferencian de sus
competidores.
•El presupuesto de marketing es similar cada año y se distribuye en las
mismas partidas.

Soluciones

•Mejorar las estrategias de construcción de marca y medir el impacto del

Valor de Marca en el conjunto de los activos de la empresa.
•Asignar el presupuesto anual a aquellas herramientas de Marketing que
resulten más eficaces en cada momento.
 INTERPRETACIÓN

8. Escasa capacidad de
construcción de marca y
comunicación (BM)

De nuevo esto es causa de hacer

un plan de marketing inflexible, a
imagen y semejanza del año
anterior y de no evaluar
financieramente el coste de las
inversiones en las campañas
promocionales. También con
cierta frecuencia se emplean los
recursos en base a las ventas
generadas por cada campaña,
cuando realmente se trata de
emplearlos en base a beneficios.
Es necesario crear una
mentalidad financiera en los
directores de marketing, que
generalmente no poseen, según
la fuente original.
 9. SU EMPRESA NO ESTÁ BIEN ORGANIZADA PARA DESARROLLAR
UN MARKETING EFICAZ.

Síntomas

•El director de Marketing no dirige bien el departamento, no confían en él los

directores de otras áreas y/o no trabaja bien con el CEO.
•El departamento de Marketing no domina las herramientas y tendencias modernas.
•Los miembros del departamento de Marketing no se relacionan adecuadamente con
los de otros departamentos.

Soluciones

•Nombrar un nuevo director de Marketing.

•Garantizar con formación y tecnología que el departamento de Marketing tiene las
herramientas y conocimientos más novedosos.
•Establecer mecanismos que aseguren una relación buena y eficaz entre
departamentos.
CEO: (chief executive officer – Jefe Ejecutivo Oficial) Director ejecutivo, también conocido como ejecutivo delegado, jefe
ejecutivo, presidente ejecutivo, principal oficial ejecutivo, consejero delegado, primer ejecutivo, es el encargado de máxima
autoridad de la llamada gestión y dirección administrativa en una organización o institución.
CFO (chief financial officer - jefe financiero oficial)
COO (chief operations officer - jefe operaciones oficial
 INTERPRETACIÓN

9. Desorganización que
obstaculice un marketing
eficiente

Según Kotler, un buen director

de marketing se sustenta en
tres pilares: no sólo debe
saber llevar su departamento,
sino que debe saber cooperar
con otros departamentos y
satisfacer las necesidades del
director general. Para ello es
necesario construir un
“liderazgo del marketing” y
reforzar la colaboración entre
departamentos.
10. SU EMPRESA NO HA APROVECHADO AL MÁXIMO LA TECNOLOGÍA.

Síntomas

•No aprovecha al 100% Internet (tener web y vender online es sólo un 10%).
•El sistema de automatización de ventas es ineficaz.
•Carece de cuadernos de mando de Marketing.
•No usa modelos actuales de toma de decisiones.

Soluciones

•Aprovechar todas las posibilidades de Internet.

•Modernizar el sistema de automatización de ventas.
•Incorporar cuadernos de mando de Marketing.
•Desarrollar modelos de apoyo a la toma de decisiones.
 INTERPRETACIÓN

10. No aprovechar la
tecnología porque supone
un gasto.

Muchas compañías creen que

una buena web es suficiente
herramienta para la gestión
del negocio, pero la red es útil
para muchas otras cosas
como son formación online,
comparar precios de
proveedores, y generar flujos
de información para
investigaciones de mercado.
Es un error considerar la
tecnología un gasto, muy al
contrario, debe ser vista como
una ventaja competitiva, y
más aún en marketing.
Los 10 Mandamientos del Marketing

Al final del libro, Kotler aporta en forma de decálogo las diez reglas que toda empresa debe
cumplir:

1.Segmentar el mercado, elegir los mejores segmentos y desarrollar una posición sólida en
cada uno de ellos.
2.Trazar el mapa de necesidades, percepciones, preferencias y conducta de los clientes, y
motivar a sus empleados para que se focalicen en su servicio y satisfacción.
3.Conocer a los principales competidores, sus fortalezas y debilidades.
4.Convertir en socios a empleados y distribuidores, y recompensarlos generosamente.
5.Desarrollar sistemas para identificar oportunidades, clasificarlas y elegir las mejores.
6.Implementar un sistema de Marketing que permita generar planes a corto y largo plazo.
7.Ejercer un control completo sobre productos y servicios.
8.Construir marcas sólidas usando herramientas de promoción y comunicación eficaces y
rentables.
9.Infundir el espíritu de equipo y el liderazgo de Marketing en todos los departamentos.
10. Incorporar constantemente tecnologías que proporcionen ventajas competitivas en el
mercado.
Muchas gracias