La digitalisaton et son impact sur les consommateurs au Maroc

Problématique

Dans un contexte de digitalisation croissante, comment le comportement du consommateur

marocain évolue-t-il et quelles en sont les implications pour les entreprises en termes de marketing ?

Plan de développement Chapitre 1 : Aperçu théorique sur la digitalisation

Définition de la digitalisation

La distinction entre la numérisation, digitalisation et transformation digitale

Digitalisation : Avantages et inconvénients

Chapitre 2 : Du marketing classique au marketing digital

Définition, l’histoire et l’évolution du Marketing
Les Objectif et les outils du marketing digital
Impact de la digitalisation sur la société et les organisations

Chapitre 3 : Place du consommateur marocain dans le marketing digital

Comportement du consommateur marocain à l'ère digitale

Acquis et défis du marketing digital au Maroc

Attentes des consommateurs marocains vis-à-vis des entreprises

Introduction
Aujourd'hui, les entreprises évoluent dans un monde en constante mutation, marqué par
l'avènement de l'industrie 4.0 et la transformation numérique, où de nouveaux concepts et
technologies émergent chaque année. La transition numérique, également désignée sous le
terme de digital, a profondément perturbé le fonctionnement quotidien des entreprises. En
effet, elle a donné naissance à de nouveaux modes de consommation, entraînant une
évolution continue dans les comportements des clients. (Nikunen et al., 2017)
Ainsi, le monde des affaires a connu des difficultés économiques au cours des dernières
années. Il a connu des changements profonds, notamment renforcés par les
développements liés à l'internet et aux "technologies de l'information et de la
communication" (TIC), soutenant la transformation numérique du monde des affaires.
Aujourd'hui, la concurrence est particulièrement féroce et le terme de digitalisation est
omniprésent. Il est abordé lors de toutes les conférences d'entreprise, séminaires et
formations.
Les entreprises, quelle que soit leur activité, sont donc amenées à suivre les nouvelles
tendances du marché et à adapter leurs offres aux nouveaux comportements d'usage, sous
peine de risquer de perdre leur portefeuille de clients. (N'Goala, 2019).
Les entreprises se concentrent désormais principalement sur la numérisation de leur Gestion
de la Relation Client (GRC). C'est un défi stratégique crucial qui leur ouvre de nouveaux
canaux de communication, leur assure une disponibilité 24/7, une grande mobilité, une
réactivité accrue, une écoute attentive, une stratégie relationnelle performante et une
connaissance approfondie de leurs clients.
Le client, quant à lui, n'a pas échappé aux transformations qu'implique cette nouvelle ère
"digitale". Les consommateurs d'aujourd'hui adoptent un mode de vie de plus en plus
connecté, ce qui les rend informés, avertis, exigeants et surtout, peu fidèles. Ils recherchent
en permanence une personnalisation poussée et une réactivité instantanée que seule une
gestion numérique de la relation peut satisfaire.
La technologie a engendré un "consommateur international" qui se désintéresse des
frontières lorsqu'il navigue sur les sites de commerce électronique à travers le monde. Il
effectue ses paiements en ligne et reçoit ses achats à l'adresse de son choix. Aujourd'hui, il
jouit d'une position de pouvoir et peut aisément comparer simultanément différentes offres
concurrentes, partager ses impressions en public et exprimer ses préférences et aversions
sur les réseaux sociaux. De surcroît, son influence peut même atteindre la réputation d'une
marque ou d'un produit en exprimant un avis négatif à leur sujet.
Ainsi, l’objectif de notre étude est d’appréhender l’IA de manière la plus réaliste possible pour
essayer d’examiner l’impact de la digitalisation sur le consommateur marocain.

En d'autres termes :

• Dans un contexte de digitalisation croissante, comment le comportement du

consommateur marocain évolue-t-il et quelles en sont les implications pour les entreprises en termes
de marketing ?
Cette question principale se décline en deux questions de recherche secondaires formulées comme
suit :

• Quelle est la définition de la digitalisation et quelles sont ses principales

conséquences sur Les sociétés ?
• Quelles sont les principales opportunités offertes par le marketing digital pour les
entreprises et quelles sont les contraintes et défis à relever ?
• Comment le comportement du consommateur marocain a-t-il évolué à l'ère digitale
et quelles sont ses attentes vis-à-vis des entreprises en termes de marketing digital ?

Afin d'éclairer ces questions, nous explorerons en premier lieu la définition de la digitalisation et
analyserons ses causes et ses effets sur la société marocaine. Nous examinerons également son
impact sur les différents aspects de la vie quotidienne, tels que la communication, l'éducation, le
commerce et les loisirs. Dans un second temps nous examinerons les différentes opportunités
offertes par les canaux digitaux, tels que les réseaux sociaux, le e-commerce et le marketing mobile.
Nous analyserons également les défis et les contraintes liés à l'implémentation d'une stratégie
marketing digitale efficace. Enfin, nous analyserons l'évolution du comportement du consommateur
marocain à l'ère digitale. Nous examinerons comment les technologies digitales ont changé la façon
dont les consommateurs marocains recherchent des informations, achètent des produits et
interagissent avec les entreprises..
Chapitre 1 :

