LariosE.EstradaS.yLunaE.2015LaMarcaCiudadCelayacomoEstrategiadeInsercinalCityMarketing-DiagnsticoPreliminar.EnContrerasR.Ruiz-RuedaH.yMolinaR.coord.

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Larios, E., Estrada, S. y Luna, E. (2015) La Marca Ciudad Celaya, como

Estrategia de Inserción al City Marketing: Diagnóstico Preliminar. En
Contreras, R., Ruiz-Rueda, H. y Molina,...
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Salvador Estrada Emigdio larios-gómez

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La marca ciudad
8
CAPÍtulo
Celaya como
estrategia de inserción
al city marketing:
diagnóstico preliminar
Emigdio Larios-Gómez
Salvador Estrada Rodríguez
José Enrique Luna Correa
Universidad de Guanajuato Campus Celaya-Salvatierra
Resumen
El presente estudio es el resultado de una investigación (no experimental, trans-
versal, concluyente y cuantitativa), basada en la incursión de la gestión cultural
en la planeación urbana y la competitividad de ciudades, países y territorios, que
detonó en la creación de estrategias de Place development, Place marketing, City
marketing, Place branding y City branding.
Con base en la revisión de literatura de casos de éxito de ciudades europeas
y asiáticas, en la experiencia de crear estrategias de mercadotecnia territorial, se
seleccionó el Modelo de Anholt, Hexágono de identidad competitiva, con el objetivo
identificar la situación actual de la identidad ciudadana en Celaya, Guanajuato.
Los alcances de la investigación sólo cubrieron la primera etapa de la propues-
ta para el “Plan de city marketing Celaya”: análisis y diagnóstico de la ciudad,
específicamente, su primer apartado: orgullo, pertenencia y valoración de los
celayenses.
Los resultados pusieron de manifiesto la falta de identidad, pertenencia y
orgullo celayense en los habitantes, debido a la falta de programas de pertenen-
cia social, la planeación urbana, la alta movilidad de personas (residentes y vi-
sitantes) y la rápida transformación de la economía agrícola en industrial o de
servicios de la ciudad de Celaya.
119
120 Ejes de crítica y reflexión en torno a la cultura y al desarrollo
activamente en el escenario nacional e internacional a

