Article 13
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La Communication Digitale : Quel Impact Sur La Notoriété Et La Rentabilité De L’entreprise…… Waffa Hallile
distribuer ces technologies, ainsi que celles qui proposent des services facilitant leur
mise en œuvre par les citoyens ou les organisations.cliii
Le Web n’est qu'une des applications d’Internet ; distincte d’autres applications comme
le courrier électronique, la messagerie instantanée, et le partage de fichiers en pair à
pair.clv
Le web a connu une évolution importante :
Le web 1.0, encore appelé web traditionnel, est avant tout un web statique, centré sur la
distribution d’informations. Il se caractérise par des sites orientés produits, qui
sollicitent peu l’intervention des utilisateurs.
Le web 2.0 marque une évolution du Web vers plus de simplicité et d’interactivité. Il
repose sur des technologies permettant de placer l’internaute au centre des processus de
création et de partage de l’information à travers un lien social établi. L’expression Web
2.0 marque le symbole d’un «nouveau» Web, collaboratif et participatif (LANNOO et
ANKRI, 2009).
Le web 3.0 va bientôt faire son apparition. Dans cette nouvelle version du Web, Internet
se connectera à tous les aspects de la vie numérique. Il sera présent partout et à tout
moment, connecté à notre quotidien grâce à des capteurs miniaturisés et omniprésents
(PISANI et PIOTET, 2008). Il est fréquent d’entendre parler de Web sémantique pour
définir cette nouvelle évolution d’Internet ; il s’agit d’un ensemble de technologies
visant à rendre le contenu des ressources du Web accessible et utilisable par les
programmes et les logiciels (MAYOL, 2011).
Le web 4.0, évoqué par certains comme le web intelligent, vise à immerger l’individu
dans un environnement de plus en plus prégnant. Il pousse à son paroxysme la voie de
la personnalisation ouverte par le web 3.0 mais pose par la même occasion de
nombreuses questions quant à la protection de la vie privée, au contrôle des données,
etc. (BRESSOLES, 2012).
We Are Socialclvi a créé un annuaire numérique pour 2016, qui fournit des statistiques
numériques clés pour 232 pays à travers le mondeclvii :
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Pour le contexte, en janvier 2016, la population mondiale totale est de 7,3 milliards :
- L'Internet a 3.17 milliards d'utilisateurs.
- Il y a 2,3 milliards d'utilisateurs de médias sociaux actifs
- 91% des marques de détail utilisentdeux ou plusieurs canaux de médias sociaux
- les utilisateurs d'Internet ont une moyenne de 5,54 comptes de médias sociaux
- Les utilisateurs de médias sociaux ont augmenté de 176 millions l'an dernier
- 1 million de nouveaux utilisateurs mobiles sociaux actifs sont ajoutés tous les
jours.
- chaque seconde Il y a 1,65 milliards de comptes sociaux mobiles actifs à
l'échelle mondiale
- Facebook ajoute 500.000 nouveaux utilisateurs chaque jour; 6 nouveaux profils
à chaque seconde
- Le nombre moyen (moyenne) d'amis est de 338
- La moitié des utilisateurs d'Internet qui n'utilisent pas Facebook vivent avec
quelqu'un qui le fait
- Il y a un 81 millions de faux profil estimés sur Facebook
- La page la plus populaire est Facebook pour chaque téléphone, avec
509,772,152 aime
- Il y a 40 millions de pages activesde petites entreprises mais seules 2 millions
de ces entreprises paient pour la publicité
- Google traite 100 milliards de recherches par mois. Cela représente une
moyenne de 40 000 requêtes chaque seconde
- 89,3% de toutes les recherches sur Internet sont effectués par Google; ces
recherches sont effectuées par 1,17 milliard d'utilisateurs uniques
- 300 heures de vidéo sont téléchargées sur Youtube chaque minute
- Il y a 3,25 milliards d'heures de vidéos regardées chaque mois ; Plus de la moitié
des vues sur YouTubeproviennent de dispositifs mobiles
- La session moyenne de visualisations mobiles dure plus de 40 minutes
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Évoluer dans l’univers du marketing digital, c’est être confronté en permanence aux
spécificités (SCHEID, 2012) de ce canal telles que :
- Multiplicité et additivité des actions
- Une évolution rapide
- Un canal « hypermesurable »
La conception de sites internet, le référencement, l’e-mailing, l’affiliation et la publicité
en ligne sont les leviers les plus importants de la communication digitale et permettent
de générer un maximum de trafic pour la marque.
