INVESTIGACIÓN DE LIC.

PAOLA PILLACA DE LA
CRUZ

MERCADOS
TEMAS DE LA CLASE
Tema 4: Planificación y diseño de investigación
(Semana 7)

Planificación de la investigación.
Diseño de investigación.
 PLAN DE MARKETING
SISTEMÁTI
CA OBJETIVA

En todas las etapas del proceso de Debe realizarse de forma imparcial.

investigación de mercados se requiere la Aunque siempre es influida por la
planeación metódica. filosofía del investigador, debería estar
Su uso del método científico se refleja en libre de los sesgos personales o políticos
el hecho de que se obtienen y analizan del investigador o de la administración.
datos para probar ideas o hipótesis El lema de cada investigador debería ser
previas. “Averígualo y dilo como es”
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
Es un método para recopilar, analizar e informar los hallazgos
relacionados con una situación específica en el mercado. Se utiliza para
poder tomar decisiones sobre:

Problemas de comercialización (demanda, competencia, posicionamiento)

Conocer las necesidades y deseos del cliente frente a un bien o servicio

Implementar una idea de negocio o introducir un nuevo producto

BENEFICIOS DE LA
INVESTIGACIÓN DE
MERCADO
La investigación nos ayuda a identificar oportunidades en el
mercado.
La investigación de mercado minimiza los riesgos.
La investigación de mercado nos ayuda a evaluar los resultados
de nuestros esfuerzos.
PROCESO METODOLÓGICO
 1. DESCUBRIMIENTO DE UN
PROBLEMA U OPORTUNIDAD
DE MARKETING
Este paso de la investigación de mercados, según Philip Kotler y Gary
Armstrong, a menudo es el más difícil, pero es el que guía todo el proceso de
investigación.
OBJETIVO: Descripción de los posibles problemas.

En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta:

a) El propósito del estudio
b) Los antecedentes de información relevante
c) La información que es necesaria y cómo se utilizará en la toma de
decisiones.
2. INVESTIGACIÓN
PREMILIMINAR
Delimitar claramente la dirección de la investigación.
Análisis y revisión de la información interna de la empresa (SIMk)
y entrevistas no estructuradas a personas relacionadas con el problema
investigado.

Además, esta parte incluye la discusión con aquellos que toman

decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, análisis de datos
secundarios y sesiones de grupo

OBJETIVO: Orientación de la investigación.

3. ESPECIFICACIÓN DE LOS
OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACIÓN
Descripción de las necesidades específicas de información
requeridas por el responsable de Marketing para la toma de
decisiones.
Especificación precisa, detallada y con prioridades para
interpretar correctamente el propósito del estudio.
Las posibles respuestas de los objetivos se hace por medio de la
formulación de hipótesis de investigación, que facilita la precisión
en la definición de los objetivos.
3.1.DEFINICIÓN DEL OBJETIVO
DE INVESTIGACIÓN
Objetivo de Investigación Exploratoria: Busca obtener
información preliminar que ayude a definir problemas y
Una vez que se ha definido a sugerir la hipótesis.
con cuidado el problema,
se deben establecer los
Objetivo de Investigación Descriptiva: Busca describir
objetivos de la
mejor los problemas de marketing, situaciones o
investigación de mercados,
mercados, tales como el potencial de mercado de un
que según Kotler y
producto o los parámetros demográficos y actitudes de
Armstrong, pueden ser de
tres tipos: los consumidores que compran el producto.

Objetivo de Investigación Causal: Busca probar la

hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto.
PROCESO
Cuantitativo
Definición del Método de
problema recolección
de datos
Cualitativo
Necesidades de
información
Determinación Plan de análisis
del método de
muestreo
Definición del
objetivo de Conclusiones
investigación
Diseño de los
instrumentos Elaboración
Investigación de recolección del informe
preliminar en el SIM de datos

Trabajo Presentación
Tipo de estudio de campo Del informe
4. PLANIFICACIÓN Y DISEÑO DE
LA INVESTIGACIÓN
4.1 Identificación de las fuentes de información
4.2 Elección del diseño de investigación
4.3 Especificación del método de recogida de información
4.4 Especificación del plan de muestreo
4.5 Desarrollo de un plan de análisis preliminar
4.6 Presupuesto y planificación temporal
4.7 Redacción de la propuesta de investigación
4.8 Proceso Metodológico de la Investigación Comercial
 4.1 IDENTIFICACIÓN DE LAS
FUENTES DE
INFORMACIÓN PRIMARIA
INFORMACIÓN
Específicamente recogida con carácter original para la investigación.
Las fuentes utilizadas con mayor frecuencia son: consumidores y compradores, minoristas,
mayoristas y otros distribuidores, y personal de compañías.

