COMMUNICATION

COMMERCIALE
Introduction

1. La publicité

2. La promotion des ventes

3. La communication institutionnelle

4. Le mercatique directe

5. Le plan de communication
Introduction

A. Définitions

B. Objectifs

C. Les phases de communication

 A- Définition

La communication commerciale se compose de :

Émetteur :

L’entreprise

Récepteur :

Les consommateurs,
Les revendeurs,
Les prescripteurs

Canal :

Média publicitaire,
actions de promotion des ventes,
relations publiques, etc.
La communication commerciale utilise plusieurs techniques :

 La publicité

 La promotion des ventes

 La communication institutionnelle

 La mercatique directe
B- Objectifs
Les objectifs de la communication commerciale peuvent être :

 augmenter les ventes

 lancer un nouveau produit

 renforcer l’image de marque

 fidéliser les consommateurs

 développer le réseau de ventes

 etc.
 C- Les phases de communication
La communication commerciale doit suivre les phases :

Phase de Phase de vie

communication Objectif  du produit
Faire connaître le produit, le Démarrage
Cognitive décrire aux clients.  
   

Affective Développer les aspects « positifs » du

produit pour le client. Croissance

Conative Intégrer le produit à la vie courante

du client.
« Lessive » Rappeler l’existence du produit Maturité
  aux clients.
 
 D) Les moyens de la communication commerciale

1. La communication de masse
a) Caractéristiques

Elle s’adresse à un large public, peu différencié.

La communication est le plus souvent médiatisée,

Le nombre de contact étant ainsi élevé.

b) Les Moyens
 La publicité par:
 les médias de masse,
 sur Internet,
 sur le lieu de vente.

 Le parrainage (Sponsoring),

 Le mécénat,

 La communication événementielle:
 salons,
 foires,
 expositions, ...)
2. Communication relationnelle
a) Caractéristiques
Elle s’adresse à une cible spécifique, différenciée.
L’information est personnalisée grâce à une connaissance de la
cible.
b) Les Moyens



 1. LA PUBLICITE

 A. Terminologie

 B. Les Acteurs

 C. Les médias

 D. La création publicitaire

 E. La législation
 A- Terminologie

 La publicité s’inscrit dans une stratégie « pull » (tirer).

 Elle a pour objectif d’attirer le consommateur vers le produit.

 Elle doit donc être accompagnée sur le lieu de vente par des techniques qui

« poussent » le produit vers le consommateur

 Média: Ensemble de supports utilisant le même moyen de communication,

 Support ou Titre : titre de presse, chaîne de TV ou radio, etc.

 Tirage: Nombre d’exemplaires édités pour un support de presse,

 Diffusion: Nombre d’exemplaires vendus pour un support de presse,

 Audience: Nombre de personnes contactées par un support

 Audience utile: Audience correspondant à la cible visée

 Duplication d’audience: Audience utile de 2 supports différents

 ODV, ODE: Occasions de Voir / Entendre : nombre de fois ou une

publicité sera vue par l’audience utile
 B- Les acteurs

a) Les « créatifs »: Personne créant les publicités.

 Ce sont des indépendants ou du personnel de l’annonceur, ou

d’une agence de publicité.

 Ils ne sont pas responsables du contenu de l’annonce,

 c’est l’annonceur
b) Les Agences de Publicité:

 Entreprises chargées de :

 La création du message

 La réservation des supports

 La gestion du budget publicitaire

 Elles sont très souvent chargées de la totalité de la communication

d’une entreprise, pour tous les produits.

 Ils ne sont pas responsables du résultat de la communication, c’est

l’annonceur
c) Les Régies publicitaires

 Entreprises chargées de gérer les espaces publicitaires d’un ou

plusieurs supports.

 Elles peuvent jouer le rôle de « Centrales d’Achats » : elles achètent

des espaces « en gros », puis les revendent aux annonceurs ou agences

de publicité.

 Les médias affichage, radio et TV sont toujours gérés par des régies.

 La presse peut vendre ses espaces publicitaires en direct.

d) Le B.V.P. Bureau de Vérification de la Publicité.

 Son rôle est de vérifier que la publicité n’est pas déloyale,

malhonnête ou mensongère et quelle respecte les mœurs de la

société.

 Il peut faire interdire la diffusion d’un message.

e) L’O.J.D. Office de Justification de la Diffusion.

 Il certifie la diffusion de certains supports de presse et publie les

résultats.

 Les supports doivent être organisés pour que leur diffusion soit

certifiée (gestion des invendus).

