LariosE.EstradaS.yLunaE.2015LaMarcaCiudadCelayacomoEstrategiadeInsercinalCityMarketing-DiagnsticoPreliminar.EnContrerasR.Ruiz-RuedaH.yMolinaR.coord.
LariosE.EstradaS.yLunaE.2015LaMarcaCiudadCelayacomoEstrategiadeInsercinalCityMarketing-DiagnsticoPreliminar.EnContrerasR.Ruiz-RuedaH.yMolinaR.coord.
LariosE.EstradaS.yLunaE.2015LaMarcaCiudadCelayacomoEstrategiadeInsercinalCityMarketing-DiagnsticoPreliminar.EnContrerasR.Ruiz-RuedaH.yMolinaR.coord.
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CAPÍtulo
Celaya como
estrategia de inserción
al city marketing:
diagnóstico preliminar
Emigdio Larios-Gómez
Salvador Estrada Rodríguez
José Enrique Luna Correa
Universidad de Guanajuato Campus Celaya-Salvatierra
Resumen
El presente estudio es el resultado de una investigación (no experimental, trans-
versal, concluyente y cuantitativa), basada en la incursión de la gestión cultural
en la planeación urbana y la competitividad de ciudades, países y territorios, que
detonó en la creación de estrategias de Place development, Place marketing, City
marketing, Place branding y City branding.
Con base en la revisión de literatura de casos de éxito de ciudades europeas
y asiáticas, en la experiencia de crear estrategias de mercadotecnia territorial, se
seleccionó el Modelo de Anholt, Hexágono de identidad competitiva, con el objetivo
identificar la situación actual de la identidad ciudadana en Celaya, Guanajuato.
Los alcances de la investigación sólo cubrieron la primera etapa de la propues-
ta para el “Plan de city marketing Celaya”: análisis y diagnóstico de la ciudad,
específicamente, su primer apartado: orgullo, pertenencia y valoración de los
celayenses.
Los resultados pusieron de manifiesto la falta de identidad, pertenencia y
orgullo celayense en los habitantes, debido a la falta de programas de pertenen-
cia social, la planeación urbana, la alta movilidad de personas (residentes y vi-
sitantes) y la rápida transformación de la economía agrícola en industrial o de
servicios de la ciudad de Celaya.
119
120 Ejes de crítica y reflexión en torno a la cultura y al desarrollo
Desde entonces ha existido una transferencia El marketing introduce el concepto de gestión ur-
progresiva del poder de actuación de los gobiernos lo- bana en las ciudades, lo que conlleva un cambio en
cales, que agrega a sus funciones tradicionales (obra la forma de pensar e implica, también, un cambio de
pública, provisión de servicios básicos, regulación de la orientación y una nueva filosofía de gestión, al consi-
vida comunitaria), el diseño e implementación de es- derar que la ciudad se encuentra inmersa en un proce-
trategias de desarrollo económico y social para la ge- so de intercambio, que da lugar a transacciones entre
neración de ventajas competitivas territoriales y de los servicios y atracciones de la ciudad, y sus diferentes
asistencia a la competitividad empresarial (Fernández, públicos objetivo: ciudadanos, inversionistas, empre-
Madoery, Gaveglio, Angelone y Romero, 1997: 3). sas o turistas, creando además una red de relaciones en
que la satisfacción del ciudadano-cliente es fundamen-
Así, las entidades político-administrativas de un tal (Elizagarate, 2008).
nivel de agregación cada vez menor, tales como re-
giones, estados, departamentos o provincias; ayunta- Los instrumentos que utiliza el marketing en la
mientos, municipios o comunas, y hasta delegaciones administración de las ciudades están dirigidos hacia
o corregimientos, han comenzado a participar más el logro de una ventaja competitiva sostenible, en pro
Capítulo 8 La marca ciudad Celaya como estrategia de inserción al city marketing: diagnóstico preliminar 121
de conseguir que una determinada urbe proporcione • Hong Kong. Tuvo como objetivo promocionar la
mayor nivel de satisfacción que otras, en algún aspec- posición única de la ciudad más cosmopolita de
to importante para su público objetivo. En ella, la for- Asia. Su representación gráfica se basa en un pode-
ma de abordar el mercado, la orientación al cliente y roso y enérgico dragón. Complementa su identidad
la competencia, son válidos al objetivo de venderla. Se visual el eslogan Asia’s World City (‘Ciudad Mun-
trata, por tanto, de lograr un lugar privilegiado para dial de Asia’), que redescubre el rol de esta gran
ella en la mente de los distintos grupos de usuarios, urbe como centro internacional de negocios, arte y
de manera que obtenga una posición diferencial frente cultura (Aportes para la implementación…, 2005).
a otras localidades competidoras o vecinas, y sea una
• Edimburgo. Pretendió transmitir “la estimulación
marca ciudad en la mente del ciudadano-cliente.
de los sentidos y la imaginación, el fomento de la
La creación de este tipo de marca es más complica- invención y la creatividad” mediante su eslogan:
do que hacerla para un producto —un bien, servicio, Edinburgh, inspiring capital (‘Edimburgo, Capital
idea o experiencia— (Larios-Gómez, 2013), para una inspiradora’). Resultado de un buen trabajo de
celebridad o para una empresa. La marca ciudad invo- marketing y de comunicación, no solamente re-
lucra a un número de accionistas: habitantes, políticos, creó una identidad visual, sino también una nueva
empresarios, artistas, turistas, periodistas, inversionistas forma de encarar la gestión municipal.
internos-externos y funcionarios de la administración
pública. El motivo que mueve su creación se funda- • Toronto. Su marca, Toronto unlimited, tuvo el eslo-
menta, por lo general, en el fomento de las ciudades gan City of imagination (‘Ciudad de imaginación’),
como destino turístico, centro de negocios y lugar de con el objetivo de posicionarse como una urbe con
residencia. posibilidades sin límites.
