Modulo

SEMINARIO DE TESIS Estudio de mercado:

Análisis de precios
 OBJETIVO GENERAL

Que el alumno conozca los análisis que deben realizarse para la fijación de precios
de un producto o servicio que se vaya a introducir en el mercado correspondiente.
Conocer la importancia de la fijación de precios de los productos.
Así como el análisis de los canales de distribución.
ANÁLISIS DE PRECIOS
 MODELO DE PORTER
Cuales son las 5 fuerzas de Porter???
 ANÁLISIS DE PRECIOS

El precio es el valor de los productos expresado en términos monetarios. El

comprador normalmente quiere que los precios de los productos sean bajos, aunque
en algunos casos prefiere que sean muy similares, debido a que si son más bajos que
los otros productos similares se puede poner en duda la calidad del producto, o tener
la percepción de que los materiales que lo conforman son de menor calidad, o que no
cumplen con los mínimos requisitos legales.
El precio puede adquirir diversas formas; por ejemplo, la colegiatura es el precio por
los servicios educativos, mientras que los honorarios corresponden a la consulta
realizada a un médico, un contador, un abogado, un experto en finanzas, etc.
El precio se expresa en los honorarios que se pagan por los servicios que se reciben
de estos profesionales; las tarifas que se pagan en los taxis, ómnibus, aviones,
barcos, trenes o cualquier otro medio de transporte representa el precio por los
servicios que se reciben de ellos.
ELASTICIDAD DE
LOS PRECIOS DE
LA DEMANDA

