Collège Lasalle Tunis Session Automne 2020

Filière : Bachelor
Nom du cours : Publicité internationnale
Code du cours : BCI-PBI

Chapitre 1 : la publicité

INTRODUCTION

La publicité est l’un des outils majeurs permettant à une entreprise de transmettre des informations
persuasives à ses marchés. On appelle publicité toute forme de communication, de présentation et de
promotion non interactive utilisant un support payant mis en place pour le compte d’un émetteur
identifié en tant que tel. La publicité est l’ensemble des techniques de communication dont l’entreprise
dispose pour se faire connaître, faire connaître ses produits et motiver les clients potentiels. L’activité
publicitaire met en jeu trois principaux partenaires : les annonceurs, les médias et les agences.

1. PUBLICITE ET COMMUNICATION

La publicité est une «communication payante, impersonnelle et unilatérale, qui s’effectue par
l’intermédiaire de média ou supports, émanant d’une organisation commerciale ou non, en faveur d’un
produit, d’une marque ou d’une firme identifiée dans le message». C’est une communication payante
qui pose la question: «qui (émetteur/codeur) dit quoi (message codé) à qui (récepteur/décodeur) par quel
canal (support codeur) avec quelles conséquences (effets)». Toute communication suppose en effet un
échange de signaux entre un émetteur et un récepteur, avec la mise en œuvre d’un processus de codage
et de décodage (la forme la plus usuelle de codage est le langage) destiné à permettre l’échange.

A. Les objectifs de la publicité

Selon qu'elle soit une publicité produit, ou une publicité institutionnelle ses objectifs sont multiples.

a) La publicité produit vise avant tout à :

 Faire connaître ou comprendre un avantage nouveau du produit après une modification

technique.

Exemple : les micros doses pour lave-vaisselle, les shampooings deux en un, le produit Canard WC et
son bec verseur, la bouteille de lait à bouchon revissable...

 Faire connaître le produit ou à le faire vendre, c'est le cas de tous les produits nouveaux,

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 Construire, renforcer et mettre en avant un élément particulier de produit pour déclencher

l'achat. Exemple : Mercedes et la sécurité grâce à son système air-bag, Audi et son système
de freinage,

 développer une nouvelle habitude ou un nouveau geste. Exemple : la pause chocolat avec les
barres chocolatées Bounty, KIT-KAT, Milka, Mars...

b) La publicité institutionnelle

Elle a surtout pour objectif la construction d'une image de marque ou d'une notoriété pour l'entreprise.
Exemple : les publicités pour les banques, la poste...

B. La creation de message publicitaire et le cycle de vie du produit

La conception des messages publicitaires doit, non seulement tenir compte de la place du produit
concerné par rapport aux produits concurrents, de sa place dans la gamme de produits de l'entreprise,
mais aussi de sa place dans le cycle de vie.

En effet en fonction des phases de vie du produit, le contenu du message, le choix de canaux de
communication varient.

a) En phase de lancement,

Le but est de faire connaître le produit. Le message est souvent démonstratif.

b) En phase de croissance,

Le but est de permettre au produit de gagner des parts de marché. Généralement, le message insiste sur
les avantages complémentaires du produit, les offres spéciales...

c) En phase de maturité,

Le but est de soutenir le marché. Le message consiste souvent à développer les aspects mythiques du
produit. C'est le cas de Coca-Cola et Levis Strauss pour les jeans.

d) En phase de déclin,

Le message publicitaire peut servir soit à :

 Annoncer le retrait du produit du marché, en capitalisant le savoir-faire et la notoriété de

l'entreprise. Généralement, il est suivi d'un deuxième message annonçant l'arrivée du produit
de remplacement. Exemple : Renault avec le retrait de la 4L, de la R5 et de la Super 5.

 Relancer le produit, souvent après un lifting, ou un repositionnement.

Exemple : petit déjeuner Banania, la Chicorée le Roux , dentifrice Email Diamant...

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La publicité est l’ensemble de la communication à caractère commercial de l’entreprise au travers des

mass média qui permet d’accroître à plus ou moins long terme les ventes de l’entreprise.
Bien qu'elle soit principalement utilisée par les entreprises commerciales, certaines associations à but
non lucratif et organisations professionnelles ou sociales ont également recours à la publicité pour
vanter leur cause auprès de différentes audiences.

La publicité représente en effet un bon moyen d'informer et de persuader, que le but soit de vendre du
Coca-Cola dans le monde entier ou de sensibiliser les citoyens pour autre chose.
Le management doit prendre quatre décisions importantes lors de l'élaboration du programme
publicitaire : définir les objectifs publicitaires, déterminer le budget, programmer la campagne (choix du
message et des médias) et mesurer son efficacité.

