INTELLIGENCE CONOMIQUE

Problmatique
Pour entreprendre, les PME ont besoin de plus en plus dune information fiable, complte et exploitable. Sous leffet de la mondialisation et de lexplosion des technologies de linformation et de la communication, lenvironnement des PME a compltement chang. Il est donc ncessaire pour les PME dappliquer les mthodes dintelligence conomique. Lobjet de cet expos est de dfinir le concept dintelligence conomique, de dceler ce quapporte ce terme a la PME et de mettre en exergue quelques modles dintelligence conomique pour finir par les conditions de mise en place dun systme propre a la PME.

Mots cls

Intelligence conomique. PME. Comptitivit. veille.

INTRODUCTION
Sous leffet de la mondialisation et de lexplosion des technologies de linformation et de la communication, en particulier de lInternet et le tlphone mobile qui offrent des perspectives dmultiplies daccs a linformation, lenvironnement des entreprises a compltement chang. Linformation est devenue une matire premire essentielle au bon fonctionnement des petites et moyennes entreprises qui sont dsormais confrontes une information surabondante. Par ailleurs, la mondialisation des changes, la globalisation des marchs et linnovation technologique constituent des facteurs de multiplication des risques qui rendent la position des entreprises de plus en plus difficile a une chelle conomique mondiale. De ce mouvement de mondialisation, ce sont les pays en dveloppement qui sont exclus. Avec lclatement de lopposition entre les blocs Est et Ouest, leurs zones dinfluence respectives sur les pays du Sud se sont disloques. On assiste donc a une fracture Nord/Sud, ainsi qua un accroissement des hirarchies de dpendance conomique. Cette hirarchie de dpendance apparat galement dans le cadre de linterdpendance commerciale, technologique et financire des conomies des pays dvelopps. Lensemble de ces mutations bousculent les souverainets et limitent les choix des nations et par consquent ceux des entreprises. La comptitivit et les processus de dveloppement dpendent de la capacit des entreprises a matriser leur insertion dans les rseaux industriels, financiers et commerciaux pour mieux orienter les rapports de force en leur faveur. Elles sont ds lors contraintes de dfinir leurs stratgies en fonction de nouvelles grilles de lecture et dinterprtation de ces environnements mouvants et incertains. Lintelligence conomique est donc le produit de ces perturbations qui fait que les entreprises utilisent les nouvelles technologies et les nouveaux moyens mis a leur disposition pour amliorer leur connaissance de lenvironnement (notamment concurrentiel) et pour scuriser leurs investissements. En cela, le dveloppement de lintelligence conomique est une rsultante, une rponse un phnomne en marche. Dans ce contexte, lefficacit des PME repose sur le dploiement de vritables dispositifs dintelligence conomique, leviers majeurs au service de la performance conomique et de lemploi. Lintelligence conomique devient un outil a part entire de connaissance et de comprhension permanente des ralits des marchs, des techniques et des modes de pense des
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concurrents, de leur culture, de leurs intentions et capacits a les mettre en uvre. Pour entreprendre, les PME ont besoin de plus en plus dune information fiable, complte et exploitable. Sous leffet de la mondialisation et de lexplosion des technologies de linformation et de la communication, lenvironnement des PME a compltement chang. Il est donc ncessaire pour les PME dappliquer les mthodes dintelligence conomique. Lintelligence conomique permet de faciliter la prise de dcision stratgique, de dtecter et dvaluer les opportunits et les menaces de lenvironnement, de prserver le patrimoine technologique/savoir de lentreprise, de reprer les bonnes tactiques dinfluence et de ngociation, Lintelligence conomique doit tre dsormais considre par les PME comme un domaine dactivits conomiques a part entire. Notre objet est de dfinir le concept dintelligence conomique, de dceler ce quapporte ce terme a la PME et de mettre en exergue quelques modles dintelligence conomique pour finir par passer en revue les conditions de mise en place dun systme propre a la PME.

CHAPITRE -I- INTELLIGENCE ECONOMIQUE : APPORTS ET

MISE EN PLACE.
SECTION -1- Concept de lintelligence conomique 1-Quest ce que lintelligence conomique ?1 Lintelligence conomique est un outil de comptitivit qui permet de fournir a lentreprise une comprhension fine de son environnement, en utilisant tous les moyens dinformation disponibles, en traitant linformation pour agir et apprhender les stratgies des concurrents. Il nest pas ais de donner une dfinition de lintelligence conomique. Dune part il sagit dun concept dj tabli qui emprunte aux techniques et mthodes formalises dabord par les grandes entreprises amricaines et britanniques pour la dfinition de leurs stratgies concurrentielles ; dautre part, il sagit dun concept en devenir mis en uvre progressivement par des tats dont certains llvent au rang de politique nationale. Le concept dintelligence conomique a t nonc pour la premire fois par Michael Porter2 (1986) dans le cadre dune confrence luniversit dHarvard. Le concept dintelligence conomique a t nonc pour la premire fois par Michael Porter3 (1986) dans le cadre dune confrence luniversit dHarvard.

