EVALUACIÓN DE PROYECTOS

CLASE 6
CONTADOR
1er CUAT 2024 – MARTES TN
 PARTE 2
❑ Preparación y Evaluación de Proyectos. (6a ed.).
• Sapag, Chain, N., Sapag Chain, R., Sapag Puelma, J.
• Mc. Graw Hill (2014). Capítulos 3 y 4
PROYECTO DE INVERSIÓN

3
ETAPAS DE UN PROYECTO DE INVERSIÓN

IDEA

PREFACTIBILIDAD

FACTIBILIDAD

INVERSIÓN

4
ESTRUCTURA BP

• Sumario Ejecutivo / One page report

• Presentación del Negocio
• Análisis del Entorno
• Definición del Negocio
• Análisis Estratégico
• Análisis de Mercado
• Análisis Técnico
• Estudio del Management
• Estudio Económico
• Financiero

BP: BUSINESS
CONFIDENCIAL PLAN MKT
– MA CONSULTORIA
 ESTUDIO DE MERCADO

MERCADO

ANÁLISIS ANÁLISIS ANÁLISIS ANÁLISIS

OFERTA DEMANDA PRECIOS COMERCIAL.

CONCLUSIONES DEL ANÁLISIS DEL MERCADO

 ALCANCE DEL ESTUDIO DE MERCADO

DEPENDE DE:

1) El Producto
2) De la magnitud de la inversión propuesta
3) De la estructura y el tamaño del mercado
4) Del costo del Estudio
 CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

Por durabilidad / tangibilidad

• Servicio: intangibles tendientes a satisfacer un deseo

• Bienes no duraderos: tangibles, consumo en uno o dos usos, alta

frecuencia de compra, pequeño margen, publicidad masiva

• Bienes duraderos: tangibles, muchos usos, mayor margen, mejores

referencias, garantía, servicio
 CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS

En función del consumo

• Bienes de uso común o conveniencia: compra frecuente, mínimo

esfuerzo (consumo masivo o alimentos)

1. Básicos: régimen regular (lo que no puede faltar)

2. Impulso: sin planeación y búsqueda (Puntera Gondola – Kioskos)
3. Urgencia: necesidad apremiante (Alcohol gel – Barbijos)

•Bienes de comparación: compra infrecuente, proceso de selección y comparación,

sensibles al precio (no se adquieren regularmente, precio , calidad y durabilidad)
1. Homogéneos: No existe evaluación o es mínima la evaluación (precio variable toma decisión)
2. Heterogéneos: Requiere previo análisis para su compra (características diferentes, accesorios,
servicios post venta, marca diferencial)

9
 CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS

En función del consumo

•Bienes de especialidad: mercado selecto, relevancia del precio secundaria (celulares, autos de alta

gama, características que los hacen únicos)

•Bienes no buscados: falta de reconocimiento (seguros, cementerios privados)

10
1
1
PIRÁMIDE DE MASLOW

AUTOSUPERACION

RECONOCIMIENTO

SOCIALES

SEGURIDAD

FISIOLOGICAS
CVP – CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

CONFIDENCIAL – MA CONSULTORIA MKT

12
MATRIZ DE CRECIMIENTO - ANSOFF
MATRIZ DE CRECIMIENTO - ANSOFF
 CONCEPTOS GENERALES
CONCEPTOS GENERALES

▪ NECESIDADES: Una necesidad humana es el estado de privación que siente una

persona.

▪ DESEOS: Son las formas que adoptan las necesidades humanas, de acuerdo con la
cultura y la personalidad individual

▪ DEMANDA: Si bien los deseos de los seres humanos son prácticamente ilimitados, los
consumidores eligen aquellos productos o servicios que les dan mayor satisfacción por su
dinero. En consecuencia, los deseos de un consumidor se convierten en demandas cuando
su poder adquisitivo se lo permite

1
 CONCEPTOS GENERALES
CONCEPTOS GENERALES

▪ PRODUCTOS / SERVICIOS: son todas las cosas que se ofrecen en un mercado para
la atención, adquisición, uso o consumo, y que satisfacen una necesidad o deseo.

▪ INTERCAMBIO: es el acto de obtener el producto/servicio deseado que pertenece a una

persona u organización, ofreciendo algo a cambio.

▪ MERCADO: es el conjunto de compradores reales o potenciales de un producto o servicio.

