Capítulo 3

Análisis del entorno de marketing

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3- 1
 Análisis del entorno de marketing
Presentación del capítulo
• El microentorno
• El macroentorno
• El entorno demográfico
• El entorno económico
• El entorno natural
• El entorno tecnológico
• El entorno político y social
• El entorno cultural
• Como responder ante el entorno de marketing

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3- 2
 El entorno de marketing

El entorno de marketing consiste en los

participantes y fuerzas externas al
marketing que afectan la capacidad de la
gerencia de marketing para crear y
mantener relaciones exitosas con los
clientes meta.

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3- 3
 El entorno de marketing

El microentorno consiste en los participantes

cercanos a la compañía que afectan su
capacidad para servir a sus clientes;
es decir, la compañía misma, los
proveedores, los intermediarios de
marketing, los mercados de clientes, los
competidores y los públicos.

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3- 4
 El microentorno
Participantes del microentorno

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3- 5
 El microentorno
La empresa
• Alta gerencia
• Finanzas
• Investigación y desarrollo
• Compras
• Operaciones
• Contabilidad

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3- 6
 El microentorno
Proveedores
• Brindan los recursos que la compañía
necesita para producir sus bienes y
servicios.
• Tratados como socios en la creación y
entrega de valor para el cliente.

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 El microentorno
Intermediarios de marketing

Empresas que ayudan

a la compañía a
promover, vender y
distribuir sus bienes
con los
compradores
finales.

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3- 8
 El microentorno
Tipos de intermediarios de marketing

Empresas de
Distribuidores distribución
física

Agencias de
Intermediarios
servicios de
financieros
marketing
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3- 9
 El microentorno
Competidores

Las empresas tienen que lograr una ventaja

estratégica al posicionar sus ofertas con más
fuerza que las ofertas de la competencia en la
mente de los consumidores.

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3- 10
 El microentorno
Públicos
Es cualquier grupo de individuos
que tiene un interés o impacto
real o potencial en la capacidad
de una organización para alcanzar
sus objetivos.
• Públicos financieros
• Públicos de medios de comunicación
• Públicos gubernamentales
• Públicos de acción ciudadana
• Publicos locales
• Público en general
• Públicos internos

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 El microentorno
Clientes
• Mercados de consumidores
• Mercados de negocios
• Mercados de distribuidores
• Mercados del sector público
• Mercados internacionales

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3- 12
 El macroentorno

Empresa

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3- 13
 El macroentorno
Entorno demográfico
• La demografía es el estudio de las poblaciones
humanas en términos de magnitud, densidad,
ubicación, edad, género, raza, ocupación y otros
datos estadísticos.
• El entorno demográfico incluye a la gente, y la
gente constituye los mercados.
• Las tendencias demográficas son los cambios en
la edad, estructura familiar, población geográfica,
características de educación y diversidad
poblacional.

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 El macroentorno
Entorno demográfico

• Estructura de edades cambiante de la

población
– Los baby boomers están conformados por
gente nacida entre 1946 y 1964
– Estadounidenses más adinerados

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3- 15
 El macroentorno
Entorno demográfico

• La generación X incluye a la gente nacida

entre 1965 y 1976
– Altas tasas de divorcio de los padres
– Enfoque económico precavido
– Menos materialistas
– Su prioridad es la familia

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3- 16
 El macroentorno
Entorno demográfico

• La generación del milenio

(generación Y o echo boomers)
incluye a los nacidos entre 1977 y 2000
– Cómodos con la tecnología
– Preadolescentes (entre 10 y 12 años de edad)
– Adolescentes (entre 13 y 18 años de edad)
– Adultos jóvenes (entre 19 y 33 años de edad)

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3- 17
 El macroentorno
Entorno demográfico
• Los centennials constituyen el grupo
generacional más joven, que toma el relevo
a los millennials como la generación digital
más experta. ... Son la generación de
jóvenes que están empezando a
incorporarse al mercado laboral.
• Nacidas después de 1996 y hasta 2012

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3- 18
 El macroentorno
Entorno demográfico
• ¿Cómo se llama la generación actual?
• A la generación actual, los que han nacido
después de 2010, se les acuña el término
de generación Alpha. ¿Cómo será su
comportamiento?

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3- 19
 El macroentorno
Entorno demográfico

Marketing generacional
es importante
segmentar a las
personas por su estilo o
periodo de vida más que
por su edad.

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3- 20
 El macroentorno
Entorno demográfico
Cada vez es mayor el número de individuos:
• Divorciados o separados
• Que optan por no casarse
• Que optan por postponer el matrimonio
• Que se casan sin la intención de tener hijos
Ha aumentado el número de mujeres que trabajan.
Ha aumentado el número de padres que se quedan
en el hogar.