INFORMACIÓN SECUNDARIA
A través de datos ya existentes y generalmente publicados. Cifras e información que alguien
ha compilado para otros fines.
Existen dos tipos de datos secundarios de acuerdo a su fuente:

Fuente interna
Fuente externa.
4.2 ELECCIÓN DEL DISEÑO DE
INVESTIGACIÓN
a) Investigación exploratoria
b) Investigación descriptivos
c) Investigación causales
Puede optarse por un diseño transversal (una única muestra y
observación) o diseño longitudinal (varias observaciones en el
tiempo de una misma muestra).
Proceso Metodológico de la Investigación Comercial
 A) INVESTIGACIÓN
EXPLORATORIA
Son estudios que buscan una visión general acerca de una
determinada realidad. 
Este tipo de investigación ha sido realizado sobre un tema que ha
sido poco estudiado, cuando era difícil formular una hipótesis
exacta del mismo. Esta investigación suele surgir cuando aparece un
nuevo fenómeno.
Tienen como objeto ayudar a que el investigador se familiarice con
la situación problema, también se le conoce como investigación de
sondeo.
 CARACTERISTICAS DE LA INV.
EXPLORATORIA
Busca información sobre un fenómeno poco conocido o
cual no existe ningún antecedente.
Se plantea el tema de la investigación, pero no se formula
la pregunta.
Como resultado de la investigación surgen preguntas, más
no respuestas
Esta investigación se basa en la observación y el registro.
El proceso de investigación es flexible y no estructurado.
La información necesaria solo se define muy vagamente.
 CARACTERISTICAS DE LA INV.
EXPLORATORIA
Tiene como objetivo brindar conocimiento y conocimiento en el problema en
el que se encuentra el investigador.
Es usado para el problema con mayor precisión.
Los datos registrados durante la investigación son de tipo cualitativo.
Los resultados que obtuvieron la investigación son los preliminares y la base
para investigaciones futuras.
Los estudios de estas investigaciones son mucho más libres o dispersos, que
buscan estudiar el fenómeno en todas las manifestaciones y desde todos los
puntos de vista visibles.
La persona que realiza la investigación se encuentra obligada a innovar en la
información con respecto al tema del estudio, debido a que no ha sido tratado
con anterioridad.
 TIPOS DE INVESTIGACIÓN
EXPLORATORIA
De acuerdo con las aportaciones de los resultados en el tema, la investigación
exploratoria se puede dividir en dos:
EXPERTOS: Se basa en la realización de encuestas, porque hay personas
en el tema o en la práctica. Este tipo de investigación tiene amplios
conocimientos sobre la problemática.
LITERARIA: Este tipo de investigación exploratoria solo se enfoca en la
definición principal del tema y para ello extrae o busca los datos escritos en
los libros o las notas de los personajes que tienen relevancia y aportan al
tema.
 EJEMPLOS DE
INVESTIGACIÓN
EXPLORATORIA
ESTUDIO DE LA DESERCIÓN ESCOLAR ANTICONCEPTIVOS FEMENINOS
Esta investigación se puede enfocar en los El estudio se basaría en el anticonceptivo
estudiantes de primer nivel, de una localidad en femenino debería producir en mayor
específico. Aquí el investigador debe tener cantidad. Para ello, influye en variables
como datos para su estudio la edad, el grado, importantes como la edad, el poder
las causas, el seso y el registro de asistencias. 
adquisitivo, las preferencias y las
Es decir, una vez que se realiza una contraindicaciones. 
investigación exploratoria con datos
específicos. Este estudio se basa en una muestra de
mujeres que tienen una vida sexual activa.
 EJEMPLOS DE
INVESTIGACIÓN
EXPLORATORIA
PREJUICIO SOBRE LA
HOMOSEXUALIDAD
PERCEPCIÓN DEL PRESIDENTE DE LA
REPÚBLICA