I.1) Définition de la digitalisation

Le concept de "digitalisation" n'est pas nouveau, mais il a pris une ampleur

considérable ces dernières années, porté par les progrès fulgurants des technologies
numériques. Si ses origines remontent aux premiers ordinateurs et systèmes de
traitement de données des années 1950 et 1960, c'est à partir de 2004 qu'il s'est associé
aux bouleversements technologiques majeurs que nous vivons. Aujourd'hui, il est au
cœur de la transformation numérique des entreprises, redéfinissant leurs modèles
d'affaires et leurs interactions avec le monde.
Loin d'une simple définition unique, la digitalisation revêt des formes multiples selon
les auteurs et les domaines d'étude. Pour certains, elle se résume à l'automatisation des
processus et à l'exploitation des données massives, tandis que d'autres y voient une
transformation globale de l'entreprise, impactant sa culture et sa mission même.
Des pionniers comme Gottfried Leibniz, dès 1679, ont posé les bases de la réflexion
sur la formalisation des connaissances et l'automatisation, préfigurant ainsi la notion
de digitalisation. Plus récemment, Erik Brynjolfsson et Andrew McAfee, dans leur
ouvrage "The Second Machine Age" (2014), définissent la digitalisation comme la
transformation des activités économiques, sociales et culturelles par les technologies
numériques.
Au-delà de la technologie, la digitalisation implique une profonde mutation
organisationnelle. Elle nécessite une adaptation des processus opérationnels, la
création de nouveaux modèles d'affaires et une prise en compte des impacts sociétaux
de ces changements. Comme le souligne Riemer en 2013, elle bouleverse le modèle
d'affaire des organisations en vue de créer de la valeur pour leurs missions.
Reis et coll. (2018) proposent une vision tridimensionnelle de la digitalisation,
soulignant son impact sur les aspects technologiques, organisationnels et sociétaux des
entreprises.
1. Dimension technologique :
La numérisation repose sur l'utilisation des nouvelles technologies de l'information et
de la communication (TIC), telles que les réseaux sociaux, les technologies mobiles,
les outils d'analyse et d'intégration de données (Fitzgerald et al., 2013). Ces
technologies aident à automatiser les processus, à collecter et analyser des données
précieuses et à offrir de nouvelles expériences client.
2. Dimension organisationnelle :
La digitalisation implique un changement profond dans les processus opérationnels et
les modèles économiques des entreprises (Ross et al., 2016). Cela nécessite d'adapter
les structures organisationnelles, les compétences des employés et les cultures de
gestion pour tirer pleinement parti des opportunités offertes par le numérique.
3. Dimension sociale :
La digitalisation ne se limite pas aux entreprises ; elle affecte tous les aspects de la vie
humaine (Matt et al., 2015). Elle façonne les modes de communication, de
consommation et de communication, créant de nouveaux défis et de nouvelles
opportunités pour les individus et les sociétés. Ces trois dimensions sont liées par Reis
et al. Définit la numérisation comme « l'utilisation de nouvelles technologies qui
peuvent améliorer considérablement les opérations commerciales et affecter tous les
aspects de la vie des clients ». Cette définition met l'accent sur l'impact holistique de la
numérisation, qui va au-delà de la simple adoption de technologies pour changer
fondamentalement les entreprises et la société dans son ensemble. Par rapport à la
numérisation, la numérisation couvre un domaine plus large. La numérisation se
concentre sur la transformation des supports physiques en formes numériques, tandis
que la numérisation signifie un changement plus profond dans les processus, les
modèles commerciaux et la culture d'une organisation. La numérisation est un élément
clé de la numérisation, mais elle ne constitue qu'une étape dans un processus complet
de transformation numérique. Enfin, Reisin et al. Vision tridimensionnelle proposée de
la numérisation. Permet de mieux comprendre ce phénomène complexe. Il met en
lumière les différents aspects de la numérisation et ses effets sur les entreprises et la
société. Comprendre ces différentes dimensions est essentiel pour les entreprises qui
souhaitent réussir leur transformation numérique et s'adapter aux réalités du monde
numérique d’aujourd’hui...

I.2) Distinction entre digitalisation, numérisation et transformation digital

La digitalisation, la numérisation et la transformation digitale sont des concepts clés dans le paysage
actuel de l'économie numérique, influençant profondément les organisations et les individus. Bien
que souvent utilisés de manière interchangeable, ces termes revêtent des significations distinctes.

La numérisation se réfère au processus de conversion de données analogiques en format numérique,

incluant divers médias comme des documents physiques ou des images, facilitant ainsi le stockage, la
recherche et l'accessibilité de l'information. En revanche, la digitalisation implique l'intégration des
technologies de l'information et de la communication (TIC) pour réinventer les processus de travail et
la prestation de services au sein d'une organisation, touchant tous les aspects de ses activités, de la
relation client à la gestion de la chaîne d'approvisionnement.

D'un autre côté, la transformation digitale représente un changement stratégique profond dans la
prise de décision et la mise en œuvre de la stratégie d'une organisation, visant à exploiter
pleinement le potentiel des technologies numériques pour révolutionner les modèles d'affaires et les
opérations. Ce processus englobe une refonte complète des activités et des structures
organisationnelles pour capitaliser sur les opportunités offertes par le numérique.

Bien que ces trois concepts soient souvent utilisés de manière interchangeable dans la littérature, les
auteurs soulignent qu'il existe des distinctions importantes entre eux, notamment en termes de
portée et d'objectifs. La compréhension précise de ces termes permet aux entreprises de naviguer
efficacement dans le paysage numérique en exploitant pleinement les avantages offerts par ces
évolutions technologiques.

Un nombre limité d'articles ont examiné de près cette distinction. Par exemple, le chercheur Clerck
(2017) a abordé cette différenciation dans son article intitulé « Digitalization, Digital Transformation :
The Differences », décrivant la digitalisation comme l'utilisation des technologies numériques et des
données pour générer des revenus, améliorer les opérations, transformer les processus commerciaux
et favoriser un environnement propice aux entreprises numériques, mettant ainsi l'accent sur
l'importance de l'information numérique. De même, Gobble, dans son article « Digitalization,
digitization, and innovation », a souligné l'importance des technologies numériques et de
l'information numérisée pour créer de la valeur à travers de nouvelles approches. En outre, Srai et
Lorentz ont mis en lumière que certaines contributions antérieures confondaient parfois la
numérisation et la digitalisation, la numérisation étant définie comme le processus concret de
conversion des données analogiques en bits numériques.

