Lycée Qualifiant Mohammed V – Essaouira 2ème année BTS MT

Chapitre 2 : La force de vente

I. Introduction
La vente a toujours été une préoccupation pour l’entreprise soucieuse de vivre et a fortiori de
se développer. C’est une transaction humaine qui lie deux personnes ayant chacune un objectif
précis : rentabilité et survie pour l’entreprise vendeuse, satisfaction des besoins pour l’acheteur.
C’est donc une négociation lors de laquelle chaque partie doit convaincre l’autre du bien fondé
de ses propositions. Le vendeur qui est l’acteur principal du métier de vente doit détecter les
désirs et les attentes des clients, les aider à acheter les biens et services de son entreprise et
maintenir avec eux une bonne relation après-vente. De là découle la définition suivante de l’acte
de vente : « c’est un échange oral entre un acheteur et un vendeur au cours duquel le vendeur
fait une présentation en vue de conduire une négociation ». Il s’agit d’un entretien de vente où
tout le monde s’exprime. En effet, outre sa qualité de technicien de son produit, le vendeur est
aussi un homme de marketing qui cherche les motivations d’achat des clients, les freins qui les
empêchent. Les hommes de vente constituent une ressource humaine très importante pour le
devenir de l'entreprise. Leur tâche essentielle est de représenter le producteur, améliorer son
image de marque auprès du public et vendre ses produits. D'où, la nécessité d'un pilotage
efficace des potentialités de ces vendeurs.

1. Définition
Selon Yves CHIROUZE, la force de vente « également appelée réseau de vente ou encore
équipe de vente, est l’ensemble du personnel commercial chargé de vendre les produits de
l'entreprise et de stimuler la demande par des contacts de personne à personne avec les
acheteurs actuels et potentiels ». On en déduit donc que la fonction des vendeurs ne se limite
pas uniquement à la vente des produits ou services, mais elle la dépasse vers l'amélioration de
l'image de marque de l'entreprise, la collecte d'information et la fidélisation des clients. D'autres
auteurs parlent souvent de représentants et non uniquement de vendeurs, car ces derniers sont
des "envoyés spéciaux" chargés de démontrer aux clients et aux concurrents la force et les atouts
des entreprises qu'ils représentent.

2. Fonctions de la FDV
a. Les fonctions de base

 La vente des biens et services : c’est la tâche la plus ancienne. Les vendeurs doivent
fournir un grand effort pour obtenir des commandes et livrer les produits aux clients. A
ce niveau, ils doivent être capables de développer leur argumentaire, convaincre et
persuader le client actuel et potentiel pour acheter les produits de la firme.
 La prospection : avant de décider de vendre, les vendeurs sont aussi tenus de prospecter
de nouveaux clients et de détecter de nouveaux besoins. Cela s’obtiendra par le biais de
visites permanentes et organisées auprès des consommateurs qui composent toute la
zone de vente de l’entreprise. Les hommes du marketing considèrent que l’activité de
prospection est très importante car elle aide à lancer de nouveaux produits et donc à
survivre. En effet, ce sont les consommateurs qui devront dicter à l’entreprise la bonne
manière pour produire et ce selon leurs propres goûts.

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 Les services apportés aux clients et leur suivi : le vendeur doit rendre à ses clients un
ensemble de services avant, pendant et après la vente pour les fidéliser à très long terme.
Avant la conclusion de l’acte de vente, il peut mettre à leur disposition des catalogues
et des fichiers pour les informer des produits existants, de leur qualité et du mode de
règlement. Pendant le processus de vente, l’entreprise peut faire bénéficier les clients
d’actions promotionnelles pour augmenter son chiffre d’affaires. Cependant, le travail
du vendeur ne se limite pas à ce stade, mais il doit aussi suivre le client et lui fournir un
bon service après-vente (garanties pour les biens ou équipements sujets à des pannes,
conseil de gestion, assistance d’utilisation et maintenance des produits). Finalement, les
hommes de vente peuvent aider les distributeurs ou les revendeurs de leur entreprise
dans l’écoulement de certains produits : leur donner des conseils pour l’agencement des
rayons des magasins, leur assurer merchandising du distributeur, les approvisionner en
stocks pour éviter des ruptures brutales, leur permettre de mettre en place une publicité
sur le lieu de vente.

