Mediaplanning Webplanning PDF
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Attention
Ce document est un travail d’étudiant,
il n’a pas été relu et vérifié par Marketing-etudiant.fr.
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MEDIA PLANNING ET WEB
PLANNING
A. Média planning vs stratégie des moyens
Essentiel en communication : ce que je dis (le message) et cmt me faire entendre (les moyens)
But : émerger
La pub est née en 3000 av JC. La pub a tjs existé
Le plus vieux livre est né en 1168.
On réfléchit avec un budget donné. Le média planning est un ensemble des opérations qui
visent à étudier puis à sélectionner les différents média puis les différents supports pour y
réserver l’espace nécessaire à la diffusion du message publicitaire la plus efficace possible et
au meilleur coût.
Le nombre et la qualité de la réception du message bon média planning
30 milliards € : achat pub
1/3 de notre temps éveillé est consacré à la consommation de média soit 5h. C’est devenu plus
important qu’une conversation au foyer.
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59mins pour les amis et la famille
LA TELEVISION
1e média en France en termes de recette publicitaire
98 % des foyers ont une TV (32% en ont plusieurs.)
Les habitudes d’écoute diffèrent avec l’âge, le CSP…
80% des gens regarde la TV tous les jours.
C’est facile de mesurer l’impact de la TV (audience : audimétrie / on parle de part d’audience)
La TNT arrive en force.
Prime time : 19h /21h
1616 annonceurs en TV pour faire la publicité de 11 000 produits. Les 21 premiers
annonceurs représentent 23 % des recettes publicitaire. L’univers des annonceurs :
l’automobile et la grde distribution.
LA RADIO
Très écouté le matin. Média traditionnel. Prime time : 6h/9h
La consommation de musique a changé (deezer…)
L’AFFICHAGE
Voiture stickée, homme sandwich, abris bus, côté du bus, panneaux 4x3 …
C’est le média le plus ancien. C’est le média où le message doit être le plus instantanée car on
passe 3sec en moyenne devant. Il a une fonction uniquement publicitaire _ grande puissance.
En centre ville, on écrème les panneaux.
LA PRESSE
PQR/ PQN / Magazine (mensuel, hebdo, bi mensuel … c’est leur périodicité mais aussi dans
les contenus et centre d’intérêt : voiture, gastronomie, people …) / Presse spécialisée (B TO
B) / presse gratuite / presse
En termes de recette publicitaire c’est le 2e média en France. Mais secteur en crise (internet,
mode de consommation…)
La PQN : 17 millions de lecteurs chaque jour. Il y a eu une hausse en juillet de 1% de
consommation.
La PQR : 20 minutes leader 2.7 millions de lecteurs / jours
INTERNET
Fréquentation de +en+ grde. 50% de la pop Française qui a accès à Internet. 53 % d’homme et
47% de femme sont connectés.
Les investissements pub représentent que 5% des investissements globaux.
LE CINEMA
Exceptionnel sur le plan de la qualité et sur le plan de l’expérience. Le message soit diffusé de
la meilleure manière possible. On mémorise bcp mieux. Média de force.
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Cas Vertical Football (ADIDAS) (pancarte verticale avec des joueurs qui jouent
au foot au Japon)
Cas Tipp-ex (you tube)
Souhaite avoir un échange avec les consommateurs. Qu’ils soient fidèles et deviennent des
ambassadeurs de la marque.
Media chaud : entraîne la réactivité le plus importante (affichage et radio ou tv un peu) ils
déclenchent + l’achat
Media froid : explique le produit (presse, ciné, tv)
C. Les acteurs du média planning
Les agences médias s’occupent du moyen de diffuser les message, elles gèrents tous
les médias. De l’analyse des support à l’achat pour le compte de l’annonceur. (CARAT,
Mindshare…)
Soit elles sont indépendantes soit elles sont affiliés à un réseau (Zénith Optimédia, MPG)
Pour le Hors média c’est plus compliqué il n’y a pas d’agence qui ont un spectre global, elle font appel à d’autres acteurs
pour faire toutes les actions.
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consommateur/ son affinité …
REMUNERATION
Dans la relation il y a obligatoirement un contrat « mandat » écrit entre l’annonceur et l’agence média.
Loi Sapin 1993 : obligé d’être transparant au niveau des prix pour lesquels ils ont négocié. L’annonceur connaît
exactement le prix.
d. ELABORATION CREATION
Pré test vers le consommateur.
e. STRATEGIE MEDIAS
On se sert de la créa pour suivre son plan.
Dialogue avec la créa.