La marca ciudad se ha presentado, en los dis- • Ámsterdam. Su marca, I amsterdam (‘Yo soy Ám-
tintos países, estados y ciudades, como una política sterdam’), transmite que el valor de esta ciudad está
pública, destinada principalmente a potenciar las en su gente: sus habitantes, sus trabajadores, sus
capacidades de los territorios, desplegar sus ventajas estudiantes o sus visitantes, tanto la diversidad de
competitivas y posicionarlos nacional e internacional- personas que en ella conviven, como el orgullo,
mente, a partir de la promoción del turismo, la indus- la confianza, la elección y el apoyo de los propios
trialización y el desarrollo social. ciudadanos.
El concepto de ciudad como producto está formado Algunas de estas marcas surgieron como marcas
por atributos tangibles (construcciones, edificios, carre- integrales y otras como marcas sectoriales. Las primeras
teras, etc.), e intangibles (valores, información, conoci- son como un paraguas que coordina y potencializa a
miento, imagen, marca, cultura, etc.) como instrumentos otras submarcas, además de los distintos ámbitos de
para competir y diferenciarse del resto, a través de su la ciudad (turístico, empresarial, cultural, deportivo o
imagen de marca, contemplada dentro de un plan estra- científico). Las segundas tienden a fomentar algún as-
tégico de marketing. Éste debe contemplar la definición pecto específico, generalmente el turismo.
y comunicación de una imagen fuerte, diferente, reco- Marcas ciudad como Rosario y Olavarría (en las
nocible, coherente y creadora de una opinión favorable provincias de Santa Fe y Buenos Aires, respectivamen-
entre los diversos públicos a los que se dirige. te, ambas argentinas) son predominantes en su dimen-
Las estrategias de marca ciudad cuentan con el sión turística, con un posicionamiento como destinos
antecedente de marcas a nivel país, siendo numero- diferenciados, resultado de la marca país Argentina (la
sos los Estados que han desarrollado experiencias de marca integral o máster).
construcción e implementación de éstas en las últimas
Caso contrario es Atenas, que organizó exitosa-
décadas. A manera de ejemplo podemos mencionar:
mente los Juegos Olímpicos de 2004 y, a través de su
• Argentina. Decidió desarrollar una marca país campaña sectorial Surprise yourself in Athens Attica
luego de la crisis de 2001-2002, para mejorar su (‘Sorpréndete en Atenas Attica’), invitó a disfrutar de
imagen nacional y su reinserción al sistema eco- los efectos positivos que dicha organización supuso en
nómico internacional con una visión integral; de la ciudad. Lo mismo sucedió en Londres: con una mar-
esta manera procuró potenciar el turismo, las ex- ca sectorial, se convirtió en Totally London (‘Totalmente
portaciones, las inversiones, la cultura, el deporte de Londres’) para prepararse como sede de los Juegos
y la ciencia. Olímpicos del 2012.
122 Ejes de crítica y reflexión en torno a la cultura y al desarrollo
Fernández y Paz (2005) sostienen que la marca ciu- Además, Celaya es conocida como la Puerta de Oro
dad ha demostrado cierta eficacia en países desarro- del Bajío, gracias al desarrollo económico que propicia
llados, ya que ha contribuido a mejorar la imagen de en su región, consecuencia de su ubicación geográfica
la ciudad, a potenciar y afianzar las relaciones entre los que la enlaza con las ciudades de Querétaro, Guada-
ciudadanos y el gobierno, a incrementar la interacción lajara y México (ifdm, 2010). Su aportación estatal al
entre los actores sociales y la vinculación entre el sector Producto Interno Bruto del Estado (pibe), en 2010, se
público y privado. No obstante, se tiene poca informa- situó en la segunda posición, después de León, con un
ción o se han realizado pocos estudios sobre si en los monto de 4 807 millones de dólares1 (ocde, 2015). En
países en desarrollo, en ciudades o municipios inter- términos absolutos, el tamaño de su economía es equi-
medios, se obtendrían buenos resultados al diseñar e valente al de la ciudad de Xalapa, Veracruz.
implementar la marca ciudad.
La composición industrial, sus recursos agrícolas
Puesto que una ciudad con marca logra materiali-
y su infraestructura en comunicación han atraído,
zar los intangibles y competir en la captación de ini-
durante los últimos años, a industrias del área mecánica,
ciativas que colaboren con la creación de riqueza y
de electrodomésticos, acero, química y procesadoras de
brinden mejores oportunidades a los ciudadanos, una
alimentos. Destacan: Honda (automóviles y motores),
marca ciudad debería ser considerada como una políti-
nkp (Mazda), Yachiyo, Mabe, Avon Cosmetics, Coca-
ca pública. El Estado debe ser el que supervise la cons-
Cola (femsa), PepsiCo (gepp), Whirlpool, Corporativo
trucción de una imagen integral que esté respaldada
Bachoco, Arbomex, Sigma Alimentos, Galletera Ga-
con calidad, porque al final, es el responsable de dar
un enfoque correcto, planificado, sostenido, coherente, mesa, Kolbenshmidt, Golden Foods, Capistrano, entre
diferenciador e integrador de todas las actividades y otras más.
