Etude SocialSelling
Etude SocialSelling
Etude SocialSelling
Sept 2016
Partie I
« Client is king ! »
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La fonction commerciale en ligne de mire
C ’est alors toute la chaîne de valeur communication client va impacter
de l’entreprise qui se voit modifiée, des directement les techniques de ventes.
fonctions marketing, en passant par les
services IT, les ressources humaines et Le commercial est face à un client
les fonctions commerciales. averti, connecté et intégré dans un
environnement collaboratif dans lequel il
Sur le terrain et en contact direct avec peut devenir un véritable ambassadeur,
le client, les commerciaux vont pouvoir ou à l’inverse, un adversaire de
particulièrement bénéficier de ce nouvel l’entreprise dont le mécontentement
environnement, qui n’en reste pas peut rapidement devenir nuisible. C’est
moins facile d’accès. Car finalement, dans ce cadre là que s’est développée la
cette modification des modes de technique du SOCIAL SELLING.
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Sylvain Fantoni, responsable du pôle vente complexe et négociation :
« Les interlocuteurs savent ce qui les concerne dans leur business. Il
convient donc de mettre en place une nouvelle interaction appelée
« teaching » qui va consister à apporter a nos interlocuteurs de nouvelles
idées, de nouvelles opportunités et pourquoi pas une nouvelle façon
d’envisager une problématique business »
I l est à l’écoute des réseaux sociaux, contact avec les prospects et les clients,
recherche des informations sur internet, à chaque étape du cycle de vente.
identifie des décideurs ou influenceurs,
des best practices, des analyses d’offres. Le but étant, in fine, d’optimiser les
C’est par cette technique que les forces chances de closing d’un deal avec un
commerciales peuvent s’adapter aux client. Mais comment ?
nouvelles règles de formes sociales dans
un environnement 2.0 : en créant le
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A ussi, 88,7% de l’échantillon global
travaille en B2B, 9% en B2B2C (Figure
n°2). En terme de secteurs, l’assurance est
bien représentée avec
45,5% de réponses,
17,2% pour les services
aux entreprises
et 13,4% pour le
conseil.(Figure n°3).
La taille des
entreprises varie, avec
12% d’entreprises de
plus de 5000 salariés,
51,1% d’entreprises
entre 1 et 49 salariés et
21% d’entre elles entre
50 et 249 salariés.
Ces réponses ont été FIGURE N°2
complétées par des entretiens
qualitatifs.
FIGURE N°3
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Partie II
P our pratiquer une démarche de social médias sociaux ne suffira pas à travailler
selling, le pré-requis est d’être présent et la curiosité du consommateur pour qu’il
actif sur les médias sociaux. Pourquoi ? se tente à écouter vos dires et votre
contenu plutôt qu’un autre.
La première raison logique résulte de la C’est une logique qui commence à faire
définition du social selling, consistant son chemin dans les entreprises et notre
à dire qu’elle s’appuie sur l’utilisation échantillon reflète bien cette tendance.
des médias sociaux pour entretenir Sur l’ensemble des répondants de notre
la relation clientèle. Afin d’utiliser les étude, la totalité indique avoir une page
fonctionnalités des réseaux sociaux, entreprise sur au moins 1 réseau social :
l’entreprise doit d’abord y être présente ! 90,2% sont présents sur Linkedin et 66,2%
Mais… pas seulement : plus qu’une sur Twitter, suivi de Facebook (52%)
simple présence, une entreprise se et Viadéo (66,9%). Pour une majorité
lançant dans une nouvelle technique d’entre elles, les pages ont entre 1 et 3
d’entretien de la relation client doit faire ans d’ancienneté (Figure n°4).
transparaître son identité de marque sur
les réseaux sociaux.
En représentant
convenablement ses « 88% des consommateurs qui suivent une entreprise
valeurs, ses produits
ou une marque sur les réseaux sociaux se sentent mieux
et plus globalement
informés de son actualité et 78% déclarent mieux la
connaître »
sa raison d’être,
Source : Ifop
l’entreprise construit
sa crédibilité et ouvre les portes à
l’écoute du client. Sans cette crédibilité,
la simple présence sur les plateformes
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LES PAGES D’ENTREPRISES SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX
autre
FIGURE N°4
1 2 3 4 5
FIGURE N°5
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D e manière générale, les études niveau de maturité pérenne et constant.
récentes reflètent constamment une Les principales raisons du refus
certaine réticence de l’utilisation des d’utilisation sont liées à la perte de temps
réseaux sociaux - qui démontre encore associée à leur utilisation ou encore
une immaturité du marché en France. Les au risque de partage d’informations
taux d’adoption restent constamment confidentielles ou d’exposition à un
croissants mais le développement de ces risque juridique. Ces dernières étant
nouvelles technologies dans la sphère directement liée à une méconnaissance
professionnelle n’a pas encore atteint un des usages.
