MARCELA BENASSINI

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Edición 2020

Introducción a la
investigación de mercados

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Capítulo 1: Investigación de mercados

OBJETIVO:
Introducirnos al mundo de la
investigación de mercados,
que es una valiosa herramienta
que nos aclara el panorama del
tamaño, el valor y las
características de los segmentos Esta foto de Autor desconocido está bajo licencia CC BY-SA

que deseamos abordar.

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Capítulo 1: Investigación de mercados

VINOS ARGENTINOS EN
CHINA

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Vinos argentinos en China

• Los vinos argentinos son más aceptados

en el mercado chino que los tequilas
mexicanos. ¿Por qué?
• Porque estos vinos cumplen con las
necesidades legales del país y se
acercan más a los productos orientales.
• De ahí la importancia de conocer los
mercados, la cultura y las necesidades
de las personas antes de lanzarnos a
la aventura de emprender nuevos
negocios.
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¿Las redes sociales son el enemigo de la

investigación de mercados?

Las redes sociales no eemplazan a la investigación de

mercados, ya que no se trata sólo de obtener información.
Además necesitamos interpretarla, es como lanzar una
carnada y atrapar todo lo que hay ahí, debemos tener muy
claro que en un paso posterior deberemos validar todo lo
encontrado.
Podemos acceder en menos tiempo a las conversaciones de
una gran cantidad de personas, pero la utilización aislada de
los datos obtenidos mediante un monitoreo de redes sociales Esta foto de Autor desconocido está bajo licencia
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sin una investigación de mercado puede llevarnos a resultados
sesgados y por tanto, sin una base fundamentada para las
decisiones de marketing.
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¿Las redes sociales son el enemigo de la

investigación de mercados?

Al combinar el monitoreo de las

redes con la investigación de
mercados tradicional podremos
tener una validación de los
resultados, identificando temas
relevantes, categorizando los
temas en discusión, explorarlos
y definir recomendaciones
accionables para los clientes.
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Definición

- La investigación de mercados es la reunión, registro y análisis de todos los

hechos acerca de los problemas relacionados con las actividades de las
personas, las empresas e instituciones en general.
- EN EL CASO DE LA EMPRESA PRIVADA, LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS AYUDA A COMPRENDER SU AMBIENTE,
IDENTIFICAR PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES Y EVALUAR Y
DESARROLLAR ALTERNATIVAS DE ACCIÓN DE MARKETING.

- En las organizaciones públicas, contribuye a una mejor AMERICA LATINA: LA REGIÓN MÁ

comprensión del entorno, a fin de tomar mejores decisiones de tipo S IMPORTANTE PARA LA COMPRA
AL DETALLE POR INTERNET
económico, político y social.
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AMERICA LATINA: LA REGIÓN MÁS IMPORTANTE PARA LA

COMPRA AL DETALLE POR INTERNET

- El comercio al detalle por Internet

se extiende a más regiones y
consumidores en Brasil.
- Argentina cuenta con el mayor
crecimiento en América Latina.
- La venta al detalle por internet es
del dominio de los jóvenes,
educados y prósperos.
- Hay una perspectiva muy positiva
para el comercio minorista de Esta foto de Autor desconocido está bajo licencia CC BY

internet en América Latina.

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Factores que aceleran la aplicación de la investigación

de mercados

1. EL MEDIO AMBIENTE CAMBIA

RÁPIDAMENTE
FACTORES 2. EXISTE UN INCREMENTO EN EL
NÚMERO DE COMPETIDORES

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Factores que aceleran la aplicación de la investigación

de mercados

1. EL CARÁCTER RÁPIDAMENTE
CAMBIANTE DEL MEDIO, DEBIDO
PRINCIPALMENTE A INTERNET.

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Factores que aceleran la aplicación de la investigación

de mercados

2. EL INCREMENTO EN EL
NÚMERO DE COMPETIDORES

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Ejemplo de competencia: La ventaja obtenida en la

televisión inteligente

En Japón, uno de los mayores mercados para

la tecnología, prácticamente en todos los hogares
hay un televisor digitalizado.
• Esto ofrece una gran oportunidad para los fabricantes,
ya que pueden crear toda una gama de nuevos servicios.
• Sólo en Japón existen ya muchas compañías (Panasonic,
Hitachi, Toshiba, entre otras) que buscan explotar estas
oportunidades. Tomando en cuenta que el punto fuerte de
cada una de ellas no es la capacidad de producción sino la Esta foto de Autor desconocido está bajo licencia CC BY-NC-ND
diferencia mediante su tecnología de punta, los avances en
este mercado no harán más que crecer en el futuro cercano.