Introducción través del incremento en el número de vínculos comer-
ciales, culturales, tecnológicos o políticos con otras
El impacto de la globalización económica-social-polí-
ciudades o regiones (Colacrai y Zubelzu, 1998). En-
tica y legal; la internacionalización de los negocios de
tre estos vínculos externos ha adquirido importancia
todos los sectores (industrial, comercial y de servicios);
la creación, fortalecimiento o reinstalación de marcas
la competitividad de la empresa (pública, privada y so-
ciudad con capacidad para impactar en la imagen per-
cial), y la movilidad global de ciudadanos, son aspectos
cibida entre los visitantes, los nuevos residentes y los
que han permeado en la sociedad del tercer milenio con
potenciales inversionistas.
necesidades, deseos y demandas cada vez más comple-
jas, cambiantes, volátiles. Como señala Singer (1998, citado en Friedmann,
Actualmente, en los negocios, además de contar 2003), la imagen de un territorio-ciudad es una va-
con competitividad —ante una sociedad cada vez sen- riable fundamental para incentivar positiva o nega-
sible y preocupada por su herencia cultural— se ne- tivamente las inversiones y proliferación de empresas
cesita enriquecer los activos intangibles (recursos no locales, nacionales e internacionales. En la actualidad, la
físicos que aportan valor) tales como la marca, el capi- competitividad de los territorios-ciudades, además de
tal humano, el capital cultural y la rentabilidad social. contar con excelentes factores tradicionales para la deci-
En estos dos últimos aspectos, la globalización y la sión de inversionistas (vías de comunicación, transporte,
creciente internacionalización de los mercados marcan servicios básicos, infraestructura, hospedaje, etc.), tiene
el inicio del cambio en la gestión de las empresas, de nuevos componentes “sujetos a criterios de valorización
las personas (capital humano) y de los capitales inte- más subjetivos”, como la cultura empresarial, el nivel de
lectuales. La gobernabilidad de las ciudades globales renta, la herencia cultural y la identidad e imagen terri-
está siendo amenazada por la pérdida de atractivo torial (Cotorruelo, 2001: 118).
para sus ciudadanos, inversionistas y turistas, dada la Así, en este tercer milenio, con la apertura de fron-
falta de posicionamiento estratégico de las ciudades teras económicas y culturales, las ciudades han dejado
para proyectar una imagen identitaria a escala nacio- de diferenciarse en infraestructura básica, dado que
nal e internacional que aliente su progreso, desarrollo las principales transformaciones urbanas las han lle-
e inclusión. vado a diversificar su base económica, crear nuevas
Desde hace tres décadas —a partir de 1985— las infraestructuras, a regenerar y revitalizar su propio
políticas de gestión de imagen, con tendencia a po- espacio. Esto incluso ha provocado la competencia
sicionar competitivamente a las ciudades, han sido entre ellas mismas, las ha obligado a adoptar prin-
herramientas surgidas en el marco de procesos de la cipios, conceptos, herramientas propias de la gestión
interdependencia económica y la conformación de empresarial, tales como la planificación estratégica y
un nuevo orden internacional, sobre todo a partir del el marketing. Tal situación ha producido un cambio
predominio de las reformas neoliberales que alenta- fundamental en el paradigma de la gestión tradicional
ron la descentralización de los Estados (Keohane y de la ciudad: se ha pasado del concepto de ciudadano-
Nye, 1988). usuario al de ciudadano-cliente (Córsico, 1994).
Desde entonces ha existido una transferencia El marketing introduce el concepto de gestión ur-
progresiva del poder de actuación de los gobiernos lo- bana en las ciudades, lo que conlleva un cambio en
cales, que agrega a sus funciones tradicionales (obra la forma de pensar e implica, también, un cambio de
pública, provisión de servicios básicos, regulación de la orientación y una nueva filosofía de gestión, al consi-
vida comunitaria), el diseño e implementación de es- derar que la ciudad se encuentra inmersa en un proce-
trategias de desarrollo económico y social para la ge- so de intercambio, que da lugar a transacciones entre
neración de ventajas competitivas territoriales y de los servicios y atracciones de la ciudad, y sus diferentes
asistencia a la competitividad empresarial (Fernández, públicos objetivo: ciudadanos, inversionistas, empre-
Madoery, Gaveglio, Angelone y Romero, 1997: 3). sas o turistas, creando además una red de relaciones en
que la satisfacción del ciudadano-cliente es fundamen-
Así, las entidades político-administrativas de un tal (Elizagarate, 2008).
nivel de agregación cada vez menor, tales como re-
giones, estados, departamentos o provincias; ayunta- Los instrumentos que utiliza el marketing en la
mientos, municipios o comunas, y hasta delegaciones administración de las ciudades están dirigidos hacia
o corregimientos, han comenzado a participar más el logro de una ventaja competitiva sostenible, en pro
Capítulo 8 La marca ciudad Celaya como estrategia de inserción al city marketing: diagnóstico preliminar 121
de conseguir que una determinada urbe proporcione • Hong Kong. Tuvo como objetivo promocionar la
mayor nivel de satisfacción que otras, en algún aspec- posición única de la ciudad más cosmopolita de
to importante para su público objetivo. En ella, la for- Asia. Su representación gráfica se basa en un pode-
ma de abordar el mercado, la orientación al cliente y roso y enérgico dragón. Complementa su identidad
la competencia, son válidos al objetivo de venderla. Se visual el eslogan Asia’s World City (‘Ciudad Mun-
trata, por tanto, de lograr un lugar privilegiado para dial de Asia’), que redescubre el rol de esta gran
ella en la mente de los distintos grupos de usuarios, urbe como centro internacional de negocios, arte y
de manera que obtenga una posición diferencial frente cultura (Aportes para la implementación…, 2005).
a otras localidades competidoras o vecinas, y sea una
• Edimburgo. Pretendió transmitir “la estimulación
marca ciudad en la mente del ciudadano-cliente.
de los sentidos y la imaginación, el fomento de la
La creación de este tipo de marca es más complica- invención y la creatividad” mediante su eslogan:
do que hacerla para un producto —un bien, servicio, Edinburgh, inspiring capital (‘Edimburgo, Capital
idea o experiencia— (Larios-Gómez, 2013), para una inspiradora’). Resultado de un buen trabajo de
celebridad o para una empresa. La marca ciudad invo- marketing y de comunicación, no solamente re-
lucra a un número de accionistas: habitantes, políticos, creó una identidad visual, sino también una nueva
empresarios, artistas, turistas, periodistas, inversionistas forma de encarar la gestión municipal.
internos-externos y funcionarios de la administración
pública. El motivo que mueve su creación se funda- • Toronto. Su marca, Toronto unlimited, tuvo el eslo-
menta, por lo general, en el fomento de las ciudades gan City of imagination (‘Ciudad de imaginación’),
como destino turístico, centro de negocios y lugar de con el objetivo de posicionarse como una urbe con
residencia. posibilidades sin límites.
La marca ciudad se ha presentado, en los dis- • Ámsterdam. Su marca, I amsterdam (‘Yo soy Ám-
tintos países, estados y ciudades, como una política sterdam’), transmite que el valor de esta ciudad está
pública, destinada principalmente a potenciar las en su gente: sus habitantes, sus trabajadores, sus
capacidades de los territorios, desplegar sus ventajas estudiantes o sus visitantes, tanto la diversidad de
competitivas y posicionarlos nacional e internacional- personas que en ella conviven, como el orgullo,
mente, a partir de la promoción del turismo, la indus- la confianza, la elección y el apoyo de los propios
trialización y el desarrollo social. ciudadanos.
El concepto de ciudad como producto está formado Algunas de estas marcas surgieron como marcas
por atributos tangibles (construcciones, edificios, carre- integrales y otras como marcas sectoriales. Las primeras
teras, etc.), e intangibles (valores, información, conoci- son como un paraguas que coordina y potencializa a
miento, imagen, marca, cultura, etc.) como instrumentos otras submarcas, además de los distintos ámbitos de
para competir y diferenciarse del resto, a través de su la ciudad (turístico, empresarial, cultural, deportivo o
imagen de marca, contemplada dentro de un plan estra- científico). Las segundas tienden a fomentar algún as-
tégico de marketing. Éste debe contemplar la definición pecto específico, generalmente el turismo.
y comunicación de una imagen fuerte, diferente, reco- Marcas ciudad como Rosario y Olavarría (en las
nocible, coherente y creadora de una opinión favorable provincias de Santa Fe y Buenos Aires, respectivamen-
entre los diversos públicos a los que se dirige. te, ambas argentinas) son predominantes en su dimen-
Las estrategias de marca ciudad cuentan con el sión turística, con un posicionamiento como destinos
antecedente de marcas a nivel país, siendo numero- diferenciados, resultado de la marca país Argentina (la
sos los Estados que han desarrollado experiencias de marca integral o máster).
construcción e implementación de éstas en las últimas
Caso contrario es Atenas, que organizó exitosa-
décadas. A manera de ejemplo podemos mencionar:
mente los Juegos Olímpicos de 2004 y, a través de su
• Argentina. Decidió desarrollar una marca país campaña sectorial Surprise yourself in Athens Attica
luego de la crisis de 2001-2002, para mejorar su (‘Sorpréndete en Atenas Attica’), invitó a disfrutar de
imagen nacional y su reinserción al sistema eco- los efectos positivos que dicha organización supuso en
nómico internacional con una visión integral; de la ciudad. Lo mismo sucedió en Londres: con una mar-
esta manera procuró potenciar el turismo, las ex- ca sectorial, se convirtió en Totally London (‘Totalmente
portaciones, las inversiones, la cultura, el deporte de Londres’) para prepararse como sede de los Juegos
y la ciencia. Olímpicos del 2012.
Fernández y Paz (2005) sostienen que la marca ciu- Además, Celaya es conocida como la Puerta de Oro
dad ha demostrado cierta eficacia en países desarro- del Bajío, gracias al desarrollo económico que propicia
llados, ya que ha contribuido a mejorar la imagen de en su región, consecuencia de su ubicación geográfica
la ciudad, a potenciar y afianzar las relaciones entre los que la enlaza con las ciudades de Querétaro, Guada-
ciudadanos y el gobierno, a incrementar la interacción lajara y México (ifdm, 2010). Su aportación estatal al
entre los actores sociales y la vinculación entre el sector Producto Interno Bruto del Estado (pibe), en 2010, se
público y privado. No obstante, se tiene poca informa- situó en la segunda posición, después de León, con un
ción o se han realizado pocos estudios sobre si en los monto de 4 807 millones de dólares1 (ocde, 2015). En
países en desarrollo, en ciudades o municipios inter- términos absolutos, el tamaño de su economía es equi-
medios, se obtendrían buenos resultados al diseñar e valente al de la ciudad de Xalapa, Veracruz.
implementar la marca ciudad.
La composición industrial, sus recursos agrícolas
Puesto que una ciudad con marca logra materiali-
y su infraestructura en comunicación han atraído,
zar los intangibles y competir en la captación de ini-
durante los últimos años, a industrias del área mecánica,
ciativas que colaboren con la creación de riqueza y
de electrodomésticos, acero, química y procesadoras de
brinden mejores oportunidades a los ciudadanos, una
alimentos. Destacan: Honda (automóviles y motores),
marca ciudad debería ser considerada como una políti-
nkp (Mazda), Yachiyo, Mabe, Avon Cosmetics, Coca-
ca pública. El Estado debe ser el que supervise la cons-
Cola (femsa), PepsiCo (gepp), Whirlpool, Corporativo
trucción de una imagen integral que esté respaldada
Bachoco, Arbomex, Sigma Alimentos, Galletera Ga-
con calidad, porque al final, es el responsable de dar
un enfoque correcto, planificado, sostenido, coherente, mesa, Kolbenshmidt, Golden Foods, Capistrano, entre
diferenciador e integrador de todas las actividades y otras más.
participaciones que definen su ciudad. La ciudad de Celaya se encuentra, actualmen-
te, en una posición pertinente para que el estado, los
gobernadores y la sociedad en general interactúen y
La ciudad de Celaya construyan juntos una marca que la distinga, con el fin
El municipio de Celaya está asentado en un valle del Ba- de consolidar la inversión extranjera (principalmente
jío mexicano, rodeado de cerros, lo que lo hace propicio asiática) y el turismo-industrial, así como para coadyu-
para la agricultura y ser uno de los más productivos en la var a la gestión cultural con alcances internacionales
región e incluso en el estado de Guanajuato. basados en la marca integral que, recientemente, el es-
tado recibió: gto., guanajuato.
Celaya colinda al Norte con el municipio de Co-
monfort; al Este con los municipios de Apaseo el La entrega de estos registros marcarios, más los
Grande y Apaseo el Alto; al Sur con el municipio de dos registros de marcas colectivas que se otorgaron en
Tarimoro; al Oeste con los municipios de Cortazar y Vi- 2014: “Pan grande de Acámbaro, Región de origen”
llagrán, y al Noroeste con el municipio de Santa Cruz y “Huanímaro Exclusivo, Región de origen”, propor-
de Juventino Rosas (Instituto para el Federalismo y el cionan la identificación y distinción necesaria con los
Desarrollo Municipal, 2010). consumidores, además de que sitúan al estado de Gua-
Cuenta con una extensión territorial de 559 879 najuato como proveedor de productos y servicios de
km², que equivale a 1.82%, con base en los datos del calidad a nivel nacional e internacional.
Censo de Población y Vivienda 2010; su población to- Los registros marcarios gto amparan diversos
tal es de 468 469 personas, de las cuales, 243 445 son productos y servicios, tales como: papel, calzado,
mujeres y 225 024 hombres. La densidad de pobla- marroquinería y servicios como los comprendidos en
ción del municipio es de 835.10 hab/km² de la super- los negocios, industria restaurantera y de salud, entre
ficie total del estado.
otros (impi, 2015). Con ello, se ha logrado un cambio
La mayor parte del municipio de Celaya se compo- en aspectos detonantes de la sociedad, los cuales se
ne por la llanura de la región Bajío; de Norte a Suroeste deben contemplar en el diseño, creación y desarrollo de
lo atraviesa el afluente del río Laja, por lo que las ac- la marca ciudad: migración, globalización, consumo,
tividades económicas son primariamente la industria futbol-espectáculo, sistema cultural (valores, cono-
manufacturera, el comercio y el sector servicios. Sus cimientos, habilidades, experiencias y capacidades),
actividades agronómicas principales se componen del
cultivo de maíz, alfalfa y sorgo, así como la cría de ga-
nado bovino y caprino. 1
Calculados en Paridad de Poder Adquisitivo de 2005.
invención e innovación, industrias creativas y mer- Los que más perduran para definir una marca son
cado laboral. el valor, la cultura y la personalidad.
Anholt (1998) señala que existen dos tipos de mar-
Marca ciudad cas: marcas de dominio privado y marcas de dominio
público. Las primeras son de empresas que están dirigi-
Cuando se considera la función de la marca de un das por una junta o un consejo de administración, por
producto, desde la perspectiva del consumidor, se ejemplo: Volkswagen, Apple, Coca Cola o Google. En
reconocen las mismas ventajas que ésta supone para cambio, las marcas de dominio público no pertenecen a
una empresa, conceptos como el valor de la marca, o nadie en concreto y éstas son parte de la tradición
conjunto de activos y pasivos vinculados a la misma, popular y cultural (Beckett, 2000).
su nombre y símbolo, que incorporan o disminuyen el Las marcas de dominio público incluyen ciudades,
valor suministrado por un bien, servicio, idea o expe- regiones, países y grupos demográficos (incluso perso-
riencia (Larios-Gómez, 2013) ofrecido a los clientes (fi- nas individuales). La marca de lugar, o place brand, es
delidad, reconocimiento, calidad y asociaciones de la una red de asociaciones en la mente del consumidor
marca percibida) satisfacciones y actitudes favorables sobre un lugar, la cual se expresa a través de objetivos,
(Santesmases, 1996). comunicación, valores y la cultura general de los stake-
Para Anholt (2007b), se entiende por brand, o marca holders (interesados), y además mediante el diseño del
de un producto —de una organización, de una persona lugar (Zenker y Braun, 2010). Al place brand se le cono-
o de un lugar— a la combinación de nombre, identidad ce también como city brand o marca ciudad, a la cual se
y reputación. Necesariamente, toma en cuenta cuatro le atribuye un conjunto de valores y rasgos asociados
aspectos importantes: identidad, imagen, propósito y con una localidad, con un diseño y una comunicación
valor. Así se tiene que brand identity, o identidad de específicos, adecuados a los intereses de ella misma,
marca, es el concepto principal del producto, expresa- para utilizarla como vía externa de reconocimiento co-
lectivo y de atracción de beneficios (Blanco, 2010).
do clara y distintivamente, compuesto por logo, eslo-
gan, empaque y diseño. Mientras que brand image, o Para Kotler, Gertner, Rein y Haider (2007), el place
imagen de marca, se refiere a la percepción de la marca brand o marca ciudad requiere de un place development,
que existe en la mente del consumidor o la audiencia: lo cual significa desarrollar una estrategia de marke-
reputación. ting sistemático —place marketing— y de largo plazo
para un lugar, dirigida hacia el cultivo o el desarrollo
El brand purpose, o propósito de marca, es un con-
de los atributos naturales y potenciales de un área o
cepto similar al de cultura corporativa; puede ser con-
una región, con el fin de satisfacer las necesidades de
siderado como equivalente interno de la imagen de
su mercado objetivo, lo que da resultado que los ciuda-
marca. Y la brand equity, o valor de marca, resume la
danos y los negocios estén complacidos con su comu-
reputación positiva, poderosa y sólida, llegando a ser
nidad, además de que se satisfacen las expectativas de
un activo de enorme valor, considerablemente más
visitantes e inversionistas (Rainisto, 2003).
valioso que todos los activos tangibles de una organi-
zación. Así, la gestión de marca es un proceso de los Para Friedman, “las ciudades son en realidad pro-
seis significados (Kapferer, 1992) que se exponen en la ductos cuyas identidades y valores deben ser diseña-
siguientes líneas. dos y comercializados, pues los sitios que no logran co-
mercializarse a sí mismos con éxito enfrentan el riesgo
1. Características: una marca nos recuerda determina- del estancamiento económico y declinación” (citado en
dos atributos. González y Sánchez, 2005: 1). En este sentido, el place
2. Beneficios: los atributos deben poder traducirse en product, o producto lugar, también debe ser adaptado
beneficios funcionales o emocionales. para satisfacer las necesidades de sus clientes; se deben
3. Valor: la marca habla también de los valores de definir y comunicar eficientemente sus características
quien la produce. especiales, sus ventajas competitivas. Al respecto, Seis-
4. Cultura: la marca puede representar ciertos valores dedos (2009) y Kavaratzis (2007) señalan que el marke-
culturales. ting de ciudades debe apoyarse en la gestión cultural
5. Personalidad: la marca puede proyectar cierta per- de éstas.
sonalidad.
6. Consumidor: una marca hace referencia al tipo de La importancia del papel de la cultura en un medio
consumidor que compra ese producto. urbano se reconoció con el aumento de la preocupación
en las ciudades, por los problemas sociales, económi- Por eso, la identidad de la marca es la aspiración
cos y medioambientales que acompañaban dicho cre- del producto, y refleja cómo quiere ser percibida. En
cimiento, con lo que hubo un impulso a las artes en la este sentido, el posicionamiento de la marca puede
vida económica de la ciudad, como catalizador de la ser esencialmente lo mismo que la identidad, si se
regeneración urbana (Trosby, 2001). entiende que es el significado que la marca aspira a
tener (Santesmases, 1996). Una marca ciudad, para el
Este tejido cultural urbano desempeña cuatro roles
presente trabajo, es el nombre, término, señal, símbo-
en la vida de las ciudades: un símbolo cultural, a través
lo o diseño —o combinación de ellos—, que trata de
de los centros culturales (la Torre Eiffel, en París, o el
identificar las características y ventajas de la ciudad
Palacio de Buckingham, en Londres, por ejemplo); un
para diferenciarse competitivamente de otras loca-
distrito cultural que actúa como centro de la zona local
(Pittsburgh o Dublín); las industrias culturales como lidades (Loreto y Sanz, 2005; Kotler, Cámara, Gran-
componente vital en la vida económica de la ciudad, y de, y Cruz, 2000). La marca ciudad debe comunicar
la cultura como desarrollo urbano omnipresente para efectivamente la esencia y la identidad de esa urbe
fomentar la identidad comunitaria, la cohesión y la vi- y transformarse en “un activo altamente estratégico
talidad de la ciudad con los ciudadanos (por ejemplo para potenciar los valores culturales, los negocios tu-
Venecia; Mosseto, 1992; Borg, 1995). rísticos y comerciales (de la misma)” (Agüero y Mi-
rabal, 2006: 1).
El impacto de la cultura en el tejido urbano de las
ciudades ha desembocado en el desarrollo de modelos La marca ciudad se construye de identidad e ima-
de urbes sostenibles que den solución a los proble- gen, desde la definición de la ciudad misma, sus ele-
mas provocados por el crecimiento, con la intensión mentos comparativos y el vehículo o activo cultural
de realzar los valores culturales, la identidad y perti- para describirse. Fernández y Paz (2005: 4) describen
nencia de la planificación urbana culturalmente ilus- a la identidad como “un conjunto de percepciones y
trada (Trosby, 2001). En este modelo, el capital cultural asociaciones que caracterizan inmediatamente a los
tangible (edificios históricos, monumentos, centros espacios, y se transforma en el vehículo principal
culturales, etc.) y los capitales culturales intangibles de diferenciación frente a los otros”. La identidad
(la reserva de prácticas, costumbres, tradiciones, etc.) se refuerza cotidianamente a partir de procesos de
se pueden considerar como parte de los proyectos y participación que permitan una adecuada definición
estrategias del desarrollo urbano, aportando a los tres y difusión de la imagen propia. Esto promueve un
niveles de valor del sistema económico: valor econó- mayor grado de consenso local, un sentido de perte-
mico de mercado (comercial), valor económico total nencia en los ciudadanos y favorece la movilización
(bienestar) y el valor cultural (Price, 2015). en torno a los objetivos trazados en los programas de
desarrollo económico, cultural y social (Fernández et
Con relación a la ciudad como producto, se constata al. 1997); de ahí la dificultad propia de comunicar la
que posee características de identidad, personalidad y identidad ciudad al público objetivo, pues se confor-
diferenciación, entre otras, lo cual puede dar lugar a la ma una imagen territorial.
aplicación de conceptos como valor de marca, notorie-
dad y lealtad de marca, cuando se considera la perspec- Todo territorio (país, ciudad, municipio o delega-
tiva de los clientes de la ciudad, aunque la investigación ción) tiene una imagen que agrega valor a los esfuerzos
empírica sobre estos conceptos es todavía limitada en el públicos, institucionales, comerciales, políticos, econó-
marketing de ciudades (Ward, 1998; Hankinson, 2001). micos y culturales, que además involucra la identidad.
En términos de marketing, a la construcción de esta
Sin embargo, como señalan Kavaratzis y Asworth
imagen se le denomina posicionamiento; en este caso,
(2005), la creación de la marca ciudad tiene similitudes
esto es lo que la marca ciudad debe lograr en la per-
con la marca país. La principal similitud es que la mar-
cepción del ciudadano o consumidor (local, nacional e
ca ciudad conlleva el uso del nombre del lugar como
internacional).
denominación del producto e implica también que los
atributos del lugar se asocien a él, de forma similar a En efecto, López Carmona (2004) define y estable-
lo que ocurre con el efecto made in. Esto puede impac- ce que la imagen de una ciudad se empieza a desa-
tar en las actitudes y opiniones de los ciudadanos, que rrollar examinando cómo ven a la ciudad sus propios
pueden aportar un valor añadido importante sobre la habitantes y los de otros lugares, para luego agregar
marca ciudad, de la misma manera que una actitud u la identificación de las asociaciones tangibles o no
opinión negativa sobre el propio país (Perlaba, 2009). que se tienen de ella.
Identidad e imagen son gestionadas por el marke-