La elasticidad de precio es el cambio que

muestra un precio como consecuencia de
la modificación de otras variables. A los
expertos en marketing les interesa saber
cómo reacciona la demanda ante un
cambio de precio de los productos. Estos
cambios dependen de la magnitud y el
sentido del cambio de precio
contemplado: podría ser insignificante
con un cambio de precio pequeño,
considerable con un cambio de precio
grande, o diferente en el caso de un
recorte o de un incremento de precio.
Los compradores podrían conservar a su proveedor actual después de un aumento de
precios, quizá porque no se han percatado del aumento, porque éste es pequeño,
porque están distraídos en otras preocupaciones, porque necesitan tiempo para
buscar un nuevo proveedor o tal vez porque el producto es tan bueno que no importa
pagar una cantidad mayor.
A menudo, las empresas enfrentan situaciones en las cuales deben modificar los
precios, como un exceso de su capacidad instalada, una reducción en su
participación de mercado, el deseo de dominar el mercado con costos más bajos o
una recesión económica.
Existen varias alternativas que permiten evitar el aumento de precios, entre las que
se incluyen: disminuir la cantidad de producto, usar materiales o ingredientes menos
costosos y reducir o eliminar características del producto. En México, la empresa
Kellogs, dedicada a vender cereales, ante los incrementos de precios de las materias
primas en 2008, decidió disminuir la cantidad del producto contenido en sus cajas
para así no incrementar los precios.
 IMPORTANCIA DE LOS
PRECIOS EN LOS PROYECTOS
DE INVERSIÓN
Los precios de los productos que se pretenden fabricar o de los servicios que se
ofrecerán influyen en los ingresos que se obtendrán por la venta de ellos durante el
funcionamiento del proyecto de inversión. El precio está vinculado con el tamaño
del canal de distribución establecido en la comercialización. Si el canal de
distribución es más grande, el precio de los productos aumenta, debido a que cada
participante del canal de comercialización recibe un margen de utilidad que se suma
al precio final del producto.
Philip Kotler, W.M. Pride y O.C. Ferrell en sus obras de marketing, sostienen que se
deben implementar seis procesos para fijar los precios
Seleccionar los objetivos de los precios.
Los precios de los productos se fijan con el fin de procurar la supervivencia de la
empresa, generar utilidades, obtener rendimiento sobre la inversión, lograr una
(mayor) participación de mercado, generar flujos de caja, lograr una posición
determinada en el mercado, conseguir un liderazgo de calidad del producto, eliminar
a la competencia, etcétera.
Determinación de la demanda del producto.
Determinar la demanda que recibirá el producto es parte de la investigación del
mercado. Para ello es necesario establecer la relación que guarda la demanda con los
precios de la mayor parte de los productos; la cantidad demandada aumenta en tanto
los precios bajan, lo que comprueba que existe una relación inversa entre el precio y
la cantidad demandada.
Relación entre demanda, costo y utilidad.
Básicamente, estas relaciones determinan lo que se conoce como punto de equilibrio,
el cual muestra el punto en donde el volumen de ventas a un precio determinado y el
ingreso total es igual a los costos totales y no se obtiene utilidad alguna. A partir de
este nivel de ventas y precios de los productos se establece la utilidad mínima
planeada por los administradores de los proyectos.
Selección de una política de precios.
Lo que se desea hacer con los productos y su permanencia en el mercado meta,
normalmente se refiere a:
º Introducción de nuevos productos.
º Situaciones de competencia.
º Regulaciones gubernamentales sobre los precios.
º Condiciones económicas.
º Puesta en práctica de los objetivos de la fijación de precios.
º Recuperación de costos y utilidad mínima
OBJETIVOS DE LAS EMPRESAS
Precios de supervivencia: Como objetivo fundamental, las empresas tratan de lograr
la supervivencia dentro del mercado conformado por muchos productores.
• Precios que maximizan las utilidades de las empresas.
• Precios para lograr el liderazgo en el mercado: En ocasiones, cuando las empresas
son grandes establecen precios bajos para desplazar a la competencia y lograr el
liderazgo en el mercado.
• Precios por ser el líder en la calidad del producto: En este caso la empresa casi
siempre impone un precio alto para recuperar los costos erogados por el desarrollo
de la calidad elevada.
• Precios de penetración: Normalmente son bajos pues implican la intención de
atraer a los consumidores.
• Precios psicológicos:: En este caso, el precio fijado tiene la finalidad de que los
consumidores no lo perciban alto; por ejemplo, cuando se establece un precio de
49.99, la percepción del cliente es que es más barato que si se hubiera fijado a 50.00,
lo cual impulsa el volumen de ventas.
• Fijación de precios según la costumbre: Este método toma en cuenta la tradición
como forma de fijar los precios.
 SELECCIÓN DE UN METODO
DE FIJACIÓN DE PRECIOS
Los tres principales aspectos que se deben considerar para fijar los precios son:
1) la demanda,
2) la función de costos y
3) los precios de los competidores. Los costos son el límite inferior del precio,
mientras que los precios de los competidores y de los sustitutos sirven como
orientación. Por otra parte, la evaluación que hacen los clientes de las características
exclusivas del producto determina el precio máximo que las empresas pueden cobrar
por los productos que elaboran o los servicios que prestan
 MÉTODOS PARA FIJAR
PRECIOS
a) Costos más utilidades.
b) Análisis del punto de equilibrio y fijación de precios a partir del punto de
equilibrio que contemple la utilidad.
c) Determinación de los precios a partir del valor percibido, cuyo precio se fi ja en
función del valor percibido por parte de los consumidores.