 NB : diffusion = tirage - invendus

f) Le C.S.A. Conseil Supérieur de l’Audiovisuel

 Il attribue les espaces publicitaires à chaque chaîne de radio et/ou

TV.

 (nombre de secondes de publicité par jour, nombre de coupures de

films, etc.).

 Il peut également interdire la diffusion de certains messages

(contraires aux mœurs) ou en réglementer les horaires de diffusion

(services de rencontres, etc.).

g) Médiamétrie:

 C’est un organisme privé qui évalue l’audimat et le médiamat.

 Audimat = nombre d’auditeurs pour une émission (mesuré en direct

par la puissance des émetteurs).

 Médiamat = panel d’auditeurs permettant de connaître le temps

d’écoute, la fréquence, et les habitudes (mesuré par un enregistreur

installé chez l’auditeur).

h) Le C.E.S.P.: Centre d’Étude des Supports de Publicité

 C’est un organisme qui réalise chaque année 4 sondages

auprès d’un échantillon de 15 000 personnes pour

connaître :

 l’image des supports

 la fréquence de lecture

 les catégories de lecteurs, auditeurs pour chaque support

 C- Les médias

1. La Presse:

Le média presse comprend tous les types de journaux (quotidiens, magasines,

gratuits, presse spécialisée, etc.).

Selon chaque type, le coût et la cible sont très différents.

P.Q.N. Presse Quotidienne Nationale:

(Le Soleil, l’observateur, etc.). La cible est nationale, mais l’audience est plus
faible que la presse régionale. L’impact de la publicité dans ce type de presse
est relativement faible, pour un coût élevé.

P.Q.R. Presse Quotidienne Régionale:

La cible est régionale, voir locale, mais avec une audience très forte. L’impact
de la publicité dans ce type de presse est très élevé, pour un coût modéré.
 Hebdomadaires, mensuels, presse spécialisée.

 Les lecteurs sont très ciblés, ce qui permet d’obtenir une audience utile très

élevée.

 Ce type de presse propose également des « publie reportages ».

 Le coût est élevé, mais rentable.

 Les gratuits:

 Ce sont les journaux de petites annonces, les journaux d’information gratuits,

 La publicité y est efficace mais de courte durée.

 Elle n’est pas « valorisante », mais elle est très peu cher
2. La Télévision

 C’est le média qui a le plus fort impact, et dont l’audience est très forte.

 Il offre différents types de publicités :

 Les spots:

 Le coût (location du temps de diffusion) est très variable d’une chaîne à

l’autre et d’une heure à l’autre.

 Il faut ajouter à ce coût, le coût de réalisation du spot lui-même.

 Ce type de publicité est à saturation, mais reste nécessaire pour assurer

une « présence » face à la concurrence.

 Le parrainage (ou sponsoring) :

 Il consiste à faire financer une émission par une entreprise.

 Cette technique est utilisée par la grande distribution qui est interdite

de spots TV.

 Pour être efficace, il faut inscrire ce type d’action dans la durée.

 Le bartering ou « publitroc » :

 L’entreprise commerciale réalise alors une émission en totalité, avec

présence de ses produits et messages publicitaires « permanents ».

3. La Radio

 Les radios sur la bande FM permettent un ciblage local, régional ou

national lorsqu’elles appartiennent à un groupe national (RSI, RFM,
etc.).

 Elles ont un coût de diffusion très faible et un coût de réalisation

pratiquement nul.

 Leur impact peut-être très important s’il y a répétition du message.

 Les radios nationales (grandes ondes) ont perdu tout intérêt, leur
audience a très fortement chuté.
4. L’Affichage
 Le coût de conception des affiches est élevé, le coût de location des
espaces est variable selon l’emplacement. Il permet un ciblage
géographique très précis.
 Dans tous les cas, l’affiche doit être étudiée avec soin et il faut utiliser la
répétition (ODV) pour qu’il soit Mémorisé
 Il existe plusieurs types d’affichages qui ont des cibles différentes.
L’Affichage :
 de rue :
 Il peut être utilisé pour des campagnes nationales et/ou locales.
 sur bus :
 Il est géré par les compagnies de transport. Il permet une répétition
importante des messages.
 Sur mobilier urbain :
 Ce sont les « Abribus », et tout autre support de mobilier urbain
(poubelles, panneaux divers). Permet de répéter un message court
(souvent limité au nom de l’entreprise).
5. Le Cinéma

 Il propose 3 grands types de supports :

 les spots avant le film

 l’affichage sur place

 l’utilisation d’objets dans les films

 Les 2 premiers supports sont en perte d’intérêt.