La transformation digitale est un processus où les entreprises intègrent diverses technologies

nouvelles, profitant d'une connectivité généralisée, dans le but d'améliorer leurs performances et
d'obtenir un avantage concurrentiel durable (Ismail et al, 2017). Ce processus implique une
transformation à plusieurs niveaux de l'entreprise, touchant le modèle commercial, l'expérience
client (y compris les produits et services numériques) ainsi que les opérations (englobant les
processus et les prises de décision), tout en ayant un impact sur les individus (leurs compétences,
talents et culture) et les réseaux (l'ensemble de la chaîne de valeur).

En contraste, la digitalisation représente l'utilisation stratégique des technologies de l'information et

de la communication (TIC) pour reconfigurer les processus de travail et la prestation de services au
sein d'une organisation. Ce processus vise à intégrer les technologies numériques à toutes les
facettes des activités organisationnelles, de la relation client à la gestion de la chaîne
d'approvisionnement. En fin de compte, la transformation digitale englobe des décisions stratégiques
visant à exploiter pleinement le potentiel des technologies numériques pour remodeler les modèles
commerciaux et opérationnels. Ce changement nécessite une refonte approfondie des activités et
des structures organisationnelles afin de capitaliser sur les avantages offerts par le numérique. Ces
concepts sont interconnectés dans un processus global de transformation numérique, où les
composants numériques et la numérisation sont utilisés pour créer des solutions innovantes. Ce
processus implique une révision approfondie des activités et des structures organisationnelles afin de
capitaliser sur les opportunités offertes par le numérique. Il est important de souligner qu'il existe
une interrelation entre les trois termes, soulignant ainsi la transition entre eux comme un processus
de transformation numérique. Les éléments numériques et la numérisation facilitent la création de
dispositifs capables d'automatiser partiellement ou totalement des processus ou des tâches à l'aide
de systèmes informatiques. Enfin, le troisième niveau de ce processus, la transformation numérique,
intègre à la fois la numérisation et la digitalisation pour remodeler les fonctions professionnelles,
représentant ainsi un choix et une décision stratégiques. (Figure 1)

Figure 1 - La relation entre la numérisation, digitalisation et transformation digitale

Source : ELHALI. A & AL (2022) « La crise du COVID-19 un élan à la transformation digitale au Maroc »

3. Avantages et inconvénients de la Digitalisation

La digitalisation fait référence à l'adoption par une entreprise, une organisation ou une société des
technologies numériques dans le but de transformer les processus commerciaux, de favoriser
l'innovation, d'améliorer l'efficacité et de fournir de meilleurs services aux utilisateurs de
l'information. Cette transition vers le numérique peut présenter à la fois des avantages et des
inconvénients pour les entreprises, organisations ou sociétés, comme illustré dans le tableau
suivant :
 Tableau : Avantages et inconvénients de la digitalisation

Avantages Inconvénients

• Dématérialisation des flux d'informations • Augmentation des risques d'insécurité des

et accès continu et à la demande à informations et des données
l'information • Réduction de certains emplois
• Automatisation des tâches • Risques de perte et d'inaccessibilité des
• Augmentation de la productivité et de la données
compétitivité • Nécessité d'investissements financiers
• Amélioration de la performance • Aggravation des inégalités économiques et
• Stimulations de l'innovation territoriales
• Instantanéité des échanges et interactions
• Accroissement de l'inclusion sociale et
réduction de la pauvreté
• Réduction des coûts et augmentation de la
disponibilité de l'éducation de masse

Chapitre 2 : : Du marketing classique au marketing digital

II.1.Définition, l’histoire et l’évolution du Marketing :
II.1.1 Définition du Marketing
La révolution numérique est considérée comme un levier puissant pour le marketing.
Loin d'être un simple ensemble de canaux, elle représente une nouvelle façon de
repenser la commercialisation. L'adoption d'Internet par le marketing transforme la
nature des échanges ainsi que le type de relation entre l'entreprise et le consommateur.
Grâce aux nouvelles possibilités de présentation, communication et distribution de
l'offre de manière différenciée, donnant naissance à de nouveaux comportements
d'achat, le marketing traditionnel a subi une mutation profonde, faisant émerger le
marketing digital.
Avant de définir ce dernier, il convient de clarifier la notion de marketing (ou
mercatique) :
Selon La chambre du commerce international :
« Le marketing est l’ensemble des éléments relatifs aux méthodes de distribution à la
vente, à la publicité et à la promotion d’un produit »
Le marketing implique donc la mise en place d'une stratégie structurée pour
approfondir la relation gagnant-gagnant entre le consommateur et le producteur, en
vue d'atteindre les objectifs de l'entreprise. Une définition proche de celle proposée par
L’organisation de la coopération et du développement économique (OCDE) :
« Le marketing est l’ensemble de toutes les activités commerciales qui, en partant de la
connaissance des besoins et des désirs des consommateurs et de l’utilisateur, tend à
diriger les produits actuels et les produits nouveaux vers leur marché. »
On peut ainsi définir le marketing comme un processus visant à satisfaire les besoins
de la clientèle et de l'organisation elle-même, par la création de produits et services
répondant à leurs attentes :
Par extension, le marketing vise aussi la création, la préservation et le développement
du portefeuille clients de l'organisation. Son rôle est d'identifier les besoins humains et
sociétaux existants pour mieux y répondre. Le marketing ne se limite donc pas à la
vente, mais cultive une philosophie de travail axée sur la satisfaction des besoins
présents et futurs du consommateur. On peut dès lors considérer le marketing digital
comme la déclinaison en ligne du marketing. Ce terme récent dans l'univers marketing
et communication fait référence à la promotion des marques et produits auprès des
consommateurs via l'utilisation des médias et points de contact numériques. Ainsi,
l'expression "marketing digital" regroupe tous les outils interactifs à disposition des
marketeurs pour promouvoir produits et services, dans une optique de relation plus
directe et personnalisée avec les consommateurs.
Selon le père du marketing moderne KOTLER :
« Le marketing est la fonction qui identifie les besoins et les désirs non satisfaits,
définit et mesure l’ampleur et leur rentabilité potentielle, détermine les marchés cibles
que l’entreprise est la mieux placée pour servir, décide des produits, services et
programmes d’action les plus appropriés et demande à tout le monde au sein de
l’entreprise, de se mettre à l’écoute et au service du client. »
On peut donc en déduire que le marketing digital regroupe l'ensemble des outils
digitaux interactifs pour promouvoir les produits et services dans le cadre de relations
personnalisées et directes avec la clientèle. C'est un outil désormais incontournable au
sein des organisations pour assurer leur succès.
Le marketing digital ou e-marketing peut se définir comme le processus de
planification et de mise en œuvre de la conception, communication et diffusion d'une
idée, produit ou service permettant la création d'échanges par le biais des technologies
numériques, en adéquation avec les objectifs individuels et organisationnels (Gregory,
Pinson, Christian, 2016)
Le marketing digital représente ainsi l'ensemble des techniques de création,
communication et promotion de marque visant à acquérir, fidéliser les clients et
promouvoir les offres via le digital. Il englobe autant les sites web que les mobiles et
autres objets connectés. L'usage dominant des appareils mobiles dans nos sociétés
modernes fait progressivement évoluer le marketing traditionnel vers un marketing
entièrement numérique, une véritable numérisation du marketing. Le "marketing
digital", "web marketing" ou "e-marketing" désigne donc l'ensemble des pratiques et
techniques marketing web mises en œuvre par l'entreprise pour offrir les produits
répondant aux besoins de sa clientèle, la fidéliser, tout en promouvant son image de
marque et son chiffre d'affaires.

