Título:

Estrategias de marketing digital en la promoción de marca ciudad

Digital marketing strategies in the City Brand promotion
Datos de los Autores:
Carlos Andrés Calderón Brito
Estudiante del Séptimo Semestre paralelo “A” de la Universidad Técnica de Ambato,
Carrera Ingeniería Financiera [email protected]
Priscila Solange Castillo Chagüezá
Estudiante del Séptimo Semestre paralelo “A” de la Universidad Técnica de Ambato,
Carrera Ingeniería Financiera
[email protected]
Joselyn Paola Franco Naranjo
Estudiante del Séptimo Semestre paralelo “A” de la Universidad Técnica de Ambato,
Carrera Ingeniería Financiera
[email protected]
Yohana Magdalena Núñez Cusangua
Estudiante del Séptimo Semestre paralelo “A” de la Universidad Técnica de Ambato,
Carrera Ingeniería Financiera
[email protected]
Alex Paul Rosero Villacis
Estudiante del Séptimo Semestre paralelo “A” de la Universidad Técnica de Ambato,
Carrera Ingeniería Financiera
[email protected]
Valeria Estefanía Sevilla Torres
Estudiante del Séptimo Semestre paralelo “A” de la Universidad Técnica de Ambato,
Carrera Ingeniería Financiera
[email protected]

Resumen:
El propósito de este estudio es el diseño de estrategias de marketing digital para la
promoción de Marca Ciudad. Esta investigación teórica está fundamentada en los
autores [ CITATION JSG10 \l 12298 ], [ CITATION Dar06 \l 12298 ], [ CITATION
Mar02 \l 12298 ], [ CITATION Mar12 \l 12298 ], [ CITATION Car12 \l 12298 ], entre
otros. La metodología es cualitativa; se realizaron entrevistas estructuradas y
semiestructuradas, además de un trabajo de observación participante a los turistas. Con
los productos resultados de la investigación, es decir, un manual o guía de marketing y
la elaboración de un sistema digital de aplicación móvil y portal web, se busca generar
presencia a un clic de distancia en un mundo de comunicación sin fronteras y avanzar
en la competitividad de la ciudad.
 Abstract.
This study aims at designing digital marketing strategies to promote the city brand
including a marketing manual or guide and the elaboration of a digital system of mobile
and web application. This research study was based on the theories of [ CITATION
JSG10 \l 12298 ], [ CITATION Dar06 \l 12298 ], [ CITATION Mar02 \l 12298 ],
[ CITATION Mar12 \l 12298 ], [ CITATION Car12 \l 12298 ], and others. Its
methodology was qualitative; structured and semi- structured interviews were made, as
well as direct observation of tourists. As a consequence, a digital marketing guide and
digital applications were designed, representing only one click to access a non- barrier
world and to improve the city competitiveness.
Palabras Clave: Marca ciudad, marketing digital, competitividad, innovación, turista,
promoción.
Keys Word: City Brand, digital marketing, competitiveness, innovation, tourist,
promotion.
1. Introducción
En este trabajo se diseñaron estrategias de Marketing digital de un territorio, a través de
la promoción de la Marca Ciudad, que incluyen un manual o guía de marketing y la
elaboración de un sistema digital de aplicación móvil y portal web. El uso de las
Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TIC), se ha masificado dentro del
ámbito del turismo, convirtiéndose en herramienta fundamental y en un aliado para la
conquista de turistas para los diferentes destinos que se promocionan a través de
aplicaciones móviles y de portales web o website. Cada vez más, las entidades turísticas
o las empresas recurren a las TIC, en particular Internet, como medio para promocionar
sus productos y servicios turísticos. Las nuevas tecnologías han cambiado el concepto
de vida de personas en cuanto a la consulta de precio y rapidez de información de los
diferentes servicios turísticos, lo que obliga a las ciudades a venderse como un
producto, es así como surge el concepto que García manifiesta: «El marketing de
ciudades o city marketing puede definirse, por consiguiente, como una política activa
integrada por un conjunto de actividades orientadas, por una parte, a identificar y
determinar las necesidades de sus diferentes públicos, reales y potenciales; y, por otra
parte, a desarrollar una serie de productos y servicios en la ciudad para satisfacer dichas
necesidades, creando y potenciando su demanda» (García, 2010). El mismo autor
expresa, que desde finales del siglo XX, se ha producido un cambio fundamental en las
ciudades impulsado por los cambios socioeconómicos, la globalización de la economía
y la necesidad de diversificar la base económica, buscando nuevas oportu- nidades en el
sector de servicios, que sitúa a las ciudades en un entorno de competencia. Por su parte,
Michael Porter, economista estadounidense, profesor de la Escuela de Negocios de
Harvard y reconocido como la principal autoridad mundial en materia de
competitividad, expresó que «las ciudades necesitan un pensamiento y un programa de
competitividad para que la equidad sea una realidad entre los ciudadanos» (Porter,
2012).