1.1. Conception d’un site internet
La mise en place d’un projet de création de site Web fait intervenir un client et un ou
des prestataires techniques. On distingue trois grands types de prestataires techniques :
les agences interactives ; les SSII (Le sociétés de services et d’ingénierie informatique)
et les intégrateurs (SCHEID, idem).
L'ergonomie d'un site Internet est sa capacité à rendre facile la recherche et l'accès à
l'information, à transmettre un message, à remplir ses objectifs, à répondre aux attentes
et besoins des internautes... et ce de manière pratique et agréable.clviii
1.2. Le référencement naturel
Cette méthode de référencement permet au site Internet d’être affiché par un moteur de
recherche lorsque celui-ci considère le site comme pertinent vis-à-vis de la requête
saisie par les internautes en utilisant les techniques d’optimisation SEO
(SearchEngineOptimization).
1.3. Référencement payant & liens sponsorisés (SearchEngineAdvertising)
Ce sont principalement des publicités textuelles présentes en haut et à droite sur les
pages de résultats des moteurs de recherche. Ces publicités s’affichent en complément
des résultats dits « naturels » du moteur de recherche lorsque l’on saisit une requête
dans la barre de saisie.
1.4. L’e-mailing
L’e-mailing consiste en l’utilisation du canal e-mailclix pour effectuer des opérations
marketing de conquête ou de fidélisation.
Une campagne d’e-mailing se déroule en des étapes qui font appel à plusieurs métiers et
nécessite des connaissances techniques spécifiques pour la réalisation d’un e-mail
performant.
1.5. L’affiliation
L’affiliation est une technique qui consiste à mettre en relation, souvent à partir de
plateformes d’affiliation, les marchands avec des sites affiliés. Les affiliés amènent du
trafic, vers un site, qui générera des ventes. L’affiliation repose sur un système de
rémunération à la performance (DECAUDIN, 2011).
1.6. La publicité en ligne (Display)
Le display est un mode de publicité reposant sur la mise en relation d’éditeurs, mettant à
la vente des encarts publicitaires, et des annonceurs, souhaitant communiquer
(LENDREVIE et al, 2011) ; Les annonceurs peuvent acheter des espaces via des
intermédiaires, agences média, ou plus rarement en direct. Une des tendances actuelles
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également de degré d’engagement. Les données seront plutôt qualitatives, et donc plus
difficiles à mesurer, mais aussi à comprendre.
Les catégories impliquant une mesure qualitative sont au nombre de trois : engagement,
sentiment et influence. Leur mesure ne peut être une science exacte, mais on peut tout
de même créer et mesurer des indicateurs clés de performance (ICP) en fonction des
objectifs de l’entreprise.
Pour mieux mesurer le ROI d’une marque et pour assurer la rentabilité de ses fans, sa
présence sur les médias sociaux ne suffit pas ; elle doit avoir des personnes ayant pour
mission de créer puis de gérer une communauté d’internautes autour d’un sujet commun
afin d’échanger autour de ce centre d’intérêt tout en respectant la charte préalablement
définie.
4. Le community management
Le community management n’est pas seulement une nouvelle discipline ou un nouveau
métier. À travers lui, c’est une nouvelle manière d’appréhender la communication qui
s’esquisse, de concevoir les rapports entre l’entreprise et ses clients.
