2ème année LNG

Cours de communication institutionnelle

Chapitre 2 La
communication financière
Les objectifs de ce chapitre:

• Se familiariser avec les notions de base de l'analyse financière ;

• Comprendre l’intérêt de la communication financière pour toutes les
entreprises ;
• Comprendre son utilité pour les entreprises cotées en bourse
• Comprendre le fonctionnement général des marchés financiers ;
• Mieux connaître et considérer les outils utilisés dans la communication
financière ;
 Le plan de ce chapitre:

• Définition de la communication financière ;

• Evolution de la communication financière ;
• L’intérêt de la communication financière ;
• Stratégies & enjeux ;
• Les outils de la communication financière ;
Définition de la communication financière

« La communication financière comprend l’ensemble des techniques —

publicitaires, informatives et/ou relationnelles — mises en œuvre par
une entreprise pour promouvoir son image financière auprès de la
communauté financière (investisseurs institutionnels, intermédiaires
financiers, analystes, journalistes) et du grand public (petits porteurs). »
(Libaert & Westphalen, 2008 : 51)
Définition de la communication financière

« Une arme stratégique et tactique qui permet à l’entreprise de gérer et

de diffuser son image auprès de publics visés » Bompoint et Marois
(2004 : 95)

La communication financière a pour objet d’informer les

parties prenantes d’une entreprise – actionnaires, investisseurs
potentiels, analystes, banquiers, agences de notation, et plus largement
grand public – sur sa santé financière et sa stratégie en vue de financer
son développement (www.cegid.com)
Définition de la communication financière

La divulgation de tous les documents relatifs aux documents financiers

d'une entreprise
- Etats financiers légaux: Compte de résultat / Bilans / Tableau des flux
de trésorerie
- Déclarations de projection: Budget / Business Plan
- Déclarations internes: Reporting / Rapports annuels
 Définition de la communication financière
La communication financière est:
- Imposée par la réglementation: par la publication de comptes ou de reporting.
- Volontaire : communiqués de presse, présentations aux analystes, roadshows, etc.

La qualité de l’information détermine par conséquent la valorisation du

titre (baisse du coût du capital) et la flexibilité financière de l’entreprise.
Il est donc impératif pour une entreprise de se doter d’un service de communication
financière, aidé au besoin par une agence spécialisée.

www.cegid.com
Définition de la communication financière

Quand la communication financière est-elle devenue du marketing?

« A la fois l’activité, l’ensemble des institutions et des processus visant à

créer, communiquer, délivrer et échanger les offres qui ont de la valeur
pour les clients, les consommateurs, les partenaires et la société au sens
large » Kotler
Définition de la communication financière

Une action est un produit qui porte le même nom que l’entreprise : son
image financière ne peut se distinguer de son image institutionnelle.
Une image financière forte est le meilleur rempart contre les
fluctuations irrationnelles ou disproportionnées des cours. Les
techniques de communication financière s’inspirent de plus en plus de la
publicité grand public.

Il faut informer, convaincre et séduire.

Définition de la communication financière

La communication financière est un élément crucial de l’image de

marque d’une entreprise et le bras armé d’une politique marketing
visant à attirer les investisseurs et les grands clients.
 Exemple de communication financière
Puma casse les
codes, souvent
austères, de la
communication
financière pour
son rapport
d'activité 2017
Evolution de la communication financière
• La communication financière est liée au développement de l’appel public à l’épargne.

• Son émergence a été initiée pour les entreprises anonçant qu’elles cherchaient à réunir
les capitaux.

• Le besoin de croissance a contraint les entreprises à faire appel à des capitaux

extérieurs (Au départ ces fonds provenaient de l’entourage et de la famille des
entrepreneurs).

