Etude de Cas, Chapitre 1
Etude de Cas, Chapitre 1
Etude de Cas, Chapitre 1
Anneliese Corlobe
Julien Vaillant
Alexandre Visage
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Décembre 2007
Sommaire
I. L’industrie Automobile en Chine aujourd’hui. .................................................................. 2
a. Une explosion du marché automobile chinois. .............................................................. 2
b. La prédominance des joint-ventures. ............................................................................. 3
c. Un développement tiré par des perspectives d'exportation. ........................................... 3
V. Perspectives. ..................................................................................................................... 12
En 2003, la production automobile chinoise a dépassé celle de la France et, en 2005, celle de
l'Allemagne. Cette montée en puissance suscite des inquiétudes en Europe, après l'arrivée des
Japonais dans les années 60 et celle des Coréens dans les années 80.
Cette montée en puissance est apparue aux yeux du grand public lors du dernier salon
automobile de Francfort, qui s'est tenu du 13 au 23 septembre 2007. Le constructeur chinois
Shuanghuan a en effet créé l'évènement en présentant le tout dernier né de sa gamme: le 4x4
SCEO. Jusqu'au dernier moment, l'exposition du SCEO en Allemagne est demeurée incertaine
du fait de la très forte opposition de BMW à la présence du constructeur chinois Shuanghuan.
Et pour cause, le SCEO est une copie conforme du modèle X5 produit par BMW. Dès le lundi
10 septembre, soit trois jours avant l'ouverture du salon de Francfort, BMW a confirmé avoir
porté plainte contre son concurrent chinois Shuanghuan pour plagiat afin de stopper la
commercialisation en Europe du 4x4 SCEO.
Cette bataille juridique entre BMW et Shuanghuan intervient alors que la Chancelière
allemande Angela Merkel s'était déjà exprimée sur un cas similaire mettant cette fois-ci face à
face Mercedes et Shuanghuan sur le cas de la petite chinoise Noble, copie conforme de la
Smart. Lors de son déplacement officiel en Chine en août 2007, Angela Merkel s'est exprimée
en ces termes: "Ce n’est pas acceptable si tout d’un coup une voiture apparaît sur le marché
qui ressemble à une Smart mais n’en est pas une, simplement une copie qui n’a pas été
produite dans la plus grande légalité".
Si par la suite, Shuanghuan a accepté de ne pas exposer la Noble au salon de Francfort, le
SCEO, lui, était bien présent.
Cette relation conflictuelle récente entre constructeurs allemands et chinois met parfaitement
en lumière le développement d'un phénomène jusqu'ici latent et devenu depuis peu imminent:
la pénétration du marché automobile européen par des constructeurs chinois.
A ce titre, Giorgetto Giugiaro, célèbre designer automobile italien, tire la sonnette d'alarme et
nous rappelle avec justesse que "cela a pris au Japon 40 ans pour devenir une grande nation
automobile. Cela a pris à la Corée du sud 20 ans. Je pense qu'il faudra à la Chine aussi peu
que 10 à 15 ans."
Les enjeux sont grands. D'ici à 2015, la Chine sera probablement le premier marché mondial
de l'automobile avec 20 millions d'unités produites par an contre 8,5 millions en 2007. A cette
même période, les Etats-Unis et l'Europe stagneront respectivement à 16 et 11 millions
d'unités.
Cette étude a pour finalité de présenter la stratégie offensive de la Chine sur le marché
automobile européen à travers quatre volets.
Premièrement, nous ferons un état des lieus de l'industrie automobile chinoise aujourd'hui. Il
s'agira ici de bien comprendre comment est organisé le marché automobile chinois, quels en
sont les acteurs, les caractéristiques, les forces et les faiblesses.
Dans un deuxième temps, nous étudierons quelles sont les voies de pénétration dont les
constructeurs chinois disposent en Europe. Nous verrons ici comment les Chinois ont
orchestré leur stratégie de pénétration du marché européen.
Troisièmement, nous analyserons le rôle offensif que Pékin joue dans cette attaque menée
contre le marché européen.