d) Fijarlos a partir del nivel actual de precios. En este caso, el productor, que se basa
en los precios de la competencia, es decir, presta menos atención a sus costos o a la
demanda, cuenta con tres opciones:
1) fijarlos al mismo nivel,
2) a un nivel superior o
3) a un nivel inferior.
e) Fijación de precios por presupuestos:
Cuando aplica este enfoque, la empresa establece el precio basándose en las
expectativas que contienen las estrategias de sus competidores, más que en la
situación de sus costos o de la demanda
Fijación del precio final.
En el momento en que se debe fijar el precio final, se tienen que tomar en cuenta
aspectos psicológicos, políticas de fijación de precios de la empresa y el efecto del
precio sobre terceros involucrados. La compañía debe elegir el precio final
expresándolo de la manera más eficaz desde una perspectiva psicológica,
cerciorándose de que se ajusta a sus políticas y de que será aceptado por los
distribuidores, intermediarios, fuerza de ventas, competidores, proveedores y
gobierno, es decir, que satisfaga todos los aspectos que influyen en el nivel de
precios.
El método más común para determinar el límite inferior del precio de venta
considera los siguientes costos:
Material de fabricación (MF)
Materiales auxiliares (MA)
Mano de obra directa (MOD)
Mano de obra indirecta (MOI)
Gastos indirectos de administración (GIA)
Gastos de venta y mercadeo (GVM
 ACTIVIDAD DE CLASE
Comentar el precio del producto a llevar al mercado
Producto
Bebida para cerveza
Hamacas
Barra mágica
Jabón artesanal
Plasmar e explicar a 5 competidores en el mercado de producto similares y sus
precios ($).
El precio mínimo se establece en el nivel que la empresa productora recupera todos
los costos y gastos en que incurrió para la fabricación del producto o la prestación
del servicio. Es importante que estos desembolsos totales incluyan la ganancia
mínima que requiere la empresa.
En el aspecto psicológico, muchos consumidores utilizan el precio como indicador
de calidad. El precio final debe tomar en cuenta la calidad y la publicidad de la
marca con respecto a la competencia. Desde este punto de vista, los consumidores
están dispuestos a pagar más por productos conocidos que por aquellos que
desconocen.
PROYECCIÓN DEL PRECIO DEL
PRODUCTO
Con base en la presencia del producto en el mercado se hace una proyección del
precio que se fijará por el periodo que dure el proyecto de inversión, según los
objetivos, costos, percepción de los consumidores, etc. Los elementos que se deben
considerar para llevar a cabo una proyección de precios son:
• Inflación.
• Crecimiento de la demanda a futuro.
• Características de los productos.
• Expectativas de la empresa durante el periodo de fijación inicial del precio.
• Estrategias de la empresa con respecto al mercado y los precios
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
 ANÁLISIS DE LOS CANALES
DE DISTRIBUCIÓN
Un canal de marketing realiza la labor de llevar los bienes de los productores a los
consumidores, superando las brechas de tiempo, plaza y posesión que separan los
bienes y servicios de quienes los necesitan o los desean.
Los canales de distribución están constituidos por organizaciones independientes que
participan en el proceso de colocar un producto o servicio para su uso o consumo.
Los intermediarios logran una mayor eficiencia en la tarea de colocar los bienes al
alcance de los consumidores a través de sus contactos, experiencia, especialización y
escala de operación.
Los productos deben estar disponibles en las cantidades necesarias en el lugar
correcto y en el momento oportuno para tantos consumidores como sea posible. Al
mismo tiempo, la empresa debe mantener niveles de inventarios óptimos con el fi n
de satisfacer la demanda. Hay dos tipos de intermediarios:
• Comerciantes, que adquieren el título de propiedad de los productos.
• Agentes, quienes sirven de contacto entre el productor y el vendedor.
BENEFICIOS QUE OTORGAN
LOS INTERMEDIARIOS
Los beneficios que los intermediarios ofrecen son múltiples:
• Colocan los productos en el sitio y momento oportunos para que sean adquiridos
cuando los solicitan los consumidores.
• Concentran y distribuyen un gran volumen de productos diversificados, a los que
transportan a todos los lugares posibles.
• Ahorran distancias y asumen el riesgo del transporte atendiendo a todo tipo de
consumidor.
Conocen los gustos del consumidor y lo comunican al productor, por lo que se
constituye en un canal de comunicación entre ambos extremos de la cadena de
comercialización.
• Debido a sus grandes volúmenes de compra, son quienes en realidad sostienen a los
productores.
• Muchos intermediarios incrementan sus ventas otorgando créditos a los
consumidores, con lo cual asumen el riesgo de cobro.
El tamaño del canal de distribución está dado por el número de intermediarios que
intervienen en la distribución.
TIPOS DE CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
Productores-consumidores.
El productor vende directamente al consumidor.
• Productores-minoristas-consumidores. En este caso existe un solo intermediario
entre el comprador y el productor.
• Productores-mayoristas-minoristas-consumidores. El mayorista vende al minorista
y finalmente éste al consumidor.
• Productores-agentes-mayoristas-minoristas-consumidores. En la medida que la
empresa tiene mayor cobertura de mercado, es mayor el canal de distribución
utilizado.
SELECCIÓN DEL CANAL
ADECUADO
Existe una serie de factores que determinan el canal de distribución. Entre ellos se
pueden mencionar:
• Objetivos que persigue la empresa.
• Monto que se desea invertir en la comercialización del producto.
• Tipo de producto que se desea comercializar.
• Mercado que se desea atender.
• Control que se desea mantener sobre el producto: mientras más largo es el canal,
setiene menos control del producto.
• Capacidad de la empresa para establecer o no sus propios canales de distribución
 ANÁLISIS DE LA PROMOCIÓN