Le choix du message
La détermination du
budget L’évaluation de la
La définition des L’axe psychologique publicité
objectifs

La méthode fondée
sur les ressources L’exécution du L’impact de la
Les objectifs de disponibles communication
communication
Le choix des médias

Le pourcentage du L’impact sur les

chiffre d’affaires ventes et les
L’audience, la
répétition, l’impact

Les principaux types

de médias

C.Les différentes formes de publicité :

Forme de publicité Définition Exemples

Publicité produit et Publicité qui vise à faire connaître le Saxo de Citroën, café
marque produit dans le but de déclencher
l’acte d’achat.
Publicité Publicité dont le but est de donner
institutionnelle une bonne image de l’entreprise
auprès du public.
Publicité collective Publicité qui vise à mettre en valeur Publicité pour la fraise
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un produit sans (financée par différents

communiquer de marque précise. producteurs de fraises)
Publicité d’intérêt Objectif de sensibiliser le public à un Compagne pour la sécurité
général problème ou une cause d’ordre
économique, humanitaire ou social.

D. La gestion des objectifs publicitaires

La première étape consiste à définir les objectifs publicitaires. Le rôle que la publicité doit occuper
s'inscrit dans la politique marketing globale de l'entreprise, qui décrit la cible, le positionnement et le
mix marketing.
D'une façon générale, une action publicitaire a pour objet d'informer, de persuader ou de rappeler.

 La publicité informative est surtout utile au début du cycle de vie d'un produit, lorsqu'il s'agit
d'établir la demande primaire. Ainsi, les premiers fabricants d'enregistreurs DVD ont dû d'abord
présenter les avantages de ce produit (qualité de l'image et simplicité d'utilisation).

 La publicité persuasive devient de plus en plus importante au fur et à mesure que la concurrence
s'intensifie, lorsqu'il s'agit de favoriser la demande sélective pour une marque particulière. Une fois le
lecteur DVD devenu un produit courant, Sony a essayé de persuader les consommateurs que ses
modèles offraient le meilleur rapport
qualité/prix. La publicité persuasive peut parfois prendre la forme d'une publicité comparative, et
indiquer, sous certaines conditions, les points de supériorité sur la concurrence.

 La publicité de rappel se pratique surtout en phase de maturité, lorsqu'il s'agit d'entretenir la

relation clients et la demande et d'aider les consommateurs à penser au produit. Coca-Cola n'a guère
besoin d'informer ou de persuader les consommateurs, si bien que ses publicités sont plutôt conçues
pour rappeler la marque à la mémoire du marché.

Publicité informative Publicité persuasive Publicité de rappel

-Présenter de nouveaux -Construire la préférence de -Développer et entretenir la
produits la marque relation clients
-Décrire les services
disponibles -Persuader le consommateur -Rappeler au consommateur
-Suggérer de nouvelles d’acheter maintenant où acheter le produit
utilisations du produit
- Corriger les fausses -Favoriser le changement en -Rappeler au consommateur
impressions faveur de la marque que le produit peut lui être
-Informer d’un changement utile dans un avenir proche
de prix -Persuader le consommateur
-Rassurer le consommateur de recevoir un appel de vente -Maintenir le produit à
-Expliquer le fonctionnement l’esprit du consommateur
d’un produit -Modifier la perception du hors saison
-Bâtir l’image de l’entreprise produit

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2. LES TECHNIQUES DE CRÉATION DES MESSAGES PUBLICITAIRES

L'élaboration du message (copy strategy) consiste à choisir son contenu et la présentation (quoi dire et
comment le dire).

a) Copy strategy des lessiviers

Utilisée depuis le début du siècle au temps des réclames, elle permet de définir selon une grille
composée de quatre éléments, les ingrédients qui concourent à l'élaboration d'un message publicitaire :

 La promesse : elle est issue des études sur les motivations du consommateur et les freins liés
au produit. Elle est l'élément fondamental du message. Exemple : conserver les couleurs pour
une lessive, laver plus blanc...

 La justification: c'est la preuve à l'appui, elle confirme la promesse. Exemple : la

démonstration en temps réel pour enlever des tâches (OMO), le témoignage de
consommateurs (ARIEL), la comparaison (les deux clowns de MIR COULEUR après X
lavages), l'enquête vérité, les tests scientifiques avec présence d'huissier...

 Le bénéfice: c'est l'avantage supplémentaire pour le consommateur qui achèterait le produit.

Une sorte de bonus. Exemple : la douceur pour une lessive (CAJOLINE), la protection de
l'environnement (Le CHAT MACHINE)...

 La tonalité : elle est très variée et permet au message d'avoir une atmosphère générale.