Muchas personas lo hacen como una Esta investigación exploratoria se basa en medir el
persona preocupada por la homosexualidad, nivel de aceptación o la frecuencia de la población
para el presidente de un país determinado. 
es por eso, el investigador quiere ver cual es
el impacto que tiene este fenómeno sobre la Este estudio se realiza con el fin de saber si
sociedad. Durante el proceso de tenemos la idea de que el presidente tiene una
investigación se deben tomar en cuenta campaña para su reelección. Los datos a
factores como la edad, la religión, el sexo, considerar en esta investigación para el nivel de
los valores, entre otros. instrucción, la región, la edad política, el sexo,
entre otros factores importantes para el estudio.
EJEMPLOS DE
INVESTIGACIÓN
EXPLORATORIA
ESTUDIANTES UNIVERSITARIOS APTOS PARA UNA BECA
LABORAL 
Este estudio busca una selección de estudiantes que están aptos para
ser beneficiarios de una beca. Uno de los datos importantes a tener en
cuenta en esta investigación es las calificaciones, las condiciones
socioeconómicas, el nivel de estudio, habilidades, aptitudes y
destrezas.
 B) INVESTIGACIÓN
DESCRIPTIVA
El desarrollo de una investigación descriptiva pasa por la valoración de
un contexto en el que se profundiza y se describen elementos presentes en
torno a las variables de estudio. Se trata de analizar un fenómeno,
describiendo sus componentes, conceptualizando y profundizando en las
variables que forman parte de la investigación
Las investigaciones descriptivas promueven un análisis cuidadoso y
detallado de los datos colectados, resumiendo, analizando y describiendo
para alcanzar generalizaciones que impulsen nuevos conocimientos.
Como su nombre lo indica, el objetivo de este tipo de estudios es
describir algo, como las características de los usuarios de determinado
producto.
B) INVESTIGACIÓN
DESCRIPTIVA
 CARACTERISTICAS DE LA INV.
DESCRIPTIVA
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA BASES PARA UNA MAYOR INVESTIGACIÓN
• La investigación descriptiva es un método que intenta • Los datos recogidos y analizados a partir de la
recopilar información cuantificable para ser utilizada investigación descriptiva pueden ser investigados más
en el análisis estadístico de la muestra de población. a fondo utilizando diferentes técnicas.
• Es una herramienta popular de investigación de • Además, ayudan a determinar los tipos de métodos de
mercado que permite recopilar y describir la investigación que se utilizarán para la investigación
naturaleza del segmento demográfico. subsiguiente.

VARIABLES NO CONTROLADAS
• En la investigación descriptiva, ninguna de las ESTUDIOS TRANSVERSALES
variables está influenciada de ninguna manera, sino • La investigación descriptiva, generalmente, es un
que utiliza métodos de observación para llevar a cabo estudio transversal de diferentes secciones
el estudio. pertenecientes al mismo grupo.
• Por lo tanto, la naturaleza de las variables o su
comportamiento no está en manos del investigador.
 ¿DÓNDE Y CUÁNDO UTILIZAR LA
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA?
Para entender el objetivo final de la investigación, aquí algunas formas en que las
organizaciones utilizan actualmente la investigación descriptiva:
DEFINIR LAS CARACTERÍSTICAS DE LOS ENCUESTADOS: El objetivo de
utilizar preguntas cerradas es sacar conclusiones concretas sobre los encuestados. Encontrar
patrones, rasgos y comportamientos. También podría ser entender las actitudes u opiniones de
los encuestados sobre el fenómeno en cuestión.
MEDIR LAS TENDENCIAS DE LOS DATOS: Las tendencias de los datos pueden
medirse a lo largo del tiempo gracias a la capacidad estadística de la investigación descriptiva.
Por ejemplo. si una empresa de confección lleva a cabo una investigación entre diferentes
grupos demográficos, con grupos de edad de 24-35 y 36-45 años, sobre una nueva gama de
ropa de invierno. Si uno de esos grupos no está muy de acuerdo con el lanzamiento, esto dará
una idea de cómo debe ser la ropa que hay que confeccionar.
¿DÓNDE Y CUÁNDO UTILIZAR
LA INVESTIGACIÓN
DESCRIPTIVA?
REALIZAR COMPARACIONES: Las organizaciones también utilizan la
investigación descriptiva para comprender cómo responden los diferentes grupos a un
determinado producto o servicio.
Por ejemplo, una marca de ropa crea una encuesta haciendo preguntas generales que
miden la imagen de la marca. Además, hacen preguntas demográficas como la edad, los
ingresos, el género, la ubicación geográfica, etc.
VALIDAR LAS CONDICIONES EXISTENTES: La investigación descriptiva se
utiliza ampliamente para ayudar a determinar las condiciones prevalecientes y los patrones
del objeto de estudio.
LLEVAR A CABO LA INVESTIGACIÓN EN DIFERENTES MOMENTOS: Para
determinar si existen similitudes o diferencias, la investigación puede llevarse a cabo en
diferentes períodos de tiempo.
 MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN
DESCRIPTIVA
Existen 3 métodos distintos para llevar a cabo la investigación descriptiva:
1. MÉTODO DE OBSERVACIÓN: El método observacional es el más eficaz para
llevar a cabo la investigación descriptiva. Se utilizan tanto la observación cuantitativa
como la observación cualitativa.
A) LA OBSERVACIÓN CUANTITATIVA: Es la recopilación objetiva de datos que se
centran principalmente en números y valores. Los resultados de la observación
cuantitativa se obtienen utilizando métodos de análisis estadísticos y numéricos como la
edad, la forma, el peso, el volumen, la escala, etc.
Por ejemplo, el investigador puede rastrear si los clientes actuales referirán la marca
usando una simple pregunta Net Promoter Score.
MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN
DESCRIPTIVA
B) LA OBSERVACIÓN CUALITATIVA: Este  método no involucra mediciones o
números, sólo características de monitoreo. En este caso, el investigador observa a
los encuestados a distancia. Dado que se encuentran en un ambiente cómodo, las
características observadas son naturales y efectivas.
En la investigación descriptiva, el investigador puede elegir entre ser un observador
completo, observar como participante, un participante observador o un participante
completo.
Por ejemplo, en un supermercado, un investigador puede monitorear desde lejos y
rastrear las tendencias de selección y compra de los clientes. Esto ofrece una visión
más profunda de la experiencia de compra del cliente.
 MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN
DESCRIPTIVA
2. MÉTODO DE ESTUDIO DE CASO: Implican un análisis profundo y el
estudio de individuos o grupos. Además, conduce a una hipótesis y amplía el
alcance de la investigación de un fenómeno.
Sin embargo, no deben utilizarse para determinar la causa y el efecto, ya que
no tiene la capacidad de hacer predicciones precisas porque podría haber un
sesgo por parte del investigador.