ting territorial o city marketing, a través de un proceso
Planificación de una marca ciudad
de gestión de los recursos de la ciudad; esto fortalecerá Para la planificación de toda marca ciudad es necesa-
la aceptación de los elementos de valor que se incor- ria la participación de los residentes, ya que su crea-
poran a ella, atendiendo a las necesidades de los dis- ción debe darse a partir de lo que éstos ven, viven y
tintos públicos objetivo (Loreto y Sanz, 2005). Así se experimentan a lo largo de su interacción social con
desarrollará una imagen pública de aceptación junto sus pares y con el Estado; se interpretará su sentido de
con los atractivos que contenga, para lograr una iden- pertenencia a la ciudad, el orgullo que éste le genera,
tificación de los ciudadanos con su país, su región o su su lealtad—sobre todo si representa sus orígenes—, su
ciudad; con sus organizaciones y con los productos de futuro y rol en ella.
las mismas (Cotorruelo Menta, 2001). Con la interven-
ción del marketing, la identidad e imagen territorial se Al ser involucrados en el proceso, se genera la bue-
reconocen y diferencian (mediante la creación de un na voluntad para participar, promocionar y mejorar la
logotipo, un lema y campañas de difusión) los atracti- ciudad, logrando en consecuencia una notable mejo-
vos, sucesos históricos, íconos y productos particulares ría en la calidad de la oferta de la marca ciudad. En
del territorio-ciudad. campañas de marketing gubernamental, la prioridad
de los Estados es comunicar la eficacia de su sistema
Kotler et al. (2007) definen la imagen del lugar social; entre las muchas acciones de comunicación
como: “un conjunto de atributos compuestos de creen- de este tipo, que realizan los presidentes o gobernado-
cias, ideas e impresiones que la gente tiene de ese lu- res, está el fomentar el orgullo ciudadano, el orgullo de
gar”. Por su parte, Matlovičová (2007) considera que ser residente de la ciudad con tal o cual característica
la imagen del lugar es la percepción individual de la cultural que lo distingue de los de otros países, ciuda-
identidad de éste; se distingue de la marca (brand), des o municipios.
que es la expresión simbólica de la identidad; también
se diferencia de la identidad misma, que es el conjunto Un ejemplo de sentido de pertenencia, de orgullo y
de características del lugar. lealtad a la marca territorial, es la campaña Somos Pue-
bla, la cual sirvió en 2003 para el lanzamiento del Canal
Pero construir una marca ciudad no es solamente 26 Sicom Televisión (permisionado, de enfoque educa-
recrear una identidad visual o definir un lema. Es co- tivo-cultural, con alcance regional), con el propósito de
nectar con la ciudad los activos culturales, la herencia integrar a la sociedad con el Estado y asentar las bases
social, las transformaciones sociales, las experiencias para el desarrollo de la marca ciudad Puebla durante el
ciudadanas y el capital social de los habitantes. Das Neue sexenio de Melquiades Morales Flores (Larios-Gómez
Berlin (El nuevo Berlín), es un ejemplo de city branding y De la Garza, 2003).
que potencializa estos elementos para dar a conocer al
mundo una ciudad nueva, construida y creada a partir En seguimiento a dicha estrategia, para el sexe-
de las experiencias o vivencias pasadas para dar una nio de Mario Marín Torres, se crearon las campañas
Mi orgullo es Puebla y En Puebla, todos somos anfitriones,
nueva visión turística, de negocios, tanto para ciu-
debido a un estudio realizado en el cual se halló que
dadanos, como para empresarios y residentes del
los ciudadanos poblanos habían perdido el sentido de
mundo.
pertenencia y orgullo de vivir en esta ciudad por la
El diseño, creación y desarrollo de una marca situación de crisis política (con alcances nacionales
ciudad deben llevarse a cabo a través de un proceso e internacionales) del conocido “Caso Precioso”.2 Las
de marketing emocional. Éste debe ir dirigido a crear campañas de reposicionamiento de marca estaban alia-
asociaciones con la ciudad, que sean de carácter sen- das a la estrategia de marketing gubernamental Gobierno
timental, intelectual y psicológico, alejadas de lo ra- de Resultados (Larios-Gómez y Quiroz, 2006) que se ge-
cional, para que la ciudad tome su forma, contenido neró para contrarrestar la situación de ingobernabili-
y significado en la mente de las personas (Holloway y dad y comunicación política de ese momento. Aunado
Hubbard, 2001). La racionalidad debe impactar sólo a ello, el objetivo fue generar sinergia entre los empresa-
en la planificación estratégica del marketing territorios y los representantes del gobierno local, para estimu-
rial, para decidir o definir qué tipo de marca se quie- lar la competitividad turística y productiva.
re ser, decidir cuáles son los atributos funcionales y
físicos que la ciudad necesita crear, mejorar, realzar
y promocionar para apoyar o respaldar esa marca 2
Un asunto que involucró al gobernador del estado, tráfico de
(Kavaratzis, 2007). influencias, espionaje telefónico y corrupción de menores.
En los últimos años se han desarrollado modelos de identidad competitiva del país, con seis categorías;
relacionados con la planificación e implementación de Matlovičová (2007) propone un modelo que consta de
estrategias de city marketing y city branding. Al respec- cuatro etapas, y finalmente, Kavaratzis (2008) plan-
to, Kotler et al. (2007) proponen un proceso de etapas, tea un modelo que consta de ocho componentes. En
mientras Rainisto (2003) plantea un modelo basado en la tabla 8.1 se puede observar que, en todas estas pro-
nueve factores. Por su parte, Hankinson (2004) postula puestas, se aprecia como base estratégica el uso de las
un modelo de marca de redes relacionales con cuatro cuatro P del marketing mix, a partir del cual algunos
categorías; Trueman y Cornelius (2006) formulan un autores desarrollan conceptos complementarios, pero
modelo basado en la dinámica de identidad; Anholt alineados a éste.
(2007a) elabora un modelo denominado Hexágono
Tabla 8.1 Revisión de modelos relacionados con el city marketing y el city branding
Autor(es) Enfoque Etapas-Modelos Marketing mix