II.1.2. L’histoire et l’évolution du Marketing :

L'étude des origines du marketing s'inscrit dans le champ de l'histoire des entreprises,
elle-même considérée comme une branche connexe de l'histoire économique.
Contrairement à la perspective généralement véhiculée dans les manuels marketing,
les travaux menés par les historiens ces trois dernières décennies démontrent
clairement que les prémices du marketing ne sont pas exclusivement d'essence
américaine, comme souvent présenté, mais trouvent également leurs sources en
Angleterre. De plus, loin de dater des années 1950 comme fréquemment avancé, ces
recherches font remonter les origines du marketing au 19ème siècle.
Cette vision traditionnelle de la genèse du marketing, telle que véhiculée dans la
majorité des ouvrages universitaires, y compris les plus récents, se trouve ainsi
largement remise en cause par les avancées historiographiques dans ce domaine.
Les recherches menées depuis le milieu des années 1980 remettent en cause la vision
traditionnelle selon laquelle le marketing serait né aux États-Unis après la Seconde
Guerre mondiale. Selon l'histoire officielle, l'ère du marketing débuterait outre-
Atlantique dans les années 1950, succédant à une "ère de la vente" (1930-1950) elle-
même précédée d'une "ère de la production" (1870-1930). Cette dernière serait
caractérisée par un environnement peu concurrentiel, une focalisation excessive des
managers sur les aspects techniques et industriels, ainsi qu'une absence d'efforts
commerciaux soutenus, les produits se vendant alors d'eux-mêmes en raison d'une
demande solvable excédant l'offre réduite. L'ère de la vente imposerait ensuite la mise
en place de méthodes commerciales agressives - rendues nécessaires par le contexte
économique défavorable issu de la crise de 1929 - soutenues par des efforts en
recherche commerciale et publicité. Enfin, l'ère du marketing verrait l'émergence de
techniques sophistiquées pour prendre en compte les attentes des clients, à partir de
l'après-guerre.
Des racines bien plus anciennes du marketing :
Remettant en cause la loi de Say selon laquelle l'offre créerait sa propre demande, cette
conception fait du développement économique le fruit d'efforts conscients des acteurs
pour stimuler la demande. Production et marketing travailleraient de concert à
développer les marchés. L'un sans l'autre, des pays comme l'Angleterre ou les États-
Unis n'auraient pu connaître une telle croissance économique.
De fait, les premières pratiques proprement marketing émergent autour de la première
révolution industrielle, avant de se développer progressivement tout au long du 19ème
siècle, avec une accélération durant son dernier quart. Des institutions spécifiques
comme les agences de publicité ou les grands magasins vont accompagner l'éclosion
de ces nouvelles pratiques commerciales.
Certains historiens font ainsi remonter les origines du marketing à la Mésopotamie ou
la Grèce antique. D'autres considèrent les récits de Marco Polo comme des rapports
commerciaux ou vont jusqu'à voir en Jésus Christ le plus grand marketer de tous les
temps. Les premières réelles démarches marketing remonteraient possiblement à la
première révolution industrielle anglaise, dans la seconde moitié du 18ème siècle, avec
des entrepreneurs comme Mathew Boulton et Josiah Wedgwood cherchant à créer des
débouchés pour leurs produits auprès de l'élite. Dès les années 1770, de grands
industriels britanniques développent des techniques commerciales dont s'inspireront
ensuite de nombreux entrepreneurs américains et européens. Au-delà des techniques
employées, c'est cette volonté d'élargir leurs marchés qui fait de ces pionniers les
premiers véritables marketers, en plus d'industriels visionnaires.