La otra razón por la que los estudios de caso no son una forma precisa de
llevar a cabo la investigación descriptiva es porque podría haber un
encuestado atípico y su descripción conduciría a generalizaciones deficientes
y se alejaría de la validez externa.
MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN
DESCRIPTIVA
3. ENCUESTA DE INVESTIGACIÓN: Las encuestas son una
herramienta de retroalimentación muy popular para la
investigación de mercado. Para que una encuesta reúna datos de
buena calidad, debe tener buenas preguntas, y haber un equilibrio
entre preguntas abiertas y cerradas.
El método de encuesta puede realizarse en línea o hacer encuestas
offline, lo que la convierte en la opción preferida para la
investigación descriptiva cuando el tamaño de la muestra es muy
grande.
MEDICIÓN DE VARIABLE
INDEPENDIENTE
OBSERVACIONAL
ESTUDIO DE CASO
INVESTIGACIÓ INVESTIGACIÓ
INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓ
N N
EXPERIMENTAL N
EXPLORATORI EXPLORATORI
E DESCRIPTIVAE
AE AE
 C) INVESTIGACIÓN CAUSAL
Su meta es descubrir la relación, si es que existe entre las variables, por ejemplo el aumento o
disminución en las ventas de un producto si este cambia de atributos como el envase o el precio.
La investigación causal es aquella que estudia la relación que se encuentra entre  variables. Su
objetivo es conocer el efecto positivo o negativo que puede producir un cambio inesperado de
las variables independientes en un producto o servicio.
La investigación causal es tanto experimental como estadística, y se puede realizar tanto bajo el
control del investigador en un laboratorio o en el campo donde la manipulación se encuentra
limitada.
Las principales fuentes para obtener información que ayudan al éxito en el proceso de
investigación causal son el diseño de preguntas de encuesta que puedan establecer la conexión
que existe entre las variables y probar la hipótesis. Sin embargo, también se puede obtener
información más acertada con los experimentos, ya que estos pueden dar la certeza de que las
causas del fenómeno son razonables.
CARACTERÍSTICAS DE LA
INVESTIGACIÓN CAUSAL
Entre las características más importantes de la investigación causal se encuentran:
Tiene el objetivo de definir las causas del por qué y cómo sucede una acción. Es decir, indaga
el efecto que una variable tiene sobre otra.

Es un tipo de investigación cuantitativa que requiere de pruebas estadísticas y

experimentación para conocer las causas del fenómeno.

Son muy rígidas al recolectar los datos y analizarlos, ya que requieren información confiable
y comprobable entre las variables.  
Las variables deben poder ser manipuladas para que los efectos que provocan se eliminen.
Su estructura está completamente definida y es necesario que la muestra de estudio se oriente
a un proceso secuencial.