Enfin, face à cette stratégie offensive, nous observerons dans une quatrième et dernière partie
la stratégie défensive que met, ou doit mettre, en place l'Europe pour y faire face.
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I. L’industrie Automobile en Chine aujourd’hui.
De nombreux constructeurs sont présents sur le marché chinois. Parmi eux se trouvent des
constructeurs européens et américains, mais aussi et surtout une myriade de constructeurs
chinois.
Volkswagen, arrivé en Chine dès le début des années 90, se positionne comme un acteur
majeur du marché automobile chinois. Bien qu'arrivés plus tard, l'Américain General Motors
(GM), les Coréens Kia et Hyundai, et les Japonais Toyota et Honda occupent d'importantes
parts de marché. La réussite de leur implantation en Chine provient du succès des joint-
ventures qu'ils ont su créer avec certains constructeurs chinois (voir annexe 3). Après
quelques déconvenues en Chine, Renault a préféré installer ses usines en Inde.
Face aux étrangers, les principaux constructeurs chinois aujourd'hui présents sur le marché
sont First Auto Works (FAW), Dongfeng Motor Corporation (DMC), Shanghai Automotive
Industry Corporation (SAIC), Chery, Geely, Changan, Brilliance, Landwind et Great Wall.
Ces constructeurs chinois ont des stratégies de développement qui diffèrent les unes des
autres: certains ont opté pour un développement autonome, d'autres, à l'inverse, se sont
développés en partenariat avec des constructeurs étrangers (européens et/ou américains) et ont
créé des joint-ventures.
-2-
b. La prédominance des joint-ventures.
On rencontre donc deux types de structures dans cette industrie. Le premier, modèle
longtemps dominant, est celui des joint-ventures entre entreprises chinoises (dans lesquelles
l’Etat est souvent présent) et entreprises étrangères. Les constructeurs chinois ont eu besoin
des technologies et du savoir-faire des Occidentaux. Ces partenariats ont permis l’explosion
des volumes de production automobile depuis 1990. Les voitures issues de joint-ventures
représentent aujourd'hui 51% des ventes sur le marché chinois. Les principaux groupes
étrangers ont noué des liens de ce type avec des industriels chinois. Volkswagen et GM, par
exemple, ont ainsi pris une position dominante en terme de vente de voitures particulières
depuis le depuis des années 1990. Cependant, leur position tend à s'éroder face au forcing
réalisé par les Coréens (Kia, Hyunday) et les Japonais (Toyota) sur le marché chinois.
Dans ce schéma de développement exploitant le savoir étranger, il est intéressant de noter
l'intervention de Pékin afin de tirer le meilleur parti de ces joint-ventures tout en protégeant le
plus possible ses constructeurs nationaux. En effet, un constructeur étranger ne peut avoir que
trois partenaires chinois. La réciproque n’est cependant pas vraie puisqu'un constructeur
chinois peut avoir autant de partenaires étrangers qu’il le souhaite, et donc disposer de
nombreux leviers pour faire pression sur ses partenaires étrangers (voir annexe 4).
Le second modèle reste celui de l’industrie 100% chinoise. Le poids des constructeurs et des
ventes de voitures uniquement chinoises s'est considérablement accru. Les constructeurs
100% chinois produisent aujourd'hui 25% des véhicules particuliers vendus dans le pays et
près de 100% des véhicules utilitaires.
La force des industriels chinois est due d’une part à un saut qualitatif des produits qu’ils
proposent (émulation en matière de R&D) et d’autre part à des rachats stratégiques (SAIC
acquiert la technologie britannique de l’ancien groupe MG Rover pour 96 millions d’euros en
2004) ou à des transferts ponctuels de technologies.
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internationaux (européen et américain): soutien de l’Etat, joint-ventures, transfert de
technologies, dynamique d’innovation, adoption immédiate des technologies de pointe, rachat
stratégique et politique commerciale agressive.
Une analyse des opportunités et des menaces inhérentes au marché automobile chinois permet
de voir nettement que ce marché est en pleine mutation:
Opportunités: Menaces:
• Croissance élevée • Politique : pérennité du système
• Accroissement d’une classe moyenne actuel ?
solvable • Faiblesses des infrastructures. Tend à
• Faible taux d’équipements être résorbé?
