SOMMAIRE

INTRODUCTION 2

I.DEFINITIONS DES CONCEPTS DE COMMERCE ELECTRONIQUE ET CONFIANCE

EN LIGNE 1

IV.HYPOTHESES DE RECHERCHE 26

MODELE DE RECHERCHE 30

REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES 40

1
INTRODUCTION

2
« Connexion » est le mot qui marque le début de l’avènement d’internet. En effet le 20
septembre 1969 est la date à laquelle ce mot fut transmis pour la première fois entre deux
ordinateurs inter reliés, l’un situé à l’université Stanfordet l’autre, à UCLA (University of
California Los Angeles).
Internet était un projet financé par le département de la défense des Etats-Unis, qui
cherchait un moyen de relier entre eux les nombreux organismes de recherche disséminés
dans le pays. C’est à la fois un canal de distribution, un média de communication et une
source importante d’information. En plus d’être un outil utile pour recueillir des
informations, internet permet aussi aux consommateurs de comparer les prix et les options
de trouver les meilleures opportunités offertes.
Cet outil révolutionnaire a engendré une évolution dans la conception des échanges.
En 1991, Internet a connu une croissance marquée, lorsque le World Wide Web (WWW) a
permis aux entreprises et aux consommateurs de se brancher, la croissance est devenue
exponentielle, celui-ci a permis l’apparition d’autres formes d’échanges commerciaux dans
le monde. Le commerce électronique de détail s’est développé, en grande partie grâce au
World Wide Web et aux services du commerce électronique (Nuss, 2000).
Aujourd’hui vu la prolifération des sites marchands due à l’utilisation de plus en plus
systématique d’Internet dans le quotidien, les spécificités du comportement d’achat en ligne
se font sentir. En effet, une meilleure connaissance du comportement du consommateur sur
le web, permet de mieux guider le consommateur en ligne vers l’achat et de manière
générale permet de favoriser sa fidélité (Boyer et Nefzi, 2008). En effet, l’évolution de la
recherche sur les comportements des consommateurs et le développement du marketing
relationnel ont montré l’importance des dimensions émotives, sociales, symboliques et
normatives en plus de celles cognitives et utilitaires. Les processus d’achat et de
consommation ne sont plus considérés comme des pratiques fonctionnelles rationalisées.
Elles engagent, en plus, les valeurs personnelles et la conception de soi. Le rapport de la
firme avec le client n’est plus un rapport transactionnel avec un être habité par une série de
fonctions d’utilité. Il est désormais conçu comme un être interprétatif, animé par la quête de
significations et l’atteinte d’objectifs et utilisant la transaction comme prétexte pour
développer des liens (Gharbi et Suissi, 2003). À la fin des années 1990 et début des années
2000, les études sur la confiance en ligne ont émergé. Elles proviennent surtout des travaux
en commerce électronique (Lee et Turban, 2001), en management (Gefen et Straub, 2004),

3
en système d’information et en marketing (Bart et al, 2005).Vernette et Dubois (2001, p1)
ont pu affirmer que « l’appropriation de l’internet par le marketing modifie la nature des
échanges et les modes de relations entre l’entreprise et le consommateur ».
L’achat en ligne est une transaction commerciale relative à un bien physique ou numérique à
travers internet. Cette nouvelle donne nécessite la confiance qui est un sentiment qui nous
pousse à croire en quelque chose, c’est une espérance ferme en quelque chose, la foi en
quelqu’un.
La COTE D’IVOIRE depuis quelques années a vu son économie intégrer cette nouvelle
pratique commerciale. En effet, on assiste à une prolifération de sites marchands dans
beaucoup de domaine. Le e-commerce est devenu véritablement une industrie et cela grâce
à la bonne marche de l’univers du numérique en Côte d’ivoire. Les consommateurs ivoiriens
ont ainsi la possibilité de choisir des articles et services en ligne. Cette option est utilisée par
ceux-ci et on constate que le commerce en ligne connait une croissance rapide. Lesplates-
formes web de commerce en ligne telles que Jumia, Afrimarket, Librairie de France en sont
une parfaite illustration.
Cependant cette alternative ne va pas sans risque. En effet, effectuer des achats en ligneest
la porte ouverte à beaucoup de manœuvres peu recommandées. On y constate de
nombreux cas d’arnaques, de pirateries de données personnelles et autres, entrainant ainsi
un certain scepticisme, véritable facteur de démotivation quant à l’utilisation de ce service
par un certain nombre de personnes. Aussi une catégorie de personnes considère le e-
commerce comme une affaire de personnes nanties ou d’un certain niveau intellectuel. Face
à ce constat etpour les raisons mentionnées, nous avons choisi de mener notre recherche
sur la confiance en ce qui concerne les achats en ligne dans l’univers du e-commerce
ivoirien.
Une telle étude est menée afin de déterminer des éléments susceptibles de rassurer un tant
soit peu les consommateurs qui ont choisi ce canal en vue de faire leurs achats. Pour mener
cette étude, notre choix a porté sur un ensemble de personnes au nombre de trois cent
(300) au niveau de deux communes du district d’Abidjan à savoir YOPOUGON, COCODY. Ce
choix, nous l’avons opéré après un constat .En effet dans ces communes à l’issue d’une pré-
enquête, il en est ressorti que bon nombre de personnes perçoivent l’achat en ligne comme
une affaire de personne socialement aisée. Aussi d’autres personnes affirment leur
appréhension face aux achats en ligne car pour eux cette nouvelle donne n’inspire pas

4
confiance dans la mesure où des cas de fraude s’y passeraient. Tout cela met en exergue la
problématique de la confiance lors d’un achat en ligne. La confiance du point de vue
managérial, est un élément déterminant au succès des sites marchands. En effet, l’un des
obstacles majeurs à l’expansion du commerce électronique est le manque de confiance des
consommateurs (Lee et Turban, 2001).
Ce manque de confiance, accentué par une recrudescence des fraudes, explique la réticence
de bons nombres de personne à l’égard du commerce électronique.

Dans cette perspective, il y a lieu de poser la question centrale suivante :

Quels sont les éléments explicatifs de la confiance du consommateur lors d’un achat sur un
site marchand en COTE D’IVOIRE ?

L’objectif principal de cette étude est d’identifier l’impact de certains facteurs relatifs au site
web marchand et à la qualité du marchand sur la confiance des clients dans le contexte
d’achat en ligne en Côte d’ivoire.

Pour y parvenir nous avons opté pour une démarche déductive précisément une approche
hypothético-déductive. Nous nous inscrivons ainsi dans une posture épistémologique
positiviste. Cette posture vise à découvrir la réalité avec une réalité déterminée. Notre
position est ainsi extérieure et objective vis-à-vis de l’objet de la recherche à savoir la
confiance du consommateur, (principe d’objectivité).Cette position permet ainsi de contrôler
et limiter les biais pour atteindre le plus fidèlement la réalité. Ce paradigme se fonde
également sur le postulat selon lequel une découverte est vraie lorsqu’elle se base sur une
logique naturelle (principe de la naturalité de la logique).Aussi les critères de validité de ce
paradigme sont la vérifiabilité, la confirmabilité et la réfutabilité des hypothèses. La
vérifiabilité repose sur le fait qu’une proposition n’a de sens que si et seulement si elle est en
mesure d’être vérifiée empiriquement (Blaug M., 1982). La confirmabilité remet en cause le
caractère certain de la vérité et s’axe sur le principe qu’une proposition ne peut être
considérée comme universellement vraie mais qu’elle est seulement confirmée par les
expériences ou par les résultats de théories alternatives (Hempel C., 1972). La réfutabilité ou
le falsificationnisme de Popper postule qu’une théorie ne peut jamais être affirmée comme
vraie mais qu’elle peut en revanche être infirmée comme n’étant pas vraie.

5
A côté de cette approche il y a d’une part l’approche constructiviste et d’autre part
l’approche interprétative.

L’approche constructiviste est une démarche ayant pour objectif la construction de la réalité
par la confrontation entre l’objet de recherche et le chercheur. Ici le but n’est pas de
découvrir une réalité existante extérieure aux acteurs impliqués mais plutôt de construire
une réalité.

En ce qui concerne l’approche interprétative, il s’agit pour le chercheur de s’immerger dans

un phénomène et à comprendre le sens qui est donné à la réalité. On y tient compte du
contexte. Dans cette posture, la réalité sociale n’est absolue et n’a pas d’existence concrète
mais résulte des expériences individuelles. Elle se caractérise par une interdépendance entre
le sujet et l’objet étudié.

Dans le cadre de cette étude, nous avons opté pour une collecte de données sur la base
d’une enquête réalisée auprès d’utilisateurs de site web marchand au niveau des communes
concernées. Ce choix part du constat que nous avons fait. En effet parmi les personnes que
nous avons interrogées, certains ont présenté un scepticisme vis-à-vis des sites d’achats en
ligne. Alors que d’autres estiment que c’est le canal idéal d’effectuer leurs achats.

Les données seront recueillies à l’aide d’un questionnaire. Comme le stipule Tabachnick et
Fidell (2007), l’approche par questionnaire a le mérite de donner un bon niveau de réalisme
lorsque l’étude est relative à une situation de consommation réelle. Dans cette étude, nous
utiliserons un échantillon de trois cent (300) personnes situées à yopougon et cocody.

Pour ce qui est de la mesure de la qualité de la communication, nous utiliserons l’échelle de

mesure Srinivasan et al (2002) comportant trois items.