On choisit les support, les formats, les périodes d’action et des rythmes de diffusion.
f. PRODUCTION ET LIVRAISON
g. POST TEST
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Perception (image)
Action
Notoriété (spontanée ou assistée), trafic (action forte), top of mind
Fidèlisation
Modèle behaviouriste (influencer le comportement de l’individu)
Modèle affectif
Contraintes Budget : en fonction de la cible, ticket d’entrée pour les médias, tarifs liés aux
formats, PDV (part de voix) c’est le % par rapport a l’investissement fait par rapport aux
concurrents qui agissent sur le même secteur, le même produit. Il faut avoir une bonne part de
voix pour vendre +. Comprendre la PDM (agressivité, publication)
Temps : donné pour réagir de production / de réservation (pose des options au nom de
l’annonceur.) / temps du au marché (ex : période de noël, vague des concurrents)
Réglementations (alcool, tabac, médical)
Cible : clientèle n’est pas une cible. Le cible peut être nationale, locale, multi locale
La cible marketing n’est pas la cible de communication (prescripteur : la femme et l’enfant et
la com indirecte) et ce n’est pas la cible média (retranscription de la cible par rapport aux
médias. On restreint la cible pour la toucher de manière + intéressante.
Etude de consommation et sur le comportement, études SIM habitude de conso croisé aux
habitudes médias.
Les critères pour déterminer les cibles : CSP, sexe, âge, comportement
Segmentation minimum pour avoir des conclusions pertinentes : 500 pers.
Notre cible doit être en adéquation avec notre budget.
Notion en évolution
Point de contacts consommateur (prise en compte de l’environnement)
Quels sont les outils à combiner pour toucher de manière efficace mon consommateur ?
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Réponse idéale pas dans l’alternative mais dans la combinaison des 2.
Mais l’on a pas toujours les moyens de faire cela et parfois pour se démarquer il y a des choix
stratégique à faire.
Démarche de questionnement
Cibles ?
Cibles acquises ? fan ?
Cibles réticentes ?
On a une cible ou des cibles.
Cibles avec des discours spécifiques
Timing ?
Pour que le client se sent privilégié, manière de récompenser les clients fidèles, on peut
séquencer nos prises de parole. Avant première, avoir le produit en main avant les autres.
Vague d’info lus importante à un moment T.
La distribution des contacts dans le temps (PQN vs mensuel..)
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Intérêt de la prise de parole / de la création
L’intérêt du message aura un impact sur notre plan de communication.
Si impact fort > couverture
Sinon > répétition
Complexité du message
Unique selling proposal (USP) un seul argument de vente
Les médias ne supportent pas un message compliqué
Si long > explication (hors média ou publi reportage) ou renvoi vers la source d’info (site
web)
Evaluation de la démarche
Je touche un partie de la pop suffisamment grand par rapport à mon objectif ? oui et ce que je
message passe et est répété à cette cible ? oui Est-ce cohérent avec l’image du produit ?
Faisabilité :
Opérationnelle (voir notamment avec l’agence de création)
Financière
Des médias à associer : action plurimédia plus intéressante et efficace qu’une action
monomédia.
Les médias sont complémentaires (no substituables)
Complémentarité de la cible (les petits consommateurs d’un média sont des gros
consommateurs d’un autre média.)
Complémentarité d’objectifs : on a pas le m discours quelques soit le médias ( pas la mm
écoute, quantité d’info..) il faut jouer sur la complémentarité des médias pour étoffer son
discours.
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Complémentarité de temps de consommation (parcours consommateur/ prime time)
Complémentarité de production (entre l’agence conseil et média.)
Audience globale n’est pas très intéressante. Mais l’audience utile : audience sur la cible
visée.
Notion de pénétration (%) : l’audience utile d’un support / la population
totale de la cible. Ca ne sert à rien d’avoir un faible taux de pénétration même si
l’audience totale est importante.
Audience cumulée : audience sur une période plus longue (utilisé plus dans
la presse)
Audience LDP : lecture dernière période
Audience moyenne :
Notion de contact : nombre d’exposition de l’audience au support. Ma cible
a eu 3 contacts, elle a vu mon message 3 fois.
ODV est différente de l’audience en presse grâce au fait de relecture et de reprise
en main aussi.
L’affinité : part des individus de la cible recherché dans l’audience totale
d’un support. On la calcule en % : audience utile d’un support / audience
totale.
ELLE a 20 d’affinité : Dans les personnes qui lisent le magazine, il y a 20% de ma cible
Ici on ne parle pas de puissance mais de précision.
Duplication : audience commune à plusieurs supports. On travaille plus la
répétition que la couverture. Augmentation le nombre d’ODV
Cumulation: gain d’audience que représente une seconde parution dans un
support.
Ex :
P : 100%
Cumulativité : 135% = en 2 message je gagne 35%
Soit je gagne réellement 3.5% de personnes faisant partie de ma cible.