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Usos de la investigación de mercados

1. Determinar los objetivos de las empresas.

2. Desarrollar los planes de acción.

3. Evaluar los resultados e instrumentar las medidas correctivas.

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Determinar los objetivos de las empresas

• Antes de establecer los objetivos, las empresas

deben basarse en el conocimiento de las
necesidades presentes y futuras de sus clientes.
• Tener esta información les ayudará a no buscar
metas demasiado ambiciosas, e incluso
inalcanzables; o en caso contrario, demasiado
pobres.
• En conclusión, la investigación les permitirá
establecer objetivos de venta realistas.
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Desarrollo de un plan de acción

La investigación de mercados es necesaria para

considerar los recursos y planes de acción de
producto, precio, distribución y publicidad de las
compañías. Figura 1.1

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Figura 1.1 Principales tipos de investigación de acuerdo

con un plan de acción

De líneas de productos
y servicios

PLAN DE
ESTUDIO
De promoción y DE
De precios
publicidad MERCAD
O
ACCIÓN
De canales de
distribución

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Líneas de productos y servicios

• La empresa necesita saber si requiere invertir en

el desarrollo de nuevos productos y servicios.
• Esta decisión debe estar basada en el conocimiento
de la demanda existente.
• Un buen ejemplo de esto son los muy diversos tipos
y marcas de automóviles y de tarjetas de crédito.
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Precios

Las compañías requieren identificar hasta cuánto

está dispuesto a gastar el consumidor.

EJEMPLO: El mercado de las aerolíneas.

• Las investigaciones revelan que el promedio de las tarifas
existentes es un 40% superior al precio que pueden pagar
los consumidores.
• Como resultado las líneas aéreas tienen que hacer
constantes promociones, a fin de que sus precios sean Esta foto de Autor desconocido está bajo licencia CC BY-NC-ND

accesibles a una mayor cantidad de personas.

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Distribución

• Conocer los hábitos de compra de los clientes ayuda a tomar

mejores decisiones.
• Los consumidores acuden a los establecimientos de su
preferencia a comprar los productos y servicios que más
satisfacen sus necesidades.
• Distribuir un producto o un servicio en distintos canales,
puede aumentar la aceptación o el rechazo del mismo.
• Un ejemplo contrario se puede ver con lo sucedido con
Eurodisney y el rechazo inicial del público francés. Para 2007,
a quince años de su apertura, acumulaba ya 2 mil millones de
dólares en deudas.
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Promoción, ventas y publicidad

• Algunas empresas invierten una parte de su presupuesto

publicitario en verificar la eficacia de sus anuncios.
• Se investiga la comprensión y credibilidad de los mensajes,
los medios más eficientes para transmitirlos, y su poder.
• Es importante separar los tres factores, ya que un anuncio
puede ser simpático y recordado, pero no necesariamente
provoca las ventas.
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Evaluación de los resultados e instrumentación de

medidas correctivas

• Hay factores que ocasionan que los resultados no

coincidan con los objetivos planteados:
• Una imprecisión en el método de búsqueda de información.
• Algún factor externo a la empresa, por ejemplo, la economía.

• Es por esto que el estudio de mercado debe presentar

alternativas de solución de problemas, paralelas a la que
aparentemente es la mejor opción. Esta foto de Autor desconocido está bajo licencia
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El MÉTODO CIENTÍFICO

• No existe herramienta que pueda borrar totalmente

la incertidumbre al momento de tomar una decisión.
• Sin embargo mediante el método científico se
eliminan muchos elementos que distorsionan la
búsqueda objetiva.
• Al utilizarlo se reduce el peligro de seleccionar cursos Esta foto de Autor desconocido está bajo
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alternos de acción equivocados.