1
 MERCADO

M TOTAL
(CON O SIN M TOTAL
RECURSOS) UNIVERSO

M POTENCIAL M POTENCIAL
(AMPLIADO / FUTURO)

M META
(TARGET - M META
FOCO)

M REAL M REAL
(ACTUAL)
 MERCADO
Philip Kotler: conjunto de compradores reales y potenciales de un producto o servicios.
Estos compradores comparten una necesidad que puede satisfacerse mediante una
relación de intercambio

CLASIFICACIÓN SEGÚN MARKETING / COMERCIAL

• Mercado Real: conformado por clientes que nos compran actualmente

• Mercado Meta: mercado de clientes a los que apuntamos y quisiéramos captar
• Mercado Potencial: mercado ampliado, sectores que tienen la misma necesidad
y recursos pero no están hoy en nuestros planes captarlos

• Mercado Total: todos los clientes que tienen la necesidad pueden tener o no los
recursos
 MERCADO META

Es el segmento de mercado al que una empresa dirige su plan

de marketing / comercial
 MERCADO – CLASIFICACIÓN GRAL

1. GEOGRÁFICA 2. TIPO DE CLIENTE 3. NATURALEZA DEL 4. POR INDUSTRIA

COMERCIO
• Mercado Local • Mercado Consumidor • Alimentos
• Mercado Nacional • Mercado Industrial • Mercado Bienes • Transporte
• Mercado Regional • Mercado Gobierno • Mercado Productos • Entretenimiento
• Mercado Internacional • Mercado Servicios • Telecomunicaciones
• Mercado Global • etc

Existen varias formas de clasificar el mercado según el objetivo de clasificación

 SEGMENTACIÓN MERCADO

Es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un

bien o servicio en grupos más pequeños que deben ser
uniformes y poseer características y necesidades semejantes

1. HOMOGÉNEOS: dentro del segmento,mismas características

2. HETEROGENOS: entre segmentos
3. TAMAÑO: atractivo de volumen de ventas
4. OPERACIONAL: potencialidad de alcance y aplicar estrategia comercial
 SEGMENTACIÓN MERCADO
Estrategias de aplicación para la Segmentación de Mercado en un producto-mercado
amplio

1.El método del mercado meta único : segmentar el mercado y escoger

uno de los segmentos homogéneos, como mercado meta

2.El método del mercado meta múltiple: segmentar el mercado y elegir

dos o más segmentos, cada uno de los cuales será tratado como mercado meta
separado, que necesita una mezcla comercial diferente.

3.El método del mercado meta combinado: combinar dos o más sub
mercados en un mercado meta mayor como base para una estrategia.
ESTRUCTURA Y EVOLUCIÓN DEL NSE

23
ESTRUCTURA Y EVOLUCIÓN DEL NSE
NSE – Standard general s/Ocupación y Educación

25
 ESTUDIO DE MERCADO

MERCADO

DEMANDA OFERTA PRECIOS MKT / SALES

DEMANDA
Las cantidades demandadas de un bien que los consumidores desean y
pueden comprar se denominan demanda de dicho bien

FUENTE: Oferta y demanda – Mercado conceptos generales

Editorial Mac Graw Hill

CONFIDENCIAL – MA CONSULTORIA MKT

DEMANDA

La curva de demanda es la representación gráfica de la relación existente

entre el precio de un bien y la cantidad demandada
Al trazar la curva de demanda, se supone que se mantienen constantes
todos los demás factores que pueden afectar a la cantidad demandada,
excepto el precio

FUENTE: Oferta y demanda – Mercado conceptos generales

Editorial Mac Graw Hill

CONFIDENCIAL – MA CONSULTORIA MKT

 2
9

ANALISIS DE LA DEMANDA
◆ DEMANDA TOTAL: clasificación de mercado, mercado potencial y
mercado total
◆ TASA DE CRECIMIENTO DE DEMANDA: PBI / Crecimiento del sector /
técnicas para proyectar esa demanda
◆ CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO: investigar sobre como es el
mercado, información del sector

CONSUMIDOR
1. Localización de la Demanda
2. Preferencias de los Consumidores
3. Cambios en los Gustos
4. Estratificación de la Demanda: cuantos segmentos pueden
componer la demanda del producto (repuestos: consumidor
final B2C – canal comercial B2B, estrategias dirigadas a
cada segmento)
CLASIFICACION DE LA DEMANDA

1- EN RELACIÓN CON SU OPORTUNIDAD

◆ Demanda insatisfecha

◆ Demanda satisfecha
1) SATURADA: muchos oferentes, muy atomizado
2) NO SATURADA: desarrollar una estrategia diferencial