Si les prémices de la consommation de masse peuvent être identifiées au 18ème siècle,

les racines profondes du marketing remontent plutôt au 19ème, d'abord en Angleterre
puis aux États-Unis à partir des années 1870. En effet, la seconde moitié du 19ème
siècle voit l'émergence de nombreuses pratiques modernes comme le marquage,
l'emballage et le design produit. Certaines marques déposées apparaissent avant 1870
comme Pears Soap (années 1860), mais la plupart naissent après, à l'instar de Henkel
Bleich Soda (1876) ou Prudential Insurance Co (1890). L'emballage visant à identifier
les marques et renforcer l'attractivité des produits se développe dans les années 1870,
avec par exemple la poudre dentifrice du Dr Lyon (1874) ou la lessive en paquets des
frères Lever (1880). Le design mobilise alors des stylistes et artistes.
Au 19ème siècle, de nombreuses institutions accompagnent déjà les industriels dans
leurs efforts commerciaux destinés à créer des débouchés et se rapprocher des
consommateurs. Les premières agences de publicité voient ainsi le jour en Angleterre
dès le début du siècle, en 1841 aux États-Unis (Volney B. Palmer), puis quelques
décennies plus tard dans le reste de l'Europe de l'Ouest, comme la branche publicité de
Havas créée en France en 1920. Si elles se cantonnent d'abord à la revente d'espaces
publicitaires dans la presse, ces agences vont rapidement élargir leurs activités.
Sur le plan commercial, le 19ème siècle assiste au succès des magasins à prix unique
dès 1850, une formule qui se développera en France au début des années 1930 avec
Prisunic, Monoprix, Uniprix... L'innovation majeure reste cependant le grand magasin
(Le Bon Marché à Paris, Marshall Field's à Chicago, Macy's à New York...), qui forge
les pratiques modernes avec notamment les achats directs aux industriels, les
techniques d'animation promotionnelle et, surtout, le respect du client en popularisant
le principe du "client est roi".
Dans de nombreux pays comme la France, les grands magasins sont également des
acteurs majeurs de la vente par correspondance, qui se développe avec l'apparition des
services postaux (1870 aux États-Unis) et du transport ferroviaire. Dans un vaste pays
comme les États-Unis, ce type de commerce restera leader pendant un siècle, Sears ne
sera détronée qu'en 1962 par Walmart (pourtant l'un des précurseurs des chaînes de
magasins dès 1921).

II.1.3. L’évolution du Marketing

Le recours à des techniques pointues et une approche scientifique par le marketing est
un phénomène relativement nouveau. Jusqu'aux lendemains de la Seconde Guerre
mondiale, cette discipline restait largement empirique. Si les sphères de la production
et de l'organisation avaient déjà intégré des préoccupations de rationalité et des
méthodologies scientifiques, les activités commerciales de l'entreprise en étaient
encore bien éloignées. La vente, la distribution et la publicité étaient perçues comme
des savoir-faire reposant exclusivement sur des aptitudes innées et l'expérience du
terrain, sans véritable rationalisation des pratiques.
Avec l'évolution du web, les entreprises ont été contraintes de réévaluer leurs
stratégies, que ce soit en termes de canaux de distribution, d'organisation ou de
marketing. Certaines entreprises ont su comprendre et s'adapter aux nouvelles
technologies de l'information et de la communication en ligne, tandis que d'autres
peinent encore à saisir les enjeux et à acquérir les compétences nécessaires pour
s'adapter à cette ère numérique.
Aujourd'hui, les entreprises ont réalisé que le web offrait un environnement riche en
opportunités à ne pas négliger. Elles ont ainsi lancé de nouveaux sites, adopté de
nouveaux designs et actualisé leurs identités visuelles, notamment au niveau des logos.
Pour réussir la transition d'un marketing traditionnel, qui se concentre sur l'utilisation
des médias traditionnels tels que la radio, la télévision, les journaux et les affiches
publicitaires pour diffuser des messages et présenter des produits ou services, vers un
marketing digital, les entreprises adoptent une approche plus moderne.
Le marketing digital utilise divers supports en ligne tels que les réseaux sociaux, les
blogs, les sites internet, l'emailing, etc., pour diffuser des messages auprès des
consommateurs. Ainsi, les entreprises ont modifié leurs stratégies marketing
traditionnelles axées sur l'approche outbound (démarchage) pour attirer les clients
grâce à la qualité du contenu produit, adoptant ainsi une approche inbound (attirer
naturellement les clients). (figure 2)
Figure 2 – Différence entre le marketing traditionnel et digital
L'émergence du marketing digital s'est produite avec le développement des nouvelles
technologies de l'information et de la communication (NTIC), notamment la diffusion
d'Internet à travers le monde. Certains auteurs ont soutenu qu'il ne fallait pas faire de
distinction nette entre le marketing traditionnel et le marketing digital, soulignant que ce
dernier représente une évolution culturelle enrichissante pour les stratégies marketing.
L'histoire du marketing digital est intimement liée au développement des NTIC et d'Internet,
ces éléments permettant de mieux comprendre son évolution.

D'autres auteurs ont situé l'origine du marketing en général vers les années 1950, avec une
formalisation plus aboutie dans les années 1960, alors que la société américaine plaçait la
consommation au cœur de ses stratégies industrielles. Le phénomène du marketing digital a
véritablement pris son essor dans les années 1990, avec l'avènement de Google, MSN, Yahoo
et l'explosion d'Internet. Les années 2000 ont marqué une véritable transformation digitale,
notamment avec la progression des téléphones portables et la première campagne de
marketing mobile menée par Universal Music dans le monde.

Ces événements ont posé les bases et les objectifs de la communication digitale, dont le
développement est illustré par le schéma ci-dessous, mettant en lumière les années clés
caractérisant l'évolution du marketing digital.

II.2 Les Objectif et les outils du marketing digital

 II.2.1. Objectif du marketing digital :

Si définir le marketing digital est important, il est essentiel d'en comprendre les finalités
concrètes. Le e-marketing s'appuie sur l'ensemble des canaux numériques pour améliorer la
relation client au sein de l'entreprise, faciliter le travail des commerciaux et accroître la
notoriété de la marque.