• Guerre des prix du fait de nombre de • Culture du plagiat
constructeurs • Coûts d’entretien et SAV
• Modèles innovants mis sur le marché • Protectionnisme de Pékin
• 30% des clients achètent Cash • Impact environnemental avec
• Développement du crédit l’explosion du parc automobile
• Surcapacité
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certes moins chères, mais, à la différence des véhicules "low cost", disposeront d'un "excellent
niveau d'équipements de série" et n'auront pas ce caractère "dépouillé" qu'ont les voitures
"low cost". Ces voitures seront proposées toutes équipées et de série en raison des distances
importantes séparant les usines de production chinoises des consommateurs européens.
Fournir ces mêmes équipements en option reviendrait à retarder les ventes de plusieurs mois.
"Il ne faut donc pas faire de généralités et observer les constructeurs chinois
indépendamment" souligne Elisabeth Young. En effet, si Chery se place fondamentalement
sur les petites citadines "low cost" avec un niveau d'équipements et de confort minimal,
Brilliance se positionne quant à elle sur le marché des berlines suréquipées. Qui plus est,
Brilliance fait valoir que ses berlines ont été dessinées par le designer italien Giugiaro, que ses
moteurs viennent du Japonais Mitsubishi, et que ses pneus sont signés par le Français
Michelin. Si les voitures Brilliance sont moins chères que la concurrence, on est tout de même
très loin du "low cost".
Pour Elisabeth Young, la stratégie des constructeurs chinois pour l'Europe est de prendre la
place des constructeurs japonais (15% du marché européen) et sud coréens (5% du marché
européen). Les créneaux occupés actuellement par Toyota, Nissan (groupe Renault), Honda,
Hyundai, Kia, etc. seront donc les points d'ancrage visés par les constructeurs chinois. La
tendance est déjà forte puisque l'importateur suisse Frey prévoit de mettre un terme à la
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distribution de Hyundai en Europe et cherche en contrepartie à importer des véhicules chinois
vers le vieux continent.
Un autre point de pénétration du marché européen par les constructeurs chinois est le marché
des véhicules d'occasion (VO). Pour Elisabeth Young, l'objectif est de modifier les modes de
pensée des consommateurs et de les orienter vers l'achat des voitures neuves chinoises au lieu
de VO européens.
Selon Elisabeth Young, "les futurs acquéreurs de voitures chinoises sont ceux qui voient leur
véhicule comme une fonctionnalité. Ils peuvent faire partie des catégories populaires ou
moyennes attirées par les prix attractifs, ou même les catégories supérieures qui souhaitent
s'acheter une deuxième ou une troisième voiture."
c. La stratégie de distribution.
Les Chinois ne connaissent pas le marché européen et ses réseaux de distribution. Il est donc
impératif pour eux de s'appuyer sur des réseaux et un savoir-faire déjà existants. Parmi les
importateurs de véhicules chinois en Europe, China Automobile Deutschland est l'importateur
de Shuanghuan et de Zhejiang Jonway pour l'Allemagne. AZ Motors distribue Shuanghuan en
France, en Belgique et aux Pays-Bas. Asie Auto distribue Brilliance et Landwind dans
l'hexagone.
En France, le réseau de Asie Auto repose sur l'ancien réseau de MG Rover. Après le rachat de
MG Rover par le chinois Roewe, Elisabeth Young a décidé de ne pas laisser mourir le réseau
de concessionnaires MG Rover France et d'utiliser son expertise et son savoir-faire pour
distribuer des véhicules chinois dans l'hexagone. Créé en 2006, le réseau de Asie Auto repose
aujourd'hui sur près de 140 points de vente (dont 90 précédemment MG Rover) et couvre la
totalité du territoire français. Si Asie Auto ne travaille pou l'instant qu'avec Brilliance et
Landwind, son objectif est d'élargir son portefeuille à quatre ou cinq constructeurs chinois
d'ici à 2015.
D’ici là, et en attendant l’homologation des modèles proposés par Brillance et Landwind, ce
réseau composé de concessionnaires multimarques distribue déjà Land Rover, Hyundai et
Kia.