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Taux de circulation : nombre moyen de lecteur par exemplaire diffusé
Lecteur primaire (celui qui achète) lecteur secondaire
EN RADIO / TV
DEI : durée d’écoute par individus moyenne de temps passé à l’écoute de ces
médias (en mins.) Calcul : durée du programme x audience moyenne(%)
Audience foyer : nombre d’heure pendant laquelle la télévision est allumée
AFFICHAGE
Force : indicateur de puissance d’un réseau : nombre total de contact quotidiens
par rapport au nombre total d’habitants de l’agglomération
Part de voix (plus intéressant) But regarder l’émergence d’une campagne.
En % : nombre total de panneaux du réseau choisi / le nombre total de panneaux
sur la zone.
10% = ma campagne fait 1 panneau sur 10 sur l’ensemble de la zone. Il faut voir notre part de
voix en fonction du concurrent.
INTERNET
Search et Display :
Sur internet il y a deux façons de communiquer : tous les espaces publicitaires
(bandeaux…) = display et le référencement, l’achat de mot clé = search.
Taux de clic : nb de clic/ nb de page. Combein de fois des personnes vont cliquer
pour aller sur mon site, parmi toutes les pages où ma bannière est.
Pages vues
PAP : page avec pub
CPM / CPC / CPA : coût par mille : publicité soit diffusé et le nombre de contact
CPC : coût par clic : on paye uniquement si la personne a cliqué sur notre site.
CPA : coût par action : lorsqu’un internaute va sur notre site, et laisse ses
coordonnées, demande un devis etc.
Le souvenir publicitaire
Sur 100 personnes qui ont vu la pub au ciné, 75 sont capable de s’en souvenir et de la
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retranscrire.
Construction du souvenir publicitaire (en fonction du nombre de parutions)
Exercice :
TV= 15%
Donc 1 passage= 15% de la cible qui retient
Donc 2 passage = 15% de la cible qui a retenue la première fois + de nouveau 15% sur (100-
15) soit 15% / 85 = donc 27.75%
Si 3e passage : 27.75% de la cible qui a retenue le message + 15% (100-27.75)
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Un média n’est pas neutre
Un message peut etre joué contextuellement.. mais aussi hors contexte
Contexte publicitaire
Volume publicitaire et son environnement
Format ?
Plus court en radio/ tv = plus de passage
Critère de qualité de réception et de mémorisation
Ne pas pensé que chiffres !
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Méthode pour construire le plan
Cherchez votre logique de construction. Effet de levier (quelle est l’action
prioritaire ?) porte d’entrée : sur une cible, un objectif principal etc. Partez de
l’essentiel et rajouter autour d’autres idées. (idée du loft) ou idée de maison
traditionnelle avec plusieurs actions prioritaires importantes liées.
Commencez par le cœur de la campagne : média ou hors média on peut avoir
principalement des actions en hors médias et autour de ça on peut communiquer
en média
Jouer avec le temps (a l’origine même de notre réflexion), pour organiser notre
discours dans le temps (d’abord les fidélisés…), la dead-line (jouet nöel ,
voiture salon de l’auto.), créer son propre temps d’action (fête des grands-
mères : café grand mère.)
Répartissez les rôles jouez sur la complémentarité des médias et hors-médias sur
la construction du discours
Question à se poser ?
La justesse de la construction
Est-ce que le message peut être reçu par la cible, sa compréhension, avez-vous les moyens de vos
ambitions ? est ce que l’on a une puissance et une existence réelle sur le média (couverture, grp)
Cohérence budgétaire
Le tableau final répond il à vos objectifs initiaux ?
Calculer le CPM, C. par contact sont intéressants ? Si le budget se réduit que faire ?
Couverture ou répétition ?
Originalité ? Créativité ? Faire émerger ma campagne de communication.
Quelle trace laissée par le point d’ancrage
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TV durée de la campagne / nombre de GRP par semaine/ le poids des chaînes/ rapport entre day
time, access (18h19h30), prime time, night time/ approche qualitative (quels films va encadrer mon
spot tv ?) / attention à l’encombrement publicitaire.
RADIO attention au zap (sûr d’atteindre la couverture de la cible ?) si on n’atteint pas 50% de
couverture de notre cible en radio, ce n’est pas la peine d’en faire. Penser horizontalement (au même
moment être sur les différentes radios) et verticalement (au fur et a mesure de la journée : matin, midi
soir)
CINEMA suivi de film pour s’associer à une marque. Bcp de frais de production
INTERNET display
HORS MEDIA
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-modèle par formules / modèles par simulation
Critères d’évaluation
La pression GRP
La couverture à x contacts
Couverture mémorisée (béta de mémorisation)
La distribution de contacts
Coût GRP/contacts
Ventilation des performances (en regardant le cœur de cible / voir s’il n’y a
pas de disproportion)
75% de mémorisation
10% de notre cible
Soit 7.5% de notre cible a mémoriser mon message
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