participaciones que definen su ciudad. La ciudad de Celaya se encuentra, actualmen-
te, en una posición pertinente para que el estado, los
gobernadores y la sociedad en general interactúen y
La ciudad de Celaya construyan juntos una marca que la distinga, con el fin
El municipio de Celaya está asentado en un valle del Ba- de consolidar la inversión extranjera (principalmente
jío mexicano, rodeado de cerros, lo que lo hace propicio asiática) y el turismo-industrial, así como para coadyu-
para la agricultura y ser uno de los más productivos en la var a la gestión cultural con alcances internacionales
región e incluso en el estado de Guanajuato. basados en la marca integral que, recientemente, el es-
tado recibió: gto., guanajuato.
Celaya colinda al Norte con el municipio de Co-
monfort; al Este con los municipios de Apaseo el La entrega de estos registros marcarios, más los
Grande y Apaseo el Alto; al Sur con el municipio de dos registros de marcas colectivas que se otorgaron en
Tarimoro; al Oeste con los municipios de Cortazar y Vi- 2014: “Pan grande de Acámbaro, Región de origen”
llagrán, y al Noroeste con el municipio de Santa Cruz y “Huanímaro Exclusivo, Región de origen”, propor-
de Juventino Rosas (Instituto para el Federalismo y el cionan la identificación y distinción necesaria con los
Desarrollo Municipal, 2010). consumidores, además de que sitúan al estado de Gua-
Cuenta con una extensión territorial de 559 879 najuato como proveedor de productos y servicios de
km², que equivale a 1.82%, con base en los datos del calidad a nivel nacional e internacional.
Censo de Población y Vivienda 2010; su población to- Los registros marcarios gto amparan diversos
tal es de 468 469 personas, de las cuales, 243 445 son productos y servicios, tales como: papel, calzado,
mujeres y 225 024 hombres. La densidad de pobla- marroquinería y servicios como los comprendidos en
ción del municipio es de 835.10 hab/km² de la super- los negocios, industria restaurantera y de salud, entre
ficie total del estado.
otros (impi, 2015). Con ello, se ha logrado un cambio
La mayor parte del municipio de Celaya se compo- en aspectos detonantes de la sociedad, los cuales se
ne por la llanura de la región Bajío; de Norte a Suroeste deben contemplar en el diseño, creación y desarrollo de
lo atraviesa el afluente del río Laja, por lo que las ac- la marca ciudad: migración, globalización, consumo,
tividades económicas son primariamente la industria futbol-espectáculo, sistema cultural (valores, cono-
manufacturera, el comercio y el sector servicios. Sus cimientos, habilidades, experiencias y capacidades),
actividades agronómicas principales se componen del
cultivo de maíz, alfalfa y sorgo, así como la cría de ga-
nado bovino y caprino. 1
Calculados en Paridad de Poder Adquisitivo de 2005.
Capítulo 8 La marca ciudad Celaya como estrategia de inserción al city marketing: diagnóstico preliminar 123
invención e innovación, industrias creativas y mer- Los que más perduran para definir una marca son
cado laboral. el valor, la cultura y la personalidad.
Anholt (1998) señala que existen dos tipos de mar-
Marca ciudad cas: marcas de dominio privado y marcas de dominio
público. Las primeras son de empresas que están dirigi-
Cuando se considera la función de la marca de un das por una junta o un consejo de administración, por
producto, desde la perspectiva del consumidor, se ejemplo: Volkswagen, Apple, Coca Cola o Google. En
reconocen las mismas ventajas que ésta supone para cambio, las marcas de dominio público no pertenecen a
una empresa, conceptos como el valor de la marca, o nadie en concreto y éstas son parte de la tradición
conjunto de activos y pasivos vinculados a la misma, popular y cultural (Beckett, 2000).
su nombre y símbolo, que incorporan o disminuyen el Las marcas de dominio público incluyen ciudades,
valor suministrado por un bien, servicio, idea o expe- regiones, países y grupos demográficos (incluso perso-
riencia (Larios-Gómez, 2013) ofrecido a los clientes (fi- nas individuales). La marca de lugar, o place brand, es
delidad, reconocimiento, calidad y asociaciones de la una red de asociaciones en la mente del consumidor
marca percibida) satisfacciones y actitudes favorables sobre un lugar, la cual se expresa a través de objetivos,
(Santesmases, 1996). comunicación, valores y la cultura general de los stake-
Para Anholt (2007b), se entiende por brand, o marca holders (interesados), y además mediante el diseño del
de un producto —de una organización, de una persona lugar (Zenker y Braun, 2010). Al place brand se le cono-
o de un lugar— a la combinación de nombre, identidad ce también como city brand o marca ciudad, a la cual se
y reputación. Necesariamente, toma en cuenta cuatro le atribuye un conjunto de valores y rasgos asociados
aspectos importantes: identidad, imagen, propósito y con una localidad, con un diseño y una comunicación
valor. Así se tiene que brand identity, o identidad de específicos, adecuados a los intereses de ella misma,
marca, es el concepto principal del producto, expresa- para utilizarla como vía externa de reconocimiento co-
lectivo y de atracción de beneficios (Blanco, 2010).