• La investigación de mercados es la aplicación del
método científico al marketing. Esta foto de Autor desconocido está bajo licencia CC BY-SA-NC

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Diferencias importantes entre el método científico y los

no científicos

1. La objetividad del investigador: el método científico elimina la

incertidumbre, separando al analista y el objeto investigado. Basa sus
juicios en hechos, no en ideas preconcebidas.
2. La exactitud de la medición: se intenta obtener mediciones precisas. Los
factores y las herramientas cambian de un campo de estudio a otro, pero
el objetivo de todas es brindar el resultado más fidedigno posible.
3. La naturaleza continuada y compleja de la investigación: el verdadero
científico nunca está seguro de haber encontrado la verdad final. Los
hallazgos en cualquier estudio de mercado varían con el tiempo, desde
días hasta años. Por ello se requiere que la investigación sea constante,
con el fin de detectar las tendencias del mercado.
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Problemas para aplicar el método científico

1. GRAN COMPLEJIDAD DE LA MATERIA

2. DIFICULTAD PARA OBTENER MEDICIONES EXACTAS

3. EL PROCESO DE MEDICIÓN PUEDE INFLUIR SOBRE LOS RESULTADOS

4. DIFICULTAD EN EL USO DE EXPERIMENTOS PARA PROBAR LA HIPÓTESIS

5. LA PREDICCIÓN EXACTA ES DIFÍCIL

6. OBJETIVIDAD DEL INVESTIGADOR

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Gran complejidad de la materia

• La investigación de mercados se ocupa de los seres

humanos.
• Este objeto de estudio es MUCHO MÁS COMPLEJO
que el de otras ciencias.
• Una misma persona puede responder de distintas
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maneras ante varios estímulos, dependiendo de varios
factores.

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Dificultad para obtener mediciones exactas

• En un estudio se utilizan
cuestionarios y entrevistas,
técnicas que no siempre
conducen a mediciones exactas.

• Existen herramientas para

minimizar el error. Esta foto de Autor desconocido está bajo licencia CC BY-NC-ND

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El proceso de medición puede influir sobre los

resultados

Los entrevistados pueden proporcionar

respuestas variadas dependiendo de
factores como:
• Cuando se saben observados, los
entrevistados se sienten intimidados.
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El proceso de medición puede influir sobre los

resultados

Los entrevistados pueden proporcionar respuestas

variadas dependiendo de factores como:
• Cuando se les estimula a contestar mediante
un premio, desean agradar y complacer al
entrevistador.

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El proceso de medición puede influir sobre los

resultados

Los entrevistados pueden proporcionar

respuestas variadas dependiendo de factores
como:
• Cuando sienten temor a represalias,
tienden a mentir.
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El proceso de medición puede influir sobre los

resultados

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Dificultad en el uso de experimentos para probar la

hipótesis

• En disciplinas como el marketing es muy difícil llevar a

cabo un experimento.
• Controlar todos los factores que afectan a la venta de un
producto es casi imposible.
• Esto es debido a que las variables cambian con el
tiempo y las circunstancias.
• De ahí el surgimiento del Neuromarketing. Esta foto de Autor desconocido está bajo licencia CC BY-SA-NC

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Neuromarketing

• Mediante las máquinas de resonancia

magnética, se ha descubierto que hoy en día
se venden conceptos, ideas y aspiraciones,
más que productos y servicios.

• Alguien que compra un Mercedes Benz o

un Ferrari, más que el automóvil compra
aspiración, o sea la idea preconcebida
asociada con este tipo de producto.

• Al analizar visualmente las respuestas que

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una persona tiene a cierto estímulo, se
puede saber si este está o no mintiendo.
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La predicción exacta es difícil

• El objetivo central del estudio es la predicción del futuro,

o la búsqueda de oportunidades de marketing.
• Se trata de descubrir las relaciones de causa y efecto.
• Pero esto es cada vez más difícil debido a la velocidad con
la que cambian los factores que influyen sobre las personas
hoy en día.