Los países más desarrollados deben enfocarse en competir en los intangibles, estos son:
marca, calidad, diseño, tecnología, servicio postventa, capacidad innovadora y
excelencia en la gestión. Pensando en la capacidad innovadora, este concepto toma una
trascendencia especial en la época actual, al admitir que para muchas organizaciones se
convierte en un elemento diferencial de competitividad (Porter, 2012). Es de mucha
importancia conocer en detalle la relación que existe entre el gobierno, la innovación y
las tecnologías, si se toma como punto de partida la base sobre la cual la competitividad
debe ser entendida como la capacidad que tiene una entidad, pública o particular,
lucrativa o no, de alcanzar y conservar ventajas comparativas que le faciliten alcanzar,
mantener y mejorar una expresa posición en el contexto socioeconómico. Actualmente,
este en un escenario que denota un medio urbano con una demanda gradual de
eficiencia, desarrollo sostenible, calidad de vida y gestión eficiente de los recursos; las
administraciones públicas deben plantear una revolución en los prototipos de gestión de
las ciudades. En este aspecto, el aprovechamiento de las TIC se hace necesario. Por ello,
hoy en día la industria del turismo no es ajena al mundo de las TIC; cuando apareció la
World Wide Web, el uso de Internet se limitaba a la consulta de noticias, revisión del
correo electrónico y una compra puntual de productos y servicios. Posteriormente, la
red se popularizó y esto conllevó a que aparecieran nuevas herramientas para la
elaboración y difusión de contenidos de manera sencilla. Utilidades y servicios que se
sustentan en una base de datos, la cual puede ser modificada por los usuarios, ya sea en
su contenido o en su forma de presentación. A medida que el Internet siguió avanzando,
el turista fue adoptando el rol de productor de contenidos y empezó a subir fotos, videos
y comentarios de viaje –en Facebook, Instagram, Twitter, You Tube–, incluso hace
recomendaciones de los sitios o lugares que visita y del servicio que recibe. Internet se
puede considerar la herramienta perfecta para eliminar las distancias, al permitir que la
información contenida en la red sea compartida por cualquier persona en cualquier parte
del mundo, a través de las herramientas computacionales existentes, como son: pági-
nas web, aplicaciones móviles, foros, redes sociales, correo electrónico, etc. Se puede
decir, que más que una tecnología, es un medio de comunicación sin fronteras
indispensable si se realiza turismo de: placer, negocios, estudios, científico, trabajo,
cultura, religioso, gastro- nómico, salud, etc.
Marco teórico y conceptual
En esta era del conocimiento, los principios de ventajas competitivas, paulatinamente
dependerán de la innovación apoyada en este. Es importante saber que no hay otra
opción para prosperar que no sea convertir el aprendizaje y la generación de ideas en el
factor más relevante, orientado en la innova- ción tecnológica y científica, por medio de
la investigación y desarrollo. Lo anterior necesita de una sólida base tecnológica y
 científica. El gurú de la economía, Joseph Alois Schumpeter, fue quien primero destacó
la relevancia de los fenómenos tecnológicos en el crecimiento económico, esto
mejoraría con el impulso al turismo como unos de los motores de desarrollo.