do clara y distintivamente, compuesto por logo, eslo-
gan, empaque y diseño. Mientras que brand image, o Para Kotler, Gertner, Rein y Haider (2007), el place
imagen de marca, se refiere a la percepción de la marca brand o marca ciudad requiere de un place development,
que existe en la mente del consumidor o la audiencia: lo cual significa desarrollar una estrategia de marke-
reputación. ting sistemático —place marketing— y de largo plazo
para un lugar, dirigida hacia el cultivo o el desarrollo
El brand purpose, o propósito de marca, es un con-
de los atributos naturales y potenciales de un área o
cepto similar al de cultura corporativa; puede ser con-
una región, con el fin de satisfacer las necesidades de
siderado como equivalente interno de la imagen de
su mercado objetivo, lo que da resultado que los ciuda-
marca. Y la brand equity, o valor de marca, resume la
danos y los negocios estén complacidos con su comu-
reputación positiva, poderosa y sólida, llegando a ser
nidad, además de que se satisfacen las expectativas de
un activo de enorme valor, considerablemente más
visitantes e inversionistas (Rainisto, 2003).
valioso que todos los activos tangibles de una organi-
zación. Así, la gestión de marca es un proceso de los Para Friedman, “las ciudades son en realidad pro-
seis significados (Kapferer, 1992) que se exponen en la ductos cuyas identidades y valores deben ser diseña-
siguientes líneas. dos y comercializados, pues los sitios que no logran co-
mercializarse a sí mismos con éxito enfrentan el riesgo
1. Características: una marca nos recuerda determina- del estancamiento económico y declinación” (citado en
dos atributos. González y Sánchez, 2005: 1). En este sentido, el place
2. Beneficios: los atributos deben poder traducirse en product, o producto lugar, también debe ser adaptado
beneficios funcionales o emocionales. para satisfacer las necesidades de sus clientes; se deben
3. Valor: la marca habla también de los valores de definir y comunicar eficientemente sus características
quien la produce. especiales, sus ventajas competitivas. Al respecto, Seis-
4. Cultura: la marca puede representar ciertos valores dedos (2009) y Kavaratzis (2007) señalan que el marke-
culturales. ting de ciudades debe apoyarse en la gestión cultural
5. Personalidad: la marca puede proyectar cierta per- de éstas.
sonalidad.
6. Consumidor: una marca hace referencia al tipo de La importancia del papel de la cultura en un medio
consumidor que compra ese producto. urbano se reconoció con el aumento de la preocupación
124 Ejes de crítica y reflexión en torno a la cultura y al desarrollo
en las ciudades, por los problemas sociales, económi- Por eso, la identidad de la marca es la aspiración
cos y medioambientales que acompañaban dicho cre- del producto, y refleja cómo quiere ser percibida. En
cimiento, con lo que hubo un impulso a las artes en la este sentido, el posicionamiento de la marca puede
vida económica de la ciudad, como catalizador de la ser esencialmente lo mismo que la identidad, si se
regeneración urbana (Trosby, 2001). entiende que es el significado que la marca aspira a
tener (Santesmases, 1996). Una marca ciudad, para el
Este tejido cultural urbano desempeña cuatro roles
presente trabajo, es el nombre, término, señal, símbo-
en la vida de las ciudades: un símbolo cultural, a través
lo o diseño —o combinación de ellos—, que trata de
de los centros culturales (la Torre Eiffel, en París, o el
identificar las características y ventajas de la ciudad
Palacio de Buckingham, en Londres, por ejemplo); un
para diferenciarse competitivamente de otras loca-
distrito cultural que actúa como centro de la zona local
(Pittsburgh o Dublín); las industrias culturales como lidades (Loreto y Sanz, 2005; Kotler, Cámara, Gran-
componente vital en la vida económica de la ciudad, y de, y Cruz, 2000). La marca ciudad debe comunicar
la cultura como desarrollo urbano omnipresente para efectivamente la esencia y la identidad de esa urbe
fomentar la identidad comunitaria, la cohesión y la vi- y transformarse en “un activo altamente estratégico
talidad de la ciudad con los ciudadanos (por ejemplo para potenciar los valores culturales, los negocios tu-
Venecia; Mosseto, 1992; Borg, 1995). rísticos y comerciales (de la misma)” (Agüero y Mi-
rabal, 2006: 1).
El impacto de la cultura en el tejido urbano de las
ciudades ha desembocado en el desarrollo de modelos La marca ciudad se construye de identidad e ima-
de urbes sostenibles que den solución a los proble- gen, desde la definición de la ciudad misma, sus ele-
mas provocados por el crecimiento, con la intensión mentos comparativos y el vehículo o activo cultural
de realzar los valores culturales, la identidad y perti- para describirse. Fernández y Paz (2005: 4) describen
nencia de la planificación urbana culturalmente ilus- a la identidad como “un conjunto de percepciones y
trada (Trosby, 2001). En este modelo, el capital cultural asociaciones que caracterizan inmediatamente a los
tangible (edificios históricos, monumentos, centros espacios, y se transforma en el vehículo principal
culturales, etc.) y los capitales culturales intangibles de diferenciación frente a los otros”. La identidad
(la reserva de prácticas, costumbres, tradiciones, etc.) se refuerza cotidianamente a partir de procesos de
se pueden considerar como parte de los proyectos y participación que permitan una adecuada definición
estrategias del desarrollo urbano, aportando a los tres y difusión de la imagen propia. Esto promueve un
niveles de valor del sistema económico: valor econó- mayor grado de consenso local, un sentido de perte-
mico de mercado (comercial), valor económico total nencia en los ciudadanos y favorece la movilización
(bienestar) y el valor cultural (Price, 2015). en torno a los objetivos trazados en los programas de
desarrollo económico, cultural y social (Fernández et
Con relación a la ciudad como producto, se constata al. 1997); de ahí la dificultad propia de comunicar la
que posee características de identidad, personalidad y identidad ciudad al público objetivo, pues se confor-
diferenciación, entre otras, lo cual puede dar lugar a la ma una imagen territorial.
