RS-Marketing Strategique
RS-Marketing Strategique
RS-Marketing Strategique
Introduction
A/ Présentation du cours
A/ Définition de la matière
MARKETING :
- Etape de conception
- Phase d’application
STRATEGIQUE :
- Phase de réflexion
- Phase de prospection
B/ Objectifs du cours
Expliquer comment établir le diagnostic interne et externe d’une entreprise ;
Illustrer par des exemples et reportages TV ;
S’entraîner à l’exercice oral.
C/ Organisation du cours
Un thème traité ;
De reportages TV ;
Des cas et des exposés liés au thème du cours.
D/ Notation
A l’écrit : Partiels
A l’oral : Exposés en classe
B/ Le Marketing
A/ Définition
Ensemble des méthodes destinées à :
- Satisfaire les besoins et les désirs du consommateur ;
- A travers une transaction ;
- En restant cohérent avec la stratégie de l’entreprise.
B/ Démarche
Comprendre :
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- Le fonctionnement du marché et étudier le comportement des
consommateurs.
S’adapter :
- A toutes les situations
- A tous les niveaux (4 « P »)
Agir :
- Par une politique marketing cohérente et résistante.
Le comportement du consommateur :
Besoins d’accomplissement
Besoins d’estime
Besoins sociaux
Besoins de sécurité
Besoins physiologiques
C/ Formes
Les formes standard :
Marketing de masse
- mécanisation et production de masse (taylorisme)
- standardisation du produit
Marketing segmenté
- différenciation de l’offre
Marketing individualisé
- développement des services ;
- gestion du client (CRM…).
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Demande indésirable Contre Marketing
D/ Evolution
Fabriquer Commercialiser
le produit le produit
C/ La stratégie
A/ Définition
Ce qui orient l’action
B/ Contraintes
Difficulté de choisir car :
- Environnement instable
- Jeux de pouvoir
- Pression des salariés
- Pression des syndicats
- Pression des actionnaires
- Pression des lobbies
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Savoir qu’on change difficilement de stratégie en cours de route
CHAPITRE 1 :
ELABORATION DU MARKETING STRATEGIQUE
1. La démarche
A/ Définition
DIRECTION
GENERALE
DEVELOPPEMENT
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2. Le diagnostique interne
A/ Stratégie de l’entreprise
1) Stratégie de base
Stratégie d’amélioration
Stratégie de spécialisation
Différenciation
Stratégie d’épuration
Stratégie de limitation
Stratégie de volume
Domination par
les coûts
Stratégie d’innovation
process
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Les stratégies de concentration :
Différenciation
Concentration
Pénétration
Croissance
Nouveaux marchés
intensive
Nouveaux produits
Horizontale
Croissance par
diversification Concentrique
Conglomérat
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Les stratégies du leader
Développement de la
demande primaire
Stratégie défensive
LEADER
Stratégie offensive
Stratégie de dé-Marketing
Stratégie de limitation
de la R&D
Force du dirigeant
B/ Offre de l’entreprise :
1) L’offre dans le cycle de vie
Le cycle de vie :
Indique le vieillissement des produits dans le temps :
1) Lancement ; 2) Croissance ; 3) Maturité ; 4) Déclin.
Taux de
croissance
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Temps
Quelques règles à retenir
La courbe d’expérience :
- Effet d’apprentissage
- Amélioration du processus de production
- Meilleure organisation du Travail
- Economies d’échelle
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Ressources financières
Besoins financiers
Dilemmes Vedettes
Définition :
Analyse de la rentabilité du portefeuille par
- l’attractivité du DAS (Taux de croissance du Domaine d’Activité Stratégique)
- la compétitivité de l’entreprise sur ce DAS (PdM)
Objectifs :
- déterminer sur le portefeuille de DAS est équilibré
- déterminer les DAS à consolider, à abandonner…
- déterminer vers quels DAS allouer les ressources.
Objectifs :
- critères plus qualitatifs (maturité du DAS, synergies)
- critères plus nombreux
- décision d’investissement ou d’abandon
Limites :
- subjectivité des critères utilisés
- aucune réponse à la question : comment se diversifier ?
+ Position concurrentielle -
A
Attrait de
l’activité
B
C
-
=> A : investir
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=> B : récolter
=> C : abandonner
FORCES FAIBLESSE
3. Le diagnostic externe
A/ Environnement macroéconomique
1) Les facteurs d’influence
Facteurs
Facteurs ENTREPRISE sociodémographiques
environnementaux (Ou produit)
Facteurs technologiques
Facteurs politiques et
juridiques
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- Emploi - Nationalité - Taux de fécondité et
- Inflation - Education mortalité
Facteurs technologiques
- Répartition travail manuel/robotisé
- Innovations liées au procédé de fabrication
- Innovations liées au produit
- Efficacité des innovations
- Conséquences des innovations
Facteurs environnementaux
- Coût des matières premières
- Caractère recyclable ou non des matières utilisées
- Pratiques nationales en matière d’environnement
- Pratiques du marché en matière d’environnement
- Pratiques de l’entreprise en matière d’environnement
2) La veille
La veille commerciale
Objectifs : observer et analyser l’évolution de la demande
Résultats attendus :
- Déceler les attentes et besoins des cibles visées
- Anticiper certains phénomènes de mode
- S’adapter à des nouveaux modes de consommation
- Générer des idées
La veille concurrentielle
Objectifs : Mieux connaître les concurrents
La veille environnementale
Objectifs : Anticiper les risques et saisir les opportunités
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- politique
- institutionnel
- social
- et culturel de l’entreprise
B/ Environnement microéconomique
1) Le modèle de Porter
Entrants
potentiels
Concurrents
Fournisseurs du secteur Clients
Substituts
OPPORTUNITES MENACES
Matrice SWOT
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FORCES FAIBLESSES
OPPORTUNITES MENACES
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