PRESENTACION FINAL Capitulo 10

Universidad Centroamericana
“José Simeón Cañas”

Maestría en Dirección de Empresas
Dirección de Marketing
Fundamentos de
Marketing
“Fijación de precios de
los productos:
Consideraciones y
estrategias”
PRECIO
Es la cantidad de dinero que se cobra
por un producto o servicio.
Es la suma de los valores que los

consumidores dan a cambio de los
beneficios de tener o usar el producto o
servicio.
La fijación dinámica de precios, que
consiste en cobrar diferentes precios
dependiendo del cliente y de las
situaciones individuales.
El precio es el único elemento de la mezcla

de marketing que produce ganancias, los
demás producen costos.
Factores a considerar al fijar
los precios
Las decisiones para la fijación de

precios se ven afectadas por factores
INTERNOS y por factores EXTERNOS del
entorno.
Factores internos que afectan a
las decisiones sobre precios
Objetivos de marketing de la
empresa.
La estrategia de mezcla de
marketing.
Los costos
Consideraciones organizacionales
Objetivos de
marketing
 La estrategia para la fijación
de precios está determinada
en gran parte por las
decisiones en cuanto al
posicionamiento en el
mercado.
Objetivos de marketing
La supervivencia
Maximización de las
utilidades actuales
Liderazgo en cuanto a la
participación del mercado
Liderazgo en cuanto a
la calidad del producto
La supervivencia
 Se establecen los precios para

sobrevivir debido a problemas
de exceso de capacidad, fuerte
competencia o cambios en los
deseos de los consumidores.
Maximización de las utilidades
actuales
 Se estima el comportamiento de
la demanda y los costos con
diferentes precios y se elige el
precio que produzca las utilidades
actuales, el flujo de efectivo o el
rendimiento máximos.
Liderazgo en cuanto a la
participación del mercado
 Las empresas que buscan

convertirse en líderes en el
mercado pueden lograrlo
mediante la fijación de los
precios más bajos posibles.
Liderazgo en cuanto a la calidad
del producto
 Se busca ofrecer una alta calidad
para cobrar un mayor precio, pero
esto implica cubrir los costos
elevados de investigación y
desarrollo.
Estrategia de la
mezcla de marketing
 Las decisiones sobre precios
deben coordinarse con las
decisiones sobre diseño de
productos, distribución y
promoción para formar un
programa de marketing
coherente y eficaz.
Determinación de costos por
objetivo
 Es la fijación de precios que
parte de un precio de venta
ideal, y luego se establecen
costos meta que asegurarán
que se cumpla con ese precio.
 Otras empresas no se centran
en el precio para crear su
posicionamiento. Su estrategia
es la de ofrecer un producto
diferenciado a un precio mayor.
COSTOS
 Los costos establecen el límite
inferior para el precio que la empresa
puede cobrar por su producto.
 Se busca cubir los costos de producir,

distribuir y vender el producto, así
como generar utilidades.
TIPOS DE COSTOS
COSTOS FIJOS
Son costos que no varían con los niveles de producción o de
ventas.
COSTOS VARIABLES
Son costos que varian en proporción directa al volumen de
producción.
COSTOS TOTALES
Son es la suma de los costos fijos y variables para un nivel
determinado de producción.
Consideraciones
organizacionales
La alta dirección establece
los objetivos y políticas
para la fijación de precios.
Factores externos que afectan
a las decisiones sobre precios
Naturaleza del mercado y de

la demanda.
La competencia.
Otros elementos del entorno.
El mercado y la
demanda
 La demanda establece el
limite superior de los precios.
 La libertad de la emprea para
fijar precios varía según los
diferentes tipos de mercados.
Fijación de precios en diferentes
tipos de mercados
La libertad de la empresa para fijar precios
varía segun los diferentes tipos de mercado
Hay 3 tipos de mercado:
Competencia pura
Competencia oligopólica
Monopolio puro
Percepciones de precio y valor
del consumidor
En última instancia, el consumidor decidirá si

el producto es el correcto.
Esto implica que la fijación de precios,
orientada al consumidor, debe entender qué
tanto valor dan los consumidores a los
beneficios que reciben del producto, y de
esta forma, fijar un precio congruente con
dicho valor.
Análisis de la relación
PRECIO-DEMANDA
La relación entre el precio que se cobra y el

nivel de demanda resultante se muestra en
la curva de demanda.
Esta curva muestra el número de unidades
que el mercado compraría en un periodo
determinado, según los diferentes precios
que podrían cobrarse.
CURVA DE DEMANDA
Precio
P2
P1
Cantidad demandad por periodo

