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Lneas maestras corporativas (misin y objetivos) Definicin del mercado de referencia: lmites fsicos, caractersticas de los consumidores o usos del producto-, caractersticas crecimiento, facilidad de entrada, etc.- y estimacin de su potencial Apreciacin de los consumidores (anlisis de necesidades insatisfechas o no atendidas de forma satisfactoria, as como de sus caractersticas y comportamiento de compra) Apreciacin del entorno (oportunidades y amenazas) Apreciacin de la competencia (presencia e intensidad) Pronstico de ventas Evaluacin de la oportunidad de marketing
2. CONCEPTO DE MERCADO
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PTICA DE LA OFERTA: NMERO TOTAL DE EMPRESAS QUE OFERTAN EL PRODUCTO CONSIDERADO. TRMINO SECTOR PTICA DE LA DEMANDA: NMERO DE ORGANIZACIONES Y/O PERSONAS QUE DEMANDAN UN PRODUCTO. ESTO IMPLICA QUE TIENEN CAPACIDAD DE COMPRA Y VOLUNTAD PARA ADQUIRIR EL PRODUCTO PTICA DEL MARKETING: CONJUNTO DE EMPRESAS QUE COMPITEN ENTRE S POR ATENDER UNA MISMA NECESIDAD BSICA DE UN GRUPO DE CONSUMIDORES DETERMINADO. EL CONCEPTO SE CENTRA EN LA NECESIDAD A SATISFACER, INDEPENDIENTEMENTE DE LA TECNOLOGA UTILIZADA
SERVICIO BSICO PRESTADO POR EL PRODUCTO (funcin base) TECNOLOGAS PARA OBTENER LA FUNCIN BASE GRUPOS DE COMPRADORES QUE FORMAN PARTE DEL MERCADO TOTAL
MERCADO: CONJUNTO DE TECNOLOGAS CON UNA FUNCIN BSICA Y UN GRUPO DE COMPRADORES INDUSTRIA: TECNOLOGA QUE PERMITE OBTENER DISTINTAS FUNCIONES BSICAS PARA DISTINTOS GRUPOS DE COMPRADORES PRODUCTO-MERCADO: INTERSECCIN DE UNA FUNCIN BSICA, UNA TECNOLOGA Y UN GRUPO DE COMPRADORES
PRODUCTOS
CONCENTRACIN
ESPECIALIZACIN EN EL PRODUCTO
ESPECIALIZACIN EN EL MERCADO
ESPECIALIZACIN SELECTIVA
COBERTURA TOTAL
BIENES PERECEDEROS COMPRA POR HBITO O POR IMPULSO NIVEL REDUCIDO DE RIESGO PERCIBIDO MARGEN UNITARIO BAJO ROTACIN ELEVADA DISTRIBUCIN INTENSIVA EL PRECIO ES IMPORTANTE CUANDO NO HAY MARCA
SERVICIOS PRODUCCIN Y CONSUMO SIMULTNEO NO HAY TRANSFERENCIA DE PROPIEDAD HETEROGENEIDAD EN LA PRESTACIN COMPRA MS PLANIFICADA DIVERSAS FORMAS DE CONTRATACIN
MERCADO ORGANIZACIONAL
MERCADOS INDUSTRIALES
MERCADOS DE REVENDEDORES
MERCADOS GUBERNAMENTALES
MERCADOS ORGANIZACIONALES
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DEMANDA DERIVADA GRAN VOLUMEN DE VENTAS NMERO REDUCIDO DE COMPRADORES CONCENTRACIN GEOGRFICA DE LOS CLIENTES FLUCTUACIONES EN EL VOLUMEN DE COMPRAS DEMANDA INELSTICA DECISIN DE COMPRA TOMADA EN GRUPO GRAN ESPECIFICACIN EN LAS COMPRAS NEGOCIACIONES COMPLEJAS MENOR FRECUENCIA DE LAS NEGOCIACIONES COMPRAS RECPROCAS GRAN USO DEL LEASING
4. EL ENTORNO DE MARKETING
ES TODO AQUELLO AJENO A LA EMPRESA, ES DECIR, VIENE DADO POR EL CONJUNTO DE FUERZAS Y FACTORES QUE ESCAPAN AL CONTROL DE LA FIRMA Y QUE PUEDEN TENER UN IMPACTO SOBRE ELLA (Mintzberg) Su importancia en los ltimos aos se produce por un incremento en su velocidad de cambio y dificultad para predecirlo (identificar oportunidades y amenazas y adoptar acciones oportunas)
MICROENTORNO
MACROENTORNO
ENTORNO SOCIO-CULTURAL
INCORPORACIN MUJER AL TRABAJO CAMBIOS EN LOS VALORES Y ESTILOS DE VIDA TENDENCIAS EN LA EDUCACIN PREOCUPACIONES SOCIALES TENDENCIAS RELIGIOSAS
MACROENTORNO
ENTORNO FSICO O NATURAL
RECURSOS NATURALES CONDICIONES CLIMTICAS CARACTERSTICAS GEOGRFICAS CONCIENCIA ECOLOGISTA: PRODUCTOS VERDES
ENTORNO ECONMICO
RENTA Y RIQUEZA NACIONAL CRECIMIENTO/RECESIN TIPO DE INTERS INFLACIN DESEMPLEO ACUERDOS COMERCIALES
MACROENTORNO
ENTORNO POLTICO-LEGAL
SISTEMA POLTICO LEGISLACIN GRUPOS DE PODER
ENTORNO TECNOLGICO
DESARROLLO DE INDUSTRIAS NUEVAS MODIFICACIN DE INDUSTRIAS ACTUALES ESTMULO DE OTROS MERCADOS RELACIONADOS O NO CON LA NUEVA TECNOLOGA INFLUENCIA EN EL MARKETING-MIX
Entorno altamente competitivo, en turbulencia econmica y social (ha dejado de ser previsible) Mundializacin de los mercados de referencia (dimensin global del entorno)
COMPETENCIA GLOBAL Mercado ms homogneo, difusin del progreso tcnico, tejido industrial ms homogneo y alto coste del desarrollo, amortizable a nivel mundial
NUEVOS COMPETIDORES Pases del Este, empresas japonesas, chinas y de nuevos pases industrializados FIN DEL MARKETING DE MASAS
Menor eficacia de la publicidad, disminucin de la fidelidad, mayor nmero de tiendas y marcas y ECOLOGISMO mayor valor al tiempo personal CONSUMERISMO