6. L’Internet

 Le réseau Internet propose plusieurs supports publicitaires :

 les bannières publicitaires

 les fenêtres « pop-up »

 les liens hypertextes

 Le coût en est faible, mais l’audience très variable et l’impact par

encore mesuré.
7. Le Hors Média

 Ce sont tous les autres supports publicitaires (très utilisés par les PME

et commerçants) :

• objets publicitaires

• sacs d’emballages

• tracts, mailing non adressé

• etc.
 D. La création publicitaire
 C’est le travail des « créateurs » en publicité. Mais il faut leur fixer

les objectifs et les souhaits de l’annonceur.

 Pour cela il existe 3 approches :

• la « copie stratégie »

• la « star stratégie »

• définition en « annonce », « promesse »

 Enfin, on vérifie le message par une série de tests.

1. La « copie stratégie »

 Elle consiste à définir le contenu du message en 4 points successifs :

• le positionnement = comment le produit doit être perçu par rapport

aux concurrents.

• l’axe publicitaire = idée principale (renforcer les motivations ou lever

des freins).

• le concept d’évocation = idées, mots, couleurs, sons qui évoquent

l’axe publicitaire et le positionnement.

• le thème = c’est le scénario, la mise en scène du concept d’évocation.

2. La « star stratégie »

 Consiste à utiliser une personnalité pour faire « coller » son image à

celle du produit.

 On peut utiliser :

• des acteurs

• des sportifs

• des personnalités créées pour la publicité

• des stars de BD, dessins animés, etc.

3. « Annonce », « Promesse »

 Consiste à définir le contenu du message en termes :

• d’annonce = effet publicitaire recherché, slogan, etc.

• de promesse = caractéristiques du produit, avantages pour le

consommateur
 Techniques de vérification du message

• Test de visibilité

Le message est proposé à un panel que l’on interroge ensuite pour savoir ce
qu’ils ont compris.

• Test d’attraction

Les projets de messages sont présentés successivement à un panel dont on

étudie les réactions

• Test du carrousel

On projette des scènes de rues avec des affiches, dont celle qui est testée.
Ensuite on interroge le panel.

• Test de l’AMO

On mesure le temps pendant lequel les membres d’un panel restent sur chaque
page d’un magasine.
 E. La législation
 Seul l’annonceur est responsable des messages publicitaires.

 L’agence publicitaire n’a aucune obligation de résultat.

1. La responsabilité des partenaires

2. La protection de la création publicitaire

• les dessins et couleurs peuvent être protégés par un dépôt au Tribunal de

Commerce.

• le message publicitaire est protégé en tant que « création artistique ».

• il est possible de déposer les dessins et couleurs sur le plan international

auprès de l’INPI.
3. La déontologie

 la publicité doit respecter une concurrence libre et saine.

 la publicité comparative est limitée en France (du fait de la

législation sur la responsabilité civile) :

 elle ne doit porter que sur des comparaisons objectives

 elle ne doit pas être diffamante

 l’autre entreprise doit en être avertie

4. La protection du consommateur

 loi Royer (1973) sur la publicité mensongère

 loi Evin (1991) limitant la publicité sur les tabacs et alcools

 loi Sapin (1993) instaurant la transparence dans les tarifs des

supports publicitaires

 d’autres lois interdisent :

• l’accès de la grande distribution à la publicité à la TV

• l’affichage en dehors des zones urbaines

• etc.
2- La promotion des ventes

A. Définition

B. Vers les consommateurs

C. Vers les distributeurs

D. Vers les prescripteurs

 A- Définition
 La promotion des ventes s’inscrit dans une stratégie « push » (pousser).

 Elle utilise toutes les techniques permettant de mettre le produit en «

avant » sur le lieu de vente.

 Elle peut s’adresser soit :

• aux consommateurs

• aux distributeurs

• aux prescripteurs
 B- vers les consommateurs

 Technique utilisé:

• Coupons de réduction:

C’est des Coupons offrant une réduction de prix.

 Ils sont distribués :

• en boîte à lettres

• en distributeurs

• dans les magasines

• attachés au produit, etc.

 Ils sont utilisé pour :

• lancer un nouveau produit

• fidéliser la clientèle
B- vers les consommateurs
 Technique utilisée:

• La remise:

Elles peut être sous forme de :

• réduction de prix exceptionnelle

• plus de produit pour le même prix

• remboursement d’une partie du prix par envoi d’un coupon

 Cette technique est utilisée pour

• Gagner des parts de marché face à la concurrence

• Relancer un produit dont les ventes stagnent

B- vers les consommateurs
 Techniques utilisée:

 Echantillons.