P
(Figure n°6). Pour les 10% restant, la
ar ailleurs, nous avons pu remarquer principale raison est une méconnaissance
une corrélation flagrante entre le des usages (42,9%). Ces répondants ont
pourcentage des entreprises présentes – logiquement - des postes non digitaux
sur les médias sociaux et le pourcentage et sont principalement des directeurs et
des personnes utilisant les réseaux dirigeants d’entreprises. Ceci peut être
sociaux à titre personnel : 89,5% des logiquement expliqué par des raisons
répondants en font un usage personnel générationnelles.
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UTILISATION PERSONELLE DES RÉSEAUX SOCIAUX
FIGURE N°6
E n revanche, les missions moins actives sur les réseaux sociaux sont
opérationnelles de ces postes laissent celles qui ont des réseaux supérieurs à
également « le luxe » à ces personnes de 300 personnes…
ne pas avoir à y être présentement actif - La mise en œuvre de la pratique du
à la différence d’un community manager social selling passe donc nécessairement
dont l’usage personnel améliore sa par une acculturation à la sphère médias
connaissances des plateformes et son sociaux et une pratique fréquente de
aisance d’usage. ces outils. Mais encore faut-il être (et
vouloir être) actif dans ce processus
Finalement, ces réponses laissent de transformation digitale ! Ce concept
présager qu’un usage professionnel est utilisé tantôt pour faire référence à
permet de mieux connaître les la digitalisation des processus internes,
fonctionnalités des réseaux sociaux. tantôt pour parler de réorganisation des
L’outil devient plus crédible aux yeux équipes ou l’amélioration des produits.
du consommateur et l’employé s’y Il fait plus généralement référence au
connecte plus volontiers dans son temps chamboulement auquel font face les
libre. Finalement, les chiffres révèlent entreprises, qui doivent s’adapter au
clairement un parallélisme entre la nouvel environnement connecté en
présence de l’entreprise sur les canaux transformant toutes les briques de
digitaux et l’usage personnel qu’en font l’organisation. La règle phare : réussir
les employés. sa transformation digitale pour asseoir
sa position sur le marché, au risque d’en
Plus on les utilise, plus on améliore être ecarté. Pour cela, les capacités
notre connaissance de l’outil, plus nous d’adaptation et niveau d’agilité sont
sommes capables de bénéficier de leur devenues des compétences essentielles
utilité ! Une analyse du même type a été dans un tel contexte. Et l’étude a révélé
observée en corrélant les personnes les que la pratique du social selling était
plus actives sur les réseaux sociaux avec positivement corrélée au niveau de
la densité de leurs réseaux. transformation digitale des équipes
Typiquement, les personnes les plus commerciales en question.
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Partie III
Les chiffres
24% des répondants indiquent ne prévoir un tel accompagnement dans
pas avoir entrepris de démarche de les années à venir. Mais que signifie une
transformation digitale des équipes transformation digitale des commerciaux
commerciales à ce jour. Aussi étonnant dans une logique de social selling ? Cette
que cela soit, la moitié appartiennent transformation peut prendre 2 formes
au secteur des télécom et internet. 18% principales : la mise en place d’outils
prévoient une telle transformation sur la social selling et la formation (Figure n°7).
fin de l’année 2016 et seulement 4% sur
un horizon long-terme de 3 ans. Encore
27% des répondants indiquent ne pas
FIGURE N°7
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Les moyens d’accompagnement
La mise en place d’outils
FIGURE N°8
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Les formations ont donc pour objectif Cet accompagnement assure une
d’accompagner et d’acculturer les montée en compétence des équipes
commerciaux à la transformation des commerciales et les rassure dans la
processus de vente au travers de transition de leurs activités quotidiennes.
5 étapes clés.
Sans cela, le risque de déperdition des
commerciaux et d’investissement non
rentabilisé sera élevé.
5. Partager du contenu
Le suivi
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Le Social Selling Index* est, parmi L’index évalue également le
tant d’autres, un bon outil pour suivre positionnement de votre score par
l’adoption des commerciaux à la demarche rapport aux scores des personnes
social selling. En leur demandant de appartenant au même secteur que vous
renseigner leur score a intervalle régulier, ainsi que les personnes de votre réseau.
il apparaît plus facile d’évaluer ou non En effectuant un suivi par indice de SSI,
l’évolution de leur activités. Cet index les formations peuvent par la suite être
évalue spécifiquement : la capacité de re-conçues et re-personnalisées afin
l’internaute à construire sa marque d’optimiser l’adoption de la démarche
personnelle sur LinkedIn, à trouver les social selling par les commerciaux.
bonnes personnes sur le réseau, à utiliser
les informations de la plateforme afin de
rentrer en contact avec des personnes
ciblées et à entretenir des relations.