La promoción de ventas es una actividad, material o ambas cosas, que actúa como un
estímulo directo brindando al producto un valor adicional o un incremento para los
revendedores, vendedores o consumidores. Incluye todas las actividades
promocionales y materiales, independientemente de la venta personal, la publicidad,
la propaganda y el empaque.
 OBJETIVOS DE LA
PROMOCIÓN
Los objetivos de la promoción de ventas son los siguientes: identificar y atraer
nuevos clientes, introducir un nuevo producto, aumentar el número total de usuarios
de productos, estimular un mayor uso entre los usuarios, dar a conocer a los
consumidores las mejoras del producto, llevar más clientes a las tiendas minoristas,
aumentar las existencias en poder de los revendedores, reducir o anular los esfuerzos
de mercado de las empresas competidoras, y obtener más y mejores espacios en los
estantes y los exhibidores.
La promoción se utiliza para facilitar los intercambios y hacer llegar a los
consumidores potenciales la información relativa al oferente y sus productos con el
fin de influir en su consumo de los productos.
Las empresas también se deben comunicar con sus clientes, pues es importante no
dejar al azar el tipo de información que se transmite; por ejemplo, es necesario dar a
conocer la manera en que fabrican sus productos, la calidad de éstos, los servicios
posventa, etcétera.
Por lo general se contratan empresas de relaciones públicas para que desarrollen la
imagen de la empresa, pero también se debe capacitar a todo el personal que tiene
contacto con el público para que sean amables, serviciales y persuasivos con los
clientes.
El programa de comunicación de una empresa está compuesto por una mezcla
específica de instrumentos que permiten que el consumidor esté informado con
respecto a la empresa, los productos, garantías, beneficios etc. Entre esos
instrumentos se pueden mencionar la publicidad, la promoción de ventas, la
propaganda, el envase y las ventas personales. A continuación se describe
sucintamente cada una de estas actividades:
Publicidad. Es cualquier forma pagada de comunicación impersonal acerca de una
organización, sus productos, o ambas cosas, que se trasmite a una audiencia meta
mediante un medio masivo.
• Venta personal. Actividad que implica el proceso de informar y persuadir a los
consumidores para que compren los productos de una empresa específica en una
situación de intercambio y mediante la comunicación personal, es decir, una
exposición oral ante uno o varios posibles compradores con el propósito de realizar
una venta.
Propaganda.
Es una comunicación impersonal en forma de reportaje referente a una organización, sus
productos, o ambos, que se trasmite gratis a través de un medio masivo como televisión,
radio, periódico, revistas, etcétera.
• Promoción de ventas
. Es una actividad, un elemento, o ambas cosas, que actúa como un estimulante directo que
ofrece valores o incentivos adicionales del producto a revendedores, vendedores o
consumidores. No deben confundirse los términos “promoción de ventas” y “promoción”:
la promoción de ventas abarca otros esfuerzos además de la venta personal, la publicidad,
la propaganda y el empaque.
moción de ventas” y “promoción”: la promoción de ventas abarca otros esfuerzos además
de la venta personal, la publicidad, la propaganda y el empaque.
Promoción de ventas” y “promoción”:
la promoción de ventas abarca otros esfuerzos además de la venta personal, la
publicidad, la propaganda y el empaque.
• Envase.
El envase, o empaque, desempeña un importante papel promocional, ya que tiene
por objetivo atraer la atención de los consumidores y estimularlos para que examinen
el producto.
 SERVICIOS POSTVENTA
Este servicio es un elemento fundamental que utilizan las empresas con la finalidad
de atraer a los clientes, pues hay algunas que “prefieren tener un cliente y no sólo
realizar una venta”, sobre todo debido a la atención que brindan a los clientes
después de la venta.
Para triunfar, las empresas necesitan basarse en una filosofía enfocada en
proporcionar más valor al cliente, además de la venta. Para sobrevivir y prosperar en
un ámbito cada vez más competido, todas deben ser capaces de crear consumidores,
no sólo fabricar productos, pues es necesario que los servicios que proporcionan
después de la venta aseguren la lealtad del cliente.
Ejemplo de ello son las agencias de venta de automóviles, que no sólo se preocupan
por vender los vehículos que tienen en exposición, sino también por los servicios
para que la unidad funcione adecuadamente.
Entre los servicios que las empresas deben proporcionar a sus clientes, tanto durante
la compra como después de ella, se pueden mencionar:
• Usos del producto y asesoría para su mantenimiento.
• Garantías.
• Servicios de reparación.
• Venta de refacciones y consumibles.
• Comunicación de los nuevos productos que satisfacen otras necesidades.
• Opciones de cambio de productos actuales por nuevos
 BIBLIOGRAFÍA

Baca Urbina, Manuel. 2015. Evaluación de Proyectos. Mc Graw Hill. Mexico.