 Distribués gratuitement:

• par les magasins

• dans les magasines

• lors de manifestations

• en boîte à lettres

• cette technique est utilisée pour lancer un nouveau produit

 ATTENTION : ils ne doivent pas être « attachés » à un produit

 B- vers les consommateurs
 Technique Utilisé :

 Les primes

 Ce sont des échantillons du produit lui-même qui sont vendus avec le

produit

 Cette technique est utilisée pour:

• développer la consommation du produit en permettant d’autres modes de

consommation

 ATTENTION : ils ne doivent pas être différents du produit. Si non, il s’agit

d’une vente en « lots »
 B- vers les consommateurs
 Technique utilisée

 Jeux, concours:

• Jeux de hasard,

• concours de connaissances,

• collections, etc.

 cette technique est utilisée pour

• fidéliser la clientèle

• mieux connaître les clients

 ATTENTION : si le hasard intervient dans le jeu, il ne doit pas y avoir

d’obligation d’achat.
B- vers les consommateurs
 Technique utilisée:

 Le Sponsoring:

 Il consiste à financer un sportif, une manifestation sportive, culturelle ou

autre, dans le but de faire connaître sa marque, ses produits.

 Cette technique est utilisée pour

• développer la notoriété de la marque

• faire connaître les produits

• lancer un nouveau produit

 C- vers les distributeurs
 Technique Utilisée :

 Challenges:

 Mise en compétition des différents distributeurs sur une période

donnée, pour un produit donné.

 Le(s) gagnant(s) remporte un lot ou une prime.

 Cette technique est utilisée pour:

• gagner des parts de marché

• relancer un produit
C- vers les distributeurs

 Technique Utilisée:

 Les remises exceptionnelles

 Les remises peuvent être :

• au référencement d’un produit

• de fin d’année en fonction des ventes

• exceptionnelles sur une opération ponctuelles

Cette technique est utilisée pour:

• gagner des parts de linéaire, donc des ventes

• lancer un nouveau produit

C- vers les distributeurs
 Technique Utilisée :

 Aide à la vente

• P.L.V. : distributeurs de produit, affiches, documentation, vidéos, etc.

• Assistance-conseil de vendeurs « maison »

 Cette technique est utilisée pour:

• fidéliser la clientèle

• fidéliser les relations avec le distributeur

 D- vers les prescripteurs

 Technique Utilisée :

 Séminaire:

• Réunions ou l’on présente le produit et l’on demande l’avis des prescripteurs

(qui sont des experts)

• Technique utilisée pour lancer un nouveau produit

 Publication spécialisée

• Journaux, sites Internet, etc. qui permettent aux prescripteurs de se tenir

informé des nouvelles technologies

• Technique utiliser pour fidéliser la clientèle

3. La communication institutionnelle

A. Définition

B. Relations presse

C. Relations publiques

D. Mécénat
 3.La communication institutionnelle
A- Définition

 La communication institutionnelle a pour objectif essentiel de développer

l’image de marque de l’entreprise.

 Il ne s’agit pas de développer les ventes de tel ou tel produit.

 Elle s’inscrit dans une stratégie « pull ».

 Les techniques sont :

• les relations presse

• les relations publiques

• le mécénat
 3.La communication institutionnelle
B- Relations presse

Techniques Définitions Objectifs

Article rédigé par l’entreprise qui demande à la presse • Répondre à une rumeur
1. Communiqués de le diffuser.
de presse Celle-ci n’y est pas obligée, elle peut commenter • Annoncer des résultats
l’article ou ne le faire paraître que partiellement. techniques (objectifs)

Dossier remis aux journalistes pour qu’ils rédigent un • Annoncer la sortie d’un
2. Dossier de
article. Il comprend un descriptif de l’entreprise et du nouveau produit
presse
produit concerné (qui est souvent donné à l’essai)

Réunion de journalistes pour leur donner une • Répondre à une rumeur

3. Conférence de
information sur l’entreprise et répondre à toutes leurs • Annoncer une nouvelle
presse
questions. politique de l’entreprise
 3.La communication institutionnelle
C- Relations publiques

Techniques Définitions Objectifs

• Inaugurer de nouveaux locaux et
Réception du public, de clients et
1. Journées remercier les « officiels »;
fournisseurs, de la famille du personnel et des
« portes ouvertes » • Rassurer le public;
« officiels », dans l’entreprise.
• Donner confiance aux salariés.