* Linkedin.com/sales/ssi
FIGURE N°9
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Partie IV
LA FORCE DU CONTENU
D
crédibiliser sur vos sujets d’expertise
ans tous les aspects de la tout en permettant aux membres de
pratique social selling, le contenu est votre réseau de se forger une idée
indéniablement la brique essentielle. Il plus précise de qui vous êtes et de ce
va être le moyen privilégié pour rentrer que vous pouvez leur apporter en cas
en contact avec vos prospects et clients de mise en relation. Il représente votre
et pour entretenir la relation. Il fait partie parole en ligne ! Mais à la différence du
intègrante des fonctionnalités phares réel, celui ci a besoin d’être contextualisé
d’un réseau social, au même titre que et d’autant plus pertinent pour pallier à
le profil, le réseau et l’activité. Sans le tous vos atouts liés à la gestuelle (eye
contenu, la plateforme média ne vit plus… contact, paroles, son de la voix) qui ne
Somme toute, le contenu permet de vous sont plus a votre disposition.
Qui plus est, la qualité du contenu que 1. Choisir le bon contenu pouvant servir
vous allez héberger sur votre profil et de référence à votre client tout en étant
repartager aux membres de votre réseau une valeur ajoutée
participera directement à la construction 2. Le partager de manière à ne pas
de votre e-reputation. être intrusif et à le contextualiser
efficacement pour l’inciter à ouvrir le
La difficulté du contenu va alors résider contenu partager
en trois points. 3. Préserver le contenu afin de garder en
fil rouge l’historique des échanges avec
vos clients afin d’assurer une cohérence
dans votre relation
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L’organisation des équipes
Nous avons donc questionné notre L’étude révèle que les contenus sont
échantillon sur leur manière de gérer la répartis de manière assez disparate
création de contenu dans les équipes. Sur entre plusieurs types de postes : la
les répondants appartenant au secteur communication, le marketing, les
de l’Informatique et Télécom, 61% ne community managers ou parfois même
planifient pas la création de contenu externalisé. Ce choix est directement lié à
sur leurs comptes professionnels, un la manière dont la transformation digitale
chiffre étonnant pour un tel secteur ! de l’entreprise à été gérée : incentive
En revanche, 80% des entreprises de bottom up / top down, intégration dans
services ayant participé a notre enquête la stratégie primaire de l’entreprise,
suivent une stratégie de partage de recrutement de postes spécifiquement
contenu décidée en amont. Mais ce n’est digitaux / adaptation des postes actuels
pas pour autant que la responsabilité aux besoins digitaux (Figure n°10).
du partage de contenu est assignée au
même profil de manière systématique.
GRAPHIQUE N°10
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Nous remarquons cependant que la variera en fonction des périodes et de
fréquence de partage de contenu est la charge de travail de la personne, qui
directement liée à la fonction de la n’a pas de temps dédié à cette gestion
personne en charge de sa création. de contenus. Lorsque le contenu est
Typiquement, si la responsabilité géré par les fonctions marketing, le
du contenu est sous la main d’un partage de contenu est généralement
community manager, le partage se fera hebdomadaire.
de manière quotidienne. Lorsque c’est un
commercial ou un directeur, la fréquence
1
ENTREPRISE
SUR 2 PLANIFIE
LEUR CONTENU
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La stratégie de contenu est l’une Les réseaux sociaux sont avant tout un
des activités les plus fondamentales lieu de rencontres humaines – c’est donc
du social selling et il est impératif par l’authenticité et la pertinence que
d’apprendre à en maitriser tous les vous réussirez à créer un engagement
aspects. profond qui représentera le levier
pour développer des opportunités de
N’oubliez pas la logique de double business.
casquette : certes, vous représentez
votre entreprise, mais le développement
de votre force commerciale se fera par
les actions en votre propre nom.
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Partie V
L
L’USAGE EN FONCTION DU CYCLE DE
’étude a également fait ressortir VENTE
l’intérêt du social selling dans les
différentes étapes de cycle de vente.
Le social selling joue un rôle majeur pour
Précisément, pour des cycles cours de
identifier les décideurs
3 à 6 mois, les répondants
indiquent que la pratique
du social selling aide
principalement dans
la détection de pistes
commerciales. Elle permet
de cibler des besoins
chez des acteurs ciblés et
d’ajuster la réponse à la
demande.
Logiquement, un cycle de
vente plus long peut sous
entendre une
Le social selling aide principalement dans la
structure plus
detection de pistes commerciales
importante
FIGURE N°11
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D’où l’importance de cibler le bon En revanche, les réponses aux
interlocuteur assurer l’aboutissement du questionnaires souligne que Twitter est
processus et valider la disponibilité des majoritairement utilisé pour identifier des
budgets (Figure n°11). décideurs alors que Facebook est utilisé
Par ailleurs, nous distinguons un usage principalement pour entretenir la relation
différent des plateformes en fonction des commercial et le suivi clientele
étapes du cycle de vente. Sans surprise,
LinkedIn apparaît utile dans chacune des
étapes du cycle de vente.
FIGURE N°12
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LAU RA GHEBALI
Co nsul t an te Ex perte Média s Soc ia ux
[email protected]
@lauraghebali
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