Marketing 3

Office de la Formation Professionnelle
et de la Promotion du Travail
Direction de la Recherche et de l’Ingénierie de la Formation
Secteur : AGC
Filière : B accalauréat Professionnel
C ommerce
Module : Market ing
DRIF, CDC TERTIAIRE Juillet 2016

OFPPT, DRIF, CDC Tertiaire Bacpro Commerce, Module : Marketing
Remerciements
La DRIF/Le CDC Tertiaire remercie les personnes qui ont participé à l’élaboration & la
validation de cet outil. Il s’agit de :
NOM AFFECTATION DR
Pour la supervision
Mustapha HAIDARA Directeur CDC TERTIAIRE DRIF
Pour l’élaboration
 Mlle Khadija EL OUIHRANI Formatrice
Pour la validation
CDC TERTIAIRE DRIF

 M. Aziza AMIZ
CDC TERTIAIRE DRIF
 M. Hayat SOUAQI
CDC TERTIAIRE DRIF
 M. Mohamed AGLAGALE
CDC TERTIAIRE DRIF
 M. Mohamed FAHIM
Remarque importante
Les utilisateurs de ce document sont invités à communiquer au CDC TERTIAIRE,

toutes les remarques et suggestions afin de les prendre en considération pour
l’enrichissement et l’amélioration de ce programme de formation.
DRIF
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Module M03 : Marketing
PRÉCISIONS ÉLÉMENTS DE CONTENU

A. Situer le marketing dans l’entreprise  Rôle et importance d’une approche marketing pour
et dans l’économie l’entreprise,
 Situer la fonction marketing par rapport à la structure
organisationnelle de l’entreprise
B. Connaitre l’évolution historique du  Les principales phases de l’évolution du marketing

marketing
 Fondements théoriques du marketing
C. Appréhender les fondements du  L’optique production
marketing  L’optique marketing
 Les concepts de base du marketing
 La compréhension des besoins des clients

 Le comportement d’achat du client
D. Comprendre le comportement du
client  L’analyse du processus de réponse du client
 Le système d’information marketing
E. Élaborer la stratégie marketing  Analyse des besoins par la segmentation (marché,

clients)
 Choix du ciblage et du positionnement
 Choix d’une stratégie marketing
F. rechercher des informations sur le  Étude documentaire

marché  Étude qualitative
 Étude quantitative
 Les tests
G. Mettre en œuvre le marketing

 Le plan marketing
opérationnel
 La politique du produit
 La politique du prix
 La politique de distribution
 La politique de communication
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Chapitre 1 : Historique du marketing
Le marketing est un concept récent. Il est apparu aux États-Unis au début du XXème
siècle avec le développement de la consommation de masse. En Europe, les
techniques du marketing se sont diffusées et ont été mises en application après la
seconde guerre mondiale, d’abord dans les grandes entreprises puis
progressivement, dès les années 70, à toutes les catégories de produits et
d’organisations.
DÉFINITIONS
DÉFINITIONS SUR LE PLAN THÉORIQUE

« Ensemble des actions qui ont pour objectifs de prévoir, constater, stimuler,
susciter ou renouveler les besoins des consommateurs et de réaliser l’adaptation
continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise
aux besoins ainsi déterminés »
« Ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour
promouvoir, dans les publics auxquels elle s’intéresse, des comportements
favorables à la réalisation de ses propres objectifs. Le marketing crée de la valeur
économique pour l’entreprise en créant, révélant ou promouvant de la valeur
pour leurs clients. »
« La mercatique (marketing en anglais et pour les professionnels) est un ensemble
de techniques d'études (marketing stratégique) et d'actions (marketing
opérationnel) visant à mieux répondre aux besoins de la clientèle, ce qui permet
à l'entreprise d'optimiser ses résultats ».
«Le marketing a été d'abord défini comme un ensemble d'activités mises en
œuvre par une organisation - l'entreprise par exemple - pour identifier ou
anticiper, puis satisfaire, les besoins et désirs des consommateurs, grâce à la
création et à la mise sur le marché de produits ou de services dont ces
consommateurs percevront la valeur. (E. Jerome McCarthy et William D.
Perreault, 1985 ; Jean-Jacques Lambin, 1986).Selon cette conception,
l'organisation a pour fonction d'analyser les besoins et de fonder sur cette analyse
à la fois son offre et son mode de fonctionnement opérationnel. Cette vision de
l'entreprise réagissant à l'évolution des besoins fait l'objet d'une double critique :
celle des praticiens, qui soulignent par exemple le rôle moteur des innovations
développées par la firme, et celle des chercheurs, qui remettent en cause
l'hypothèse d'autonomie des besoins par rapport à l'offre des organisations (Gilles
Marion, 1999).Plutôt que de retenir la réponse à la demande comme caractère
déterminant du marketing, Shelby D. Hunt (1991) définit le marketing comme la
science des transactions entre l'organisation et le marché ».
Les définitions du marketing sont très nombreuses mais, sous des formes diverses
et en insistant sur l'un ou l'autre des éléments, elles mettent toutes en évidence
les 3 aspects : état d'esprit (on part toujours de la demande), une démarche
(organisation ou méthode) et ensemble de techniques (moyens d’action) ».
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Un état d’esprit
Marketing
Une organisation (démarche ou
méthode)
Un ensemble de techniques (moyens
d’action)
DÉFINITION SUR LE PLAN PRATIQUE
• État d'esprit d'une entreprise, ou d'un organisme, ou d'une personne, qui

s'impose de concevoir sa politique, sa planification, ses activités, ses décisions,
dans la voie du progrès, en tenant compte impérativement des attentes et des
besoins des destinataires de ses biens ou de ses services.
• Démarche qui anime complètement une entreprise, oriente ses politiques
et ses planifications, ses activités, ses décisions afin de répondre, d'une part, aux
attentes et aux besoins que l'entreprise aura identifiés, prévus, suscités ou même
créés, des destinataires finals de ses biens ou de ses services vendus, et, d'autre
part, à l'intérêt des échelons intermédiaires éventuels de la distribution.
Elle mobilise toutes les fonctions de l'entreprise (direction générale, recherche &
développement, production, commercialisation, communication,
approvisionnement, logistique, contrôle) dans une exigence de coordination, de
création, d'adaptation continue au progrès et à son environnement, de profit
maximal, en tenant compte de son potentiel.
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• Ensemble des méthodes, des techniques permettant rentablement à une

entreprise de conquérir ou de créer des marchés, de les conserver, de les
développer en concevant et en adaptant en permanence, en promouvant des
biens ou des services vendus qui satisfassent les besoins et les attentes identifiés,
stimulés, ou à créer des destinataires finals de ces biens ou de ces services
vendus, et les intérêts des échelons intermédiaires éventuels de la distribution ; et
cela en tenant compte de l'environnement et du potentiel de l'entreprise.
Pour l'ensemble de l'activité commerciale, le marketing a la charge de la

conception, de la planification, du budget et du contrôle. Le plan de marketing
regroupe la définition des objectifs commerciaux, la stratégie commerciale, le
marketing-mix, la tactique commerciale.
Le marketing emploie les études commerciales. Il est utilisé dans tous les types
d'entreprises (production, distribution, services) et pour tous les destinataires finals
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des biens et des services vendus ainsi que pour les échelons intermédiaires
(producteurs, importateurs, prescripteurs, grossistes, détaillants, installateurs,
utilisateurs, consommateurs, collectivités...).
Ex. Marketing des biens de consommation, marketing des biens de production.
Dans tous les domaines, les méthodes et les techniques sont analogues, mais, lors
de leur application, on tient compte des facteurs spécifiques des destinataires
ou intermédiaires recherchés.
Par extension, les méthodes et les techniques de marketing sont appliquées pour
le marketing social et le marketing politique, pratiqués par des organismes
spéciaux ou par des personnes.
Le marketing, activité de concept, est assumé par la fonction commerciale de

l'entreprise, qui comprend en outre toutes les activités de réalisation.
L'Administration française préconise, pour l'anglicisme marketing, l'emploi exclusif
du terme mercatique.
Le marketing s’appuie sur 3 composantes :
• Une composante recherche d’informations (connaître) : C’est l’étude et

l’analyse du marché, c’est à dire la recherche descriptive et explicative
des mécanismes du marché.
• Une composante réflexion (décider) : C’est le marketing stratégique qui
s’efforce de penser à long terme le développement de l’entreprise et à
orienter ses activités vers des opportunités attractives (choix des produits
marché et des segments), c’est à dire adaptées à ses ressources et
porteuses de croissance et de rentabilité.
• Une composante action (agir) : C’est le marketing opérationnel qui par
l’élaboration du plan de marchéage fixe et coordonne les plans produit,
prix, distribution et communication.
Dans ce cadre, on peut définir le marketing comme la fonction qui dans

l’entreprise s’attache à identifier et à mesurer les besoins de la clientèle, à choisir
ceux (les segments) que l’entreprise servira en priorité, à décider des concepts
de produits qui répondront à ses attentes et à élaborer les plans d’action qui
visent à les promouvoir.
DÉFINITION ÉLARGIE AUX ORGANISATIONS
« Le marketing est l’ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une
organisation pour promouvoir dans les publics auxquels elle s’intéresse, des
comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs ».
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ÉVOLUTION DU MARKETI NG
Les évolutions économiques (croissance, crises, innovations technologiques, …) et

sociales (population, instruction, niveau de vie, …) ont modifié la gestion des
entreprises et l’importance des services commerciaux jusqu'à leur intégration en un
service : le service marketing.
Cinq périodes, du 19ème siècle à nos jours, montrent cette évolution :
LA PLACE DANS LE PROCESSUS DE PRISE DE DÉCISION
La fonction marketing occupe une fonction déterminante dans l’organisation et le

fonctionnement de l’entreprise. Cette évolution se traduit dans sa place dans
l’organigramme :
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FONCTION MARKETING & FONCTION COMMERCIALE

Les fonctions marketing et commerciale recouvrent des réalités différentes et
complémentaires. La fonction marketing précède la fonction commerciale alors
que la vente (ou la commercialisation) lui succède.
Fonction Marketing Commerciale

Prévoir ce que l’entreprise doit Vendre ce que l’entreprise a
produire. produit.
Rôle Construire un plan marketing. Participer à la mise en œuvre du
Adapter l’offre à l’évolution des besoins plan marketing.
et de la concurrence. Maximiser les ventes.
Directeur marketing. Directeur commercial ou
Exemples Chef de produit. des ventes.
d’emplois Chef de marché. Chef des ventes.
Directeur d’études. Inspecteur des ventes.
Chargé d’études. Attaché commercial.
Enquêteur. Commercial ou vendeur.
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Chapitre 2 : la connaissance du marché
Au sens économique du terme, la notion de marché est « la rencontre d’une offre

et d’une demande qui tendent à fixer un prix de cession ». En marketing le terme
marché est analysé soit du côté de l’offre soit du côté de la demande. Quel que
soit la définition choisie, un marché évoque un ensemble d’acteurs participant d’un
environnement en évolution constante.
NOTION DE MARCHÉ
DÉFINITIONS
« Ensemble des offres et des demandes relatives à un bien, à un service, à un

moment, dans un secteur et dans une aire géographique donnés. Ex. Le marché
automobile au Maroc. »
« Lieu formel ou virtuel sur lequel sont échangés des biens et services de nature
diverse ». Par extension, on qualifiera de marché, « l’ensemble des consommateurs
réels et/ou potentiels d’un bien ou d’un service ». « La définition du marché consiste
à identifier un ensemble de marques concurrentes. Ceci implique avant tout la
définition de l’ensemble des marques ou des produits à prendre en compte dans
toute analyse […] La définition d’un marché nécessite également l’identification
des consommateurs concernés (ceux qui peuvent hésiter entre les produits) et les
occasions d’usage des produits, le concept de substitution étant étroitement lié à
la situation d’usage » expliquent Dwight Merunka, Sophie Changeur et Pascal
Bourgeat. Philippe Aurier précise que : « Les modélisations de la structure d’un
marché peuvent être différenciées selon leur caractère spatial ou non spatial. Cette
distinction est importante car, au-delà de différences au plan statistique, elle
conditionne le processus de traitement de l’information utilisé par l’individu dans
l’hypothèse où la structure d’un marché serait le reflet d’un tel processus. »
Marché noir (ou Marchéparallèle): Le plus souvent illégal, sur lequel sont échangés
des biens difficiles à trouver sur les marchés classiques, ou simplement interdits par
la loi en vigueur. Le prix de ces biens est en général plus élevé que le prix habituel
du marché.
Le marché peut, dans un premier temps, être décomposé en plusieurs niveaux en

fonction des produits offerts et des besoins satisfaits :
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On doit aussi faire une distinction entre le marché « Amont » et le marché «Aval» :
Amont :
Se situe sur la filière de
production avant le
Processus de production. Il
Aval :
concerne différents marchés
Concerne les débouchés
( marché des biens Marché
( ex. : grossistes, détaillants
D’équipement industriels,
et utilisateurs finaux)
Marché de matières
Premières et fournitures,
Marché financier, marché du
Travail,…)
Marketing amont : Par opposition au marketing aval, il regroupe l’ensemble de

techniques marketing utilisées « en amont », c’est-à-dire appliquées aux fournisseurs
de l’entreprise essentiellement. « Le besoin d’approvisionnement naît au moment
de la conception d’un nouveau produit ; il correspond à un problème que
l’entreprise ne peut résoudre de façon optimale sans faire appel aux ressources des
fournisseurs » analyse Hervé Fenneteau.
Marketing aval : Par opposition au marketing amont, il regroupe l’ensemble de

techniques marketing utilisées « en aval », c’est-à-dire appliquées aux distributeurs
ainsi qu’aux consommateurs de l’entreprise.
Le marché prend aussi une dimension spatiale selon laquelle on fait généralement
la distinction entre quatre niveaux :
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Régional :
Local : Ex. : une entreprise
Ex.: boulangerie Artisanale ou de services à
Domicile
Marché selon l'amplitude

Géographique
National : International :
Ex.: société de transport Ex. : une entreprise
Intérieur Multinationale (Coca-Cola)
Une dernière distinction peut être faite en fonction du cycle d’achat des biens
durables :
Renouvellement d'achat : Achat d'un produit ou d'une marque donné(e) effectué

au moins une seconde fois.
Remplacement à terme : Méthode de promotion des ventes qui consiste à proposer

au client le remplacement à terme de l'objet de son achat, sous condition qu'il
achète à ce moment-là un objet similaire.
LES DIFFÉRENTS ACTEURS DU MARCHÉ
L’entreprise est constamment en relation directe ou indirecte avec l’ensemble des

acteurs du marché. C’est l’environnement de l’entreprise qui peut être défini
comme étant « Ensemble des forces, des décisions, des contraintes, des centres de
décision, extérieurs à l'entreprise, qui ont une influence sur son activité, mais ne sont
pas influencés par elle. Ils peuvent être coûteux pour l'entreprise et mettre en
question son existence. On considère six environnements : institutionnel,
économique, technique, sociologique, culturel, physique. »
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Environnement économique
Concurrence
Environnement Fournisseurs Entreprise Clients Environnement

technologique socioculturel
Agents
d’influence
Environnement politique
LES PRINCIPALES COMPOSANTES D’UN MARCHÉ
Le marché est aussi l’expression des volontés et des possibilités des offreurs
(producteurs) et des demandeurs (consommateurs).
Pouvoir d'achat : Capacité Pouvoir vendre : Liberté de

de consommer Fabrication et de commerce
Consommateurs Marché du produit Producteurs
Vouloir d'achat : Volonté de Vouloir vendre : Possibilité

Consommer de profit
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L’APPROCHE D’UN MARCHÉ PAR L’OFFRE
L’APPROCHE D’UN MARCHÉ PAR LA DEMANDE

Des ménages
Des collectivités
Marché selon la nature des clients
Des producteurs
Des distributeurs
Marché selon la position face à l’achat

Population totale
Marché actuel de la Marché actuel de Non consommateurs non consommateurs
concurrence l’entreprise relatifs absolus9
Marché actuel de la profession
Marché potentiel de la profession
Marché potentiel de l’entreprise
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Chapitre 3 : Le comportement d’achat
LES BESOINS
« Un besoin naît d'un sentiment de manque éprouvé à l'égard d'une satisfaction liée
à la condition humaine », Kotler. De nombreux auteurs ont cherché à classer en
catégories les besoins. Ces classifications ont fourni le socle et des instruments de
mesure de la personnalité. Elles proposent des pistes pour expliquer la
consommation d'un produit ou analyser la structure d'un marché. Nous retiendrons
trois classifications :
L'ANALYSE DE MASLOW
Cette typologie des besoins repose sur l'hypothèse suivante : un individu éprouve
de nombreux besoins qui n'ont pas la même importance et peuvent être
hiérarchisés. Exemple : il ne sert à rien d'informer quelqu'un qui a faim (1) des
dernières techniques de bricolage (5), même si cela lui sert à impressionner les
autres (4) ou à se faire accepter dans son entourage (2).
Mais la hiérarchie des besoins dans la pyramide de Maslow a été soumise à des
critiques :
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 En réalité les différentes catégories de besoins coexistent. L’individu éprouve

différents types de besoins entre lesquels il doit faire un choix. Exemple : entre
l'achat d'un système d'alarme (sécurité) et un voyage aux Caraïbes
(accomplissement de soi).
 Certaines situations conduisent l'individu à modifier l'ordre des besoins. Exemple :
la réalisation d'un acte de bravoure est contraire à la recherche de sécurité.
Dans ce cas, le désir d'estime et de reconnaissance précède la recherche de la
sécurité.
 Plusieurs besoins différents peuvent amener à un même comportement.
Exemple : un vêtement d'hiver peut satisfaire un besoin physiologique (ne pas
avoir froid), un besoin d'appartenance à un groupe et un besoin de
reconnaissance (prestige).
INTÉRÊTS DE LA THÉORIE DE MASLOW
 Elle illustre la diversité de la nature des besoins, en même temps qu'elle suggère
une hiérarchie entre eux ; l’être humain a des besoins « supérieurs» en plus des
besoins primaires, ce qui, justement le différencie de l’animal.
 L’acte d'achat répond au souhait de satisfaire l’un ou l’autre de ces besoins (ex. :
l'achat de lait permet de se nourrir, satisfaction d'un besoin d'ordre
physiologique).
Dans certains cas, il s'agit d'en satisfaire plusieurs à la fois (ex. : l'achat d'une montre
Cartier permet de connaître l'heure, de vivre au rythme de la société _ satisfaction
du besoin d'appartenance, en même temps qu'il affirme un statut _ satisfaction d'un
besoin de reconnaissance).
L’acheteur détermine lui-même sa propre hiérarchie des besoins, c'est-à-dire qu'il

peut décider, lors d'un achat, d'accorder la priorité à la satisfaction de tel besoin
avant tel autre (ex. : l'achat délibéré d'un vêtement « griffé» satisfait en priorité le
besoin de reconnaissance et, accessoirement, le besoin primaire de se protéger).
LIMITES DE L'UTILISATION DE LA THÉORIE DE MASLOW

 La classification de Maslow est insuffisante pour répertorier tous les besoins qui
interviennent dans le comportement de l’acheteur (ex. : l'achat d'un bonbon ne
se réfère à aucun type de besoin répertorié par A. Maslow).
 Les besoins de l’acheteur diffèrent selon qu'il s'agit d'un consommateur final ou
bien d'une personne qui achète pour le compte d'une entreprise. Dans ce dernier
cas, l’acheteur obéit à un cahier des charges, à des impératifs d'ordre technique
ou budgétaire ; il doit répondre à un besoin bien spécifique qu'on ne saurait
classer dans la pyramide d’A. Maslow.
LES DÉSIRS
Alors que les besoins sont latents chez l'acheteur, inhérents à sa condition d'être
humain, les désirs sont créés de l'extérieur, suscités par l'environnement. C'est là
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qu'intervient la notion de « stimulus », ce dernier étant considéré comme un facteur

externe faisant naître le désir d'acquérir tel ou tel objet.
Ainsi, la publicité peut agir à deux niveaux :
• Ou bien elle révèle, développe, entretient les besoins de l'individu et propose
la solution pour les satisfaire (ex. : une publicité pour un système d'alarme,
satisfaction d'un besoin de sécurité).
• Ou bien elle sert de stimulus, elle suscite les désirs, elle les crée et provoque
l’achat ; lorsque ces désirs sont satisfaits de manière répétitive, l'habitude ainsi
créée les transforme en besoins (ex. : la publicité des fabricants de cigarettes
auprès des jeunes).
LES MOTIVATIONS
DISTINCTION ENTRE BESOINS ET MOTIVATIONS

Les besoins sont universels, ils provoquent un état de tension que l'individu cherche
à réduire. Les motivations ont un aspect essentiellement psychologique, elles sont
liées à un individu, pour une action, dans un contexte précis. Des actes
apparemment similaires peuvent relever de motivations différentes. Exemple :
s'affilier à un parti politique peut traduire : un désir d'appartenance à un groupe, un
besoin de pouvoir, la nécessité de se protéger contre des incertitudes futures. Des
actes divers peuvent être engendrés par la même motivation. Exemple : le besoin
de s'accomplir peut se manifester de façon très variée selon la nature des individus
et de leur environnement socioculturel : apprendre à jouer d'un instrument de
musique, bricoler, jardiner. Les psychologues de la motivation s'intéressent aux
différents mécanismes mis en œuvre dans de telles situations : changement
d'attitude, agression et gestion des conflits. La motivation oriente notre action.
DISTINCTION ENTRE MOTIVATIONSET FREINS

Lors d'un achat, notre choix n'est pas guidé uniquement par des pulsions positives
(les motivations) ; il l'est aussi par des pulsions négatives (les freins). Il s'agit d'un conflit
de motivations.
Motivations Freins
« Forces psychologiques qui poussent à l’achat » « Forces psychologiques qui empêchent
l’achat »
Types Objectifs Exemples Types Objectifs Exemples
qui empêchent
Conduisent l’acheteur de
certains
l’individu à l'achat d'une concevoir que
amateurs de
effectuer un gourmandise tel ou tel achat
lecture
Hédonistes achat pour se chez un pâtissier, Inhibitions puisse lui
n'ouvrent
faire plaisir, recherche apporter une
jamais aucun «
Obtenir de la vie d’agréments, … quelconque
polar»
des plaisirs satisfaction ou
un plaisir
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l'achat d'un
Incitent l’individu bouquet de Difficultés réelles Prendre
à effectuer un fleurs pour la fête ou imaginaires l’avion, monter
Oblatives Peurs
achat pour faire des mères, liées à l’emploi par ascenseur,
plaisir à autrui Tricoter, cuisiner, du produit …
…
Orientent
l’acheteur vers
des choix sensés les hommes
inculqués dès
prouver ce qu'il n’utilisent pas
l’enfance par
Autoexpression est au travers de Mode Interdits des parfums
l’éducation des
ses achats : son réservés aux
parents
statut, sa femmes
personnalité, ses
goûts...
Pour inciter un individu à l'achat, on peut envisager deux modalités d’action :

Renforcer ses motivations ou relâcher ses freins.
LES IMAGES
Les images qu'un individu a d'un objet (d'une marque, d'un nom ou d'un
événement) sont un ensemble de ce qu'il sait ou croit savoir ou même ressent à leur
sujet.
Selon P. Watzlawick (École américaine de Palo Alto), l'acheteur perçoit deux
aspects de la réalité :
La réalité de premier ordre correspond à tout ce qui est objectivement vérifiable,
avéré (ex. : La société Renault fabrique des voitures).
La réalité de second ordre inclut l'ensemble des jugements de valeur, des
perceptions, des interprétations que l'acheteur porte sur tel ou tel produit ou telle
ou telle marque (ex. : Renault est une bonne marque !).
Le cerveau de l'acheteur élabore constamment une synthèse entre ces deux
principes de réalité pour se construire des « images du monde ».
Lorsque l'acheteur entre dans un magasin, ou lorsqu'il est sur le point de rencontrer
le vendeur de l'entreprise X avec lequel il avait, au préalable, convenu d'un rendez-
vous, il s'est déjà créé une image ; cette dernière comporte deux aspects :
• L'aspect cognitif de l'image, c'est-à-dire tout ce qu'il sait de manière
objective et neutre sur le magasin, l'entreprise ou ses produits (ex. : « mon
prochain rendez-vous sera avec un vendeur de la société Canon»).
• L'aspect affectif de l'image qui rassemble les croyances, les opinions
(«Canon, c'est du sérieux»), les évocations («acheter du matériel Canon, c'est
savoir acheter»).
LE COMPORTEMENT D’ACHAT
Manière d’être, d’agir et de réagir d’un consommateur directement accessible à
l’observation extérieure. Caractéristique de l’action et de la réaction d’un
consommateur face à une situation particulière, en fonction d’un environnement
physique et psychologique particulier, le comportement peut être influencé par de
nombreux stimuli (type de produit, attitude et degré d’implication du
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consommateur, situation d’achat, groupes d’influence et leaders d’opinion, effet

de mode…), le plus souvent variables d’un individu à l’autre. Il exprime ce que les
individus font, par opposition à ce qu’ils disent ou même disent qu’ils font. « La
stimulation de la demande dépasse l’idée naïve de satisfaction des besoins au sens
strict, décriée par certains. L’analyse du comportement du consommateur cherche
à identifier les déterminants de ce comportement (besoins, motivations, attentes,
critères de choix, etc.) en vue de permettre à l’entreprise de s’y adapter ou de les
influencer dans une vision concurrentielle. On se situe dans une perspective
dynamique » explique Bernard Pras.
FACTEURS EXPLICATIFS DU COMPORTEMENT DE L’ACHETEUR

Présenter le comportement du consommateur consiste à définir le processus et la
manière dont les individus prennent leurs décisions lors de l'acquisition de biens ou
de services (comportement d'achat) mais aussi à définir leur façon de consommer,
d'utiliser, d'évaluer les biens ou les services acquis. La compréhension de ces
mécanismes d'achat et de consommation est vitale pour le responsable marketing,
car elle l'aide à mettre en œuvre le plan de marketing-mix le mieux ajusté.
LES VARIABLES EXPLICATIVES DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

