Tema #2 SEGMENTACION

Materia
Gerencia estratégica de Marketing
2° Tema
Segmentación y posicionamiento
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
La segmentación del mercado aborda la

primera pregunta simple del
marketing:
¿A cuáles clientes
serviremos?
Dividir un mercado de un bien o
servicio en varios grupos menores y
homogéneos
para intentar llegar a ellos de manera

más eficiente y efectiva con bienes y
servicios que se ajusten mejor a sus
necesidades únicas.
A nivel conceptual, el marketing
se reduce a dos preguntas:
¿a cuáles clientes serviremos?

Y
¿cómo los serviremos?
Diseño de una estrategia de marketing
impulsada por el cliente
Segmentación de mercados de
consumidores
No existe una forma única para
segmentar un mercado.
El mercadólogo debe probar

distintas variables de
segmentación, solas y en
combinación, para determinar la
mejor forma de visualizar la
estructura de mercado
Libro: principios de marketing
Página: 192
Criterios de segmentación de mercados
industriales
Libro: Dirección de Marketing

Pagina 259
Requisitos para una segmentación eficaz
Para que un segmento de mercado sea útil debe ser:
 Sustancial o materiabilidad
El mercado debe ser lo suficientemente grande y
rentable como para que valga la pena atenderlo.
 Accesible:
Debe existir la posibilidad de atenderlo de manera
optima.
Diferenciable
El segmento deberá ser conceptualmente distinguible
y responder de manera dif. a los programas de Mktg.
 Medible o mensurable
El tamaño, poder adquisitivo y características del
segmento deben ser susceptibles de medición
Selección de segmento de mercado meta
Un mercado meta consiste en un
conjunto de compradores que tienen
necesidades o características
comunes, a los cuales la compañía
decide atender.
Diferenciación y posicionamiento
la empresa debe determinar una

proposición de valor, es decir, de
qué manera creará un valor
diferenciado para los segmentos
meta, y qué posiciones desea
ocupar en tales segmentos
es decir, el lugar que ocupa en la

mente de los consumidores, en
relación con los productos de la
competencia
Mapas de posicionamiento
Un mapa de posicionamiento
perceptual, muestran a los
consumidores percepciones de sus
marcas contra los productos de la
competencia en dimensiones de
compra importantes
Ver pág. 208

Libro: principios
de marketing
Selección de una estrategia de
diferenciación y posicionamiento
Para poder identificar una estrategia de

diferenciación la marca debe atender
las necesidades y preferencias de
mercados meta bien definidos.
los mercadólogos deben
entender las necesidades de los
consumidores mejor que los
competidores y entregarles
mayor valor
Para localizar puntos de
diferenciación, los mercadólogos
deben estudiar detenidamente la
experiencia completa del cliente con
el producto o servicio de su
compañía.
La empresa podría diferenciarse

tomando en cuenta:
Producto o servicio que ofrece
Canales de distribución
Personal o imagen
Diferenciación en
cuanto al Producto
elección saludable de
la comida rápida
Productos más
ecológicos
Diferenciación en
cuanto al Servicio
abre los siete días de la

semana, incluyendo las
tardes
extraordinaria atención al
cliente y por el encanto de
sus sobrecargos
Diferenciación en
cuanto al Canal
se distinguen por sus

canales directos con un
excelente funcionamiento
Diferenciación en
cuanto al Personal
es famoso por ser

amigable y divertido
Diferenciación en cuanto a
la imagen de la compañía o
de la marca
significa calidad
Esta imagen debe estar
sustentada por todo lo que la
empresa dice y hace.
Selección de una ventaja competitiva
correcta
Piensa
Rápido
Conforme las compañías
incrementan la cantidad de
aseveraciones sobre sus
marcas, se arriesgan a la
desconfianza y a la pérdida de
un posicionamiento claro.
¿Cuáles diferencias
promover?
Para saber que diferencias
promover de debe tomar en
cuenta los siguientes criterios
• Importante
• Distintiva
• Superior
• Comunicable
• Exclusiva
• Costeable
• Redituable
Selección de una estrategia general de
posicionamiento
El posicionamiento total de
una marca se denomina
propuesta de valor
mezcla completa de beneficios

con los cuales la marca se
diferencia y posicional
Ver pag. 311

Libro: Dirección de Marketing
Posibles propuestas de valor
Más por más
Implica ofrecer el bien o servicio
más exclusivo a un precio más
elevado para cubrir los costos
mayores
Las marcas que apelan a una estrategia
de mas por más podrían ser vulneradas
Con frecuencia invitan a imitadores

que afirman tener la misma calidad
pero a un precio más bajo
Más por lo mismo
Las empresas atacarían el
posicionamiento de más por más de
un competidor al introducir una
marca que ofrezca una calidad
similar, pero a un precio más bajo
Lo mismo por menos
Ofrecer “lo mismo por menos” podría ser una

sólida propuesta de valor
Menos por mucho menos
El posicionamiento “menos
por mucho menos” implica
cubrir los requisitos de
menor desempeño o calidad
de los clientes, a un precio
mucho más bajo
Más por menos
Tenía sin duda la

mejor selección de
productos, el mejor
servicio y los precios
más bajos, en
comparación con las
ferreterías locales y
otras cadenas de
artículos para
remodelar y mejorar
el hogar.

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La segmentación del mercado aborda la

para intentar llegar a ellos de manera

¿a cuáles clientes serviremos?

El mercadólogo debe probar

Libro: Dirección de Marketing

Para que un segmento de mercado sea útil debe ser:

la empresa debe determinar una

es decir, el lugar que ocupa en la

Ver pág. 208

Para poder identificar una estrategia de

La empresa podría diferenciarse

abre los siete días de la

se distinguen por sus

es famoso por ser

mezcla completa de beneficios

Ver pag. 311

Con frecuencia invitan a imitadores

Ofrecer “lo mismo por menos” podría ser una

Tenía sin duda la

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