1. Auditoría del lugar
Producto: oferta territorial
2. Establecimiento de la visión
Place development Plaza: localización
Kotler et al. (2007) 3. Formulación de la estrategia
Place marketing Precio: precio del suelo y servicios
4. Plan de acción
Promoción: comunicación territorial
5. Evolución y control del plan de mercado
Producto: oferta territorial
1. Diagnóstico competitivo de la ciudad
Plaza: localización
Benko (2000) City marketing mix 2. Elección del posicionamiento
Precio: precio del suelo y servicios
3. Elaboración de un mix territorial
Promoción: comunicación territorial
Poder: poderes públicos
0: Motivación (motivación inicial, un plan para un Público: opinión pública
proceso) Producto: qué
1: Análisis (análisis situacional) Plaza: dónde, en qué ambiente
~ová (2007)
Matlovin Place marketing 2: Determinación (definición de metas y Precio: cuánto cuesta
determinación de la estrategia de marketing) Promoción: cómo informar al
3: Implementación (realización, control y auditoría respecto
de la estrategia de marketing) Proceso: cuál es el procedimiento
Personas: quién lo realiza
1. Grupo de planeamiento
2. Visión y análisis estratégico
3. Identidad e imagen del lugar
4. Asociaciones público-privadas
Rainisto (2003) 5. Unidad política
6. Liderazgo
7. Mercado global de lugares
8. Desarrollo local
9. Coincidencias del proceso
1. Consumidor
2. Medios
Hankinson (2004)
3. Servicio primario
4. Infraestructura de marca
Presencia: arquitectura
Propósito: división distrital
Pasos: asociaciones público-
Trueman y Place branding
privadas, velocidad de respuesta
Cornelius (2006) City branding
Personalidad: panorama emocional
Poder: propósito social y
empoderamiento
1. Presencia
2. Lugar
3. Potencial
Anholt (2007b) Place branding
4. Pulso
5. Gente
6. Prerrequisitos
1. Visión y estrategia
2. Cultura interna
3. Comunidades locales
Kavaratzis (2008) City branding 4. Sinergias
5. Infraestructura
6. Paisaje urbano y accesos
7. Oportunidades y comunicaciones
1. Urbanidad y diversidad
Zenker y Braun 2. Naturaleza y recreación
(2010) 3. Oportunidades de trabajo
4. Eficiencia de costos
1. Elaborar el diagnóstico
2. Identificar los grupos de interés público y privado
Aportes para la 3. Determinar y formular la visión de la ciudad
implementación… 4. Diseñar el programa de identidad de la ciudad
Place branding
(2005), Ochoteco 5. Desarrollar la feeling brand
City branding
(2007) y Mibalia 6. Diseñar y elaborar el plan de marketing city
(2007) 7. Definir el público destinatario de las políticas
de promoción, los segmentos sociales y nichos
económicos
Fuente: elaboración propia con información de los autores y obra mencionados.
Diseño de la investigación diagnóstico de la ciudad; visión, identidad competitiva