Le comportement du consommateur est sous l'influence de variables individuelles
et de variables sociologiques.
LES VARIABLES INDIVIDUELLES
LA PERSONNALITÉ
Elle permet de distinguer un individu dans son unité, sa singularité et sa
permanence, et trouve son expression sous la forme de traits de caractère tels que :
• l'introversion ou l'extraversion,
• la réflexion ou l'impulsivité,
• l'activité ou la passivité.
Face à une même situation, deux individus réagiront de manière différente en
fonction des traits de leurs caractères respectifs.
Si la personnalité de l'individu influence son comportement d'achat, il est
cependant difficile de la relier systématiquement aux produits, aux marques ou aux
enseignes.
L'IMAGE DE SOI
La possession de tel ou tel produit, d'un produit de telle ou telle marque peut
constituer un moyen d'exprimer sa personnalité, de « s'auto-exprimer ». Il en est ainsi
par exemple de certaines marques (ou types) de voitures ou de vêtements qui
permettent à ceux qui les possèdent de donner ou de conforter aux yeux des autres
l'image qu'ils souhaitent donner d'eux-mêmes. L'analyse des représentations
symboliques attachées aux produits est fréquemment utilisée dans la définition de
la politique de communication.
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LES ATTITUDES
L’attitude est la tendance de l'individu à appréhender, à évaluer d'une certaine
façon un objet (pris au sens large du terme) ou le symbole de cet objet. L'objet peut
être un produit, une marque, une enseigne, un concept.
L'attitude est composée de :
• croyances ou éléments cognitifs qui recouvrent ce que la personne sait (à
tort ou à raison) de l’objet : « les voitures allemandes sont mieux finies que
les voitures françaises » ;
• sentiments ou éléments affectifs qui correspondent à ce que la personne
pense de l’objet : « j'aime la ligne de cette voiture »;
• prédispositions ou éléments conatifs qui indiquent ce que la personne est
prête à faire pour se procurer l’objet : « je vais économiser 150 DH par mois
pendant un an afin de partir en vacances aux États-Unis ».
Lorsque deux éléments de connaissance contradictoires se développent dans
l'esprit d'un individu, il en résultera un état de tension et d'inconfort. Afin de réduire
cet état, il sera amené, dans un souci de cohérence, à modifier le contenu cognitif
de son attitude. Ce phénomène est celui de la dissonance cognitive. Ainsi par
exemple, le fumeur conscient de la nocivité du tabac aura tendance à occulter
les informations qui démontrent la relation entre le fait de fumer et le risque de
cancer, et à fumer des cigarettes plus légères.
L'EXPÉRIENCE
Le comportement de l'individu peut être influencé par ses expériences passées.
Ainsi le consommateur satisfait d'un produit ou d'une enseigne aura tendance à
acheter ultérieurement d'autres produits de la même marque ou de la même
enseigne.
L'expérience a une influence très forte dans le comportement d'achat des individus,
ce qui explique la nécessité pour les entreprises de réaliser, auprès de leur clientèle,
des enquêtes de satisfaction. Une étude récente a montré qu'un client non satisfait
est perdu dans 65% des cas et qu'un client satisfait renouvelle son achat dans 98%
des cas.
LES MOTIVATIONS
Les motivations appelées aussi mobiles sont des besoins issus d'un état de tension
psychologique d'une certaine intensité. D'après Freud, les individus ne sont pas
conscients en général des véritables mobiles qui déterminent leur comportement,
car ces derniers sont apparus dès leur petite enfance. Ces forces psychologiques
qui poussent à l'achat sont complexes et font l'objet de recherches poussées
encore aujourd'hui.
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LES VARIABLES SOCIOLOGIQUES
Les seules variables individuelles ne permettent pas d'expliquer le comportement

d'achat. Il faut en effet tenir compte que tout individu vit en relation avec d'autres
individus (famille, milieu professionnel, associations, etc.).
LES GROUPES
Un groupe est formé de personnes qui partagent un certain nombre de croyances
et de valeurs communes. Les collègues de travail, les amis, les voisins, les
associations, les clubs constituent autant de groupes auxquels tout individu
appartient et qui auront une influence sur son comportement d'achat.
De nombreux produits tels que voiture, vêtements, meubles, outils de
communication permettront à l'individu soit de s'identifier au(x) groupe(s), soit de
s'en démarquer. Au sein des groupes, le rôle joué par les leaders d'opinion est
particulièrement important.
Le leader est celui :
• qui est le plus estimé, le plus reconnu,
• qui a le plus de connaissances sur le plus grand nombre de sujets,
• à qui les autres membres du groupe se réfèrent par conseil ou par imitation.
LA FAMILLE
Le comportement d'achat varie selon l'âge et la situation familiale. Le cycle de vie
familiale du consommateur se décompose en 6 étapes :
• jeune célibataire,
• couple âgé sans enfant,
• jeune couple sans enfant,
• couple âgé avec enfants,
• jeune couple avec enfants,
• âgé seul.
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Le processus d'achat familial dépend de la répartition des rôles au sein de la famille

ainsi que du produit.
Les études de comportement ont montré l'importance croissante des enfants, non
seulement dans les décisions concernant l'achat de vêtements, jeux et jouets, loisirs,
mais encore dans les décisions d'ordre stratégique touchant aux biens
d'équipement tels que la voiture, les produits audio-vidéo ou le logement. Les
publicitaires n'hésitent d'ailleurs plus à s'adresser aux enfants. Peugeot indique que
plus du tiers des achats de 806 ont été suggérés par les enfants ; Renault adopte la
même démarche publicitaire pour son nouveau modèle Kangoo.
LA CULTURE
La culture est l'ensemble des croyances, des habitudes communes à des personnes
qui partagent un même héritage de valeurs. De ce fait, la structure de
consommation et le comportement d'achat seront différents selon les pays et les
régions. De plus, à l'intérieur de chaque société, il existe des groupes culturels (sous-
cultures) rassemblant des personnes qui ont en commun la nationalité, la religion,
l'origine ethnique. La prise en compte de la dimension culturelle est
particulièrement importante dans le domaine du commerce international.
LES CLASSES SOCIALES

Les classes sociales sont les principales catégories de classification d'une société.
Elles sont constituées de groupes homogènes de personnes et se structurent à partir
de variables telles que le niveau d'éducation, la formation, la profession, le revenu,
le type et le lieu d'habitation.
Selon la classification de l'INSEE (Institut national de la statistique et des études
économiques), les classes sociales sont au nombre de cinq :
A : Cadres supérieurs, professions libérales, chefs d’entreprise ;
B : Cadres moyens, commerçants, artisans ;
C : Ouvriers, employés ;
D : Économiquement faibles actifs ;
E : Économiquement faibles inactifs.
Les personnes appartenant à une même classe sociale ont tendance à adopter le
même comportement d'achat et à fréquenter les mêmes enseignes.
LES MÉDIAS, L'OPINION PUBLIQUE, LES MODES

Les médias façonnent-ils l’opinion publique ou bien ne sont-ils que le reflet de l’état
de l'opinion publique à des moments successifs ? Le débat n'est pas clos. P.
Lazarsfeld et E. Katz considèrent que les individus ne subissent pas de manière
passive l’influence des médias, du moins pas directement. En revanche, les médias
créent, volontairement ou non, des leaders d'opinion (hommes politiques, acteurs,
penseurs, etc.) dont les actes, les idées, les modes de pensée et les choix serviront
de modèle, de référence à certaines catégories de personnes.
Par ailleurs, Denis Benoît considère que les médias « n'imposent peut-être pas ce
qu'il faut penser mais certainement ce à quoi il faut penser... ». Sur le plan
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commercial, cette opinion est incontestable puisque c'est le rôle premier de la

publicité, omniprésente, désormais, dans tous les médias.
LES MÉCANISMES DE L'ACTE D'ACHAT
Une fois identifiées les variables qui influent sur le comportement d'achat, il convient
de comprendre par quels mécanismes le consommateur est amené à accomplir
l'acte d'achat.
LES PARTICIPANTS À LA DÉCISION

Dans une situation d'achat donnée, plusieurs participants peuvent intervenir.
Ainsi on distingue généralement :
• l'inspirateur qui est à l'origine de l'achat du produit ;
• le prescripteur qui recommande ou ordonne "acquisition d'un produit. Tel est
le cas du médecin qui prescrit l'achat d'un médicament ou de l'enseignant qui
recommande un livre à ses élèves ;
• le conseilleur qui guide l'acheteur. Ainsi, par exemple, "ami ou le parent
compétent dans le domaine de l'informatique aidera l'acheteur dans son choix
d'un micro-ordinateur ;
• le décideur à qui revient la décision d'acheter (ou de ne pas acheter). Dans le
cadre de la cellule familiale, la décision d'acheter est souvent prise
conjointement par les époux, notamment dans le cas des biens anomaux ;
• l'acheteur qui procède à l'acte d'achat proprement dit. Dans le cas des
produits de consommation courante, c'est le plus souvent la mère de famille
qui effectue l'acte d’achat ;
• l'utilisateur ou consommateur du produit acheté. Tel est le cas de l'enfant qui
consomme les céréales achetées par sa mère.
LES DIFFÉRENTES SITUATIONS D'ACHAT POSSIBLES

La longueur et la complexité du processus d'achat dépendent du type de produit
acheté.
Type de bien Degré Nature de l’achat Besoin Degré de Nombre
acheté d’implication d’information différenciation d’intervenants
des marques dans la décision
Banal Faible Routinier Faible Faible Peu important
Anomal Fort Inhabituel Fort Fort important
Les responsables marketing des fabricants et des distributeurs doivent

impérativement bien connaître les processus d'achat de leurs produits, pour
adapter notamment leurs plans de communication. Beaucoup de messages
publicitaires vantant les mérites de tel véhicule, ou de telle machine à laver, vont
mettre en scène les enfants, toute la famille, ou souvent les grands-parents.
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LES ÉTAPES DU PROCESSUS DE DÉCISION D'ACHAT
Le processus de décision d'achat comprend cinq étapes :

 1ère étape : la prise de conscience d'un besoin. Le besoin peut être exprimé ou
latent, conscient ou inconscient. Dans tous les cas, il se traduira par un état de
tension que l'individu cherchera à faire disparaître ;Les stimuli émanant aussi
bien des médias (notamment, la publicité) que des amis, de l'entourage, des
utilisateurs du même produit (phénomène d'imitation), éveillent l’attention de
l’individu et suscitent son intérêt pour tel ou tel produit ou service (ex. : la vue
d'une affiche publicitaire évoquant les vacances, l'évasion).
 2ème étape : la recherche d'informations. Plus le risque d'achat est perçu comme
important, plus le besoin d'information sera grand. Les sources d'information
peuvent être :
- personnelles : famille, amis, collègues de travail ;
- commerciales : publicité, presse spécialisée ou de défense du
consommateur (les dossiers produits de la FNAC sont très appréciés),
documentations, argumentation du vendeur ;
- liées à l’expérience : la deuxième voiture, le deuxième téléviseur que l'on
achète n'ont souvent aucun rapport avec les premiers que l'on a achetés. Le
vécu, l'expérience nous ont permis de découvrir les défauts, les inconvénients,
les incompatibilités avec nos besoins. C'est pourquoi un bon vendeur doit
savoir demander à son prospect si c'est un premier achat ou pas. Il doit
intégrer dans son argumentation cet état de fait.
 3ème étape : l'évaluation des différentes solutions possibles. Avant d'arrêter
définitivement sa décision, le consommateur devra mettre à plat toutes les
solutions qui s'offrent à lui surtout dans le cas d'achat de produit présentant un
risque important (voiture, piscine, électroménager, assurances...).
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 4ème étape :la prise de décision. Une fois les différentes solutions possibles
évaluées, le consommateur va arrêter définitivement son choix en fonction :
- des facilités de paiement accordées ;
- des services rendus (livraison, SAV, garanties...) ;
- de la qualité de sa relation avec le vendeur.
 5ème étape : l'évaluation post-achat. Après l'achat et la consommation (ou
l'utilisation) du produit, le consommateur pourra éprouver soit un sentiment de
satisfaction, soit un sentiment d'insatisfaction. Dans le premier cas, il sera amené
à racheter le produit et à faire part de sa satisfaction à son entourage. Dans le
deuxième cas, soit il cherchera de nouvelles informations le confortant dans son
choix, soit il ne rachètera pas le produit et n'hésitera pas à faire part de son
mécontentement à son entourage. Pour minimiser les pertes de clientèle et
fidéliser leurs clients, les entreprises ont de plus en plus recours aujourd'hui aux
techniques de marketing relationnel pour instaurer des relations conviviales et
personnalisées.
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Chapitre 4 : les études marketing
PRÉSENTATION DES ÉTUDES MARKETING
LA NATURE ET LE RÔLE DES ÉTUDES MARKETING

Les études marketing regroupent l’ensemble des activités qui consistent à recueillir,
analyser, exploiter les informations relatives à un problème marketing ou
commercial afin de permettre aux responsables de prendre les meilleures décisions
possibles.
Par information commerciale, on entend l’ensemble des données et des
informations, fournies sous la forme voulue et en temps voulu, nécessaires aux
responsables de la fonction commerciale pour élaborer la planification
commerciale et la politique commerciale, pour prendre les décisions utiles et pour
assurer le contrôle commercial.
Cette information provient des éléments qui sont collectés, d'une part, à l'intérieur
(information interne) et, d'autre part, à l'extérieur de l'entreprise (information
externe) et qui sont stockés, traités puis diffusés dans l'entreprise. L'information
interne porte sur l'activité, l'efficacité, les coûts, les budgets, la productivité et la
rentabilité des hommes et des actions de la fonction commerciale.
L'information externe porte sur les marchés, les distributeurs, les consommateurs et
les utilisateurs, la concurrence et tout l'environnement de l'entreprise. L'information
commerciale entre dans les préoccupations des études commerciales et peut être
intégrée dans un système d'information commerciale.
Une bonne information est :
 Récente ;
 Fiable ;
 Précise ;
 Économique.
Par rapport aux décisions et aux actions commerciales, elles interviennent :

 avant : lors des phases de préparation et de réflexion ;
 pendant : suivi et accompagnement des actions ;
 après : évaluation des résultats.
Les études permettent d’obtenir :

 des informations qualitatives qui permettent de repérer, analyser, comprendre et
expliquer les raisons à la base des comportements, opinions ou attitudes des
consommateurs. Elles répondent à la question « pourquoi ? ». Les techniques
d'étude utilisées pour recueillir ces informations sont les entretiens semi-directifs,
les réunions de groupe, l’observation. Ces techniques sont souvent appelées «
techniques qualitatives » par les professionnels ;
 des informations quantitatives qui permettent de mesurer l’ampleur d'un
phénomène et de répondre à la question « combien ? ». les techniques d'étude
utilisées pour recueillir ces informations sont les enquêtes par questionnaire, les
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panels, les tests. Ces techniques sont souvent appelées « techniques

quantitatives » par les professionnels.
LES ÉTUDES À DOMINANTE STRATÉGIQUE OU À DOMINANTE OPÉRATIONNELLE

Lors de la définition des grandes orientations de l’entreprise, l’information constitue
une ressource stratégique essentielle au même titre que les moyens financiers ou
humains. Certaines études sont donc à dominante stratégique : étude de marché,
étude d'image, étude de segmentation, etc.
D'autres études sont à dominante opérationnelle :
 orienter et faciliter les décisions à prendre lors de la réalisation d'un projet plus
vaste : tests de produit, de conditionnement, de nom de marque, de prix, de
message publicitaire, etc. ;
 évaluer l'efficacité du marketing-mix : nombre de commandes après une action
promotionnelle, étude d'audience, bilan de campagne publicitaire, etc.
LA NATURE DE L'ÉTUDE DE MARCHÉ

L’étude de marché consiste à recueillir, analyser et exploiter les informations
marketing relatives à un ou plusieurs marchés.
Sa finalité est de permettre :
 d'évaluer La faisabilité d'une activité nouvelle (entreprise, concept, produit,
élargissement d'une gamme, etc.) ;
 de définir les variables du marketing-mix ainsi que les modalités de lancement.
LE CONTENU DE L'ÉTUDE DE MARCHÉ
LES INFORMATIONS SUR LA DEMANDE
Informations quantitatives Informations qualitatives

• Demande globale : en volume et en • valeur, Intervenants dans le processus d'achat.
nombre d'acheteurs, • saisonnalité. Facteurs explicatifs des comportements
• Segments : nombre, caractéristiques, • tailles. d'achat.
• Motivations, freins, attentes.
• Etc. Etc.
LES INFORMATIONS SUR L'OFFRE
Informations quantitatives Informations qualitatives

• Structure : nombre d'entreprises, poids • des Images des produits et des marques.
entreprises les plus importantes, • etc. • Positionnements.
• Performances : chiffre d'affaires, parts de Stratégies marketing et caractéristiques
marché, notoriété, profitabilité, etc. des marketing-mix (choix effectués en
• Positions concurrentielles. termes de prix, de produit, de
• Etc. communication, de distribution).
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L’ÉTUDE DE LA DISTRIBUTION
Caractéristiques de la formule de distribution dominante :
Forme de commerce, méthodes de vente, types de points de vente.
La prise en compte de la distribution est indispensable car celle-d peut avoir une
influence essentielle sur le marché.
• Caractéristiques des distributeurs présents sur le marché : informations
similaires à celles recherchées lors de l’étude de l’offre.
• Usages commerciaux : marges pratiquées par les revendeurs, délais de
règlement, services rendus, etc.
L'ÉTUDE DE L'ENVIRONNEMENT
• Technologique : technologies utilisées, nouvelles technologies, impact sur les
produits et les processus de production.
• Démographique : population, répartition géographique, par âge, par sexe,
etc.
• Juridique : ensemble des lois et des réglementations édictées par l’État et
diverses institutions.
• Socioculturelle : habitudes sociales, religieuses, linguistiques, valeurs morales
partagées par les personnes d'une région, d'un pays.
• Économique : production, échanges, niveau de développement d'une
région, d'un pays ou d'un ensemble de pays.
LA RÉALISATION D'UNE ÉTUDE DE MARCHÉ

La méthodologie de réalisation d'une étude de marché comporte les mêmes
étapes que celles d'une étude en général.
Le plan d'étude est souvent complexe : plusieurs phases (pré-étude, phase
exploratoire, phase quantitative de validation, phase de contrôle des résultats),
mise en œuvre de plusieurs techniques de recueil de l’information (recherche
documentaire, entretiens, réunion de groupe, enquête par questionnaire,
observation, etc.).
Le rapport d'étude rédigé à la suite de l’analyse des résultats est généralement
structuré de la façon suivante :
 première partie : rappel des objectifs de l'étude et de la méthodologie mise en
œuvre ;
 deuxième partie : synthèse (mise en valeur dans l’ensemble des résultats
obtenus, de ceux qui sont essentiels) et recommandations (propositions d'actions
opérationnelles) ;
 troisième partie : résultats détaillés sous forme de tableaux, graphiques…
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Problème Problème de
Objectif de Thèmes Hypothèses de
décisionnel de recherche
recherche d’information recherche
marketing commerciale
Choisir un Évaluer divers Trouver le meilleur Matériaux Les contenants
emballage pour prototypes prototype utilisés présentés avec
un nouveau d’emballage d’emballage Couleurs des des couleurs
produit emballages vives (jaunes ou
noms de bleues) sont
marque préférés par les
consommateurs
Accroître Étudier la Mieux connaître la Comportements La majorité de
l’achalandage provenance de la clientèle actuelle d’achat la clientèle des
dans les clientèle et Lieux alternatifs de magasins est
magasins Sonder les causes potentielle des fréquentation féminine
de non- magasins Notoriété de la Les prix sont trop
fréquentation des Définir les bannière élevés
magasins (non- activités pour
clients) attirer les
clientèles
Répartir Évaluer le chiffre Allouer le budget Ventes régionales Les régions
adéquatement d’affaires actuel et marketing selon Parts de marché ayant les plus
le budget de potentiel par une répartition régionales fortes ventes
marketing entre région Examiner les équitable entre les Potentiel de vente sont celles qui
les régions parts de marché régions par région ont un plus fort
par région potentiel
Lancer un Effectuer un test de Connaître les Essai Les ménages à
nouveau marché comportements Répétition d’achat haut revenu
produit d’achat potentiels Intention d’achat familial ont un
face au nouveau future plus fort taux
produit d’achat
Redonner Évaluer le taux Trouver des moyens Taux La publicité de

confiance aux d’insatisfaction de en vue de redonner d’insatisfaction masse est le
consommateurs nos confiance aux Fréquence meilleur moyen
suite à une consommateurs consommateurs d’achat de redonner
contamination Quantifier le envers le produit comparative confiance aux
de produits nombre de clients (avant/après) consommateurs
perdus Loyauté passée à
la marque
Accroître les Examiner la Trouver le prix de Intention d’achat Le seuil critique
prix de vente sensibilité aux prix vente optimal à selon divers de
suite à une des utiliser niveaux de prix prix s’établit à
augmentation consommateurs Éléments de valeur 2.99$
du coût des Comparer les prix ajoutée à modifier
matières avec la (extension de la
premières concurrence garantie après-
vente, ligne 1-800,
etc.)
Abolir les postes Examiner les Évaluer les pour et Analyse financière La nouvelle
de perceptions des les contre de la des deux (2) méthode de
représentants clients nouvelle méthodes de distribution sera
pour confier la Quantifier méthode de Distribution appréciée des
distribution à un l’opération de distribution Perceptions des clients actuels
distributeur transfert clients actuels
Évaluer les niveaux
de service auprès
des clients
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LA RECHERCHE DOCUMENTAIRE
DÉFINITION, INTÉRÊT ET MÉTHODOLOGIE

« Ensemble des recherches et analyses des informations disponibles sur un thème
donné ».
« L'étude documentaire, ou étude de documentation, est réalisée à partir de
documents, d'informations préalablement réunis dans un autre but par :
 Par l'entreprise elle-même (sources documentaires internes) (par rapports de la
FDV, fichiers clients, bases de données commerciales, dossiers fournisseurs,
réclamations des clients, statistiques des ventes, documents comptables, …)
 Par d’autres personnes ou organismes (sources documentaires externes) (par
exemple étude des évolutions d’un secteur d’activité publiée par un chercheur,
par une revue spécialisée ou un organisme public ou professionnel). Cette forme
d'étude peut selon le cas être quantitative ou qualitative. »
 Avantages : cette forme d’étude est plus rapide et moins coûteuse qu'une étude
traditionnelle puisque la phase de collecte d'informations est supprimée et seule
reste nécessaire l'analyse ; disponibilité immédiate ou rapide des informations ;
seul moyen possible pour obtenir certaines informations ; …
 Inconvénients : cette étude risque d'être moins fiable (on ne sait pas toujours
comment ont été réunies les informations, donc on ne peut pas juger de leur
exactitude) ; moins opérationnelle (il est rare que les informations fournies
correspondent exactement aux besoins de l'entreprise) ; informations publiques
qui risquent d’être connues par les concurrents ; informations quelques fois
périmées ; …
 Application pratique : en pratique, ce type d'étude ne débouche donc pas
directement sur des actions commerciales : elle permet seulement d'évaluer
globalement le marché (taille, évolution..), de déterminer si ce marché peut
intéresser l'entreprise et de mettre en évidence les problèmes spécifiques sur
lesquels un complément d'information est nécessaire. Elle débouche donc soit
sur un renoncement à l'action, soit sur une étude plus approfondie utilisant
d'autres techniques. Son intérêt demeure cependant essentiel : Elle permet de
déterminer quelles questions poser à quelle cible.
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Problème à Décision à
résoudre ? prendre ?
Définition des informations nécessaires
Repérage et collecte des informations pouvant être

fournies par des sources internes
Repérage et collecte des informations pouvant être

fournies par des sources externes
Analyse et synthèse des informations
LA VEILLE DOCUMENTAIRE
C’est la recherche documentaire permanente tout au long de l’activité de
l’entreprise, elle est indispensable en période de forte concurrence ou en cas de
changement importants.
Les principaux domaines de la veille sont :
• Le fonctionnement interne de l’entreprise ;
• Les concurrents (veille concurrentielle) ;
• Les clients (veille commerciale aval) ;
• Les fournisseurs (veille commerciale amont) ;
• Les technologies (veille technologique) ;Les données socio-
économiques(veille globale)
LES TECHNIQUES D’ÉTUDES QUALITATIVES
LA RÉUNION DE GROUPE
PRINCIPE
Technique d'étude qualitative qui consiste à rassembler plusieurs personnes (entre 8
et 12) autour d'un animateur afin de les faire s'exprimer sur un thème déterminé
pendant une durée plus ou moins longue.
Il existe plusieurs types de réunions de groupe :
GROUPE DE CRÉATIVITÉ
Réunion de consommateurs ou de professionnels ayant pour objet de découvrir des
idées nouvelles, des concepts, un nom de marque, etc.
GROUPE D’EXPERTS
Réunion de professionnels destinée à confronter les opinions sur un thème ou un
problème précis.
GROUPE D’ÉVALUATION
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Réunion de consommateurs destinée à valider un message publicitaire, les

caractéristiques d'un produit ou d'un conditionnement, etc.
FOCUS GROUP
Plusieurs consommateurs sont interrogés en même temps, à raide d'une grille de
questionnement, pendant une durée maximale de deux heures.
FONCTIONNEMENT
La méthodologie d'une réunion de groupe comprend une étape de :
PRÉPARATION DE LA RÉUNION
• Définition des objectifs de la réunion et de la nature des participants.
• Recrutement des participants.
• Constitution d'une équipe d'animation : animateur-psychosociologue, un
ou plusieurs assistants.
• Définition d'un plan d’animation : succession des thèmes qui seront soumis
aux participants.
• Organisation matérielle : salle adaptée aux échanges, système
d'enregistrement audio ou vidéo, tableau de papier, etc.
L'EXPLOITATION DES INFORMATIONS RECUEILLIES

À partir des feuilles du tableau de papier, du compte rendu dactylographié de la
réunion, ou encore des enregistrements audio ou vidéo, les responsables de l’étude
effectuent une analyse de contenu : repérage des idées formulées par les
participants, classement en thèmes principaux, évaluation des solutions proposées
par le groupe, etc.
LES AVANTAGES ET LES LIMITES D'UNE RÉUNION DE GROUPE
Avantages/intérêts Limites/inconvénients
• Expression libre des participants • favorisant Coût élevé : de 450 à 1100 euros selon
des échanges dynamiques stimulant la nature des participants (ménagères,
l’exploration du problème. professionnels).
• Découverte d'idées, d'attitudes qui • Nécessité de recourir à des personnes

n’auraient pas été mises en valeur sans qualifiées en psychologie pour animer
l’interactivité entre les participants. la réunion.
• Rapidité. • Recrutement des participants

quelquefois difficile.
• Possibilité de conserver un enregistrement pour
le présenter à • d’autres personnes. Analyse des résultats complexes car les
idées émises sont nombreuses et
variées.
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L’ENTRETIEN EN FACE-À-FACE (OU INTERVIEW)
LA NATURE D'UN ENTRETIEN EN FACE-À-FACE

Technique d'étude qualitative qui consiste en une discussion approfondie (au moins
plus d'une heure) entre un enquêteur et une personne dotée d'un profil déterminé
afin de déterminer ses freins, ses motivations, ses attentes et ses comportements.
LA DIVERSITÉ DES ENTRETIENS EN FACE-À-FACE

• Entretien non directif ou « entretien libre» : discussion libre entre la personne
Interrogée et l’enquêteur sur un thème unique.
• Entretien semi-directif ou « entretien centré» : l’enquêteur dispose d'un guide
d'entretien qui récapitule les thèmes qui doivent être abordés.
• Entretien directif (ou entretien dirigé) : l’enquêteur dispose d'un guide
d'entretien qui contient l’ensemble des questions auxquelles doit répondre
l’interviewé.
LES AVANTAGES ET LES LIMITES DES ENTRETIENS EN FACE-À-FACE
Avantages/intérêts Limites/inconvénients
• Richesse des informations qualitatives • Analyse des réponses assez longue et
obtenues. difficile.
• Possibilité de démultiplier les contacts • Coûts élevés (300 à 600 euros par
(chaque personne interrogée indique d'autres entretien selon la nature des
personnes susceptibles de fournir des personnes interrogées et la
informations qualification des enquêteurs).
intéressantes). • Difficulté des prises de rendez-vous
(notamment lors des enquêtes en univers
professionnel).
L'OBSERVATION
LA NATURE DE L'OBSERVATION
Technique d'étude qualitative qui consiste à observer le comportement des individus
dans une situation donnée (ex. : achat et utilisation des produits et services,
déplacement de l'individu et choix des produits au sein d'un point de vente).
L'INTÉRÊT DE L'OBSERVATION
Elle permet de recueillir des informations qu'il est impossible d'obtenir autrement (ex.
: la manière dont un consommateur utilise un produit ou un service).
Les « déclarations» effectuées par les consommateurs interrogés (lors d'un sondage,
d'un entretien, d'une réunion de groupe) peuvent être éloignées de leurs
comportements réels. L’observation permet de déterminer ces derniers (ex. : un
consommateur peut déclarer faire attention à la marque des produits alors qu'en
réalité, il choisit toujours le moins cher).
LES DIVERSES FORMES D'OBSERVATION

• In situ : un observateur, présent sur le lieu d'enquête (ex. : point de vente dans
le cadre d'une étude sur le comportement d'achat des clients dans un rayon
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déterminé) note les faits et les événements caractéristiques de la situation (ex.