Faire une présentation globale de l’entreprise pour un public d’investisseurs

(qui veulent être convaincus qu’il faut souscrire à l’introduction en Bourse).
Evolution de la communication financière
 Evolution de la communication financière
Développement rapide
de la communication
financière en France:
La fondation Krach de Wall Les entreprises
street et la
- Désintermédiation
de la privilégient
nécessité de bancaire
première l’antofinancement
réglementer les - Le développement
bourse en Création et le financement
marchés de la bourse de
France boursiers de COB bancaire classique
Paris

1450 1929 1969 1970 1980 1990 2000

L’information financière se limite Développement Accentuation des fusions pour

à la publication régulière d’avis des marchés faire face à la mondialisation
(forte concurrence financière)
financiers dans les journeaux boursiers et Intégration des bourses de
spécialisés et la diffusion de provatisations
rapports annuels peu attractifs valeur européenne
dans les réseaux des banques Gouvernement d’entreprise
Création de valeur
Explosion de la capitalisation boursière actionnariale
à la bourse de Paris
 L’intérêt de la communication financière?
• C'est une obligation pour les sociétés cotées.
• Assurer la transparence pour les investisseurs et leur égalité devant l’information.
• Permet d’assurer une liquidité aux titres (actions et obligations) et leur bonne
évaluation (valorisation à leur juste valeur, ni trop, ni trop peu) en fonction des
informations communiquées.
• Attirer le plus grand nombre d’investisseurs pour « faire monter les enchères »
(surtout en volumes) et récolter les capitaux désirés.

La communication financière participe à l'image globale de l'entreprise, à

sa notoriété et à sa visibilité.
La communication financière, pour qui ?
• Quelles entreprises?

• Toute société (privée) peut (mais ne doit pas) publier ses résultats
financiers La communication financière sera souvent réalisée
par le département communication de l'entreprise.

• Pour les entreprises qui vont émettre des titres cotés sur les marchés
financiers (actions et obligations) : La communication financière est
une obligation Le département de communication financière
sera généralement intégré au département financier de l'entreprise ;
La communication financière, quel public cible ?

• Pour les sociétés cotées :

Le principal public cible de la communication financière est la communauté
d'investisseurs (privés et professionnels):
- Les actionnaires
- Les analystes (intermédiaire vers les investisseurs professionnels)
- Les journalistes financiers (intermédiaires vers les investisseurs particuliers)
- Les instances de contrôles (qui s'assurent du respect des obligations légales)
- Les agences de notation (évaluer la solvabilité de l'entreprise et son niveau
en matière de développement durable et de gouvernance d'entreprise)
 La communication financière, quel public
cible ?
• Pour toutes les sociétés :
- Les prêteurs (principalement les banquiers).
- (Informer) Les porteurs d’obligation (En cas d'émission d'obligations)
- Les clients et les fournisseurs (plus facilement enclins à travailler avec une société
dont ils connaissent la situation financière) ;
- Les employés et candidats (sentiment de sécurité, d'appartenance et de fierté)
- Le grand public de manière générale (étant donné que la communication
financière participe à la création de l'image globale de l'entreprise).
- La communication financière a de nos jours de moins en moins de frontières étant
donné la globalisation des marchés financiers (Il est donc préférable de travailler
le plus à l'international possible).
La communication financière, quel public
cible ?

• Ces divers acteurs ont deux caractéristiques :

- La versatilité : Un accident industriel fera chuter le cours de l’action, la
rumeur la fera monter ou descendre, une prouesse technique lui fera
atteindre son plus haut cours ;
- L’internationalisation: Le tiers de la capitalisation boursière provient des
fonds de pension américains. Il est important pour une entreprise
d’intégrer cette dimension et de conserver les coordonnées de centaines
d’analystes financiers au niveau international.
 Stratégies & enjeux
• L’enjeu de la communication financière est de gérer la différence entre la
valeur réelle d’un titre et son cours en bourse.