a. Marketing digital
El marketing se ha integrado en la estrategia de las empresas hasta formar parte
indisoluble de su ADN, como organizaciones que compiten en el mercado para ofrecer
valor a sus clientes. La función del marketing se ha extendido a todas las organizaciones
y empresas, grandes, medianas o pequeñas. Casi todas «hacen marketing» aunque en
ocasiones no lo sepan o lo hagan de forma inconsciente o rudimentaria (MarketingFCA,
2009). Para las empresas, las reglas de juego del mercado cambian rápidamente y «lo
digital lo está cambiando todo» (Flores, 2012). Es de notar que no sólo se trata de la
tecnología, sino también de los cambios en la actitud y en el comportamiento de los
consumidores, quienes se motivan por el uso de las nuevas tecnologías. Así mismo, el
universo digital se extiende en la sociedad y genera nuevos estilos de vida y modernos
hábitos de consumo. Existe una sociedad moderna en la que lo real y lo virtual, lo
analógico y lo digital, conviven y se mezclan generando una nueva realidad: «lo virtual
es real y lo real es también virtual» (MarketingFCA, 2009). Esto lleva al principal
cambio de este mundo digital, y es que se puede estar conectado en todo momento y en
cualquier lugar. En ese novedoso universo, emerge y se desarrolla imparablemente el
llamado «marketing digital». Un reflejo de que el marketing ya no es lo que era, son los
innumerables y de re- clientes conceptos, términos y herramientas que se han
introducido en el lenguaje del marketing digital: posicionamiento orgánico, Search
Engine Optimization (SEO), keywords, inbound, redes sociales, outbound, SEM o
mercadotecnia en buscadores web, AdWords, Display Ads, Facebook Ads, entre otras.
La lista es interminable y estos son solo algunos de los nuevos términos, pero el
inventario crece sin descanso generando ansiedad y desazón ante una reciente realidad
que parece que se escapa o que únicamente es entendida por los expertos; sin embargo,
pero es necesario un marketing novedoso como verán a continuación. ¿Por qué se debe
utilizar una estrategia digital para la gestión del marketing? Hoy en día, las
organizaciones tienen inmensas oportunidades en los medios digitales, desde una
empresa de base TIC, hasta negocios tradicionales. En este sentido todas pueden
aprovechar las oportunidades digitales (CONSULTING, 2014).
Es de resaltar que una estrategia digital proporciona la dirección y unos pasos medibles
sobre cómo usar los medios y las técnicas para conseguir la visión y los respectivos
objetivos de la empresa. Igualmente, existen muchas razones para utilizar este tipo de
estrategia:
 El uso de una estrategia digital permite transformar los datos en inteligencia de
mercado, tanto de los clientes como de la competencia, y es claro que la información es
necesaria para competir en el mercado [ CITATION Ide12 \l 12298 ].
 Las estrategias digitales le permiten a la empresa mejorar la relación con los clientes y
ver de qué manera interactúan con la marca.
 Hoy en día, el cliente está cada vez más formado e informado en el uso de los medios
digitales, y el mercado de las TIC crece sin parar.
 No solo es tener un producto digital, también hay que saberlo enfocar para poderlo
vender
b. Marca País
Es de singular importancia conocer la expe- riencia y los resultados que el uso del
concepto de marca ha hecho en diferentes países, ciudades y regiones del mundo, para
lo cual es conveniente hacer el siguiente recorrido conceptual en asuntos referentes al
tema. La marca país refleja una visión holística de la imagen de un territorio que se
refuerza y se enriquece con la inversión en comunicación del país de origen, hacia el
resto del mundo; los constructores son empresas, marcas líderes y referentes de la
sociedad, se utilizan para representar los elementos diferenciadores de un país con
respecto a otro.
El término Marca País o country brand nació de la necesidad de los sectores empresa-
