Clase 3 y 4 Comercializacion

ASIGNATURA: COMERCIALIZACIÓN
CLASES 3 Y 4
Unidad II
Profesor:
Dr. (Ph.D) Oscar Olivares V..
Presentación del Profesor
• Dr. (Ph.D) Oscar Olivares Valdés
Doctor of Philosophy with a major in International
Relations
• Master en Comercio Internacional
• Títulos Profesionales:
• Profesor de Estado para la Educación Técnico
Profesional
• Contador General
• Experto y Consultor Internacional Naciones Unidas
(UNCTAD) y OEA
• Diploma en Gestión Financiera e Inversiones
• Diploma en Administración de Empresas
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Planificación estratégica comercial
• Concepto:
Para entender la dirección de comercialización o de marketing es
necesario entender la planeación estratégica. Las grandes
empresas se estructuran en cuatro niveles de organización: nivel
corporativo, el de división, el de unidad de negocios y el de
producto. Los directores del nivel corporativo son los responsables
de diseñar el plan estratégico que guía a toda la empresa, deciden
sobre la cantidad de recursos que se destinarán a cada división y
sobre qué negocios realizarán y cuáles se eliminarán.
Cada división determina un plan para cubrir la asignación de
fondos. La unidades de negocios elaboran un plan estratégico con
el propósito de lograr un futuro rentable. Los diferentes niveles de
producto (línea de producto, marca) de las unidades de negocio
desarrollan un plan de marketing o comercialización para lograr
sus objetivos en su área producto-mercado.
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• Conceptos:
El plan de marketing es el principal instrumento para dirigir y
coordinar los esfuerzos de marketing o comercialización.
El plan de marketing estratégico determina los mercados
meta y la proposición de valor que se va a ofrecer conforme las
oportunidades de mercado.
El carácter fundamental de la planeación estratégica
comercial es entender el valor para los clientes, usuarios o
consumidores, generarlo, entregarlo, capturarlo y mantenerlo.
Tres elementos básicos en la creación de valor para el cliente:
 Búsqueda de valor: ¿dónde se encuentran nuevas oportunidades
para generar valor?
 Creación de valor: nuevas ofertas de valor, nuevos y mejores
beneficios para el cliente
 Entrega de valor: capacidad para entregar la nueva oferta de
valor en forma más eficaz
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• La planeación estratégica y por división

Las oficinas centrales de las empresas son responsables de
determinar la misión, las políticas, las estrategias y los
objetivos en función de los cuales las divisiones y unidades
de negocios preparan sus propios planes. Algunas empresas
otorgan libertada a sus unidades de negocios para que fijen
sus objetivos de ventas y de utilidades y sus propias
estrategias. Estas oficinas o dependencias centrales
desarrollan cuatro actividades de planeación:
1. Definir la misión corporativa
2. Establecer las unidades estratégicas de negocios
3. Asignar recursos a cada unidad estratégica de negocios
4. Evaluar nuevas oportunidades de crecimiento
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 Definición de la misión corporativa: para definir la misión la
empresa debe responder a las siguientes preguntas ¿Cuál es
nuestro negocio? ¿Quién es nuestro cliente? ¿Cuál es el valor
esperado por el cliente? ¿Cuál será nuestro negocio? ¿Cuál
debería ser nuestro negocio?
 Una declaración de misión comparte tres características básicas:
1. Se centra en un número limitado de objetivos, por ejemplo,
producir de mejor calidad
2. La declaración debe resalta las políticas y valores principales de la
empresa
3. Las declaraciones definen los principales campos competitivos en
los que opera la empresa( sectores de la industria que operará,
productos, servicios y aplicaciones que ofrecerá, gama de
competencias tecnológicas y otras competencias que ofrecerá la
empresa, segmento de mercado que atenderá, área geográfica
donde operará, integración vertical en que participa la empresa
desde las materias primas hasta el producto final y distribución
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 Definición del negocio: a menudo las empresas definen sus