Daniel Rouach4 (1996) dfinit lintelligence conomique comme un systme de veilles lies et interdpendantes regroupant lensemble des problmatiques de la veille (technologique, concurrentielle, commerciale et stratgique). Cependant, cette dfinition est incomplte, compte tenu du fait quelle ne prend pas assez en considration la complexit de lorganisation au sein de laquelle elle se met en place, ainsi que les vnements qui se
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Bloch. A. lintelligence conomique. Economica 1999. N en 1947, est un professeur de stratgie d'entreprise de l'universit de Harvard N en 1947, est un professeur de stratgie d'entreprise de l'universit de Harvard Professeur universitaire et auteur de livres conomiques, notamment sur la veille technologique.

droulent dans son environnement. Le rapport H. Martre5 (1994) dfinit lintelligence conomique comme lensemble des actions de recherche, de traitement, de diffusion et de protection de linformation utile aux diffrents acteurs conomiques . Lintelligence conomique, cest aussi lart de tout savoir sur tout, pour prparer lavenir. Il ne sagit plus despionner mais dobserver lenvironnement conomique dans un cadre lgal . Linformation utile est celle dont ont besoin les diffrents niveaux de dcision stratgique de lentreprise ou de la collectivit, pour laborer et mettre en uvre de faon cohrente la stratgie et les tactiques ncessaires a latteinte des objectifs dfinis par lentreprise dans le but damliorer sa position dans son environnement concurrentiel 6. Sa finalit consiste fournir aux dcideurs au sein de lentreprise ou de ltat les connaissances ncessaires a la comprhension de leur environnement et, donc, a lajustement de leur stratgie individuelle ou collective. Linformation recherche est vaste et stend aux diffrentes pratiques de veille (conomique, concurrentielle, scientifique, technologique, gopolitique, juridique, rglementaire, etc.) et de protection du patrimoine national, notamment dans les domaines technologique et industriel7. Lintelligence conomique, rsume Ch. Harbulot8 englobe toutes les oprations de surveillance de linformation lenvironnement concurrentiel : veille, protection, manipulation de (leurre, contre- information, etc.), influence (). La problmatique de

lintelligence conomique met laccent sur les deux fosss culturels suivants : passage dune culture ferme a une culture ouverte de linformation ; passage dune culture individuelle a une culture collectivede linformation . En ce sens, Pierre Conesa9, utilise lexpression intelligence conomique et
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Ancien Dlgu gnral pour lArmement, Ancien PDG dArospatiale et Ancien Prsident de lAFNOR

(Martre, 1994) (Martre, 1994)

(1992, cit dans le rapport de B. Carayan) Directeur gnral de la compagnie Europenne dintelligence conomique

stratgique , qui rappelle la ncessit dune stratgie rflchie et ngocie entre les grands acteurs publics et privs dans larne nationale et internationale. Ces actions sont lgalement, diffrenciant ainsi lintelligence conomique du renseignement. Le terme franais dintelligence conomique est une traduction globale des concepts anglo-saxons de comptitive intelligence (intelligence des rivalits concurrentielles), d information management (gestion de linformation en interne) et de comptitive knowledge (recherche et gestion de linformation stratgique). Lintelligence conomique et stratgique constitue donc une action dans le domaine de linformation, de limage collective et du sens, dans un monde globalis o une information ne dans un endroit de la plante peut avoir des effets immdiats et imprvus ailleurs sur un acteur particulier dans un autre endroit de la plante.10 Baumois et Romani
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conduites

dfinissent lintelligence conomique comme une dmarche

organise, au service du management stratgique de lentreprise, visant a amliorer sa comptitivit par la collecte,le traitement dinformations et la diffusion de connaissances utiles a la matrise de son environnement (menaces et opportunits) ; ce processus daide a la dcision utilise des outils spcifiques, mobilise les salaris, et sappuie sur lanimation de rseaux internes et externes . Dans leur article, S. Hussein et Salles dfinissent lintelligence conomique, dune manire globale comme une activit organisationnelle par laquelle les informations sur lenvironnement ncessaires a lentreprise sont collectes, analyses puis diffuses en vue daugmenter la connaissance de lentreprise et faciliter la prise de dcision . 2-Lintelligence conomique, la veille et le knowledge management12 Veille, intelligence conomique et knowledge management sont trois ensembles
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Lexemple le plus rcent et le plus celui du Tsunami

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(2000)

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Marc Audigier, Grard Condon, Patrick Rassat ; Lintelligence conomique : un nouvel outil de gestion, MAXIMA. 2003.

imbriqus : le plus petit ensemble peut tre la veille : cest-a-dire le processus de collecte et danalyse de linformation. Lintelligence conomique englobe la veille, la rflexion stratgique, la communication de linformation (offensive/dfensive, oriente/neutre) et sa protection. Le knowledge management, dernier ensemble, qui capitalise les expriences et talonne les pratiques informationnelles, organisationnelles, productiques, est la synthse de ce quune entit ou une structure organisationnelle peut grer en matire dinformation ou de savoirs sur son environnement proche ou loign. Le schma suivant nous renseigne sur les apports et les diffrences qui existent entre ces trois concepts. Schma : Intelligence conomique, veille et knowledge management : apports et diffrences.

 lintelligence conomique, Humbert Lesca13 prfre le terme de veille stratgique 14 , moins restrictif que veille technologique . Suite a une enqute dopinion effectue auprs de responsables dentreprises, visant proposer selon lui une alternative au terme en fin de tableau alors que intelligenc de lentreprise est plbiscite. e veille stratgique , H. Lesca constate que le concept dintelligence conomique se trouve relgu

B. Martinet souligne que le terme dintelligence a t choisi parce quil a des connotations moins passives que les termes couramment utiliss de veille ou de vigilance. Lintelligence conomique en tant que facult intellectuelle est souvent dfinie comme la capacit a sadapter a son environnement.