Destiné au personnel, sous forme de journal • Développer un esprit d’équipe;

ou sur un site Intranet. • Eviter les « rumeurs » sur l’entreprise;
2. Journal
Peut également être distribué aux clients, • Rassurer les clients, distributeurs,
d’entreprise
distributeurs, Etc.
Etc.
 3.La communication institutionnelle
D- Le mécénat

Techniques Définitions Objectifs

Financement d’une œuvre artistique (peinture, • Démontrer, sur le plan national ou
1. Culturel statues, concerts, réfection de monuments, international, que l’entreprise n’a pas
etc.) ou d’un artiste, qu’un objectif « mercantile ».
Financement d’équipes de recherche, de • Motiver le personnel dans la recherche
2. Scientifique
missions scientifiques, etc. ou dans l’amélioration des technologies
Financement d’œuvres sociales (Téléthon, • Se donner une « étiquette sociale »
3. Social
Restos du cœur, etc.). positive.
4. La mercatique directe

A. Définition

B. Techniques

C. Législation
4. La mercatique directe

A- Définition

 Ce sont toutes les techniques qui permettent de contacter

directement le consommateur pour lui proposer les produits de
l’entreprise.

 Les techniques sont :

• le phoning

• les publipostages

• le démarchage direct

• le démarchage en réunions
 Techniques Définitions Objectifs
Réalisé par l’entreprise ou par des plates-formes • Développer la clientèle
téléphoniques.
1. Phoning
Le télévendeur développe un argumentaire
destiné à un vendre un produit.

Envoi de courriers commerciaux, • Fidéliser la clientèle

documentations, brochures, etc. aux clients et/ou • Développer les ventes
2. Publipostage prospects. auprès des clients actuels
Peut se faire par courrier, fax, e-mail. • Conquérir de nouveaux
clients.

Visites en « porte à porte » de représentants. • Assurer les ventes de

3. Démarchage Surtout utilisé en milieu industriel. l’entreprise
direct • Relayer la politique
commerciale

Technique de vente développée par • donner une image plus

4. Vente en Tupperware. « confidentielle » à
réunions Utilisée pour des produits d’équipement, l’entreprise, donc des
vêtements, etc. ventes avec plus de marge.
 4. La mercatique directe
C- Le cadre légal

Toute campagne de marketing directe comprend l'utilisation

 d'une base de données: de numéro de téléphone fixe / mobile, d'adresse e-mail ou postale;

 ainsi que d'un canal de communication (sms, e-mailing, courrier).

Une base de données contient des "données privés" d'utilisateurs (n° téléphone, e-mail, adresse...) raison
pour laquelle l'exploitation dans le cadre d'opération marketing est strictement encadrée par la loi.

Par conséquent il est primordial de connaître le cadre légal et les notions de base à respecter pour
garantir l'intégrité de vos opérations marketing (prospection). Il s’agit:

 Du consentement

 La nature du message publicitaire

 Le désabonnement

 Et l’heure de diffusion.
4. La mercatique directe
C- Le cadre légal
a) La notion de consentement

Le principe fondamental régissant toute campagne de marketing direct (prospection) est : le

consentement.

Pour avoir le droit de contacter un individu dans le cadre d'opération de prospection

directe, l'annonceur (ou l'agence de publicité en charge de l'opération) doit avoir obtenu
l'approbation expresse de l'individu concerné, à recevoir des messages publicitaires.

C’est le consentement actif ou « Opt In »

Le consentement "passif" ou « Opt Out » est obtenu lorsqu'à la suite d'une sollicitation
(envoi d'un mail par exemple), la personne concernée n'a pas manifestée la volonté de
sortir de la liste de diffusion.

L'Opt In, au contraire, s'obtient lorsque l'individu manifeste expressément la volonté

(généralement à travers un formulaire d'inscription) d'être intégré dans une base
promotionnelle
4. La mercatique directe

C- Le cadre légal

b) La nature du message publicitaire

 La publicité mensongère ainsi que les messages à connotation

pornographique ou religieuse sont prohibés...

 D'autre part il est obligatoire de faire en sorte que:

1. l'objet de la campagne,

2. l'identité de l'annonceur

3. ainsi que celle du produit promu soit clairement identifiable dans le

message commercial.
4. La mercatique directe
C- Le cadre légal

c) Le désabonnement

 Une autre disposition légale oblige les annonceurs à fournir une solution de
désabonnement gratuite de façon à ce que les individus ne souhaitant plus
recevoir de messages publicitaires puissent sortir du fichier.

