Cas en Stratégie 2021

FSJES : Année Universitaire 2020/2021 Meknès
Management stratégique
Le mini-cas BIARD & NOBLESSE
Biard & Noblesse est une petite entreprise haut-normande, implantée à Sainte-Austreberthe, petit
village du pays de Caux au nord-ouest de Rouen. Territoire réputé pour son cidre, comme toute la
Normandie d’ailleurs, le pays cauchois est par ailleurs situé à proximité des importantes zones
industrielles qui s’étendent du Havre à Rouen, autour de Bolbec-Lillebonne ou du Petit - et du
Grand - Quevilly. Plutôt dédiées à l’industrie lourde, ces zones industrielles accueillent notamment
un grand nombre d’entreprises du secteur pétrolier et du secteur chimique (le port pétrolier du
Havre est à proximité et les grandes raffineries de Total ou d’Exxon sont situées respectivement au
Havre et à Bolbec-Lillebonne). Mais l’industrie automobile est également fortement présente avec
notamment les deux usines Renault de Sandouville et de Cléon et les différentes implantations des
grands équipementiers automobiles qui alimentent en juste-à-temps les usines du constructeur
français en composants.
Biard & Noblesse a été fondée en 1929 par Gustave Biard et André Noblesse. Au début de
son activité, cinq personnes étaient employées à la fabrication de presses hydrauliques pour faire le
cidre en remplacement des vieux pressoirs en bois. Par la suite, des scies à bois furent produites et
la mécanique générale s’est développée.
En 1956, l’entreprise fabrique des machines à façonner le pain, activité autrefois manuelle,
puis se lance dans la production de pétrins et plus généralement de l’ensemble du matériel de
boulangerie. L’entreprise emploie à cette époque environ 30 personnes.
En 1959, l’entreprise s’étend avec la construction de deux bâtiments supplémentaires
destinés notamment à la fabrication de grosses machines pour la recherche pétrolière.
Depuis les années 1970, l’activité de l’entreprise s’est progressivement orientée dans deux
directions principales:
- La fabrication en sous-traitance d’ensembles mécano-soudés et de pièces en métal de
moyenne et de grande dimension pour l’industrie et notamment pour l’industrie pétrolière.
L’entreprise ne produit que des petites séries (de la pièce unitaire à des séries de 10 à 20 pièces) et
les pièces sont fabriquées sur la base des plans fournis par le client (Biard & Noblesse ne dispose
pas de son propre bureau d’étude). Cependant, grâce à un équipement industriel relativement
performant (machines à commandes numériques, etc.), l’entreprise peut produire des pièces dont les
dimensions peuvent varier de 1 mètre à plus de 5 mètres et dont le poids peut dépasser 5 tonnes l
Son principal client dans ce domaine est un établissement d’une société d’ingénierie pétrolière
située à quelques kilomètres de Sainte-Austreberthe. Cette entreprise est elle-même une filiale d’un
grand groupe français. Celui-ci opère sur un marché hautement spécialisé et c’est le seul acteur
français du secteur. Sur ce marché, les concurrents sont très peu nombreux et principalement situés
au Japon ou aux États-Unis.
Pour ce client Biard & Noblesse fabrique des embouts en métal pour les tuyaux de
pompage des plates-formes pétrolières. Les pièces sont réalisées sur plan (les spécifications
techniques des pièces sont fournies par le client). Fin 2003, ce client représente environ 40% du
chiffre d’affaires de Biard & Noblesse et les entreprises travaillent ensemble depuis de nombreuses
années.
- La maintenance industrielle. Cette activité correspond à deux types de tâches: des
interventions sur site pour démonter et remonter la mécanique de machines tombées en panne ou
qu’il s’agit de maintenir, et la réparation de pièces mécaniques (effectuée dans les locaux de Biard
& Noblesse). Cette activité exige une réactivité relativement importante lorsqu’il s’agit de réparer
une machine tom bée en panne. Elle nécessite aussi de pouvoir intervenir le week-end, pendant les
1
jours fériés ou durant les vacances lorsque l’usine du client est fermée et que les machines ne
tournent pas.
Dans ce domaine, le principal client de Biard & Noblesse est l’usine d’un fabricant
d’équipements industriels lourds située à proximité de Rouen qui compte pour 20% dans le chiffre
d’affaires de Biard & Noblesse. C’est lui aussi un client historique de Biard & Noblesse.
Compte tenu de la petite taille de Biard & Noblesse (34 personnes en 2003) l’entreprise ne
dispose pas d’équipes dédiées à chacune de ces deux activités. Ce sont les employés de l’usine de
fabrication qui interviennent également sur site chez le client pour réparer ou maintenir les
équipements mécaniques.
Par ailleurs, précisons que les autres 40 % du CA sont réalisés par plus d’une trentaine de
clients.
En septembre 2003, l’entreprise est reprise par M. Daniel Verger. Président de la chambre
de commerce et d’industrie de Bolbec-Lillebonne, M. Verger possède une importante expérience en
tant que dirigeant d’entreprise. Il a notamment été le PDG d’une autre entreprise haut-normande:
Kapyrok, spécialisée dans la fabrication de pièces techniques en céramique. Après avoir développé
cette entreprise, il l’a revendue à un groupe international.
La situation économique générale et sectorielle est morose:
 la croissance économique est fortement ralentie depuis le 11 septembre 2001 ;
 le secteur français de la mécanique est atone du fait notamment de l’existence des pays à
faibles coûts de main-d’oeuvre (pays de l’Est essentiellement) qui concurrencent les
entreprises françaises ;
 essentiellement de petites PME régionales travaillant avec des clients locaux - sur ce secteur
industriel traditionnel et mature;
 la maintenance mécanique décline avec la part importante prise par l’électronique et
l’hydraulique dans les machines.
Cependant M. Verger est désireux de développer l’activité de Biard & Noblesse. Il
souhaite ainsi doubler le chiffre d’affaires de l’entreprise dans les cinq ans à venir et vous demande
de l’assister dans l’élaboration de la stratégie de développement de Biard & Noblesse.
Nicolas EDERLÉ
Question
1/ Discutez ce cas.

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