Tema 1: Concepto y Diseño de la

Investigación Comercial
 Tema 1: Concepto y Diseño de la
Investigación Comercial

1.1 Introducción.
1.2.- Concepto y características de la Investigación Comercial.
1.3.- Ámbito y objetivos de la Investigación Comercial.
1.4.- Tipos de Investigación Comercial.
1.5.- El proceso de Investigación Comercial.
1.1 Introducción.

La información es un elemento esencial en la toma de cualquier decisión

Una organización orientada al mercado

El éxito se logra brindando lo que demanda el mercado

Información sobre los clientes

1.1 Introducción.

DATOS: Son hechos, simples observaciones sobre

fenómenos, sin explicación añadida. Son hechos objetivos
sobre fenómenos y pueden ser números, palabras o
imágenes sin contexto.

INFORMACIÓN: La información se obtiene transformando

y analizando datos relevantes. Con base en los datos, sirve
para describir los fenómenos que ocurren en el mercado y
comprender estos fenómenos.

CONOCIMIENTO: El conocimiento se crea en la mente de

las personas a partir de la información. Es decir, para que
se cree conocimiento es necesaria la acción de la mente
humana sobre la información objetiva, utilizando la
capacidad de reflexión y síntesis.
 1.1 Introducción.

¿Por qué hacer Investigación de Mercados?

 Orientación al mercado: Necesidad de saber qué quieren/piensan los
consumidores
 Madurez y aumento de la competencia en muchos mercados
 Crecimiento de las empresas y acceso a nuevos mercados
 Necesidad de conocer y prever los cambios del entorno
 Para ayudarnos a reducir la incertidumbre en nuestras decisiones
comerciales
 “Sobrecarga” de informaciones: Necesidad de sistematizar esa
información y sacar provecho de los datos
 1.1 Introducción.

La investigación comercial es un subsistema dentro

del SIM (Sistema de Información de Marketing)
SIM: Conjunto de recursos humanos y materiales,
organizados para recoger, clasificar, analizar, valorar y
distribuir a tiempo la información demandada por los
gestores de marketing.
 1.1 Introducción.
El sistema de información de marketing (SIM).
Conjunto de personas, equipos y procedimientos capaces de recoger,
clasificar, analizar, evaluar y distribuir la información oportuna y precisa que
necesitan los responsables de marketing para la toma de decisiones.

Dirección SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING

Entorno
de marketing comercial
Desarrollo de la información
Analizar Determinar las Microentorno:
Datos Inteligencia
necesidades - Clientes
internos de marketing
Planificar de información
potenciales
- Competencia
Implementar - Canales de dbón.
Apoyo a las - Público en gral.
Distribuir la Investigación
decisiones
Controlar información de marketing
de marketing
Macroentorno

Decisiones y comunicaciones de marketing

Fuente: Kotler, 1995, p. 136.

1.1 Introducción.
SIM (Sistema de Información de Marketing)

El Sistema de Datos Interno.

La misión de este subsistema es la de recoger y manejar el

conjunto de operaciones que la empresa realiza en su actividad
diaria: compras, ventas, pedidos, deudas, inventarios, documentos
contables, etc,.

Controla la circulación de la información de todos aquellos actos

que son propios de la explotación.

En el corazón del sistema de datos interno se encuentra el ciclo

“pedido – envío – factura”.
 1.1 Introducción.
SIM (Sistema de Información de Marketing)

El Sistema de Inteligencia de marketing.

Se ocupa de obtener y analizar todo tipo de información sobre los sucesos

más relevantes ocurridos en el entorno de marketing de la empresa. Todo tipo
de información sobre planes y acciones de la competencia, los distribuidores,
suministradores o clientes es recogida y estudiada.

En consecuencia, es aquel subsistema enfocado hacia el entorno,

Se puede aprender mucho de la competencia comprando sus productos,

acudiendo a ferias, leyendo informes publicados por empresas competidoras,
etc.
1.1 Introducción.
SIM (Sistema de Información de Marketing)

El Sistema de Apoyo a las Decisiones de Marketing (S.A.D.M.).