• Les démarches anticipatives des acteurs de marché financiers ne se basent plus

sur les seules données comptables, mais également sur les décisions sociales,
environnementales, stratégiques, sur la réputation de tel ou tel dirigeant et sur
les multiples rumeurs ou échos touchant de près ou de loin à l’entreprise et à
ses marchés. La bourse devient aussi un marché d’images.

• Le cours d’une action n’est plus seulement le reflet de la valeur comptable

d’une entreprise à un instant donné. Il est aussi le reflet de son évolution
anticipée par les différents acteurs financiers.
 Stratégies & enjeux

• L’enjeu de la communication financière: Le différentiel entre la valeur

actuelle et la valeur anticipée.

• Une entreprise disposant d’une bonne image financière pourra plus

facilement lever des fonds ou mieux maîtriser la structure de son capital.
Elle pourra modérer l’effet de turbulences boursières ou résister
davantage à une manœuvre hostile.
 Les outils de la communication financière
• Publication de documents
- Le rapport annuel: C’est l’outil de base de la communication financière. Il absorbe
entre la moitié et les trois quarts des budgets de communication financière. Sa
présentation varie en fonction de la cible (interlocuteurs professionnels, petits porteurs,
journalistes, membres du personnel…).

- La lettre aux actionnaires: Elle crée un lien régulier entre l’entreprise et ses
actionnaires afin d’obtenir une fidélité et une stabilité boursière.
- Les annonces légales: Les sociétés sont assujetties à des règles en matière de
comptes et bilan. Ces annonces diffusent également des messages sur la stratégie de
l’entreprise.

- Les documents financiers: contenant des informations techniques très pointues à

l’adresse des professionnels de la finance.
 Les outils de la communication financière
• Techniques hors média

- Les relations avec la presse: conférences de presse et rencontres avec les journalistes
qui permettent de délivrer un message financier vers le grand public.

- Assemblées d’actionnaires: Rendez-vous annuel avec les actionnaires pour présenter

les comptes.

- Les opérations ponctuelles: comme l’introduction en bourse qui nécessite un plan de

communication spécifique, l’offre publique d’achat (OPA) est une opération
d’acquisition d’une entreprise par l’achat de ses actions, les road shows (qui consiste
en une réunion d’information destinée aux actionnaires locaux et conduite par le
président de l’entreprise. Ces rencontres locales sont relayées par une communication
dans la presse régionale afin d’en amplifier les impacts).
 Les outils de la communication financière
• Dispositifs interactifs

- Internet: Mettre en place des numéros verts, des kiosques d’informations, des
vidéoconférences, des podcasts afin de fournir aux interlocuteurs une plus grande flexibilité et
une diffusion optimale des informations.
- Le site internet permet ainsi une information 24 heures/24 et disponible presque
partout. Outre les rapports d’activité et documents financiers, ces sites proposent un
archivage des communiqués de presse, l’historique de l’évolution du cours de la
bourse, la possibilité de s’inscrire à une newsletter, un planning des opérations, etc.
- SMS : Communiquer par SMS afin d’écourter le plus possible le temps de
l’information.
 Les outils de la communication financière
• Les campagnes publicitaires

La publicité financière est souvent utilisée dans le cadre d’événements ayant un intérêt
pour le grand public (introduction en bourse, augmentation de capital, privatisation,
OPA). La publicité financière utilise les diverses techniques de séduction propre à la
publicité tout en gardant un style institutionnel et un contenu riche composé à la fois de
données chiffrées, d’une argumentation solide et de la présentation de la stratégie de
l’entreprise.
Les conditions d’efficacité de la communication
financière
• La communication financière doit être cohérente avec l’image globale de
l’entreprise
• Elle doit s’appuyer sur une stratégie claire, lisible qui traduit la vision de
l’entreprise
• Elle doit être segmentée: elle a des publics très variés. On ne parle pas à
un acteur institutionnel comme à un actionnaire individuel
• Elle doit s’articuler autour d’un petit nombre de messages clés