: arrêts du client, nombre et nature des produits pris en main, temps passé dans
le rayon).
• Participante : observation in situ à la suite de laquelle l’enquêteur mène des
entretiens avec les personnes observées au préalable afin de leur demander
les raisons de leurs comportements.
• En laboratoire : les personnes observées sont placées dans un local spécial
(ex. : « magasin laboratoire» ou équipé d'appareils de mesure tels que «
caméras oculaires », tachytoscope).
LES AVANTAGES ET LES LIMITES DE L'OBSERVATION
Avantages/intérêts Limites/ inconvénients

• Connaître le comportement réel des • personne est placée en situation théorique
individus. d'achat.
• Absence de biais résultant de • Impossibilité d'expliquer les motivations et les freins
l'influence éventuelle de l’enquêteur sous-jacents aux comportements observés ni
sur la personne interrogée. d'identifier avec précision les personnes observées
Comportement réel différent du si absence d'entretiens complémentaires.
comportement observé quand la • Coût élevé et délais de réalisation assez longs.
LES TECHNIQUES D'ÉTUDE QUANTITATIVES
L’ENQUÊTE PAR QUESTIONNAIRE (OU SONDAGE)
LA NATURE D'UNE ENQUÊTE PAR QUESTIONNAIRE

Technique d'étude quantitative qui consiste à interroger des personnes faisant
partie d'un échantillon représentatif plus ou moins important (de 500 à 30000
personnes), à l’aide d'un questionnaire, puis à extrapoler les réponses obtenue à la
population de base étudiée.
Un sondage permet de mesurer des valeurs (ex. : une dépense moyenne ou un
panier moyen, un prix psychologique, le prix moyen d'un produit, etc.) et des
pourcentages (ex. : proportion d'intentions d'achat ou de personnes satisfaites).
Par opposition aux panels, un sondage n'est réalisé qu'une seule fois.
La méthodologie générale d'une enquête par questionnaires est identique à celle
d'une étude.
Les enquêtes quantitatives réalisées à l'aide de questionnaires sont menées soit :
 par recensement ou enquête exhaustive qui consiste à interroger tous les
individus d'une population lorsque celle-ci est peu nombreuse, en général inférieure
à quelques centaines d'individus (ex. : enquête auprès de tous les commerçants
d'un quartier) ;
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 par sondage (cas le plus fréquent) auprès d'un échantillon représentatif

lorsque la population mère est trop importante et/ou que le budget et le délai de
réalisation sont limités (ex. : enquête auprès d'un échantillon de la population d'une
ville pour connaître ses habitudes d'utilisation et ses souhaits en matière de
transports en commun).
LE PLAN DE SONDAGE
LES PRINCIPAUX DOMAINES DU PLAN DE SONDAGE
LA STRUCTURE DE L'ÉCHANTILLON ET LA SÉLECTION DES PERSONNES INTERROGÉES

Un échantillon doit impérativement être représentatif : il doit avoir une structure
identique à celle de la population de base étudiée en fonction de critères
déterminés (ex. : répartition en fonction des tranches d'âge, des sexes, etc.).
Pour aboutir à un échantillon représentatif, il est indispensable de recourir à une
méthode d'échantillonnage. On peut recourir à 2 familles de méthodes : les
méthodes probabilistes et les méthodes empiriques.
LES MÉTHODES PROBABILISTES

Elles peuvent être simples ou adaptées. Dans tous les cas, elles reposent sur des
mêmes principes :
• On doit disposer d’une base de sondage, c’est à dire d’une liste complète et
actualité des individus (unités de sondage) qui appartiennent à l’univers de
l’étude.
• Il doit y avoir équiprobabilité de désignation des unités de sondage : chaque
unité de sondage doit avoir la même chance d’être désignée.
LA MÉTHODE PROBABILISTE SIMPLE

On dispose d’une base de sondage des individus (ou des entreprises) qui
appartiennent à un univers d’étude. Les unités de sondage seront désignées par
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une méthode de prélèvement aléatoire (table de hasard, nombres aléatoires…) et

chaque unité désignée sera interviewée.
Cette méthode présente de nombreuses limites : difficulté voire impossibilité

d’obtenir une base de sondage, dispersion des individus à interviewer.
Elle est très peu utilisée par les cabinets d’études, sauf dans des situations bien
précises : enquête au sein d’un fichier clients, population très homogène et
facilement repérable (les médecins, les architectes…).
Pour pallier à certaines de ces limites, on peut recourir à des méthodes probabilistes
adaptées. On distingue 2 principales méthodes adaptées : la méthode des strates
et celle de grappes.
L’ÉCHANTILLONNAGE STRATIFIÉ
Stratifier un échantillon c’est diviser la base de sondage en groupes homogènes
appelés strates, puis à prélever l’échantillon au prorata du poids de chaque strate.
LA MÉTHODE DES GRAPPES

Une population peut être considérée comme un ensemble de groupes d’individus
appelés grappes. Les ménages sont des groupes d’individus, les immeubles des
groupes de ménages, les vols des groupes de passager, un lycée est constitué de
classes qui sont des groupes d’élèves, les bureaux de vote sont des groupes
d’électeurs, etc.
LES MÉTHODES EMPIRIQUES

Dans une majorité des cas, les cabinets d’études ne disposent pas de base de
sondage. Ils utiliseront alors des méthodes empiriques.
L’ÉCHANTILLON DE CONVENANCE
Un échantillon est qualifié de convenance s’il ne repose sur aucune méthode qui
garantit à priori sa représentativité. Exemple : j’interroge les gens dans la rue ou les
clients à la sortie d’un hypermarché.
On peut améliorer sa représentativité en donnant aux enquêteurs des consignes de

prélèvement et en s’efforçant de reproduire au mieux les conditions du hasard.
LA MÉTHODE DES QUOTAS

Principes : L’échantillon sera représentatif s’il reproduit à l’identique des caractères
sociodémographiques présents dans la population mère.
Ainsi, si dans une population il y a 52% d’hommes et 25% de 25/35 ans, L’échantillon
de 1000 personnes comportera 520 hommes, 250 25/35 ans ….
L’enquêteur est donc libre d’interroger qui il veut, à condition de respecter les
quotas. Pour ce faire, il dispose d’une feuille de quota. On a le plus souvent recours
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à des critères de quota sociodémographiques : âge, sexe, CSP (Classes

socioprofessionnelles).
LA DÉFINITION DE LA TAILLE DE L’ÉCHANTILLON : LES PRINCIPALES CONTRAINTES
Moyens financiers
Budget accordé à
l'étude
Taille de
l'échantillon
Plus le nombre de Nombre de sous

personnes est échantillons pour
élevé et plus les lesquels il est
résultats obtenus important d'avoir
sont proches de la des résultats précis
réalité spécifiques
Avant de concevoir un échantillon, il faut définir d'abord, et précisément :
• La population mère (ou base de sondage) : dans certains cas, il est possible
de l'identifier nominativement (ex. : liste des clients habituels d'un point de
vente) ; dans d'autres cas, cette identification est impossible (ex. : les clients
potentiels de ce point de vente). Une mauvaise définition de la base de
sondage peut entraîner de graves erreurs d'appréciation dans "exploitation
des résultats de l'enquête.
Exemple : avant de sonder les clients d'une entreprise, il faut s'assurer que son fichier
est correctement mis à jour, ou qu'il a été établi sur des bases fiables (ex. : les fichiers
réalisés à partir de relevés de chèques qui ne tiennent pas compte des clients qui
paient par carte bancaire ou en espèces).
• L'unité de sondage : c'est l'entité à interroger. Elle peut être l'individu, le
ménage, l'entreprise, le point de vente ou autre selon les besoins de
l'enquête. Une erreur de définition de l'unité de sondage peut altérer
gravement les résultats et l'interprétation d'une étude de marché.
Exemple : dans une enquête sur les plats cuisinés, faut-il interroger seulement la
mère de famille qui achète ces produits, ou également les membres de la famille
qui les consomment ?
On procède ensuite à l'échantillonnage. Pour cela on prélève un certain nombre
d'éléments de cette population qui doit la représenter aussi fidèlement que
Page 37 sur 126

possible. Il faut, en effet, que les résultats du sondage se rapprochent le plus possible
de ceux que l'on aurait obtenus si on avait pratiqué un recensement.
L'échantillon doit donc être représentatif de la population mère.
LES PRINCIPALES MÉTHODES D'ADMINISTRATION (MODES D’ENQUÊTE) DES

QUESTIONNAIRES
Le choix du mode d’enquête dépend de plusieurs facteurs :
- les enjeux de cette étude ;
- la cible interrogée ;
- le type d’informations à recueillir ;
- le nombre de questions à poser ;
- la durée de l’interview ;
- le budget disponible.
Chacun de ces facteurs peut influencer le choix du mode d’enquête et tout est
une affaire de “doigté”, de compromis et d’expérience…Chaque mode
d’enquête présente en effet des avantages et des inconvénients.
ENQUÊTES POSTALES
Principes d’utilisation :
- un questionnaire court, attractif (4 pages maximum) ;
- à destination d’une cible homogène ;
- une lettre d’accompagnement personnalisée pour expliquer la démarche, et motiver
les réponses ;
- une enveloppe préaffranchie pour le retour.
Avantages Inconvénients
- Une opération de" relations publiques " - Le questionnaire doit être très clair
avec les clients sur le thème de la
qualité... - Le taux de retour est faible (de l’ordre
de 10 à 20 %)
- Les coûts de réalisation sont réduits
- Gonflement des réponses extrêmes (les
- Possibilité d’interroger une population mécontents et les très satisfaits)
dispersée géographiquement
- Les délais de retour sont longs
- Une grande liberté pour répondre
(garantie d’anonymat, choix du moment - Aucun contrôle de la représentativité des
pour répondre) réponses n’est possible
- Possibilité de joindre le questionnaire à un - L’identité de la personne qui a répondu

courrier, un envoi. est souvent inconnue
- Une partie des questionnaires est
inexploitable (illisible, mal remplie)
-
Une phase de relance est souvent
nécessaire
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Remarques :
L’enquête postale est recommandée pour atteindre des populations dispersées

géographiquement et/ou pour des thèmes délicats (traitement des réclamations,
satisfaction de la clientèle lors d’un événement sensible).
ENQUÊTES DISTRIBUÉES
Ce mode d’enquête convient bien aux études de satisfaction réalisées en
magasins, hôtels, ou dans des lieux de passage de la clientèle concernée. Les
questionnaires sont distribués par un(e) commercial(e), une hôtesse qui sollicite les
clients pour répondre librement.
Les questionnaires peuvent être remis à la personne qui les a distribués, déposés
dans une urne ou retournés gratuitement à une boîte postale.
Il faut prévoir un questionnaire court, attractif (recto verso ou 4 pages maximum),
qui puisse être rempli sur place.
- L’enquête est réalisée "in situ" dans le lieu - Les personnes interrogées sont
concerné par l’étude généralement pressées
- Les délais de réalisation sont courts - L’échantillon n’est pas toujours

représentatif. Il faut se donner des quotas
- L’enquêteur peut apporter des précisions et les surveiller en temps réel
en cas de besoin
- Gonflement des réponses extrêmes (les
- La présence des clients facilite une mécontents et les très satisfaits)
collecte rapide des questionnaires.
- Le biais enquêteur existe : difficile de
- Les coûts de réalisation sont parmi les contrôler les enquêteurs
moins chers...
- Tendance à sous-représenter
- L’enquête est "visible" par le personnel du les hommes.
magasin
Remarques :
C’est le type enquête recommandé pour des enquêtes sur les lieux de vente, dans
les salons et les réseaux à grand nombre de points de vente.
C’est un mode d’enquête privilégié pour les entreprises qui souhaitent réaliser le
terrain et motiver leurs équipes autour d’une enquête. C’est le budget le plus
attractif.
ENQUÊTES EN FACE-À-FACE
Les enquêtes “ quantitatives ” en face-à-face sont de plusieurs ordres :
- en lieu de vente ;
- dans la rue ;
- à domicile ;
- en entreprise,
Page 39 sur 126

Leur principe consiste à « recruter » des personnes qui répondent aux

caractéristiques souhaitées et de leur « administrer » le questionnaire d’enquête.
Le questionnaire peut être plus long que dans les autres modes et laisse
l’opportunité aux personnes interrogées de s’exprimer librement (au moyen de
questions ouvertes).
- L’enquête est réalisée "in situ" dans le lieu - La qualité des enquêteurs
concerné par l’étude est primordiale
- Le questionnaire peut être plus long et - Le biais enquêteur existe : difficile de

comporter des questions ouvertes contrôler tous les enquêteurs en temps
réel.
- L'échange avec l’interviewé permet un
véritable dialogue et évite les - Nécessite un contrôle des enquêteurs sur
malentendus. le terrain.
- Les réponses sont plus impliquantes - Nécessite une organisation logistique

forte, surtout en cas de dispersion
- Les enquêteurs peuvent être placés dans géographique de l’échantillon.
des endroits utiles à l’enquête (sortie de
caisse - rayon précis) - En milieu professionnel, le face à face
nécessite des enquêteurs “ seniors ”, une
- Le questionnaire peut aborder des prise de rendez-vous préliminaire et la
aspects plus personnels confirmation écrite des entretiens.
- La représentativité des enquêtés peut - Les délais peuvent être longs

être assurée (quotas - questions filtres)
- Cette méthode est la plus coûteuse
- L’enquête est "visible" par le personnel du
magasin
Remarques :
Ce mode d’enquête est recommandé dans la grande distribution pour laquelle les
clients sont “sur place”.
Il peut être utilisé en milieu professionnel pour des cibles de clients “haut de gamme”
pour lesquels la diplomatie commerciale oblige à la réalisation d’un rendez-vous.
Son coût en rend l’usage assez difficile.
ENQUÊTESTÉLÉPHONIQUES
Les enquêtes sont réalisées par téléphone, au domicile ou au lieu de travail des
personnes à interroger.
Le questionnaire doit permettre un échange d’opinions fluide entre l’enquêteur et
l’interviewé.
Page 40 sur 126

Les délais de réalisation sont rapides - La durée du questionnaire doit être limitée
(15/20 mn)
- Le taux de réponse est assez élevé (prise
de rendez-vous préliminaire) - Le fichier doit être conséquent (4 fois le
nombre d’interviews à réaliser)
- Le contact des personnes difficiles à
joindre est possible avec des procédures - Le fichier doit être de bonne qualité (N°
de rappels de téléphone en particulier)
- La représentativité de l’échantillon peut - Ne conviennent pas à des enquêtes qui

être contrôlée et garantie doivent être proches du moment de
consommation du produit/service.
- On peut cibler des fonctions précises en
milieu professionnel - En grand public, les listes rouges et le
développement des portables peuvent
- On peut réaliser des enquêtes auprès des limiter l’accès aux interlocuteurs.
clients des concurrents
- On peut coupler questions fermées et
questions ouvertes.
- L’implication des répondants est bonne.

- Les procédures de contrôles sont facilitées
par le regroupement des enquêteurs en
un même lieu.
-
Cette méthode présente un des meilleurs
rapports Fiabilité/Prix.
Remarques :
Pour faciliter l’accueil lors d’enquêtes téléphoniques, il est parfois souhaitable de

prévenir les clients (par lettre ou par fax) qu’ils ont été sélectionnés pour participer
à l’enquête.
Les enquêtes téléphoniques sont l’outil idéal pour les enquêtes de satisfaction et
elles sont utilisées dans 80 % des cas.
ENQUÊTES PAR INTERNET

Le recueil de l’information sur internet est maintenant un outil maîtrisé. La technique
et les derniers logiciels offrent une puissance de travail, l’accès à des millions
d’internautes et la capacité de recueillir très rapidement une masse d’informations
avec une convivialité inégalée.
Le véritable enjeu repose cependant sur le traitement et l’interprétation de cette
masse d'informations. Ce nouveau mode d'enquête est basé sur le même principe
que les enquêtes postales. Grâce à l'envoi électronique, les délais
d'acheminement sont réduits et vous permettent de gagner du temps.
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- Une opération de « relations - Enquête exclusivement auprès des

publiques » avec les clients sur le internautes ou d’un fichier avec e-
thème de la qualité... mails.
-
- Les coûts de réalisation sont réduits. Le questionnaire doit être
« pensé » Web.
- Couverture géographique -
mondiale au moindre coût. Le développement doit être fait
avec des outils spécialisés et
- Une grande liberté pour répondre puissants (pas de bricolage !)
(garantie d’anonymat, choix du -
moment pour répondre). Le taux de participation et de retour
est faible (de l’ordre de 10 à 20 %).
- Rapidité de réponse. -
Gonflement des réponses extrêmes
- Possibilité de relance ciblée sur les (les mécontents et les très satisfaits).
nonrépondants à enjeu.
- Possibilité de joindre le questionnaire

à un courrier, un envoi.
- Possibilité de contrôler le profil des

répondants et de gérer les quotas
en ligne.
- Enquête multi-langues en ligne.

- Budget « Terrain » réduit au strict
minimum.
L'ÉLABORATION DU QUESTIONNAIRE
Cette étape est la plus difficile. Elle relève de l’expérience et d’un long travail de
réflexion qu’il faut confronter à la réalité du terrain.
Définir les informations dont on a besoin : Il faut partir des objectifs opérationnels de
l’étude et si possible s’y tenir (éviter les questions clients).
Le sondage d’opinion permet de mesurer 5 types de variables :
• Des variables comportementales : les produits essayés, achetés,
consommés, quand, où et combien acheté …
• Des variables de connaissance : notoriété, connaissance des produits
• Des variables d’attitude et d’image : ce que pensent les gens, ce qu’ils
aiment ou croient aimer. Usage des échelles d’attitude
• Des motivations et des freins (avoués) : pourquoi ils se comportent d’une
certaine façon, pourquoi ont-ils telle attitude ?
• Des variables d’identification : sexe, âge, CSP …
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Il faut respecter diverses règles :
• adopter la technique de l’entonnoir : questions générales ou simples en

premier, puis questions plus complexes ou plus précises, questions
implicantes (risque de refus de répondre) à la fin ;
• constituer des blocs logiques de questions en fonction des thèmes abordés ;
• placer à la fin les questions d'identification des personnes interrogées ;
• adapter le questionnaire (longueur, nature des questions) à la méthode
d'administration (ex. : en cas d'auto-administration, soigner la clarté, la mise
en page, etc.) ;
• varier les types de questions au sein du questionnaire : fermée à choix
unique, fermée à choix multiple, de notation, de classement, ouverte
numérique, à échelle, ouverte non numérique ;
• veiller à la rédaction de chaque question : clarté, facilité de
compréhension, verbes au présent pour favoriser l’implication de la
personne interrogée, absence de formulation orientant vers une réponse
donnée.
• Ne poser que les questions nécessaires à la réponse aux objectifs.
• Poser les questions dans des termes clairs et précis : éviter par exemple
“allez-vous souvent au cinéma ?”
• Se placer du point de vue du répondant (comprendra-t-il ma question, sait-
il y répondre)
• Construire le questionnaire en pensant au dépouillement : codification des
questions, peu de questions ouvertes, longueur du questionnaire
• Ne pas demander aux gens plus qu’ils ne peuvent en donner (trop d’appel
à la mémoire, situation non réelle)
• Éviter tout ce qui pousse la personne à donner la réponse qui fait plaisir
(attrait du OUI, de la situation valorisante)
• Tester le questionnaire, dans des conditions d’administration identiques.
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TYPES DE QUESTIONS
Question fermée à choix unique (1 seul Cette semaine, est-vous allé au
choix parmi des modalités proposées) cinéma ? (oui / non)
Questions ordonnées à choix multiple
Quelles sont les 3 stations de radio
(Plusieurs choix parmi des modalités
que vous écoutez le plus souvent ?
proposées, les réponses doivent être
(classez)
ordonnées)
Question fermée à choix multiple Quelles marques d’ordinateurs
(Plusieurs choix parmi des modalités connaissez-vous ?
proposées)
Quand vous achetez une voiture, la
vitesse est pour vous un critère :
• Très important,
Question à échelle d’attitude • important,
• pas vraiment important,
• pas du tout important.

Que pensez-vous de la circulation à
Question ouverte de type texte
Témara?
Question ouverte de type numérique Quel âge avez-vous ?
ÉCHELLES DE RÉPONSES
Il existe deux types d’échelles de recueil des opinions qui peuvent être utilisées
lorsque vous réalisez une étude de satisfaction :
LES ÉCHELLES SÉMANTIQUES : DES MOTS
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Facile à administrer en postal et en auto- Exprime mal les nuances d’opinion (4 ou 5
administré. réponses seulement)
Pas d'ambiguïté en termes Favorise une forte concentration sur les réponses
d’interprétation. du milieu.
Utilisable lors des études Affaiblit les réponses aux extrêmes.

internationales multi-pays.
Oblige une pondération afin d’établir un score
qui résume la distribution des 4 ou 5 opinions sur
l’échelle
Forte inertie des résultats (les résultats évoluent

peu d’une vague à l’autre)
Lourde (et déconseillée) en

administration téléphonique.
LES ÉCHELLES MATHÉMATIQUES : DES NOTES
- Facile à administrer en - Difficile à utiliser à l’international, la base

enquête téléphonique. 10 ou 20 n’étant pas universelle
- Plus rapide, donc possibilité de poser plus - Quelle est la valeur d’une « bonne » note
de questions. donnée par les interlocuteurs ?
- Plus agréable à répondre
- Fait référence au système scolaire.
- Respecte mieux les nuances des opinions

exprimées sur chaque critère (en base 20)
N’oblige pas à une interprétation des

- réponses avant traitement statistique
ÉCHELLE MIXTE
Il existe un autre type d’échelle dite « mixte » ou « échelle mathématique assistée
» qui peut être utilisée essentiellement en postal.
Elle associe les avantages des deux échelles précédentes puisqu’elle permet de
préserver les nuances de jugement au sein d’une échelle de valeur bien définie :
Comment jugez-vous notre accueil téléphonique ? (merci d’entourer le chiffre
correspondant à votre réponse)
Page 45 sur 126

L'ANALYSE DES RÉSULTATS

Elle doit être effectuée avec rigueur et prudence, ce qui nécessite de notamment
de :
• vérifier que l’échantillon final est représentatif (structure de l’échantillon

identique à celle de la population de base pour les critères retenus);
• déterminer la précision des résultats (intervalles de confiance);
• prendre en compte la différence entre ce que les personnes déclarent et

ce qu'elles font ou feront effectivement dans la réalité (ex. : achats
réellement effectués toujours inférieurs aux intentions d'achat exprimées
dans les sondages).
LES PANELS
LES CARACTÉRISTIQUES GÉNÉRALES DES PANELS
LA NATURE DES PANELS

Un panel est créé et géré par une société spécialisée (ex. : Nielsen, Secodip,
Sofres) qui commercialise les résultats auprès de ses clients (sociétés abonnées). Il
s'agit d'un échantillon permanent d'individus ou de sociétés interrogés à intervalles
réguliers sur leurs achats ou sur leur utilisation de produits ou de services.
L’échantillon est représentatif d'une population déterminée : consommateurs,
points de vente, professionnels. Pour garantir cette représentativité, les
échantillons sont importants :
• de 5000 à 30000 personnes, structurées par la méthode des quotas pour les
panels de consommateurs ;
• couverture de la plus grande partie de la population de base pour les
panels professionnels (ex. : panel de distributeur couvrant la totalité des
hypermarchés et des supermarchés).
LA GESTION DU PANEL
Elle consiste principalement à maintenir la représentativité de l’échantillon au
cours du temps et à éviter que les panélistes présents depuis longtemps dans
l’échantillon finissent par se lasser et, donc, à remplir les relevés d'achats de façon
incomplète ou à donner toujours les mêmes réponses.
LES DIFFÉRENTES SORTES DE PANELS
LES PANELS DE CONSOMMATEURS

Ce sont des échantillons permanents de ménages interrogés sur leurs achats au
cours d'une période déterminée (généralement un mois).
Les panélistes remplissent des questionnaires appelés « relevés d'achat ». Ceux-ci
sont progressivement remplacés par des systèmes électroniques (panels
scannérisés avec lecture optique des codes à barres lors du passage aux caisses
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en magasin et transmission des données par liaison télématique à la société de

panels). Tous les mois, la société gérant le panel fournit à ses clients de nombreuses
informations sur les performances obtenues par leurs produits et par ceux des
concurrents : quantités achetées pour 100 ménages, nombre d'acheteurs, parts
de marché.
LES PANELS DES DISTRIBUTEURS

Échantillons permanents de points de vente de détail représentatifs d'une forme
de commerce déterminée, ces panels permettent de suivre de façon continue et
à intervalles réguliers l’écoulement des produits de grande consommation par les
distributeurs. Des « inspecteurs terrain» visitent régulièrement les points de vente du
panel pour relever, à raide de micro-ordinateurs portables, les stocks, les bons de
livraison, les prix pratiqués, la place des produits dans les linéaires, etc.
Les informations fournies aux sociétés abonnées sont variées :ventes en volume et
en valeur des produits, parts de marché, prix moyen, ruptures de stocks,
disponibilité numérique (D.N. : nombre de points de vente détenteurs d'une
marque ou d'un produit déterminé divisé par le nombre total des points de vente
recensés dans le panel), disponibilité valeur (D.V. : chiffre d'affaires des points de
vente détenteurs d'une marque ou d'un produit déterminé divisé par le chiffre
d'affaires total de la famille de produits à laquelle appartient le produit ou la
marque).
LES PANELS D'AUDIENCE

Ce sont des échantillons permanents de foyers qui sont interrogés sur leur
consommation médias : chaîne de télévision regardée, émissions de radio
écoutées, etc.
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Chapitre 5 : la démarche S.C.P
L’élaboration d’une stratégie marketing repose sur trois éléments

fondamentaux : la segmentation, le ciblage et le positionnement.
L’entreprise commence par identifier des groupes de consommateurs
ayant des besoins homogènes. Elle décide ensuite de s’adresser à ceux
qu’elle saura mieux satisfaire que ses concurrents. Enfin, elle positionne son
offre de manière à ce que le marché visé se rende compte de la spécificité
de son produit et de son image.
Figure n° 21 : La démarche SCP
La démarche S.C.P.
1 2
Analyse des Segmentation

opportunités des
de marché
marchés-cibles
Analyse externe
Opportunités et - Choix des
menaces: critères de
Segmentation
4P
- Identification
- Analyse de la
- Consommateurs
- Concurrents d’attractivité différenciation
- Marché et de -Produit
- Environnement compétitivité
- Prix
- Stratégies de - Communication
Analyse interne développement - Distribution
-Entreprise
1. La segmentation :
Forces et faiblesses
La segmentation est la phase qui précède le ciblage, cela permet à
l’entreprise d’adapter ses actions selon les attentes de chaque segment.
La segmentation est une méthode de
Définition de la « segmentation »: découpage du marché en groupes de
consommateurs homogènes par
rapport à un ou plusieurs critères
(besoins exprimés, avantages
Un marché segmenté recherchés, âge, revenus) .
Cette méthode permet de sélectionner

des marchés cibles et d’élaborer un mix
culture approprié à chacun d’eux.
Les Critères de segmentation :