Le Community Manager doit veiller à la e-réputation de l’entreprise sur différents
réseaux ou communautés qu’il a identifiés. Sa mission est aussi de fédérer autour d’une
entreprise, d’un produit, d’un service ou d’une marque en animant des réseaux
(ROSOOR, 2012).
A l’initiative de sa création, le Community Manager fait vivre une communauté. En
relayant et en assurant la visibilité de l’image sur internet dans son sens large (réseaux
sociaux, forums, blogs...), son rôle est de communiquer vers le client, le groupe ou la
communauté.
D’autres nouveaux métiers du digital contribuent également á la gestion de la marque
sur le web tels queclx : Le Consultant e-Business, Le Responsable Affiliation, Le Web
Marketeur, Le Chef de Produit Web, Le Chef de Marque, Le Chef de Projet Web, Le
Traffic Manager, Le Référenceur…etc.
III.L’étude empirique
Les trois opérateurs téléphoniques Djezzy, Mobilis et Ooredoo font partie des
entreprises algériennes les plus actives sur les réseaux sociaux.
Afin d’étudier l’impact de leur présence sur les médias sociaux sur leur rentabilité et
leur notoriété, nous avons effectué des entretiens avec les cummunity-managers de
chaque opérateur dans le but d’avoir leurs axes stratégiques et nous avons établi un
questionnaire aux consommateurs pour avoir leur feed-back sur la stratégie digitaleclxi
établie par leurs opérateurs.
1. Construction des formulaires
Le guide d’entretien a été divisé en deux volets principaux : le premier concerne la
présence de l’opérateur sur les médias sociaux (classement des médias sociaux, degré de
présence des opérateurs sur les médias sociaux, objectifs des opérateurs à travers les
médias sociaux, cible, message et positionnement, le contenu partagé et ses supports,
budget de communication digitale, ROI) et le deuxième englobe la communication
digitale en général (la transition vers la digitalisation, l’impact de la communication
digitale sur la notoriété et la rentabilité de l’entreprise, les obstacles rencontrés, le
community management dans l’entreprise).
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Le questionnaire est composé d’une fiche signalétique ainsi que de deux volets :
Une première partie consacrée aux réseaux sociaux en général pour savoir le degré de
connaissance et d’utilisation des gens de ce nouveau média ainsi que l’impact de ce
dernier sur le comportement des utilisateurs algériens.
Une deuxième partie dédiée aux avis des consommateurs par rapports à la présence et
aux actions de leurs opérateurs sur les différents comptes des réseaux sociaux.
2. Résultats du questionnaire
D’après les résultats du dépouillement du questionnaire et l’essai d’interprétation des
réponses, la synthèse globale peut être résumée, selon les trois volets, comme suit :
2.1 Partie I :
L’échantillon est composé, majoritairement, de personnes jeunes qui font partie d’une
génération digitale et connectée appelée « la génération y »
Presque tous les répondants connaissent la définition d’un réseau social et en ont au
moins un (99%). Le réseau social le plus populaire est Facebook (37%) suivi de
Youtube(20%) et de Twitter (13%), et l’échantillon affirme être tous les jours connecté
pendant une heure à quatre heures, par jour, en moyenne (64%).
Les répondants aimeraient que leurs entreprises préférées aient des comptes sur les
réseaux sociaux (98%) qu’ils sont prêts à aller visiter régulièrement et ils n’y voient pas
d’inconvénients à ce que ces entreprises utilisent des données collectées de leurs
comptes(64%)à condition que ce soit avec modération et qu’elles respectent la vie
privée et les valeurs morales de leurs clients.
2.2 Partie II :
Les répondants, sont bien équipés en matière d’appareils technologiques et s’abonnent
généralement chez un seul opérateur téléphonique (58%) dont ils ont consulté, au moins
une fois, le réseau social (72%).