Selon Henri Dou et Hlne Desvals lintelligence est : la prise en compte par lentreprise de tous les lments extrieurs susceptibles dinteragir avec ses activits . La veille technologique est le palier de base a partir duquel peut se dvelopper lactivit dintelligence conomique. Lintelligence conomique sinscrit dans la mise en place de mthodes, de comportements destins dfendre un environnement. Elle va suivre la veille technologique et ne peut en aucun cas la remplacer.

Cependant, F. Jakobiak15 considre que lintelligence conomique est une extension de la veille stratgique
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pour un usage offensif de linformation. La veille implique lacquisition

Professeur mrite l'universit Pierre-Mends-France de Grenoble (ESA) et membre affili au laboratoire CERAG umr 5820 CNRS de Grenoble. Directeur de recherches doctorales, il est galement consultant auprs de directions d'entreprises.
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Il dfinit veille stratgique comme : le processus informationnel par lequel lentreprise se met a lcoute

prospective de son environnement dans le but cratif douvrir des fentres dopportunits et de rduire son incertitude , in LESCA Humbert, Veille stratgique pour le management stratgique. tat de la question et axes de recherche , conomies et socits

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Franois Jakobiak, membre de la commission Martre "Intelligence conomique et stratgie des entreprises" (1994), nomm en 2004 membre de la commission pour la formation l'intelligence conomique (SCDN), est consultant en information stratgique au sein de la socit Existrat qu'il a cre en 1994.

dinformation, la transmission et le stockage. Elle correspond une approche passive de recueil des informations. La veille est une recherche des risques et des opportunits. Elle a pour vocation de

rechercher des informations caractre anticipatif et stratgique relative a lvolution dune activit, dun produit ou encore dune technologie. Lanalyse de ces signaux parfois faibles doit permettre lorganisation danticiper et de mieux se positionner sur les volutions futures de son environnement. La veille peut-tre ralise par une personne, alors que lintelligence conomique est ncessairement une dmarche organisationnelle. Cest pourquoi laspect management y est essentiel. La veille stratgique consiste observer, a analyser lenvironnement ainsi qua diffuser de faon bien cible des informations slectionnes, utiles a la prise de dcision stratgique.

On distingue diffrents types de veille :

la veille technologique, plus pratique, elle consiste a suivre lvolution de la la veille concurrentielle vise surveiller les concurrents dans les domaines des

recherche scientifique et technique. structures, du capital actionnariat, des participations mais aussi des produits, des prix, des fournisseurs, des clients, etc.

la veille commerciale a pour objet de rechercher les futurs besoins, de nouveaux la veille denvironnement concerne les rglementations, les comportements

clients, fournisseurs et produits. gnraux de consommation ainsi que les autres partenaires de lentreprise. court terme le dveloppement de lintelligence conomique conduit a la fusion de la veille technologique, de lanalyse marketing, de lanalyse concurrentielle et du benchmarking
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Le Knowledge-management est encore et toujours controvers du moins quant a sa

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Le benchmarking est une technique permettant didentifier les paramtres de performance suprieurs des meilleures entreprises de sa branche dactivit et de tenter dappliquer leur enseignement.

pertinence en matire de retour sur investissement (le problme se pose souvent quand on investit essentiellement dans des outils ou des logiciels qui sont trop souvent inadapts aux problmatiques rsoudre). Cette discipline nouvelle, a la croise des chemins entre la gestion des connaissances et les pratiques collaboratives proposent la capitalisation des savoir-faire de lorganisation en mme temps quelle assure une diffusion de cette connaissance dans les diffrents services et tablissements. Le Knowledge management englobe donc bien entendu la veille stratgique car elle nen devient quun lment constitutif. Le knowledge management est galement vu sous langle de la conservation des savoirs et des savoir-faire dune organisation et sa mise en uvre est complexe car elle va chercher par exemple garder une trace crite ou audiovisuelle des pratiques, des gestes quand il sagit dinterventions manuelles performance suprieure des meilleures entreprises de sa branche dactivit et de tenter dappliquer leurs enseignements

Section II. Les apports de lintelligence conomique la PME

Dans le contexte conomique actuel, lintelligence conomique prsente une multitude davantages pour la PME. LADIT17 les rsume par les 3 A : Agir (sur son entreprise, sur son

march, sur son environnement) ; Anticiper (les grandes tendances, les opportunits, les menaces venir) et Alerter (contre les menaces de perte de comptitivit ou dinformation). 1- Surveiller la concurrence 18 La mondialisation des changes amne de nouveaux concurrents. Lintelligence conomique permet de les dtecter et danticiper leur arrive sur un march. On ne peut pas lutter contre la concurrence sans la surveiller. Et si certaines stratgies concurrentielles cotent cher en investissements pour les PME, lintelligence conomique lavantage dtre a leur porte. Pour Alain Bloch (1999), lintelligence conomique rsultant de la fusion de la veille globale et des techniques militaires de collecte de linformation, c est loutil concurrentiel qui prsente le m eilleur rapport qualit / prix pour les PME. Lintelligence est une excellente faon de pallier leur peu de moyens, en termes de temps et dargent, pour procder au recueil de donnes. Cest aussi une premire approche pour construire des alliances qui peuvent se rvler trs utiles pour assurer la prennit de la firme. Il sagit de collecter de manire lgale des informations semi confidentielles ou grises. En les analysant, en les recoupant, on en tire des enseignements sur ce que fait le concurrent. Il faut lire la presse, explorer Internet et recueillir le maximum dinformations lies au march, clients compris.

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Lagence de diffusion de linformation technologique. Bloch. A. lintelligence conomique. Economica 1999.