y objetivos; estrategia de city marketing, marketing mix
Con base en el análisis de las aportaciones de los prin- de la ciudad; estrategia de marca ciudad; determina-
cipales representantes de los modelos de city branding ción del presupuesto; evaluación y retroalimentación.
y city marketing, para Celaya, Guanajuato, el modelo En la tabla 8.2 se muestran, de forma descriptiva, estas
está compuesto por las siguientes etapas: el análisis y etapas, con sus apartados correspondientes.
Tabla 8.2 Propuesta de modelo city branding
Etapa Apartados
a) Sociodemografía
b) Orgullo, pertenencia y valoración de ser residentes
celayenses
c) Visitantes por negocios
Etapa 1 Análisis y diagnóstico de la ciudad (públicos objetivo)
d) Turistas nacionales
e) Turistas extranjeros
f ) Grupo de planificación
g) Stakeholders
a) Análisis foda
Etapa 2 Visión, identidad competitiva y objetivos b) Matriz efi
c) Matriz efe
(Continúa)
(Continuación)
a) Presencia
b) Lugar
c) Potencial
Etapa 3 Estrategia de city marketing
d) Pulso
f) Gente
g) Prerrequisitos
a) Producto: oferta territorial
b) Plaza: localización
c) Precio: precio del suelo y servicios
Etapa 4 Marketing mix de la ciudad
d) Promoción: comunicación territorial
e) Poder: poderes públicos
f ) Público: opinión pública
Etapa 5 Estrategia de marca ciudad
a) Estado
b) Patrocinadores
Etapa 6 Determinación del presupuesto c) Sector privado
d) Educación
f) Inversionistas nacionales y extranjeros
a) Metas
Etapa 7 Evaluación y retroalimentación b) Indicadores
c) Cronograma de actividades
Fuente: elaboración propia con información de Kotler et al. (2007), Rainisto (2003), Hankinson (2004), Trueman y Cornelius (2006),
~ová (2007), Kavaratzis (2008), Aportes para la implementación… (2005), Ochoteco (2007) y Mibalia (2007).
Anholt (2007b), Matlovic
Se realizó una investigación de tipo mixta (conclu-

Figura 8.1 odelo de Anhlot, Hexágono
M
yente, exploratoria), no experimental y transversal (con-
de identidad competitiva
cluyente y cuantitativa; Kerlinger, 2002), con una muestra
no probabilística a conveniencia (Hernández et al. 2010). Presencia
El objetivo de la investigación fue identificar la situación
actual de la identidad ciudadana (etapa 1: análisis y diag-
nóstico de la ciudad, apartado b) orgullo, pertenencia y Prerrequisitos Lugar
valoración de ser residentes celayenses) en Celaya, Gua-
najuato, como primer ejercicio para el diseño de un plan
de city marketing y creación de la marca ciudad.
Con base en el análisis teórico presentado —ba-
sado en líneas que explican la incursión de la gestión Gente Potencial
cultural en la planeación urbana y que detonaron en la
creación de conceptos como place development, place mar-
Pulso
keting, city marketing, place branding y city branding—, así
como en las características de la ciudad de Celaya, en Fuente: elaboración propia con información del autor y obra
los casos de éxito —en Europa y Asia, antes mencio- mencionados.
nados— y en la experiencia de aplicación de estra-
tegias de mercadotecnia territorial, se seleccionó el Los seis ejes importantes de estudio: presencia,
Modelo de Anholt (2007b) Hexágono de identidad com- lugar, potencial, pulso, gente y prerrequisitos, se es-
petitiva, con seis ejes importantes de estudio: presencia tructuraron como constructos en un instrumento con
de la ciudad, el conocimiento de ella; lugar, los aspec- 33 ítems (X1, X2, X3, X4, X5 X6, X7, X8, X9… X33), con un
tos físicos como clima y territorio; potencial, las opor- coeficiente Alpha de Cronbach de confiabilidad de
tunidades económicas y educacionales; pulso, el estilo (0.923). Se usó la escala de Likert de 1 a 5, donde 1 co-
de vida, las actividades interesantes disponibles; gente, rresponde a Totalmente en desacuerdo, y 5, a Totalmente
las características de los habitantes; finalmente, prerre- de acuerdo; los datos recopilados se trabajaron con el
quisitos, los servicios públicos (véase la figura 8.1). Statistical Package for the Social Sciences (spss) para cal-
cular el indicador a través de la media de cada uno de

Tabla 8.3 Constructos Xn
los ítems y el promedio de la media por grupo o valo-
ración (véase la tabla 8.3).
Presencia
X1 Es importante para Guanajuato.
Resultados X2 Es conocida fuera de Guanajuato.
Los habitantes de un país, ciudad o municipio son X3 Tiene percepción positiva en Guanajuato.
siempre los que construyen la imagen del territorio X4 Es importante en su contribución para Guanajuato.
donde viven, en el cual deciden quedarse o debido al Pulso
cual, con base en las experiencias ahí vividas, cambian X18 Ofrece actividades al aire libre.
su residencia. Los habitantes no siempre tienen la me-
X19 Cuenta con lugares interesantes.
jor opinión del lugar donde viven.
X20 Tiene lugares de entretenimiento y ocio.
Para el diagnóstico-análisis de la imagen actual X21 Fomenta actividades interesantes.
de Celaya, se consideran los resultados de la encuesta X22 Realiza actividades culturales.
aplicada a residentes nativos de la ciudad. A partir de
Lugar
ellos, se obtienen los hexágonos de Anholt para la lo-
X5 Es atractiva para visitar.
calidad, que son una herramienta útil para conocer sus
aspectos positivos y negativos, lo que se debe mejorar. X6 Es atractiva para vivir.
Siguiendo a Anholt, las variables que corresponden a X7 Cuenta con arquitectura atractiva.
los componentes del hexágono para la ciudad de Cela- X8 Cuenta con paisaje atractivo.
ya se pueden observar en la figura 8.2. X9 Cuenta con diseño urbano ordenado.
X10 Tiene clima agradable.
X11 Tiene ubicación geográfica buena.
Figura 8.2
Hexágono de Anholt de la ciudad
X12 Está libre de contaminación.
de Celaya, Guanajuato, según sus
residentes Gente
X23 Ayudas a la fácil adaptación del inmigrante.
Presencia X24 Es una ciudad segura, sin delincuencia.

4.00 3.90 X25 Es pacífica (sectores sociales conviven en paz).
3.50
3.00 X26 Son gente amigable y acogedora.
2.50
Prerrequisitos 2.00 Lugar Potencial
3.11 1.50 2.74
1.00 X13 Percibe potencial.
0.50
0.00 X14 Puede desarrollar proyectos de vida.
X15 Puede realizar estudios universitarios.
Gente Potencial X16 Puede encontrar empleo.
3.18 3.99
X17 Puede hacer negocios.
2.90 Prerrequisitos
Pulso
X27 Es limpia y ordenada.
Fuente: elaboración propia. X28 La luz, agua y desagüe funcionan bien.
X29 Los servicios de salud y educación son buenos.
Como se puede observar en la gráfica de radar, X30 El transporte público es bueno.
sólo dos valores están por debajo del valor inter- X31 Cuenta con un buen servicio de comunicaciones.
medio (de la escala de 1 a 5, donde el intermedio es X32 Tiene buena oferta de hoteles y restaurantes.
Lugar, con 2.74, y Pulso, con 2.90. El resto está por X33 Cuenta con fácil acceso por avión y carretera.
encima, sólo por un puntaje relativo no mayor de
18 decimales: Gente, con 3.18, y Prerrequisitos, con Nota: código de escala de Likert: 1-totalmente en desacuerdo,
3.11. Las valoraciones con un alto índice son: Presen- 2-en desacuerdo, 3-ni en desacuerdo ni de acuerdo, 4-de acuerdo,
5-totalmente de acuerdo.
cia, con 3.90, y Potencial, con 3.99. En conjunto, se
Fuente: elaboración propia.
tiene una media de 3.90.
Con base en la interpretación de los resultados obte- Para la valoración del componente Potencial, los
nidos, los habitantes de Celaya consideran importante resultados son un poco más favorables para la ciu-
a la ciudad para la proyección internacional del esta- dad respecto de los anteriores. Sólo uno de los ítems
do de Guanajuato; obtuvo un índice de 4.45, el más alto obtuvo una evaluación relativamente baja, 3.5, la
en de la categoría Presencia (véase la tabla 8.4). Le sigue percepción de desarrollar proyectos de vida en Celaya.
un 4.32 en la contribución económica. No obstante, en Éste también encuentra relación con los constructos
los aspectos de percepción positiva y reconocimiento in- anteriores, al confirmar la baja identidad del ciuda-
ternacional, Celaya es valorada de forma ambigua para dano en relación con su ciudad, a la que no encuentra
sus habitantes: ni positiva, ni negativamente. Esto mues- atractiva, por lo que no visualiza proyectos de vida
tra un problema de identidad y orgullo del celayense, que puedan mejorar su estancia. Contrariamente,
debido a la falta de programas que fortalezcan el conoci- los demás ítems —por ejemplo, su percepción del
miento de la herencia histórica, cultural y socioeconómica potencial de Celaya o del crecimiento económico
de la región, que se refleja en sus opiniones: o social—, los evalúan con una media de 4.45. Así,
lo que se puede observar es falta de pertenencia a su
ciudad, aunque ésta pueda crecer o no, existan opor-
tunidades de negocios, puedan encontrar empleos o
Celaya es un pueblote (sic), no contamos con algo que
estudiar lo que busca en una de sus universidades.
nos arraigue: en la primera oportunidad, la mayoría de no-
La media promedio es de 3.99 (véase la tabla 8.5).
sotros nos vamos a otros estados […] por lo menos yo, y sé
de otros, que no nos sentimos a gusto aquí, no hay nada que
hacer ni dónde divertirse.
Hombre, casado, 29 años, sin hijos, NSE C+, No me veo a futuro viviendo en Celaya, sólo estoy es-
ejecutivo de banca privada, Maestría en perando terminar mi carrera y buscar trabajo en otro lugar.
Administración de Negocios
Fuera de Celaya o de Guanajuato […] Sí veo oportunida-
des, ya está la Mazda, la Honda y Mabe, pero creo que es
He vivido por diez años aquí, soy de Celaya, pero realmen-
más para otros, de otro estado. Creo que Celaya es como
te no me gusta. Puede ser porque lo comparo con los lugares
una ciudad de industria, de paso o sólo para estar un tiem-
donde he vivido (en el D. F, por ejemplo, donde), el ritmo de
po, yo quiero trabajar fuera de aquí, porque no hay nada
vida es más acelerado […] regresé a Celaya por cuestiones
[…] nos la pasamos aburridos sin lugares interesantes, si
de trabajo, pero en estos momentos estoy buscando donde cam-
pudiera me iría.
biarme, ya sea por trabajo o (a la ciudad) de donde es mi esposo.
Hombre, soltero, 20 años, sin hijos, NSE C-,