Pour la présence sociale, nous utiliserons l’échelle de mesure de Cyr et al (2007) comportant
également trois items et pour mesurer la qualité du support nous utiliserons l’échelle de
mesure de Toufailly et al (2009) disposant de trois items.

La confiance en ligne comprenant (la crédibilité, l’intégrité, la bienveillance) sera mesurée

par l’échelle tridimensionnelle de Chouk et Perriens qui comporte trois items pour chaque
dimension.

6
Pour mener à bien notre étude nous avons opté pour une subdivision de notre travail en
deux axes.

- Le premier traitera l’aspect conceptuel de la recherche c’est-à-dire la revue de

littérature.
- Le deuxième quant à lui mettra l’accent sur l’étude empirique et les résultats qui en
découleront feront l’objet d’analyse.

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PREMIERE PARTIE : CADRE THEORIQUE
ET CONCEPTUEL DES FACTEURS
INFLUENCANT LA CONFIANCE DU
CONSOMMATEUR LORS D’UN ACHAT
EN LIGNE A ABIDJAN EN COTE
D’IVOIRE

8
INTRODUCTION DE LA PREMIERE PARTIE
Dans cette partie de notre travail, nous nous attèlerons à passer en revue les différents
concepts que nous étudions dans le cadre notre recherche. Il s’agit en effet du concept de
l’achat en ligne ou commerce électronique et de celui de la confiance en ligne. Aussi les
hypothèses que nous avons posées y seront abordées ainsi que la théorie mobilisée à savoir
celle du marketing relationnel.

Par la suite, la revue empirique c’est-à-dire le point de vue de certains auteurs à propos du
sujet soumis à notre analyse va être abordé.

9
CHAPITRE I : REVUE THEORIQUE DE LITTERATURE
Dans cette partie de notre travail, nous définirons les différents concepts de notre étude à
savoir le commerce électronique et la confiance en ligne avant de poser nos hypothèses de
recherche et d’aborder la théorie que nous avons mobilisée.

SECTION 1 : DEFINITION DES CONCEPTS DE COMMERCE ELECTRONIQUE ET DE CONFIANCE

EN LIGNE
I : CONCEPT DE COMMERCE ELECTRONIQUE OU E-COMMERCE

I.1.DEFINITION

Le commerce électronique ou sur internet se définit comme la vente d’un bien ou service
soit physique ou numérique dont le paiement se fait par l’intermédiaire d’un site internet
transactionnel.

Le e-commerce ou commerce électronique regroupe l’ensemble des transactions

commerciales s’opérant à distance par le biais d’interfaces électroniques et digitales.
Il englobe essentiellement les transactions commerciales s’effectuant sur Internet à partir
des différents types de terminaux (ordinateurs, tablettes, smartphones, consoles, TV
connectées) mais également celles réalisées à partir d’applications spécifiques (applications
mobiles) qui ne font pas toujours appel aux protocoles Internet.

Hsu (2011) le défini comme « le processus d’achat et de vente de produits ou services
utilisant une transmission de données électronique via internet et www ».

La pratique du commerce électronique ou e-commerce est constatée à travers divers

éléments à savoir :

- La présence de deux personnes physiques et/ou morales au moins.

- Un support de connexion (ordinateur, tablette, smartphone).
- Une offre présente ou exposée sur internet.
- Une mise en relation via internet.
- Une commande du bien ou du service via internet.
- Un paiement via internet ou directement.
- Une récupération ou livraison de la marchandise.

10
I.2. LES TYPES DE RELATIONS DANS LE E-COMMERCE ET LEUR EVOLUTION

Le e-commerce est devenu le principal canal de la vente à distance ce qui explique le

remplacement du terme de vente par correspondance par celui de vente à distance. Dans le
domaine du e-commerce, il existe cinq types de relations possibles :

- Relation Business To Government(B2G) : Les professionnels vendent des

marchandises ou des services aux agences gouvernementales et aux gouvernements.
- Relation business To Business (B2B) : Les professionnels vendent des produits ou des
services à d’autres professionnels.
- Relation business To Consumer (B2C) : Les professionnels vendent des produits ou
des services aux consommateurs finaux ; exemple Amazon vendant aux
consommateurs sur son site web
- Relation Consumer To Business (C2B) : Les consommateurs dans ce cas, sont au
service d’une entreprise en lui apportant une prestation ou un service
- Relation consumer To Consumer (C2C) : Les consommateurs d’un marché en ligne
peuvent dans ce cas s’acheter et se vendre des marchandises entre eux.

En ce qui concerne notre étude, nous nous intéresserons à la Relation Business To Consumer
(B2C).

C’est en 1994 que le commerce électronique est apparu dans le monde à l’issu de la vente
en ligne du quatrième album de Sting intitulé Tensummoner’s tale. Quelques années après
en l’occurrence vingt ans après, il se repend dans le monde entier avec un volume estimé à
1.500 milliards USD en 2014 selon eMarketer. Selon la Conférence des Nations Unies sur le
Commerce et le développement(CNUCED), l’Afrique est le continent où la pénétration du
commerce électronique est la plus faible environ 2,2 %du commerce électronique mondial
vers les particuliers en 2013.

En 2015, le monde comptait plus de 3,2 milliard d’internautes contre 1,6 milliard en 2008.

Cette statistique révèle l’importance de cet outil dans le monde. En effet, internet est un
outil qui transforme le tissu industriel, offre un cadre adéquat pour l’innovation et
l’entrepreneuriat tout en stimulant la productivité. Selon l’organisation de coopération et de
développement économique (OCDE), en 2007, près de 26% de la population de cette zone a
passé une commande ou a acheté des biens ou des services sur internet.
11
La Côte d’Ivoire n’est pas en marge de cette nouvelle donne avec différents portails de
commerce électronique qui s’y trouvent. Les principales plates-formes ivoiriennes du
commerce électronique en ce qui concerne l’achat électronique des produits importés(B2C)
sont :

 Jumia qui a été lancé en 2013.Elle est classée troisième site ivoirien pour sa
fréquentation, avec 88,3% de visiteurs nationaux. Son catalogue contient plus de
50.000 produits et il reçoit plus de 500.000 visiteurs uniques.
 Kaymu, classé 86ème avec 80,6% de visiteurs nationaux.

II : CONCEPT DE CONFIANCE EN LIGNE

II.1. CONCEPTUALISATION DE LA CONFIANCE SELON LES DISCIPLINES

Le concept de la confiance a fait l’objet de plusieurs recherches dans divers domaines dont
l’économie, la finance, la sociologie, la psychologie, le management, le marketing, etc. Ces
études ont contribué à la compréhension de son fondement ainsi que sa conceptualisation.
Le domaine de recherches sur la confiance est très étendu, cependant, une analyse de la
littérature nous révèle que la base théorique de sa conceptualisation trouve ses origines
dans les disciplines de sociologie, de psychologie, de management et de marketing. Nous
essayerons de proposer dans ce qui suit une description brève des principaux fondements de
la confiance dans les différentes disciplines citées précédemment, en se basant sur les
caractéristiques de la confiance et l’identification des parties de la relation de la confiance.

II.1.1. La confiance classique

La confiance classique a été généralement définie comme étant une croyance et une attente
portée sur la fiabilité des promesses d’autrui. Elle reflète la bonne intention, passées et
futures, d’une partie de la relation. Selon Schurr et Ozane (1985), la confiance est « la
croyance en la fiabilité et le sérieux de la promesse et l’accomplissement du rôle de l’autre
partie ». Graff et al. (1999) ; Mimouni et Volle (2003), la définissent comme étant « une
attente portant sur la fiabilité des paroles, des promesses et des dires écrits ou verbaux d’un
autre individu. Elle résulte de l’expertise de ce dernier, de sa fiabilité et de ses
comportements passés ». C’est « la croyance par un acteur que l’autre partie cocontractante
12
aura un comportement conforme à ses prévisions dans l’attente d’un résultat plus ou moins
tangible » (Marousseau, 2003). Elle permet de prévoir le comportement futur du partenaire
et pouvoir compter sur lui et d’avoir foi en lui (Bressolles, 2003). Mayer et al. (1995) la
définissent comme étant « la volonté d’une partie d’être vulnérable aux actions d’une autre
partie dans le but d’accomplir une transaction bénéfique pour les deux parties ».
Ainsi, la confiance a été définie, précédemment, comme une croyance, une attente, un état
psychologique ou encore une volonté. Néanmoins, des conceptualisations théoriques
l’appréhendent comme étant un processus qui évolue avec le temps et la relation entre les
partenaires (Shapiro et al., 1992).
Rempel et al. (1985) conçoivent la confiance comme étant un processus évoluant dans le
temps suivant trois phases. Il s’agit, tout d’abord, de la phase de « la prédictibilité » qui se
base sur la compréhension du comportement du partenaire. La deuxième phase est « la
fiabilité » qui se base sur l’évaluation des caractéristiques du partenaire. Ainsi, la confiance
est dirigée vers le partenaire et non pas vers son comportement. Enfin, la phase de « la foi »
qui se base sur l’observation, l’interprétation et la compréhension des motivations et
comportement du partenaire.
En se basant sur les travaux de Shapiro et al. (1992), Lewicki et Bunker (1996) perçoivent la
confiance comme étant un processus de trois phases. Une première phase appelée la
confiance basée sur les calculs (« calculative-based trust »). Une deuxième phase qui se base
sur l’expérience appelée la confiance basée sur les connaissances (« Knowledge-based trust
») ou encore la confiance cognitive. Et enfin, une troisième phase qui se base sur
l’identification (« identification-based trust »).
La confiance basée sur les calculs: Cette approche trouve ses origines de la théorie des
transactions économiques des coûts (Williamson, 1993) qui souligne qu’à chaque fois
l’occasion se présentera, n’importe qu’elle personne se comportera d’une façon
opportuniste, l’exemple de rétention d’information ou le non accomplissement des
promesses et obligations. Ainsi, la confiance se base sur un calcul économique qui découle
d’une comparaison entre les bénéfices liés à la création et l’entretien d’une relation, et le
maintien ou la rupture de cette relation.
La confiance basée sur les connaissances :appelée aussi la confiance cognitive, elle émerge
entre les deux parties en se basant sur la qualité de la relation qui se traduit par le choix de
faire confiance en se basant sur la dignité de confiance du partenaire. Ainsi, elle renvoie à la