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2- Dtecter les opportunits19 Lintelligence conomique permet aux diffrents acteurs conomiques de dtecter des opportunits susceptibles de dboucher sur des innovations, des conqutes de part de march, des gains de productivits, des partenariats. Elle contribue ainsi leur procurer des avantages concurrentiels, a dvelopper leur niveau de comptitivit, voire a crer une asymtrie comptitive a leur profil. Rciproquement, elle permet de dtecter les menaces provenant de leurs concurrents (offensives commerciales, avances technologiques susceptibles de leur donner un avantage concurrentiel, fusions/acquisitions, etc) de lenvironnement (volutions rglementaires et juridiques, risques pays, etc.) afin de prendre, au plus tt, les mesures appropries. En assurant la dtection des opportunits comme des menaces, elle accrot donc la vitesse de raction et la capacit danticipation et dadaptation de lorganisation. 3-Matriser le risque informationnel20 Lintelligence conomique assure la matrise du risque informationnel. Ce risque est double : captation ou dtournement dinformations stratgiques mais galement probabilit dune information avre ou pas, susceptible de modifier ou dinfluencer limage, le comportement et la stratgie des acteurs conomiques. Lintelligence conomique met donc en uvre dune part une stratgie de scurit de linformation(aspects organisationnels et humains, scurit des Systems dinformation, utilisation du droit, choix de partenaires, prestataires et fournisseurs de confiance, matrise de divulgation de ses propres donnes au travers des sites internet, documentations, relations avec ses partenaires ,etc.), dautre part une dmarche informationnelle dfensive active (gestion de la rputation, contredsinformation, etc.).

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Bloch. A. lintelligence conomique. Economica 1999.

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Idem.

Lintelligence conomique permet dinfluer sur le cours dvnements extrieurs par des actions de communication matrise et de lobbying aux diffrents niveaux national, rgional et international, en amont de llaboration de conventions, de rglements, de normes, de chartes Lintelligence conomique ne doit pas tre confondue avec le renseignement, qui est une prrogative de ltat, confie a des services spcialiss, mme si elle doit, bien videmment, sexercer totalement au service des intrts conomiques nationaux, a lexclusion de tout dvoiement au profil dintrts trangers et au dtriment de ceux du pays.

4- Crer de la valeur21 Cest le but ultime de lentreprise. Lintelligence conomique permet de crer de la valeur pour toutes les parties prenantes de lentreprise (actionnaires, clients, personnel, ensemble des partenaires, collectivit).Elle permet ensuite de placer le capital humain aucur de cette valeur. Comment un chef dentreprise peut-il faire se rejoindre les revendications de ses actionnaires, de son personnel, et de ses partenaires ? Cest a lui dexpliquer aux actionnaires, toujours demandeurs de rsultats, que ceux-ci ne sont possibles que si tout le monde est satisfait. La premire personne satisfaire est le client, mais dans lconomie de la connaissance actuelle, il importe essentiellement de satisfaire le personnel.

Section III-la mise en place dune dmarche dintelligence conomique dans la PME

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Bloch. A. lintelligence conomique. Economica 1999.

La mise en place dune dynamique dintelligence conomique propre a chaque PME, doit sappuyer sur un rfrentiel dont les principaux lments sont prsents ici. 1-Engagement de la direction et mobilisation de lensemble des collaborateurs22 Il est illusoire de vouloir tout savoir sur tout. Aussi est-il ncessaire didentifier ce qui est vritablement important pour lentreprise. Une expression claire des besoins permettra dorienter plus facilement les phases de collecte et de traitement. Il sagira ensuite de se concentrer sur un enjeu unique. La direction doit en particulier, exprimer les objectifs, le mtier de lentreprise et lenvironnement. Pour ce faire, la direction doit analyser lexistant. Il sagit, en dautres termes de sintresser aux moyens disponibles dans lentreprise susceptibles daider le dirigeant a collecter, analyser et utiliser linformation.

Cette tche de dfinition des enjeux et des besoins relve avant tout de la direction ; mais dautres collaborateurs peuvent tre galement concerns, selon les rflexions stratgiques de lentreprise et son volution. Tout le personnel de lentreprise est concern salari est un maillon de la chane de car chaque linformation. En effet, sur des champs de

surveillance prioritaires, certaines personnes peuvent tre des acteurs privilgis23. Les partenaires privilgis de lentreprise24 ne doivent pas non plus tre ngligs. 2-Exploitation de toutes les sources dinformation lgales 25 On distingue essentiellement quatre types de sources dinformation selon le mdia
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Franois Jakobiak, Lintelligence conomique : en pratique ; 2me Edition 2001. Standardiste, commercial, chauffeur, Soutraitants, distributeurs, Franois Jakobiak, Lintelligence conomique : en pratique ; 2me Edition 2001.

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utilis pour vhiculer linformation.

- Lenvironnement de lentreprise : (clients, fournisseurs, partenaires, etc) recle une multitude de sources dinformation informelles. Il est ncessaire galement de formaliser le recueil et la transmission dinformation, qui sont le fait dacteurs tels que les livreurs, les monteurs, le service aprs-vente, les agents commerciaux, etc.

- Un salon peut se rvler extrmement riche en termes dinformations. Leur recueil et leur analyse peuvent se faire simplement avec un minimum de mthode (L. Bonnell, 1994). Avant le salon, il est ncessaire de recenser ses besoins en informations. En dautres termes, de se poser les bonnes questions pour obtenir de bonnes rponses ! Quest-ce qui est le plus important actuellement pour mon entreprise ? Quels sont les renseignements dont jai besoin ? Sous quelles formes (plaquette, chantillon, etc.), Chez quels exposants puis-je me les procurer? quel collaborateur sera confie la collecte ? Le prparer et lui confier une fiche de renseignements complter.