Exemple : humour pour OMO, le music-hall pour AJAX, le sérieux scientifique pour SKIP, la gaieté, la
complicité, la sensualité...

b) Copy strategy créative

Elle est moins rigide que la technique des lessiviers, et se compose de trois éléments :

 L'axe : c'est la "croyance déterminante", ou l'idée forte du message. Il doit permettre de

résoudre une problématique commerciale. Exemple : l'économie pour un message concernant
une voiture diesel ;

 Le concept d'évocation : appelé aussi idée créative, il permet d'évoquer l'axe et de le

renforcer. Exemple : la comparaison, le détournement d'image, la mise en forme des éléments
du message...

 Le thème : façon dont l'axe et le concept sont déclinés et mis en scène (histoire, ton, musique,
le choix des personnages...).

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c) La star-strategy

Elle définit le produit comme étant une personne physique avec un caractère et un style. Cette
personnification du produit se fait soit à travers :

 Un personnage réel, de notoriété ou pas : artiste, homme politique ; dans ce cas l'objectif est
de transférer la notoriété de ce personnage sur le produit . Exemple : WIZARD désodorisant
avec différents chanteurs, OASIS avec Carlos, les petits bonhommes voleurs de couleurs de
Kodak,...

 Un personnage imaginaire, animé ou pas : dans ce cas l'objectif est de valoriser les qualités
du produit et augmenter les ventes, grâce au potentiel de sympathie de ce personnage.
Exemple : Mammie Nova, Kwicky de NESQUICK, la vache de MILKA...

Quelque soit la technique de création utilisée, un message efficace doit respecter les quatre critères
d'efficacité suivants :

 Attirer et retenir l'attention du public,

 Etre compris et mémorisé,

 Etre crédible,

 Etre capable de modifier les freins ou les craintes du consommateur.

3.L'AGENCE DE PUBLICITÉ

Les premières agences de publicité ont vu le jour vers la fin 19ème siécle aux USA (agence AYER). En
France c'est seulement au début du 20ème siècle que la première agence est apparue. Son nom est
PUBLICIS.

L'agence de publicité est une organisation indépendante des médias. Cela est indispensable pour qu'elle
puisse effectuer un travail objectif. Son rôle est de répondre à trois fonctions principales, à savoir :

a. concevoir une stratégie de communication pour l'entreprise,

b. créer des messages publicitaires,

c. négocier les prestations de services nécessaires à la création du message et à la diffusion

(achat d'art, achat d'espace, objets publicitaires...),

d. établir un plan-médias et un plan de campagne et mesurer de l'efficacité d'une campagne

publicitaire.

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Les principaux services au sein de l'agence de publicité sont les suivants :

- Le service création composé :

i. d'un directeur de création qui supervise l'ensemble des travaux. Il organise, gère et
contrôle le travail de création pour mieux respecter les vœux de l'annonceur ;

ii. d'un ou plusieurs directeurs artistiques (GRAND ŒIL), responsables de la mise en

forme visuelle des images fixes ou en mouvement. Ils réalisent la mise en page ou
en image des messages, le choix des caractères typographiques, des couleurs ;

iii. d'un ou plusieurs concepteurs rédacteurs (GRANDE OREILLE), chargés de la

mise en forme des mots chantés, parlés ou écrits. Ils élaborent les dialogues des
films, s'occupent de la recherche musicale ;

- Le service médias : chargé d'établir le plan-médias, de l'achat d'espace, de l'exécution et du

contrôle de la campagne dans les supports ;
- Le service prestataires: chargé de l'achat d'art, il sélectionne les artistes, négocie les prix
(photographes, techniciens divers ...).

Le choix d’une agence de publicité

La sélection d'une agence de publicité se fait généralement selon différents critères qui sont :

a. sa capacité en matière de créativité,

b. la capacité de réflexion en matière de stratégie marketing globale (conseils généraux,

prix distribution, produit design... ),

c. la qualité des responsables : qui sont souvent les créateurs de l'agence., d'où des noms
d'agence constitués des initiales de ces derniers,

d. le respect de la règle d'exclusivité : une agence ne doit pas consacrer sa créativité et ses
services à deux entreprises concurrentes,

e. la taille de l'agence : ses moyens humains, techniques et financiers. Le processus de

sélection se décompose en trois étapes :

 1ère étape : la SPECULATIVE : mise en concurrence de plusieurs agences (5 à 8), elle dure 48 h
et permet de tester le degré de réaction des agences. Celles-ci doivent fournir un document écrit
présentant le projet de message.
 2ème étape : la GESTATION : l'annonceur retient 4 à 5 agences qui doivent présenter un projet
définitif au bout de 3 semaines.
 3ème étape : la SELECTION d'une agence et signature du contrat attribuant le budget.

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L'annonceur peut être conseillé par des agences-conseil en choix d'agence de publicité.

4.Le processus de creation et le plan de travail créatif

La consultation de l'agence de publicité ou “ briefing ” doit permettre d'établir le plan de travail créatif,
support à la création de tout message. Elle permet de répondre aux cinq points suivants, pour mieux
définir les objectifs et les conditions de réalisation du message :

a) La définition de l'entreprise-annonceur : qui sommes-nous ? quel est notre secteur d'activité ?