riales y de los gobiernos por generar una identidad propia frente a los mercados
internacionales. La estrategia de posiciona- miento de un país en particular se enmarca
en el objetivo de capitalizar el origen de los productos, las empresas y las personas, en
los mercados globales [ CITATION Ech15 \l 12298 ]. Continúa dicien-do: «mientras la
imagen de un país es la percepción que tienen los consumidores directos, indirectos,
reales y potenciales de los países; y es equivalente a la suma de todos los elementos que
componen el país, más los que se generan para comunicar sus características; esas
percepciones contienen connotaciones diferenciadoras. Todos los países son diferentes,
así compartan elementos comunes».
La Marca País logra hacer visible el marketing territorial, integra los productos,
organizaciones e imagen que representa una nación [ CITATION Ech15 \l 12298 ]. Esta
refleja una identidad, que se convierte en la esencia de la existencia de la empresa o
producto, y enmarca de principio a fin todos los objetivos y las metas, tratando de crear
un estilo propio que le permita posicionar su nombre en el mercado y consolidar una
reputación y reconocimiento a partir de características propias e inconfundibles.
El concepto de marca es una herramienta fundamental para que países, ciudades y
regio- nes, puedan promocionarse en un mundo que día a día se hace más pequeño, y en
el cual los diferentes sitios compiten como destinos para el turismo, para las inversiones
y para los compradores de sus productos y servicios [ CITATION Dav15 \l 12298 ].
Enmarcado en ese contexto competitivo, casi todos los lugares del planeta están
buscando cómo promocionar su cultura, sus atractivos y sus exportaciones por sí
mismos.
Experiencias de Marca País
Distintos países o regiones siempre han sido asociados con una competencia específica:
Chile y sus vinos, Francia y sus quesos, Suiza y sus relojes, Italia y su pasta, Australia y
el turismo, entre otros. Pero en años recientes se ha observado una investigación en la
que se señala que los consumidores, en distintos países, responden de maneras
diferentes a las características del país de origen, y que estas respuestas pueden variar
en el tiempo [ CITATION Des07 \l 12298 ]. A continuación, se expo- nen algunos
casos.
FutureBrand es una compañía líder en investigación sobre el ranking de Marca País.
Tiene a su cargo las mediciones del Country Brand Index desde el año 2005.
Para la organización, la Marca País representa variables como: los atractivos, la
geografía, la infraestructura, la autenticidad, entre otros; es dedcir, que permiten ubicar
a los países en los puntos donde son más fuertes o representan una ventaja competitiva [
CITATION Ech15 \l 12298 ].
El Country Brand Report América Latina, analiza la fortaleza de las marcas país de la
región, sobre 21 naciones; está basado en un estudio cuantitativo e información provista
por formadores de opinión y viajeros frecuentes por «negocioso placer» externos a
Latinoamérica[ CITATION Fut16 \l 12298 ]. En ese estudio global, Country Brand
Index analiza la percepción y asociaciones que generan los países, de la misma manera
en que se mide la percepción sobre marcas de consumo y marcas corporativas.
En lo que respecta a Latinoamérica, se siente mayor decisión y acciones más
conscientes con relación a la importancia de trabajar la Marca País. Esto se evidencia en
la profesionalización de la disciplina, el creciente debate sobre el tema, la proliferación
de iniciativas marcarias vinculadas a la Marca País, marcas turísticas, sectoriales y
deno- minaciones de origen, así como en la renovación de estrategias e identidades de
las marcas país de la región en los últimos años [ CITATION Fut16 \l 12298 ]. El
estudio de FutureBrand, Country Brand Report América Latina 2015/16, evalua
atributos como: made In –país de origen–, turismo, patrimonio y cultura, calidad de
vida, aptitud para los negocios y sistema de valores (Tabla 1).