Pendant le salon, en plus des moyens traditionnels tels que le papier et le crayon, il ne faut pas oublier les appareils photos quipant de plus en plus de tlphones portables, voire des camscopes. Gardez lesprit que vos concurrents souhaitent tout comme vous recueillir des informations ! Sachez donc rester discret. Aprs le salon, lanalyse des donnes sera facilite par une sance de dbriefing a laquelleparticiperont les collaborateursdirectement concerns.

- Les magazines techniques sont actuellement une source privilgie des entreprises qui a lavantage de prsenter de linformation rcente sous des formats varis (articles, brves, publicits).

Une dmarche dintelligence conomique ne peut se contenter dune simple lecture au fil de leau. La mise en place de procdures est prioritaire, celles-ci permettent de sassurer : - que les bonnes personnes ont lu les bons articles.

- que les lments dinformation nouveaux ont t capitaliss. - Internet est devenu un moyen daccs a linformation incontournable. Nanmoins, labsence de structuration du rseau rend ncessaire la mise en place dune procdure rgissant la recherche dinformation sur internet.

En effet les concurrents affichent leur stratgie et lactualit de leur entreprise sur leur site. ne pas manquer : la rubrique Communiqus de presse, les pages Actualits et ventuellementles news boursires de lentreprise.

Les sites boursiers permettent de complter ces informations avec des donnes et des analyses sectorielles quotidiennement mises jour. Certains dentre eux vous proposent de recevoir des alertes par courriel ds quun changement intervient sur une information prcise. Il existe des logiciels ou des sites web interrogeant plusieurs annuaires et moteurs de faon simultane et en synthtisant les rponses. Certains vous autorisent mme les enregistrer et vous alertent lors dventuellesmises a jour. Certains secteurs dactivits sont dj engags dans une dmarche dintelligence conomique. Ils offrent leurs adhrents des revues de presse gratuites, des donnes sectorielles actualises ou mme des slections de brevets franais ou internationaux. Interrogez votre organisation professionnelle.

Lentreprise ne doit pas ngliger dautres sources dinformations : les sites qui regroupent les clients de tels ou tels produits.

Ils possdent gnralement des forums travers lesquels il est facile dobserver le comportement dune cible de consommateurs et de recueillir leurs avis. Grce aux moteurs de recherche vous avez la possibilit de savoir en quelques clics ce que lon dit sur votre entreprise. Un abonnement a des revues de presse en ligne vous permettra galement dconomiser du temps et de largent.
3-

Gestion de linformation collecte 26 Une information ou un renseignement doivent, aprs leur collecte, subir un certain

nombre de contrles, de tests et de mises en ordre, avant dtre livrs aux destinataires (Audigier et al. 2003). Une information constitue rarement une rponse a un besoin prcis. Le traitement de
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Franois Jakobiak, Lintelligence conomique : en pratique ; 2me Edition 2001.

linformation permet dapporter de la valeur. Le dispositif mis en place doit permettre de donner du sens aux informations recueillies en confrontant lvnement analys et le contexte dans lequel il volue.

En interne, le traitement de linformation doit tre confi des personnes ayant une expertise dans le domaine de lenjeu stratgique considr. Il est conseill de choisir un collaborateur ayant une bonne matrise de langlais pour ne pas tre contraint de faire limpasse sur certaines informations collectes . En externe, lentreprise peut faire appel a des prestataires (consultants spcialiss, conseils habituels de lentreprise, services de ladministration). Il convient de bien diffrencier le veilleur (qui a collect linformation) de la personne en charge de son traitement. Car traiter linformation, cest lintgrer dans une chane bien prcise doprations : le tri, la validation, lvaluationet lanalyse.

Lobjectif de la phase danalyse, dans un processus dintelligence conomique, est de fournir aux dcisionnaires des informations pertinentes. Ils souhaitent quon leur prsente des analyses cibles, des arguments, des recommandations, etc. plutt quun gros volume dinformations non analyses. Une veille de qualit naugmente pas ncessairement le volume dinformation.

Si lanalyse est une tape importante du processus dintelligence conomique, elle est aussi la plus dlicate. En rgle gnrale, le processus danalyse de linformation se prsente sous deux phases : sa validation et son utilisation pour produire des connaissances . Au dpart, linformation brute provient de plusieurs sources formelles et informelles. Lors de cette premire tape, linformation doit tre organise, indexe et stocke. ce stade, lopinion dexperts peut apporter de la valeur ajoute.

La seconde tape consiste traiter cette information brute afin den produire une information intermdiaire diffusable. Cest le cur de lintelligence conomique. Les rsultats de lanalyse de linformation cre permettent de prendre des dcisions. Cette tape dlivre des informations avances ou connaissances, et senrichit utilement de la contribution dexperts internes ou externes.

Il existe aujourdhui sur le march des outils informatiques pour automatiser une partie ou lensemble de ces oprations. Pour lacquisition et lutilisation de tels outils, il est recommand de recourir a un expert en solutions logicielles. Cependant, dans le cadre dune premire exprience de veille, il est tout fait possible de mener ces diffrentes oprations sans outil spcifique. La bonne matrise du tableur dune suite bureautique est souvent plus efficace que la sous exploitation dune solution logicielleddie a la veille. 4-Diffusion et protection de linformation 27 Lefficacit dun dispositif dintelligence conomique repose galement sur la capacit de lentreprise ne pas laisser partir des informations sur elle-mme (ou en sa possession) qui pourraient tre utilises par des concurrents pour gagner un avantage. Des procdures permettant dassurer une plus grande discrtion sont ncessaires, en lien avec les services scurit de lentreprise.