Comprende un conjunto de herramientas, recursos y conocimientos de tipo

estadístico que ayudan a analizar toda la información con que se cuenta y a
presentar unas orientaciones claras que facilitan la toma de decisiones.

Banco Estadístico en el cual se encuentran distintos tipos de estadísticas con

paquetes apropiados de software para efectuar estudios (análisis de: regresión,
correlaciones, discriminante, cluster, conjunto, factorial, etc.).

Banco de modelos que tiene por objeto apoyar la toma de decisiones a los
responsables de marketing (modelos deterministas, estocásticos, optimización,
simulación, teoría de juegos, etc.)
1.1 Introducción.
SIM (Sistema de Información de Marketing)

El Sistema de Investigación de Marketing

Es aquel que procura proporcionar información centrada en oportunidades y

problemas concretos de la empresa realizando los estudios que sean
necesarios.

En definitiva, la investigación comercial es una herramienta útil para la gestión

de la información comercial, que aunque se nutre de los tres subsistemas
señalados, materialmente quedará representada sobre todo por el sistema de
investigación de marketing.
1.1 Introducción.

SIM (Sistema de Información de Marketing)

El SIM empieza y acaba en los directivos de marketing. En un principio,

interactúa con estos directivos para evaluar sus necesidades de
información; posteriormente, confecciona la información que se precisa a
partir de los datos internos de la empresa, la información denominada
inteligencia de marketing y procesos de investigación comercial. El
sistema de análisis de la información la procesa para hacerla más útil y,
finalmente, el SIM lo distribuye entre los directivos en la forma y tiempo
apropiados, para que sirva de ayuda a la hora de planificar, ejecutar y
controlar las actuaciones de marketing.
1.2.- Concepto y características de la
Investigación Comercial.

INVESTIGACIÓN: Realización de actividades experimentales e

intelectuales de forma sistemática con el afán de aumentar el
conocimiento sobre un tema (RAE)
La investigación básica busca conocimientos teóricos y
conocimientos sin aplicación inmediata.
La investigación aplicada busca satisfacer una necesidad
inmediata, resolver un problema o ayudar a tomar una decisión.

INVESTIGACIÓN APLICADA A LAS ÁREAS COMERCIALES

DE LA EMPRESA
1.2.- Concepto y características de la
Investigación Comercial.
¿Qué es la Investigación de mercados?
INVESTIGACIÓN DE MERCADO es la búsqueda y el
análisis sistemático y objetivo de la información relevante
necesaria para identificar y resolver cualquier problema de
marketing.
-Búsqueda y análisis: Buscar y analizar
-Sistemático y objetivo: Los pasos a seguir se definen de
forma ordenada (poca improvisación y subjetividad). neutral
-Información relevante: Información que es interesante y
adecuada para cada investigación.
-Identificar y solucionar problemas de marketing: no
siempre tiene que tener una connotación negativa
1.3.- Ámbito y objetivos de la Investigación
Comercial.

Objetivos de la I.C.
 Obtención de información para poder adoptar decisiones
comerciales correctas logrando reducir la incertidumbre
 La I.C. debe ser susceptible de influir en la decisión
 La I.C. ha de justificar su coste
1.3.- Ámbito y objetivos de la Investigación
Comercial.

¿En qué campos ó áreas del Mkg se puede

aplicar?
a) Comportamiento del consumidor
b) Desarrollo de nuevos productos
c) Investigación sobre precios, comunicación y
distribución
d) Investigación sobre cualquiera de las variables del
entorno que afectan a la empresa
1.3.- Ámbito y objetivos de la Investigación
Comercial.

a) Comportamiento del consumidor

 Motivaciones de compra: → ¿Por qué se compra?
 Personas que influyen y deciden en la compra: → ¿Quién compra?
 Hábitos de compra: → ¿Cuándo, cómo y dónde se compra?
 Estilos de vida: empleo del tiempo, jerarquía de valores, opiniones
 Segmentación y tipología de los consumidores: → Grupos homogéneos
1.3.- Ámbito y objetivos de la Investigación
Comercial.