Mujer, casada, 34 años, dos hijos >7 años, NSE C, Estudiante de administración, universidad pública
Profesora y profesionista independiente, Ingeniera en Sistemas
Celaya tiene muchas oportunidades, aunque la vean

como ciudad de paso o un pueblito, yo he visto que mu-
Tabla 8.4 aloración del componente Presencia,
V chos se vienen a trabajar aquí, de otros lugares, hasta de la
según residentes de la ciudad de Celaya ciudad de México. A la mejor no es la mejor ciudad, pero te-
nemos muchas empresas que están generando muchos tra-
bajos […] espero encontrar uno cuando salga de la escuela
Valoración del componente Presencia, de Celaya […] Yo sí me quedo, quiero trabajar en la Mazda; total, si no
Indicador Promedio tienes lugares a donde divertirte, pos(sic) te vas a Querétaro
Es importante para Guanajuato. 4.45 o a San Miguel. Estoy haciendo mi servicio en Avon y me
gusta, veo que hay muchos del D.F, de Puebla, de Querétaro,
Es conocida fuera de Guanajuato. 3.50
hasta de Veracruz. Celaya es una gran oportunidad para
Tiene percepción positiva en 3.90
3.34 trabajar, sólo hay que acostumbrarse.
Guanajuato.
Es importante en su contribución para
4.32
Guanajuato. Mujer, soltera, 20 años, sin hijos, NSE C-,
Estudiante de Mercadotecnia, universidad pública
Tabla 8. 5 V
aloración del componente Potencial, Celaya es ya una ciudad grande —eso no han entendido
según residentes de la ciudad de Celaya los políticos y gobernantes— debido al crecimiento de empre-
sas; hemos tenido la migración de trabajadores de otros estados
y hasta de Asia, como los coreanos y japoneses que vienen se-
Valoración del componente Potencial, de Celaya
guido […] nuestro actual gobierno se tarda mucho en la cons-
Indicador Promedio trucción de puentes y carreteras, que son buenas para nosotros
Percibe potencial. 4.45 y las empresas que quieran venir aquí, pero no existe un orden.
Puede desarrollar proyectos de vida. 3.50
Mujer, casada, 32 años, un hijo <1 año, NSE C+, desemplea-
Puede realizar estudios universitarios. 4.00 3.99
da-ama de casa, Licenciatura en Comercio, universidad privada
Puede encontrar empleo. 4.00
Puede hacer negocios. 4.00 Vivimos en un lugar con buena ubicación, podemos ir a
cualquier parte del país en menos tiempo que (desde) otras
ciudades, incluso las que están en Guanajuato. Sí, en ratos
la ciudad es un caos, por el eje, por la Adolfo o por el Tecno-
lógico (sic), pero creo que todas las obras son para contar con
En los resultados obtenidos en la valoración de Lu-
una ciudad mejor, grande, acorde con el crecimiento que se
gar, con una media promedio de 2.74, la más baja de to-
está dando con las empresas y las universidades que tenemos
das las valoraciones por parte de los habitantes de
[…] Yo no me quejo, seré paciente.
Celaya, podemos observar que es una ciudad con pocos
atractivos para éstos, lo cual tiene mucha relación con la Hombre, casado, 32 años, sin hijos, NSE C, empleado estatal,
falta de programas que fortalezcan el conocimiento de Licenciatura en Administración, universidad pública
la herencia histórica, cultural y socioeconómica de la re-
gión, que se describe en la valoración anterior.
Los residentes de Celaya consideran que no hay
atractivos visuales ni de estructuras construidas por el Tabla 8.6 Valoración del componente
hombre, ni paisajes naturales que puedan ser íconos de Lugar, según residentes de la ciudad
la ciudad. La peor evaluación de esta categoría, la pla- de Celaya
neación urbana, obtuvo una media de 1.0., pues la
opinión de los habitantes es tajante y contundente res- Valoración del componente Lugar, de Celaya
pecto a la infraestructura urbana, que les parece caótica,
Indicador Promedio
sin visión y, en las avenidas, sin un layout que permita o
facilite la movilidad a los puntos estratégicos de Cela- Es atractiva para visitar 2.30
ya. Además, consideran al clima poco agradable para Es atractiva para vivir 3.10
vivir, ya que las temperaturas extremas hacen que los Cuenta con arquitectura atractiva 3.24
habitantes no puedan realizar sus actividades diarias o Cuenta con paisaje atractivo 2.00
lleven a cabo su movilidad hacia los puntos de reunión 2.74
Cuenta con diseño urbano ordenado 100
comercial o social, según sea el caso (véase la tabla 8.6).
Tiene clima agradable 1.90
Tiene buena ubicación geográfica 4.50
La ciudad es un caos, no podemos trasladarnos de un Está libre de contaminación 3.90

lugar a otro con facilidad, ¡y se supone que estamos en una
ciudad pequeña! […] en las horas pico es difícil llegar, no me
imagino cómo se ha de poner el D.F, si nosotros estamos así
[…] Además, el trazo de la ciudad es pésimo. He viajado poco
Para la valoración de Pulso, como se puede observar en
fuera de Celaya, pero lo que sé es que hay ciudades, grandes
la tabla 8.7, el promedio de la media es de 2.90, por de-
o pequeñas, con mejor trazo urbano.
bajo de las demás valoraciones y la 2a. más baja después
de Lugar. Esta categoría es afectada por la percepción
Mujer, soltera, 28 años, sin hijos, NSE C, analista de mercado de los residentes celayenses al manifestar que no son
empresa de autopartes, Licenciatura en Mercadotecnia suficientes los eventos sociales, culturales y de entrete-
nimiento que suceden en Celaya, ya sean organizados
por grupos privados, sociales o por el mismo gobier-

Tabla 8.7 Valoración del componente
no. El ítem de Realización de actividades al aire libre, se
Pulso, según residentes de la ciudad
ve afectado por el clima extremo con el que cuenta la de Celaya
ciudad (media de 1.90), seguido de la falta de lugares
de interés para los celayenses. En la entrevista mani-
festaron que deberían realizarse más eventos, como en Valoración del componente Pulso, de Celaya
las ciudades vecinas y que ésta es responsabilidad de las Indicador Promedio