b. Les fonctions d’aide à la prise de décision marketing

 La collecte d’informations : le rôle du vendeur n’est pas limité au seul effort de vente
des produits ou à la satisfaction d’un besoin de communication ressenti par un acheteur.
L’efficacité de l’entreprise est liée essentiellement à sa capacité de collecte et de
transmission de l’information et ce afin de s’adapter aux changements du marché.
L’information peut être mobilisée par le vendeur du client vers l’entreprise (ses goûts,
ses insatisfactions…) ou l’inverse (information sur l’existence d’un produit…). Cette
nouvelle conception du rôle du vendeur augmente sa participation directe dans le
domaine du marketing stratégique ; par le biais de l’information qu’il apporte, le
vendeur participe à l’élaboration de la politique produit et également à participe dans la
démarche de planification, dans la mesure où ses informations collectées peuvent être
complémentées par des études de marché pour décider le lancement d’un nouveau
produit.
 La négociation : la communication personnelle joue un rôle primordial dans l’acte de
vente. Ainsi, le vendeur doit avoir des qualités physiques et intellectuelles pour
persuader et convaincre le client à acheter : prendre contact avec lui, lui démontrer les
avantages des produits offerts, répondre à ses objections et le mettre en confiance.

3. Le profil des vendeurs

Les compétences d’un vendeur sont à la fois techniques et commerciales. Ainsi, il doit :
 Connaître toutes les caractéristiques des articles qu’il vend ;
 Savoir développer une argumentation de vente solide et adaptée ;
 Être aimable, souriant et s’exprimer avec aisance ;
 Être à l’aise avec les chiffres (commande, caisse, inventaire).

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Les qualités personnelles ou humaines sont essentielles dans le métier de vendeur. Il faut à la
fois inspirer confiance, garder son sang-froid et s’adapter à chaque client. Le sens de
l’observation est également primordial pour repérer les petits défauts, les articles mal rangés,
etc. Enfin, une bonne résistance physique et nerveuse est indispensable pour gérer des horaires
de travail parfois décalés (fin de semaines, heures supplémentaires…) et un environnement
souvent bruyant.

4. La composition de la FDV
Dans sa conception plus large le terme force de vente regroupe aussi bien les vendeurs directs
des produits que toutes les autres personnes facilitant l'activité de vente. Tout d’abord, il existe
plusieurs dénominations relatives à la force de vente souvent confuses.
Cependant, il faut retenir ceci :

 Le délégué commercial : Il présente et assure la promotion de la gamme de produits de

la société auprès des prescripteurs. Il n’enregistre pas directement de commande.
Exemple : le délégué médical.
 L’ingénieur commercial : Cette dénomination est souvent utilisée lorsque la vente est
complexe, qu’il s’agisse de prestations intellectuelles, de vente de services ou de
solutions complètes. Exemple : le secteur informatique.
 Le technico-commercial : C’est une appellation utilisée lorsque le produit est très
technique et que la compétence du vendeur fait la différence. Exemple : l’aéronautique.
 Le promoteur des ventes (marchandiseur) : Il visite les acheteurs de la grande
distribution et assure la promotion de la société. Il négocie les mises en avant des
produits référencés.

Les vendeurs peuvent être classés selon différentes manières : selon leur rôle commercial, selon
leur statut juridique, selon la nature de leurs tâches, selon les méthodes de vente qu'ils utilisent,
selon leurs responsabilités (interne ou externe) dans l'entreprise… Face à cette multitude de
critères, nous allons retenir la composition suivante :

 Les forces de vente propres de l’entreprise :

- Le vendeur salarié est la forme la plus répandue : il s’agit simplement d’un

employé d’une entreprise qui aura des tâches de vente, que ce soit sur le terrain
(visite, porte-à-porte), en magasin (« corner » dans un grand magasin ou magasin de
la marque) ou par téléphone (télévendeur ou téléconseiller).
- Le VRP (voyageur, représentant et placier) est un salarié dont la fonction est de
démarcher une clientèle de particuliers ou d’entreprises pour le compte d’un ou
plusieurs employeurs. Il est un vendeur professionnel salarié d’une entreprise (VRP
exclusif) ou de plusieurs entreprises (VRP multicartes).

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 Les forces de ventes indépendantes :

- Les agents commerciaux qui sont des intermédiaires non-salariés, sous contrat avec
l’entreprise (ils agissent au nom du mandat), et qui effectuent des pour celle-ci ; Ils
peuvent être appelés également les mandataires.
- Les commissionnaires qui sont des intermédiaires non-salariés de l’entreprise
agissant en nom propre et recevant une commission sur chaque vente effectuée ;
- Les courtiers qui sont des intermédiaires non-salariés occasionnels ayant pour
fonction de mettre en rapport un offreur et un demandeur.