Il est ncessaire dinstaurer un minimum de rgles pour aider linformation a circuler et entretenir une culture de linformation dans lentreprise. Le dirigeant ne doit pas omettre de cultiver un feed-back rgulier pour motiver ses collaborateurs. Des outils simples peuvent tre utiliss pour la diffusion de linformation : revue de

presse de lentreprise ou journal interne par exemple.

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Marc Audigier, Grard Condon, Patrick Rassat ; Lintelligence conomique : un nouvel outil de gestion, MAXIMA. 2003.

Autre pratique souvent payante : systmatiser les comptes rendus de visites. Lintranet de lentreprise peut aussi tre sollicit.

Vritable richesse pour lentreprise, linformation a une valeur marchande. Do la ncessit de protger linformation pour lentreprise car la veille existe aussi chez les concurrents. Rien ne sert de faire de la veille si on ne matrise pas les fuites dinformations sensibles. lre de linformatique et des rseaux, les intrusions ne sont pas que physiques. Le fait de ne pas dfinir une politique de scurit, expose lentreprise a des risques financiers importants, voire a la faillite.

La protection

efficace de linformation exige mettre en uvre une politique de

scurit , indispensable pour rduire ses risques. Une telle politique nest valable dans le temps que si elle est value rgulirement contre les nouvelles menaces et les changements dorganisation de lentreprise. 5-Ncessit dun engagement de ltat28 La comptitivit des entreprises passe ncessairement par le bon dveloppement de la politique dinnovation. Un engagement fort de ltat est ncessaire pour permettre au tissu industriel dtre comptitif. En effet, ltat doit sengager dans des rformes favorisant laccs a linformation aux travers de portails de rfrence dans les diffrents domaines de comptence en particulier les PME-PMI, comme la circulation de linformation entre les diffrentes collectivits territoriales. Il doit galement recenser les besoins des entreprises pour mieux y rpondre par la mise en place des politiques appropries.

CHAPITRE -II- LINTELLIGENCE ECONOMIQUE DANS LA

PRATIQUE

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Marc Audigier, Grard Condon, Patrick Rassat ; Lintelligence conomique : un nouvel outil de gestion, MAXIMA. 2003.

Il existe plusieurs modles dintelligence conomique dans le monde. Nous mettons en exergue celui de la France et des tats Unis et du Japon. Section -I- Le modle europen de lintelligence conomique29

1- Le modle franais La France est le premier pays qui ait dcid dlever lintelligence conomique au rang denjeu national (commissariat gnral au plan, 1994). Il en rsulte lexistence de deux soussystmes complmentaires qui cohabitent : celui du gouvernement et celui des grandes entreprises disposes consolider leur positionnement sur le march mondial. Le modle franais dintelligence conomique est encore marqu par un cloisonnement des acteurs et par des dmarches fortement individualises. Dans les entreprises, les comptences en matire dintelligence conomique se rpartissent essentiellemen entre les grandes entreprises ou les petites et moyennes entreprises t innovantes des secteurs de pointe. Plus largement, les savoir-faire demeurent concentrs sur les activits de veille et de scurit du patrimoine (Ph. Clerc, 1999). Il importe de souligner galement que le dispositif franais dintelligence conomique est encore fortement domin par les initiatives publiques. Le rapport du commissariat gnral du plan met laccent sur plusieurs axes dorientation stratgique :

porter une attention permanente aux besoins en informations ouvertes

des

entreprises, et notamment des PME, afin de rorienter les dispositifs publics de recueil et de traitement des donnes ;

promouvoir linteraction entre les comptences publiques et prives en matire dvelopper une communaut dintelligence a travers une large diffusion de la

dintelligence conomique, afin de mettre en place des rseaux de concertation et dchanges ; dmarche dintelligence conomique. Dans ce cadre, des enseignements sont en cours de dveloppement dans les universits et les coles de commerce. Par ailleurs, une dynamique rgionale se dveloppe a travers la mise en place de plusieurs programmes de sensibilisation et
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Intelligence conomique : un guide pour dbutants et praticiens ; 2003

de formation des PME-PMI a lintelligence conomique.

concevoir les banques de donnes en fonction des besoins de lutilisateur. mettre en place des agences rgionales dinformation scientifiques et mettre en place des mcanismes internationaux de coopration tels que la

techniques.