Cet objectif global se décline en 10 enjeux incontournables :

-Renforcer sa e-réputation :

C’est un enjeu crucial pour les entreprises sur le web. Une étude du Content Marketing
Institute en 2015 révèle que 84% des marketeurs B2B considéraient le travail sur l'image de
marque comme une priorité absolue. Si d'autres objectifs entrent en ligne de compte, la e-
réputation reste primordiale car elle conditionne en grande partie la réussite future. Une bonne
réputation permet de fidéliser les clients, qui à leur tour, par le bouche-à-oreille, contribueront
à asseoir la notoriété de l'entreprise.

-Augmenter le trafic sur son site web :

L'un des indicateurs phares suivis par les dirigeants, notamment grâce à la facilité d'accès aux
données de Google Analytics et de comparer aux résultats antérieurs. C'est ce critère qui
permet d'évaluer le succès ou l'échec d'une campagne web. Un certain niveau de trafic est
indispensable pour convertir ces visites en nouveaux clients. Cependant, un nombre élevé de
visites ne garantit pas nécessairement la réussite, si ces internautes ne franchissent pas l'étape
de l'achat. Par conséquent, l'entreprise doit travailler son référencement naturel pour capter un
trafic qualifié depuis les moteurs de recherche.

- Optimisation du taux de conversion du site internet (Visiteurs-Prospects-Clients)

Atteindre les objectifs de trafic ne se limite pas à attirer un grand nombre de visiteurs,
il faut également les exploiter efficacement. L'objectif ultime est de transformer ces
visiteurs en clients. Cependant, guider un visiteur vers un achat ou une prise de contact
est un processus complexe et nécessite une attention particulière sur le long terme.
C'est pourquoi l'optimisation du taux de conversion est un objectif constant qui
demande une vigilance et des ajustements réguliers.
-Augmenter la liste de contacts :
C’est une étape cruciale pour développer une clientèle. Les contacts représentent des
clients potentiels. Le fait d'avoir un contact ouvre la voie à la prospection et donc à la
conversion ultérieure en client. On estime en effet que seulement 20% des visiteurs
d'un site web reviennent après leur première visite. Il est donc crucial pour l'entreprise
d'entrer en contact avec cette minorité par le biais d'e-mails ciblés ou de prospection
téléphonique afin d'entretenir des relations et de favoriser la conversion.
Établir de nouveaux partenariats et maximiser les ventes : les moteurs de la
croissance :
-Dans un marché concurrentiel, la collaboration est essentielle :
En tissant son réseau de contacts et en nouant des partenariats stratégiques,
l'entreprise peut considérablement améliorer sa présence en ligne et ses
perspectives de croissance. Ces partenariats permettent d'enrichir l'offre de services
en profitant de l'expérience et de l'expertise de partenaires complémentaires. De
plus, ils favorisent le développement du portefeuille de clients en partageant les
prospects et contribuent à positionner l'entreprise comme un expert reconnu dans
son domaine.
-La maximisation des ventes, quant à elle, demeure l'objectif ultime de toute
entreprise :
Ce processus de conversion des visiteurs en clients fidèles passe par différentes
étapes. Il s'agit d'abord d'attirer les internautes sur le site web, puis de les
transformer en prospects en captant leur intérêt. Vient ensuite la phase de
fidélisation, où l'entreprise doit répondre aux attentes des clients et les inciter à
recommander ses produits et services à leur entourage. Pour maximiser les ventes,
différentes actions marketing peuvent être mises en place afin de rassurer les
prospects et les amener progressivement vers l'acte d'achat.
Ces deux stratégies, l'établissement de partenariats et la maximisation des ventes, sont
étroitement liées et contribuent toutes deux à la croissance de l'entreprise :
En effet, les partenariats peuvent apporter de nouveaux clients potentiels, tandis que
les efforts de vente permettent de convertir ces prospects en clients fidèles. De plus,
les clients satisfaits sont plus susceptibles de recommander l'entreprise à leur
entourage, ce qui contribue à la croissance du chiffre d'affaires. A
-Augmenter l'engagement des internautes et exploiter le pouvoir des
influenceurs :
L'animation de la communauté est essentielle pour stimuler l'engagement des
internautes. Cet engagement se manifeste par les interactions des visiteurs avec le
contenu, comme les "j'aime", les commentaires et les partages. Ce taux d'engagement,
mesuré par le nombre de ces interactions, permet de comparer la performance d'un
compte par rapport à d'autres. Pour accroître l'engagement, l'entreprise peut organiser
des jeux-concours, des événements informatifs ou des sessions de questions-réponses
en ligne.
-Les réseaux sociaux offrent une opportunité unique de collaborer avec des
influenceurs et des blogueurs :
Les influenceurs, forts d'une communauté importante et engagée, peuvent
recommander des produits et services à leurs abonnés, générant ainsi un impact
significatif sur la visibilité et les ventes de l'entreprise. Il est crucial de sélectionner
des influenceurs pertinents et en adéquation avec les valeurs de la marque pour
établir une collaboration authentique et efficace.
-L'implication des employés ne doit pas être négligée :
Les employés, en tant qu'ambassadeurs de la marque, peuvent contribuer à sa
promotion auprès de leur entourage. Encourager le partage d'informations et
d'expériences positives sur les réseaux sociaux par les employés peut renforcer la
crédibilité et la visibilité de la marque. De plus, impliquer les employés dans la
création de contenu et les décisions marketing peut favoriser un sentiment
d'appartenance et de motivation au sein de l'entreprise.
II.2.2. Les outils du Marketing digital

Le marketing digital englobe un ensemble d'outils et de stratégies visant à attirer,

acquérir et fidéliser des clients. Ces outils, selon Vij & Singh (2017), permettent aux
entreprises d'améliorer leur visibilité, leur engagement client et leurs ventes. Parmi
les principaux leviers du marketing digital, on peut citer :

1. Référencement naturel (SEO) :

Le SEO vise à améliorer le positionnement d'un site web dans les résultats de
recherche organiques. En choisissant des mots-clés pertinents et en optimisant le
contenu du site, les entreprises peuvent attirer un trafic qualifié et ciblé.