b) Investigación sobre la demanda y las ventas:

• Demanda total del mercado de un producto.
• Demanda total del mercado de un grupo de productos afines o de un sector.
• Participación de las marcas en el mercado (cuotas de mercado).
• Determinación de la demanda por zonas geográficas y tipos de
consumidores.
• Determinación de los índices de capacidad de compra.
• Previsiones de ventas.
1.3.- Ámbito y objetivos de la Investigación
Comercial.

c) Investigación sobre productos:

• Creación, modificación o eliminación de productos. Investigaciones
encaminadas a ayudar en decisiones para el mantenimiento de la gama de la
empresa.
• Test de concepto.
• Test de producto.
• Test de mercado.
• Test de nombre.
• Estudios sobre imagen y posicionamiento de marcas:
1.3.- Ámbito y objetivos de la Investigación
Comercial.

d) Investigación sobre las actividades de comunicación:

• Influencia de la publicidad en el comportamiento de los consumidores: Se

intentarán medir aspectos tales como la modificación de actitudes.
• Determinación de la audiencia de los medios y soportes: Análisis cuantitativo (nº
de personas) y análisis cualitativo (perfil de esas personas). Estos dos aspectos
serán importantes para insertar nuestra publicidad.
• Medida de la eficacia publicitaria: Realización de los pretests y postests.
• Relación entre inversión publicitaria y ventas.
• Actitud de los consumidores ante las promociones
• Evaluación de los incentivos y los programas promocionales.
• Control de los resultados de las promociones.
1.3.- Ámbito y objetivos de la Investigación
Comercial.

e) Investigación sobre la distribución:

• Elección de los canales de distribución.
• Determinar la amplitud de productos y marcas trabajadas.
• Actitudes y motivaciones de los intermediarios hacia las actuaciones de los
fabricantes.
• Análisis de la influencia de los intermediarios en la elección de las marcas por
los consumidores.
1.3.- Ámbito y objetivos de la Investigación
Comercial.

f) Investigación sobre el entorno económico, jurídico y

tecnológico:
• Podemos incluir en este apartado, entre otros, los siguientes elementos:
• Previsiones a l/p.
• Posición presente y futura de la competencia.
• Influencia de la tecnología en el mercado.
• Repercusiones legales o de acuerdos internacionales, etc.
1.3.- Ámbito y objetivos de la Investigación
Comercial.

Intuición

Opción A
Información Decisor Opción B Acción
....

Experiencia
Objetivos

Control Resultados
1.3.- Ámbito y objetivos de la Investigación
Comercial.

Peligros y Limitaciones de la Investigación

Comercial

No elimina completamente el riesgo en la toma de decisiones.

Problemas de las personas a la hora de responder a encuestas, responder

dentro de una escala, etc.

Para productos muy innovadores, puede no ser útil (el consumidor no es

capaz de ver lo que necesitará mañana…)
1.4.- Tipos de Investigación Comercial.

Investigaciones Exploratorias
 Investigaciones Concluyentes
Descriptivas
Causales
 1.4.- Tipos de Investigación Comercial.

Investigación Exploratoria

 Recogida de información secundaria

 Recogida de información primaria

(Investigación Cualitativa)
1.4.- Tipos de Investigación Comercial.

Investigación Cualitativa

Dinámicas de Grupo

Entrevistas en profundidad

Técnicas proyectivas

Test de Rorschach
1.4.- Tipos de Investigación Comercial.
Investigación Exploratoria

 Recogida de información secundaria

 Recogida de información primaria (Investigación Cualitativa)

Investigación Concluyente (Partimos ya de unas Hipótesis)

Descriptivas

Causales
1.4.- Tipos de Investigación Comercial.

Investigación Concluyente (Partimos ya de unas Hip.)