aplicación de conceptos como valor de marca, notorie-
dad y lealtad de marca, cuando se considera la perspec- Todo territorio (país, ciudad, municipio o delega-
tiva de los clientes de la ciudad, aunque la investigación ción) tiene una imagen que agrega valor a los esfuerzos
empírica sobre estos conceptos es todavía limitada en el públicos, institucionales, comerciales, políticos, econó-
marketing de ciudades (Ward, 1998; Hankinson, 2001). micos y culturales, que además involucra la identidad.
En términos de marketing, a la construcción de esta
Sin embargo, como señalan Kavaratzis y Asworth
imagen se le denomina posicionamiento; en este caso,
(2005), la creación de la marca ciudad tiene similitudes
esto es lo que la marca ciudad debe lograr en la per-
con la marca país. La principal similitud es que la mar-
cepción del ciudadano o consumidor (local, nacional e
ca ciudad conlleva el uso del nombre del lugar como
internacional).
denominación del producto e implica también que los
atributos del lugar se asocien a él, de forma similar a En efecto, López Carmona (2004) define y estable-
lo que ocurre con el efecto made in. Esto puede impac- ce que la imagen de una ciudad se empieza a desa-
tar en las actitudes y opiniones de los ciudadanos, que rrollar examinando cómo ven a la ciudad sus propios
pueden aportar un valor añadido importante sobre la habitantes y los de otros lugares, para luego agregar
marca ciudad, de la misma manera que una actitud u la identificación de las asociaciones tangibles o no
opinión negativa sobre el propio país (Perlaba, 2009). que se tienen de ella.
Capítulo 8 La marca ciudad Celaya como estrategia de inserción al city marketing: diagnóstico preliminar 125
En los últimos años se han desarrollado modelos de identidad competitiva del país, con seis categorías;
relacionados con la planificación e implementación de Matlovičová (2007) propone un modelo que consta de
estrategias de city marketing y city branding. Al respec- cuatro etapas, y finalmente, Kavaratzis (2008) plan-
to, Kotler et al. (2007) proponen un proceso de etapas, tea un modelo que consta de ocho componentes. En
mientras Rainisto (2003) plantea un modelo basado en la tabla 8.1 se puede observar que, en todas estas pro-
nueve factores. Por su parte, Hankinson (2004) postula puestas, se aprecia como base estratégica el uso de las
un modelo de marca de redes relacionales con cuatro cuatro P del marketing mix, a partir del cual algunos
categorías; Trueman y Cornelius (2006) formulan un autores desarrollan conceptos complementarios, pero
modelo basado en la dinámica de identidad; Anholt alineados a éste.
(2007a) elabora un modelo denominado Hexágono
Tabla 8.1 Revisión de modelos relacionados con el city marketing y el city branding
1. Presencia
2. Lugar
3. Potencial
Anholt (2007b) Place branding
4. Pulso
5. Gente
6. Prerrequisitos
1. Visión y estrategia
2. Cultura interna
3. Comunidades locales
Kavaratzis (2008) City branding 4. Sinergias
5. Infraestructura
6. Paisaje urbano y accesos
7. Oportunidades y comunicaciones
1. Urbanidad y diversidad
Zenker y Braun 2. Naturaleza y recreación
(2010) 3. Oportunidades de trabajo
4. Eficiencia de costos
1. Elaborar el diagnóstico
2. Identificar los grupos de interés público y privado
Aportes para la 3. Determinar y formular la visión de la ciudad
implementación… 4. Diseñar el programa de identidad de la ciudad
Place branding
(2005), Ochoteco 5. Desarrollar la feeling brand
City branding
(2007) y Mibalia 6. Diseñar y elaborar el plan de marketing city
(2007) 7. Definir el público destinatario de las políticas
de promoción, los segmentos sociales y nichos
económicos
Etapa Apartados
a) Sociodemografía
b) Orgullo, pertenencia y valoración de ser residentes
celayenses
c) Visitantes por negocios
Etapa 1 Análisis y diagnóstico de la ciudad (públicos objetivo)
d) Turistas nacionales
e) Turistas extranjeros
f ) Grupo de planificación
g) Stakeholders
a) Análisis foda
Etapa 2 Visión, identidad competitiva y objetivos b) Matriz efi
c) Matriz efe
(Continúa)
128 Ejes de crítica y reflexión en torno a la cultura y al desarrollo
(Continuación)
a) Presencia
b) Lugar
c) Potencial
Etapa 3 Estrategia de city marketing
d) Pulso
f) Gente
g) Prerrequisitos
a) Producto: oferta territorial
b) Plaza: localización
c) Precio: precio del suelo y servicios
Etapa 4 Marketing mix de la ciudad
d) Promoción: comunicación territorial
e) Poder: poderes públicos
f ) Público: opinión pública
Etapa 5 Estrategia de marca ciudad
a) Estado
b) Patrocinadores
Etapa 6 Determinación del presupuesto c) Sector privado
d) Educación
f) Inversionistas nacionales y extranjeros
a) Metas
Etapa 7 Evaluación y retroalimentación b) Indicadores
c) Cronograma de actividades
Fuente: elaboración propia con información de Kotler et al. (2007), Rainisto (2003), Hankinson (2004), Trueman y Cornelius (2006),
~ová (2007), Kavaratzis (2008), Aportes para la implementación… (2005), Ochoteco (2007) y Mibalia (2007).