2. Référencement payant (SEA) :

Le SEA permet d'afficher des publicités sponsorisées sur les moteurs de recherche.
Ces publicités apparaissent en haut des résultats de recherche pour des mots-clés
spécifiques, permettant aux entreprises d'accroître leur visibilité et leur trafic web.

3. Publicité display :
La publicité display consiste à diffuser des bannières publicitaires sur des sites web
et des plateformes en ligne. Ce type de publicité permet de toucher un large public et
de cibler des audiences spécifiques en fonction de leurs intérêts et de leur
comportement.
4. E-mailing :

L'e-mailing reste un levier marketing efficace pour communiquer avec les clients et
les prospects. En envoyant des newsletters, des offres promotionnelles et des
messages personnalisés, les entreprises peuvent entretenir des relations durables
avec leur audience et stimuler les ventes. Le marketing par e-mail est une forme de
marketing direct qui utilise des appareils électroniques pour transmettre des
messages à des publics ciblés. Malgré sa longévité et les défis liés au courrier
indésirable, le marketing par e-mail demeure l'un des outils les plus efficaces pour
les spécialistes du marketing digital, en raison de son coût abordable et de sa
capacité à cibler avec précision. Il est facile à personnaliser et offre des mesures
extrêmement précises de son efficacité.

Le marketing par e-mail peut être utilisé pour atteindre plusieurs objectifs : accroître
la notoriété de l'entreprise, renforcer son image en tant qu'expert dans son domaine,
et encourager des actions spécifiques telles que l'achat de produits ou services. En
utilisant le courrier électronique de manière stratégique, les entreprises peuvent
établir et entretenir des relations durables avec leurs clients actuels et potentiels.

Selon une étude réalisée par le SNCD (Syndicat National de la Communication

Directe) en 2018, 90% des internautes consultent leur boîte e-mail principale au
moins une fois par jour. De plus, près de la moitié d'entre eux (45%) effectuent des
achats à partir de cette même adresse e-mail. Pour les professionnels et ceux qui
consultent leurs e-mails sur des appareils mobiles, le courrier électronique reste le
canal de communication commercial préféré. (Figure 3)

Figure 3 – Les internautes et leurs usages

 Source : SNCD data Marketing industrie, Email Marketing Attitude 2018
5. Marketing des réseaux sociaux :
Le marketing des réseaux sociaux permet aux entreprises de se connecter avec leur
public sur des plateformes comme Facebook, Twitter, Instagram et LinkedIn. En
partageant du contenu engageant, en interagissant avec les utilisateurs et en lançant
des campagnes publicitaires, les entreprises peuvent accroître leur notoriété, générer
du trafic vers leur site web et fidéliser leurs clients.

II.2.3 Les avantages et les tendances du Marketing digital :

1. Les avantages du Marketing Digital :
Le marketing en ligne offre de nombreuses possibilités qui ne sont pas disponibles
dans le marketing traditionnel. Il est important de souligner qu'il ne s'agit pas de
remplacer entièrement la stratégie marketing traditionnelle, mais plutôt de l'intégrer de
manière complémentaire à la stratégie digitale. Les avantages que le marketing
numérique apporte aux entreprises sont nombreux et variés. Vous trouverez ci-dessous
un tableau illustrant ces avantages.

Tableau 2 : les avantages du Marketing Digital

Avantages Caractéristiques
Un marketing efficace à moindre coût Le marketing numérique est plus rentable que le
marketing traditionnel car il évite les coûts liés à
l'impression et à la distribution de supports
physiques comme les dépliants. Par exemple,
avec Google Ads, vous payez seulement lorsque
 les utilisateurs cliquent sur vos annonces, ce qui
rend le retour sur investissement potentiellement
plus intéressant.
Des actions faciles et rapides En quelques clics, vous pouvez rapidement créer
des publicités sur des plateformes comme
Facebook ou Google, ce qui ne prend que
quelques secondes. Il n'y a pas d'attente, de
coordination entre équipes ou de négociation de
prix. Vous pouvez mettre vos annonces en ligne
instantanément.

L’accès à un énorme marché Internet offre un accès à des marchés que le

marketing traditionnel ne peut pas atteindre.
Vous pouvez interagir avec des personnes du
monde entier 24 heures sur 24. De plus, vous
pouvez configurer vos annonces pour cibler des
objectifs spécifiques, ce qui vous permet
d'allouer votre budget marketing de manière
plus efficace.

Une excellente communication avec les C'est l'un des changements les plus
clients révolutionnaires dans le domaine du marketing.
Aujourd'hui, le client n'est plus seulement le
destinataire de votre communication : il est
devenu l'acteur principal. Les clients peuvent
vous contacter, visiter votre magasin en ligne et
interagir avec vous sans quitter leur domicile, en
obtenant toutes les informations dont ils ont
besoin instantanément.

La possibilité de rivaliser avec les grandes Dans le monde réel, il est souvent difficile pour
entreprises les petites entreprises de promouvoir leur
développement de la même manière que les
multinationales. Cependant, sur Internet, votre
site Web peut apparaître dans les résultats de
recherche de la même manière que les grandes
entreprises. Cela offre aux petites entreprises
une chance égale de concurrencer et même de
gagner certains clients dans leur domaine
d'activité.