Tableau n° 10 : Les critères de segmentation
VARIABLES EXEMPLES
Géographiques Pays, régions, villes, habitats, climats,…etc
Socio- démographiques • Age, sexe, taille du foyer, cycle de vie

familiale Revenu annuel, Catégorie Socio
Professionnelle Niveau d’éducation, Religion,
Psycho graphiques Race, Nationalité
Personnalité du consommateur, style de vie, classe
sociale
Comportement Avantages recherchés, motivation du

consommateur, besoins exprimés, taux
d’utilisation, fidélité au produit, quantité
consommée,
Source : D’après Debourg, Clavelin relation
et Perrier, pratique duau produit…
marketing, Alger (2e édition) Berti.P54
Remarque : Il est tout à fait possible d’utiliser simultanément plusieurs variables

pour diviser un marché (l’âge, la profession exercée, le revenu, le lieu
d’habitation, les habitudes de consommation…).On peut ainsi combiner des
variables démographiques, socio-économiques et de localisation
géographique cela fait appel à la segmentation multicritères.
Les objectifs de la segmentation
- Pour mieux répondre aux attentes du public en

adoptant un marketing mix (4P) plus précis et plus
Pourquoi efficace ;
segmenter ? - Pour reconnaître et mieux comprendre la clientèle ;
- Pour aider la vente en adaptant l’offre.
- Pour minimiser les risques financiers
Les niveaux de la segmentation
Figure n° 22 : Les niveaux de la segmentation

L’entreprise est passée par plusieurs étapes dans

Marketing de masse le développement de sa stratégie vis-à-vis de son
marché.
Marketing segmenté
L’hétérogénéité constatée des consommateurs a
poussé l’entreprise à revoir son mode de
fonctionnement marketing
Marketing de
niche
Tableau n° 11 : Les niveaux de segmentation et leurs caractéristiques

Les niveaux de Caractéristiques
segmentation
- une production uniforme
Marketing de masse destinée à un marché considéré
homogène
- prix réduit résultant des
- économies d’échelles
L’entreprise dans ce cas
Marketing segmenté s’efforce de reclasser ses clients
en unités d’analyse homogènes
- Déclinaison de l’offre en gammes
parfois large et profonde
- Volonté de satisfaire chaque
groupe du marché
- la cible choisie est très
spécifique et de petite taille
Marketing de niche - les produits et services sont
généralement très différenciés et
très spécialisés
- la concurrence parfois un peu
- moins forte considère
l’entreprise que sur desque
marchés
chaque
Marketing one to one de masse.
client est différent
- un traitement sur mesure est
offert au client
Un nouveau niveau apparait aujourd’hui sur le

marché c’est celui de L’auto marketing : le
Remarque consommateur d’aujourd’hui s’implique de plus en
plus dans ce qu’il achète. L’acheteur moderne se
connecte à Internet, il examine et évalue les offres, et
prend ses décisions
Les conditions d’une segmentation efficace :
a) La pertinence : Une segmentation est pertinente si les segments sont

différents les uns des autres sur les aspects directement liés au
comportement du consommateur vis- à-vis du produit considéré
Ex (1) : Segmenter le marché de l’automobile en fonction du critère

religion n’est pas une démarche pertinente ;
Ex (2) : Segmenter le marché de l’habillement en fonction du critère « sexe
» est pertinent.
b) La mesurabilité : Pour être utilisable, un critère doit être mesurable. Les

segments doivent pouvoir être dénombrés.
Ex(1) : La CSP est un critère mesurable

Ex(2) : La recherche de sécurité peut être un critère pertinent pour un
fabricant de coffres forts, mais ce critère est difficilement mesurable.
c) La discrimination ou l’accessibilité au segment : Les segments doivent

être distincts les uns des autres ce qui implique une hétérogénéité entre
les groupes et une homogénéité à l’intérieur de chaque groupe
Ex : l’heure de réveil le matin ne permet pas de distinguer clairement des

segments par contre le sexe est discriminant.
d) La rentabilité : Pour que la segmentation soit rentable, il faut que les

groupes définis soient suffisamment importants pour justifier une offre
adaptée. La permanence dans le temps des segments ou au moins leur
relative stabilité est également une condition de rentabilité
2. Le ciblage
La segmentation met en évidence des sous-groupes de population.
L’entreprise doit évaluer ces segments, déterminer ceux qui constituent une
opportunité commerciale et choisir celui ou ceux sur lesquels elle interviendra :
c’est le ciblage qui débouche sur plusieurs stratégies Selon Kotler, Keller,
Manceau et Dubois (Marketing management 13 édition) , plusieurs stratégies
génériques de ciblage existent, que l’on peut classer selon le niveau de finesse
du ciblage.
Les stratégies de ciblage
Figure n° 23 : Les stratégies de ciblage
Les stratégies de ciblage

M1 M2 M3
P1 a) La concentration sur un couple produit/marché
On parle parfois de stratégie de niche quand le segment visé

P2
est particulièrement étroit (mais rentable) et que l'offre est de
ce fait très spécifique. L'entreprise se spécialise sur un produit
P3 pour un segment de marché donné
M1 M2 M3 b) La spécialisation par produit

P1 Le même produit est décliné pour être proposé à plusieurs
cibles. L'objectif est de capitaliser un savoir-faire et de se
poser en spécialiste d'un produit.
P2
Les risques :
- La marque peut perdre sa crédibilité (image de

P3 marque)
- Le produit peut devenir obsolète
c) la spécialisation par marché

M1 M2 M3
Des produits de natures différentes sont proposés pour
P1 répondre aux attentes d'une même cible de marché. On
assiste là à une stratégie d'extensions de marque successives.
P2 L'entreprise va capitaliser sur l'image connue et reconnue
par la cible déjà identifiée pour commercialiser de nouveaux
P2 produits
Le risque :
- Trop forte dépendance au segment

M1 M2 M3
d) Spécialisation sélective :
P1 P2
Certains produits sont choisis pour certains marchés en fonction
d’opportunités. Cette stratégie réduit les risques inhérents au
P3 produit ou au marché mais pose celui des compétences
(métier) de l’entreprise
Il faut, comme dans le cas de la spécialisation par marché,

être vigilant sur la question de la cohérence des produits de la
marque (même univers produit, ou même univers symbolique).
Sinon, l'entreprise risque d'assister à une dilution de l'image de
marque auprès de sa cible de marché
e) Couverture globale :
L'entreprise choisit de couvrir tous les segments de marché avec

M1 M2 M3 toutes les productions existantes. Cette stratégie d'occupation
totale du territoire nécessite de gros moyens pour assurer la
P1 crédibilité de la marque auprès des différentes cibles et le
même niveau de qualité sur tous les produits. Deux stratégies
P2 sont donc envisageables :
e-1) Le marketing indifférencié : l’entreprise conçoit un plan

marketing global susceptible d’attirer le plus d’acheteurs
P3 possible afin de bénéficier d’économies d’échelle et de
synergie.
e-2) Le marketing différencié :L’entreprise conçoit un plan

marketing pour chacun des segments du marché. Cette
stratégie augmente les coûts mais permet de proposer une offre
spécifique à chaque segment de clientèle.
Ø Le choix stratégique du ou des segments de marché ciblés

doit être cohérent avec le diagnostic externe (opportunités ou
menaces) et le diagnostic interne (forces et faiblesses).
3. Le positionnement
Une fois la segmentation marketing et le ciblage marketing réalisés, il convient
de s’assurer que l’offre de l’entreprise s’ancre dans l’esprit de la (ou des)
cible(s) de manière distincte et significative par rapport aux offres
concurrentes. En d’autres termes, il s’agit de positionner son offre.
Qu’est-ce que le positionnement en marketing ? :
Le positionnement est la conception du produit et de son image dans

l’esprit du consommateur.
Positionner un produit consiste à le concevoir et le promouvoir de façon à
ce qu’il acquière une valeur distinctive face à la concurrence auprès de la
clientèle ciblée.
Le positionnement s’appuie le plus souvent sur un produit ou une marque,
mais il peut aussi concerner un service, un organisme ou même une
personne.
Le positionnement ne s’attache pas à ce que l’on fait avec le produit mais
plutôt ce que ce produit représente pour le consommateur.
Positionner est donc ….
- Donner au produit une position spécifique

dans l’esprit du consommateur
- Différencier clairement le produit des

produits concurrents
Les axes de différentiation
Une entreprise peut se différencier à travers plusieurs aspects marketing

comme le démontre le tableau ci-dessous :
Tableau n°12 : Le tremplin des différenciations
Produits Services Personnel Point de vente Imag

Fonctionnal Délais Compétenc Couvertur Symboles
e
ité Installation es Courtoisie e, Médias
Performanc Formation Crédibilité Expertise Atmosphèr
e Conseils Fiabilité Performan es
Conformité Réparation Serviabilité ce Evènemen
Durabilité Autres Communicat ts
Réparabilit services ion
é Fiabilité
Style
Desig
n
Les clés d’un positionnement réussi : L’objectif du positionnement est

d’amener la cible à se faire une représentation de l’offre qui sera la plus proche
possible de celle que l’entreprise a effectivement cherché à attribuer à cette
offre. En effet, des écarts entre la représentation client et la représentation de
l’offreur peuvent conduire rapidement à des échecs (ceux-ci peuvent, par
exemple, découler d’une mauvaise compréhension du message par les
consommateurs, d’une communication non adaptée à la cible, d’une
mauvaise identification des besoins et/ou attentes de la cible, etc.)
Selon Jobber D., Fahy J et Mc Graw Hill un bon positionnement doit être :
Figure n°24 : Les conditions d’un bon positionnement
clair
crédible
un bon
cohérent
positionnement
compétitif
Source : adapté par nos soins selon Jobber, Fahy et Mc

Graw Hill
Tableau n° 13 : Critères d’un bon positionnement
La clarté Le message et l’avantage distinctif de l’offre par

rapport aux concurrents doit être facile à
La cohérence Ilcomprendre
est nécessaire que le message envoyé soit
cohérent dans le temps. Ainsi, communiquer
une année sur « les prix les moins chers », et
l’année suivante sur « la meilleure qualité de
service » est problématique, car l’un et l’autre ne
vont pas souvent de pair dans l’esprit des
La crédibilité consommateurs.
Les avantages différenciateurs mis en avant à
travers la communication doivent être crédibles
aux yeux de la cible
La compétitivité L’offre elle-même doit apporter quelque chose
de plus à la cible. La notion de valeur d’usage
est ici essentielle.
EX : Le succès des produits Apple est ainsi une
conséquence directe de ce que les clients
assimilent aux produits de cette marque une
certaine simplicité d’utilisation, et un design
qu’ils ne retrouveront chez aucune autre
marque.
Les stratégies de positionnement :
Il existe trois stratégies possibles :
1- Stratégie d’imitation :
- Le produit ou la marque occupe la même place que le produit concurrent
- Stratégie peu fréquente
- Peu recommandé en raison de la forte concurrence des produits leaders
- Les efforts marketing doivent être importants et réguliers.
2- Stratégie de différenciation :
- Le produit est différent de ceux de la concurrence et difficile à imiter par
eux
- On agit sur
Les caractéristiques du produit
Sur l’image du produit
Sur le plan psychologique
Sur le plan sociologique
- Des efforts importants en communication pour faire connaître cette
différenciation et la faire percevoir aux consommateurs
3-Stratégie d’innovation :
- Chercher une nouvelle réponse à des besoins partiellement satisfaits
et définir un nouveau MIX marketing (produit, prix, publicité,
distribution)
Ex : Coca cola décaféiné
Chapitre 5 LE MIX MARKETING
LA POLITIQUE DE PRODUIT
LE CONCEPT MARKETING DU PRODUIT

Un produit marketing peut être un objet matériel, un service, un homme, une idée
ou une organisation, ou un territoire (pays, région, ville ou localité), conçu, créé et
offert à la consommation dans le but de satisfaire un besoin identifié des
consommateurs. Carl Éric Linn utilise le terme de métaproduit (metaproduct) pour
désigner le produit global ou produit au sens large (promesse de satisfaction,
caractéristiques techniques, packaging, marque, qualité et services annexes).
LE PRODUIT, UN ENSEMBLE DE SATISFACTIONS
L'APPROCHE ÉCONOMIQUE ET INDUSTRIELLE

Le produit est le résultat de l’activité d'une entreprise. Il peut s’agir :
 d'un bien matériel : une automobile, un rasoir, un yaourt ;
 d'un service : l’assurance d'une maison, l’hébergement, le conseil juridique.
L’approche technique permet de décrire le produit tel qu'il est. Il s'analyse alors
comme un ensemble finalisé de composants et de caractéristiques :
 physiques : pièces et composants, performances techniques, forme, couleur ;
 immatérielles : nom, image, etc.
L'APPROCHE MARKETING
Elle privilégie ce à quoi un produit sert, c'est-à-dire l’usage qu'un consommateur en
fait et les utilités ou les satisfactions qu'il en retire.
L’individu, en achetant un bien, est à la recherche de sources de plaisirs, de
satisfaction de besoins de toute nature.
Le produit, matériel (bien) ou immatériel (service), est donc considéré comme un
ensemble d'utilités qui dépend des caractéristiques ou attributs :
 matériels (composants, formes, couleur, matière) ;
 d'usage (fonctions génériques ou dérivées attendues) ;
 psychologiques (image et symboles liés); associés (variables marketing
associées: prix, marque, conditionnement, services).
L’acheteur choisit donc un ensemble d'attributs objectifs ou subjectifs porteurs de

satisfactions et non un ensemble physique.
Certains attributs sont plus importants que d'autres et déclenchent le plus grand
nombre d'actes d'achat. Ce sont les attributs déterminants.
Ils incitent à l'achat ou au réachat, contribuent à la marge, offrent un moyen de se
différencier de la concurrence. .
PRODUIT ET BESOINS
Un produit satisfait d'abord un besoin générique par utilité fonctionnelle de base (ex.
se nourrir, s'habiller, plaire, etc. ; cf. classification de Maslow).
 Il satisfait ensuite des besoins dérivés et génère ainsi des utilités complémentaires
ou ajoutées qui résultent de caractéristiques objectives ou subjectives.
 Un même besoin peut être satisfait par plusieurs produits ou services
techniquement différents.
 Un même produit peut répondre à des besoins de nature différente.
Produit proposé Besoin satisfait
Montres Maîtrise du temps

CD Musique
Voyages Vacances, exotisme

Assurances Sécurité
Voitures Évasion, mobilité.
LE PRODUIT, ÉLÉMENT DE L'OFFRE GLOBALE DE L'ENTREPRISE

Le produit marketing est :
• une réponse faite par l'entreprise au marché en réponse à une ou plusieurs
opportunités détectées ou supposées ;
• une proposition globale réalisée dans un contexte concurrentiel donné,

compte tenu de contraintes internes (compétences, capacités techniques,
financières ou commerciales) et externes (concurrence, réglementation,
niveau de vie, etc.).
Pour assurer l'homogénéité et la différenciation de son produit, l'entreprise dispose

de quatre leviers :
• les composantes intrinsèques ;
• les services associés ; le personnel chargé de sa gestion commerciale ou
technique ; l'image que l'entreprise cherche à lui donner.
L’offre de l’entreprise est la concrétisation de son métier, c'est-à-dire de son « savoir
produire », « savoir vendre » et « savoir répondre aux attentes des consommateurs ».
Ces services contribuent à différencier le produit, à fidéliser la clientèle, en créant

une relation commerciale permanente, et à accroître les marges.
Composantes Contenu
Caractéristiques Ce à quoi sert le produit
physiques
Identification Nom du produit, codification
Packaging Enveloppes matérielles permettant d'assurer dans les
(conditionnement, meilleures conditions de sécurités la présentation, la
emballage) manutention, le transport, le stockage et la
conservation des produits
Qualité Normes, labels, certifications
Étiquetage
Marque Logos, couleurs, nom
Valeur sociale Image, prestige liés à l'achat et l'utilisation du produit
Garanties Garantie légale
Services associés Après-vente, assurance, garantie, installation, conseil...
LES SERVICES ASSOCIÉS
Les produits sont souvent accompagnés de services associés gratuits ou payants qui
permettent de créer la différence et peuvent se révéler des sources d'innovation et
de marges intéressantes. Ex. : l'installation pour des biens durables, de production ou
de consommation, la livraison rapide, la garantie (automobile) ou la réparation
(chaudière à gaz).
Ces services contribuent à différencier le produit, à fidéliser la clientèle, en créant

une relation commerciale permanente, et à accroître les marges.
LE PERSONNEL
Dans de nombreux secteurs d'activités, la position concurrentielle est déterminée
pour partie par la qualité des relations commerciales que le personnel de l'entreprise
noue avec sa clientèle. De grandes entreprises accordent une place
prépondérante à cet aspect (I.B.M., Fnac, Darty, etc.).
Les qualités fondamentales requises peuvent se résumer en sept points :
 le sens de l’accueil ;
 le professionnalisme ; la courtoisie ; la fiabilité (assurance, honnêteté) ;
 la crédibilité (respect des engagements) ;
 l’écoute (prise en charge effective des besoins des clients) ;
 la communication (expression, présentation).
L'IMAGE
C'est l’ensemble des traits de personnalité attribués de manière subjective par les
consommateurs à un produit, à une marque ou à une entreprise. La qualité d'une
image, qui peut être positive ou négative. L’image d'un produit particulier est la
superposition de trois images différentes :
 celle du produit générique ;
 celle de la marque spécifique au produit ;

 celle de l'entreprise.
LE SERVICE
UN ENSEMBLE IMMATÉRIEL, MATÉRIEL ET HUMAIN

Le service est une activité ou un avantage essentiellement intangible ne résultant
pas de la possession d'un objet physique offert par une partie à une autre.
« Activité qui représente une valeur économique sans correspondre à la production
d'un bien matériel. Cette activité est donc celle des personnes physiques ou morales
du secteur tertiaire ou du secteur quaternaire. Il s'agit ici de service vendu. »
Il possède un certain nombre de caractéristiques :
 l’immatérialité : impossibilité de stockage, subjectivité des prestations offertes,
incessible ;
 la relation personnalisée : l'ambiance créée autour du contact commercial, la
reconnaissance du client, l'individualisation des relations.
L’image que le consommateur se fait d'un service dépend :

 du personnel chargé de le mettre en œuvre (personnel de contact) ;
 de certains éléments physiques intégrés (ex. : la satisfaction que retire un client
de l'usage d'un hôtel dépend du personnel d'accueil, de la propreté des
chambres, du confort des lits, de la qualité des produits d'hygiène corporelle
présentés dans la salle de bains).
UN EXEMPLE DE CLASSIFICATION
Nature Personnes Bénéficiaire
Actions Soins/santé Transport des Biens et autres possessions physiques
tangibles personnes Transport de fret
Salon de beauté Entretien et réparation industriels
- Salle de gymnastique Gardiennage
- Restaurant Nettoyage à sec/lavage
- Salon de coiffure Conception/entretien de parcs
- Soins vétérinaires
Actions Éducation Banques
intangibles Émissions de radio et de Comptabilité
télévision Information Bourse
- Théâtre Assurances
- Musée
LES COMPOSANTES INTRINSÈQUES DU PRODUIT

Les composantes intrinsèques du produit sont essentiellement ses caractéristiques
techniques ou physiques.
Elles sont étudiées et prises en compte à différents niveaux de la gestion marketing
d'un produit :
 étude de marché : l’analyse des besoins insatisfaits permet d'établir un cahier
des charges regroupant les caractéristiques objectives attendues ;
 analyse des offres concurrentes : pour compléter le cahier des charges en

permettant de positionner les produits les uns par rapport aux autres d'un point
de vue technique ;
 recherche et développement qui pourra ainsi, à partir des étapes précédentes,
créer le ou les prototypes correspondant(s).
LA FONCTIONNALITÉ
Un produit se compose d'une fonctionnalité de base répondant à un besoin
générique et d'un ensemble de fonctionnalités additionnelles répondant à des
besoins dérivés.
La composition du produit s'établit alors en comparant la satisfaction (mesurée par
la valeur perçue) retirée par le consommateur de chaque fonctionnalité et le coût
d'incorporation supplémentaire pour l'entreprise.
LA PERFORMANCE
Un produit peut être décrit grâce à ses performances techniques. Une comparaison
peut alors être effectuée par le consommateur sur la base des attributs clés (ex. : la
consommation de carburant d'une automobile).
LA CONFORMITÉ
Le consommateur attend des performances identiques à celles annoncées par le
constructeur. Toute différence induit des insatisfactions qui rejaillissent sur l’image du
produit, de la marque et du fabricant.
LA DURABILITÉ
Dans certains secteurs, la durabilité est un facteur clé du succès et permet à
certaines entreprises de se différencier (ex. : Miele pour l'électroménager, Wonder
pour les piles). Le consommateur accepte un prix plus élevé pour une durée de vie
plus grande.
LA RÉPARABILITÉ
C'est un caractère essentiel pour les biens durables. De nombreuses entreprises ont
abandonné volontairement ce critère au profit d'un prix plus bas permettant une
grande rotation des produits (ex. : Swatch). La tendance est au retour aux objets «
réparables », dans un contexte de lutte contre le gaspillage et les déchets.
LE STYLE
Traits de personnalité attribués à un produit grâce à la définition de formes, de
couleurs, de nom, etc., propres à le différencier des concurrents et à créer ainsi
LA STYLIQUE
Ensemble des éléments visibles d'un produit (emballage, forme, couleur, étiquette,
etc.) qui lui confèrent un aspect esthétique, agréable à regarder, conforme à
l’image que l’entreprise veut lui donner.
LA STYLIQUE
DÉFINITION
La stylique (design) est un élément de l’image. C'est l’ensemble des éléments visibles
d'un produit (emballage, forme, couleur, étiquette, etc.) qui lui confèrent un aspect
esthétique, agréable à regarder, conforme à l’image que l’entreprise souhaite lui
donner et qui permet, outre une différenciation, une meilleure mémorisation.
« Approche esthétique d’un objet, tant au niveau des matériaux qui le composent
que de sa forme, que de sa taille et de ses couleurs. Parce que, comme l’expliquait
Raymond Loewy, « la laideur se vend mal », il est devenu un élément aujourd’hui
incontournable de la définition du produit et/ou de la marque, qui tente de plus en
plus de concilier esthétisme, ergonomie, information et fonction pratique. « Le
design est un processus de gestion tout à la fois différenciateur, coordinateur et
transformateur […]»
UN CHAMP D'ACTION QUI CONCERNE TOUTE L'ENTREPRISE

Cette démarche créative concerne également toutes les composantes internes et
externes de l’entreprise : bâtiments industriels et administratifs, décoration intérieure,
documents administratifs, tenue des salariés, etc.
LE RÔLE COMMERCIAL DE LA STYLIQUE « PRODUIT »

• Donner une forme, des couleurs, une image qui intègrent simultanément les
valeurs d'usages du consommateur et les contraintes économiques et
techniques du producteur ;
• Améliorer certains aspects fonctionnels (usage du produit, ouverture de

l’emballage, etc.) ;
• Doter l’objet d'une personnalité qui lui permet de s'intégrer dans l’univers du
consommateur ;
• Faciliter la communication ;
• Rationaliser le fonctionnement interne de l’entreprise en créant une

communauté visuelle ;
• Réaliser des marges plus élevées.
Lorsque la personnalité ainsi créée devient très forte, l’objet est alors une référence
de cet univers, un symbole (ex. : les blousons Chevignon, les montres
UN CHAMP D'APPLICATION LARGE

La stylique touche progressivement tous les secteurs d'activités. Pour les produits de
grande consommation, on constate une forte concentration des efforts sur
l’emballage. Ex. : Jacques Vabre (café), Braun (rasoir électrique), Sony (baladeur).
Mais ce phénomène touche également le secteur de la machine-outil et de

l’industrie lourde (ex. : Poclain pour les pelles mécaniques, Fenwick pour les chariots
élévateurs, G.E.C. Alsthom/S.N.C.F. pour le T.G.V.).
Les services sont également concernés: travail esthétique des plats dans la
restauration, décoration intérieure des chaînes d'hôtels-restaurants, modifications
de la couleur des vêtements des professionnels de santé, ergonomie et esthétique
des sièges de chirurgie dentaire.
L’EMBALLAGE ET LE CONDITIONNEMENT
DÉFINITIONS
Conditionnement : première enveloppe du produit (ex. : le flacon contenant le
parfum).
Emballage : enveloppes successives ajoutées au conditionnement (ex. : la boite en
carton qui contient le flacon de parfum).
LES FONCTIONS DE L'EMBALLAGE ET DU CONDITIONNEMENT
Fonction Description
Maintenir les qualités physiques, bactériologiques ou chimiques des
Conservation contenus. Procédés qui permettent la conservation : l'appertisation, le
vide d'air, l'ultra-haute température (U.H.T.).
Faciliter la consommation et permettre le stockage (ex. : bec verseur,
Usage
conditionnement des biscottes, barils de lessives).
Assurer la sécurité des personnes et des biens vis-à-vis des produits
Sécurité dangereux (ex. : bouchon à double action pour les liquides dangereux).
Faciliter le transport ou la manutention dans la chaîne

Transport d'approvisionnement, que ce soit en entrepôt ou en magasin (ex.
: perforations latérales des cartons pour faciliter la préhension).
Assurer la protection du contenu contre les vols, les dégradations ou les
Protection chocs consécutifs au transport (ex. : emballage coque ou blister).
Merchandising Faciliter la mise en place et permettre l'intégration du produit dans des
(Marchandisage) linéaires de dimensions standard (ex. : briques de lait).
Le conditionnement assure le rôle de vendeur muet grâce à une
Reconnaissance présentation la plus attractive possible du produit : attirer, séduire,
convaincre.
Vecteur de communication par sa forme, ses couleurs, son graphisme,
l'emballage reprend les éléments essentiels de la communication de
l'entreprise ou du produit et en véhicule... L’image. Ex. : le
Communication
conditionnement du parfum de Jean-Paul Gaultier (un corps de femme
pour le flacon et une boîte métallique pour (L'emballage) véhicule
L'image d'originalité et de provocation.
Les emballages sont de plus en plus souvent « recyclables ». Ce
Recyclage recyclage est en partie pris en charge par les producteurs ou par les
distributeurs (décret de 1992) : sigle « point vert » sur les emballages.
LES COMPOSANTS DE L'EMBALLAGE ET DU CONDITIONNEMENT