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prédictibilité du comportement du partenaire dans une situation donnée grâce aux
expériences et interactions antérieures entre les partenaires. A ce sujet, Lewis et Weigert
(1985) la définissent comme un processus qui distingue, parmi les individus et les
institutions, ceux qui sont dignes de confiance, les méfiants et les inconnus. Miller et Rempel
(2004), en outre, pensent que la confiance survient des connaissances cumulatives
permettant de prendre une décision, avec un certain degré de confidence, quant à la dignité
de confiance du partenaire. La confiance cognitive, au sens de Gharbi et al. (2003) est fondée
sur une connaissance plus profonde du partenaire de l'échange qui permet à chaque partie
de comprendre et de prévoir le comportement de l’autre.
La confiance basée sur l’identification des désirs, des préférences, des besoins, et des
intentions du partenaire. Elle est fondée sur l’empathie et les valeurs communes avec les
autres partenaires ainsi que leurs désirs et leurs intentions (Gharbi et al., 2003). A ce sujet,
McAllister (1995) affirment qu’elle est développée à travers un soin apporté au bien-être et
aux intérêts du partenaire et à la croyance dans « la vertu intrinsèque de la relation ».
Une étude récente d’Akrout et Akrout (2010), s’intéressant à la relation de confiance entre
acheteur et vendeur, conçoit le développement de la confiance à travers les trois phases
relationnelles suivantes:
- L’exploration : durant cette phase les partenaires « se découvrent et se testent
mutuellement » (Akrout et Akrout, 2010) en évaluant les attentes, les besoins, les objectifs
et les gains de chacun.
- L’expansion : durant cette étape les partenaires commencent à recevoir mutuellement les
résultats de leur collaboration. Si ces résultats sont positifs, un certain degré de confiance
s’installera dans la relation.
- Le maintien : une fois les partenaires sont persuadés des avantages et bénéfices tirés de
leur relation cette étape sera achevée.
Durant le premier stade de la relation, celui de l’exploration, Akrout et Akrout (2010)
appréhendent la confiance à une confiance calculée. Alors qu’au stade de développement de
la relation (la phase d’expansion), elle est assimilée à une confiance cognitive qui se
manifeste à travers les attentes de la réalisation des objectifs communs et des engagements
promis. A un stade avancé de la relation, celui du maintien de la relation, la confiance est
décrite comme un état affectif caractérisé par un sentiment de sécurité et la perception de la
fiabilité du partenaire.

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Notons toutefois que selon les auteurs le passage de la confiance calculée à la confiance
cognitive n’est pas toujours systématique puisqu’il dépend de la qualité et la fréquence des
interactions et comportement des partenaires. Alors que la confiance affective s’avère
complémentaire à la confiance cognitive (Lewis et Weigert, 1985). En effet, l’engagement
dans une relation ne se fera pas avant de vérifier de la dignité de confiance du partenaire, et
cette vérification se fait à l’aide des cognitions. Ainsi, les cognitions précèdent l’affection
(McAllister, 1995).

II.1.2. La confiance en sociologie

Les études menées dans ce domaine considèrent la confiance comme étant un élément
important dans les engagements relationnels entre différents acteurs. Selon Lewis et
Weigert (1985), la confiance est un élément réducteur de complexité dans la société. C’est
un état psychologique de vulnérabilité (Coleman, 1990), et un élément indispensable dans
des relations sociales du fait qu’elle inclut des dimensions cognitives, émotionnelles et
comportementales, et correspond à un élément inévitable de risque et de doute potentiel
(Lewis et Weigert, 1985). Enfin, selon cette approche, la confiance ne peut exister qu’entre
institutions et qu’en situations d’incertitude.

II.1.3. La confiance selon l’approche psychologique

Dans l’approche psychologique, la confiance est associée à la notion du risque et celle-ci

existe aussi bien entre les individus qu’entre les institutions. Dans cette approche, elle est
considérée comme étant un état psychologique propre à un individu (Rotter, 1967 ; Frost et
al, 1978). Les recherches dans ce domaine se sont intéressées au développement de la
disposition à faire confiance (Rousseau et al., 1998). En effet, Rotter (1967), à titre
d’illustration, a montré que les expériences acquises dans la vie peuvent avoir un effet
considérable sur la disposition à faire confiance. De même, Tschannen-Moran et Hoy (2000)
ont étudié l’influence de la disposition à faire confiance sur le comportement d’un individu
et ils ont montré que les personnes avec un niveau élevé de disposition à faire confiance
accordent plus de confiance et agissent d’une façon beaucoup plus favorable.

15
II.1.4. La confiance selon l’approche managériale

En management, beaucoup d’études ont mis l’accent sur l’importance de la confiance en

tant qu’élément clé dans les performances des entreprises. Rousseau et al. (1998, p. 395)
définissent la confiance comme étant « un état psychologique qui comprend l’intention
d’accepter une vulnérabilité basée sur des attentes positives concernant les intentions
comportementales d’autrui ». McKnight et al. (1998, p. 474), quant à eux, distinguent entre
deux éléments dans leur définition de la confiance, la disposition de faire confiance et les
croyances d’une partie de la relation en la bienveillance, la crédibilité et la prévisibilité de
l’autre partie de la relation.
Nous remarquons que la conceptualisation de la confiance dans l’approche managériale
offre des points de similitudes avec les disciplines citées précédemment à savoir la sociologie
et la psychologie. En effet, la confiance est associée à une situation de risque (Mayer et al.,
1995) et elle est considérée comme étant un état psychologique d’attentes ou de croyances
(Rousseau et al., 1998). Finalement, il est à noter que les managers ne précisent pas dans
leurs définitions la nature de l’objet de la confiance (individus, ou institutions).

II.1.5. La confiance en marketing

Le concept de confiance en gestion trouve ses origines dans la théorie des organisations par
le biais des notions de confiance pour les négociateurs, pour les managers… Elle s’inscrit
dans la stratégie de marketing mix, au niveau du cinquième P – People (les personnes) – et
du sixième P– Politics (le fait politique au sens large du terme, à savoir les aspects
réglementaires et institutionnels) – tels que défini par Kotler.
Les recherches en marketing ont étudié le concept de la confiance dans différents contextes
(le domaine de distribution, le marketing 1relationnel, le marketing des services, le domaine
industriel, etc.) et la littérature en marketing a montré que la confiance est un construit
complexe caractérisé par une absence de consensus quant à sa définition et les éléments qui
la composent. Cette divergence est expliquée essentiellement par la nature spécifique de
chaque contexte des études en question.
Un regard des définitions de la confiance en marketing, nous fait ressortir qu’elles ne
soulignent pas le rôle du risque à l’exception de la définition de Smith et Barceley (1997) qui
reconnait la confiance dans les situations d’incertitude (Pennanen, 2009). En effet, ils la

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considèrent comme étant « l’ensemble d’actions qui reflètent la volonté d’accepter la
vulnérabilité à l’égard d’une situation d’incertitude ». Cependant, il est vrai que le risque est
quasi-absent dans les définitions de la confiance mais il existe plusieurs études qui ont
montré son importance (l’exemples des études de Kumar et al., 1995).
Un deuxième constat est relatif àl’appréhension de la confiance comme étant un état
psychologique (une croyance ou une volonté) de la personne qui fait confiance (« trustor»).
En effet, Moorman et al. (1993) définissent la confiance comme étant « l’empressement
d’une partie de l’échange de compter sur la partie en qui elle a confiance ». Marousseau
(2003), quant à lui, la considère comme étant « la croyance d’un acteur que l’autre partie
cocontractante aura un comportement conforme à ses prévisions dans l’attente d’un
résultat plus ou moins tangible ».
Enfin, nous remarquons que les définitions de la confiance en marketing ne spécifient pas si
l’objet de la confiance (« trustee ») est un individu ou une institution. La littérature en
marketing reconnait, donc, le concept de la confiance individuelle ainsi que la confiance
institutionnelle.
La réflexion en marketing a porté ainsi sur l’échange. Il permet d’aborder le rôle essentiel de
la confiance dans le développement et le maintien de relations de confiance entre les
partenaires d’un réseau de distribution, dans les relations clients-vendeurs ou les services,
montrant ainsi la diversité de ses domaines d’application (Ben Miled, 2011).