2 - EN RELACIÓN CON SU NECESIDAD

◆ Demanda de bienes sociales (aquellos con los que la sociedad requiere para su
desarrollo, bienes que se necesitan como básicos, vestimenta, viviendo)
◆ Demanda de bienes suntuarios: de gustos - no necesarios – perfumes – joyas
CLASIFICACION DE LA DEMANDA

3 - EN RELACIÓN CON SU TEMPORALIDAD

◆ Demanda continua: bienes de consumo masivo básicos – servicios de
transporte
◆ Demanda cíclica: ciclos económicos – la cantidad de Bienes durables – auto
/ heladera
◆ Demanda estacional: ejemplo juguetes - Huevos de pascuas, navidad ,
fechas estacionalidad

4 - EN RELACIÓN CON SU DESTINO

◆ Demanda de bienes finales
◆ Demanda de bienes intermedios o industriales
TIPOS DE DEMANDA

Independiente: mercado

◆ Solamente influyen las condiciones del mercado

◆ Debe ser pronosticada

Dependiente: depende de otros elementos que se

mantienen en inventario
◆ la cantidad requerida es función de la demanda de otros elementos
que se mantienen en inventario
TIPOS DE DEMANDA MIXTA

Independiente – Dependiente

◆ Un mismo elemento puede estar sujeto a demandas

dependiente e independiente

◆ Es el caso de un elemento que forma parte de otro u otros productos

pero también se comercializa en forma individual. P.ej: repuestos

INDEPENDIENTE – PUNTOS DE VENTA QUE OFRECEN MI REPUESTO DEL AUTO – DEMANDA DEL MERCADO

DEPENDIENTE: RELACIONADO CON LA MAYOR O MENOR CANTIDAD DE PRODUCCIOND DE LA INDUSTRIA AUTOMOTRIZ – FABRICACION DE
AUTOS
Variables económicas que inciden en la demanda

De qué es función la Demanda

•el ingreso disponible (neto de impuestos) de los individuos

•la riqueza acumulada por los individuos
•el precio del producto en estudio
•el precio de otros productos disponibles en el mercado
•las preferencias y gustos de los individuos
•la expectativa de futuros ingresos, precios, etc.
 ESTUDIO DE MERCADO

MERCADO

DEMANDA OFERTA PRECIOS COMERCIAL

OFERTA
1.MARKETING: Combinación de productos, servicios,
información o experiencias que se ofrece en un mercado
para satisfacer una necesidad o deseo (Kotler & Armstrong)

2. ECONOMIA: el conjunto de propuestas

de precios que se hacen en el mercado para la venta de bienes
o servicios (Andrade)

1. Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz,

autores del libro "Marketing",

2. Simón Andrade, autor del libro

"Diccionario de Economía",

GRÁFICO: Oferta y demanda –

Mercado conceptos generales
Editorial Mac Graw Hill

CONFIDENCIAL – MA CONSULTORIA MKT

ANÁLISIS DE LA OFERTA

◆ ANÁLISIS DE LA OFERTA
◆ TIPO DE OFERTA / COMPETENCIA
◆ PROYECCION DE LA OFERTA

CAPACIDAD INSTALADA

CAPACIDAD
CAPACIDAD OCIOSA
UTILIZADA
AMPLIACIONES

PROYECTOS
NUEVO

AUMENTO DE
PRODUCTIVIDAD

OFERTA ACTUAL QUE

PERMANECERA EN EL AUMENTO POSIBLE EN
FUTURO LA OFERTA
TIPO DE OFERTAS
ANÁLISIS DE LA OFERTA
Aranceles nacionales

Aranceles de importación
INSTITUCIONALES
Normas de sanidad

Cuotas de importación, etc.

Control de precios
FACTORES
RESTRICTIVOS POLíTICOS Subsidios
DE LA Otros
COMPETENCIA incentivos

JURÍDICOS Legislación an<monopolio

Régimen de patentes, etc.