Les clients d’Ooredoo trouvent le réseau social de leur opérateur animé(44%) alors que
ceux de Mobilis et de Djezzy trouvent les réseaux sociaux de leurs opérateurs peu
animés (49%) et (46%). Ils considèrent que la présence d’une marque sur les réseaux
sociaux est importante et qu’elle lui permettrait d’augmenter sa notoriété et son image
de marque (58%) ainsi que sa rentabilité (41%).
Malgré la dominance des réseaux sociaux, le site internet reste une interface de
communication pour les clients et génère toujours du trafic en proposant des services
diversifiés et intéressants (81%).
3. Suggestions:
Après avoir analysé les résultats des entretiens individuels et du questionnaire nous
proposons aux opérateurs algériens ces quelques modestes suggestions :
- Prendre en compte le capital social dans la stratégie de communication de l’entreprise,
et accorder autant d’importance aux relations personnelles qu’aux relations purement
commerciales. Le consommateur attend des entreprises qu’elles soient prêtes au
dialogue et qu’elles reconnaissent le consommateur en tant que personne même si celui-
ci appartient à une communauté virtuelle.
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En effet, les marques algériennes utilisent les médias sociaux d’une manière très timide
malgré la croissance de leur utilisation par les internautes. Et pour celles qui ont fait
recours à ce nouveau canal, elles l’emploient d’une façon plus ou moins anarchique.
D’après les résultats de notre enquête auprès des consommateurs algériens sur l’impact
de la communication digitale sur leur comportement et leurs habitudes d’achat, et
d’après le guide d’entretien établi pour les community managers des trois opérateurs
téléphoniques, nous pouvons constater que la mise en place d’une stratégie de
communication digitale a un impact sur la notoriété et la rentabilité d’une entreprise.
Le sujet traité est un sujet vaste, en permanente évolution et nécessite du temps et du
recul pour pouvoir en tirer des conclusions pertinentes.
Les idées présentées dans cet article restent ouvertes a d’autres explorations et d’autres
travaux de recherches afin de perfectionner ou de compléter ce modeste travail.
Bibliographie
Ouvrages :
- BLOCH Emmanuel, Communication de crise et médias sociaux : Anticiper et prévenir
les risques d'opinion, protéger sa e-réputation, gérer les crises, édition Dunod, Paris,
2012
- BRESSOLES Grégory, L’E-Marketing, édition Dunod, Paris, 2012
- DECAUDIN Jean-Marc, e-Publicité : Les fondamentaux, édition Dunod, Paris, 2011
- DUPIN Antoine, Communiquer sur les réseaux sociaux : guide pratique, édition FYP,
Paris, 2010
- http://cybermarketing.pagesperso-orange.fr/Ergonomie.htm
Guides et Revues:
clii
La mission de l'OCDE est de promouvoir les politiques qui amélioreront le bien-être économique et social partout dans
le monde. Elle offre aux gouvernements un forum où ils peuvent conjuguer leurs efforts, partager leurs expériences et
chercher des solutions à des problèmes communs
cliii
http://www.awt.be/web/dem/index.aspx?page=dem,fr,tic,100,020, (03/10/2013 à11h50)
cliv
http://www.futura-sciences.com/magazines/high-tech/infos/dico/d/internet-internet-3983/, (26/11/2013 à 00h05)
clv
http://home.web.cern.ch/fr/about/birth-web, (25/10/2013 à 22h25)
clvi
Chaque année, l’agence We Are Social publie une étude de référence sur l’usage des nouvelles technologies dans le
monde.
clvii
we are social, 2016 Digital Yearbook
clviii
http://cybermarketing.pagesperso-orange.fr/Ergonomie.htm, (16/12/2013 à 23h20)
clix
courrier électronique, courriel ou messagerie électronique.
clx
SUP de PUB, guide des métiers de la communication,2013, INSEEC, Paris
clxi
Une stratégie digitale n’est pas la somme des actions réalisées sur Internet. C’est l’intégration native d’Internet en
amont de la réflexion au niveau même de la stratégie de l’entreprise, et l’identification des axes de présence et d’action
au sein de chaque fonction/métier à l’égal des autres leviers et moyens
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