Anholt (2007b), Matlovic
Los habitantes de un país, ciudad o municipio son X3 Tiene percepción positiva en Guanajuato.
siempre los que construyen la imagen del territorio X4 Es importante en su contribución para Guanajuato.
donde viven, en el cual deciden quedarse o debido al Pulso
cual, con base en las experiencias ahí vividas, cambian X18 Ofrece actividades al aire libre.
su residencia. Los habitantes no siempre tienen la me-
X19 Cuenta con lugares interesantes.
jor opinión del lugar donde viven.
X20 Tiene lugares de entretenimiento y ocio.
Para el diagnóstico-análisis de la imagen actual X21 Fomenta actividades interesantes.
de Celaya, se consideran los resultados de la encuesta X22 Realiza actividades culturales.
aplicada a residentes nativos de la ciudad. A partir de
Lugar
ellos, se obtienen los hexágonos de Anholt para la lo-
X5 Es atractiva para visitar.
calidad, que son una herramienta útil para conocer sus
aspectos positivos y negativos, lo que se debe mejorar. X6 Es atractiva para vivir.
Siguiendo a Anholt, las variables que corresponden a X7 Cuenta con arquitectura atractiva.
los componentes del hexágono para la ciudad de Cela- X8 Cuenta con paisaje atractivo.
ya se pueden observar en la figura 8.2. X9 Cuenta con diseño urbano ordenado.
X10 Tiene clima agradable.
X11 Tiene ubicación geográfica buena.
Figura 8.2
Hexágono de Anholt de la ciudad
X12 Está libre de contaminación.
de Celaya, Guanajuato, según sus
residentes Gente
X23 Ayudas a la fácil adaptación del inmigrante.
2.90 Prerrequisitos
Pulso
X27 Es limpia y ordenada.
Fuente: elaboración propia. X28 La luz, agua y desagüe funcionan bien.
X29 Los servicios de salud y educación son buenos.
Como se puede observar en la gráfica de radar, X30 El transporte público es bueno.
sólo dos valores están por debajo del valor inter- X31 Cuenta con un buen servicio de comunicaciones.
medio (de la escala de 1 a 5, donde el intermedio es X32 Tiene buena oferta de hoteles y restaurantes.
Lugar, con 2.74, y Pulso, con 2.90. El resto está por X33 Cuenta con fácil acceso por avión y carretera.
encima, sólo por un puntaje relativo no mayor de
18 decimales: Gente, con 3.18, y Prerrequisitos, con Nota: código de escala de Likert: 1-totalmente en desacuerdo,
3.11. Las valoraciones con un alto índice son: Presen- 2-en desacuerdo, 3-ni en desacuerdo ni de acuerdo, 4-de acuerdo,
5-totalmente de acuerdo.
cia, con 3.90, y Potencial, con 3.99. En conjunto, se
Fuente: elaboración propia.
tiene una media de 3.90.
130 Ejes de crítica y reflexión en torno a la cultura y al desarrollo
Con base en la interpretación de los resultados obte- Para la valoración del componente Potencial, los
nidos, los habitantes de Celaya consideran importante resultados son un poco más favorables para la ciu-
a la ciudad para la proyección internacional del esta- dad respecto de los anteriores. Sólo uno de los ítems
do de Guanajuato; obtuvo un índice de 4.45, el más alto obtuvo una evaluación relativamente baja, 3.5, la
en de la categoría Presencia (véase la tabla 8.4). Le sigue percepción de desarrollar proyectos de vida en Celaya.
un 4.32 en la contribución económica. No obstante, en Éste también encuentra relación con los constructos
los aspectos de percepción positiva y reconocimiento in- anteriores, al confirmar la baja identidad del ciuda-
ternacional, Celaya es valorada de forma ambigua para dano en relación con su ciudad, a la que no encuentra
sus habitantes: ni positiva, ni negativamente. Esto mues- atractiva, por lo que no visualiza proyectos de vida
tra un problema de identidad y orgullo del celayense, que puedan mejorar su estancia. Contrariamente,
debido a la falta de programas que fortalezcan el conoci- los demás ítems —por ejemplo, su percepción del
miento de la herencia histórica, cultural y socioeconómica potencial de Celaya o del crecimiento económico
de la región, que se refleja en sus opiniones: o social—, los evalúan con una media de 4.45. Así,
lo que se puede observar es falta de pertenencia a su
ciudad, aunque ésta pueda crecer o no, existan opor-
tunidades de negocios, puedan encontrar empleos o
Celaya es un pueblote (sic), no contamos con algo que
estudiar lo que busca en una de sus universidades.
nos arraigue: en la primera oportunidad, la mayoría de no-
La media promedio es de 3.99 (véase la tabla 8.5).
sotros nos vamos a otros estados […] por lo menos yo, y sé
de otros, que no nos sentimos a gusto aquí, no hay nada que
hacer ni dónde divertirse.
Hombre, casado, 29 años, sin hijos, NSE C+, No me veo a futuro viviendo en Celaya, sólo estoy es-
ejecutivo de banca privada, Maestría en perando terminar mi carrera y buscar trabajo en otro lugar.
