Sem. Inv. de Mercados Parte1
Sem. Inv. de Mercados Parte1
Sem. Inv. de Mercados Parte1
¿Mercadotecnia o Marketing?
Es aquel proceso social y administrativo mediante el cual grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar,
ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes.
Necesidades Valor, costo y Intercambio, Mercadotecnia y técnicos en
deseos y Productos satisfacción transacciones y Mercados mercadotecnia
demandas relaciones (mercadólogo)
El proceso de toma de decisiones
La toma de decisiones frecuentemente se
confunde con la resolución de problemas. Sin
embargo, la resolución del problema trata
principalmente de la búsqueda de soluciones.
Hay dos tipos de decisiones:
- Las programadas
- Las no programadas.
La información es importante:
Si se adapta a las necesidades de las personas
que toman decisiones.
Si tiene calidad, debe ser un reflejo de la realidad y
presentarla de una forma adecuada y veraz.
Si es oportuna, es decir, precisa en el momento que
se requiere.
Si está completa.
¿De dónde se obtiene esta información?
Internet
Intranet
Sistema interno de contabilidad
Subsistema de inteligencia de mercadotecnia
Investigación de mercados
Sistema de información de mercadotecnia
Instrumen-
tación Competencia
Control Público
Fuerzas del
Análisis de apoyos Investigación
mercadoen-
Distribución de para decisiones de de
torno
información mercadotecnia mercadotecnia
SIM IM
Definición del
objetivo
Planeación de la
investigación
(concluyente)
Investigación
preliminar en el
SIM Cualitativo
Método de
recolección
de datos Cuantitativo
Fuentes
primarias y
fuentes
secundarias Delimitación del
método
de muestreo
¿Es escenario No
realizar el Concluir
estudio?
Diseño de
Formas
sí de recolección
Planteamiento de datos
de la
hipótesis
ENCUESTAS
Desventajas:
Ventajas:
Rapidez.
Se pueden aplicar una cantidad muy grande de cédulas de entrevista.
Económicas.
Desventajas:
Sólo se aplica a quienes disponen de teléfono.
No se tiene certeza de autenticidad de respuestas.
Entrevista personal
Consiste en aplicar una cédula de entrevista estructurada, que puede
contener preguntas cerradas, abiertas o una combinación de ambas.
Entrevista a profundidad
Se utilizan preguntas abiertas o existe solamente una guía de entrevista
con temas para abordar.
Desventajas:
Sumamente costosos.
Es lento y requiere gran cantidad
de entrevistadores.
PANELES
Panel de establecimientos
Conjunto de establecimientos que se analizan frecuentemente con el fin de
conocer aspectos como: distribución de productos, quiénes son los
compradores finales, puntos en dónde pueden aumentarse las ventas, etc.
Auditoría de tiendas
Proporciona información referente al desarrollo del mercado de cada
categoría de productos de una marca determinada y de la competencia en
función de:
Cálculo de la Muestra
Es una parte del universo que debe ser representativa, debido a que debe
presentar los mismos fenómenos que ocurren en aquél o las mismas
características. Para realizar inferencias confiables.
La fórmula es:
n = 2 p q
e2
En donde:
= nivel o grado de confianza.
p = probabilidad a favor.
q = probabilidad en contra.
n = número de elementos (tamaño de la muestra).
e = error estimado (precisión en los resultados).
Muestra en poblaciones finitas
La fórmula es:
n = ____2 N p q.____
e2 (N - 1) + 2 p q
En donde:
= nivel de confianza
N = número total de elementos que componen el universo o población
p = probabilidad a favor
q = probabilidad en contra
e = error de estimación (precisión en los resultados)
n = número de elementos (tamaño de la muestra).
Error de estimación
Se usa para:
Comparar la precisión obtenida por el muestreo simple aleatorio, con
otros métodos de muestreo.
Estimar el tamaño de la muestra que se necesita en una investigación.
Estimar la precisión realmente obtenida en una investigación.
e= pq
n
Donde:
= 1.96
e = error probable o error de estimación
p = probabilidad a favor
q = probabilidad en contra
n = número de elementos de la muestra
MÉTODOS DE MUESTREO
Aleatorio simple
Probabilísticos Estratificado
MÉTODOS Por áreas o polietápico
DE
MUESTREO
No De cuotas
probabilísticos De juicio
Muestreo de cuotas
Se basa en la práctica y experiencia de los investigadores.
Ellos determinan el número de entrevistas a realizar y los
encuestadores eligen a sus entrevistados libremente.
Características:
La cuota se calcula a través de datos
estadísticos.
Se entrega una cuota objetiva y específica.
El número de entrevistas está en relación
con el tamaño del cuestionario.
Las entrevistas se distribuyen de modo que
el entrevistador pueda realizarlas en su
misma localidad.
La mayor parte de las entrevistas deben
realizarse en casas habitación.
Muestreo de juicio
El responsable de la investigación escoge
a su juicio la muestra que considera
conveniente. Casi siempre consultan a
expertos en la temática de estudio.
Preguntas abiertas
Son aquellas que permiten al entrevistado
la posibilidad de respuesta amplia, no
están limitadas.