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conscience de ce problème et Pékin n'autorise plus ses constructeurs a exporter que des
véhicules répondants à un certain niveau de qualité.
Un énorme travail de communication est donc réalisé par les importateurs européens afin de
sensibiliser leurs futurs acheteurs. Interrogée sur la question, Elisabeth Young se dit
parfaitement consciente de ce problème et nous livre: "Mon but c'est de les rassurer en leur
montrant que nos véhicules sont homologués au minimum trois étoiles (sur cinq possibles,
NDLR), qu'ils disposent d'une garantie constructeur et qu'un réseau de concessionnaires se
tient à leur disposition."
Il apparaît donc clairement que l'effort à fournir par les constructeurs chinois est colossal s'ils
veulent pénétrer le marché automobile européen. Effort en matière de qualité, de sécurité, de
fiabilité, et effort également en terme de communication et de marketing. Tout cela a un coût.
Une telle entreprise ne saurait être menée par ces "jeunes" constructeurs chinois sans un
certain soutien du pouvoir politique à Pékin.
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A l’échelle des constructeurs, les autorités centrales souhaitent fortement que la conquête des
marchés à l’international se fasse grâce à des "champions nationaux". Pour cela, les grands
constructeurs peuvent être des sociétés d’Etat, à l’image de Shanghai Automotive Industry
Corporation (SAIC) qui vit le jour en 1990 suite à la fusion de tous les constructeurs de la
région de Shanghai, ou bien des sociétés dynamiques et compétitives aux yeux des instances
chinoises. Faute de quoi, les autorités centrales encouragent la rationalisation du secteur, voire
même imposent certaines fusions comme ce fut le cas pour les firmes Nanjing et SAIC. Ce
dernier qui est 10 fois plus gros que Nanjing, opéra cette fusion en raison des volontés
politiques. Les déclarations des dirigeants sont alors sans ambiguïtés quant aux motivations de
ce rapprochement. L’objectif final étant pour les autorités centrales de disposer dans la
prochaine décennie de cinq à dix constructeurs sur le marché chinois, dont trois géants
nationaux qui détiendraient à eux seuls 70% du marché national et exporteraient à hauteur de
20% de leur production totale.
Pour s’assurer d’une bonne pénétration des marchés étrangers, l’Etat n’autorise que sept zones
géographiques à exporter des véhicules. Cette annonce s’est faite de manière solennelle le 17
août 2006 par le ministre du commerce Bo Xilai en présence du vice-premier ministre Wu Yi.
Les sept zones géographiques retenues furent Shanghai, Tianjin, Chongqing, Wuhan, Xiamen,
Wuhu et Taizhou. Dans un même temps, la Commission nationale pour le développement
publiait une liste de 160 entreprises équipementières autorisées également à exporter. Ces
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plateformes constituent une structure industrielle voulue et mise en place par le gouvernement
central.
A cela s’ajoute tout un environnement visant à aider le succès des exportations. Les autorités
chinoises ont encouragé la signature d’un accord entre la Société d’Assurance-crédit et
d’Assurance à l’Exportation de Chine et les 17 constructeurs automobiles autorisés à exporter.
Le but étant de protéger ces derniers pour une durée de 15 ans contre tout risque concernant
les évolutions de taux de change à l’étranger et les éventuels changements politiques. Vient
ensuite un second accord avec la Société Nationale Chinoise des transports maritimes visant à
faciliter la livraison des automobiles exportées. Diverses subventions sont également versées
aux équipementiers et sous-traitants afin que ces derniers puissent améliorer leurs procédés
industriels sans faire faillite car ils souffrent actuellement d’un manque de compétitivité
criant.
