Management Stratégique Et Stratégie de L'entreprise

Définitions
Qu’est ce que la stratégie ?
Les niveaux de la stratégie
Les composantes du management stratégique
Le Diagnostic Stratégique
Analyse externe :
 Analyse du macroenvironnement au travers d’une analyse PESTEL
 Analyse de l’industrie, Intensité concurrentielle : Porter 1982
 Les groupes stratégiques
 Les FCS
Analyse interne
Choix Stratégiques
 Les stratégies Concurrentielles : segmentation stratégique, stratégie

génériques , conservation de l’avantage concurrentiel
 Les orientations stratégiques : diversification, gestion de portefeuille,

stratégies internationales, innovation
 Le développement stratégique : croissance interne, externe, la collaboration
Le Déploiement Stratégique :
Les orientations stratégiques peuvent se classer en deux
grandes familles :
Les stratégies de type générique :
o La stratégie de prix, consiste à proposer une offre dont
la valeur perçue est comparable à celle des offres
concurrentes, mais à un prix inférieur.
o La stratégie de différenciation, consiste à jouer non pas
sur une réduction des prix, mais sur un différentiel de
valeur perçue par les clients. La capacité de recherche
et d’innovation de l’environnement de l’entreprise est
alors cruciale.
o La stratégie de focalisation – ou stratégie de niche –
consiste à refuser la confrontation directe, pour se
limiter à un segment de marché très spécifique, sur
lequel on peut espérer être protégé des assauts de la
concurrence. Il s’agit alors de proposer une offre très
fortement différenciée qui ne peut attirer qu’une frange
de clientèle friande d’innovation à la pointe du marché
par exemple.
Les stratégies de type croissance :
o La stratégie de pénétration du marché qui vise à
prendre la décision de développer le chiffre d’affaires
des produits actuels sur les marchés actuels (augmenter
les quantités consommées par les clients : fréquence
d’achat, quantités achetées ; repositionner le produit par
l’ajout d’offres de services ou par le choix d’une
nouvelle image ; augmenter l’activité́ promotionnelle ;
élargir le réseau de distribution ; aligner les prix sur le
concurrent direct).
o La stratégie de développement de marché qui vise à
vendre les produits actuels sur des marchés nouveaux
pour l’entreprise : étendre la présence géographique de
l’entreprise, notamment à l’international ; s’adresser à
de nouveaux segments de clientèle à la recherche d’une
innovation.
o La stratégie de développement de produits qui vise à
vendre des produits nouveaux sur les marchés
existants : acquisition d’une nouvelle gamme de
produits ; extensions de gammes ; adjonction de
caractéristiques nouvelles aux produits existants.
o La stratégie de diversification qui consiste pour
l’entreprise à vendre des produits nouveaux sur des
marchés nouveaux.
 La segmentation stratégique
 Les stratégies concurrentielles présentées dans ce module
s'appliquent au niveau des domaines d'activités stratégiques (DAS).
 Un DAS est une sous-partie d'une organisation à laquelle il est
possible d'allouer ou de retirer des ressources de manière
indépendante et qui fait face à ses propres facteurs clés de succès.
 Pour savoir quelle stratégie déterminer pour chaque DAS, il faut être
capable d'identifier les différents DAS d'une entreprise.
 C'est ce qu'on appelle la segmentation stratégique.
 Elle consiste à découper une entreprise en domaines d'activités
stratégiques
La construction de stratégies
concurrentielles
Une fois les différents DAS identifiés, l'entreprise cherche à déterminer le
meilleur positionnement stratégique pour chaque DAS.
Les stratégies au niveau des DAS sont appelées stratégies
concurrentielles (ou stratégies génériques ou encore stratégies
compétitives).
Elles ont pour objectif de permettre la constitution d'un avantage
concurrentiel pour chaque DAS.
Elles reposent sur des choix en termes de prix et de valeur perçue par les
clients.
Les modalités de développement stratégique