Administración de Negocios
Fuera de Celaya o de Guanajuato […] Sí veo oportunida-
des, ya está la Mazda, la Honda y Mabe, pero creo que es
He vivido por diez años aquí, soy de Celaya, pero realmen-
más para otros, de otro estado. Creo que Celaya es como
te no me gusta. Puede ser porque lo comparo con los lugares
una ciudad de industria, de paso o sólo para estar un tiem-
donde he vivido (en el D. F, por ejemplo, donde), el ritmo de
po, yo quiero trabajar fuera de aquí, porque no hay nada
vida es más acelerado […] regresé a Celaya por cuestiones
[…] nos la pasamos aburridos sin lugares interesantes, si
de trabajo, pero en estos momentos estoy buscando donde cam-
pudiera me iría.
biarme, ya sea por trabajo o (a la ciudad) de donde es mi esposo.
Tabla 8. 5 V
aloración del componente Potencial, Celaya es ya una ciudad grande —eso no han entendido
según residentes de la ciudad de Celaya los políticos y gobernantes— debido al crecimiento de empre-
sas; hemos tenido la migración de trabajadores de otros estados
y hasta de Asia, como los coreanos y japoneses que vienen se-
Valoración del componente Potencial, de Celaya
guido […] nuestro actual gobierno se tarda mucho en la cons-
Indicador Promedio trucción de puentes y carreteras, que son buenas para nosotros
Percibe potencial. 4.45 y las empresas que quieran venir aquí, pero no existe un orden.
Puede desarrollar proyectos de vida. 3.50
Mujer, casada, 32 años, un hijo <1 año, NSE C+, desemplea-
Puede realizar estudios universitarios. 4.00 3.99
da-ama de casa, Licenciatura en Comercio, universidad privada
Puede encontrar empleo. 4.00
Puede hacer negocios. 4.00 Vivimos en un lugar con buena ubicación, podemos ir a
cualquier parte del país en menos tiempo que (desde) otras
Fuente: elaboración propia.
ciudades, incluso las que están en Guanajuato. Sí, en ratos
la ciudad es un caos, por el eje, por la Adolfo o por el Tecno-
lógico (sic), pero creo que todas las obras son para contar con
En los resultados obtenidos en la valoración de Lu-
una ciudad mejor, grande, acorde con el crecimiento que se
gar, con una media promedio de 2.74, la más baja de to-
está dando con las empresas y las universidades que tenemos
das las valoraciones por parte de los habitantes de
[…] Yo no me quejo, seré paciente.
Celaya, podemos observar que es una ciudad con pocos
atractivos para éstos, lo cual tiene mucha relación con la Hombre, casado, 32 años, sin hijos, NSE C, empleado estatal,
falta de programas que fortalezcan el conocimiento de Licenciatura en Administración, universidad pública
la herencia histórica, cultural y socioeconómica de la re-
gión, que se describe en la valoración anterior.
Los residentes de Celaya consideran que no hay
atractivos visuales ni de estructuras construidas por el Tabla 8.6 Valoración del componente
hombre, ni paisajes naturales que puedan ser íconos de Lugar, según residentes de la ciudad
la ciudad. La peor evaluación de esta categoría, la pla- de Celaya
neación urbana, obtuvo una media de 1.0., pues la
opinión de los habitantes es tajante y contundente res- Valoración del componente Lugar, de Celaya
pecto a la infraestructura urbana, que les parece caótica,
Indicador Promedio
sin visión y, en las avenidas, sin un layout que permita o
facilite la movilidad a los puntos estratégicos de Cela- Es atractiva para visitar 2.30
ya. Además, consideran al clima poco agradable para Es atractiva para vivir 3.10
vivir, ya que las temperaturas extremas hacen que los Cuenta con arquitectura atractiva 3.24
habitantes no puedan realizar sus actividades diarias o Cuenta con paisaje atractivo 2.00
lleven a cabo su movilidad hacia los puntos de reunión 2.74
Cuenta con diseño urbano ordenado 100
comercial o social, según sea el caso (véase la tabla 8.6).
Tiene clima agradable 1.90
Tiene buena ubicación geográfica 4.50
Hombre, casado, 34 años, sin hijos, NSE C-, empleado de Mujer, soltera, 42 años, sin hijos, NSE C+, educadora,
institución sin fines de lucro, Ingeniería Civil, universidad pública Maestría en Educación, Escuela de Educación Básica
Capítulo 8 La marca ciudad Celaya como estrategia de inserción al city marketing: diagnóstico preliminar 133
Valoración del componente Gente, de Celaya Mujer, casada, 42 años, tres hijos >15 años, NSE C,
profesora escuela privada, Maestría en Educación
Indicador Promedio
Ayudas a la fácil adaptación del
3.90 El transporte público es un asco, no sirve, es un mal servicio
inmigrante.
de parte de los choferes y (por) la tardanza en la que pasan […]
Es una ciudad segura sin delincuencia. 2.90
3.18 las combis en mal estado, se descomponen, y la inseguridad
Es pacífica (sectores sociales conviven en ellos es desde cómo manejan los choferes hasta los asaltos.
2.00
en paz).
Son gente amigable y acogedora. 3.90 Mujer, casada, 40 años, un hijo <18 años, NSE D, empleada
de mostrador, tienda de conveniencia
Fuente: elaboración propia.