Tabla 1. Ranking de países latinoamericanos

Fuente. http://www.cbramericalatina.com

Creación y desarrollo de la Marca Ciudad

Las dos premisas de las que parte la creación y desarrollo de la Marca Ciudad, son: la
primera, que la ciudad toma su forma, contenido y significado en la mente de las
personas; y la segunda, que la gente conoce y entiende la ciudad a través de sus propias
percepciones, y las procesa a través de la imagen que la esta ofrece. Para (Lois Saez,
2011) «este es el mismo proceso que se sigue en la formación de imágenes de bienes,
servicios y empresas, y que ha sido gestionado de manera exitosa como marcas durante
mucho tiempo». El marketing introduce el concepto de mercado en las ciudades, lo que
lleva a considerar un cambio en la forma de pensar y considerar a las metrópolis, a los
inversores y a sus visitantes. Dicho concepto implica un viraje de orientación y una
nueva filosofía de gestión, según (Saez, 2010) «al considerar que la ciudad se encuentra
inmersa en un proceso de intercambio, que da lugar a las transacciones entre los
servicios y atracciones de la ciudad y sus diferentes públicos objetivo: ciudadanos,
inversores, empresas o turistas». Como resultado se produce una estrecha red de
relación de satisfacción, en donde el ciudadano, como cliente, es lo más importante.
Como cualquier producto o artículo de consumo, las características propias de la ciudad
son los elementos diferenciadores y de competencia con las demás. Uno de los atributos
de mayor importancia es la imagen de marca, y junto con esta, la marca registrada. Este
activo intangible no se puede administrar al azar, sino que debe obedecer a un completo
plan de marketing estratégico y es ahí donde adquieren una vital trascendencia las
estrategias de comunicación. «El plan de marketing estratégico ha de contemplar la
definición de una imagen fuerte, diferente, reconocible, coherente y, sobre todo,
creadora de una opinión favorable entre los diferentes públicos a los que se dirige»
(Saez, 2010).
El motivo que mueve a la construcción de una Marca Ciudad, se fundamenta esen-
cialmente en promover la ciudad «como destino turístico, centro de negocios y lugar de
residencia. Pero construir una Marca Ciudad no es solamente recrear una identidad
visual» (Capurro, 2006). Es común ver eslóganes como «Das Neue Berlín»;
«Edimburgo: Capital de Inspiración»; Ámsterdam, lanzó recientemente una campaña de
branding centrada en el eslogan «l Ámsterdam»; y Londres, por su parte, se ha
convertido en «Totally London». Cada vez más, las marcas de las ciudades son
consideradas un activo importante para el desarrollo urbano; además, son la herramienta
 efectiva por medio de la cual se diferencian y mejoran su posicionamiento. Ciudades, en
diferentes partes del mundo, utilizan varias vías para promocionarse en audiencias
relevantes como inversores, visitantes y residentes, y en sus esfuerzos incluyen logros
impactantes y eslóganes cautivadores que protagonizan las páginas web de bienvenida y
las campañas de publicidad en los medios nacionales e internacionales.