universidades y del gobierno municipal. Ofrece actividades al aire libre. 1.90
Cuenta con lugares interesantes. 2.90
Tiene lugares de entretenimiento y
3.34 2.90
No hay lugares interesantes en Celaya; tenemos el mu- ocio.
seo de las momias, lo cual ya no está de moda ni (es) de Fomenta actividades interesantes. 3.10
interés, ¡ja! Tenemos la (torre hidráulica, conocida como)
Realiza actividades culturales. 3.24
“Bola de agua”, que si bien es un ícono de la ciudad, creo que
con ello no tendremos más turismo; ni nosotros como habi- Fuente: elaboración propia.
tantes de la cuidad podemos sentirnos satisfechos de contar
con lugares que valgan la pena.
Respecto del componente Gente (véase la tabla
Mujer, soltera, 25 años, sin hijos, NSE C-, analista de recursos 8.8), los celayenses se consideran a sí mismos como
humanos empresa de autoservicios y al detalle,
Licenciatura en Mercadotecnia
poco amigables con los visitantes, o entre ellos mis-
mos, reflejo del crecimiento acelerado de la ciudad
—de ser agrícola pasó a ser industrial de servicios—.
Tenemos parques que realmente son bonitos, la Alameda
Las evaluaciones de fácil adaptación y si ellos mis-
me gusta mucho y voy seguido con mi hija, siempre está con
mos son amigables obtuvieron una media de 3.90; no
poquita gente, casi nadie va entre semana, y los domingos sí
se consideran completamente anfitriones del visi-
hay más gente […] no es suficiente, creo que los que vivimos
tante, ni entre ellos mismos. La evaluación más baja
aquí, de ocio (lo que) hacemos (es) ir a los centros comerciales
para esta categoría es la seguridad y tranquilidad de
[…] vivo por Parque y siempre está lleno los fines de semana,
no hay nada que hacer, pero siempre lo veo lleno… me emo-
la ciudad (media de 2.0), fenómeno similar en todo el
ciona la construcción del parque lineal, todavía no entiendo país. Los celayenses expresan que la tranquilidad de
qué es (sic) […] investigué y, si es como los que vi en Guada- la ciudad empezó a deteriorarse debido a la migra-
lajara y en otras ciudades, me gustaría ir […] el problema es ción de habitantes de otros estados, que trajo consigo
que aquí las obras del gobierno tardan mucho. altos índices de delincuencia (media de 2.90) favore-
cidos también por su ubicación geográfica, cercana
Mujer, casada, 30 años, un hijo <1 año, NSE C-, ama de casa, a los centros o estados con mayor siniestros de este
estudios a nivel técnico, escuela pública tipo. A pesar de ello, los celayenses creen que existen
ciudades con mayores índices de delincuencia y sec-
Tenemos actividades que organiza el municipio con un tores vulnerables a la inseguridad.
sentido cultural, pero son muy pocas; a mis amigas y familiares
nos gusta ir a eventos todo el tiempo. Pero la mayoría de las
veces tenemos que ir a Querétaro o a Guanajuato, Guanajuato
Celaya dejó de ser tranquila debido a que existe una
para asistir a eventos que nunca vienen a Celaya [...], no me
gran migración de habitantes de otros estados que están
quejo de esto, o le echo la culpa al gobierno, creo que somos
ahora trabajando aquí […] vemos nuevos fraccionamien-
nosotros, como ciudadanos, que somos apáticos para esto […]
tos que están siendo habitados por veracruzanos, poblanos,
He visto en años anteriores que se han realizado eventos, has-
chilangos […] y hasta del norte del país […] aunado a la
ta gratuitos, y nosotros no asistimos, no nos gusta, en general,
situación actual que en todo el país vivimos, Celaya ya no
como habitantes de aquí. Creo que hace falta que se realicen
es tranquila.
eventos muy grandes para motivarnos.
Hombre, casado, 34 años, sin hijos, NSE C-, empleado de Mujer, soltera, 42 años, sin hijos, NSE C+, educadora,
institución sin fines de lucro, Ingeniería Civil, universidad pública Maestría en Educación, Escuela de Educación Básica
Finalmente, el componente Prerrequisitos ob-

Los problemas sociales y económicos del país han provo-
tuvo una media global de 3.11 (véase la tabla 8.9),
cado que en ciudades como Celaya tengamos problemas de in-
que permite interpretar que los celayenses evalúan
seguridad, robos y hasta balaceras […] antes no veíamos estos
inadecuadamente la funcionalidad de la ciudad, los
problemas […] tengo toda mi vida, viviendo aquí, en Celaya, y
servicios, infraestructura e imagen que tiene. La más
nunca había pasado; creo que es el resultado de las nuevas em-
baja evaluación la tiene el servicio de transporte públi-
presas que se instalaron cerca de aquí y en otros municipios […]
co con una media 1.0, el cual se considera inadecuado
nos hemos vuelto desconfiados hasta de nuestros vecinos
para una ciudad con las características de Celaya, por
[…] no tenemos confianza de visitantes de otros lados.
las empresas que se instalaron en la ciudad y sus alre-
Hombre, casado, 43 años, un hijo <21 años, NSE C+-, dedores, para el uso de los habitantes con las comple-
transportista, empresa propia, Ingeniería Industrial jidades de movilidad que manifestaron en apartados o
componentes anteriores.
Yo sé cómo están las demás ciudades o estados fuera de Le sigue el fácil acceso a la ciudad por avión o carre-
Guanajuato…aquí en Celaya no tenemos la seguridad y tran- tera, el cual obtuvo una media de 2.30, lo cual describe
quilidad […] me dedico a viajar mucho porque soy agente de que los celayenses no consideran adecuada la actual
ventas y cuando llego a otros (lugares) me doy cuenta de la in- infraestructura de comunicaciones (media 3.90). Se re-
seguridad tan grande que hay, con toques de queda y policías fieren a la falta de un aeropuerto adecuado para una
[…] hasta militares en las calles […] los celayenses nos queja- ciudad en crecimiento económico, industrial y turístico
mos de la violencia y los problemas entre colonias o grupos en de paso, razón por la cual, el ítem de ciudad limpia y
la ciudad, pero estamos mejor que en otras […] nos creen que ordenada se ve afectada (media 3.0) en la percepción
somos poco amables con los visitantes y con los extranjeros, de los ciudadanos. Argumentan la incapacidad de las
pero creo que es por las situaciones que vivimos aquí. instituciones respectivas ante la atención y respuesta
a las necesidades y actividades propias de la ciudad.
Hombre, Casado, 44 años, tres hijos>18 años, NSE C,
Agente de ventas, Laboratorio médico, En cuanto a los servicios básicos, la percepción
Licenciado en administración de empresas.
de los habitantes de Celaya es buena, ya que éstos fue-
ron los más altos en la evaluación. Los celayenses
Somos una ciudad que está bien ubicada para el centro sur están satisfechos con los servicios básicos que ofrece el
y el centro norte, lo que ha provocado el tránsito de muchas estado, las medias obtenidas fueron de 4.10 para luz,
personas, empresas y carga de mercancías […] razones por agua, drenaje, y de 4.00 para salud y educación.
las cuales tenemos una ciudad con gran impacto económico y
por ende, con grandes problemas sociales que ello trae […] no
somos los únicos ni los peores, pero creo que Celaya tiene (cua-
lidades) y es una gran ciudad para los visitantes y las empresas. Los servicios básicos de salud que tenemos en Celaya me
parecen buenos, claro, no nos podemos comparar con León o el
Hombre, casado, 46 años, dos hijos >16 años, NSE C+, mismo Guanajuato, pero sí contamos con servicios de calidad y
profesionista independiente, Contabilidad Fiscal,
clínicas u hospitales que nos atienden mejor […] claro, siempre
Maestría en Administración de Finanzas y Contribuciones
el servicio de salud pública es de baja calidad, pero no me quejo
de lo que he vivido como derechohabiente […] el agua, la luz
y el drenaje considero que son buenos, excepto cuando llueve,
Tabla 8.8 aloración del componente Gente,
V pero son buenos y no tenemos problemas […] bueno, creo que
según residentes de la ciudad de Celaya eso piensa la mayoría de la ciudad.
Valoración del componente Gente, de Celaya Mujer, casada, 42 años, tres hijos >15 años, NSE C,
profesora escuela privada, Maestría en Educación
Indicador Promedio
Ayudas a la fácil adaptación del
3.90 El transporte público es un asco, no sirve, es un mal servicio
inmigrante.
de parte de los choferes y (por) la tardanza en la que pasan […]
Es una ciudad segura sin delincuencia. 2.90
3.18 las combis en mal estado, se descomponen, y la inseguridad
Es pacífica (sectores sociales conviven en ellos es desde cómo manejan los choferes hasta los asaltos.
2.00
en paz).
Son gente amigable y acogedora. 3.90 Mujer, casada, 40 años, un hijo <18 años, NSE D, empleada
de mostrador, tienda de conveniencia
lugar de residencia, y está orientada, principalmente,