Quelle est notre gamme de produit ? Quel est notre chiffre d'affaires ? quelle est notre part de
marché ?

b) La définition du produit : de quel produit s'agit-il ? Son nom, sa marque, le besoin qu'il doit
satisfaire, ses caractéristiques techniques, ses qualités et ses défauts, la législation, à savoir
les normes et les conditions d'utilisation ;

c) La cible : définir le profil du consommateur, son comportement à l'achat et la fréquence de

ses achats. Préciser la segmentation socio-démographique à savoir : l'âge, la classe
socioprofessionnelle et la taille des foyers ;

d) La définition de l'objectif: fournir à l'agence, l'objectif principal (part de marché,

repositionnement d'un produit, la concurrence...) ;

e) L’historique de la communication de l'entreprise (bandes sonores, affiches, presse,

événements créés...), avec indication des budgets attribués, heures de passages, des médias et
scores des messages.

Cette consultation doit aboutir à la création du plan de travail créatif, outil indispensable à l'équipe de
création. Il se présente comme suit :

a. Le fait principal : c’est la synthèse du diagnostic marketing (produit, marché,

positionnement, force, faiblesse...).

b. Le problème à résoudre : il s'agit de tirer du diagnostic le problème que la publicité

sera apte à résoudre, son rôle propre, spécifique au sein du marketing-mix.

c. L'objectif publicitaire : c’est la réponse que la publicité doit apporter au problème.

Cette réponse fait l'objet d'un énoncé concis.

d. Les principaux concurrents : étude des produits et marques directement concurrents en

fonction de l'objectif choisi, l'analyse de leur stratégie marketing et publicitaire
(création et média).

e. La stratégie créative : détermination précise de la cible et de la copy-strategy.

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f. Les instructions et les contraintes : respect des instructions et des contraintes de

l'annonceur (reprise d'éléments visuels, de codes...), respect des contraintes légales et
contraintes budgétaires liées aux médias.

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Exemple : plan de travail créatif de l'agence LINTAS

BRIEF CREATION

CLIENT : MARQUE :

CAMPAGNE : N° de travail : Date :

DATES : Briefing Plans Board Client

LA PROPOSITION L'offre, intéressante et pertinente, que la marque fait au

consommateur, exprimée en une seule phrase simple.

PREUVE A L'APPUI Ce que nous apportons pour appuyer cette offre.

PERSONNALITE La personnalité de la marque. Définir, si nécessaire, le ton souhaité de la

communication.

LE CONSOMMATEUR - Comment agit-il ? Qu'achète-t-il ?

- Quelle est sa personnalité ? Quelle est son attente ?

- Les critères démographiques uniquement dans la mesure où ils ont

une incidence sur la création.

REPONSE ATTENDUE Ce que nous voulons que le consommateur pense de notre marque après avoir vu
notre communication.

MEDIA Média et formats envisagés.

OBJECTIF Quel est l'objectif prioritaire assigné à la communication ? ACCORD : en discussion

Date SRB : Date client :

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5.Les aspects juridiques de la publicité

La publicité comparative consiste pour une entreprise, à comparer son propre produit à celui
de la concurrence, pour mieux le valoriser. Cette pratique peut conduire à une publicité
mensongère, ou au dénigrement du produit concurrent.

Jusqu'à fin 1991 aucun texte ne régissait la publicité comparative en France. En cas de conflit
entre deux annonceurs ou entre un annonceur et une des associations de consommateurs, et
pour statuer dans le cas de comparative.

Depuis décembre 1991 : il existe un texte de loi précisant les conditions de réalisation d'un
message basé sur la comparative. Il s'agit d'un texte expérimental (durée probatoire de trois
ans et texte final fin 1996). Ce texte précise les conditions de réalisations d'une comparative.
Mais il est difficile à mettre en application.

En effet, pour pouvoir faire de la comparative il faut que :

g. les produits soient de même nature, vendus au même prix et dans les mêmes
conditions ;

h. la règle de la réciprocité soit respectée (exemple : pas de publicité

comparative entre un produit japonais et français, puisqu'au Japon la
comparative est interdite).

L'agence de publicité n'a qu'une obligation de moyen et non de résultat. Elle doit donc mettre
en œuvre tous les moyens définis avec l'annonceur pour la réalisation de la campagne de
communication, mais elle ne peut en aucun cas être tenue responsable, d'un point de vue
juridique du manque d'efficacité de la campagne.

A l'inverse l'agence peut être tenue conjointement responsable avec l’annonceur dans le cas de
dénigrement d'un concurrent de celui-ci, ou dans le cas de publicité mensongère ou pouvant
induire le consommateur en erreur.

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