En effet, le rôle de la confiance « est crucial quand le consommateur se trouve dans une
situation d’incertitude ou de dépendance et qu’il perçoit un risque élevé». (Bartikowski et al,
2007, p. 9).

Quelques définitions de la confiance en marketing

Moorman et al (1992) définissent la confiance comme étant une volonté de compter sur le
partenaire dans l’échange.
Pour Morgan et Hunt (1994), la confiance est perçue comme étant l’ensemble des activités
ayant pour objectif d’établir, de développer et de maintenir des échanges relationnels
performants.
Doney et Cannon (1997) estiment quant à eux que le construit de confiance implique un
processus calculé, basé sur la capacité d’un objet ou d’un partenaire (par exemple une
marque) à continuer de remplir ses obligations et sur une estimation du rapport

17
coûts/bénéfices de rester dans la relation. La confiance implique d’inférer la bienveillance de
la firme à agir dans le meilleur intérêt du client étant donné les valeurs et les objectifs
partagés.
Sirieix et Dubois (1999) la perçoit comme la croyance vis-à-vis de la marque en amont de
l’intention de comportement d’achat. Elle repose d’une part sur la crédibilité de l’entreprise
détenant cette marque, et d’autre part sur l’intérêt qu’elle porte à la satisfaction de ses
clients (ses bonnes intentions).
Gurviez et Korchia (2002) croient que c’est une variable psychologique qui reflète un
ensemble de présomptions accumulées quant à la crédibilité, l’intégrité et la bienveillance
que le consommateur attribue à la marque.
Delgado et Ballester (2004) pensent que ce sont des attentes de fiabilité envers la marque et
ses bonnes intentions dans des situations qui présentent un certain risque pour le client.

II.1.6. La confiance en commerce électronique

Malgré une riche littérature consacrée à la confiance, il convient de souligner le manque de
consensus en ce qui concerne la définition de ce concept aussi riche et difficile à
appréhender. En effet, la confiance a été perçue de différentes manières dans le cadre de
différentes disciplines, à savoir la sociologie, la psychologie et le marketing.
En marketing, il en ressort de la littérature sur ce thème que la confiance est appréhendée
principalement selon deux grandes approches (Chouk et Perrien, 2003). Dans le cadre de la
première approche psychologique et dans le même ordre d’idée de la définition de Chouk et
Perrien (2003) et de Robinson (1996), la confiance est appréhendée comme un état
psychologique d’une partie qui se manifeste à travers une présomption, une attente ou une
croyance sur le fait que l’autre partie aura un comportement favorable ou qui ne va pas aux
dépens de ses intérêts. Quant à l’optique comportementale, la confiance est plutôt perçue
comme un comportement confiant (Chouk et Perrien, 2003) ou une situation de
vulnérabilité qui implique une volonté de se fier à une autre partie (Mayer et al, 1995).
Dans notre recherche, nous adoptons la définition de la confiance proposée par Mayer et al.
(1995) qui est communément acceptés par les travaux antérieurs. Elle appréhende la
confiance comme des attentes positives fondées sur la perception de la bienveillance, de la
compétence et de l'intégrité d'une autre partie. Dans cette perspective, la confiance intègre

18
des composantes à la fois de l’ordre du cognitif, affectif et comportemental (Chouk et
Perrien, 2003).
De prime abord, les recherches en marketing ont abordé la confiance comme un attribut qui
caractérise les relations interpersonnelles entre les clients et les vendeurs ou le lien de
clients envers la marque dans un contexte traditionnel d’achat. Ensuite, ce concept a été
étendu à la relation entre les clients et les vendeurs en ligne. Dans le contexte de l’achat sur
internet, nous pouvons parler de confiance électronique.

La confiance électronique a été définie comme étant une croyance ou une attente portée sur
la fiabilité des promesses d’autrui. Elle a aussi été considérée comme un indicateur
d’intention ou de comportement, passé et future d’autrui. En effet, selon Jarvenpaa et
Tractinsky (1999), la confiance est « la volonté du consommateur de compter sur le vendeur
et d’entreprendre des actions même si celles-ci le rendent vulnérable ». C’est « la croyance
que l’on peut compter sur les promesses faites par autrui » (Suh et Han, 2003). Enfin, la
confiance vis-à-vis du marchand en ligne est « l’ensemble d’attentes positives quant à la
compétence et l’expertise du marchand, quant au respect de ses engagements, quant à la
motivation d’aider le consommateur en cas de problème, et quant à l’attention portée sur
ses intérêts » (Chouk et Perrien, 2005). Un examen des définitions de la confiance en ligne
nous permet de constater, tout d’abord, que la confiance ne peut exister qu’en situation de
risque. Elle est considérée comme étant un état psychologique de la personne qui accorde sa
confiance (« trustee »). Enfin, l’objet de la confiance (« trustor») n’est pas spécifié, il peut
être le commerce électronique en général, le cybervendeur, l’entreprise en ligne, ou encore
un site web marchand. Ce qui nous permet de constater la reconnaissance du concept de la
confiance individuelle ainsi que la confiance institutionnelle. Les définitions évoquées nous
amènent à constater qu’en dépit de la diversité des définitions de la confiance électronique
les chercheurs s’accordent sur la notion de la vulnérabilité qui induit à la notion de risque, et
la notion d’attente. L’attente renvoie à l’anticipation du comportement future de l’autre
partie de l’échange électronique. La vulnérabilité, quant à elle, renvoie à une possibilité de
perte d’une partie de l’échange qui le place dans une situation de fragilité.
Bien que la confiance électronique trouve l’origine de son fondement théorique dans la
littérature de la confiance classique appliquée dans une sphère numérique, ces deux notions
présentent aussi bien des points de similarité que des points de différence. Les deux

19
éléments communs entre ces deux concepts se résument essentiellement dans la qualité du
produit et la réputation de la firme (Shankar et al., 2002). Alors que les éléments de
différences se résument essentiellement à l’absence physique du vendeur, à l’absence
d’interaction avec les autres clients, à la nécessité de s’adapter avec la pensée de
l’internaute, à l’absence d’informations sensorielles, et enfin, à la recherche de l’information
(Cliquet et al., 2002).
Cependant, la confiance dans un contexte d’échanges électronique présente des spécificités
propres à elle, et qui se résume essentiellement dans l’absence de contact humain et le
risque inhérent à l’environnement électronique, en général, et à Internet, en particulier.
Absence de contact humain : L’une des plus importantes spécificités du
commerceélectronique est l’absence de contact humain. En effet, dans un environnement
classique, les interactions entre les clients et les vendeurs reposent, essentiellement, sur le
rôle joué par le vendeur et sa capacité à satisfaire ses besoins, à personnaliser l’offre et à
résoudre des problèmes qui surviennent durant l'expérience d’achat ou de service.
L’utilisation de la technologie modifie la nature de cette interaction qui est caractérisée par
le contrôle de l’internaute et l’absence des interactions avec le cybermarchand.
Un contexte risqué : L’environnement numérique, caractérisé par l’absence physique du
vendeur et lanon acquisition immédiate de la marchandise après le paiement dans certains
cas, est un contexte risqué qui place l’internaute dans une situation de vulnérabilité. Cette
situation s’explique, essentiellement, par le manque de contrôle de celui-ci dans l’achat sur
Internet et elle le rend dépendant du cybermarchand.
Chouk (2005) distingue entre le risque environnemental et le risque comportemental. En
effet, le risque environnemental est un risque lié directement à la technologie utilisée et qui
échappe au contrôle des deux parties de l’échange (Chouk, 2005). Le risque
comportemental, quant à lui, est un risque lié au cybervendeur qui pourra profiter de la
vulnérabilité du client pour son propre compte. Ce comportement se manifeste, à titre
d’exemple, par la non-conformité du produit commandé ou par un défaut de livraison. Ces
deux types de risque acquiert au monde numérique les caractéristiques de risque et de
vulnérabilité, d’où l’importance de la notion de confiance.
Dans ce contexte caractérisé par une déshumanisation des relations d’affaires, où l’accent
est mis sur le virtuel avec le risque encouru par le client à travers la divulgation de ses
informations privées sur un site web, la confiance est primordiale. Effectuer un achat en

20
ligne laisse entendre l’existence d’un « climat de confiance » cela pour plusieurs raisons. En
effet, le contexte d’achat en ligne est risqué et incertain (Pavlou, 2003).

Pourtant l’incertitude représente une limite, un frein pour l’adhésion de l’achat en ligne
d’autant plus que le produit est virtuel et l’acheteur ne disposant que d’une représentation
visuelle de ce dernier (Viot, 2011). La crainte du consommateur peut aussi se situer au
niveau du comportement opportuniste que peut avoir le vendeur. Ce dernier peut ne pas
respecter les conditions de livraison promises ou « maquiller » sa véritable identité (Viot,
2009).

Un autre point d’incertitude est l’asymétrie d’information (Claeyssen, 2003).Celle-ci résulte

de la séparation dans le temps et dans l’espace du vendeur et de l’acheteur procurant ainsi
un avantage au premier. L ‘acheteur n’a que la représentation visuelle, virtuelle du vendeur.
La fiabilité de l’offre n’est garantie que par l’intégrité du vendeur.

Chaque achat qu’il soit en ligne ou non nécessite des coûts de transaction, monétaires ou
non monétaires, associés aux risques et à l’incertitude. La confiance permet de les réduire
(Pavlou et al, 2005).