negocios en función de los productos que fabrica o servicios que
presta. Un negocio debe entenderse como un proceso de
satisfacción de las necesidades de los clientes, y no como un
proceso de fabricación de productos o prestación de servicios.
 Valoración de oportunidades de crecimiento: la brecha de la
planeación estratégica considera las siguientes opciones:
1. Identificar oportunidades para lograr un mayor crecimiento en
los negocios actuales, -oportunidades de crecimiento intensivo-
2. Consiste en identificar oportunidades para crear o adquirir
negocios relacionados con los actuales, -oportunidades de
crecimiento integrado-
3. Identificar oportunidades para añadir negocios atractivos que
carecen de relación con los actuales, -oportunidades de
crecimiento diversificado-
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• Proceso de planeación estratégica en las unidades de

negocios:
1. Misión de las unidades de negocios
2. Ambiente externo
(Análisis de oportunidades y amenazas)
3. Ambiente interno
(Análisis de fortalezas y debilidades)
4. Formulación de objetivos
5. Formulación de estrategias
6. Formulación de programas
7. Ejecución
8. Retroalimentación y control
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• Análisis FODA
La valoración de fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas se conoce como el análisis FODA, analiza el ambiente
de marketing o comercialización tanto interno como externo.
 Análisis del entorno (oportunidades y amenazas): las unidades de
negocios deben analizar las fuerzas del macroentorno
(demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, político-
legales y socio-culturales) y los actores del microentorno (clientes,
competidores, proveedores, distribuidores e intermediarios) que
influyen en su capacidad de generar utilidades. Se debe implantar
un sistema de inteligencia de marketing con el propósito de
estudiar las tendencias y los desarrollos del mercado.
 Análisis de ambiente interno (fortalezas y debilidades):cada
negocio debe evaluar sus fortalezas y debilidades internas. Su
propósito consiste en saber si la empresa se debería limitar a
aprovechar aquellas oportunidades para las que tiene las
fortalezas necesarias, o adquirir determinadas fortalezas de las
cuales no dispone.
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• Formulación de metas u objetivos: una vez que la

empresa ha elaborado el análisis Foda, puede establecer
metas específicas para un periodo. Los directivos utilizan el
término meta para describir los objetivos específicos en
cuanto a cantidad y tiempo. La unidades de negocios
persiguen un conjunto de objetivos, como la rentabilidad,
participación en el mercado, ventas, riesgos. Para que el
sistema funciones los objetivos deben cumplir cuatro
criterios:
1. Los objetivos deben ordenarse jerárquicamente, de mayor a

menor importancia: mayor rendimiento de la inversión,
mayor participación en los mercados, aumentar los ingresos y
reducir los gastos.
2. Los objetivos deben formularse cuantitativamente: en lugar

de incrementar el rendimiento de inversión, se debe
incrementar el rendimiento de la inversión en un 20% en dos
años.
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• Formulación de metas u objetivos: (sigue……..)
3. Las metas deben ser realistas: debe ser el resultado de un

análisis de oportunidades y de las fortalezas de la unidad de
negocios, y no de una simple expresión de deseos.
4. Los objetivos deben ser consistentes: no es posible maximizar

simultáneamente ventas y utilidades.
Cada elección frente a un objetivo o meta implicará una estrategia

de marketing.
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• Formulación de la estrategia: las metas indican que quiere

conseguir cada unidad de negocios, y la estrategia indica lo
que hay quehacer para conseguirlo. Cada negocio debe
formular una estrategia genérica para lograr sus metas, y ésta
debe incluir una estrategia de marketing o comercialización,
una estrategia tecnológica y una estrategia de recursos, todas
ellas compatibles.
Las estrategias genéricas de Michel Porter:
 Liderazgo en costos: las empresa se esmeran en tener costos