Le matériau utilisé et le volume de remballage dépendent de la nature du produit

et de paramètres commerciaux tels que le prix, le positionnement, la concurrence,
l’image ou les conventions du secteur. Les principaux matériaux de contact sont le
verre, le cristal, le métal, les plastiques, le carton et les composites.
Les recherches actuelles s'orientent vers une plus grande rationalisation et en

particulier la constitution d'emballages spéciaux « grande distribution », adaptables
à l’espace de vente d'un libre-service afin de limiter le fractionnement et le
stockage et intégrant les contraintes de la vente de masse (vols, dégradation, etc.)
L'INFORMATION DU CONSOMMATEUR
LA COMPOSITION
L’étiquette est l’ensemble des mentions, obligatoires ou non, figurant sur
l’emballage d'un produit et permettant au consommateur d’identifier : le nom du
produit et/ou du fabricant ; la composition ; les caractéristiques techniques ; le prix;
l’origine; les délais de péremption (date de fabrication, date limite de
consommation); les conseils de conservation ou d'utilisation.
LA RÉGLEMENTATION
L’étiquetage ne doit pas attribuer au produit des qualités qu'il n'a pas. Les mentions
doivent être compréhensibles, rédigées en langue française.
Pour les produits alimentaires, il existe une réglementation spécifique (indication
d'une date limite de consommation, etc.)
L’étiquette d'un produit dangereux pour la santé doit faire apparaître de façon
visible la mention « dangereux» inscrite en noir sur fond vert.
LA MARQUE
LE CONCEPT DE MARQUE
DÉFINITION
« La marque est un signe servant à distinguer les produits ou les services d'une
entreprise de ceux d'autres entreprises. » (Organisation mondiale de la propriété
industrielle)
Élément sémantique de désignation distinctive des produits offerts sur un marché
par un producteur ou un distributeur (store brand, house brand, private label). Il peut
s’agir d’un nom, simple ou composé, géographique ou non, d’un patronyme, d’un
pseudonyme, d’un nom utilisé en extension ou sous la forme d’une abréviation,
auquel peut être associé un symbole, une couleur, une police et une taille de
caractères… « Qu’est-ce qu’une marque, fondamentalement, si ce n’est le repère
d’une ou de plusieurs qualités. Pour acquérir ce statut de repère, de contrat, il faut
une constance dans le temps : savoir rester intangible sur la proposition de base
faite par la marque. Or, en même temps, le marché ne cesse d’évoluer » observe
Jean-Noël Kapferer. Au-delà du nom et/ou du signe qu’elle utilise, la marque
exprime une valeur, un savoir-faire, une expertise, une histoire, un engagement, une
caution, qui contribuent à aider le consommateur dans son choix »
Une marque peut donc être :

Un nom
Un terme
Une expression « La vache qui rit »
Un symbole ou un logo
Une couleur (ex. : le jaune Kodak)
Un nombre
Une odeur (marque olfactive)
Partenaire en compétences
Un slogan
LES DIFFÉRENTS TYPES DE MARQUE POUR LES PRODUITS DE GRANDE CONSOMMATION
Marques de producteurs : créées et gérées par les fabricants qui s'engagent ainsi
directement vis-à-vis des acheteurs : elles peuvent être présentes dans tous les points
de vente et bénéficient d'une notoriété variable (internationale, nationale ou
locale).
Marques de distributeurs : créées et gérées indépendamment de la fabrication du

produit, par les distributeurs : elles ne sont présentes que dans les points de vente à
l’enseigne du distributeur.
LES FONCTIONS DE LA MARQUE
Repérage : permet au consommateur d'identifier qualitativement le produit parmi

ses concurrents en lui attribuant les caractéristiques voulues par le positionnement.
L’efficacité de cette fonction suppose donc de la part de l’entreprise la recherche
du ou des caractères clairement distinctifs de la marque et une grande cohérence
entre la communication et le positionnement.
Praticité : qualités attribuées à un produit marqué grâce à l’expérience acquise

antérieurement. Les satisfactions nées de l’achat et de la consommation d'une
marque se transfèrent automatiquement sur les autres produits abrités sous la même
marque.
Personnalisation : l’image attribuée par le consommateur à la marque lui permet de

se construire sa propre image et donc de se positionner socialement ou
culturellement. Cette fonction renvoie directement aux besoins de différenciation et
d'appartenance du consommateur.
Garantie : en identifiant un produit grâce à sa marque, le consommateur lui attribue

immédiatement (a prion) certaines qualités. Le producteur est donc contraint à la
régularité de la qualité de ses produits.
Ludique : la marque permet au consommateur de satisfaire des besoins de nature

hédoniste en recherchant de nouveaux plaisirs dans l’usage de produits à image
forte. Cet aspect ludique se retrouve également dans la simple découverte d'une
marque nouvelle.
Spécificité : dans certains cas, une seule marque identifie le produit générique et se
confond avec lui (ex. : kleenex pour les mouchoirs en papier, Frigidaire pour un
réfrigérateur, Walkman pour un baladeur, Butagaz pour les bouteilles de gaz..).
LE RÔLE DE LA MARQUE DANS LE COMPORTEMENT D'ACHAT
La fidélité et la sensibilité sont deux concepts clés qui permettent de mesurer

l’importance de la marque dans le processus de choix du consommateur. Fidélité à
la marque : variable comportementale objective, mesurée par la fréquence
d'achat de produit(s) d'une même marque par un consommateur. Sensibilité aux
marques : variable psychologique qui se caractérise par l’intérêt que porte aux
marques en général le consommateur lors de sa prise de décision. Acheter un
produit marqué, c'est prendre une assurance sur des produits considérés comme à
risque car possédant des qualités ou des défauts peu identifiables à l’œil nu.
LE CYCLE DE VIE D'UNE MARQUE
Ce sont les éléments que l'entreprise a cherché à intégrer dans sa marque :

différences par rapport aux concurrents, traits de personnalité stables dans le temps
et reconnaissables, cohérence, valeurs culturelles, morales et sociales véhiculées,
promesse faite et moyens immédiats d'identification.
Elle est constituée des différents éléments permanents qui structurent une marque :
nom, charte graphique, vecteurs permanents de communication.
L'IMAGE DE MARQUE
C'est l’ensemble des traits de personnalité attribués par les consommateurs à un
produit, à une marque ou à une entreprise. Elle résulte des différentes actions
marketing de l’entreprise en termes de produit, de prix, de distribution et de
communication, et d'autres facteurs de marché non maitrisables (la mode, les

stratégies des concurrents, l’expérience des consommateurs, etc.).
LES STRATÉGIES DE MARQUE
LES STRATÉGIES DE MARQUE DES PRODUCTEURS
LA MARQUE ORIENTÉE « PRODUIT »

Le marquage orienté « produit» consiste à construire une marque attachée à un
produit ou à une famille de produits.
Marque produit : à chaque produit sa marque. Cette stratégie permet
de donner à chaque produit une image propre et d'adapter une
communication autonome. Le risque de concurrence entre les
produits de l’entreprise est plus important. L’image de l’entreprise n'est
pas utilisée. Chaque produit de l’entreprise est indépendant et évolue
de façon autonome (ex. : Omo, Skip, Cora).
Marque de ligne : une même marque pour les produits de la ligne
(ensemble de produits complémentaires, reliés entre eux par une
même promesse). La marque est autonome et cohérente grâce à un
positionnement spécifique, indépendant des produits qu'elle abrite.
Elle facilite la distribution, le lancement de nouveaux produits et
diminue les coûts de lancement (ex. : Studio line, Capture).
Marque de gamme : une même marque pour les produits de la
gamme. Les produits peuvent être très différents les uns des autres mais
cependant reliés par une même image. Cette stratégie permet de
concentrer la communication sur la promesse et sur l’image et donc
d'admettre facilement de nouveaux produits (ex. : Clarins, Findus).
LA MARQUE ORIENTÉE « ENTREPRISE »

Cette stratégie consiste à utiliser l'identité et l'image
demarque de l’entreprise.
Marque ombrelle : attribuer une même marque à forte
image (généralement celle de l’entreprise), à des produits
différents, sur des marchés différents. Cette stratégie
permet de développer des communications autonomes
pour chaque produit tout en conservant l’avantage de
l’image fédératrice. Les positionnements peuvent être
totalement différents (ex. : Brandt, Whirlpool).
Marque source : reprend les principes de la précédente
mais s'en différencie par l’existence d'un prénom qui
donne à chaque produit son autonomie et sa propre image. La marque du
produit est ici « à deux étages» (double branding) et se constitue d'un mélange
des deux marques (mère et fille). Cette stratégie permet de
développer une communication autonome et une promesse
spécifique pour chaque produit (ex. : Yves Saint-Laurent, Dior,
Lancôme).
Marque caution : ajouter à une marque propre (marque produit, marque ligne,
marque gamme) la caution d'une marque réputée, généralement celle de
l’entreprise. Chaque marque propre à une identité spécifique et une vie autonome
(promesse, communication) (ex. : KitKat de
Nestlé).
Marque globale ou marque mondiale : utilisée pour l’ensemble des
produits d'une firme pour tenir compte d'une notoriété mondiale et
développer ainsi des synergies en terme de
budget de communication. Cette stratégie répond à la
mondialisation des comportements de consommation (ex. : Hertz,
Mac Donald’s).
LES STRATÉGIES DE MARQUE DES DISTRIBUTEURS

L’objectif est de désensibiliser les consommateurs à la marque et d'introduire un
rapport de forces favorable aux distributeurs en soumettant la production à leur
politique.
Les stratégies adoptées par les distributeurs sont au nombre de six :
sans marque Où le produit générique est présenté sans marque visible, avec juste le nom générique et
les mentions obligatoires sur l’emballage.
marques « premier Offrent une qualité inférieure à celle des grandes marques pour un prix inférieur
prix » de 50 % parfois.
produits drapeaux Offrent en théorie une qualité identique à celle des grandes marques mais à un prix
inférieur de 20 % en moyenne.
contremarques
Sont des imitations de marques nationales portant des attributs semblables mais
proposées moins cher.
marques enseigne Portent les attributs spécifiques du distributeur qui les cautionne auprès du
consommateur.
marques spécifiques
Sont développées afin de profiter d'accès privilégiés aux marchés amont, de
dégager ainsi des marges sur la production et de créer une concurrence
artificielle.
LES LABELS
Les labels sont développés pour distinguer les produits respectant des normes de
production ou pour distinguer les qualités particulières d’un produit ou d’un service.
Or il existe une profusion d'appellations ou de labels de qualité, plus ou moins
rigoureux.
LA GESTION D'UNE MARQUE
LE PROCESSUS DE CRÉATION D'UNE MARQUE
MÉTHODOLOGIE
 Prendre en compte les choix stratégiques de l'entreprise et son environnement
concurrentiel : politique de marquage antérieure, positionnement souhaité,
politique des concurrents, fidélité et sensibilité des consommateurs, image

souhaitée, etc.
 Choisir une méthode de recherche : remue-méninges, recherches
linguistiques assistées par ordinateur, études documentaires, etc.
 Adopter une méthode de sélection (tests, recherche d'antériorité auprès de
l'Institut national de la propriété industrielle).
 Construire une charte graphique.
LES QUALITÉS COMMERCIALES D'UN NOM DE MARQUE

Généralement, il a été constaté qu'un nom de marque efficace est :
 euphonique (agréable à entendre, facile à prononcer) ;

 mémorisable sans confusion avec la concurrence (sauf choix contraire,
 notamment en cas d'imitation) ;
 significatif (approprié au produit et à son positionnement) ;
 évocateur (qui provoque instinctivement des associations avec les qualités
souhaitées du produit, Ex. : DURECELL) ;
 déclinable (susceptible de servir de support à une famille en cas de création

de gamme);
 extensible au monde entier.
LA PROTECTION DE LA MARQUE
LES QUALITÉS JURIDIQUES D'UNE MARQUE

La marque doit être :
 distinctive : ne peuvent être considérées comme des marques celles qui sont
constituées exclusivement de la désignation nécessaire ou générique du
produit ou service ni celles qui sont composées exclusivement de termes
indiquant la qualité essentielle du produit ou service ou la composition du
produit ;
 non déceptive : sont interdites les marques qui comportent des indications
propres à tromper le public. Ex. : ont été considérées comme déceptives les
marques Évian fruité (pas d'eau d'Évian dans cette boisson) et lavablaine (pas
de laine dans ce textile) ;
 disponible : pour être enregistrée, une marque doit être libre (non déposée)
et ne pas ressembler à une autre marque du même secteur d’activité ; non
contraire aux bonnes mœurs et à l’ordre public.
L'ENREGISTREMENT DE LA MARQUE
Au Maroc, toute personne peut devenir propriétaire d'une marque en l'enregistrant
auprès de l'OMPIC.
Vous pouvez déposer votre demande d'enregistrement de marque au siège de
l'OMPIC à Casablanca, ou dans les 28 antennes régionales. Le formulaire
d'enregistrement est disponible en ligne.
Vous pouvez également effectuer votre dépôt de demande de marque par voie
électronique si vous êtes abonné au service en ligne DirectInfoMarques vous pouvez
être une personne physique ou morale, résident au Maroc, marocain ou étranger.
Si vous êtes non-résident, vous devez désigner un mandataire domicilié au Maroc.
Le dossier doit contenir une description précise de votre marque, qui permette de
la reconnaître et de la distinguer. Il doit aussi préciser le type de produits ou services
auxquels elle est associée.
Les demandes d'enregistrement régulièrement déposées sont publiées. Vos
concurrents détenteurs de marques enregistrées disposent d'un droit d'opposition
s'ils estiment que la demande leur porte préjudice. Ce droit d'opposition s'exerce
pendant une période de 2 mois à partir de la date de la publication de la demande
d'enregistrement.
Si aucune opposition n'a été retenue, votre marque est enregistrée pour 10 ans sur
le territoire marocain. Cette période est renouvelable indéfiniment, tant que vous
en faites la demande.
LA PROTECTION INTERNATIONALE
En vertu du principe de territorialité, une marque déposée n'est protégée que dans
l’État bénéficiaire du dépôt. Protéger internationalement une marque revient donc
théoriquement à la déposer dans tous les États. Plusieurs traités internationaux
réglementent et facilitent la gestion internationale des marques.
LES PRINCIPES GÉNÉRAUX D'UNE POLITIQUE DE PRODUIT
LA NOTION DE POLITIQUE DE PRODUIT

Ensemble des décisions et des actions relatives à la vie d'un produit ou d'une famille
de produits et relevant d'un des domaines suivants :
• politique ou stratégie de gamme ;
• innovation et reformulation : lancement et positionnement de marques ou de
produits nouveaux, modification ou repositionnement des marques et des
produits déjà présents sur le marché (produits going) ;
• abandon des marques ou des produits anciens.
LE CYCLE DE VIE DU PRODUIT
UNE APPROCHE THÉORIQUE EXPLICATIVE DE LA VIE D'UN PRODUIT

L’évolution du chiffre d'affaires d'un produit générique présente une succession
de phases analogues à celles de la vie biologique.
1. Lancement (introduction du produit sur le marché) : après une phase de mise

au point, l’appareil de production est en rodage et le réseau de distribution
se construit ou intègre progressivement la nouveauté. Le chiffre d'affaires croît
lentement dans un contexte concurrentiel peu actif et les résultats sont faibles
ou négatifs.
2. Croissance : les ventes décollent. La clientèle se développe, se fidélise, et le

réseau de distribution montre sa pleine efficacité. Les résultats financiers
atteignent leur maximum malgré l’apparition d'une concurrence de plus en
plus forte.
3. Maturité : le maximum de chiffre d'affaires est atteint. La croissance des ventes

ralentit sous le double effet d'une relative saturation du marché et d'une
concurrence féroce. Les parts de marché se stabilisent.
4. Déclin : le produit vieillit. Il est délaissé par un nombre de plus en plus grand de
consommateurs et ne rapporte plus autant à l’entreprise.
UN CADRE GÉNÉRAL D'ANALYSE POUR UNE POLITIQUE DE PRODUIT

Cet outil d'analyse sert à la construction d'une politique de produit. Il est en effet
possible de définir les grandes orientations de la politique marketing adaptées à
chaque phase.
Lancement Croissance Maturité Déclin
Extension de Contraction de
Différenciation
Mise au point, gamme, gamme, aucune
Produit (modification de
gamme étroite Optimum innovation sauf de
certains attributs)
technique atteint relance
Fonction de la Adaptation à la Rabais et remises
stratégie choisie concurrence, commerciales Forte baisse par
Prix Généralement généralement importantes, promotion ou
plus élevé qu'en à la baisse (en baisse série spéciale
phase 2 ou 3 valeur relative) concurrentielle
Réduction du
Axée sur la
Intensive Promotion des budget global de
nouveauté.
Communication Objectif : ventes communication
objectif : faire
convaincre dominante concentré sur la
connaître
promotion
Construction du Élargissement du Stimulation du
Distribution Contraction
réseau réseau réseau
UN OUTIL LIMITÉ POUR UN PRODUIT-MARQUE DONNÉ

Il existe de nombreux cycles atypiques :
• des phases de lancement très courtes (ex. : les films à gros budget) ;
• des phases de maturité très longues (ex. : la crème Nivea) ;
• un cycle de vie en dents de scie (ex. : les gadgets) ;
• des cycles en montagnes russes, alternant les phases de maturité et de
relance (ex. : pratiquement tous les modèles de base des gammes des
constructeurs d'automobiles généralistes - 205 Peugeot, Golf, Clio).
LA POLITIQUE DE GAMME
LE CONCEPT DE GAMME
« Ensemble de produits ou de déclinaisons d'une même base destinés à satisfaire
toutes les variantes d'un même besoin générique. »
« Ensemble des produits proposés par un producteur et appartenant à une même
catégorie. On dira que cette gamme est large (wide) lorsqu’elle comporte un grand
nombre de produits différents ; qu’elle est profonde (thorough) lorsque, pour un
même produit, il est offert de multiples variantes (options, tailles, coloris...). La
longueur de la gamme (range lenght) pourra être calculée en multipliant la largeur
par la profondeur lorsque cette dernière est d’importance égale pour chaque type
de produits. On parlera par ailleurs de première gamme pour désigner les produit
frais, de deuxième gamme pour les conserves, de troisième gamme pour les
surgelés, de quatrième gamme pour les produits frais crus prêts à l’emploi, de
cinquième gamme pour les produits cuits, sous vide et prêts à l’ensemble des
produits ayant une caractéristique essentielle commune. Trois caractéristiques
permettent de décrire une gamme :
• la largeur : nombre de produits de base proposés ;
• la profondeur : nombre de déclinaisons par produit de base ;
• l’ampleur (longueur) : nombre total de variantes.
L'entreprise peut proposer une gamme courte ou une gamme longue.
Longueur
de la Avantages Inconvénients
gamme
• • Risques financiers plus importants
pour l'entreprise en cas d'échec d'un
Pas de dispersion des efforts (peu de produit
Gamme • courte• segments)
Risque d'infidélité de la clientèle car
• • tous les segments ne sont pas
Allègement des stocks couverts (ils vont chez le concurrent
Simplification de la gestion Baisse chercher ce qu'ils ne trouvent pas
des couts (production et chez nous)
distribution)
• Satisfaction de tous les segments de la Accroissement des couts de
clientèle production et de distribution.
• Meilleure rentabilité des efforts Alourdissement des stocks

"marketing", (la publicité en • Gestion plus lourde
particulier). L'image de "l'Oréal parce que je le
Gamme longue vaut bien" se répercute sur • toute la
• gamme. •
Réduit la vulnérabilité de l'entreprise en
cas de mévente sur un produit. Permet
•
d'obtenir plus de linéaire en grande
distribution.
LA NOTION DE POLITIQUE DE GAMME

La politique de gamme peut être définie comme l’ensemble des décisions destinées
à construire, équilibrer, positionner et faire évoluer une gamme de produits.
LES PRINCIPAUX ASPECTS D'UNE POLITIQUE DE GAMME
LA CONSTRUCTION D'UNE GAMME

Une gamme équilibrée comprendra :
• des produits leaders (chefs de file) porteurs de l’image de l’entreprise et qui
réalisent la majeure partie du chiffre d'affaires et du profit ;
• des produits d'appel qui attirent le client grâce à leur prix ;
• des produits régulateurs, peu sensibles aux fluctuations du marché et qui
garantissent un certain niveau de chiffre d’affaires ;
• des produits tactiques destinés à occuper un créneau face à la concurrence ;
• des produits d'avenir, jeunes, probablement leaders à moyen terme.
L’ÉVOLUTION DE LA GAMME
Le diagnostic de l’existant, à partir des critères de couverture1, de cohérence et
d'équilibre, permet d'évaluer la gamme :
• une bonne couverture correspond à un nombre de produits offerts proche du
nombre de segments de clientèle possible ;
• une gamme cohérente limitera les produits placés sur un même segment de
façon éviter une autoconcurrence ;
• une gamme équilibrée limitera les risques de marché en évitant de faire
reposer l’essentiel du chiffre d'affaires et du résultat sur un nombre trop réduit
de produits.
Les résultats de ce diagnostic permettent de retenir les actions les mieux
appropriées :
• une extension se traduit par des innovations sur les produits existants. Par une
segmentation plus fine du marché, par un déplacement soit vers le haut, soit
vers le bas de gamme, elle vise à accroître les bénéfices sur un produit en
phase de maturité ;
• La modernisation intervient lorsque certains produits sont en phase de déclin.
Elle prend La forme soit de relances de produits anciens grâce à des
améliorations, soit de substitutions de nouveaux produits aux anciens.
L’objectif consiste à profiter d'une image positive pour maintenir un chiffre
d'affaires en attendant le lancement d'une véritable innovation ;
• La réduction de gamme est une opération délicate qui nécessite une analyse
précise des incidences commerciales et financières.
1
Comme un produit, une gamme est positionnée face à la concurrence. Les deux solutions extrêmes offertes aux grandes
entreprises sont les suivantes :
•option « spécialiste» : haut, milieu ou bas de gamme (ex. : automobiles skoda, hôtels Formule 1, automobiles saab) ;
•option « généraliste » : tous les niveaux (ex. : automobiles Renault).
LA POLITIQUE D'INNOVATION
LE CONCEPT D'INNOVATION
Innover, c'est identifier un besoin non satisfait par l’entreprise ou par les autres
concurrents présents sur le marché, créer un nouveau concept de produit ou en
améliorer un déjà existant et adapter une technologie.
TYPOLOGIE DE L'INNOVATION
D'après une étude réalisée aux États-Unis, il existe six possibilités pour innover :
 Baisser le prix ;
 Repositionner le produit par rapport à la concurrence ;
 Modifier certains attributs du produit ;
 Créer une nouvelle marque sans modifier considérablement le produit physique ;
 Étoffer une gamme (proposer des variantes d'un même produit de base afin de
toucher de nouvelles cibles ou de satisfaire de nouveaux besoins) ;
 Lancer un produit totalement nouveau.
LES RISQUES LIÉS À L'INNOVATION
Risques financiers : innover nécessite des investissements en études marketing,

recherche et développement, fabrication, commercialisation.
Risques commerciaux : l’image auprès des consommateurs, des distributeurs et des
partenaires peut se dégrader en cas d'échec.
Risques organisationnels : une innovation peut perturber le fonctionnement normal
et la production des produits anciens.
LA PROTECTION JURIDIQUE NATIONALE
DÉFINITION :
Un brevet est un droit exclusif conféré par l'État pendant une durée limitée sur une
invention nouvelle, impliquant une activité inventive et pouvant avoir une
application industrielle.
Le brevet est un titre de propriété industrielle qui a pour objet l'aspect fonctionnel et
technique d'une invention. Ce titre est attribué de façon temporaire, pour une
période maximale de 20 ans. Le document technique afférent, appelé également
document brevet, comprend la description technique des moyens mis en œuvre
pour réaliser l'invention, qui doit être suffisamment précise pour qu'un homme de
métier puisse reproduire l'invention à l'identique. Une invention est une solution
technique à un problème technique.
LE BREVET VOUS CONFÈRE DES DROITS :

Un brevet est une arme stratégique pour vous ou votre entreprise. C'est un outil
commercial puissant, qui vous donne l'exclusivité de l'exploitation de votre
invention, c'est-à-dire qu'il interdit aux autres de l'exploiter sans votre autorisation. Il
vous permet ainsi :
• De renforcer votre place sur le marché, en particulier dans les secteurs

économiques dynamiques, innovants mais risqués.
• De rentabiliser votre invention qui a souvent demandé de lourds
investissements.
• D'avoir de nouvelles sources de revenus en octroyant des licences
d'exploitation
• De vous défendre contre la concurrence d'inventions similaires ou contre les
imitateurs
LA POLITIQUE DU PRIX
« Valeur d’un bien ou d’un service exprimée le plus souvent en unité monétaire. Elle
permet ainsi la comparaison de deux biens ou services. « Le prix joue un rôle
tellement crucial dans la stratégie des entreprises, qu’il en est devenu le centre
nerveux », observe Christian Dussart. Le prix représente certainement la variable la
plus concurrentielle du marketing mix, dès lors que dans une économie de marché,
il est souvent très difficile, voire impossible, de conserver sur une longue période
l’avantage sur l’ensemble des concurrents, pour l’ensemble de la gamme de
produits offerts. Agnès Walser-Luchesi précise que : « Les phases du processus
perceptuel du prix soulignent l’intérêt que porte le consommateur au prix : d’abord
en évaluant le sacrifice perçu, ensuite, en déterminant la valeur perçue du produit
à un niveau de prix ; enfin en appliquant un mécanisme de formation des
perceptions de prix qui permet de construire les niveaux de prix acceptables dans
un univers concurrentiel et commercial. La maximisation de la satisfaction est ce qui
pousse l’individu à dérouler un processus perceptuel du prix » L’acceptation du prix
par le marché sanctionne l’efficacité de l’organisation, détermine en partie la
profitabilité et permet de mesurer le degré d'intégration de la firme dans son
environnement concurrentiel.
L'INFLUENCE DU PRIX DANS L'ACTE D'ACHAT

Le prix est le trait d'union entre l'entreprise et son marché. Il représente en effet la
valorisation de l'offre de l'entreprise.
LE PRIX, MESURE DU « SACRIFICE» QUE LE CONSOMMATEUR EST PRÊT À FAIRE

Accepter le prix d'un produit ou d'un bien, c'est perdre une certaine quantité de
monnaie et renoncer à une autre consommation. L’importance du sacrifice est liée
à divers paramètres : niveau de revenu de l'individu, degré d'implication pour le
produit, etc.
LA RELATION ENTRE QUALITÉ ET PRIX

• Un prix élevé est généralement synonyme de bonne qualité, ce qui incite à
l'achat.
• Les individus ont tendance à choisir la marque ou le produit le plus cher quand
ils ne disposent d'aucune autre information que les prix ou lorsque la situation
d'achat est jugée risquée.
• Le niveau de satisfaction des acheteurs diminue quand ils ont choisi les
marques ou les produits les moins chers.
• La relation entre le niveau de prix et la qualité perçue s'exprime par le rapport
qualité-prix, c'est-à-dire par le degré de satisfaction que le consommateur
attend de l'usage du produit compte tenu du prix payé pour l'acquérir.
LA CONNAISSANCE DES PRIX PAR LE CONSOMMATEUR
LES PRIX ABSOLUS

Les consommateurs connaissent mal les prix réels des produits achetés (ex. : lors
d'une enquête en somme de caisse, seuls 17 % des prix des produits achetés
quelques minutes auparavant ont été correctement cités). Cela s'explique par de
nombreux achats routiniers de produits à forte fidélité à la marque.
LES PRIX RELATIFS

Cependant, les consommateurs sont capables de dresser rapidement une échelle
des prix relatifs (prix des produits les uns par rapport aux autres). Ils vont étalonner le
niveau de sacrifice admissible produit par produit et les classer les uns par rapport
aux autres. Cette échelle des prix relatifs se retrouve marque par marque, à
l’intérieur d'une même famille de produits.
INTERDÉPENDANCE DU PRIX AVEC LES AUTRES COMPOSANTES DU MARKETING MIX