La confiance vis-à-vis d’un site web commercial se définit comme « l’attente du

consommateur que le marchand électronique n’exploitera pas sa vulnérabilité et qu’il
honorera ses engagements promis sur le site » (Chouk et Perrien, 2003, p8). L’accent est mis
sur la notion de vulnérabilité ici car son importance est déterminante dans le contexte du
commerce en ligne. Cela est d’autant juste que compte tenu du fait que l’environnement est
perçu plus risqué, le sentiment de vulnérabilité est tout aussi élevé.

La confiance à l’égard d’un site marchand est considérée comme « une attente » dans la
mesure où elle se place dans le cadre de l’approche appréhendant comme état
psychologique en amont de l’intention de comportement (Chouk et Perrien,2003).

Dans la littérature, la confiance est dominée par deux conceptions :

L’approche cognitive, définissant la confiance comme étant un état psychologique, une sorte
de présomption avant l’action, d’attentes ou de croyances vis-à-vis du partenaire de
l’échange (Chouk et Perrien,2003).

21
L’approche comportementale définissant la confiance comme une intention de
comportement se traduisant par la volonté de compter sur le partenaire de l’échange
(Chouk et Perrien, 2003).Le client se doit d’accepter le fait qu’il soit vulnérable face au risque
depiratage du site web ou quant à la fiabilité de l’offre proposée par le prestataire de service
ou le vendeur et ainsi se fier aux informations fournies sur le site web en question (Chouk et
Perrien, 2003).

II. 2. LES DIMENSIONS DE LA CONFIANCE

Plusieurs dimensions de la confiance, qui expriment les attributs établissant si une personne
peut se fier à quelqu’un d’autre, ont été identifiées dans la littérature.
Dans cette recherche, nous nous intéressons à la confiance en ligne qui fonde en particulier
la relation en ligne entre les clients et les entreprises vendant en ligne. En plus de la
diversification des définitions du concept de la confiance, sa conceptualisation est
caractérisée par l’absence de consensus quant aux dimensions qui la composent. Dans cette
même optique, pour pouvoir analyser la confiance en ligne des clients, il est primordial de
définir les éléments constituant cette notion. Une analyse de la littérature laisse entrevoir
qu’une multitude de chercheurs ont conceptualisé la confiance en ligne.
Certains chercheurs, l’exemple de Morgan et Hunt (1994) ; Fournier (1994), Mayer et al.
(1995) optent pour une conceptualisation unidimensionnelle et ils ne distinguent pas dans
leur conceptualisation opérationnelle entre la dimension « honnêteté » et la dimension «
bienveillance ».
D’autres chercheurs, à l’instar de Donney et Canon (1997) ; Sireix et Dubois (1999), optent
pour une conceptualisation bidimensionnelle de la confiance qui distingue entre la
bienveillance et la crédibilité.
Enfin, des chercheurs (Frisou, 2000), (Gurviez et Korchia, 2002) optent pour une conception
tridimensionnelle qui permet de spécifier des composantes qui semble distinctes
théoriquement. Il s’agit principalement de la crédibilité, l’intégrité et la bienveillance.
(Allagui et Temessek, 2005) ,(Chouk et Perrien, 2003) s’alignent sur ces derniers en la
percevant comme des attentes positives d’un client basées sur certains attributs du
marchand ou du prestataire de service à savoir la bienveillance, l’intégrité et la compétence .
Concernant la dimension compétence, appelée aussi crédibilité, elle fait référence à un
ensemble d’expertise et d’aptitudes techniques que l’autre partie possède et qui lui permet

22
de réaliser le service demandé et ainsi respecter ses engagements (Chouk et Perrien, 2003).
Il s’agit de trouver le justeéquilibre entre compétence du partenaire et le fait de pouvoir
tenir ses promesses.
La deuxième dimension de la confiance à savoir l’intégrité exprime le fait que la sincérité de
l’autre partie sur le fait qu’elle a l’intention d’honorer ses engagements et les promesses
faites au client (Chouk et Perrien, 2003). Elle a trait notamment à la fiabilité des informations
fournies sur le site webainsi qu’à la protection de celles divulguées par le client lui-même
(Chouk et Perrien, 2003).
L’intégrité se rapproche de la notion de crédibilité dans le sens où le partenaire tient à ses
promesses mais relève plus d’un volet subjectif vu qu’elle repose sur des valeurs éthiques à
suivre. La différence entre crédibilité et intégrité se situe dans la manière de concevoir
chaque notion : la première est plus objective et met en œuvre les compétences du
partenaire pour tenir les engagements promis (Gurviez et Korchia, 2002). En revanche la
seconde est plus orientée dans un contexte subjectif où le partenaire respecte ses
engagements du point de vue déontologique (Gurviez et Korchia, 2002). Dans cette
recherche, l’intégritéconsiste à dire que l’entreprise en ligne est honnête en respectant ses
engagements et en tenant ses promesses par rapport aux informations sur les prestations de
services à rendre au client, présentées sur le site web.
La troisième dimension est la bienveillance. Elle concerne la confiance placée par l’un
envers l’autre partie s’ils’attend à ce que celle-ci veille à défendre ses intérêts (Chouk et
Perrien, 2003). Elle sous-entend que l’autre partie est disposéeà procurer le meilleur service
aux clients (Akter et al, 2011).
Pour Toufailly et al (2009), la confiance en ligne est composée de trois dimensions
principales à savoir:

La crédibilité : C’est l’évaluation de la capacité du site marchand concerné à remplir les

attentes du consommateur du point de vue technique. La crédibilité renvoie à la capacité
d’une partie de l’échange à répondre aux besoins de l’autre partie et à remplir les termes de
l’échange dans son intérêt. Elle se traduit par la compétence, l’expertise et le savoir-faire.
Selon Gurviez et Korchia (2002), la crédibilité d’un vendeur en ligne se traduit parses
compétences, son expertise, ainsi que son aptitude à respecter les promesses.

23
La bienveillance : C’est l’attribution au site marchand d’une orientation consommateur
durable en ce qui concerne la prise en compte des intérêts du consommateur. La perception
d’une attitude bienveillante à son égard rassure le consommateur qui voit ainsi un futur
moins incertain. La bienveillance est la bonne intention d’une partie de l’échange, et se
traduit par des actions positives dans l’intérêt de l’autre partie de l’échange. Certains
chercheurs affirment qu’elle constitue l’aspect affectif de la confiance (l’exemple de Doney
et Cannon, 1997). La bienveillance reflète la croyance que le vendeur en ligne est intéressé
par les intérêts de l’acheteur en ligne.
L’intégrité : C’est l’attribution de valeurs au site marchand en ce qui concerne le respect de
ses promesses relatives aux termes de l’échange. Il s’agit en d’autres mots de son honnêteté.
L’intégrité est définie généralement comme étant la fiabilité des promesses du
cybermarchand. Cependant, selon Chouk et Perrien (2005), l’intégrité qui fait référence au
respect des promesses et engagements, intègre deux facettes : une première facette qui
correspond au respect des engagements par rapport aux informations fournies par le
cybervendeur, et une deuxième facette qui correspond au respect des engagements par
rapport aux informations fournies par le cyberconsommateur.
Dans notre étude, la bienveillance consiste à montrer que l’entreprise en ligne fournit des
efforts nécessaires pour agir en tenant compte des intérêts du client et résoudre ses
problèmes.
Ainsi, la confiance se présente ainsi comme un triptyque formée par trois dimensions
fondamentales qui sont la compétence, la bienveillance et l’intégrité.
Une synthèse de conceptualisation de la confiance selon différentes approches.

Il est important de souligner qu’il en ressort les éléments suivant :

- Toutes les approches reconnaissent la confiance en situations incertaines ou risquées.
- A chaque situation de confiance, nous distinguons la personne qui accorde sa confiance,
appelé « trustor», et l’objet de la confiance, appelé «trustee ». Le « trustee » peut être un
individu, un groupe d’individu, une organisation (on parle dans ce cas de la confiance
interpersonnelle). Ou une institution (l’exemple de l’internet, de la technologie, etc.), et on
parle dans ce cas de la confiance institutionnelle.
- Pour définir la confiance, les cinq différentes approches utilisent plusieurs termes,
notamment, une croyance, une attente, la volonté de faire confiance, ou encore la

24
confidence. Mais en réalité ces termes renvoient à l’état d’esprit du trustoret n’englobent
pas toutes les facettes de la confiance. De plus, les sociologues attribuent la notion de
l’attitude dans leurs définitions de la confiance. Alors que cette notion n’est pas une
signification de la confiance mais plutôt une conséquence de cette dernière.

25
SECTION 2 : LES HYPOTHESES DE RECHERCHE ET LES THEORIES MOBILISEES
Dans le cadre de notre étude, nous avons formulé quatre hypothèses et mobilisé
principalement une théorie.

I. LES HYPOTHESES DE RECHERCHE

Toufailly et al (2009) estiment que la confiance des clients en ligne est susceptible d’être
améliorée à travers un ensemble de quatre caractéristiques relationnelles : la qualité de la
communication, la présence sociale, la qualité du support et la communauté virtuelle. Pour
eux tout site web doit avoir des caractéristiques relationnelles composés d’aspects humains
et sociaux qui ont pour rôle principal de créer une certaine perception d’une présence
sociale et d’un contact humain entre les clients et l’entreprise dans le monde virtuel de
l’échange.

Impact de la qualité de communication sur la confiance en ligne

Anderson et Narus (1990) définissent la communication comme le partage formel et

informel d’informations fiables et périodiques entre les partenaires.