Uso de las TIC en el turismo

La informática y las telecomunicaciones pue- den actuar en el producto turístico como
oferta, con una mejora y modernización del modelo tradicional y con la incorporación
de nuevos productos. En la difusión del patrimonio turístico, mejorando su promoción y
comercialización, elementos que son claves en el valor añadido y según [ CITATION
Mar02 \l 12298 ], la «ayuda a la empresa turística como a cualquier otra persona
comunicándola con sus entornos afines y proporcionándole las ventajas inmediatas de la
automatización de tareas habituales».
Mercado móvil en Latinoamérica
Diferentes estudios indican la fragmentación del mercado digital en Latinoamérica, lo que
implica la necesidad de que las marcas deben estar presentes en las diferentes plataformas,
especialmente en los smartphones y tablets que han desplazado a los portátiles y
notebooks. Estos mercados están registrando un aumento exponencial, de la misma
manera que las herramientas de publicidad disponibles para las empresas en ese mundo
online. Según la Organización de Operadores Móviles (GSM), y compañías relacionadas
con el sistema de telefonía móvil, hay 328 millones de usuarios móviles individuales en
Latinoamérica. Para finales de 2014 habría 341 millones de usuarios móviles
latinoamericanos, y para 2017, habrá 374 millones (Ardila, 2016). En el ámbito de la
publicidad móvil, las oportunidades también siguen creciendo y se espera que este
segmento crezca en la actualidad mucho más que cualquier otro, especialmente si se
considera que América Latina se encuentra densamente poblada por jóvenes de entre 15 y
34 años, representando este grupo más del 50% de todos los usuarios digitales en América
Latina (Castrejon, 2016). Las marcas y las agencias de publicidad enfrentan el desafío de
entender el mundo digital, estar al día con todos los avances de la tecnología y comprender
cómo impactan en los cambios de paradigmas el consumo de las personas.
2. Marco metodológico
El diseño metodológico de la presente investigación está soportada en un enfoque
cualitativo. Para Hernández, Fernández y Baptista (2010) este se selecciona cuando se
busca comprender la perspectiva de los participantes –individuos o grupos pequeños de
personas– acerca de los fenómenos que los rodean, profundizar en sus experiencias,
perspectivas, opiniones y significados; es decir, la forma en que los participantes
perciben subjetivamente su realidad, pues dado el objeto de estudio, se necesita
establecer información en profundidad sobre aspectos subjetivos, per- cepciones y
emociones de los turistas cuando visitan la ciudad de Valledupar o se proponen visitarla.
Seis elementos resultan fundamentales para plantear un problema cualitativo: objetivos
de investigación, preguntas de investigación, justificación, viabilidad, evaluación de las
defi- ciencias en el conocimiento del problema y definición inicial del ambiente o
contexto. La investigación aprovechó el uso de Internet en los turistas mediante la
conexión a través de los smartphones, para indagar si mediante una aplicación móvil y
portal web se promocionaría a la ciudad de Valledupar como marca.
Por lo tanto, una fuente de información primaria importante fue la suministrada por los
turistas, además de las oficinas que promueven el turismo en la dicha ciudad y por los
prestadores de servicios como hoteles, restaurantes, casinos, etc. Para obtener
información básica sobre los sitios turísticos de la zona objeto de este estudio, se realizó
un recorrido por ella. La visita se llevó a cabo con entrevistas estructuradas y
semiestructuradas, a turistas y propietarios de negocios; además, se combinó con la
técnica de la observación participante, que implica tener en cuenta la existencia del
observador, su subjetividad y reciprocidad en el acto de observar. El énfasis, en estos
momentos, se pone en la diferencia; sujetos de diferentes ambientes o estratos sociales
son también capaces de tener sensaciones, manifestar sentimientos, formular
argumentaciones lógicas y comunicarse. Hay diferencias entre los grupos, entre las
culturas, diversidad de historias, y también hay un interés por la búsqueda del sentido,
que se presenta en las experiencias subjetivas y afectivas de las personas. Predomina la
comprensión de la complejidad de los fenómenos, en una aproximación hermenéutica y
no su explicación causal (Hernández S., 2010).

Actividades
A continuación se describen las actividades desarrolladas en la ejecución de este proyecto
(Figura 1):
Figura 1. Diseño metodológico
Elaboración del Definición
marco teórico del contexto de
y estado de negocio
arte
 Diseño de los sofware
desarrollados
Construcción de
repositorio de
información

Desarrollo de los
sofware
Testeo

Fuente. Elaboración Informe estrategias del grupo.

de mercadeo
digital

 Construcción de repositorio de infor- mación. Esta actividad tuvo como propósito

obtener información de las principales fuentes de datos disponibles, como Google
Scholar, Scopus, IEEE, UOC y recuperar los artículos de interés para el desarrollo del
proyecto.
 Elaboración del marco teórico y del estado del arte. El desarrollo del marco teórico
permitió esbozar una visión clara de los proyectos, que en materia de city branding, han
sido desarrollados a nivel nacional e internacional. Se analizaron las técnicas,
metodologías y estrategias usadas por los territorios que han logrado concretar casos
exitosos en el tema.
 Definición del contexto de negocios. El modelo de negocio Canvas permitió identificar
los actores participantes y las relaciones entre ellos.
 Diseño de los software desarrollados. Primero se realizan las validaciones en campo,
con entrevistas; se realizan los mockups y wireframes, además de los diseños de las
aplicaciones para teléfono móvil y para website.
 Desarrollo del software. En esta etapa de desarrollo y usando métodos SCRUM
iterativo e incremental, se crearon los códigos de los principales componentes y
artefactos de las aplicaciones establecidas en la parte de diseño.
 Testeo. En esta fase se realizaron todas las pruebas necesarias a las aplicaciones
desarrolladas.
 Informe estrategias digitales. Se comple- mentaron las aplicaciones desarrolladas con
un manual de marketing digital.
3. Resultados
Repositorio de investigación: de manera estratégica, resultó acertado tomar todo el
tiempo necesario en esta etapa, que, en sí, no es de ingeniería pura, pero permitió
contextualizar con el entorno, aterrizar los conceptos, conocer de primera mano las
necesidades de los usuarios y clientes potenciales, además de explorar los criterios con
respecto al manejo de la marca que tenía la administración pública municipal.