La ciudad siempre está limpia de basura de las casas, pero
a potenciar las capacidades de los territorios, desple-
sucia por las obras que está haciendo el municipio […] creo que
gar sus ventajas competitivas, posicionarlos nacional
debemos tener una imagen limpia para nuestros visitantes,
e internacionalmente. Con este fin, se tienen que des-
Celaya tiene muchos japoneses y coreanos que nos visitan y eso
plegar amplias capacidades de gestión pública para la
da mala imagen con ellos.
promoción del turismo, la industrialización y el desa-
Mujer, casada, 20 años, sin hijos, NSE D+, estudiante y rrollo social, e incluso el uso constructivo o gratificante
empleada de mostrador tienda de conveniencia, Licenciatura en del tiempo libre, interviniendo la ciudad para buscar
Contabilidad, universidad pública canales de comunicación e interacción social.
Celaya, como producto, para transformarse en una
Tabla 8.9 aloración del componente Prerrequi-
V marca ciudad, debe construir atributos tangibles (edifi-
sitos, según residentes de la ciudad de cios, monumentos, parques, plazas, carreteras, etc.), e
Celaya intangibles (valores, información, conocimiento, ima-
gen, experiencias, cultura, etc.) como instrumentos
para competir, además de diferenciarse, de otras ciuda-
Valoración del componente Prerrequisitos, de Celaya des que poseen mejores y atractivos activos culturales.
Indicador Promedio A pesar de su composición industrial actual, de su éxito
Es limpia y ordenada. 3.00
en el desarrollo de industrias del área mecánica, electro-
domésticos, acero, química y procesadora de alimentos
La luz, agua y desagüe funciona bien. 4.10
(Honda, Mazda NKP, Yachiyo, Mabe, Avon Cosmetics y
Los servicios de salud y educación son
4.00 muchas más), la ciudad carece de una imagen fuerte,
buenos.
diferente, reconocible, coherente entre sus habitantes.
El transporte público es bueno. 1.00
El Celaya place product debe ser adaptado para satisfacer
3.11
Cuenta con un buen servicio de
3.90 las necesidades de sus clientes-ciudadanos; se deben
comunicaciones.
definir y comunicar eficientemente sus características
Tiene buena oferta de hoteles y
3.50 especiales, sus ventajas competitivas, apoyados de la
restaurantes.
gestión cultural y creativa de la ciudad, que invite a de-
Cuenta con fácil acceso por avión y
2.30 sarrollar proyectos de vida en su territorio.
carretera
La ciudad de Celaya debe potencializar su fama
como la Puerta de Oro del Bajío, que ha construido desde
hace muchos años gracias a su ubicación geográfica que
la enlaza con las ciudades de Querétaro, Guadalajara y
Conclusiones Distrito Federal. Con base en las características econó-
micas, sociales y políticas, Celaya se encuentra en una
Actualmente, la sociedad demanda una competitivi- posición pertinente para que el Estado, los gobernado-
dad de activos intangibles, debido a que cada vez es res y la sociedad en general interactúen y construyan
más sensible y está más preocupada por su herencia juntos, de forma participativa e incluyente, una marca
cultural, resultado del impacto de la globalización y la que distinga a la ciudad, para consolidar la inversión
movilidad mundial de ciudadanos de una Sociedad del extranjera (principalmente asiática) y el turismo indus-
Tercer Milenio. Ésta, integrada por estados, ciudades, trial, así como para coadyuvar a la gestión cultural con
municipios y hasta delegaciones con líderes preocu- alcances internacionales basados en la marca integral
pados por participar más activamente en el escenario que, recientemente, el estado recibió: gto., guanajua-
nacional e internacional, detona la competencia entre to. Los beneficios y líneas de trabajo en el diseño del
urbes y la orientación al cliente, con el objetivo de ven- plan de city marketing deben detonar la reconfigura-
der una ciudad, de lograr un lugar privilegiado en la ción de una nueva identidad que considere, entre otros
mente de los distintos grupos de usuarios. Se vuelcan, factores: migración, globalización, consumo, futbol-
así, la identidad y las aspiraciones de la localidad en espectáculo, sistema cultural (valores, conocimientos,
una marca (marca ciudad); buscan posicionarse de for- habilidades, experiencias y capacidades), invención e
ma diferencial frente a otras competidoras o vecinas. innovación, industrias creativas y mercado laboral.
La creación de una marca ciudad motiva al posicio- Con base en lo que, para el presente trabajo, es
namiento de un destino turístico, centro de negocios o una marca ciudad —nombre, término, señal, símbolo
o diseño, o combinación de ellos que identifica las ca- está presente, desde el mundo asiático como el de
racterísticas y ventajas de la ciudad para diferenciarse diversas regiones del país que amalgama el centro con
competitivamente de otras ciudades, comunicando su la costa pacífica y el norte de la República mexicana.
esencia e identidad de los activos culturales, sociales y
De acuerdo con un conjunto de estudios muy ex-
económicos— y en los resultados de la investigación
haustivos sobre la terciarización del país (Garza, 2011), la
realizada, se describe que no todos los habitantes de
industrialización y la migración vienen acompañados
Celaya (quienes construyen la imagen del territorio)
de una desconcentración de servicios orientados al con-
tienen la mejor opinión de este lugar en donde viven: su
sumo, tales como el comercio, transporte, salud, teleco-
valoración no es positiva ni negativa, lo cual interpre-
municaciones e informática; seguros, inmobiliarios y
tamos como un problema de identidad y orgullo del
alquileres; restaurantes y hoteles; financieros, servi-
ser celayense, a pesar del conocimiento de su herencia
cios personales, profesionales, educativos y médicos.
histórica, cultural y socioeconómica o del impacto de
Todos estos servicios influyen en la calidad de vida, el
la ciudad en el desarrollo de la región.
empleo, los ingresos, el emprendedurismo, la innova-
Este trabajo contribuye a realizar un primer acerca- ción, la creatividad, la oferta cultural y en la demanda
miento a la percepción que tienen los celayenses de su de espacios de participación cívica. Al parecer, el desa-
ciudad. No es, necesariamente, una opinión calificada rrollo económico requiere de ciertas condiciones que
ni representativa de la ciudadanía, pero sí refleja una sólo el espacio urbano proporciona, pero hay límites
percepción colectiva que puede incorporarse al diseño a la eficiencia, como se ha demostrado con los proce-
conceptual de la marca de la ciudad, desde el punto de sos de concentración y desconcentración de servicios
vista de lo que la población residente identifica con su en la zona metropolitana del Distrito Federal, hacia
experiencia y a lo que podría aspirar. sus periferias, en los estados de México e Hidalgo, así
como en los núcleos urbanos en Querétaro, Cuerna-
Desde el punto de vista de la gestión pública, seña- vaca o Toluca.
la áreas de intervención, desde la cuestión urbanística
hasta la animación cultural pasando por la oferta y ca- Colateralmente, hay que mantener presentes los
lidad de servicios públicos. Se señalan como grandes efectos de industrialización y urbanización que se han
oportunidades la planeación urbana con respecto a los dado a lo largo del Bajío mexicano, donde hay varios
nuevos lugares habitacionales, como la renovación del procesos de metropolización a lo largo del eje carrete-
centro, sus barrios tradicionales y sus periferias. Tam- ro, que van desde la zona metropolitana de Querétaro
bién se presenta como una gran tarea la animación cul- hacia la de León, pasando por la de Laja-Bajío (cuyo
tural, tanto en la organización de eventos o el acceso a corazón es Celaya) y la de Irapuato-Salamanca. Éstos
actividades de este tipo, como a otras deportivas, ade- tenderán a agudizarse debido a las nuevas inversiones
más de la propia difusión de todas éstas. Otro gran reto y la renovada especialización en el sector de la indus-
es el mejoramiento de los servicios públicos junto con tria automotriz y las autopartes. Quizás, estamos en
la coordinación entre los distintos ámbitos de gobierno presencia de nuevos modelos de urbanización en la
que los proveen, pues hay algunos —vialidades, mo- globalización, donde hay mega urbes con varias coro-
numentos, jardines, mercados, plazas, transporte pú- nas metropolitanas de servicios profesionales, empre-
blico, limpia y servicios básicos— que corresponden al sariales, zonas habitacionales, industriales, espacios
municipio, mientras que otros —la salud y educación de recreación y cultura, así como centros de abasto
públicas— corresponden al gobierno del estado. Ambos donde fluyen los intercambios, las ideas, las mercan-
deben trabajar en mantener, además de fortalecer, la cías, los habitantes. Nos podemos imaginar a Celaya
calidad y diversidad de los prerrequisitos de atracti- como un lugar complementario de la industria y servi-
vidad de la ciudad, mejorar la calidad de vida de los cios de Querétaro, con centros de abasto agrícola desde
residentes, así como la integración social. Salvatierra, de cultura y recreación desde San Miguel
de Allende, así como de servicios energéticos e insu-
La ciudadanía también refleja cierta apatía en mos industriales desde Salamanca.
cuanto a participar de la vida cívica y cultural de la
ciudad. El crecimiento demográfico natural y la inmi- Sin duda, estamos ante un reto para que las urbes
gración ofrecen oportunidades para nuevos proyec- y sus diversas modalidades de agregación reconfiguren
tos empresariales, sociales y culturales, ya sea para nuevas identidades partiendo de sus herencias históri-
atender demandas insatisfechas o nuevas demandas co-patrimoniales y culturales, pero renovadas o a la bús-
de una sociedad en transición, derivado de la expan- queda de nuevas experiencias, sentidos. Además de la
sión y crecimiento económico; la transculturalidad modernización de las infraestructuras, presenciaremos
la adición de nuevos intangibles para la competitividad Fernández, A., Madoery, O., Gaveglio, S., Angelone, J. P.
de las empresas y ciudades. En este contexto, tiene mu- y Romero, M. (1997). Posicionamiento, competitivi-
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Salvador Estrada Emigdio larios-gómez

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activamente en el escenario nacional e internacional a

Identidad e imagen son gestionadas por el marke-

Autor(es) Enfoque Etapas-Modelos Marketing mix

Fuente: elaboración propia con información de los autores y obra mencionados.

Diseño de la investigación diagnóstico de la ciudad; visión, identidad competitiva

Tabla 8.2 Propuesta de modelo city branding

Se realizó una investigación de tipo mixta (conclu-

cular el indicador a través de la media de cada uno de

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