Duncan et moriarty (1998) ont montré que plus l’entreprise virtuelle se base sur des
relations interactives et communicationnelles, plus cela affecte positivement la confiance de
ses clients.

Morgan et Hunt (1994) estiment que la qualité de la communication renforce la confiance à

travers la résolution des problèmes et conflits et en alignant les perceptions et les attentes.

Pour Toufailly et al (2009), la qualité de la communication est définie par « la pertinence des
messages envoyés à chaque client, les réponses aux interrogations, le dialogue actif et
bidirectionnel sur les besoins, les intérêts et les préférences ». Ainsi, la confiance du client va
croissant lorsque le site web de l’entreprise fourni une communication de bonne qualité.

Plusieurs travaux montrent que la qualité de l’information sur le site web d’une entreprise
est un facteur pouvant affecter la confiance en ligne du client (Chouk, 2009). Par information
de qualité, Liang et Chen (2009) laissent entendre qu’elle devrait répondre à certains critères
à la fois quantitatif et qualitatif à savoir la précision, la facilité de compréhension, l’utilité, la
pertinence et la mise à jour. Pour Bressoles (2004), le niveau de détail d’informations

26
fournies sur le site se doit de répondre aux besoins des clients. Le manque d’information ou
d’actualisation de l’information constaté est susceptible de constituer un facteur de
méfiance pour le client dans le sens où celui-ci peut mal l’interpréter (Chouk et Perrien,
2003). Dans le cadre des achats en ligne, des carences informationnelles traduisent pour le
client « la volonté du marchand de tromper le consommateur ou de dissimulercertains vices
du produit » (Chouk, 2009). A contrario, fournir trop d’informations sur le site web peut
influer négativement sur leur clarté (Chouk et Perrien, 2003).
I.1. H1 : La qualité de la communication sur le site web de l’entreprise affecte positivement
laconfiance des clients en ligne.

L’effet de la présence sociale sur la confiance en ligne

La présence sociale est définie par Gefen et Straub (2003) comme étant « l’étendue à travers
laquelle un canal permet à ses utilisateurs de se sentir en présence psychologique avec les
autres ». L’intégration de l’aspect social et de tout interface amical sur un site marchand
permet de stimuler les émotions positives chez les clients ( Cyr et al, 2007 ). Ceci est d’autant
juste que les gens ont un véritable penchant pour les technologies et les ordinateurs qui
onttendance à les flatter (Luo, 2002). La présence social sur le site web d’une entreprise
donne le sentiment à l’utilisateur d’être en présence d’un site chaleureux, personnel,
sociable, créant ainsi un sentiment de contact humain ( Yoo et Alavi, 2001 ).

Lemoine et Notebaert (2009) renchérissent en disant que la présence d’un agent virtuel
« Avatar » développe chez les clients un sentiment d’une interaction humaine dans le cas où
celui - ci est capable de répondre aux préoccupations des usagers de façon instantanée.

Cyr et al (2007) affirment que la présence sociale permet au client de percevoir le site web et
la relation en ligne de façon convenable. Cela suscite la seconde hypothèse :

I.2. H2 : La perception d’une présence sociale sur le site web de l’entreprise affecte
positivement la confiance des clients en ligne.

L’effet de la qualité du support sur la confiance en ligne

27
La qualité de support est « le service offert aux clients et le suivi durant et après une
transaction donnée sur le site web » (Toufailly et al, 2009).Celle-ci est relative au suivi des
plaintes, la gestion efficiente des réclamations et l’assistance technique.

Pour Turban et al (1999), une bonne qualité de support offerte par des entreprises amène
les consommateurs à aller au bout du processus décisionnel. En d’autres termes, ces
entreprises offrent aux consommateurs plusieurs services pendant et après transaction
parmi lesquels on peut citer des centres d’appels, des services de traitement des
réclamations, l’assistance technique. Gefen (2002) a pu affirmer qu’une bonne qualité de
service et support augmente la confiance des clients en ligne.

Pour Degaratu (2000), la prise en compte de facilitateurs d’utilisation du site dans

l’architecture et la conception de tout site web marchand est de nature à améliorer
l’expérience en ligne du client et à augmenter sa satisfaction et sa confiance. Tout cela
inspire l’hypothèse suivante :

I.3. H3 : Une bonne qualité de support du site web affecte positivement la confiance des
clients en ligne.

Effet de la communauté virtuelle sur la confiance en ligne

Une communauté virtuelle se définit comme étant « une entité sociale organisée et
maintenue par une entreprise en ligne dans le but de faciliter l’échange des opinions et des
informations sur les produits et services offerts par les clients existants et potentiels »
(Srinivasan et al, 2002). Les communautés virtuelles ont cet avantage et ce pouvoir de
regrouper les visiteurs des sites qui partagent la même expérience et les mêmes intérêts
ensemble (Toufailly et al, 2009).Cette caractéristique relationnelle une fois prise en compte
par les sites web serait à même d’augmenter la valeur perçue de l’interaction en ligne et la
confiance envers l’entreprise en question (Ponnavolu, 2000). D’où l’hypothèse suivante :

I.4. H4 : Une communauté virtuelle sur le site web affecte positivement la confiance des
clients en ligne.

28
Des chercheurs ont montré que la réputation est un déterminant important de la confiance
en ligne (Mcknight et al, 2002).
L’existence d’un point de vente physique rassure les consommateurs puisque la vente en
ligne sera perçue comme étant une extension des canaux de distribution traditionnelle et la
confiance envers la marque ou l’entreprise est transférée vers son site Web (Chouk et
Perrien, (2003). L’âge du marchand : car en général les consommateurs ont tendance à
accorder leur confiance à une entreprise avec une histoire qui a déjà fait ses preuves.

Cela inspire les hypothèses suivantes :

I.5. H5 : La réputation du vendeur influence positivement la confiance du consommateur

en ligne

I.6. H6 : La représentativité physique du vendeur influence positivement la confiance du

consommateur en ligne

Aussi Les résultats d’une étude qualitative exploratoire montrent que les éléments relatifs aux tiers
pouvant influencer la confiance de l’internaute envers un site concernent essentiellement les
témoignages d’autres internautes sur le site et les recommandations par des proches. En effet, le
témoignage d’autres internautes, sur leurs expériences d’achat ou une évaluation des produits
offerts, peut constituer une source de confiance pour certains internautes.

On peut formuler ainsi les hypothèses suivantes  :

I.7. H7 : Les témoignages d’autres internautes influencent positivement la confiance du

consommateur en ligne

I.8. H8 : Les recommandations par des proches influencent positivement la confiance du
consommateur en ligne

Les hypothèses ainsi posées nous conduisent à matérialiser notre modèle de recherche
comme suit :

29
 MODELE DE RECHERCHE DE NOTRE ETUDE

Qualité de la
communication

Présence sociale

Qualité du support de
communication La confiance du - Crédibilité
consommateur - Intégrité
Communauté virtuelle
lors d’un achat en - Bienveillance
ligne

La réputation du
vendeur

La représentativité
physique du vendeur

Les témoignages
d’autres internautes

Les recommandations
par des proches

30
II. THEORIE MOBILISEE :

THEORIE DU MARKETING RELATIONNEL

L’approche marketing de l’échange a évoluée de façon considérable ces dernières années et

cela à travers les nouvelles orientations des entreprises. En effet, le concept de marketing
traditionnel concernait de façon principale la satisfaction des besoins et des désirs du
consommateur ainsi qu’à la création d’une orientation vers un produit ou une marque sans
tenir compte du lien social possible entre les acteurs. Dans cette optique, la communication
entre les différents acteurs (entreprises et clients) était quasi inexistante. Le respect de leurs
différentes obligations conformément aux termes de l’échange était le principal centre
d’intérêt au détriment de la prise en compte de leur personnalité respective. Cet échange,
nommé par les chercheurs « échange transactionnel » (Dwyer et al., 1987) ou également «
échange restreint », est caractérisé par une discontinuité dans la mesure où chaque
transaction réalisée est considérée comme étant unique et indépendante des autres
transactions passées ou qui pourraient se conclure à l’avenir. Le client n’a aucune
préférence, ni considération, ni fidélité à l’égard du vendeur. Réciproquement, le vendeur
n’exprime aucune envie de connaître les préférences du client, ni sa perception et
évaluation personnelle du produit ou service vendu. Cette manière très restrictive de
percevoir l’échange a été critiquée compte tenu de ses limites à expliquer les
comportements et pratiques réelles. Elle laisse progressivement la place à une nouvelle voie
de recherche qui s’est développée ces dernières décennies, aussi bien sur le plan théorique
que pratique, laquelle s’oriente sur la notion d’échange relationnel et fait de la relation entre
les partenaires l’objet principal de l’analyse (Oliver, 1999).

Ce concept d’échange relationnel se caractérise par son aspect réaliste reposant sur deux
hypothèses de base à savoir ; le caractère temporel continu du processus d’échange, et
l’existence de lien social entre les coéchangistes (entreprises et clients).Ainsi la notion de
coopération entre les différents acteurs est mise en exergue en vue de la réussite de l’acte
d’échange dans un cadre relationnel. Cette nouvelle donne implique un certain niveau de
connaissance et de compréhension réciproque entre les coéchangistes, qui nous ramène à
supposer que le développement de liens sociaux entre les acteurs favorise le maintien des
partenaires dans la relation.