a. Estrategias de Marketing digital

 Crear identidad digital. La identidad digital es el rastro que cada usuario de Internet
deja en la red como resultado de su interrelación con otros usuarios o con la
generación de contenidos. Una identidad digital no está definida a priori y se va
conformando con la participación, directa o inferida en las comunidades y servicios de
Internet. Se recomienda que la marca cree su identidad digital a partir de la
participación en diferentes redes sociales y que sean consecuentes con el producto y
servicio.
 Trabajar la Ley de enfoque. Para Trout y Ries, (2012) «el principio más poderoso en
Marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes». Una marca puede llegar
a tener un éxito increíble si logra apropiarse de una palabra en la mente del cliente.
 Posicionarse en buscadores. Las marcas deben buscar estrategias para posicionarse en
los buscadores, de tal forma que estén a la vista de su público objetivo y puedan ser
visualizados rápidamente.
 Implementación de SEO. Se trata de las acciones requeridas para lograr que un sitio
web de la marca, se posicione entre los primeros resultados en un buscador de forma
orgánica/natural con los términos que describen su producto o servicio.
 Inbound Marketing. Son todas las estrategias de Marketing en donde “No tienes que
pagar”. Según explica Internet República en su blog, el inbound marketing se basa en
tres pilares fundamentales: SEO, marketing de contenidos y social media marketing.
Ya sea en redes sociales como Twitter, en Facebook con la creación de páginas
empresariales, YouTube.
 Outbound Marketing. Para Carballo, (2011) «son las estrategias de Marketing por las
cuales pagas para tener un retorno de inversión (conversión)». Está dirigido a obtener
clientes por medio de acciones concretas, se enfoca en buscar y «atraer nuevos leads
enviando una gran cantidad de mensajes por varios medios para causar diferentes
 impactos en más personas y lograr así que se conozca el producto» (Carballo, 2011).
Se utilizan herramientas como:

SEM. Se paga por aparecer de primero en una búsqueda. Con Google se tiene
AdWords, el cual sirve para SEM y para Display Ads.
Display Ads. Es toda publicidad que se encuentra en una web, en un banner donde se
promociona una marca.
- Anuncios en Youtube. Se encuentran en dos tipos; primero, está el anuncio común
insertado en el video. El segundo se refiere a los anuncios al estilo de propagandas que
aparecen al inicio de un video.
- Facebook Ads. Ofrecen dos tipos de anuncios, el anuncio al lado derecho y el anuncio
central.
Twitter. Aquí se puede comprar hashtag, promocionar cuentas por bús- queda o
simplemente, aparecer en las sugerencias de cuentas.
Estas recomendaciones deben ser lideradas por un estratega digital, el comunity
manager o gestor de la comunidad de Internet, el cual se debe encargar de crear
múltiples campañas de educación, promoción, lanzamiento, posicio- namiento y
mantenimiento de la marca en los nuevos medios y canales digitales de comu- nicación
–website, aplicaciones móviles–. Estar en el ciberespacio no es complicado para
ninguna organización, como resultado de una aplicación sensata y eficaz de una
estrategia de comunicación con canales web en la plataforma global que sean efectivos,
usables y sincronizados con la entidad.
b. Creación y uso de aplicaciones digitales
Cambiar de paradigma de móviles a PC, en vez de PC a móviles, no sólo prepara para el
futuro cercano, en el que desarrollar sitios optimizados para estos dispositivos, no será
simplemente un lujo de grandes empresas, sino una necesidad real del mercado en pro
de un producto más efectivo y usable.