Francophonie qui, au-del du dialogue des cultures, constituent galement un moyen au service de la comptitivit des entreprises franaises. 2-Le modle Allemand

Le modle Allemand de lintelligence conomique sappuie avant tout sur un profond sentiment collectif de patriotisme conomique. Le consensus sur la notion dintrt conomique est un des principaux atouts culturels de la comptitivit allemande. Les flux dinformation convergent vers un centre, maillage dintrts qui associe les banques, les groupes industriels et les socits dassurance. Ce centre nest pas une institution clairement identifie, mais plutt un rseau relationnel de dcideurs qui nexcde pas quelques dizaines de personnes. Linterpntration du capital bancaire et du capital industriel a cre une synergie dcisionnelle entre les banques et les grands groupes industriels. Cette alliance de lintelligence conomique nit les conditions suivantes :

Une concertation permanente entre les partenaires sociaux sur les objectifs conomiques ; Une utilisation systmatique des zones dimplantation des migrs allemands ; Un principe de mutualit sur les questions du renseignement conomique. Section-II- Le modle amricain de lintelligence conomique 30 Lampleur et lintensit des actions dinfluence amricaines ne doivent pas occulter ce qui
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Intelligence conomique : un guide pour dbutants et praticiens ; 2003

en fait loriginalit : laccent mis sur la formation universitaire et lchange dides. Au del des effets dattraction de lhyperpuissance militaire, du dynamisme conomique, de lomniprsence de certains mdias et de lhgmonie de leur industrie audiovisuelle, au del de lampleur de laide bilatrale et des moyens de lagence de dveloppement (USAID), les tatsUnis associent principalement leur rayonnement et leur capacit dentranement sur le capital humain. Le systme dintelligence conomique amricain est fond sur une approche librale marque par la dispersion des dispositifs dintelligence conomique individualiss avec des ressources mondiales. Il existe aux tats-Unis un grand march de professionnels de linformation au service des entreprises pour assurer des services dintelligence conomique et des services dinfluence et de lobby.

La communaut dintelligence conomique comprend services de renseignements.

les professionnels dintelligence

conomique, les enseignants, les journalistes, les universitaires, mais aussi danciens des

La nouvelle mission de ltat devient laide aux entreprises sur les marchs importants a dimension stratgique et dune faon gnrale, a toutes les entreprises amricaines. Le dispositif complet serait trop long faire ici, mais il est intressant den retenir les grands axes dorganisation. En 1993, deux outils importants du dispositif amricain ont t crs. Il sagit du National Economic Council qui constitue une innovation de taille et de lAdvocacy Centrer dont la mission est daider les exportateurs amricains en leur apportant des moyens publics, en dnonant publiquement les pratiques irrgulires de leurs concurrents, en apportant une assistance politique aux processus dacquisition et en liant lachat de produits amricains a des politiques publiques daide ou de financement. Le dispositif amricain est centr autour de la Maison Blanche et du Conseil National de Scurit et prend sur chacun des marchs identifis comme stratgiques, une forme de War Room qui centralise et rpartit les informations utiles entre les acteurs publics et privs concerns. Force est de souligner galement lexistence dagences de production et de diffusion de

linformation technique et commerciale. Parmi celles-ci, figurent loffice gouvernemental charg des publications officielles, la bibliothque du Congrs, le Dpartement de la Dfense, la (NASA)31, lagence charge de la protection de lenvironnement et la Fondation nationale de la Science. Une de meilleures sources dinformation pour les entreprises est le Dpartement amricain charg de commerce. Section -III- Le modle japonais de lintelligence conomique32 Second producteur de march de linformation derrire les tats-Unis, le Japon ne sest pas dot dun dispositif public dintelligence conomique, au sens anglo-saxon du terme, avec des structures multiples mais solidement articules (Gardre, 2004). Le systme japonais de lintelligence conomique est marqu par la grande importance accorde a linformation comme arme stratgique qui se matrialise par le volume dinvestissement dans ce secteur33. Au Japon, lorganisation administrative est centre autour du Ministry of International Trade and Industry (M.I.T.I). Aujourdhui, dans plusieurs secteurs de lindustrie, les japonais sont en train de passer de limitation a linnovation par lintgration de lintelligence conomique et concurrentielle dans le dispositif de recherche dveloppement et dans la conqute de parts de march a lextrieur qui a pour mission principale de servir de soutien aux entreprises japonaises. Autour de celui-ci se trouvent les universits, les sogo shoshas - un dispositif mondial doprateurs conomiques - qui financent des think tanks dans lesquels sont invits des chercheurs du monde entier, les fdrations patronales et les organismes administratifs ayant une vocation de recherche et dinformation scientifique. Par leur puissance danalyse et lampleur de leurs champs de comptence territoriaux et sectoriels, ces grandes socits34
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sont dsormais les pices essentielles du dispositif

National Aeronantics and Space Administration http://ebad.ucad.sn/forciir Environ 1,5 % de chiffre daffaires des entreprises est investi dans les dpenses dintelligence conomique sans

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compter la ressource temps consentie dans ces activits (3 a 4 % du temps de lentreprise.

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Environ 100 000 shoshas sont rpertories, gnrales ou spcialistes. Ayant bti un rseau dinformation mondial,

dintelligence conomique nippon.

Le systme est conu au bnfice des entreprises. Au sein des entreprises, des quipes composes de chercheurs chevronns, de bibliothcaires et de spcialistes des technologies et des brevets grent linformation. Le systme japonais sappuie galement sur une tradition bien forme, agressive et respectant la discipline, dont la viabilit se fonde sur un systme demploy a vie (Th. Niang)35. Les dispositifs de veille des entreprise japonaise prsenten trois caractristique essentielle : s s t s s

des investissements importants consacres la collecte dinformation et sa des flux horizontaux dinformation traduisant une conception dcentralise de

diffusion36.

linnovation ; une recherche de la redondance dans la collecte de linformation.