II.2.4. Les tendances du marketing digital

Les tendances du marketing numérique évoluent rapidement et peuvent parfois être
difficiles à suivre. Voici quelques-unes des principales tendances :
-Contenu généré par les utilisateurs (CGU ou UGC) :
Le contenu généré par les utilisateurs fait référence à tout contenu en ligne créé en tout
ou en partie par les utilisateurs finaux, souvent partagé via les médias sociaux. Ce
contenu inclut des photos, des commentaires, des articles de blog, des vidéos, des avis,
et il intègre généralement une référence à une marque ou un produit.

-Expérience client omnicanal :

Avec la prolifération des points de contact, les clients peuvent désormais faire des
achats dans divers endroits tels que des magasins physiques, des sites e-commerce, des
applications mobiles, etc. Les attentes des clients omnicanal se concentrent sur une
expérience utilisateur cohérente et centrée sur eux, où tous les canaux sont intégrés
pour fournir une expérience fluide et complète.
- Du marketing local au marketing géo-localisé :
À l'ère du mobile, la localisation géographique est devenue un levier important du
marketing numérique. Le marketing local vise à cibler la population locale à travers
des techniques telles que la publicité locale, le marketing direct et le marketing mobile.
Cette approche permet aux entreprises de toucher les consommateurs dans des zones
spécifiques et influentes.
Le marketing géo-localisé utilise les données de localisation des consommateurs
obtenues via des appareils mobiles ou Internet pour fournir des offres commerciales
pertinentes et proches de leur emplacement actuel. Cette technologie permet de
contacter les clients en tout lieu et à tout moment, en leur proposant des offres
commerciales adaptées à leurs besoins ou objectifs immédiats.
- La collecte des données First Party :
Les données First Party, ou données de première partie, sont celles collectées
directement par l'entreprise et appartenant à cette dernière. Elles sont particulièrement
pertinentes pour la stratégie marketing de l'entreprise. En comprenant mieux les
parcours des utilisateurs et des clients à travers ces données, l'analyse approfondie peut
optimiser les décisions marketing en fournissant davantage de données fiables pour
des campagnes plus efficaces et des conversions accrues.

-La personnalisation
Elle consiste à adapter les communications, les offres ou les services à chaque
consommateur de manière optimale. Depuis le premier contact avec la marque jusqu'à
l'achat et au service après-vente, chaque étape du parcours client est personnalisée
pour répondre aux besoins spécifiques du client, qu'il s'agisse de besoins
fondamentaux ou de demandes spécifiques. L'objectif principal est de fournir aux
clients ce dont ils ont besoin au bon moment. Ce principe de personnalisation
s'applique particulièrement au marketing direct.
Avec l'avènement des technologies innovantes, comme prévu d'ici 2020, la
personnalisation du contenu adressable devrait connaître une croissance significative
en raison de l'utilisation généralisée de ces technologies.
- Le Voice marketing :
Dans les années à venir, le nombre d'utilisateurs d'assistants vocaux intelligents devrait
dépasser 1,8 milliard. Les principaux acteurs de ce marché sont Amazon avec Alexa,
Google avec Google Home, et Apple avec Siri. Ces assistants ont conclu un accord
pour permettre aux objets connectés de la maison de communiquer entre eux, quel que
soit leur modèle ou leur fabricant. Cela entraînera le développement de nouvelles
fonctionnalités et une augmentation de l'engagement des utilisateurs.
Bien que la publicité vocale ne soit pas encore largement répandue, elle pourrait
émerger au cours de la prochaine décennie. La recherche vocale gagne en popularité et
représente une révolution dans le domaine du référencement (SEO), ouvrant la voie à
la possibilité de créer des annonces Google AdWords dans les résultats de recherche
vocale.

II.3. Impact du marketing digital sur la société et les organisations

Dans un monde de plus en plus connecté, le marketing digital s'impose comme un outil
incontournable pour les entreprises qui souhaitent prospérer. Contrairement au
marketing traditionnel, souvent limité par ses canaux et son approche
unidirectionnelle, le marketing digital offre une multitude d'avantages qui permettent
aux entreprises de se démarquer et d'atteindre leurs objectifs commerciaux.
1. Une visibilité accrue et une portée illimitée :

Le marketing digital permet aux entreprises de toucher un public mondial, en

transcendant les barrières géographiques. Grâce à Internet et aux réseaux sociaux,
les entreprises peuvent diffuser leur message auprès d'une audience ciblée et
engagée, augmentant ainsi leur visibilité et leur notoriété.

2. Un engagement client renforcé :

Le marketing digital favorise une communication interactive et bidirectionnelle avec

les clients. Les entreprises peuvent échanger directement avec leurs clients, recueillir
leurs avis et répondre à leurs questions en temps réel. Cette interaction permet de
créer des relations durables et de fidéliser la clientèle.

3. Des analyses et un suivi précis :

Le marketing digital offre des outils d'analyse puissants qui permettent aux
entreprises de mesurer l'efficacité de leurs campagnes et de suivre le comportement
des clients. Ces données précieuses permettent d'optimiser les stratégies marketing
et d'améliorer le retour sur investissement (ROI).

4. Une personnalisation et une segmentation précises :

Le marketing digital permet de cibler des messages personnalisés à des groupes de

clients spécifiques en fonction de leurs intérêts, leurs besoins et leurs
comportements. Cette approche personnalisée permet d'augmenter l'efficacité des
campagnes marketing et d'améliorer la satisfaction client.

5. Un coût maîtrisé et un retour sur investissement optimisé :

Le marketing digital offre une grande flexibilité en termes de budget et permet aux
entreprises de lancer des campagnes avec des investissements relativement
modestes. De plus, les outils d'analyse permettent de mesurer précisément le ROI
des campagnes, garantissant ainsi une utilisation optimale des ressources.
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3 Ross, J.W., Sebastian, I.M., Beath, C., Mocker, M., Moloney, K., & Fonstad, N. (2016). Designing and
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