• L’offre de l’entreprise : de façon générale, il existe une relation étroite entre le
prix et les caractéristiques du produit (marque, qualité, etc.). Dans le domaine
des achats entre professionnels, par exemple, qualité du produit, prix, respect
des délais de livraison, réputation du fournisseur, etc., forment un tout dont les
éléments sont difficilement dissociables.
• La distribution : attitude des revendeurs liée à la marge pouvant être
prélevée, à la facilité de vente, à la profitabilité par rapport aux produits
concurrents, etc.
• La communication : adéquation avec l’image de marque, importance des
investissements envisageables, etc.
STRATÉGIES DE PRIX
DÉFINITION
La politique de prix est l’ensemble des décisions stratégiques et opérationnelles qui
concernent :
• la fixation des prix de vente des produits et services nouveaux ;
• la modification des prix des produits existants ;
• les modulations tarifaires prévues et autorisées pour la force de vente.
LES OBJECTIFS DE LA POLITIQUE DE PRIX

Une politique de prix se détermine principalement en fonction :
 du niveau des ventes souhaité : atteindre ou préserver une part de marché en
volume ou en valeur, atteindre ou préserver un coefficient d'occupation du
marché (nombre d'acheteurs du produit, clientèle potentielle), maximiser les
ventes en volume en valeur ;
 de la profitabilité d'exploitation (résultat/chiffre d'affaires) et/ou de la rentabilité
des capitaux investis (résultat/capitaux propres) espérée ;
 de l'image de marque et du positionnement souhaités ;
 de la position concurrentielle voulue.
LA VARIÉTÉ DES POLITIQUES DE PRIX
LE LANCEMENT D'UN PRODUIT NOUVEAU

Options Définition
Consiste à fixer, de façon temporaire ou définitive, des prix plus élevés que ceux
de la concurrence. L'entreprise vise un segment de marché restreint constitué de
Écrémage clients potentiels ayant un pouvoir d'achat élevé ou encore cherche à donner
(prix de une image de qualité à son produit. Cette politique est pratiquée lorsque les
prestige) acheteurs sont peu sensibles au prix (élasticité de la demande faible). Ils
s'attacheront en priorité à d'autres critères d’achat : degré d'innovation, image
de marque, qualité, etc.
Elle a pour objectif de conquérir rapidement une part de marché élevée. Le prix
fixé est inférieur à celui des concurrents. L’entreprise cherche à couvrir au
Pénétration maximum le marché en favorisant une diffusion la plus rapide possible. Cette
politique est efficace lorsque les acheteurs potentiels sont sensibles au prix
(élasticité de la demande élevée).
Prix voisin du prix du marché ou de celui du principal concurrent (le leader ou
Alignement
l'entreprise ayant une position comparable).
UN PRODUIT DÉJÀ COMMERCIALISÉ

Options Définition
Baisse des prix Baisse des prix en fonction de l'intensité de la concurrence (phase de
croissance du cycle de vie du produit), du vieillissement du produit ou de la
volonté de profiter d'une baisse des coûts de production (effet d'expérience)
pour conquérir des parts de marché.
Hausse des prix Hausse des prix soit sur certains modèles soit sur toute la gamme. Option choisie
lorsqu'un déséquilibre important apparaît avec la demande, en cas de
répercussion d'une hausse des coûts ou de suivi de l’évolution des cours
internationaux.
Alignement Suivi systématique des variations de prix de la concurrence ou du principal

concurrent (le leader ou l'entreprise ayant une position comparable).
LE CAS PARTICULIER DES SERVICES : LA TARIFICATION DIFFÉRENCIÉE
LE PRINCIPE
Il consiste à proposer des tarifs variables pour un même service, en fonction de
conditions particulières.
L'OBJECTIF
Accroitre la vente des services dont les capacités sont fixes (Ex. : en fonction de la
fréquentation prévue (basse, moyenne haute saison), un hôtel propose des tarifs
différents pour une même chambre en espérant ainsi avoir un taux d'occupation le
plus élevé possible).
LA JUSTIFICATION MARKETING
La tarification différenciée exploite l'hétérogénéité de la demande. Elle s’appuie sur
ladistinction de segments de clientèle ayant des sensibilités différentes à la
combinaison « prix/services offerts/contraintes» (ex. ; la clientèle du troisième âge

peut prendre ses vacances en dehors de la période des vacances scolaires).
LA JUSTIFICATION FINANCIÈRE
Lorsque les charges fixes sont importantes et couvertes (ex.: ouvrir un hôtel ou faire
voler un avion coûte cher, qu'ils soient vides ou pleins), on rentabilise une activité en
augmentant le nombre de clients tant que le prix de vente est supérieur aux charges
variables unitaires.
LES MODALITÉS
En multipliant les tarifs intermédiaires, il est possible d'augmenter le chiffre d'affaires
et la profitabilité de l'entreprise. Cela favorise l'achat du service par différents
segments de clients. Il est également possible de définir des prix spéciaux destinés à
promouvoir le service auprès de cibles définies par leurs caractéristiques
sociodémographiques (jeunes, couples, personnes âgées, etc.). Dans ce cas, le
choix des segments est effectué en fonction de la facilité de communiquer l'offre à
prix réduits.
LE PRIX ET LA NATURE DU PRODUIT
Le prix envisageable est lié à la nature du produit. Pour les produits de
consommation courante, ayant une valeur unitaire faible, une fréquence d'achat
élevée, le prix jouera un rôle déterminant. Dans ce cas, l'entreprise doit fixer son prix
à un niveau voisin de celui du marché.
Pour les produits de luxe ou les biens d'équipement, à forte valeur unitaire, l'acte est
réfléchi. Les consommateurs font des comparaisons, recherchent des informations,
suivent des recommandations des prescripteurs éventuels, etc. Le prix peut être
différent de celui des concurrents.
LA COHÉRENCE DES PRIX DE LA GAMME

Le prix de chaque composante de la gamme détermine son équilibre et sa
rentabilité.
• Si les produits sont complémentaires, l'entreprise peut fixer le prix des différents
produits en cherchant à optimiser les résultats de l'ensemble de la gamme.
• Si les produits sont substituables, un prix trop attractif pour un nouveau produit
peut déclencher des phénomènes de « cannibalisation » : le nouveau prix
détourne non seulement une partie des clients des concurrents mais aussi des
personnes qui achetaient des produits similaires fabriqués par l'entreprise.
LA PRISE EN COMPTE DES COÛTS
ENTREPRISE DE PRODUCTION
PrixdeventeunitaireHT=CoûtderevientunitaireHT+MargeHT
ENTREPRISE COMMERCIALE
Aussi appelée marge commerciale. Obtenue par la différence entre prix de

Marge brute vente HT et coût d’achat HT.
Marge commerciale = Prix vente HT – Coût achat HT
Calculée à partir de la marge commerciale en lui déduisant les frais de
commercialisation (salaire des vendeurs, loyer et taxes de l’entreprise, …,
Marge nette charges directes et indirectes).
Marge nette = Marge commerciale – Frais de commercialisation
Taux de marque Marge commerciale / Prix de vente HT

Taux de marge Marge commerciale / Prix d’achat HT (ou coût d’achat HT) D’où :
Prix d’achat HT (1 + Taux de marge)
Prix de vente HT Ou
Prix d’achat HT / (1 – Taux de marque)
Prix de vente HT / (1 + Taux de marge)

Prix d’achat HT Ou
Prix de vente (1 – Taux de marque)
Le décideur peut très vite calculer le prix de vente d’un produit en appliquant
systématiquement à une famille de produit un coefficient lui permettant de couvrir
les coûts et de générer une marge.
On peut poser 2 types de coefficient multiplicateur :
Le coefficient multiplicateur de marge Permet de passer du prix achat HT au prix commercial

de vente HT
Permet de passer du prix de vente HT au
Le coefficient multiplicateur de TVA
prix de vente TTC.

Pour passer directement du prix d’achat HT au prix de vente TTC, on utilise un
coefficient multiplicateur unique, calculé à partir des 2 coefficients intermédiaires :
PrixdeventeunitaireTTC=Coûtd'achatunitaireHT×Coefficientmultiplicateur
LE SEUIL DE RENTABILITÉ ET LE POINT MORT

Pour chaque prix envisagé, il est nécessaire d'évaluer les quantités à vendre afin de
pouvoir rentabiliser l'opération. On calcule le seuil de rentabilité et le point mort
compte tenu des coûts variables unitaires et des charges fixes globales.
La notion de seuil de rentabilité repose sur l’analyse des charges :
• Les charges variables : charges variant avec le volume d’activité. Elles
peuvent être réparties entre les produits ou activités afin d’en dégager la
MSCV (marge sur coût variable). Ex : les achats de marchandise de l’entreprise
• Les charges fixes : charges supportées par l’entreprise quelle que soit l’activité
de l’entreprise. L’impôt foncier de l’entreprise si celle-ci est propriétaire de ses
murs. Ces charges ne sont pas réparties par produits, elles sont traitées
globalement.
MSCV unitaire = Prix de vente – coût variable unitaire
MSCV globale = CA – coûts variables
Taux de MSCV = (MSCV / CA) x 100
Le seuil de rentabilité est le chiffre d’affaires, niveau d’activité, que l’entreprise doit
atteindre pour couvrir l’intégralité de ses charges (variables et fixes). Au-dessous de
ce seuil, l’entreprise « perd de l’argent ».
Le seuil de rentabilité est caractérisé par une MSCV qui couvre les coûts fixes : MSCV
= Coûts fixe. D’où un SR en valeur de :
CA = SR = (Coûts fixes / Taux de MSCV) x 100

Remarque : le SR peut aussi être exprimé en quantités par :
SR = Coûts fixes / MSCV unitaire

Le prix de vente HT doit donc être au moins égal au SR pour que la vente ne
s’effectue pas à perte.
LA PRISE EN COMPTE DE LA DEMANDE

L’évaluation du prix acceptable par la clientèle est possible grâce à différentes
techniques : le prix psychologique, l’élasticité et l'enquête sur les échelles de prix
relatifs.
LE PRIX PSYCHOLOGIQUE
La mesure d'un prix psychologique s'effectue grâce à une enquêtequi repose sur le
principe du rapport qualité/prix.
On considère qu'il existe un « prix psychologique » optimal qui se situe entre deux
limites :
• une limite inférieure qui dépend d'un « effet qualité» : le consommateur met
en doute la qualité d'un produit si le prix est fixé en dessous d'un certain seuil ;
• une limite supérieure qui dépend d'un « effet revenu » : le consommateur ne
peut accepter de payer un prix plus élevé car il représente une dépense trop
importante par rapport à ses revenus.
Pour déterminer le prix d’acceptabilité, les entreprises posent les deux questions
suivantes :
• « À quel prix auriez-vous peur que ce produit soit de mauvaise qualité ? »
• « À quel prix pensez-vous que cet article serait trop cher ? ».
Les réponses permettent de déterminer une fourchette de prix acceptables.
Limites de la méthode :
• la nature du produit doit être telle qu’il existe bien une relation entre prix et
qualité dans l’esprit du consommateur : tous les produits ne peuvent faire
l’objet de la méthode
• le prix psychologique résulte d’un sondage, il n’est donc valable qu’à la date
de celui ci
• le produit dont on teste le prix est isolé : il n’est pas en situation de concurrence
avec d’autres produits, les autres critères d’achat ne sont pas pris en compte
(image de marque, publicité...)
• le prix psychologique ne maximise pas à priori ni le CA, ni le bénéfice.
L’ÉLASTICITÉ DE LA DEMANDE
ÉLASTICITÉ DIRECTE
L'élasticité de la demande totale par rapport aux prix permet de savoir si une
variation du prix entraîne une variation inverse de la demande plus ou moins
importante (on considère en effet qu'une hausse de prix entraîne une diminution de
la demande).
Si on dit qu’un produit a une élasticité de –5, cela signifie qu’à toute augmentation
du prix correspond une baisse cinq fois plus importante de la demande.
• Pour les produits de première nécessité (le pain, par exemple), l’élasticité est
faible, ce qui signifie qu’une forte augmentation de leur prix se traduit par une
faible diminution de la demande.
• Au contraire, pour les produits substituables ou non indispensables, l’élasticité
est forte : une faible augmentation du prix entraîne une forte baisse de la
demande.
Calcul :
Élasticité-prix de la demande = variation de la demande (en %) / variation des prix (en %)
Si, par exemple, le prix d'un bien augmente de 10, deux cas sont possibles : soit la
demande diminue de moins de 10%, alors la demande est relativement inélastique
au prix ; soit elle diminue de plus de 10% et elle est alors élastique. Il existe deux cas
extrêmes. Une rigidité de la demande, ce qui peut s'expliquer par l'absolue
nécessité du bien considéré pour les consommateurs. Une élasticité parfaite, c'est-
à-dire qu'une variation même très petite du prix entraîne la disparition de toute
demande. Il est alors vraisemblable qu'il existe un bien substituable sur lequel la
demande s'est reportée.
• Effet de spéculation : Vous voyez que le prix d'un produit augmente, et vous
pensez qu'il va continuer d'augmenter. Vous allez donc stocker (et vous
pourrez faire du profit en revendant votre produit quand son prix aura
augmenté).
• Effet Veblen (snobisme): Cet effet fait référence à un paradoxe, plus le prix
d'un bien augmente plus sa consommation augmente également.Certains
aiment montrer leur richesse, et vous achètent donc les produits les plus chers.
Exemple : "l'effet marque" : les dernières chaussures Nike à 990DH, le parfum
qui est super cher alors qu'il ne coûte rien à fabriquer, etc.
• Effet Giffen : Il y a un effet Giffen lorsque la hausse du prix d’un bien inférieur
s’accompagne d’une augmentation de sa demande. Un bien inférieur
(élasticité revenu négative) peut occuper une grande place dans le budget
de certains ménages (exemple étudié par Giffen, la pomme de terre chez les
Irlandais au 19ème siècle). La hausse de son prix, au lieu d’en réduire la
demande (élasticité-prix négative normale), se traduit par une hausse de sa
demande (élasticité-prix positive) due à un effet-revenu : la hausse du prix du
bien inférieur fait baisser le pouvoir d’achat du revenu et augmente donc
logiquement la demande du bien inférieur. Les biens Giffen entravent le bel
ordonnancement de la " loi " de l’offre et de la demande.
• Effet de Cliquet (ou de crémaillère) : L'effet de cliquet réfère à une image,
celle de l'instrument qui est utilisé lorsqu'on remonte un poids à l'aide d'une
poulie pour empêcher que la charge ne retombe lorsque l'effort de traction
cesse. Il s'agit donc d'une roue crantée avec des dents incurvées qui laisse
passer le cliquet dans un sens mais pas dans l'autre.
• Effet Hicks : John HICKS a développé une théorie du consommateur fondée
sur le rôle des anticipations des variations des prix. Si les ménages anticipent
une baisse des prix, ils réduisent leur consommation immédiate pour la
reporter quand les prix auront baissé.
En économie, l'effet de cliquet s'applique donc à toute situation dans laquelle joue
un phénomène unilatéral sans retour. On peut parler de rigidités à la baisse de
certaines variables endogènes. Exemples : les dépenses budgétaires qui
augmentent sans cesse sans jamais diminuer, cela dénote a un effet de cliquet. À
court terme, lorsque leurs revenus diminuent, les ménages conservent leurs
habitudes et ne diminuent pas nécessairement leur consommation. Une autre
signification peut être donnée, celle de J. S. Duesenberry selon lequel, à court
terme, la consommation ne baisse pas dons la même proportion que le revenu
diminue.
Application :
• Le prix d’un cornet de glace passe de 2 à 2,22 DH.
• La quantité vendue par heure passe de 10 à 8 cornets.
La variation de la quantité demandée est 2 fois plus importante que celle du prix.
Ainsi si le prix augmente de 1%, la demande baisse de 2%. Et si le prix baisse de 1%,
la demande augmente de 2%… (Ici l’élasticité est négative).
ÉLASTICITÉ CROISÉE
« Mesure de la réponse des acheteurs pour un bien A suite au changement de prix
d'un bien B », L'élasticité croisée, est le rapport entre la variation relative de la
demande d'un bien et la variation relative du prix d'un autre bien. Calcul :
Élasticitécroisés (Produit A/Produit B)= variation de la demande de A (en %) /
variation des prix de B (en %)
Q1 A −Q0 A
Q0 A ×
100
eA =
B P1B − P0 B
P0 B ×
100
La substituabilité de deux biens peut s'analyser plus précisément en calculant

l'élasticité croisée, c'est-à-dire la variation de la demande d'un bien A par rapport à
celle d'un bien B. Les biens peuvent alors se révéler indépendants (le changement
de prix de B n'a aucune conséquence sur la quantité de bien A demandée),
substituables (une hausse ou une baisse du prix de B entraîne une augmentation ou
une hausse de la demande de bien A ; ce pourrait par exemple être le cas des
pâtes et du riz), ou encore complémentaires (une hausse du prix de B entraîne une
baisse de la demande de A. C'est par exemple le cas de l'essence et des
automobiles).
Biens substituts Biens complémentaires
Par exemple Coke (bien A) et Pepsi (bien B) Par exemple pâtes (bien A) et sauce (bien B)
On se demande ce qui arrive à la demande de On se demande ce qui arrive à la demande de

Coke(A) quand le prix du Pepsi(B) baisse. pâtes(A) quand le prix de la sauce baisse(B).
Si le prix du Pepsi baisse, la quantité demandée Si le prix de la sauce baisse, la quantité

de Pepsi augmentera, comme, TCEEPA, nous demandée de sauce augmentera, comme
voulons la même quantité de cola, alors nous TCEEPA, nous mangeons des pâtes avec de la
demanderons moins de Coke. sauce, alors nous demanderons plus de pâtes
pour accompagner la sauce.
Pour obtenir le coefficient d'élasticité croisée,
nous divisons la variation en % de quantité de Pour obtenir le coefficient d'élasticité croisée,
A (Coke) par la variation en % du prix de B nous divisons la variation en % de quantité de
(Pepsi), nous aurons un signe (-) (var de A (pâtes) par la variation en % du prix de B
quantité de Coke) sur un signe (-) (var de prix (sauce), nous aurons un signe (+) (var de
de Pepsi), quantité de pâtes) sur un signe (-) (var de prix
de la sauce),
donc un (-) sur un (-) nous donnera un
coefficient d'élasticité croisée de signe positif. donc un (+) sur un (-) nous donnera un
coefficient d'élasticité croisée de signe négatif
À retenir :
À retenir :
Biens substituts: Élasticité croisée positive
Biens complémentaires : Élasticité croisée
négative.
Les prix relatifs (pour le lancement d'un nouveau produit)
L'enquête sur les échelles de prix relatifs s'effectue auprès d'un échantillon réduit de
consommateurs appartenant à la cible visée.
Différents produits sont physiquement présentés avec les prix moyens proposés. Le
nouveau produit est présenté dans cet ensemble et les réactions des
consommateurs sont notées : attirance ou répulsion, évaluation des qualités, type
de concurrent auquel il est le plus souvent comparé, niveau de prix auquel il serait
éventuellement préféré à un autre.
L'INTÉGRATION DE LA SITUATION CONCURRENTIELLE
LES PRODUITS CONCURRENTS

La politique de prix doit prendre en compte non seulement les produits concurrents
identiques ou similaires mais aussi ceux qui satisfont le même besoin (les produits
substituables).
LES STRUCTURES DE MARCHÉ

Les contraintes qui pèsent sur la politique de prix varient dans une structure de
marché de monopole, d'oligopole ou de concurrence. Lorsque les entreprises sont
confrontées à des marchés sur lesquels elles ont peu de liberté pour fixer leurs prix,
elles ont tendance à réaliser des ententes qui visent à maintenir une situation stable
sur le marché et à éliminer éventuellement les entreprises (producteurs ou
distributeurs) qui cherchent à « casser les prix ».
LA POSITION CONCURRENTIELLE
On distingue généralement quatre situations de référence en matière de position
concurrentielle
• le chef de file (leader), qui est en position dominante et qui possède la plus
grande marge de manœuvre possible en matière de prix ;
• le prétendant (challenger), qui ambitionne de devenir chef de file et qui
pratique une politique de prix agressive ;
• le suiveur, dont la taille ne lui permet pas de fixer de façon autonome ses tarifs
et qui s'aligne sur les prix moyens ;
• le spécialiste, qui évite la concurrence en différenciant fortement son offre et
en récupérant ainsi des marges de manœuvre pour la fixation de ses prix.
L'INFLUENCE DE LA DISTRIBUTION DANS LA FIXATION DES PRIX
LE NIVEAU DU PRIX PUBLIC TIENT COMPTE DES MARGES PRATIQUÉES PAR LES
DISTRIBUTEURS
La majorité des producteurs commercialisent leurs produits en passant par des
intermédiaires extérieurs. Dans ce cas :
PrixdeventepublicTTC=PrixdeventeHTauxdistributeurs+MargeHTdesdistributeur
s+TVA
INFLUENCE DE LA GRANDE DISTRIBUTION DANS LE SECTEUR DES PGC
La grande distribution influence nettement le niveau des prix dans le secteur des
produits de grande consommation.
Fréquemment, les prix sont des objectifs à atteindre imposés par les centrales
d'achat sous peine de déréférencement.
De nombreux éléments légaux ou illégaux (marges arrière, remises de fin d'année,

conditions de gestion du linéaire, de reprise des invendus, de participation à la
communication du magasin, etc.) viennent modifier le prix effectivement consenti
sur facture.
LES ADAPTATIONS DU PRIX DE BASE ET LES CONTRAINTES RÉGLEMENTAIRES

LES ADAPTATIONS DU PRIX DE BASE ET LES CONDITIONS GÉNÉRALES DE VENTE
LES TARIFS GÉNÉRAUX

Barème de base : répertoire ou table où est présentée la totalité des prix pratiqués
par l'entreprise.
Barème d’écart : modulations du barème de base en fonction de l'importance des
commandes, du calendrier des livraisons en un seul lieu.
Barème hiérarchisé : modulation sous forme de prix différentiels mais non
discriminatoires (les différences de prix résultent de baisses de coûts réelles).
LES MODULATIONS TARIFAIRES ENTRE PROFESSIONNELS
Une entreprise peut faire varier le prix de base ou « prix-tarif» d'un produit selon ses
clients en fonction des quantités achetées par facture (remise), des quantités
achetées par période (ristourne), de l'existence de défauts mineurs (rabais), ou de
paiement comptant (escompte).
L’ampleur des modulations tarifaires dépend également du rapport de force
client/fournisseur.
LES RÉDUCTIONS AU CONSOMMATEUR FINAL

Dans certains cas, la révision se traduit par une hausse des prix, dans le cadre des
contrats de vente portant sur une longue durée (contrat cadre de fourniture ou de
distribution destiné à s'appliquer pendant plusieurs mois ou même années).
Types de
Définitions et conditions juridiques de validité
réduction
Réductions diverses Rabais, remises, ristournes, escomptes.
Ventes annoncées comme tendant à l'écoulement accéléré de tout ou partie

des marchandises à la suite d'une décision de cesser le commerce ou d'en
Liquidation modifier la structure ou les conditions d'exploitation. Autorisation municipale
nécessaire accordée pour deux mois maximum. Délai obligatoire de deux ans
entre deux liquidations.
Réductions de prix sur les marchandises proposées à la vente et payées depuis
Soldes
au moins un mois à la date de début de la période de soldes. Une loi de 1996
occasionnelles ou
limite les soldes à deux périodes de six semaines par an fixées par le préfet.
saisonnières
Ventes effectuées dans le local ou sur l'emplacement où ils exercent leur

commerce, par les professionnels dont l'activité consiste à acheter à des
Soldes permanentes
commerçants ou à des fabricants des marchandises neuves dépareillées,
défraîchies, afin de les revendre aux consommateurs.
Ventes Réduction de prix accordée pendant un temps limité, sur des marchandises
promotionnelles ou figurant en stock. Ces ventes sont autorisées à tout moment. Le prix proposé doit
ventes à prix barrés présenter une réelle promotion par rapport au plus bas du mois précédent.
Les frais de crédit sont pris en charge par le vendeur. Publicité hors du lieu de
vente interdite. Sur le lieu de vente, la publicité doit indiquer le taux de
Crédit gratuit
l'escompte accordé à tout consommateur qui acceptera de payer comptant
au lieu de profiter du crédit gratuit.
Prix de reprise (buy Réduction accordée sous forme d'un engagement de reprise pour une somme
back) fixée à l'avance du matériel acheté.
LES CONTRAINTES LÉGALES ET RÉGLEMENTAIRES
LE PRINCIPE GÉNÉRAL
Les entreprises ont la liberté de fixation des prix. Seuls quelques produits ou services
particuliers restent soumis au contrôle de l'Administration (ex. : gaz, honoraires
médicaux).
LES RÉGLEMENTATIONS PARTICULIÈRES
OBJET RÈGLEMENTATION
MARQUAGE, • Produits exposés à la vue du public : étiquette pour connaître le prix sans
ÉTIQUETAGE avoir à entrer dans le point de vente
•Produits emballés : indication de prix ou/et de mesure.
Pour prestataires de services (coiffure, banques) : obligation d’afficher les prix

de façon visible
AFFICHAGE DES PRIX
Indiquer les produits concernés, l’importance de la réduction.