134 Ejes de crítica y reflexión en torno a la cultura y al desarrollo
o diseño, o combinación de ellos que identifica las ca- está presente, desde el mundo asiático como el de
racterísticas y ventajas de la ciudad para diferenciarse diversas regiones del país que amalgama el centro con
competitivamente de otras ciudades, comunicando su la costa pacífica y el norte de la República mexicana.
esencia e identidad de los activos culturales, sociales y
De acuerdo con un conjunto de estudios muy ex-
económicos— y en los resultados de la investigación
haustivos sobre la terciarización del país (Garza, 2011), la
realizada, se describe que no todos los habitantes de
industrialización y la migración vienen acompañados
Celaya (quienes construyen la imagen del territorio)
de una desconcentración de servicios orientados al con-
tienen la mejor opinión de este lugar en donde viven: su
sumo, tales como el comercio, transporte, salud, teleco-
valoración no es positiva ni negativa, lo cual interpre-
municaciones e informática; seguros, inmobiliarios y
tamos como un problema de identidad y orgullo del
alquileres; restaurantes y hoteles; financieros, servi-
ser celayense, a pesar del conocimiento de su herencia
cios personales, profesionales, educativos y médicos.
histórica, cultural y socioeconómica o del impacto de
Todos estos servicios influyen en la calidad de vida, el
la ciudad en el desarrollo de la región.
empleo, los ingresos, el emprendedurismo, la innova-
Este trabajo contribuye a realizar un primer acerca- ción, la creatividad, la oferta cultural y en la demanda
miento a la percepción que tienen los celayenses de su de espacios de participación cívica. Al parecer, el desa-
ciudad. No es, necesariamente, una opinión calificada rrollo económico requiere de ciertas condiciones que
ni representativa de la ciudadanía, pero sí refleja una sólo el espacio urbano proporciona, pero hay límites
percepción colectiva que puede incorporarse al diseño a la eficiencia, como se ha demostrado con los proce-
conceptual de la marca de la ciudad, desde el punto de sos de concentración y desconcentración de servicios
vista de lo que la población residente identifica con su en la zona metropolitana del Distrito Federal, hacia
experiencia y a lo que podría aspirar. sus periferias, en los estados de México e Hidalgo, así
como en los núcleos urbanos en Querétaro, Cuerna-
Desde el punto de vista de la gestión pública, seña- vaca o Toluca.
la áreas de intervención, desde la cuestión urbanística
hasta la animación cultural pasando por la oferta y ca- Colateralmente, hay que mantener presentes los
lidad de servicios públicos. Se señalan como grandes efectos de industrialización y urbanización que se han
oportunidades la planeación urbana con respecto a los dado a lo largo del Bajío mexicano, donde hay varios
nuevos lugares habitacionales, como la renovación del procesos de metropolización a lo largo del eje carrete-
centro, sus barrios tradicionales y sus periferias. Tam- ro, que van desde la zona metropolitana de Querétaro
bién se presenta como una gran tarea la animación cul- hacia la de León, pasando por la de Laja-Bajío (cuyo
tural, tanto en la organización de eventos o el acceso a corazón es Celaya) y la de Irapuato-Salamanca. Éstos
actividades de este tipo, como a otras deportivas, ade- tenderán a agudizarse debido a las nuevas inversiones
más de la propia difusión de todas éstas. Otro gran reto y la renovada especialización en el sector de la indus-
es el mejoramiento de los servicios públicos junto con tria automotriz y las autopartes. Quizás, estamos en
la coordinación entre los distintos ámbitos de gobierno presencia de nuevos modelos de urbanización en la
que los proveen, pues hay algunos —vialidades, mo- globalización, donde hay mega urbes con varias coro-
numentos, jardines, mercados, plazas, transporte pú- nas metropolitanas de servicios profesionales, empre-
blico, limpia y servicios básicos— que corresponden al sariales, zonas habitacionales, industriales, espacios
municipio, mientras que otros —la salud y educación de recreación y cultura, así como centros de abasto
públicas— corresponden al gobierno del estado. Ambos donde fluyen los intercambios, las ideas, las mercan-
deben trabajar en mantener, además de fortalecer, la cías, los habitantes. Nos podemos imaginar a Celaya
calidad y diversidad de los prerrequisitos de atracti- como un lugar complementario de la industria y servi-
vidad de la ciudad, mejorar la calidad de vida de los cios de Querétaro, con centros de abasto agrícola desde
residentes, así como la integración social. Salvatierra, de cultura y recreación desde San Miguel
de Allende, así como de servicios energéticos e insu-
La ciudadanía también refleja cierta apatía en mos industriales desde Salamanca.
cuanto a participar de la vida cívica y cultural de la
ciudad. El crecimiento demográfico natural y la inmi- Sin duda, estamos ante un reto para que las urbes
gración ofrecen oportunidades para nuevos proyec- y sus diversas modalidades de agregación reconfiguren
tos empresariales, sociales y culturales, ya sea para nuevas identidades partiendo de sus herencias históri-
atender demandas insatisfechas o nuevas demandas co-patrimoniales y culturales, pero renovadas o a la bús-
de una sociedad en transición, derivado de la expan- queda de nuevas experiencias, sentidos. Además de la
sión y crecimiento económico; la transculturalidad modernización de las infraestructuras, presenciaremos
136 Ejes de crítica y reflexión en torno a la cultura y al desarrollo
la adición de nuevos intangibles para la competitividad Fernández, A., Madoery, O., Gaveglio, S., Angelone, J. P.
de las empresas y ciudades. En este contexto, tiene mu- y Romero, M. (1997). Posicionamiento, competitivi-
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