Ensuite, la contrefaçon reste faiblement réprimée. Il ne s’agit que d’amendes aux faibles
montants puisque celles-ci sont établies en fonction du coût des pièces fabriquées par le
contrevenant et non en fonction des pertes financières subies par le client lésé. Ce qui, en
d’autres termes, encourage quelque peu l’illégalité. Dans le domaine des pièces automobiles,
on estime que ce marché noir atteint chaque année 19 à 24 milliards de dollars. Enfin, et
pendant longtemps, les droits de douanes ont été très élevés vis-à-vis des pièces automobiles
afin de protéger les industries chinoises et leur donner le temps de développer un savoir-faire
suffisamment compétitif. Jusqu’en 2002, un véhicule supérieur à 3 litres était taxé à 80% à
l'importation. Aujourd’hui, ces taxes s’élèvent encore à plus de 25%.
Face à cette stratégie offensive menée par la Chine, l'Europe ne saurait être attentiste. Quelle
est alors la stratégie défensive mise en place par l'Europe?
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IV. La stratégie défensive européenne.
De son côté, comment l’Union européenne a-t-elle réagi face à ces crash-tests?
La passivité européenne sur la question est frappante puisque certains véhicules chinois
n'ayant pas réussi les tests d'homologation ont tout de même été commercialisés. Ce n'est que
face à la pression populaire que ces modèles ont été retirés du marché, en attendant d'obtenir
enfin leur homologation.
C'est donc très nettement le système d’homologation européen qu’il convient de dénoncer ici.
Reposant pour l’essentiel sur une directive européenne datant de 1970, le système
d’homologation européen est obsolète, faute d’être harmonisé au niveau communautaire. Si
une homologation européenne existe bien depuis 1998, elle n’est cependant pas obligatoire et
une simple homologation nationale suffit pour que le véhicule soit commercialisé.
Le SCEO de la marque Shuanghuan a ainsi contourné la barrière de l’homologation
européenne en passant par l’intermédiaire de l’Italie, qui, avec les Pays-Bas, est l'un des pays
les plus permissifs en matière d'homologation et sert actuellement de porte d’entrée sur le
marché européen.
La priorité est donc pour l’Union européenne de renforcer son système d’homologation en
créant un système européen unique aux normes plus sévères. Dans cette perspective, une toute
nouvelle directive est parue, la directive 2007/46/CE, établissant un cadre pour la réception
des véhicules à moteur. Cette directive n'est pour l'instant pas appliquée.
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norme plus stricte sur l’émission des gaz d’échappement. Les standards chinois deviennent
ainsi équivalents aux standards européens N.3 d’émission promulgué en 2005. Mais sur ce
dossier, l’Union européenne a tout de même un coup d'avance puisque de nouvelles normes
européennes arrivent, extrêmement sévères. Les constructeurs chinois vont donc être obligés
d’investir d’importantes sommes pour se mettre aux normes européennes. Cependant, leur
capacité d'adaptation laisse penser que ces nouvelles barrières ne sauront les retenir
longtemps.
On le voit clairement, les Chinois apprennent extrêmement vite et il est fort probable que les
Chinois rattrapent l'Europe en matière de sécurité d'ici les 12 ou 24 prochains mois. Il en va
de leur image et de leur capacité à pénétrer le marché européen. L'Union européenne ne peut
donc que faire le constat de son impuissance et accepter que les véhicules chinois pénètrent
son marché en toute légalité, comme les Japonais et les Coréens l'ont fait il y a 40 et 20 ans.
Selon Elisabeth Young, tous les marchés nationaux européens ne réagiront pas de la même
façon à la pénétration des véhicules chinois. Des pays comme la France, l'Italie et l'Allemagne
seront plus difficiles à pénétrer du fait de leur grande culture automobile et de la présence
d'industriels puissants sur leurs marchés. A l'inverse, des pays comme l'Espagne, le Portugal,
la Grèce et les pays d'Europe de l'est constitueront des portes d'entrée majeures pour les
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constructeurs chinois qui profiteront du faible pouvoir d'achat des consommateurs et de
l'absence d'industries automobiles nationales pour s'implanter en Europe.
V.Perspectives.
Selon Elisabeth Young, les Chinois détiendront 5% du marché européen dans 10 ans, et 10%
à plus long terme. L'émergence des constructeurs chinois et leur développement à l'étranger
vont constituer un phénomène majeur dans le monde de l'automobile à l'échelle globale.