Q2 Q1
Elasticidad de precio de la demanda
Elasticidad del precio: Medida de la sensibilidad de la
demanda a los cambios en el precio.
Los compradores son menos sensibles cuando:
El producto que están comprando es único o su
calidad, prestigio o exclusividad es alta.
Es difícil encontrar productos sustitutos o no es
fácil compararlos contra la calidad de los sustitutos.
El gasto total por un producto es bajo en relación
con su ingreso o alguien más comparte el costo.
Costos, precios y ofertas
de los competidores
 En este caso, la empresa

utiliza el precio para
posicionar su oferta en
relación con la de sus
competidores.
Otros factores
externos
 Condiciones económicas
 El gobierno
 Inquietudes sociales
Enfoques generales para la
fijación de precios
Las empresas fijan precios mediante la
selección de una estrategia general que
incluye uno o más de estos tres conjuntos
de factores:
Costos
percepciones de consumidores
los competidores
Enfoques generales de
fijación de precios:
1. Enfoque basado en costo
2. Enfoque basado en el valor
3. Enfoque basado en la
competencia
Enfoque basado
en COSTO
Costo más margen
Suma de un margen de utilidad estándar al costo
del producto
Análisis de equilibrio Fijar el precio para
cubrir justamente los costos de fabricar y vender
un producto.
Utilidad Objetivo
Fijar el precio para obtener cierta utilidad meta.
Enfoque basado
en VALOR
Fijar precios con base en el valor
percibido por los clientes, ofreciendo una
combinación perfecta de calidad y buen
servicio a un precio justo.
El proceso inicia con un análisis de las

necesidades y percepciones de valor de
los consumidores y el precio debe ser
congruente con dicho valor.
Enfoque basado
en LA COMPETENCIA
Establecer precios con base

en los precios que los
competidores cobran por
productos similares.
Estrategias para la fijación de
precios de nuevos productos
La fijación de precios es

un proceso dinámico.
La fijación de precios es un proceso

dinámico.
Las empresas diseñan una estructura de
precios que cubre a todo sus productos, y
modifican esa estructura con el tiempo
ajustádola según los diferentes clientes y
situaciones.
Las estrategias de fijación de precios

normalmente cambian conforme el
producto atraviesa por su ciclo de vida.
Estrategias para introducir
un producto imitador
1. Política de explotación de las capas superiores
del mercado: fijar inicialmente precios con el fin
de obtener el máximo posible de ganancias de
diversos segmentos del mercado
2. Fijación de precios para penetración: Establecer
un precio inicial bajo que permita penetrar
profundamente en el mercado y obtener una
participación importante.
precios para la mezcla de productos
Cuando el producto forma parte de

una mezcla de productos, la empresa
busca un conjunto de precios que
maximice las utilidades de la mezcla
total.
Estrategias de ajustes de
precios
Las empresas aplican diversas estrategias de ajuste de
precios para tomar en cuenta las diferencias entre los
segmentos de consumidores y las situaciones:
Fijación de precios con descuento y complemento.
Fijación segmentada de precios
Fijación de precios psicológica
Fijación promocional de precios
Fijación geográfica de precios
Cambios en el precio
Cuando una empresa considera iniciar un cambio de
precio debe tomar en cuenta las reacciones de los
clientes y competidores.
Las reacciones de los compradores ante los cambios de
precio son influidas por el significado que los clientes
dan al cambio.
Las reacciones de los competidores ante los cambios de
precio se basan en una política de reacción fija o bien en
un análisis específico de cada situación.
Cambios en el precio
La empresa al enfrentar un cambio de
precios del competidor puede:
Mantenerse en su posición
Reducir su propio precio
Aumentar la calidad percibida
Mejorar la calidad y subir el precio
Lanzar una marca de pelea

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Es la suma de los valores que los

El precio es el único elemento de la mezcla

Las decisiones para la fijación de

 Se establecen los precios para

 Las empresas que buscan

 Se busca cubir los costos de producir,

Naturaleza del mercado y de

En última instancia, el consumidor decidirá si

La relación entre el precio que se cobra y el

Cantidad demandad por periodo

 En este caso, la empresa

El proceso inicia con un análisis de las

Establecer precios con base

La fijación de precios es

La fijación de precios es un proceso

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