H1: La percepción de un precio elevado influye negativamente en la

satisfacción del consumidor

H2: La percepción de un precio elevado influye positivamente en la

satisfacción del consumidor, a través del efecto mediador de la calidad
percibida

H3: Las mujeres tienen mayor sensibilidad al precio que los hombres
1.4.- Tipos de Investigación Comercial.
Investigación Concluyente (Investigación Cuantitativa)

Realización de encuestas a través del soporte del “cuestionario”

Muestras grandes, representativas de la población

Hay diferentes técnicas cuantitativas, desde el lado de la demanda

(consumidor) y desde el lado de la oferta (empresa)

 Encuestas postales

 Encuestas telefónicas

 Encuestas personales

 Encuestas ómnibus

 Paneles, etc.
 Origen de las diferencias de
planteamiento y de desarrollo en las Investigaciones exploratorias Investigaciones concluyentes
investigaciones
- Objetivos de investigación bien
- Objetivos poco definidos
definidos
- El objetivo principal suele ser
- Objetivos frecuentes:
Formulación de objetivos aproximarse a un problema
- Verificar hipótesis
- Posible redefinición de objetivos
- Encontrar relaciones
durante fases iniciales
- Medir resultados
- Flexible - Formal
Desarrollo del proceso de la
- Admite improvisación - No modificable
investigación
- Adaptable a los hallazgos - Estructurado
- Se define vagamente - Perfectamente definida
Definición de la información necesaria
- Necesidades de información - Necesidad de información no
para desarrollar la investigación
posiblemente cambiantes sujetas a cambios

- Con frecuencia no se emplean

- Cuando se emplean son pequeñas y - Muestras grandes
poco representativas - Muestras representativas
Obtención de las muestras
- La selección no es compleja - El proceso de selección es complejo
- Cuando se aplica muestreo éste no - Muestreo aleatorio
es aleatorio

- Cuantitativas
Técnicas de análisis de datos - Cualitativas
- Complejas
- Orientativas - Concluyentes
Resultados / Conclusiones
- No se pueden extrapolar - Se pueden extrapolar
- Obtener información para
Utilidad de la investigación desarrollar investigaciones - Tomar decisiones
concluyentes
Consejos para escoger los diseños de investigación:

1.- Cuando se tienen conocimientos escasos sobre un problema, debe

comenzarse con investigaciones exploratorias para familiarizarse con el
mismo.

2.- En general, la investigación exploratoria es el primer paso en

cualquier investigación. En la mayoría de los casos, debería ser seguida
por investigaciones descriptivas o causales.

3.- No es necesario comenzar cada diseño de investigación con una

exploración. Depende de la precisión con que cada problema se haya
definido y el grado de certeza que tenga el investigador acerca del
problema.

4.- Por tanto, un diseño de investigación perfectamente podría empezar

por una investigación descriptiva o causal. La investigación exploratoria
puede seguir posteriormente a estas, para ayudar a comprender e
interpretar los resultados de los estudios previos.
 1.5.- El proceso de Investigación Comercial.
El proceso de la Investigación Comercial:
1.- Análisis de la situación inicial
2.- Determinación de los objetivos e hipótesis concretas del
trabajo
3.- Recogida de información secundaria disponible
4.- Análisis cualitativo (¿Es suficiente? Si lo es, paso al punto
n.º 7)
5.- Análisis cuantitativo (si es necesario): Preparación y
realización del trabajo de campo
5.1º.- Definición de la población objeto de estudio y
selección de la muestra.
5.2º.- Elaboración del soporte a emplear para la
recogida de los datos (cuestionario, normalmente).
5.3º.- Recogida de datos propiamente dicha o trabajo
de campo.
6.- Depuración, codificación y tabulación de los datos
 Análisis de la Determinación Recogida de toda la
situación de los objetivos información secundaria
disponible

Análisis
cualitativo
Preparación y trabajo de campo:

Definición de la ¿Es
muestra suficiente?

Elaboración del soporte

Recogida de de la información
datos (trabajo (cuestionario, normalm)
de campo)

Depuración, Análisis de la
codificación y información
tabulación

Informe y
conclusiones

Etapas de un trabajo de IC.

FUENTE: Elaboración propia.