10 Diseño Investigación Exploratoria - Técnicas Proyectivas

Investigación
de Mercados
:
Diseño investigación EXPLORATORIA
Técnicas proyectivas
4.
1. 2. 3.
Introducción Aplicación en
Bases de la Proceso de
a la IM trabajo
IM investigación
práctico
Diseño de una investigación exploratoria
CLASIFICACIÓN de datos en IM
Datos de investigación de mercados
Datos
Datos PRIMARIOS
SECUNDARIOS
Datos
Datos CUALITATIVOS
CUANTITATIVOS
Directos (no Indirectos

Descriptivos Causales
ocultos) (ocultos)
SESIONES DE ENTREVISTAS EN TÉCNICAS

GRUPO PROFUNDIDAD PROYECTIVAS
T. De T. De
T. De asociación T. De expresión
complementación construcción
¿De dónde vienen las técnicas proyectivas?
• Según Freud en el inconsciente se

encuentran todos aquellos pensamientos,
sentimientos, experiencias entre otros, de
los que el individuo "no es consciente".
• Los cuales están separados de los otros dos

sistemas (consiente y pre-consciente) por una
barrera de censura que impide el paso hacia
la conciencia y a los que sólo es posible
acceder a partir de las manifestaciones
representativas de estos contenidos tales
como los sueños, los chistes, los olvidos, los
actos fallidos y los test. Las técnicas proyectivas, que en la
actualidad se emplean en investigación
de mercados, se fundamentan en la
teoría psicoanalítica desarrollada por
Freud.
Técnicas proyectivas
• A diferencia de las sesiones de grupo y

de las entrevistas en profundidad, las
técnicas proyectivas tratan de
DISFRAZAR el propósito del estudio.
• Una técnica proyectiva es una forma de

cuestionamiento no estructurada e
indirecta que anima a los participantes
a proyectar sus motivaciones, creencias,
actitudes o sentimientos.
Datos
Datos PRIMARIOS
SECUNDARIOS
Datos
Datos CUALITATIVOS
CUANTITATIVOS

ocultos) (ocultos)

T. De
T. De asociación T. De complementación T. De expresión
construcción
Técnicas proyectivas: T. de Asociación
Se presenta un estímulo a un
individuo y luego se le pide que Permite a los participantes relevar
responda a cada una con la sus sentimientos más profundos
primera palabra que le venga a la sobre el tema de interés.
mente
1. La frecuencia con que una palabra se da como

respuesta
2. El tiempo que pasa antes de que se emita una

respuesta
La respuesta se analiza
calculando:
3. El número de participantes que no responden
ante una palabra de prueba dentro de un
periodo razonable
Técnicas proyectivas: T. de Asociación
Al escuchar estas palabras qué es lo primero que se le viene a la mente:
Interpretación posible:
• “Las asociaciones de la señora M sugieren que está resignada a la suciedad, ella considera es
inevitable y no desea hacer mucho al respecto”
• “La señora C ve la mugre, pero es más enérgica, práctica y menos emocional, ella combate la
suciedad con jabón y agua”
Datos
Datos PRIMARIOS
SECUNDARIOS
Datos
Datos CUALITATIVOS
CUANTITATIVOS

ocultos) (ocultos)

T. De
construcción
Técnicas proyectivas: T. de Complementación
1. Frases Incompletas. Es similar a la

asociación de palabras. Se da a los
participantes frases incompletas y se les
pide que las terminen.
Se pide a los participantes que

completen un situación de
estímulo incompleta.
2. Historias Incompletas. Se les presenta

a los participantes parte de una
historia. Después, se les pide que la
concluyan usando sus propias
palabras. El final que da el individuo a
esta historia revela sus sentimientos
y emociones.
Técnicas proyectivas: T. de Complementación
• Frases incompletas
• Una persona que compra en redbull es …..
• Redbull le gusta más a ……
• La primera vez que usé la marca Redbull recuerdo que me sentía……..

Datos
Datos PRIMARIOS
SECUNDARIOS
Datos
Datos CUALITATIVOS
CUANTITATIVOS

ocultos) (ocultos)

T. De
construcción
Técnicas proyectivas: T. de Construcción
1. Respuesta Frente a Imágenes. Se

muestra una imagen al participante y se le
pide que cuente una historia que la
describa.
Los participantes deben construir una
respuesta en forma de historia, diálogo o
descripción.
El investigador proporciona menos 2. Pruebas de Caricaturas. Los

estructura inicial al sujeto personajes de caricaturas se
muestran en una situación específica
relacionada con el problema. Se le
pide a los individuos que indiquen el
diálogo que uno de los personajes
tendría en respuesta a los
comentarios de otro personaje.
Técnicas proyectivas: T. de Construcción
Encontró todo lo Te gustó el

que buscaba ? McWrap palta ?
Datos
Datos PRIMARIOS
SECUNDARIOS
Datos
Datos CUALITATIVOS
CUANTITATIVOS

ocultos) (ocultos)

T. De
construcción
Técnicas proyectivas: T. Expresivas
Se presenta a los individuos una situación

verbal o visual, y se les pide que 1. Juego de Roles. Se pide a los individuos que
relacionen los sentimientos y las actitudes asuman la conducta de otra persona. El
de otras personas con la situación. investigador supone que el participante
proyectará sus propios sentimientos en ese
rol, lo cual se descubre al analizar las
respuestas.
2. Técnica de la Tercera Persona. Se presenta

Los participantes no sólo expresan sus al participante una situación verbal o visual, y
propios sentimientos o actitudes, sino las se le pide que relacione las creencias y las
de otros. actitudes de una tercer persona, en vez de
expresar de manera directa creencias y
actitudes personales..
Técnicas proyectivas: T. Expresivas
• Usted es un vendedor de automóviles y un

potencial comprador acaba de entrar al
concesionado de automóviles
• ¿Qué le diría a esa persona?

Técnicas proyectivas: Ventajas y desventajas
Porqué son importantes Desventajas
• Llevan a los consumidores a expresarse más allá

de lo racional.
• Requieren entrevistas personales con
• Permite acceder a actitudes y emociones
entrevistadores altamente capacitados.
subyacentes o profundos.
• Se necesitan intérpretes hábiles para analizar
• Revelan motivaciones no conscientes o no
las respuestas, por lo que suelen ser costosas.
abiertamente aceptadas en su conducta de
compra.
• Puede haber sesgo de interpretación
• Tangibilizan el significado simbólico de
productos y marcas.
Comparación entre las tres técnicas
Próxima clase técnicas de
muestreo

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Investigación

Datos de investigación de mercados

Directos (no Indirectos

SESIONES DE ENTREVISTAS EN TÉCNICAS

• Según Freud en el inconsciente se

• Los cuales están separados de los otros dos

• A diferencia de las sesiones de grupo y

• Una técnica proyectiva es una forma de

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1. La frecuencia con que una palabra se da como

2. El tiempo que pasa antes de que se emita una

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1. Frases Incompletas. Es similar a la

Se pide a los participantes que

2. Historias Incompletas. Se les presenta

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• Redbull le gusta más a ……

• La primera vez que usé la marca Redbull recuerdo que me sentía……..

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1. Respuesta Frente a Imágenes. Se

El investigador proporciona menos 2. Pruebas de Caricaturas. Los

Encontró todo lo Te gustó el

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Se presenta a los individuos una situación

2. Técnica de la Tercera Persona. Se presenta

• Usted es un vendedor de automóviles y un

• ¿Qué le diría a esa persona?

Porqué son importantes Desventajas

• Llevan a los consumidores a expresarse más allá

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