Proximidad a los recursos

LOCALIZACIÓN
Otras ventajas comparativas
ANÁLISIS DE LA OFERTA
Análisis de la Oferta
Número de competidores
Localización

Capacidad instalada y utilizada

Desempeño histórico

Penetración y conocimiento de la marca

Calidad y precio de los bienes y servicios

ASPECTOS
Estructura de la producción y planes de expansión
RELEVANTES
Participación en el mercado
Inversión fija y números de trabajadores

Materia prima empleada

Medios para la Importación y /o exportación

Existencia de sustitutos adecuados y etapa del ciclo de

vida
Variables económicas que inciden en la Oferta

De qué es función la oferta

• el precio del producto

• el costo de producción
• el costo de los insumos
• la tecnología empleada
• el precio de los productos relacionados y sustitutos

41
 ESTUDIO DE MERCADO

MERCADO

DEMANDA OFERTA PRECIOS COMERCIAL

 PRECIO
PRECIO
La determinación del precio es uno de los elementos más
importantes de la estrategia comercial ya que será el que, junto
con la demanda, defina el nivel de los ingresos

En primer lugar, se encuentra la demanda asociada; luego, los

precios de la competencia para productos iguales y sustitutos y,
por último, los costos

43
 ANÁLISIS DE LOS PRECIOS
◆ TIPO DE PRECIOS: nacional (unico)/ regional (por regiones)
selectivo (E-com redujo esta estrategia de tipo de precios)

◆ METODO DE FIJACION DE PRECIOS

• En base a los Costos
• En base a la demanda potencial y las condiciones económicas
• En base a la reacción de la competencia
• En base a los objetivos o a la estrategia de marketing
• Por línea de producto

◆ PROYECCION DE PRECIOS
• Variación por tasa de inflación prevista
• Variación por demanda
• Variación por competencia
• Variación por ciclo de vida de producto
METODO DE FIJACION DE PRECIOS
1- MATRIZ FIJACION PRECIO – PRODUCTO EXISTENTE

EMPRESA / CALIDAD ALTA CALIDAD MEDIA CALIDAD BAJA

CALIDAD
EMPRESA A 25 15 10
EMPRESA B 20 12 11
EMPRESA C 28 16 8

PRECIO DE 27,6 14,3 9,6

MERCADO

2- MODELO DE FIJACION DE PRECIO POR

INVESTIGACION DE MERCADO

3- METODO DELPHI
Consulta con expertos
METODO DE FIJACION DE PRECIOS

1- MATRIZ FIJACION PRECIO – PRODUCTO EXISTENTE

2- MODELO DE FIJACION DE PRECIO POR INVESTIGACION DE

MERCADO

3- METODO DELPHI - Consulta con expertos

 FACTORES QUE DETERMINAN EL PRECIO

AMBIENTE
COMPETITIVO 1- AMBIENTE COMPETITIVO - cantidad de competidores

2- VALORACION DE LA MARCA – empresas mejor posicionadas –

SEGMENTACION
MERCADO
MARCA
3- COSTOS – definición de costos

4- ASPECTOS PSICOLOGICOS – estudio de mercado valorizaciones y

motivaciones del cliente

5- VOLUMEN DE VENTAS – relacionado con las economias de escala y

la oferta –
NECESIDAD
CLIENTE PRECIO COSTOS
6- PREFERENCIA DE LA MARCA / EMPRESA – aspectos asociados a
calidad – respaldo – confianza – existe mayor espacio para precios mas
altos

7- NECESIDAD DEL CLIENTE – la propuesta de valor que mejor se

adapte a la las necesidades de los usuarios mayor oportunidad de
incrementar precios
PREFERENCIA
MARCA
ASPECTOS 8- CAPACIDAD DE ORIENTAR A UN SEGMENTO DEL MERCADO –
PSICOLOGICOS
CLIENTES orientar productos y servicios – determinados

VOLUMEN
DE VENTAS
 ANÁLISIS DE LOS PRECIOS
El precio es la única variable de ingreso y su determinación influye
directamente sobre el nivel de demanda y por ende, de la rentabilidad

RELACION PRECIO – VALOR PERCIBIDO

2. Valor Percibido por el Cliente

Precio Tope

Precio Elevado Estrategia de Descremado

3 Precio Estratégico Estrategia Discrecional 4
Precio Bajo Estrategia de Penetración

1. Precio Mínimo
Costos Totales

48
COMPONENTES DEL PRECIO
Materia M.O.Directa G.G.Fabrica... G.Comercial... Utilidad Neta Desc y Bonific
Prima

Cto. Primo / C. Variable

Cto. Transformación–
Conversión
Costo de Producción

Costo de Ventas

Precio de Venta Bruto

Precio de Venta Neto

Utilidad
Bruta

Utilidad Neta

Valor Agregado
Variables económicas que inciden en los precios

De qué es función el precio

•la oferta
•la demanda
•los costos
•la calidad

50
 EVALUACIÓN DE PROYECTOS

CONTADOR
1er CUAT 2024

MUCHAS GRACIAS