Quelles sont les modalités de développement de
l'entreprise ?
.
Qu'est-ce qu'une stratégie de croissance interne ?
La croissance interne (ou organique) consiste, pour l’entreprise, à
développer ses capacités et ses compétences, en interne, grâce à
l'acquisition de nouveaux actifs : machines, ateliers, laboratoires,
brevets… On compare ce mécanisme au phénomène de croissance d’un
organisme vivant (plante ou animal). C'est une modalité de
développement adaptée aux PME.
Quels sont les avantages de la stratégie de
croissance interne ?
La stratégie de croissance interne :
 Permet à l’entreprise d’augmenter les parts de marché et de faire
jouer l'effet d'expérience
Quelles sont les limites de la stratégie de croissance
interne ?
La stratégie de croissance interne comporte trois inconvénients majeurs :
 Lenteur du processus
 Peut accentuer le risque lorsqu’elle est associée à la spécialisation
Qu'est-ce qu'une stratégie de croissance externe ?
La croissance externe consiste, pour l'entreprise, à développer ses
capacités et ses compétences en s’associant à d’autres entreprises.
Sur le plan juridique, ce mode de croissance peut se réaliser par :
 La prise de participation : la société A achète une partie de la société
B
 La fusion création : deux sociétés A et B fusionnent afin de créer une
nouvelle société C
 La fusion absorbtion : une société A rachète une autre société B qui
disparaît juridiquement
 L'apport partiel d'actifs : une société A achète à une société B une
partie homogène de ses actifs
La croissance externe peut être inaccessible pour des PME ou des
entreprises trop endettées.
Quels sont les avantages de la stratégie de
croissance externe ?
Les principaux avantages attendus de la stratégie de croissance externe sont
de :
 Permettre le développement rapide de l’entreprise
 Permettre la réalisation d'effets de synergie liés à la complémentarité
des entreprises qui se regroupent
 Constituer un moyen de réduire réduire la concurrence et/ou de
devenir leader sur un marché
 Offrir une forme de croissance bien adaptée à la stratégie de
diversification
 Permettre d'obtenir rapidement des ressources et des
compétences nécessaires à l'entreprise
 Pemettre de s'implanter rapidement sur un nouveauu marché
Quelles sont les limites de la stratégie de croissance
externe ?
La stratégie de croissance externe comporte quatre inconvénients majeurs :
 L’opération est coûteuse pour l’entreprise qui rachète
 Les effets de synergie peuvent ne pas se réaliser
 Risque de problèmes sociaux liés aux restructurations
 Risque de mésentente, chocs culturels
Qu'est-ce qu'une stratégie de croissance conjointe ?
La croissance conjointe consiste pour l'entreprise à coopérer avec
une ou plusieurs autres entreprises, tout en restant juridiquement
indépendante. Chacune des entreprises engage une partie de ses
ressources pour réaliser un projet commun. Cette collaboration peut se faire
entre entreprises concurrentes (alliance) ou non concurrentes
(partenariat).
Qu'est-ce que la stratégie d'internationalisation de
l’entreprise?
L'internationalisation est une stratégie consistant à rechercher
l'implantation de l'entreprise sur de nouveaux marchés
étrangers. L'entreprise dispose de 3 modalités pour s'internationaliser :
 L'exportation: consiste à vendre directement ses produits dans un
pays étranger en passant par un distributeur local. Elle nécessite peu
d'investissements (coûts du transport, droits de douane…)
 Le partenariat avec une entreprise locale : limite les risques liés à
la méconnaissance de l’autre pays. Dans certains cas, c'est une
nécessité car les investissements directs ne sont pas possibles
 L'investissement direct à l'étranger : consiste à créer une filiale ou
à racheter une entreprise à l’étranger. Nécessite d’évaluer précisément
le « risque pays » (politique, économique, climatique…)
Quels sont les avantages d'une stratégie
d'internationalisation ?
Les avantages attendus d'une stratégie d'internationalisation sont :
 Accéder à de nouveaux marchés
 S'assurer un meilleur contrôle des sources d'approvisionnement,
des circuits de distribution
 Profiter des conditions avantageuses du pays d'implantation
(fiscalité, réglementation …)
 Diminuer les coûts, notamment ceux de la main-d’œuvre, ou
augmenter la rentabilité par des économies d’échelle
Quelles sont les limites de la stratégie
d'internationalisation ?
La stratégie d'internationalisation comporte quatre inconvénients majeurs :
 Augmentation des risques
 Eloignement géographique et culturel du pays d’origine
 Difficultés d'adaptation des produits aux différents marchés
 Difficultés de gestion et complexité organisationnelle

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Qu’est ce que la stratégie ?

Les niveaux de la stratégie

Les composantes du management stratégique

 Analyse du macroenvironnement au travers d’une analyse PESTEL

 Analyse de l’industrie, Intensité concurrentielle : Porter 1982

 Les groupes stratégiques

 Les stratégies Concurrentielles : segmentation stratégique, stratégie

 Les orientations stratégiques : diversification, gestion de portefeuille,

 Le développement stratégique : croissance interne, externe, la collaboration

Les modalités de développement stratégique

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