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3- 21
 El macroentorno
Entorno demográfico
• Crecimiento en el oeste y
sur de Estados Unidos y
reducción en el medio oeste
y noreste.
• Migración de áreas rurales a
metropolitanas.
• Cambio del lugar de trabajo
– Trabajo a distancia
– Oficina en casa
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3- 22
 El macroentorno
Entorno demográfico

• Cambios en la fuerza laboral

– Mejor educada
– Más trabajadores de cuello blanco

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3- 23
 El macroentorno
Entorno demográfico
Mayor diversidad

Los mercados se vuelven cada vez más

diversos
– Internacionales
– Nacionales
• La diversidad incluye:
– Origen étnico
– Gays y lesbianas
– Discapacidades

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3- 24
 El macroentorno
Entorno económico
El entorno económico consta de factores
económicos que influyen en el poder de
compra y los patrones de gasto de los
consumidores.
• Las economías industrializadas constituyen
los mercados más ricos.
• Las economías de subsistencia consumen
casi toda su producción agrícola e industrial.

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3- 25
 El macroentorno
Entorno económico
Marketing de valor
Ofrece mayor valor a los
compradores que ahora son
más cuidadosos con su
dinero:
la combinación adecuada entre
calidad de producto y buen
servicio a un precio justo.

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3- 26
 El macroentorno
Entorno natural
Entorno natural: recursos naturales que los
mercadólogos requieren como insumos o
que resultan afectados por las actividades
de marketing.
• Tendencias
– Creciente escasez de materias primas
– Aumento en la contaminación
– Creciente intervención del gobierno
– Incremento de estrategias ambientalmente
sustentables
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3- 27
 El macroentorno
Entorno tecnológico
• Es quizá la fuerza más
poderosa que está
determinando nuestro
destino.
• Nuevos productos y
oportunidades.
• Preocupación por la
seguridad de nuevos
productos.
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3- 28
 El macroentorno
Entorno político y social

Entorno político
Consiste en leyes, instituciones
gubernamentales y grupos de presión que
influyen en diferentes organizaciones e
individuos en una determinada sociedad y
los limitan.

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3- 29
 El macroentorno
Entorno político y social
• Legislación comercial
– Legislación creciente.
– Cambios en la aplicación de
la ley por parte de agencias
gubernamentales.
• Mayor énfasis en la ética
– Comportamiento
socialmente responsable.
– Marketing relacionado con
las causas.
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3- 30
 El macroentorno
Entorno cultural

El entorno cultural está conformado por las

instituciones y otras fuerzas que afectan los
valores, percepciones, preferencias y
comportamientos básicos de una sociedad.

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3- 31
 El macroentorno
Entorno cultural
La persistencia de los valores culturales

Las creencias y valores principales son persistentes,

se transmiten de padres a hijos y son reforzados
por las escuelas, iglesias, negocios y gobiernos.
Las creencias y valores secundarios son más
susceptibles al cambio e incluyen las perspectivas
que tiene la gente de sí misma, de los demás, de
las organizaciones, de la sociedad, de la
naturaleza y del universo.
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3- 32
 El macroentorno
Entorno cultural
Cambios en los valores culturales secundarios
• Cómo se ve la gente a sí misma
– La gente varía en la importancia
que le da a servirse a sí misma o
a los demás.
• Cómo ve la gente a los demás
– Más “anidada” – se queda en
casa, come comida casera.

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3- 33
 El macroentorno
Entorno cultural
Cambios en los valores culturales secundarios

• Cómo ve la gente a las organizaciones

– Disminución de la lealtad hacia las empresas
• Cómo ve la gente a la sociedad
– Los patriotas la defienden
– Los reformadores quieren que cambie
– Los inconformes quieren abandonarla

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3- 34
 El macroentorno
Entorno cultural
Cambios en los valores culturales secundarios
• Cómo ve la gente a la naturaleza
– Algunos se sienten regulados por ella
– Algunos se sienten en armonía con ella
– Algunos intentan dominarla
• Cómo ve la gente al universo
– Interés renovado en la espiritualidad
– Desarrollo de valores más permanentes:
familia, comunidad, medio ambiente, fe,
ética
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3- 35
 Respuesta ante el
entorno de marketing
Perspectivas sobre la respuesta

Incontrolable Proactiva Reactiva

• Reaccionar y • Acciones • Observar y

adaptarse a agresivas que reaccionar a
las fuerzas en afectan las las fuerzas en
el entorno. fuerzas en el el entorno.
entorno.

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