de producción y distribución bajos y vender a precios más
bajos que los competidores.
 Diferenciación: alcanzar mejores resultados en base a una
ventaja importante que es valorada de parte del mercado.
 Segmentación o enfoque o concentración: se concentra en
uno o más segmentos del mercado.
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• Formulación y aplicación (ejecución) de programas: una vez

que la unidad de negocios ha desarrollado las estrategias
principales, debe definir los programas que le permitirán llevarlas
a cabo.
• Retroalimentación y control: a medida que se aplicando la

estrategia, la empresa necesita realizar un seguimiento de los
resultados y de los cambios acontecidos en el entorno. Por
ejemplo, cuando cambia el mercado , la empresa tendrá que
revisar y ajustar los programas y estrategias, su aplicación o
adecuar sus objetivos
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• El marketing y el valor para el cliente: implica satisfacer los

deseos y las necesidades de los consumidores. La función de
cualquier empresa es ofrecer valor a sus clientes a cambio de
utilidades. Una empresa sólo puede salir airosa si afina el proceso
de generación de valor y selecciona, ofrece y comunica un valor
superior.
• El proceso de generación de valor:

 Selección de valor: Segmentación de los consumidores
Enfoque de selección de mercados
Posicionamiento de valor
 Oferta de valor : Desarrollo del producto

Desarrollo del servicio
Precio
Compras-Fabricación
Distribución-Servicios
 Comunicación del valor: Fuerzas de ventas

Promoción de ventas
Publicidad
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• La cadena de valor: Michael Porter propone la cadena de valor

como un instrumento para identificar el modo de generar más
valor para los clientes.
Según el modelo cada empresa desarrolla actividades destinadas
a diseñar, producir, comercializar, entregar y apoyar su producto.
La cadena de valor considera nueve (9) actividades

estratégicamente relevantes que generan costos y valor en un
negocio. Estas nueve actividades creadoras de valor se dividen
en cinco actividades primarias y cuatro actividades de apoyo.
 Actividades primarias:
1. Logística de entrada (materiales e insumos)
2. Transformación en productos finales (operaciones)
3. Logística de salida (salida de productos)
4. Comercialización (marketing y ventas)
5. Servicios
 Actividades de apoyo:
1. Infraestructura empresarial
2. Administración de recursos humanos
3. Desarrollo tecnológico
4. Compras
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Fuente y Referencia Bibliográfica Clases 3 y 4:

“Dirección de Marketing”. Autor: Philip Kotler. Editorial
Pearson Educación. 2006. Capítulo 2.
“Fundamentos de Marketing”. Autor: William J. Stanton.
Editorial McGRAW-HILL. Capítulo 2.
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Gracias por su
atención
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• La planeación estratégica y por división

 Definición del negocio: a menudo las empresas definen sus

• Proceso de planeación estratégica en las unidades de

• Formulación de metas u objetivos: una vez que la

1. Los objetivos deben ordenarse jerárquicamente, de mayor a

2. Los objetivos deben formularse cuantitativamente: en lugar

• Formulación de metas u objetivos: (sigue……..)

3. Las metas deben ser realistas: debe ser el resultado de un

4. Los objetivos deben ser consistentes: no es posible maximizar

Cada elección frente a un objetivo o meta implicará una estrategia

• Formulación de la estrategia: las metas indican que quiere

Las estrategias genéricas de Michel Porter:

 Liderazgo en costos: las empresa se esmeran en tener costos

• Formulación y aplicación (ejecución) de programas: una vez

• Retroalimentación y control: a medida que se aplicando la

• El marketing y el valor para el cliente: implica satisfacer los

• El proceso de generación de valor:

 Oferta de valor : Desarrollo del producto

 Comunicación del valor: Fuerzas de ventas

• La cadena de valor: Michael Porter propone la cadena de valor

La cadena de valor considera nueve (9) actividades

Fuente y Referencia Bibliográfica Clases 3 y 4:

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