La Chine va très rapidement sortir d'un modèle de développement par la copie et, d'ici 10 ans,
la majeure partie de l'innovation automobile proviendra de l'Empire du Milieu. Souvenons-
nous que Toyota a commencé en 1936 par développer une pâle copie de la Airflow de
Chrysler. Aujourd'hui Toyota est le leader mondial, devant GM et Ford.
La Chine n'a certes pas une culture automobile forte de plus de 100 ans comme c'est le cas en
Europe, mais elle dispose en contrepartie d'un regard neuf sur cette industrie. En position de
nouvel entrant, la Chine a l'obligation d'innover dans tous les domaines, qu'il s'agisse de
technologies ou de design.
La Chine est vouée à devenir le premier constructeur mondial, position détenue aujourd'hui
par les Etats-Unis, dont les industriels se trouvent aujourd'hui dans une spirale infernale (Ford
étant actuellement dans l'incapacité de payer les pensions de ses employés).
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Annexes
Annexe 1.
Le marché automobile chinois
Explosion du marché
20 millions de Chinois vont acheter leur première voiture dans les 10 prochaines
années
Source: Asie Auto.
Annexe 2.
Le marché automobile chinois
Explosion du marché
Une véritable explosion du marché depuis 1990, grâce aux joint-ventures avec les
constructeurs occidentaux
Source: Asie Auto.
Annexe 4.
Le marché automobile chinois
Les alliances entre constructeurs
Un paysage compliqué d’où les constructeurs 100% chinois émergent peu à peu
Source: Asie Auto.
Annexe 5.
Le marché automobile chinois
L’émergence des constructeurs nationaux
Annexe 6.
Le marché automobile chinois
Les grandes usines
Sources primaires.
Elisabeth Young
Présidente et actionnaire de Asie Auto.
Jean-Pierre Vaillant
Président de Autocontact Group.
Sources informatiques.
Partie 1.
http://www.ccfa.fr/spip.php?article500
http://www.chine-informations.com/mods/dossiers/petit-brevaire-strategie-
constructeurs-automobiles-chinois_1491.html
http://www.challenges.fr/20071015.CHA1918/fiat_et_daimler_portent_plainte_pour
_plagiat_en_chine.html
http://www.leblogauto.com/2006/12/le-shuanghuan-ceo-a-lassaut-de-leurope-
rires.html
http://www.eventseye.com/fairs/event_tc21_4_0.html
http://english.mofcom.gov.cn/aarticle/exhibitioninfo/domesticfairs/200709/2007090
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http://caam.org.cn/caam/caam.web/
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http://www.avichina.net/newEbiz1/EbizPortalFG/portal/html/index.html
Partie 2.
http://www.lesvoitureschinoises.com/
http://www.asieauto.com/
http://www.radio86.fr/decouvrir-et-apprendre/business/economiques/2438/les-
voitures-chinoises-seront-elles-bientot-sur-nos-routes
http://www.chine-informations.com/mods/dossiers/iii-strategie-lindustrie-
automobile-chinoise_1494.html
http://www.leblogauto.com/2007/08/shuanghuan-ne-se-laisse-pas-faire-mais-
merkel-intervient.html
http://www.az-motors.net/index.php?lang=fr
http://www.autonews.fr/fr/cmc/dossiers/200738/cheres-voitures-
chinoises_12062.html
http://www.chine-informations.com/actualite/chine-salon-automobile-francfort-
voitures-chinoises-accusees-plagiat-seront_7436.html
Partie 3.
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http://english.mofcom.gov.cn/
http://www.chine-informations.com
http://www.lesvoitureschinoises.com/
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http://www.ccpit-france.org/chine/reports/lesecteurautomobileenchine.pdf
http://www.icmrindia.org
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Partie 4.
http://ec.europa.eu/enterprise/automotive/index_fr.htm
http://ec.europa.eu/reducing_co2_emissions_from_cars/index_fr.htm
http://ec.europa.eu/enterprise/automotive/pagesbackground/competitiveness/cars21.htm
http://www.euroncap.com/
http://www.c-ncap.org/
http://www.febiac.be
http://www.lesvoitureschinoises.com/
http://www.autonews.com/section/ANE
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