31
Plus la relation entre les coéchangistes est d’ordre partenariale moins il y a d’incertitude
entre eux, plus la fréquence des échanges augmente, et une meilleure circulation de
l’information est constatée, permettant ainsi à chaque partie de mieux connaître les attentes
de son partenaire, et créant un environnement de confiance partagée et d’engagement
mutuel. C’est dans ce cadre que se construit la fidélité du consommateur.
L’expansion actuelle des nouvelles technologies d’information et de communication laisse
entrevoir la volonté accrue des entreprises et des marques de renforcer et d’approfondir
leur réseau de relations (fournisseurs, distributeurs, concurrents, consommateurs,
employés, média, etc.).
La révolution technologique en matière d’information et de communication, le succès des
programmes de qualité totale, la croissance de l’économie de service, la décentralisation
progressive de la décision dans les organismes et l’intensification de la compétition dans de
nombreux secteurs incitent les entreprises à préférer les orientations relationnelles et
défensives aux traditions transactionnelles et offensives (Sheth et Parvatiyar, 1995).

32
CHAPITRE II : REVUE EMPIRIQUE DE LITTERATURE

Dans ce chapitre, nous nous attèlerons à mettre en évidence les résultats des études menées
par certains chercheurs sur la confiance du consommateur lors d’un achat en ligne. Ainsi une
partie parlera des facteurs influençant la confiance du consommateur en ligne et une autre
des conséquences de la confiance en ligne.

SECTION I : LES DETERMINANTS DE LA CONFIANCE EN LIGNE

Dans la littérature il nous a été donné de constater que des études dans ce domaine
privilégient la notion de sécurité qui est une condition nécessaire au développement de la
confiance de l’internaute. Son impact sur la confiance a été mis en évidence par plusieurs
chercheurs à l’instar de Gummerus et al. (2004) ; Ha (2004). Les recherches sur ce thème ont
envisagé la notion de sécurité sous différents angles (Gauzente, 2003):
- La sécurité des données personnelles et le respect de la vie privée (Ha, 2004). En effet, la
sécurité implique la protection de l’internaute des risques de fraude et de pertes financières
par l’utilisation de leur carte de crédit sur le site. Alors que le respect de la vie privée
implique la protection des données personnelles collectées au cours de l’expérience de
service.
- La sécurité des transactions et le processus de passation de la commande (Yoon, 2002).
- Le rôle des certifications (Palmer et al., 2000).
En plus de la sécurisation, d’autres éléments expliquant la confiance paraissent dans les
travaux de Walczuch et Seelen (2000), notamment les facteurs de personnalité et de
perception, les facteurs liés aux expériences antérieures et de connaissances, et enfin, les
attitudes à l’égard des technologies.
Rajaobelina, Bergeron,et Ricard (2010) ont présenté l’ensemble des déterminants de la
confiance en ligne dans le secteur bancaire. Ils ont identifié en plus des déterminants liés au
site et au consommateur, trois autres catégories de déterminants. Il s’agit essentiellement
des caractéristiques liées à la nature de la relation, à la nature des transactions et enfin aux
caractéristiques de l’institution bancaire.
En plus de ces éléments il est intéressant de s’interroger sur l’impact de l’interface de
l’utilisateur sur la confiance lors d’une expérience en ligne. Le but est d’identifier les
éléments clés du site qui influencent la qualité du site web, qui à son tour, influence la

33
confiance de l’internaute. L’apport des travaux de Roy et al. (2001) est de mettre l’accent sur
les facteurs influençant la qualité de l’interface de l’utilisateur et qui sont : la facilité
d’utilisation de l’interface ; la facilité de la navigation ; la consistance ; l’apprentissage ; la
limitation perceptuelle ; et le guide de l’utilisateur.
Il est à noter que la qualité de l’interface de l’utilisateur est souvent considérée par plusieurs
chercheurs comme étant la qualité du service offert en ligne. Cependant les éléments clés
qui la caractérisent diffèrent d’une étude à l’autre. Notons, toutefois, que selon Gummerus
et al. (2004) la qualité de l’interface de l’utilisateur n’est autre qu’un élément constitutif de
la qualité d’un service en ligne. Cette dernière a été appréhendée par Kassim et Ismail (2009)
comme étant un concept multidimensionnel comportant la facilité d’utilisation, le design, la
personnalisation la réceptivité, et l’assurance.
Gharbi et al. (2003) ont étudié l’état émotionnel vécu lors de la navigation sur un site comme
étant un déterminant de la confiance. Ils définissent l’état émotionnel comme étant une
réaction que l’individu manifeste face à un ensemble de stimuli qui influencent sa perception
et sa réaction. L’ensemble de ces stimuli crée une atmosphère globale face auquel l’individu
manifeste une réaction émotive qui peut être décrite par trois types de réponses à savoir : le
plaisir, la stimulation et la dominance (Gharbi et al. 2003). Les résultats de leur recherche
montrent que l'état émotionnel vécu lors de la visite d'un site possède un impact significatif
sur la confiance dans ce site et l'émotion est un levier important pour la fréquentation d'un
site et son utilisation.
Nous remarquons que plusieurs chercheurs s’accordent de l’importance à l’étude des
caractéristiques du consommateur comme étant des déterminants de la confiance en ligne.
En effet, les variables personnelles, l’exemple de la disposition à faire confiance, l’aversion
au risque, la familiarité et l’expérience, s’avèrent des facteurs explicatifs importants dans la
formation de la confiance en ligne.
Il ressort comme conclusion que la littérature concernant les facteurs expliquant le
développement de la confiance en ligne est caractérisée par une absence de consensus
quant aux éléments favorisant la confiance de l’internaute et cette diversité est expliquée
essentiellement par les objectifs de chaque étude. Cependant, l’ensemble de ces facteurs
peuvent être groupés selon la classification présentée par (Chouk et Perrien ,2003). Ces
auteurs ont identifié quatre types de facteurs pouvant influencer la confiance
duconsommateur lors d’un achat en ligne. Il s’agit :

34
- Des variables liées au site.
- Des variables liées aux tiers.
- Des variables liées aux marchands.
- Des variables individuelles et situationnelles.
Des variables liées au site:
Les résultats de l’étude qualitative exploratoire montrent que les éléments relatifs au site
Web pouvant influencer la confiance de l’internaute vis-à-vis du site concernent la qualité de
l’offre, la sécurité des transactions, le design et la qualité de navigation.
Pour réduire le risque d’intangibilité des produits en ligne et l’absence physique du vendeur,
la qualité de l’offre, notamment les informations relatives à l’offre doivent être exhaustives,
riches, variées, claires, pertinentes, et mises à jour quotidiennement. La sécurité des
paiements et la confidentialité des données personnelles constituent un facteur important
et une condition nécessaire dans le développement du commerce électronique. La sécurité
des paiements implique la protection de l’internaute des risques de fraude et de pertes
financières par l’utilisation de leur carte de crédit sur le site. La confidentialité des données
personnelles, quant à elle, implique la protection des données personnelles collectées au
cours de l’expérience de service.
Outre la question de sécurisation, il ressort de souligner l’importance du processus de
commande qui doit être conçu de façon à ce que l’internaute, après la passation de
commande, puisse la suivre ou la modifier. Un processus de commande doit permettre,
donc, à l’internaute d’être au courant de chaque étape du processus et lui procurer un
sentiment de contrôle.
Les internautes accordent, en outre, une grande importance à la qualité de navigation sur le
site ainsi que son design. Ce sont les reflets du degré du professionnalisme du site en
question. Le design du site Web renvoie aux éléments qui contribuent à la création de
l’atmosphère virtuelle du site : C'est-à-dire les éléments du graphisme, de la taille et les
couleurs du site ; le type de la police ; l’utilisation d’images, d’icônes, d’animations, de
vidéos, etc. La qualité de navigation sur un site Web est mesurée par le temps nécessaire à la
recherche d’une information sur le site. Elle doit permettre une recherche facile en un temps
minime.

35
Des variables liées au marchand :
La notoriété et la réputation du marchand qui constituent les fruits de tout le passé de
l’entreprise et son histoire. Elle constitue une garantie pour les consommateurs et renforce
donc la confiance de ceux-ci. Plusieurs chercheurs ont montré que la réputation est un
déterminant important de la confiance en ligne (Mcknight et al, 2002).
L’existence d’un point de vente physique rassure les consommateurs puisque la vente en
ligne sera perçue comme étant une extension des canaux de distribution traditionnelle et la
confiance envers la marque ou l’entreprise est transférée vers son site Web (Chouk et
Perrien, (2003).
L’âge du marchand : car en général les consommateurs ont tendance à accorder leur
confiance à une entreprise avec une histoire qui a déjà fait ses preuves.
Des variables liées aux tiers :
Les résultats d’étude qualitative exploratoire montrent que les éléments relatifs aux tiers
peuvent influencer la confiance de l’internaute envers un site concernent essentiellement
les témoignages d’autres internautes sur le site et les recommandations par des proches. En
effet, le témoignage d’autres internautes, sur leurs expériences d’achat ou une évaluation
des produits offerts, peut constituer une source de confiance pour certains internautes.
Néanmoins, cette source soulève le problème de sa crédibilité. Par contre, la
recommandation d’un site web par un proche, l’outil traditionnel de communication
interpersonnelle, semble avoir un même effet considérable sur la confiance dans les
échanges électroniques.
De plus, les partenaires du site, les entreprises dont les logos sont affichés sur la page
d’accueil du site, semblent avoir de l’influence sur la confiance des internautes surtout
lorsque ces partenaires sont des entreprises ayant un bon capital marque et une bonne
image.
Enfin, pour juger la fiabilité de l’entreprise en ligne et renforcer la crédibilité du contenu de
son site Web, certains consommateurs souhaitent voir des signes de labellisation ou de
certification délivrés par des organismes labellisateurs reconnus sur le site Web.
Des variables situationnelles et individuelles :
Les variables situationnelles jouent un rôle important dans l’explication du comportement
de l’individu (Lendrevie et al. 2003). Alors que les variables individuelles sont propres à