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Objetividad del investigador

• Los investigadores de mercados no son del todo

objetivos. Sus prejuicios y preferencias personales afectan
la investigación.
• Esto no quiere decir que la objetividad sea imposible,
implica que el investigador debe hacer un mayor
esfuerzo para ser imparcial.
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• Las empresas tienen el mismo problema, de ahí la
importancia de contratar agencias externas para realizar la
investigación.
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Pasos a seguir en el método científico

Prueba de la Predicción del

Observación del Formulación de l
fenómeno a hipótesis hipótesis futuro

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Observación del fenómeno

• Antes de realizar la investigación directa

es necesario conocer las circunstancias
que rodean en forma general al fenómeno
a estudiar.
• Así se pueden detectar algunos factores
que puedan haber afectado al fenómeno
que se estudia.
• Ejemplos: nuevos competidores o Esta foto de Autor desconocido está bajo licencia CC BY

tecnologías.
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Formulación de la hipótesis

• Una hipótesis es una afirmación que

requiere de comprobación.
• Después de analizar toda la información
disponible sobre el tema a estudiar, se
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podrá elaborar la hipótesis acerca de lo
que está sucediendo en el mercado.

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Prueba de la hipótesis

• Al llegar a esta parte, ya tenemos

el conocimiento necesario para
elaborar un cuestionario cuyas
preguntas incluyan las variables
mencionadas para tratar de
comprobar la hipótesis.
• Hay que considerar que el
cuestionario es solo uno de los
métodos, aunque el más
generalizado.
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Predicción del futuro

• De comprobarse la hipótesis, el
cuestionario habrá arrojado la
información necesaria para establecer
los planes, metas y objetivos.
• En caso de que la encuesta rechace la
hipótesis, ésta se deberá modificar
ahora a partir de lo observado en el
ejercicio si es que se alcanzó un acierto
parcial.
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Resumen
• La investigación de mercados es una herramienta cada vez más utilizada por las empresas.
• Su función es identificar las características de la demanda y del mercado, y las necesidades y los gustos que de las personas. 
• Es importante llevar a cabo investigación de mercados básicamente por dos razones:
- La primera es que el medio cambia rápidamente
- La segunda es el incremento cada vez mayor en el número de competidores
• La investigación de mercados es útil para determinar sus objetivos y diseñar un plan de acción.
• La investigación de mercados es la aplicación del método científico al marketing.
• Existen tres diferencias importantes entre el método científico y el no científico:
- Primero, en el método científico existe una mayor objetividad por parte del investigador.
- Segundo, la medición en el método científico es más exacta.
- Tercero, existe una naturaleza continuada y completa en la investigación.
- Los pasos para aplicar el método científico a la investigación son: la observación del fenómeno, la formulación de la hipótesis, la comprobación
de la hipótesis y la predicción del futuro.
- Algunos de los problemas que se presentan al aplicar la investigación de mercados son la gran complejidad de la materia, la dificultad para
obtener mediciones exactas, el hecho de que el proceso de medición puede influir sobre los resultados, la dificultad en el uso de experimentos
para probar la hipótesis, la objetividad del investigador y, que la predicción exacta es sumamente difícil

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YOUTUBE

Recomendamos los siguientes videos que aparecen actualmente en Youtube.com y que se

refieren a cada tema específico. En caso de que algunos ya no se encuentren cuando se
estén localizando, sugerimos buscarlos con un tópico similar, ya que eventualmente
cambian de título, mas no de contenido. Si definitivamente los videos ya no se encontraran
en la URL señalada, sugerimos buscar alguno similar.
• http://www.youtube.com/watch?v=lM7JKHZGoRU
• http://www.youtube.com/watch?v=EcYqPVpKh0Y
• http://www.youtube.com/watch?v=8BgB2aIpH24
• http://www.youtube.com/watch?v=PRKE1vQkzEY
• http://www.youtube.com/watch?v=Gde3H4ev0Sc

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Consideraciones éticas

• Uno de los grandes cuestionamientos que se plantea a la investigación de mercados, es el uso de

herramientas con el fin de llegar hasta las razones más profundas que tenemos para comprar determinados
bienes y servicios.
• Estudios muy detallados sobre las motivaciones y los miedos de las personas con exceso de peso, han
concluido que este segmento presenta baja autoestima, temor a ser rechazados social y afectivamente,
ansiedad, culpa e incluso depresión.
• Como consecuencia, se crean anuncios que evocan estos temas, para tocar las fibras más sensibles de estos
consumidores.
• Sin embargo, un enfoque ético nos dice que la investigación identifica los problemas y trata de darles solución.
Por lo tanto, si las soluciones no son del todo eficaces para disminuir significativamente la obesidad, no será
ético aprovecharnos de la información que hemos obtenido para que la ganancia sea unilateral.

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Caso 1: UBER

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¡ ¡MUCHAS GRACIAS!

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