PUBLICITÉ DES
PRIX (SOLDES, REMISES)
Doit provoquer une dérive des ventes, malgré un stock insuffisant du produit :
• interdictions de la publicité mensongère

• les propriétaires de la marque en question peuvent s’opposer à ce que
leur produit face l’objet d’une telle pratique
PRIX D’APPEL
Interdite sauf exception :

• produits périssables
• produits saisonniers démodés
• cas de changement d’activité de l’entreprise
REVENTE A PERTE • si un concurrent a bénéficié de conditions d’achat plus favorables
Le producteur impose un prix public minimum pour préserver son image de

marque, sa rentabilité. Pratique interdite, on ne doit parler que de prix
“conseillés”.
PRIX IMPOSE
Accords entre entreprises visant à restreindre l’accès au marché. Accords

interdits par l ‘ordonnance de 1956.
ENTENTES
Accords visant à obtenir ou accorder des conditions générales de vente

PRATIQUES avantageuses (prix réduit, délais) non justifiées par des contreparties réelles.
DISCRIMINATOIRES Pour être illégales, ces pratiques doivent fausser la concurrence.
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
L'ACTIVITÉ COMMERCIALE
LA NATURE DE L'ACTIVITÉ COMMERCIALE

Fonction économique qui consiste à acheter des marchandises ou des produits pour
les revendre dans le même état physique dans des conditions de temps, de lieu, de
quantités, d'assortiment et de services appropriées à la consommation finale.
LA DISTRIBUTION
La fonction de distribution peut se définir comme : « l’ensemble des opérations et
étapes faisant suite à la fonction de production, mises en œuvre par le producteur
lui-même ou par un ou plusieurs intermédiaires spécialisés, appelés distributeurs, pour
mettre à la disposition du consommateur final (particulier ou entreprise) les biens
produits ou services, et pour faciliter et encourager leur achat. »
LES FONCTIONS DE BASE DE L'ACTIVITÉ COMMERCIALE
LA FONCTION DE GROS
Elle consiste à acheter au producteur de grandes quantités de produits pour les
revendre à des commerçants, à des transformateurs ou à des utilisateurs. L'entreprise
doit disposer de moyens financiers importants, de vastes entrepôts et d'installations
spéciales éventuelles (ex. : réfrigération). La fonction de gros est assurée par des
entreprises spécialisées : grossistes en produits alimentaires et agricoles, grossistes en
produits non alimentaires de consommation courante, grossistes interindustriels.
LA FONCTION DE DÉTAIL
Elle consiste à acheter des marchandises pour les revendre à un prix de détail et
dans des quantités adaptées à ce que peut acheter un consommateur pour ses
besoins ordinaires.
LES TÂCHES DE L'ACTIVITÉ COMMERCIALE
Tâches Apports économiques des distributeurs

Les produits ne sont pas fabriqués et consommés au même moment,
Stockage, conservation
réduction des frais de stockage du producteur.
Fractionnement, Les produits sont fabriqués en grandes séries alors que les
allotissement consommateurs achètent à l'unité ou en quantités réduites.
Éloignement géographique plus ou moins important entre lieux de
Transport, installation production et de consommation, réduction des frais de transport du
producteur, produits volumineux difficiles à transporter par les
acheteurs, etc.
Financement Crédit, paiements fractionnés, etc.
Assistance à l'utilisation Service après-vente, conseils, etc.
L'exercice de l'activité commerciale se fait à travers l'appareil commercial et les

méthodes de vente.
L’ÉVOLUTION DE L'ACTIVITÉ COMMERCIALE

De nouveaux types de point de vente ou de nouvelles méthodes de vente
apparaissent, d'autres se développent, d'autres disparaissent sous l'effet de divers
facteurs :
L’APPAREIL COMMERCIAL
LA NOTION D'APPAREIL COMMERCIAL

Au sens large, l'appareil commercial regroupe tous les moyens de distribution des
produits : points de vente, catalogues de sociétés de vente par correspondance,
stands dans les salons ou les foires, émissions de téléachat, etc.
Il est cependant courant de limiter la notion d'appareil commercial aux seuls points
de vente.
LES PRINCIPAUX TYPES DE POINTS DE VENTE
LE COMMERCE DE PROXIMITÉ (CONVENIENCE STORE)

Généralement, boutiques gérées par des petits commerçants pratiquant une
méthode de vente traditionnelle dans une surface de vente (S.D.V.) réduite avec
un assortiment étroit adapté aux besoins d'une petite zone de chalandise. Il peut
s'agir aussi de supérettes (S.D.V. entre 120 et 400 m2), de bazarettes (S.D.V. inférieure
à 100 m2) ou de petits supermarchés pratiquant le discompte (hard discount).
LES GRANDS MAGASINS

S.D.V. importante (40000 à 60000 m2), située en centre-ville, offrant un large
assortiment (400000 références en moyenne) dans au moins 10 rayons spécialisés en
libre-service assisté.
Les grands magasins ont une stratégie commerciale active : qualité des produits,
espaces ou univers spécifiques (ex. : sport, lingerie), communication publicitaire,
expositions ou périodes promotionnelles, création de marques spécifiques,
concession de rayons (ex. : « corners» de grandes marques).
LES MAGASINS POPULAIRES

S.D.V. assez importante (1500 m2 en moyenne) offrant, dans plusieurs rayons en
libre-service assisté, des produits de consommation courante alimentaires et non
alimentaires.
Les magasins populaires mènent une stratégie commerciale proche de celle des
grands magasins : repositionnement sur le haut de gamme, création de marques
propres, communication publicitaire, etc.
LES GRANDES ET MOYENNES SURFACES À DOMINANTE ALIMENTAIRE (G.S.A.)

SUPÉRETTE
Magasin de vente au détail en libre-service, à prédominance alimentaire, sur une

surface de vente de 120 à 400 m² en France et en Espagne, et de 100 à 400 m² en
Belgique, en Allemagne et Maroc.
En France, on trouve notamment les enseignes Petit Casino, Spar et Vival (Groupe
Casino), Shopi (Carrefour), 8 à huit (Carrefour), Marché Plus et Eco Service
(Carrefour), G20 (Francap), Coop (Coop), Coccinelle (Francap).
Au Maroc, on trouve Hanouty et Label'Vie.
SUPERMARCHÉS
Points de vente de 400 à 2500 m², offrant un assez large assortiment à dominante
alimentaire en libre-service et disposant d'un parc de stationnement.
TRÈS GRANDES SURFACES (T.G.S.)

Points de vente de 2500 à 4999 m2, installés en périphérie des villes, présentant en
libre-service un large assortiment de produits alimentaires et non alimentaires,
disposant de vastes parcs de stationnement automobile, d'une station-service et,
souvent, d'un centre auto.
HYPERMARCHÉS
Mêmes caractéristiques que les T.G.S. mais avec une S.D.V.
LES GRANDES SURFACES SPÉCIALISÉES (G.S.S.)
Points de vente offrant un assortiment large dans une même famille de produits
(Ex. :Bricolage, sport).
LES CENTRES COMMERCIAUX
Centres régionaux : 30000 à plus de 100000 m², zone de chalandise importante,
activités commerciales diversifiées.
Centres de quartiers : 1000 à 2000 m², zone de chalandise de dix minutes à pied,
avec des magasins permettant de satisfaire les besoins quotidiens des habitants.
Centres intercommunaux d'intérêt local : 5000 à moins de 30000 m², constitué
généralement d'un hypermarché et d'une galerie marchande, zone de chalandise
moyenne.
LES MÉTHODES DE VENTE
LA NOTION DE MÉTHODE DE VENTE

Technique par laquelle un distributeur ou un producteur propose ses produits à ses
clients.
Le choix d'une méthode de vente dépend de la nature de l’entreprise, de ses
produits et des choix effectués lors de la définition de sa stratégie de distribution.
LES PRINCIPALES MÉTHODES DE VENTE
Le client se rend sur le lieu de vente (magasin,

hall d'exposition) du vendeur qui joue un rôle
LA VENTE TRADITIONNELLE
actif par les conseils qu'il donne à l'acheteur.
Le commercial (VRP, attaché

commercial, délégué commercial,
LA VENTE PAR REPRÉSENTANT AUX marchandiseur) se rend chez ses clients et/ou
ENTREPRISES prospects pour leur proposer et leur vendre ses
produits.
Les commerçants (non sédentaires) se

déplacent sur les marchés ou les foires et
LA VENTE SUR LES MARCHÉS
proposent leurs produits aux clients.
VENTE DE
CONTACT
Des présentatrices vendent leurs produits à un
LA VENTE DOMICILIAIRE OU VENTE groupe de personnes au domicile d'une cliente,
PAR RÉUNION au cours d'une réunion conviviale
Le commercial visite ses clients et/ou prospects,

LA VENTE PAR REPRÉSENTANT AUX
en général sur information préalable (coupon-
PARTICULIERS (OU VENTE À
réponse, rendez-vous par téléphone).
DOMICILE)
Les entreprises présentent leurs produits à

LE VENTE EN FOIRE, SALON,
l'occasion de manifestations commerciales
EXPOSITION
grand public et/ou professionnelles
VENTE VISUELLE ET DE
CONTACT LA VENTE EN LIBRE - Le client, s'il le désire, peut faire appel à un
SERVICE ASSISTÉ vendeur-conseil pour effectuer ses achats.
Le client choisit seul les produits qu'il souhaite acheter, le

paiement étant effectué en une seule fois aux caisses de sortie
LA VENTE EN LIBRE -
du point de vente. L'absence de contact avec le vendeur
SERVICE DE DÉTAIL
explique l'utilisation des techniques de marchandisage par les
OU DE GROS
grandes et moyennes surfaces.
VENTE
Le client choisit seul ou avec le conseil du vendeur, et paye ses
VISUELLE LA VENTE EN LIBRE
produits au fur à mesure
CHOIX
LA VENTE PAR Les distributeurs sont placés dans des lieux de fort passage :
DISTRIBUTEURS gares, aéroports, rues fréquentées
AUTOMATIQUES
Premier cas : le vendeur propose ses produits et/ou ses services à

la clientèle lors d'un entretien téléphonique, souvent précédé par
l'envoi d'un publipostage contenant un coupon-réponse faisant
LA VENTE PAR office de bon de commande à renvoyer, en cas d'accord, à
TÉLÉPHONE l'entreprise.
Deuxième cas ; le client téléphone à l'entreprise pour passer
commande.
L'entreprise dite vépéciste envoie aux particuliers ou aux

entreprises un ou plusieurs catalogues par an, la commande
LA VENTE PAR
étant ensuite passée par correspondance, par téléphone, par
CATALOGUE
fax, E-mail, ou Minitel
VENTE À
DISTANCE
L'entreprise insère des publicités dans des revues grand public ou
LA VENTE PAR
professionnelles avec coupon-réponse qui, une fois retourné par
ANNONCE -
.le client, fait office de bon de commande
PRESSE
Lors d'émissions télévisées, des animateurs présentent des

produits aux téléspectateurs qui peuvent passer commande par
LE TÉLÉACHAT
courrier, par téléphone ou par Internet ou Minitel
LE COMMERCE Cette méthode utilise le réseau Internet

ÉLECTRONIQUE
LES FORMES DE COMMERCE
LE COMMERCE INDÉPENDANT
LA NATURE DU COMMERCE INDÉPENDANT

Forme de commerce traditionnelle qui regroupe les points de vente sédentaires ou
mobiles de proximité appartenant à des personnes indépendantes. Il peut s'agir de
grossistes ou de détaillants qui sont propriétaires de leur fonds de commerce et en
assurent la gestion personnellement de façon indépendante.
Il existe deux formes de commerce indépendant : isolé, .associé.
LE COMMERCE INDÉPENDANT ISOLÉ
Dans la plupart des cas, il s'agit de petits magasins de détail (activités familiales).
Faiblesses Atouts
Moyens financiers faibles Motivation des propriétaires
Niveaux de prix assez élevés Qualité des relations avec La clientèle
Rentabilité faible (accueil, disponibilité, accessibilité)
Rotation des stocks lente Proximité et animation des quartiers
Conditions d'achat défavorables Assortiment adapté aux besoins d'une
Charges fixes élevées zone de chalandise limitée
LE COMMERCE INDÉPENDANT ASSOCIÉ

Poussés par la forte concurrence des grandes et moyennes surfaces appartenant
ou affiliées à des groupes de distribution puissants, les commerçants indépendants
se regroupent afin d'effectuer en commun un certain nombre de tâches (achats,
stockage, gestion). Certaines associations de commerçants sont devenues des
groupes de distribution puissants (ex. : les « grands indépendants » comme Système
U, Leclerc, Intermarché) qui développent une mercatique de plus en plus élaborée.
LES PRINCIPALES FORMES DU COMMERCE INDÉPENDANT ASSOCIÉ

Groupement d'achats ou groupement de détaillants : association de détaillants
ayant pour finalités la passation de commandes groupées auprès des fabricants ou
des grossistes et une assistance mutuelle (gestion, publicité).
CHAINE VOLONTAIRE
Association d'un ou plusieurs grossistes avec des détaillants. L’organisation est
proche de celle d'un groupement d'achat.
FRANCHISE
La société « franchiseur» possède soit une gamme de produits de marque, soit un
style de prestation de services dont elle a éprouvé le succès commercial et elle
concède, par contrat, son enseigne et sa notoriété à des commerçants franchisés
moyennant une redevance périodique et/ou un droit d'entrée. Le franchisé
bénéficie d'un magasin d'apparence connue (identité visuelle unique), du savoir-
faire du franchiseur, d'un coût d'installation moindre, d'un risque d'échec inférieur à
celui du commerce traditionnel, etc. Un réseau de franchise est généralement

organisé ainsi :
Le contrat de franchise précise le concept et la nature du savoir-faire du franchiseur,
les obligations des franchisés (aménagement du magasin, montant de la
redevance ou du droit d'entrée, règles de gestion à respecter, etc.), la durée du
contrat, les conditions de renouvellement, etc.
LE COMMERCE INTÉGRÉ (OU COMMERCE CONCENTRE)
LA NOTION DE COMMERCE INTÉGRÉ

Forme de commerce regroupant les entreprises qui appliquent, sur une grande
échelle, une stratégie mercatique et commerciale homogène à un parc de points
de vente plus ou moins important.
Cette forme de commerce est qualifiée d'« intégrée» parce qu'elle cumule les
fonctions de gros et de détail.
Les groupes de distribution du commerce intégré sont devenus au cours des 41
années 80-90 de plus en plus puissants. Confrontés à une concurrence croissante, ils
développent une mercatique de plus en plus élaborée.
Souvent une société anonyme, propriétaire des autres entreprises ou

établissements (sans personnalité juridique) du groupe. Elle définit la stratégie
Société mère générale du groupe.
Entreprise ou établissement chargé de référencer les fournisseurs, de constituer

Centrale d'achat des collections de produits, de négocier les conditions d'achat et
ou de éventuellement de fournir des services (formation de chefs de rayons, études de
référencement rentabilité, services de publicité et de promotion des ventes, etc.).
Marque identifiant un type de points de vente. Un groupe gère plusieurs
enseignes correspondant à des types ou des concepts de points de vente
Enseigne spécifiques.
Entrepôt Centre de stockage des marchandises.

Plate-forme Lieu de réception des marchandises envoyées par les fournisseurs puis de
d’éclatement regroupement par lots destinés à être envoyés aux points de vente plus ou moins
éloignés géographiquement.
LE RÉSEAU DE DISTRIBUTION
Ensemble des personnes morales (entreprises) ou physiques qui assurent les fonctions
commerciales et logistiques permettant à une entreprise de diffuser ses produits aux
clients finaux.
LES PRINCIPALES COMPOSANTES DU RÉSEAU DE DISTRIBUTION
Entreprise
Équipe commerciale/force de vente interne
Réseau de
distribution
Revendeurs/distributeurs
Circuit de distribution
Non-commerçants Ensemble de canaux de distribution
Personnes chargées de vendre choisis par un producteur pour faire
les produits de l'entreprise sans parvenir ses produits aux clients finaux
avoir le statut de commerçant :
Représentants, agents
commerciaux, Canaux de distribution
commissionnaires, forces de Mode particulier d'acheminement. des
vente externes. produits de l'entreprise (ou type de
revendeur particulier) vers les
consommateurs finaux
LA VARIÉTÉ DES CANAUX DE DISTRIBUTION

En fonction de la taille et des objectifs de l'entreprise, un réseau de distribution est
plus ou moins complexe : nombre, nature et longueur des canaux utilisés, étendue
géographique couverte, etc.
Canal direct Canal court Canal long
Aucun intermédiaire Un seul intermédiaire Deux intermédiaires ou plus
Contact direct avec la Faible contrôle du réseau,

clientèle, force de vente et Bon contact avec la clientèle infidélité possible des grossistes,
service après-vente finale, fidélité incertaine des productivité commerciale
indispensables, coûts de détaillants, absence de variable selon les
distribution élevés. marges des grossistes. intermédiaires.
Producteur Producteur Producteur
Fonction de gros Grossiste

Vente directe
Détaillant Fonction de gros
Consommateur
Fonction de détail Détaillant
Consommateur Fonction de détail
Consommateur
LA STRATÉGIE DE DISTRIBUTION
LA NOTION DE STRATÉGIE DE DISTRIBUTION

Ensemble des choix et des actions qui visent à assurer la commercialisation des
produits de l’entreprise à travers la création, le développement, l'animation et le
suivi d'un réseau de distribution.
LES PRINCIPALES STRATÉGIES DE DISTRIBUTION
L’AUTO-DISTRIBUTION (VENTE DIRECTE)

Commercialisation par force de vente, mercatique directe, magasins appartenant
à l’entreprise (ex. : succursales, filiales commerciales, magasins d'usine).
Avantages Risques/inconvénients
• Connaissance de la clientèle. • Investissements et charges élevés.
• Contrôle de la distribution. • Gestion des équipements et du
• Préservation de l'image. personnel.
LA DISTRIBUTION INTENSIVE
Commercialisation par le plus grand nombre possible de revendeurs afin d'assurer
une couverture maximale du marché potentiel.
Avantages Risques/inconvénients
• Investissements et coûts logistiques • réduits. • Rapidité du service après-vente.
• Suivi des ventes plus efficace. • Connaissance difficile des clients.
• Achats réguliers par les revendeurs donc gestion de Revendeurs de compétences et
production plus facile. dynamismes variés.
LES DISTRIBUTIONS SÉLECTIVE ET EXCLUSIVE

 Distribution sélective : commercialisation par des revendeurs choisis en
fonction de critères objectifs de nature qualitative (ex. : compétence ou
savoir-faire particulier, installations spéciales) ou quantitative (ex. : production
Limitée du fabricant).
 Distribution exclusive : distribution sélective dans laquelle les revendeurs
bénéficient d'une exclusivité territoriale (secteur de vente) ou de produits
(marque, type de produits).
• Contrôle strict de la commercialisation. • Potentiel de commercialisation limité.
• Collaboration étroite avec les revendeurs. Recrutement de revendeurs
•
quelquefois difficile.
• Nombre de revendeurs réduit.
 Les principales formes de distribution sélective sont les suivantes :
• Franchise ;
• Concession : les revendeurs bénéficient d'une exclusivité (géographique
et/ou de produits) à condition de respecter certaines obligations (méthodes
de vente et de gestion, respect d'objectifs de vente, etc.) ;
• Distribution agréée : la compétence ou le savoir-faire des revendeurs est
certifiée par le fabricant ;
• Commission-affiliation : magasins où les produits sont déposés par le fabricant
et non pas achetés par les commerçants.
LES CRITÈRES DE CHOIX DE LA STRATÉGIE DE DISTRIBUTION

La création et le développement d'un réseau de distribution dépendent des
objectifs commerciaux de l'entreprise (ventes en volume ou en valeur, part de
marché, image). En fonction de ces objectifs, les responsables de l'entreprise
privilégient soit le degré de couverture du marché (distribution intensive), soit la
maitrise du réseau (distribution sélective, auto-distribution).
De nombreuses autres variables influencent les choix effectués dans le cadre de la
stratégie de distribution :
Nature des produits et des services offerts : caractéristiques physiques (ex...

périssable), caractéristiques commerciales (ex. : image de marque), contraintes
légales (ex. : médicaments), etc.
Caractéristiques des distributeurs : types de point de vente, dynamisme,
compétences, potentiel de ventes, productivité commerciale, etc.
Cible de clientèle (demande) : caractéristiques qualitatives et quantitatives,
dispersion géographique, etc.
Choix de distribution : effectués par les concurrents.
Moyens de l’entreprise : financiers, humains, capacité de production, etc.
LA POLITIQUE DE COMMUNI CATION

« Ensemble des informations émises par l'entreprise à l'intention de ses différentes
clientèles afin de leur faire connaitre son identité, son activité, ses marques, et de les
convaincre d'acheter ses produits ou d'utiliser ses services. La publicité, la promotion
des ventes, la publicité sur le lieu de vente, les relations publiques sont les moyens de
la communication commerciale.
Certains ont tendance à y inclure la force de vente. »
LE CONTENU DE LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION
LA NOTION DE STRATÉGIE DE COMMUNICATION

« Ensemble des choix essentiels effectués pour aboutir à une combinaison optimale
de moyens de communication permettant d'atteindre des cibles déterminées dans
les meilleures conditions de rentabilité compte tenu des objectifs généraux de
l'entreprise ».
Choix effectuées dans les domaines du marketing
stratégique et du marketing opérationnel
Diagnostic de
communication
Principaux objectifs assignés à la communication dans le

marketing mix
Contraintes
financières:
Choix essentiels: Stratégie de communication Budget de
communication
Vers qui Sur quoi Comment

communiquer? communiquer? communiquer?
= Cible = Marque, Produits = Moyens
Contraintes
juridiques
Mise en œuvre des actions ou compagne de

communication
Performances (Image de marque, notoriété, ventes, etc.)

OFPPT, DRIF, CDC Tertiaire CCP, CDM, M3 : Marketing
LES PRINCIPAUX OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION

 Faire connaître l’entreprise, les caractéristiques de ses produits, marques,
les utilisations possibles, etc. : dimension cognitive.
 Faire aimer en développant la préférence du consommateur pour une
marque : dimension affective (communication d'attitude).
 Faire agir en incitant le consommateur à fréquenter un point de vente, à
acheter un produit, à renvoyer un coupon-réponse, etc. : dimension
conative (communication de comportement).
À travers ces trois dimensions, la communication a divers objectifs :pré- vendre
les produits, informer les cibles, améliorer l'image de marque, fidéliser la
clientèle actuelle, recruter des consommateurs potentiels, etc. Sur le plan
opérationnel, un objectif de communication peut être quantitatif (ex. :
augmenter le taux de notoriété d'une marque de 25 % d'ici un an) ou qualitatif
(ex. : caractéristiques distinctives visées pour une image de marque).
LES FORMES DE COMMUNICATION
EN FONCTION DE « L'OBJET » DE LA COMMUNICATION

 la communication institutionnelle (ou communication Corporate) sur
l'entreprise elle-même ;
 la communication commerciale sur les produits, les services et les marques
de l'entreprise (ou communication Business).
 La communication sur un événement dans la vie de l’entreprise (ou
communication Événementielle)
EN FONCTION DES MOYENS UTILISÉS
Publicité médias, mercatique directe, promotion des ventes, relations
publiques, créations d'événements, parrainage, etc.
LE BUDGET DE COMMUNICATION
Il regroupe la totalité des investissements effectués dans les moyens de
communication au cours d'une période donnée.
Le montant des investissements résulte :
 des objectifs de communication en termes :
o De degré de couverture des cibles : communication «extensive»
touchant la quasi-totalité des cibles ou communication «Sélective»
ne retenant que les cibles les plus importantes ;
o D’intensité : répétition des messages élevée ou faible sur les cibles
visées.
 des performances des produits/marques de l'entreprise (chiffre d'affaires,
notoriété, parts de marché, cycles de vie) ;
 des investissements des concurrents.
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LES PRINCIPES D'UNE STRATÉGIE DE COMMUNICATION EFFICACE

 La continuité des axes principaux de la stratégie de communication
pendant une période suffisamment longue pour être efficace.
 La différenciation de la communication par rapport à celles des
concurrents.
 La clarté des messages.
 Le réalisme des objectifs de communication, délais, budgets, etc.
 La déclinaison de la communication sur la totalité des supports utilisés (P.L.V.,
conditionnements, affichage, films TV, etc.).
 La cohérence des actions de communication les unes avec les autres
(objectifs, moyens, calendrier, etc.).
LES PARTENAIRES DE LA COMMUNICATION
LES ANNONCEURS
Entreprises privées ou publiques, administrations, collectivités publiques ou
encore associations qui effectuent des compagnes de communication.
LES MÉDIAS ET LES SUPPORTS

« Famille de supports caractérisés par le même moyen d'expression et utilisés
notamment pour diffuser un message publicitaire à un large public.
On distingue les grands médias :
1. la presse : quotidiens nationaux et régionaux, hebdomadaires
d'information nationaux et locaux, magazines mensuels et trimestriels
2. la publicité extérieure : affichage, publicité lumineuse, publicité mobile
3. la télévision et la radio ole cinéma •les autres médias :
4. l'édition
5. la publicité sur le lieu de vente (PLV)
6. les médias électroniques (diffusion directe par satellite, la télévision par
câble, la vidéographie interactive ou vidéotex, la vidéographie diffusée ou
télétexte).
La presse est un média tandis qu'un journal est un support.
LES CIBLES
Elles sont variées et dépendent des objectifs commerciaux de l’entreprise :
clients actuels, distributeurs, prospects, prescripteurs, grand public,
institutionnels, etc.
LES RÉGIES ET LES CENTRALES D'ACHAT D'ESPACE

Centrale d'achat d'espace: société qui achète en gros de l’espace publicitaire
à différents supports afin d'obtenir des réductions importantes qu'elle répercute
en partie sur les tarifs qu'elle pratique lors de la revente des espaces
publicitaires à ses clients (annonceurs et agences conseils en communication).
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LES AGENCES CONSEILS EN COMMUNICATION

Société indépendante qui offre diverses prestations de services aux
annonceurs : conseils en matière de stratégie de communication, élaboration
de campagnes (stratégie de création, stratégie médias).
LES AUTRES INTERVENANTS
Les organismes de contrôle : souvent interprofessionnels (regroupements de
représentants d'annonceurs, d'agences et de supports), ils contrôlent l'éthique
des messages publicitaires, l'audience des supports, etc. (ex. : Bureau de
vérification de la publicité, Conseil national de la publicité, Diffusion contrôle).
HACA (Haute Autorité de la Communication Audiovisuelle) : Instance
administrative indépendante, la Haute Autorité de la Communication
Audiovisuelle est née suite à la décision politique d’abrogation du monopole

de l’État dans le secteur de la communication audiovisuelle. Sa mission
première consiste à veiller au respect et à la mise en œuvre de la double liberté
de communication et d’entreprise audiovisuelles, dans le respect des principes
universels du pluralisme et de l’objectivité de l’information, ainsi que des valeurs
civilisationnelles marocaines.
Les organismes et les sociétés d'études spécialisées dans le domaine de la
communication (ex. : Médiamétrie, Institut de recherche et d'étude sur la
publicité, Sofres, Ipsos).
LA PUBLICITÉ MÉDIA
« Technique de communication dont l’objectif est de modifier l’attitude et/ou
le comportement des consommateurs à l’égard d’un produit. On dit alors
qu’elle cherche à « attirer » le consommateur vers le produit. « Il semble qu’il y
ait trois ingrédients dans le succès d’une publicité : l’information, un stimulus
rationnel, et l’intensité. Peu de publicités peuvent être fiers de posséder les trois,
mais une bonne publicité possède au moins l’une des caractéristiques »
observe Herbert Krugman. Richard Vaughn isole quatre modes principaux de
fonctionnement de la publicité, au regard du degré d’implication et de
l’approche (cognitive ou affective) poursuivie par le publicitaire. »
LES CARACTÉRISTIQUES GÉNÉRALES DE LA PUBLICITÉ MÉDIAS
LA NOTION DE PUBLICITÉ MÉDIAS

Moyen de communication impersonnel (absence d'interactivité et non
personnalisation des messages) qui utilise les médias de masse pour transmettre
des messages aux publics de l’entreprise (clients, prescripteurs, distributeurs,
etc.) afin d'agir sur leurs attitudes et leurs comportements (connaissance des
produits, désir d'achat, etc.).
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LES PRINCIPALES FORMES DE PUBLICITÉ MÉDIA

• Publicité de marque pour un produit de marque déterminée.
• Publicité institutionnelle faite par une entreprise (ou toute autre
organisation privée ou publique) pour elle-même.
• Publicité compensée (ou collective) pour un produit générique,
effectuée par un groupe d'entreprises.
• Publicité d'intérêt général destinée à faire prendre conscience d'un
problème social ou économique.
• Publicité comparative.
LES PRINCIPALES ÉTAPES D'UNE CAMPAGNE PUBLICITAIRE
Contexte marketing et commercial
Compagnes
Choix des Définition des publicitaires
cibles objectifs des
Etape concurrents
préliminaire
Autres actions de communication de l'annonceur
Stratégie de Création Choix des Stratégie

création publicitaire médias média
Mise en œuvre
de la compagne Diffusion des méssages, post-test s, bilans de compagne, tracking
et évaluation
L'ÉVALUATION DE L'EFFICACITÉ D'UNE CAMPAGNE PUBLICITAIRE
L'IMPACT DE COMMUNICATION
 Un message clairement compris par de nombreuses personnes appartenant
à la cible.
 Perception : l’importance du nombre de personnes appartenant à la cible
qui ont remarqué le message (attractivité du message).
 Compréhension du message et absence d'erreurs d'interprétation.
 Attribution correcte du message à l’annonceur.
 Agrément : appréciation du message par la cible.
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L'IMPACT EN TERME DE MODIFICATION DE L'ATTITUDE DE LA CIBLE VISÉE