Desventajas:
Ventajas:
Ventajas:
Sencillez.
Requiere muy poco tiempo para su comprobación.
Fácil tabulación.
Permite obtener un alto porcentaje de respuestas definidas.
Existe poca posibilidad de que el entrevistador se confunda al interpretar
y transcribir la respuesta.
Desventajas:
Un leve error en la transcripción, puede ocasionar la inversión completa
del sentido de la respuesta.
No es adecuado para el análisis de cuestiones complejas o poco
conocidas.
Preguntas de respuesta múltiple
Sus respuestas se hallan casi
exhaustivamente previstas, pero dejan
abierta la posibilidad de que el entrevistado
se refiera a un extremo distinto de los
predeterminados. Con una opción que
podría ser “otra”.
Pregunta filtro
La respuesta permite establecer la
selección cualitativa de la persona a
interrogar.
Preguntas en batería
Constituyen una serie de preguntas
encadenadas, que se complementan entre
sí, con el fin de profundizar en una
determinada cuestión.
Preguntas de evaluación
En ellas se pide al entrevistado que
exprese un juicio de valor respecto a
un determinado tema que se somete
a su consideración.
Preguntas control
Se piden ciertos datos a los
entrevistados para clasificarlos.
Preguntas verificadoras
Tienen corno finalidad evaluar la
exactitud y coherencia de las
respuestas obtenidas.
Preguntas ponderativas
Se dan a escoger posibles
respuestas en orden progresivo de
calificación
TARJETAS CIRCULARES
JUMEX
SPRITE
TIENDA DE
DEPART.
COCA COLA
SUPER
MERCADOS
KAS
MANZANITA
MISELANEAS
PUESTO DE
TIANGUIS
SANGRIA
GARCI DELAWEARE
CRESPO CAFETERIAS EXP. DE
REFRESCOS
TARJETA 2 TARJETA 2
A B
TARJETA 15 TARJETA 15
A B
Rutas
A cada entrevistador se le debe fijar su ruta, para el mejor desarrollo y
efectividad de su trabajo. Es necesario tomar en cuenta:
La distancia que debe recorrer.
Las entrevistas que debe realizar en cada manzana.
El nivel socioeconómico predominante.
Ficha de trabajo
Supervisión Ciudad
Entrevistador Proyecto
FECHA DE
FECHA DE NÚMERO DE
RECEPCIÓN REVISADO
ENTREGA CUESTIONARIO
(CONTESTADO)
Fraude
Los principales signos característicos son:
Divergencias entre clases socioeconómicas del interrogado y sus
respuestas.
Varias respuestas idénticas.
Cuestionarios resueltos meticulosamente.
Cuestionarios corregidos.
Revisión, Edición y Codificación
La revisión permite evaluar al personal de campo,
la eficacia del cuestionario y la operación de la
entrevista en general. Se obtiene información que
puede mejorar el procedimiento de investigación.
La edición es la que detecta y elimina los errores.
La codificación asigna a los datos las categorías
pertinentes, acelerando así la tabulación; ambas
tareas las debe realizar una misma persona.
Comprobación previa
1. La muestra debe ser la indicada.
2. Las respuestas deben ser legibles.
3. Todas las preguntas deben ser respondidas, aún
con un “no sé” o un “no contesto”.
TABULACIÓN
Planeación de la tabulación
La decisión sobre el tipo de tabulación
dependerá del tamaño de la muestra, del
número de preguntas, del tiempo
disponible y del presupuesto destinado
para este fin. Una vez planeada la forma de
tabular, se fraccionan lo más posible los
datos. Finalmente, se elaboran tablas.
Tabulación manual
Si el estudio es reducido, bastará tabular
manualmente cada una de las respuestas.
Puede estar sujeta a errores.
Tabulación electrónica
Se usa cuando la muestra y/o el cuestionario del
estudio son extensos. Los resultados son muy
completos.
Ventajas:
Cortos reducidos.
Rapidez.
Precisión.
Correlación.
Reglas para obtener precisión en la tabulación
Se debe considerar:
Instrucciones del cliente.
Tipo y complejidad del problema.
Naturaleza y variedad de los lectores.
El tamaño del informe.
Un bosquejo básico:
1. Portada.
2. Índice.
3. Prólogo o introducción.
4. Planteamiento del problema u objetivo.
5. Metodología.
a) Diseño de la investigación.
b) Método de la recolección de datos.
c) Muestreo.
d) Trabajo de campo.
e) Análisis e interpretación.
6. Limitaciones.
7. Hallazgos.
8. Conclusiones y recomendaciones.
9. Apéndice. Selección donde se incluyen los por menores que no encajan en el
cuerpo principal del informe, por ser demasiado extensos o detallados, y por
que romperían con la continuidad del texto.
a) Gráfico: Diagrama de barras, Diagrama lineal o de curvas, Pictogramas,
Gráfica circular o de pastel, Mapas o cartogramas.
b) Matemático.
c) Administrativo.
Presentación personal de los resultados de la
investigación
INTRODUCCIÓN