Crear la website y la aplicación móvil no era sólo cuestión de colocar elementos aquí o
allá para que quede bonito, se trataba de construir una oficina virtual de turismo que
cupiese organizadamente dentro de estas. Además, debía contar con interacción directa
del usuario que genera una cualidad única, por medio de críticas, sugerencias a
servicios, comentarios y productos turísticos, dando a conocer experiencias a través de
blogs, vídeos y fotos, y ejerciendo influencia nítida sobre la percepción y decisión de
otros clientes. Conjuntamente con las siguientes bondades para el turista: sencillez
absoluta, cooperación entre los usuarios, mayor funcionalidad esen- cial, más rapidez,
predicción y personalización de la comunicación, ubicuidad y presencia de información.
¿Qué debería contener?
Inventario de contenidos
 De acuerdo con la metodología para la elaboración de inventarios de atractivos turís-
ticos del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, los atractivos se clasificaron en
patrimonio cultural y sitios naturales, así:
• Recursos naturales.
• Patrimonio cultural material en el área urbana.
• Monumentos.
• Centro histórico.
• Patrimonio cultural en el área rural.
• Patrimonio cultural inmaterial.
4. Conclusiones
El estudio realizado se focalizó en la ciudad de Valledupar, pero de igual manera se
puede extrapolar y servirá de guía a futuros investigadores, además de permitir a los
turistas gozar con una oficina de promoción turística en sus manos, donde encontrarán
toda la información que necesita sobre qué ver, dónde pernoctar, qué comer, qué
comprar; actividades de ocio, eventos, servicios, mapa con los puntos de interés
geolocalizados, para llevar al usuario hasta ellos, y la historia de la ciudad.
La competitividad emergente entre destinos turísticos ha puesto de manifiesto la
necesidad de enfatizar estrategias de marketing digital, con el fin de crear un valor
agregado intan- gible para el cliente potencial, encaminadas a crear una imagen
favorable de los territorios que se pretenden promocionar.
Se obtiene un beneficio social al tener disponibilidad de una oficina de turismo en su
smartphone o en su Tablet. Así mismo, en el mejoramiento de la eficiencia en la
búsqueda de la información necesaria para el turista, para tomar las decisiones
pertinentes. Al no necesitar papel se está protegiendo el medio ambiente; también, se
reducen costos económicos de promoción de la Ciudad, al evitar afiches y demás
elementos promocionales.

Mejoramiento de la competitividad de la ciudad de Valledupar con la gestión de la

marca, así lo entendieron las ciudades que hace unos años se dedicaron a desarrollar
marca por medio del City Branding. Lograron así convertirse en las ciudades que son
hoy en día. Para alcanzar un buen desarrollo del City Branding, se requiere de bastantes
años y del apoyo de todos los involucrados con la ciudad: gobernantes, instituciones,
personas del común, etc.

5. Discusión
La importancia del marketing de ciudades o city marketing puede definirse, como una
política activa integrada por un conjunto de actividades orientadas, a identificar y
determinar las necesidades de sus diferentes públicos, reales y potenciales y por otra
parte a desarrollar una serie de productos y servicios en la ciudad para satisfacer, la
función del marketing se ha extendido a todas las organizaciones y empresas, grandes,
medianas o pequeñas así como el concepto de marca es una herramienta fundamental
para que países, ciudades y regiones, puedan promocionarse en un mundo que día a día
se hace más pequeño.
También en la existencia de una sociedad moderna lo analógico y lo digital, conviven y
se mezclan generando una nueva realidad lo virtual es real y lo real es también virtual
dando una estrategia digital permite transformar los datos en inteligencia de mercado,
tanto de los clientes como de la competencia, y es claro que la información es necesaria
para competir en el mercado.
6. Referencias Bibliográficas
 Bibliografía
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Bucaramanga: Tesis de maestria, Universidad Autonoma.
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