Linformation au japon est bien davantage quun simple bien que lon achte ou on vend. Elle est lie un comportement social : linformation est un service rendu qui tmoigne de la confiance entre partenaires. Il en rsulte une culture collective nationale dchange et de partage (Clerc, 1999). Pour conclure ce paragraphe, il est ncessaire de mettre en exergue dans un tableau, les pratiques dintelligence conomique dans ces trois pays. Tableau : Pratiques de lintelligence conomique en France, Aux Etats Unis et au Japon
dot de spcialistes trs pointus, pour le compte de leurs clients, elles emploient prs de 60 000 personnes dans leurs quelques 2200 bureaux a ltranger.
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site : http://ebad.ucad.sn/forciir

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Environ 1,5 % du chiffre daffaires des entreprises est investi dans les dpenses dintelligence conomique sans

compter la ressource temps consentie dans ces activits (3 a 4 % du temps de lentreprise). 1

Types de veilleurs Guerriers : veille intgre la stratgie de lentreprise, moyens trs importants.

Position des enterprises Majorit des grands groupes japonais et quelques groupes amricains et franais.

Offensifs : monte en puissance de la veille, moyens importants Actifs : observation de la concurrence, moyens limite.

Majorit des grands groupes amricains et japonaises quelques grands groupes et franais. Majorit des grands groupes franais et quelques PME-PMI.

Ractifs concurrents.

ractions

limites

aux

attaques

des

Majorit des PME franaises.

Dormeurs: aucune action concrte. Source : LAPERCHE, 2000

Majorit des PME des secteurs traditionnels.

CONCLUSION Dans un contexte de globalisation, lintelligence apporte finalement des rponses organisationnelles et oprationnelles de nombreuses organisations qui veulent devenir comptitives dans un environnement toujours plus complexe.

Le temps est donc venu de pratiquer et de mettre en uvre concrtement des pratiques de lintelligence conomique dans lentreprise, au service de lentreprise. Car le monde o nous vivons quotidiennement est un monde global. Notre village plantaire suniformise, le global et le local sentremlent, comme le politique et lconomique. Face aux transformations engendres par lconomie du savoir, les dirigeants des PME se doivent de comprendre les volutions de lenvironnement afin denvisager les actions qui simposent. Lun des leviers permettant un tel apprentissage est lintelligence conomique. Lintelligence conomique peut tre considre comme tant une philosophie et une

dmarche proactive de gestion de linformation pour la prise de dcision. E lle nest plus seulement un art dobservation mais une pratique offensive et dfensive de linformation. Son objet est de relier entre plusieurs domaines pour servir des objectifs tactiques et stratgiques de la PME. Elle est un outil de connexion entre laction et le sa voir de la PME.

Lintelligence conomique, qui entend tre plus complte et plus moderne que celle de veille, contribue la survie et au dveloppement des entreprises. Dans un contexte, o les clients se font plus volatiles et plus exigeantes, o la concurrence se durcit, le cycle de vie des produits se raccourcit, les produits concurrents ont des origines de plus en plus lointaines.

Les PME sont dsormais contraintes dajuster leurs stratgies en fonction dune nouvelle grille de lecture intgrant la complexit croissante des ralits concurrentielles a luvre sur ces diffrents chiquiers mondiaux, nationaux et locaux. Lefficacit dune telle dmarche repose sur le dploiement de vritables dispositifs dintelligence conomique qui instituent la gestion stratgique de linformation comme lun des leviers majeurs au service de la performance conomique et de lemploi. Pour chaque entreprise, il importe de surveiller lenvironnement (Cohen, 2003) et dobtenir les informations pertinentes qui doivent favoriser une bonne ractivit de lorganisation face aux menaces et aux opportunits quellerencontre. Certes, collecter, stocker et traiter des donnes dans un but dcisionnel nest pas une nouveaut (Reix, 1995) mais dans un univers marqu par le rtrcissement du temps conomique, la matrise de linformation, notamment dinfluence et danticipation devient stratgique, cest-a-dire concerne des finalits, coordonnes et dcisives. Lintelligence conomique devient un outil a part entire de connaissance et de comprhension permanente de ralits es marchs, des techniques et des modes de pese des concurrents, de leur culture, de leur intention et de leur capacit a les mettre en uvre. Elle se dfinit alors comme lensemble des actions coordonnes de recherche, de traitement, de distribution et de protection de linformation utile aux acteurs conomiques obtenue lgalement. Bref, lintelligence conomique constitue les yeux et les oreilles des entreprises et en est une condition de survie.

Bibliographie
OuvrageS
Fvrier 2001. Bloch. A. lintelligence conomique. Economica 1999. Laurence Alary-Crall, Laurence Estival et Janine Toffin-Payne, Cartier industries ;

Marc Audigier, Grard Condon, Patrick Rassat ; Lintelligence conomique : un nouvel outil de gestion, MAXIMA, 2003. M.Marchesnay, L'intelligence conomique dans la PME : visions parses, paradoxes et manifestations, 2004, pp. 43-66. D.Guerraoui et R .Xavier, Intelligence Economique et veille stratgique : dfis et stratgies pour les conomies mergentes, LHarmattan, 2005. 2006. Franois Jakobiak, Lintelligence conomique; Edition dorganisation ; 2me Tirage

Articles

Intelligence conomique : un guide pour dbutants et praticiens ; 2003.

Gardre J-D., Intelligence conomique : les leons de ltranger, Problmes

conomiques, n 2864, dcembre 2004.

Clerc Ph., le dispositif dintelligence conomique canadien, Regard sur

lintelligence conomique, n 4, mai 2004.

Webographie
www.editions-adreg.net www.Veille.ma www.economiste.ma www.medef.fr www.ebad.ucad.sn/forciir

Document
Confdration Gnral des PME, Le dirigeant de PME-PMI : lintelligence conomique; le-de-France, Edition 2008.