36
chaque consommateur, les variables situationnelles sont indépendantes de l’individu et de
tous stimuli concernés.
Selon Chouk et Perrien (2003), le risque perçu de la situation d’achat est un risque lié à la
nature du produit et/ou service, d’une part, et aux enjeux financiers, d’autre part. D’une
façon générale, le risque perçu est « une variable psychologique importante dans la prise de
décision qui engendre des incertitudes relatives aux éventuelles conséquences négatives qui
en découlent » (Lehu, 2004).
Les variables individuelles comportent les variables psychologiques et les critères
sociodémographiques. Nous entendons par variables psychologiques, la familiarité,
l’expertise, l’aversion au risque, l’anxiété, la disposition à faire confiance, les valeurs
personnelles, et les traits de la personnalité. La familiarité est « une compréhension souvent
basée sur les interactions, expériences et apprentissages passées sur, quoi, comment, et où
les consommateurs font ce qu’ils ont à faire » (Battacherjee, 2002). L’expertise est « le
nombre d’expériences liées au produit et accumulées par les consommateurs » (Alba et
Hutchinson, 1987). L’anxiété est un trait de personnalité qui distingue les internautes
méfiants de ceux qui sont confiants. Les méfiants auront besoin de plusieurs éléments
d’assurance pour se sentir en confiance. La disposition à faire confiance « est la mesure
selon laquelle une personne présente une tendance soutenue d’être volontairement
dépendante d’autrui quelque soient les situations et les personnes impliquées dans la
relation d’échange » (McKnight et Chervany, 2002). Les valeurs personnelles « C’est une
croyance durable qu’un mode spécifique de conduite ou un état final d’existence est
personnellement ou socialement préférable à un mode opposé ou contraire de conduite ou
d’état final d’existence » (Rokeach, 1973). Et enfin, les traits de la personnalité sont « des
prédispositions et des tendances latentes qui caractérisent une personne » (Rolland, 2004).

37
SECTION II : LES CONSEQUENCES DE L’E-CONFIANCE

Dans la littérature, la plupart des chercheurs ont mis en exergue l’intention d’achat, l’achat
et la fidélité comme étant les principales conséquences de la confiance en ligne. En effet,
nombreux sont les chercheurs qui ont étudié la fidélité envers le site web, le cybervendeur,
ou encore la société en ligne. Comme exemple on peut citer Allagui et Temessek (2004);
Huang (2008).
Dans le même registre, des chercheurs comme Gefen (2000) ; Pavlou (2003)se sont
intéressés à l’intention d’acheter ou à l’acte d’achat sur un site web marchand comme étant
les deux principales conséquences de la confiance en ligne.
Par ailleurs, plusieurs chercheurs ont étudié la recommandation comme étant une
conséquence de la confiance en ligne. Rajoebelina et al. (2009) l’ont définie comme étant «
une déclaration positive ou négative faite par des anciens, actuels ou consommateurs
potentiels sur un produit ou une compagnie, et qui est disponible par une multitude de gens
ou institutions grâce à l’Internet ».
Eastlick et al. (2006) ont montré empiriquement que la confiance envers le vendeur en ligne
influence son engagement. Pavlou (2003) ;Jarvenpaa et al. (2000), quant à eux, ont montré
que la confiance en ligne réduit les perceptions des risques.
McKnight et al. (2002) ont montré que l’e-confiance initiale influence l’intention de suivre les
conseils fournis par le site, le partage des informations personnelles avec le site et l’intention
d’achat. Les travaux de Liu et al. (2004) ; Shankar et al. (2002) ont révélé que la confiance en
ligne influence positivement l’intention de revisiter le site. Koufaris et Hampton-Sosa (2004)
ont souligné son influence sur l’intention d’utiliser le site.

38
CONCLUSION DE LA PREMIERE PARTIE
Dans cette partie il convient de retenir que toutes les approches reconnaissent la confiance
en situations incertaines ou risquées.

La confiance est définie par les approches par les termes de croyance, attente, volonté de
faire confiance ou confidence. L’achat en ligne se déroulant dans un univers virtuel nécessite
cette valeur.

Ainsi les caractéristiques relationnelles et sociales du site web sont testées afin de voir leur
impact sur la confiance du consommateur en ligne.

39
 REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES

Allagui A. et Temessek A. (2005) : la fidélité des utilisateurs des services d’un portail Internet :

proposition et test d’un modèle intégrateur. International Congress Marketing Trends, Paris.

Boulaire C. et Mathieu A. (2000): La fidélité à un site web : proposition d’un cadre conceptuel
préliminaire, Actes du 16ème congrès international de l’AFM, Montréal.
Boyer A. et Nefzi A. (2008). Perception de la qualité et fidélité relationnelle : une application aux
sites web commerciaux, Tendance Marketing, 17-19 Janvier, Venise, 1-34
Claeyssen.Y (2003): L’e-mail marketing, Paris, Dunod
Crié D. : du paradigme transactionnel au paradigme relationnel : une approche par les
produits fidélisant
Feten B.N, ZAIEM I : De la confiance classique à la confiance électronique : Une revue
de la littérature
Galan J.P. et SabadieW. (2001) : Les déterminants de la satisfaction de l'internaute : une étude
exploratoire, Actes du 17ème Congrès international de l'Association Française deMarketing,
Deauville
Ghali Z. (2010) : Relation consommateur-marque : contribution du rôle des émotions dans la
fidélité à la marque, Thèse de doctorat, FSEG de Tunis.
Gharbi J. et Suissi S, (2003). Le rôle médiateur de la confiance entre la valeur perçue et l'attitude
d'achat par Internet, AIM, 1- 12.
Gmach O., Rajaobelina L., Ricard l. et Marticotte F, (2010). Impact de la confiance et de la
personnalisation sur le bouche à oreille électronique. Actes du 10ème Colloque de
l'AssociationTunisienne de Marketing
Hakiri W. (2004) : le rôle de la confiance dans le comportement du consommateur : transposition
des apports du marketing relationnel au domaine de grande consommation, thèse doctorat
enmarketing, F.S.E.G, de Tunis.
N’Goala G. (2008) : Epistémologie et théorie du marketing relationnel, actes du congrès de
L’Association Française du Marketing, Bordeaux, 14 et 15 mai 1998

40
RAJAOBELINA L : Les antécédents et les conséquences de la confiance en ligne : Le cas dusecteur
financier
Toufailly E et al, (2009). Les caractéristiques relationnelles du site Web ont-elles un impact sur la
confiance des clients en ligne?, Revue Management & Avenir, 192-209

Toufaily E, Perrien J: La fidélité à un site marchand : Analyse critique de la littérature

empirique et proposition d’un modèle intégrateur

41
TABLE DES MATIERES
INTRODUCTION 1
PREMIERE PARTIE : CADRE THEORIQUE ET CONCEPTUEL DES DETERMINANTS DE LA
CONFIANCE DU CONSOMMATEUR LORS D’UN ACHAT EN LIGNE A ABIDJAN EN COTE
D’IVOIRE 7
INTODUCTION DE LA PREMIERE PARTIE 8
CHAPITRE I : REVUE THEORIQUE DE LITTERATURE 9
SECTION 1 : DEFINITION DES CONCEPTS DE COMMERCE ELECTRONIQUE ET DE CONFIANCE
EN LIGNE
I : CONCEPT DE COMMERCE ELECTRONIQUE OU E-COMMERCE

I.1.DEFINITION

I.2. LES TYPES DE RELATIONS DANS LE E-COMMERCE ET LEUR EVOLUTION 10

II : CONCEPT DE CONFIANCE EN LIGNE 11

II.1.  CONCEPTUALISATION DE LA CONFIANCE SELON LES DISCIPLINES

II.1.1. La confiance classique

II.1.2. La confiance en sociologie 14
II.1.3. La confiance selon l’approche psychologique
II.1.4. La confiance selon l’approche managériale
II.1.5. La confiance en marketing 15
II.1.6. La confiance en commerce électronique 17
II. 2. LES DIMENSIONS DE LA CONFIANCE 21
SECTION 2 : LES HYPOTHESES DE RECHERCHE ET LES THEORIES MOBILISEES 24
I. LES HYPOTHESES DE RECHERCHE
MODELE DE RECHERCHE DE NOTRE ETUDE 27

II. THEORIE MOBILISEE : THEORIE DU MARKETING RELATIONNEL 28

CHAPITRE II : REVUE EMPIRIQUE DE LITTERATURE 32

SECTION I : LES DETERMINANTS DE LA CONFIANCE EN LIGNE

SECTION II : LES CONSEQUENCES DE L’E-CONFIANCE 37

CONCLUSION DE LA PREMIERE PARTIE 38

42