 Les forces de ventes additionnelles sont des vendeurs salariés qui interviennent
ponctuellement (ouverture de magasin, action promotionnelle…).
Nous pouvons proposer une deuxième classification selon la hiérarchie, ainsi nous distinguons :

 Le directeur commercial : il est lié directement à la direction générale. Il définit la

stratégie commerciale de l’entreprise (choix des produits de développement, des
actions de communication à mener, des circuits de distribution à privilégier, de la
politique de prix, des clientèles à cibler). Il analyse les résultats de l’entreprise (atteinte
des objectifs) et propose des actions à mener sur le terrain. Il définit les budgets des
équipes de vente. Il met en place la politique de recrutement en étroite relation avec la
direction des ressources humaines (modalités de recrutement) et le directeur des ventes
(adaptation aux besoins du terrain).
 Le directeur des ventes : il est responsable de l’animation des équipes de vente sur le
terrain. Directement en relation avec la direction commerciale, il est chargé de
l’application de la politique commerciale au niveau du réseau de vente. Il fixe les

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objectifs nationaux, il est aussi chargé des négociations avec les centrales d’achat pour
obtenir des référencements nationaux.
 Le chef des ventes : il est souvent appelé, chef de district, chef de quart, directeur de
succursale, responsable grand compte. Il encadre, anime, contrôle une équipe de
commerciaux, assure des missions de certains clients (gros client, centrales d’achat). Il
analyse les rapports d’activité de son équipe et fournit régulièrement à la direction des
ventes des informations sur le marché. Il est responsable sur sa région de la réalisation
des objectifs de vente. Il organise sur sa région les secteurs attribués aux vendeurs.
On peut distinguer également entre :

 La FDV sédentaire ou interne : elle traduit le fait que le client se déplace vers le
vendeur. Les commerciaux internes réalisent des opérations commerciales à l’intérieure
de l’entreprise. Par exemple, Centres d’appel, vendeurs magasins…
 La FDV itinérante ou externe : elle traduit le fait que le vendeur se déplace vers le
client. Les commerciaux chargés de rechercher des clients sur le terrain. Par exemple,
vendeurs terrain, porte à porte.

II. Structure de la FDV :

L’organigramme d’une force de vente représente les différentes fonctions au sein de l’équipe
et les relations hiérarchiques existant entre les divers intervenants. De ce fait, on peut retenir
les structures suivantes pour organiser la FDV autour du territoire de vente de l’entreprise.

1. L’affectation par zone ou secteur géographique :

C’est l’organisation la plus fréquente. Chaque vendeur se voit attribuer un secteur en fonction
de la taille de l’équipe (les vendeurs sont souvent appelés chefs de secteur, chefs de vente par
région). Ce découpage est préférable lorsqu’une entreprise ne commercialise qu’un seul produit
(ou une catégorie de produit). L’organisation de chaque équipe peut être représentée comme
suit :

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2. L’affectation par produit :

Lorsqu’une entreprise commercialise des produits très différents, le découpage en secteurs de
son marché se fera par produits. Cette organisation est basée sur la spécialisation des vendeurs
par rapport aux familles de produits. Ainsi, il ne faut pas recourir à l’affectation par produit que
si les marchés et les clients exigent des compétences diversifiées.

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3. L’affectation par marché ou type de client :

Dans ce type de structure, les vendeurs s’adressent à une catégorie précise de clients qui
nécessitent un savoir-faire particulier tels que les administrations, les comités d’entreprise, les
collectivités locales, les grands comptes et les centrales d’achat. Cette méthode est bien adaptée
à la philosophie générale du marketing qui préfère l'orientation vers le client. L'entreprise classe
les clients par secteurs d'industries, par taille ou selon le processus d'achat adopté.

4 . L’organisation par structure mixte :

C'est une méthode d'organisation qui opère par structures mixtes ou matricielles. Autrement dit,
l'entreprise essaie de combiner les méthodes précédentes pour éviter toute répétition et pour
clarifier les missions de chaque représentant commercial. Ainsi, les vendeurs peuvent être
affectés suivant des couples « clients-secteurs », c'est-à-dire, ils doivent vendre tous les produits
de l'entreprise à tous les clients actuels ou potentiels d'une zone géographique, ou selon des
couples « clients-produits ». Dans ce cas, un vendeur s'intéresse uniquement à une clientèle
bien déterminée, mais qui achète un produit ou une gamme de produits bien précis. L'entreprise
peut, finalement, envisager la matrice « secteurs - clients – produits », c'est-à-dire chaque
vendeur sera responsable d'une certaine zone dans laquelle est localisée une clientèle qui achète
un type de produits donné. Cette dernière méthode d'organisation des vendeurs, plus
performante, est l'affaire des grandes entreprises qui maîtrisent les styles de management
(formalisation accrue, structure organisationnelle souple et flexible, management
participatif…).

III. La taille de la FDV : Détermination du nombre de vendeur

Pour des raisons évidentes d’équité entre les vendeurs, l’entreprise doit faire attention lors du
choix du découpage, à deux critères contradictoires :

• Le potentiel de vente : qui conditionne souvent le niveau de rémunération des

vendeurs, doit être équitablement réparti entre les secteurs ;
• La charge de travail : doit aussi être équitablement répartie, faute de quoi une
même rémunération pourrait sanctionner des efforts très dissemblables.

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