Évaluation de l’amélioration (ou non) de la perception ou de l’attitude de la
cible à l’égard de l’annonceur et de ses marques (image des produits, des
marques, de l’entreprise elle-même).
L'IMPACT EN TERME DE MODIFICATION DES COMPORTEMENTS

Évaluation de la campagne en termes d'action de la cible : augmentation des
achats du produit, de la fréquentation d'un point de vente, nombre d'appels
téléphoniques après un message avec numéro vert, etc.
LES PRINCIPALES TECHNIQUES D'ÉTUDE UTILISÉES POUR ÉVALUER L'EFFICACITÉ

D'UNE CAMPAGNE
Post-tests monomédias : tests ponctuels après diffusion d'un message dans un
média précis (similaires aux pré-tests).
Bilans de campagne plurimédia : enquêtes par questionnaire qui visent à

évaluer les résultats d'une campagne publicitaire, tous médias confondus.
Tracking: enquêtes par questionnaire répétées destinées à évaluer l'efficacité
publicitaire (attribution, agrément, intentions d'achat, etc.) en prenant en
compte l'impact des campagnes publicitaires des concurrents.
LA STRATÉGIE DE CRÉATION PUBLICITAIRE
LE PRINCIPE GÉNÉRAL DE LA CRÉATION PUBLICITAIRE

La notion d'annonce
Ensemble de mots, de représentations, de fonds musicaux, de dialogues, de
scénarios de nature à transmettre un message publicitaire avec suffisamment
de force et de clarté pour franchir les obstacles de la perception et de la
compréhension par la cible visée.
Le mécanisme principal à la base de la création
Quel effet veut-on produire

Que dire concrètement dans l’annonce ?
sur la cible visée ?
Axe psychologique
Concept
Freins, motivations, Thème publicitaire
Idée créative permettant
attitudes, désirs, etc., sur Mise en mots et en
d'exprimer le ou les axes
lesquels les créatifs images de l'idée créatrice
retenus
cherchent à agir
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LES MÉTHODES DE CRÉATION PUBLICITAIRE

Le point de départ de la création publicitaire est le contenu que l’annonceur
souhaite mettre en avant sur son entreprise, sa marque, son produit, etc.,
compte tenu des attentes, motivations, freins, etc., sur lesquels il s'agit d'agir.
LA MÉTHODE DE LA COPIE STRATÉGIE ÉMOTIONNELLE

Privilégie une approche psychologique, symbolique, esthétique, etc., mise en
valeur par trois éléments essentiels :
LA MÉTHODE A.I.D.A.
Repose sur les principes suivants : attirer l'Attention par un élément fortement
impliquant, susciter l'Intérêt, éveiller le Désir par l'argumentation afin d'obtenir
un Acte (achat du produit, envoi d'un bon de commande, visite dans un point
de vente).
LA MISE EN FORME DE L’ANNONCE PUBLICITAIRE
LE CHOIX ET LA MISE EN FORME DES COMPOSANTES DE L'ANNONCE
Les créatifs choisissent l’importance et la place de chaque composante de

l’annonce : accroche (en tête de l'annonce afin d'attirer l'attention), slogan
(en conclusion d'un message, argument essentiel), signature du produit, texte
principal (body copy), visuels, signature de la marque (exprimant l'identité de
la marque ou de l'entreprise), etc.
LE PRÉ-TEST DES MESSAGES
Effectués sur la forme élémentaire des messages - maquette ou rough ;

scénarimage ou story-board (familièrement board) d'un film : bande dessinée
présentant les principales séquences d'un film - ou sur leur version définitive, ces
tests permettent d'évaluer la compréhension et l'impact du message avant
diffusion et de procéder aux modifications éventuellement nécessaires.
LA PUBLICITÉ MÉDIA
Au sens large, il est possible de qualifier :
• de support, tout vecteur de communication publicitaire susceptible
d'avoir une audience ;
• de média, un ensemble de supports de même nature ;
• de médias de masse, la presse, la télévision, la radio, le cinéma et
L'affichage auxquels il est possible d'ajouter les ordinateurs et les réseaux
informatiques.
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LES MÉDIAS DE MASSE
LA PRESSE
LES PRINCIPALES FAMILLES DE SUPPORTS PRESSE

Familles Avantages Inconvénients
Presse quotidienne Sélectivité, sociodémographique et géographique, Durée de vie brève,
nationale (P.Q.N.) ou couverture du territoire, fidélité des lecteurs, qualité médiocre de l’attachement
régionale (P.Q.R.) aux nouvelles régionales ou locales support.
(P.Q.R.).
Qualité de reproduction, couverture géographique, Coût élevé, délai de
Magazines sélection de cibles en fonction des centres d'intérêt, parution long, saturation
nombre de lecteurs souvent élevé. publicitaire.
Sélectivité géographique, diffusion importante, Qualité médiocre, peu

Presse gratuite taux de lecture élevé par le public. valorisant pour le
produit.
LES PRINCIPALES FORMES DE PUBLICITÉ PRESSE

Message traditionnel (pleine page, 1/4 page, 1/2 de page, etc.), encart et
publireportage (annonce sous forme d'article).
LA TÉLÉVISION
LES PRINCIPALES FAMILLES DE SUPPORTS TÉLÉVISION
Chaines Avantages Inconvénients

Cibles larges, impact important, Coûts élevés, délais de création longs, couverture
Nationales géographique nationale ou réglementation pour certains produits, régionale (France
généralistes 3), messages valorisant saturation ou « pitonnage », etc. le produit.
Ciblage en fonction des centres d'intérêts Audience très variable selon les des
Thématiques
spectateurs. chaînes.
Locales Sélectivité géographique. Audience faible.
LES PRINCIPALES FORMES DE PUBLICITÉS À LA TÉLÉVISION
Les spots traditionnels (films d'une durée de vingt secondes en moyenne), les
spots interactifs (accès à des informations complémentaires avec la
télécommande), les infos commerciales (courts métrages de deux à trente
minutes), le parrainage d'émissions, le placement de produits (apparition de
produits de marque dans un film) et le partenariat (bartering, diffusion d'une
émission ou d'un téléfilm produit par un annonceur).
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LA RADIO
LES PRINCIPALES FAMILLES DE SUPPORTS RADIO
Radios locales privées, radios régionales et radios nationales. Couverture

large, délais de production des sélectivité réduite à certaines heures,
messages faibles, possibilité de modifier audience peu attentive, aucune
visualisation rapidement les messages, coûts assez réduits, du produit,
nécessité d'une répétition très élevée des messages, etc.
LES PRINCIPALES FORMES DE PUBLICITÉS À LA RADIO

Proches de celles de la télévision : spots traditionnels, « communiqué»
(messages assez longs proches des « infomerciales »), parrainage
d'émissions (soutien financier d'une émission).
LE CINÉMA
LES PRINCIPALES FORMES DE PUBLICITÉ AU CINÉMA

• Les spots traditionnels plus longs que les spots télévision.
• Le placement de produits : un fabricant obtient moyennant une
contribution financière que son produit apparaisse dans une ou
plusieurs scènes d'un film de cinéma ou d'une série télévisée.
LES AVANTAGES ET INCONVÉNIENTS DU CINÉMA

Sélectivité sociodémographique, messages longs, Couverture globale faible, coût de
production et pas de secteurs interdits comme à la télévision, de réalisation des films
publicitaires élevé, impact de communication élevé audience concentrée sur les grandes
villes
L'AFFICHAGE (PRINT)
LES PRINCIPALES FORMES D'AFFICHAGE

• Affichage urbain et routier avec panneaux souvent de 4 x 3 mètres.
• Affichage transport : panneaux dans les gares, dans ou sur les véhicules
de transport.
• Mobilier urbain : supports de formats divers (1,20 x 1,80 ; 3,20 x 2,4) offerts
par les abribus, les kiosques.
• Affichage mobile : véhicules équipés de panneaux.
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L’ÉVALUATION DE LA PUISSANCE D'UNE CAMPAGNE D'AFFICHAGE
• Le nombre de passages devant les panneaux : nombre d'occasions

de voir (O.D.V.).
• La force (graduée de 1 à 5) : nombre quotidien de passages de
personnes de plus de 15 ans devant les panneaux divisé par la
population totale de la zone couverte par la campagne.
LES AVANTAGES ET INCONVÉNIENTS DE L'AFFICHAGE

Couverture large, répétition élevée, mise en Audience distraite, messages courts ne place rapide,
messages spectaculaires permettant pas une argumentation détaillée.
LE DÉVELOPPEMENT D'UN SIXIÈME MÉDIA DE MASSE
• CD-ROMs promotionnels gratuits dans des supports presse, magazines

électroniques, catalogues électroniques, etc.
• Internet : sites spécifiques à une marque ou espaces publicitaires sous
forme de bannières neutres ou interactives, interstitiels (messages animés avant
une page web). Les annonces publicitaires sous forme de bannières sont
généralement directement reliées au site de l’annonceur par lien hypertexte.
Les bannières peuvent être présentes sur les écrans élaborés par les fournisseurs
d'accès ainsi que sur les moteurs de recherche dans lesquels le site n'est pas
référencé. supports : achat de l’espace pour diffuser un message. Ces
nouveaux supports offrent une interactivité importante : la personne devient
active devant son écran d'ordinateur.
LA STRATÉGIE ET LE PLAN MÉDIAS
LA NOTION DE STRATÉGIE MÉDIAS OU PLAN MÉDIAS

Combinaison optimale de médias et de supports qui, compte tenu des
moments de passage des messages, permet d'atteindre la majeure partie de
la cible visée au moindre coût, avec une dose suffisante de répétition par
individu. Il indique les insertions effectuées dans chaque support : nombre,
format (ou durée en cas de médias audiovisuels), répartition dans le temps.
Le plan médias peut être élaboré par une agence de publicité ou par une
centrale d'achat d'espace. Au sein de ces entreprises, interviennent :
• des « média-planneurs » qui sélectionnent les meilleurs supports en

fonction du budget, des objectifs et de la stratégie de création ;
• des acheteurs d'espace chargés de négocier l’achat des espaces
auprès des supports ou de leurs régies.
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LES PRINCIPALES ÉTAPES DE LA STRATÉGIE MÉDIAS
LE DÉROULEMENT GÉNÉRAL
Objectifs
Choix des médias et des supports Critères de
Budget
choix
Création
Projets :
Plan médias alternatifs
Critères de Simulations :
choix Sélection des meilleurs plans médias
Achats des espaces Accord

Négotiations annonceur
Plan médias définitif
Le plan médias définitif précise les supports choisis, le nombre d'insertions ou

de passages dans chacun d'eux, le rythme de passage et le déroulement
dans le temps « planning » de la campagne.
LA PROMOTION DES VENTES
LES PRINCIPAUX ASPECTS DE LA PROMOTION DES VENTES
LA NOTION DE PROMOTION DES VENTES
Ensemble des actions qui visent à influencer une cible déterminée (prospects,
clients actuels, prescripteurs, etc.) au moyen d'une incitation matérielle directe
(réduction de prix, cadeau, etc.) afin de déclencher une action immédiate
(ex. : achat, visite d'un magasin).
« Recherche, étude, mise au point et application des idées et des initiatives qui
concourent au développement des ventes en vue d'atteindre des objectifs
commerciaux. La promotion des ventes comprend donc, en pratique, toutes
les actions de nature à développer les ventes, tant au stade de la
transformation qu'à celui de la prescription et de la distribution des biens et
services, sans préjudice des actions directes auprès des consommateurs et
utilisateurs finals.
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Ex. Un fabricant mènera des actions générales de promotion des ventes et des
actions de promotion des ventes auprès de l'utilisateur, de la force de vente,
des consommateurs, des distributeurs, des prescripteurs. »
Elle correspond à une stratégie « poussée» (push) : « pousser» le produit vers les
clients potentiels. Elle est complémentaire de la publicité médias qui
correspond à une stratégie « tirée » (pull) : attirer le consommateur vers le
produit ou la marque développant l’image de marque et la notoriété.
LES CIBLES ET LES OBJECTIFS DE LA PROMOTION DES VENTES
Consommateurs
Augmenter la
fréquentation
d'un magasin
Provoquer le premier achat d'un
nouveau produit Augmenter les Cibles et
objectifs quantités consommées par les des
actions de clients, etc. promotions des
ventes
Distributeurs
Faire référencer un nouveau
produit Force de vente
Obtenir une part de linéaire plus Accroître le nombre de
visites aux importante ou des mises en avant clients ou aux
prospects
Placer des matériels de P.L.V., etc. Développer les
ventes auprès d'un
segment de clientèle
Pousser un produit
déterminé dans la
gamme, etc.
LES PRINCIPAUX ATOUTS DE LA PROMOTION DES VENTES

• Rapidité de mise en œuvre des actions.
• Rentabilité immédiate et facilement mesurable.
• Possibilité de créer des fichiers clients ou des bases de données
commerciales.
• Domaine important de marketing associé (Trade marketing).
LES RISQUES ET LES LIMITES GÉNÉRALES DE LA PROMOTION DES VENTES

• Des actions promotionnelles trop fréquentes se traduisent par une
accoutumance du consommateur et perdent toute efficacité.
• Une action promotionnelle peut entraîner un déplacement des ventes

dans le temps et non une augmentation nette.
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• Une action promotionnelle peut détériorer l’image du produit ce qui se

traduit par un frein à l'achat et non une incitation.
• Les ventes prévisionnelles en volume des produits en promotion doivent
être évaluées avec précision afin d'éviter les ruptures de stocks.
LES TECHNIQUES PROMOTIONNELLES
VENTES AVEC PRIMES
Offre d’article supplémentaire gratuit remis en même temps que la

Prime directe marchandise achetée.
Prime recette Offre des fiches recettes à tout acheteur d’un produit.
Prime Offre d’un avantage supplémentaire (prime) dont la remise est différée par
différée rapport à l’achat.
Prime à Technique consistant à remettre en prime un produit échantillon.

échantillon
Prime Technique consistant à transformer le conditionnement pour en faire un contenant

contenant réutilisable par l’acheteur.
Prime produit ou Offre d’une plus grande quantité pour le même prix (très utilisé dans les
prime céréales)
« girafe »
Proposition d’un article à un prix particulièrement avantageux et véhiculée par

Offre prime auto- une marque déterminée, sans que cette dernière ait à en subir la moindre
payante répercussion financière.
JEUX ET CONCOURS
Promesse d’un gain substantiel acquis à la faveur d’une compétition
Concours faisant appel aux qualités d’observation, de sagacité et de créativité des
participants.
Game, loterie, Formes diverses de jeux du type « tirage au sort » avec promesse d’un
sweepstake gain acquis grâce à l’intervention du hasard.
Winner per store (un Réalisation d’un tirage au sort dans un point de vente permettant
de gagnant par faire gagner un de ses clients, sans qu’il y ait obligation d’achat.
magasin)
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RÉDUCTIONS DE PRIX ET RABAIS
Coupon ou titre donnant droit à une réduction sur le prix normal
Bon de réduction
du produit.
Prix spécial consenti au public pendant une période déterminée.

Offre spéciale
Technique consistant à proposer trois pour le prix de deux, quatre pour
3 pour 2 le prix de trois, etc.…
Vente groupée Ensemble de produits vendus en même temps.
Réduction différée sur le prix d’une marchandise et donnée sur
Offre de remboursement présentation d’une preuve d’achat.
Reprise de produit Rachat par un fabricant d’un produit usagé.
ESSAIS ET ÉCHANTILLONNAGE
Taille réduite d’un produit diffusée gratuitement pour faire connaître une
Échantillon nouveauté.
Distribution d’un cadeau pour inciter le public à une action déterminée
Cadeau gratuit (ex. : s’abonner à un journal ou une chaîne câblée etc.)
Essai gratuit Offre d’essai gratuit, d’un nouveau produit, sans aucune obligation d’achat.
Présentation commentée des qualités d’un produit, avec, le cas échéant,
Démonstration dégustation de celui-ci ou essai pratique.
LE DÉROULEMENT D'UNE ACTION PROMOTIONNELLE
LA MÉTHODOLOGIE GÉNÉRALE D'UNE ACTION DE PROMOTION
Les principales étapes d'une action de promotion des ventes sont proches de
celles d'une campagne publicitaire.
Quelques spécificités peuvent être ajoutées :
• nécessité de rechercher une cohérence forte entre les objectifs, la cible
visée et la (ou les) technique(s) promotionnelle(s) mise(s) en œuvre ;
• importance des problèmes logistiques : gestion des retours (ex. : collecte
et paiement des coupons de réduction aux clients), mise en place des
P.L.V., etc.
L’ÉVALUATION DE L'EFFICACITÉ DES ACTIONS PROMOTIONNELLES
• Aspect quantitatif immédiat : évaluation d'indicateurs tels que le taux de

remontée ou de rédemption (ex. : nombre de coupons retournés sur total
Page 121 sur 126
de coupons émis), le nombre de commandes, l’accroissement des

ventes ou de la part de marché, etc.
• Aspect qualitatif et long terme : modification des comportements

d'achat, fidélisation, etc.
LES CONDITIONS D'EFFICACITÉ D'UNE ACTION PROMOTIONNELLE
• Avoir une durée limitée pour donner un caractère d'urgence à

l’avantage offert aux clients potentiels.
• Offrir un avantage réel distinct de ceux proposés par les concurrents.
• Être utilisée exceptionnellement.

• Concerner un produit spécifique parfaitement identifié.
• Être cohérente avec les autres actions commerciales (distribution, force
de vente, etc.).
LE PARRAINAGE (SPONSORING) ET LE MÉCÉNAT
LA DÉFINITION LÉGALE DU PARRAINAGE ET DU MÉCÉNAT
« Soutien financier et matériel apporté par un commanditaire à une

manifestation, à une association ou à une fondation ayant pour objet la mise
en valeur d'œuvres ou d'organismes d'intérêt général ayant un caractère
humanitaire, sportif, concourant à la mise en valeur du patrimoine artistique, à
la défense de l'environnement naturel, à la diffusion de la culture et des
connaissances scientifiques françaises. »
« Soutien donné à l’organisation d’une manifestation, financièrement ou au

moyen d’une prestation de services, afin d’obtenir la contrepartie des effets
publicitaires».
« Le mécénat est un soutien financier apporté, sans contrepartie directe de la

part du bénéficiaire, à une œuvre ou à une personne pour l'exercice d'activités
présentant un intérêt général. Ce mécénat entre de plus en plus dans la
politique de communication de l'entreprise, en permettant à celle-ci d'affirmer
son rôle dans la société. Ce faisant, elle va au-delà de sa fonction
économique, car son objectif n'est pas ici de provoquer des retombées
commerciales, mais d'obtenir éventuellement un gain de prestige.
Par ex. Banque assurant la rénovation d'une salle de concert, firme de
parfumerie organisant et finançant une exposition itinérante sur les plantes
médicinales. »
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LES PRINCIPAUX OBJECTIFS
Les actions de parrainage visent principalement à :

• développer, renforcer ou modifier l'image de l'entreprise et de ses
produits ;
• accroître la notoriété en participant à des événements bénéficiant
d'une audience directe et médiatisés (audience indirecte);
• soutenir la force de vente et les distributeurs ;
• prouver la qualité des produits (performances techniques en situation
d'utilisation). Les actions de mécénat visent principalement à
développer l'image institutionnelle de l’entreprise : personnalité et
valeurs attribuées à l'entreprise en tant qu'institution par ses différents
publics (clients potentiels, prescripteurs, etc.). Les objectifs du mécénat
sont proches de ceux des relations publiques.
LES ATOUTS DU PARRAINAGE ET DU MÉCÉNAT
• L’identification/adhésion des consommateurs aux événements ou aux

individus soutenus.
• L’attitude active du consommateur/spectateur qui participe
directement ou indirectement à un événement.
• Le renforcement des autres moyens de communication.
• Les avantages fiscaux : déduction des sommes versées aux
associations d'intérêt général, possibilité de considérer comme
charges déductibles les dépenses de parrainage ou de mécénat.
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LE DÉROULEMENT D'UNE ACTION DE PARRAINAGE OU DE MÉCÉNAT PAR

L’ENTREPRISE
L'événement, la personne,
L'entreprise L'organisation
Identité et image de l'entreprise et Image de l'événement pour les
de ses marques cibles visées Importance: audience
Autres moyens de communication directe
Moyens financiers Impact médiatique: audience
indirecte
Cohérence
Choix de l'événement,
organisations ou
personnes soutenue
Action de
communication
d'accompagnement
Soutiens matériels et financiers Lors de La
préparation et du déroulement
Exploitation des retombées au sein du

réseau de vente et dans les médias
LES FORMES D'IMPLICATION DES ENTREPRISES
• Contrat ou convention liant l'entreprise avec la personne ou

l'organisation soutenue pour une période déterminée.
• Régie directe : organisation directe de la totalité de l'événement par
l'entreprise.
• Création d'une organisation spécifique :
o association 1901 à but non lucratif ;
o fondation reconnue d'utilité publique ;
o fondation d’entreprise : organisation créée

(après autorisation administrative) afin de
poursuivre un but d’intérêt général et non lucratif.
Page 124 sur 126

LES RELATIONS PUBLIQUES
LA DÉFINITION DU CODE PROFESSIONNEL DES RELATIONS PUBLIQUES
Les relations publiques « consistent à élaborer, mettre en œuvre et contrôler

une politique permanente d'informations et de communication, en vue
d'établir, de maintenir et de développer, tant à l'intérieur qu'à l’extérieur de
l’entreprise, des relations de confiance avec tous les publics qui
conditionnent son existence et son développement (personnel, presse,
administrations, élus, enseignants, etc.) ». « Ensemble des techniques
d'information et de communication utilisées, ainsi que des actions menées,
par une entreprise, une profession, une collectivité publique ou privée, pour
donner d'elle-même l'image la plus favorable, en s'attachant à créer et à
entretenir des relations de bonne intelligence, de compréhension et de
sympathie avec les groupes de son environnement social : public et
clientèles, fournisseurs, milieux professionnels, actionnaires, banquiers,
prescripteurs et formateurs d'opinion, collectivités locales et régionales,
établissements d'enseignement, et avec l'ensemble des moyens de
communication de masse (presse, radio, télévision, cinéma, etc.). »
LES OBJECTIFS DES RELATIONS PUBLIQUES
• À long terme, développer une image institutionnelle positive de

l'entreprise en mettant en valeur ce qu'elle est (organisation,
management, culture, etc.), ce qu'elle fait (produits, marques,
investissements, rôle social, etc.) et comment elle le fait (contraintes,
respect de l'écologie, etc.).
• Accompagner des événements ponctuels : lancement d'un produit ou
d'une marque, orientation stratégique nouvelle, etc.
• Bénéficier des retombées médiatiques gratuites dans les médias.
LA MISE EN ŒUVRE DES ACTIONS DE RELATIONS PUBLIQUES
Le service de relations publiques regroupe l'ensemble des personnes

responsables de l’information externe et interne, de la documentation et
des relations avec la presse et l’ensemble des médias.
Les étapes d'une action de relations publiques sont similaires à celles d'une
campagne publicitaire et d'une action de mercatique directe.
Les moyens utilisés sont variés : dossier ou communiqué de presse, press-
book, journal d'entreprise, plaquette de présentation, rapport d'activité,
visites, voyages d'études, expositions, journées « portes ouvertes », offre de
places pour des spectacles, voyages, etc.
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L'ÉVALUATION DES RÉSULTATS DES ACTIONS DE PARRAINAGE, DE MÉCÉNAT OU

DE RELATIONS PUBLIQUES
Résultats Quantitatifs Qualitatifs
À court terme Intérêt du soutien pour les Importance et qualité des retombées
bénéficiaires. médiatiques.
Audiences directes et indirectes Degré de stimulation de la force de (nombre,
caractéristiques). vente et du réseau de distribution. Résultats commerciaux.
À long terme Évolution de la part de marché et de Évolution de l’image de rentre prise

et la notoriété. de ses marques.
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Marketing 3

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Office de la Formation Professionnelle

Direction de la Recherche et de l’Ingénierie de la Formation

Filière : B accalauréat Professionnel

Module : Market ing

DRIF, CDC TERTIAIRE Juillet 2016

Mustapha HAIDARA Directeur CDC TERTIAIRE DRIF

 Mlle Khadija EL OUIHRANI Formatrice

CDC TERTIAIRE DRIF

Les utilisateurs de ce document sont invités à communiquer au CDC TERTIAIRE,

Page 2 sur 126

Module M03 : Marketing

PRÉCISIONS ÉLÉMENTS DE CONTENU

B. Connaitre l’évolution historique du  Les principales phases de l’évolution du marketing

 La compréhension des besoins des clients

E. Élaborer la stratégie marketing  Analyse des besoins par la segmentation (marché,

F. rechercher des informations sur le  Étude documentaire

G. Mettre en œuvre le marketing

Page 3 sur 126

Chapitre 1 : Historique du marketing

DÉFINITIONS SUR LE PLAN THÉORIQUE

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DÉFINITION SUR LE PLAN PRATIQUE

• État d'esprit d'une entreprise, ou d'un organisme, ou d'une personne, qui

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• Ensemble des méthodes, des techniques permettant rentablement à une

Pour l'ensemble de l'activité commerciale, le marketing a la charge de la

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Ex. Marketing des biens de consommation, marketing des biens de production.

Le marketing, activité de concept, est assumé par la fonction commerciale de

Le marketing s’appuie sur 3 composantes :

• Une composante recherche d’informations (connaître) : C’est l’étude et

Dans ce cadre, on peut définir le marketing comme la fonction qui dans

DÉFINITION ÉLARGIE AUX ORGANISATIONS

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Les évolutions économiques (croissance, crises, innovations technologiques, …) et

Cinq périodes, du 19ème siècle à nos jours, montrent cette évolution :

LA PLACE DANS LE PROCESSUS DE PRISE DE DÉCISION

La fonction marketing occupe une fonction déterminante dans l’organisation et le

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FONCTION MARKETING & FONCTION COMMERCIALE

Fonction Marketing Commerciale

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Chapitre 2 : la connaissance du marché

Au sens économique du terme, la notion de marché est « la rencontre d’une offre

« Ensemble des offres et des demandes relatives à un bien, à un service, à un

Le marché peut, dans un premier temps, être décomposé en plusieurs niveaux en

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Marketing amont : Par opposition au marketing aval, il regroupe l’ensemble de

Marketing aval : Par opposition au marketing amont, il regroupe l’ensemble de

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Marché selon l'amplitude

Renouvellement d'achat : Achat d'un produit ou d'une marque donné(e) effectué

Remplacement à terme : Méthode de promotion des ventes qui consiste à proposer

LES DIFFÉRENTS ACTEURS DU MARCHÉ

L’entreprise est constamment en relation directe ou indirecte avec l’ensemble des

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Environnement Fournisseurs Entreprise Clients Environnement

LES PRINCIPALES COMPOSANTES D’UN MARCHÉ

Pouvoir d'achat : Capacité Pouvoir vendre : Liberté de

Consommateurs Marché du produit Producteurs