 Concernant l'e-mailing le désabonnement doit apparaître à travers la mise en

place d'un lien de désinscription.

 En ce qui concerne le mailing SMS, le désabonnement est réalisé par ce que

l'on appelle le "STOP SMS".

 Le Plateforme gère automatiquement les STOP en blacklistant (bloquant)

l'ensemble des utilisateurs ayant répondu STOP à un SMS commercial de
l'annonceur.
4. La mercatique directe
C- Le cadre légal
d) L’heure de diffusion

 L'envoi d'un SMS Promotionnel est autorisé du lundi au samedi de 08h00 à

22h, hors jours fériés.
5. Le plan de communication

A. Élaboration

B. Plan média

C. Contrôle
 5. Le plan de communication
 A- Élaboration

 Il sera établi un plan de communication pour chaque produit (ou famille de

produit) et pour l’entreprise.

 Ce plan dépend directement de la politique commerciale de l’entreprise.

 Pour l’élaborer, on suivra les étapes suivantes :

• détermination du budget

• choix de l’équilibre entre les stratégies « pull » et « push »

• choix des médias

• sélection des supports

• élaboration du « Plan Média »

5. Le plan de communication

A- Élaboration

1. Détermination du budget

Le budget publicitaire est défini en fonction :

• des dépenses de l’année précédente

• du budget des concurrents

• d’un pourcentage des ventes

• du budget commercial global

5. Le plan de communication
A- Élaboration

2. Choix « pull » / « push »

En fonction de la politique commerciale, on choisira la stratégie prioritaire:

 « pull » = publicité,

 « push » = promotion des ventes.

On affectera alors la plus grosse partie du budget publicitaire à cette stratégie.

Dans tous les cas, on utilisera les 2 stratégies

Par exemple : publicité relayée par de la promotion des ventes, ou inversement.

5. Le plan de communication
A- Élaboration

3. Choix des médias

Les médias seront classés en ordre de priorité selon :

• leur « puissance » : possibilité de couvrir la cible retenue

• le coût de réservation

• le coût de fabrication du message

• la facilité de réservation

• la souplesse de négociation
5. Le plan de communication
A- Élaboration

4. Choix des médias

Certains médias seront alors éliminés.

On attribuera le budget publicitaire en fonction de l’ordre établi entre les

différents médias (le premier ayant la plus grosse part de budget, etc.).
 5. Le plan de communication
A- Élaboration

5. Choix des supports

Pour chaque support, on classera les différents supports par ordre de préférence en
fonction de :

• leur puissance = audience utile

• leur coût par contact (CPMU = coût de parution / audience utile)

• l’adéquation entre l’image du support et celle du produit

Le budget de chaque média sera réparti entre les différents supports de façon à
obtenir le plus d’audience possible au moindre coût.
5. Le plan de communication

 B- Plan média

Le plan média regroupe toutes les actions de communication qui seront utilisées

pour un produit ou pour l’entreprise.

C’est donc la synthèse des choix précédents présentée sous forme de planning.
5. Le plan de communication

C- Contrôle

Le contrôle du Plan de Communication se fera à plusieurs niveaux :

• l’efficacité du message

• l’efficacité de l’action de communication

• du respect du budget
5. Le plan de communication
C- Contrôle

1. Efficacité du message

Pour contrôler l’efficacité du message plusieurs techniques peuvent être utilisées:

• Test de mémorisation:

Pendant et après la campagne de communication, on interroge un panel de

consommateurs pour mesurer la mémorisation du message.

• Contrôle des attitudes

On mesure avant la campagne les attitudes positives et négatives d’un panel, on

recommence pendant et après la campagne.

• Test de notoriété

On mesure l’évolution de la notoriété spontanée et assistée avant et après la

campagne, auprès d’un panel.
5. Le plan de communication

C- Contrôle

2. Efficacité de l’action

Il s’agit de contrôler :

• L’Évolution des ventes :

Mesure de l’augmentation des ventes pendant la campagne.

• La Parts de marché:

Mesure des parts de marché du produit et des concurrents.

5. Le plan de communication

C- Contrôle

3. Respect du budget

• Écart en valeur

Comparaison entre les dépenses réelles et le budget alloué.

• Écart en coût unitaire

Comparaison entre le coût unitaire prévu et réel.

Coût unitaire = budget publicitaire / volume des ventes

FIN