Chapitre III:

LE COMPORTEMENT
D’ACHAT
DU CONSOMMATEUR
 Objectifs  du chapitre:
• Les variables qui influent sur les décisions d’achat;
• Les intervenants dans une situation d’achat et leurs rôles dans l’achat ;
• Les différentes situations d’achat ;
• La manière dont les consommateurs prennent leurs décisions d’achat.
thèmes du chapitre :
• Les facteurs influençant l’achat
• Le processus d’achat
 I. Les facteurs influençant l’achat
• On peut rassembler les facteurs déterminant les choix du consommateur en
deux grandes catégories : les facteurs internes et les facteurs externes.
• Les facteurs internes sont relatifs au processus de décision propre à
chaque consommateur. On peut en identifier quatre principaux : les
besoins, la motivation, la personnalité, la perception.
• Les facteurs externes sont les éléments constitutifs de l'environnement
qui peuvent avoir une influence sur les choix d'un individu. On parle
d'influences familiales, sociales, économiques ou encore culturelles. 
I. Les facteurs influençant l’achat

• PERSONALITE
 I. Les facteurs influençant l’achat
I- Les facteurs Internes:
Les besoins
• Ressentir un des besoins listé par Abraham Maslow : manger, boire, se vêtir, dormir,
besoins d'estime, de désir de réussite sociale ou professionnelle.. Pousse à faire l’acte
d’achat.
La motivation /Freins:
• Motivations: sentiment incitant à faire quelque chose, désir de faire du bien,
ou donner à autrui;
• Freins: se sont des forces psychologiques négatives. Elles s'opposent aux
motivations, elles empêchent l'acte d'achat: la peur ( exple d’achat en ligne:
arnaques, sécurité paiement..)
 I. Les facteurs influençant l’achat
La personnalité:
• traits de caractère qui font la spécificité à chaque individu, c’est ce qui rend chaque
personne singulière:
• Un individu agira de manière différente selon qu'il est plus ou moins actif, dominant,
sociable, impulsif ou réfléchi..
Perception, l’attitude: prédisposition de l’individu à évaluer un objet ou un service.
• Elle peut être positive Exemple : « Les produits burkinabés sont de bonne qualité » ou
négative Exemple : « Les marques tunisiennes ne valent pas les marques étrangères ».
• En marketing on dit que les perceptions sont égales à la réalité…
• L’entreprise a d’excellents produits, mais l’opinion des consommateurs ne leur rend pas
justice!! l’important n’est pas de savoir si les consommateurs ont raison ou pas. Ce qui
importe, c’est leur perception et leur décision.
• Si celle-ci est mauvaise, même si elle n’est pas vraie, elle constitue une nouvelle réalité..
 I. Les facteurs influençant l’achat
II- Les facteurs externes influençant le comportement d'achat
• Le contexte familial: Les membres de la famille ont une influence
déterminante sur le comportement du consommateur. La décision
d'achat ne dépend pas uniquement d'un seul individu, mais par
exemple de son conjoint ou encore des enfants.
• Le contexte social: L'humain fait des rencontres, personnelles ou
professionnelles. Collègues, voisins, amis, membres d'un club ou
d'une association vont avoir une influence sur les choix du
consommateur. C'est ce que l'on appelle les influences sociales.
 I. Les facteurs influençant l’achat
Le contexte économique:
Le niveau du revenu et les économies vont fortement déterminer le comportement.
Avec un haut revenu, un individu cherchera à se distinguer en achetant des produits plus
chers ou à exiger la qualité des produits.
Le contexte culturel 
• Les croyances et valeurs ancrées au sein dans la communauté dans laquelle se trouve
le consommateur. Selon la culture religieuse ou laïque, la région du monde dans
laquelle on se trouve , les croyances et valeurs véhiculées vont fortement différer. 
• Une marque internationale ne s'adressera pas de la même manière à un client aux
États-Unis, en Chine en Europe ou en afrique. Les produits seront en fonction des
marchés et des sensibilités des consommateurs, ils vont évoluer d'une région du
monde à l'autre.
• le salon de coiffure français Jacques Dessange à Djedda, réservé à la gent
féminine, n’emploie que du personnel féminin. A l’entrée, un gardien vérifie qu'aucun
 I. Les facteurs influençant l’achat

 Les facteurs externes sont indissociables des facteurs internes:

Dans l'analyse du consommateur, les facteurs internes et les facteurs

externes se nourrissent les uns et les autres. 
comprendre comment ces facteurs interagissent au niveau de
chaque groupe d'individus ou de chaque personnalité permet
d'adapter ses messages et son offre en fonction des situations.
 II. Le processus d’achat
Les rôles dans une situation d’achat

1. Les rôles dans une situation d’achat

• L’identification de l’acheteur est simple pour certains produits (les hommes
achètent les cigares, les femmes achètent le linge de maison,…).
• Pour l’achat d’une voiture ou d’un logement, l’unité de prise de décision se
compose le plus souvent du mari, de la femme et des enfants les plus âgés.
• Dans ce cas, l’entreprise doit identifier les rôles et l’influence relative des
différents membres de l’unité de prise de décision (ici la famille), de façon à
mieux définir les caractéristiques de son produit et la cible de son action de
communication.
• Cas couches bébé: utilisateur bébé, l’acheteur les mamans
 II. Le processus d’achat
Les differentes situations d’achat

• 2- les différentes situations d ’Achat:

On distingue 3 situations d'achats :
• l'achat impulsif : 
• l'achat réfléchi : 
• l’achat routinier
 II. Le processus d’achat
Les differentes situations d’achat

2- les différentes situations d ’Achat:

SITUATIO NIVEAU Caracteristiques EXEMPLE ACTIONS DE L ENTREPRISE
NS D IMPLICATI de la situation
ACHAT ON
Achat  il concerne Le consommateur Achat d’un L’entreprise peut aider à mieux
reflechi souvent des consacre ordinateur personnel: percevoir les caractéristiques de ses
produits beaucoup de temps le consommateur produits en communiquant des
anomaux à s’informer sur les cherchera à savoir ce informations à travers des publicités
(nécessitant différentes que veulent dire « 40 informatives, un personnel de vente
une réflexion caractéristiques du gigas de mémoire »ou « compétent et si possible, un bouche à
avant achat). produit. processeur Pentium IV oreille favorable.
On parle aussi »...
d'achat Le consommateur passe
raisonné. ensuite par une phase
d’apprentissage ; il se
forge des images puis
développe des attitudes
avant de prendre sa
décision.
 II. Le processus d’achat
Les differentes situations d’achat

SITUATIONS D NIVEAU Caracteristiques de EXEMPLE ACTIONS DE L

ACHAT IMPLICATION la situation ENTREPRISE

Achat impulsif Le client achète alors fréquents L'exemple type de Le merchandising

qu'il ne l'avait pas changements de l'achat impulsif est le joue un rôle clé dans
prévu : un produit marque en quête de paquet de bonbon la commercialisation
peu onereux , mis en variété, soit parce acheté à la caisse des produits
valeur (tête de que le consommateur d'une grande surface correspondant à un
gondole, n'a pas encore trouvé ou d'une station achat d'impulsif, car
promotion...)  le produit idéal (et le service. ceux-ci doivent être
cherche), soit parce remarqués et séduire
qu'il apprécie la pour être achetés.
nouveauté
 II. Le processus d’achat
Les differentes situations d’achat

SITUATIONS D NIVEAU Caracteristiques de EXEMPLE ACTIONS DE L

ACHAT IMPLICATION la situation ENTREPRISE
Achat routinier il concerne des biens Le consommateur Cas de l’huile de L’entreprise qui
de consommation achète souvent la cuisine, du lait la plus commercialise des
courante pour même marque, part des gens n’y produits achetés de
lesquels le client doit plus par habitude prêtent façon routinière a
renouveler qu’en raison d’une pas attention et se souvent recours à la
périodiquement véritable fidélité. contentent d’acheter promotion pour
l'achat (la nourriture, Il n’y a pas de la marque disponible provoquer l’essai du
la lessive...). recherche active de au point de vente. produit.
renseignements, mais Elle doit faire une
une exposition publicité simple (à
passive à base d’effets visuels
l’information car facile à
disponible à la mémoriser), courte et
télévision ou sur la répétitive.
radio
 II. Le processus d’achat
les étapes du processus d’achat

3. Les étapes du processus d’achat:

 II. Le processus d’achat
les étapes du processus d’achat

3.1. La prise de conscience du besoin

• Le client (une entreprise ou un particulier) constate un manque, ou un
besoin. Il sait qu’il peut le combler par un achat
• Par exemple, il s’agit d’un professionnel qui constate que sa petite
imprimante de bureau ne suffit plus pour imprimer et scanner tous les
documents dont il a besoin. Il doit donc trouver une solution pour
imprimer et scanner plus facilement et en grande quantité.
 II. Le processus d’achat
les étapes du processus d’achat
3.2. La recherche d’informations 
• Le client, qui a identifié un manque, cherche ce qui peut répondre à son besoin, ainsi que
des informations sur les solutions qui existent . ​Il peut chercher de plusieurs façons:
• dans son expérience ;
• auprès de ses proches, de ses connaissances, de ses collègues ;
• en allant dans des magasins ;
• en feuilletant des magazines ;
• en tapant quelques mots-clés sur internet.
• Selon le besoin, cette phase peut être plus ou moins longue et menée de plusieurs
manières.
• Par exemple, pour rechercher sa solution d’imprimante, le professionnel va se
renseigner auprès de ses collègues entrepreneurs, aller sur Google pour voir ce qui
existe, considérer le niveau de prix...
 II. Le processus d’achat
les étapes du processus d’achat

3.3. L’évaluation des alternatives

• A ce stade, le client évalue les différentes solutions identifiées, et les compare
entre elles. Il peut procéder de plusieurs façons :
• faire appel à son expérience ;
• demander leur avis à des proches, connaissances, collègues ;
• en consultant les avis d'internautes ;
• se renseigner auprès de vendeurs en magasin ...
• Par exemple, quand le client aura terminé sa phase de prospection, il va retenir une
marque spécifique. Il va ensuite comparer les offres des différents vendeurs.
 II. Le processus d’achat
les étapes du processus d’achat

3.4. La décision d’achat

• C’est la phase d’achat et d’installation, celle où le client utilise le
produit. Il peut procéder de plusieurs façons :
• Par exemple : le professionnel va s’arrêter sur un produit
spécifique. Ce n’est peut-être pas le moins cher, mais il s’agit d’une
entreprise locale. Le professionnel sait donc qu’il pourra compter
sur un service après-vente réactif et ne pas perdre de temps.
 II. Le processus d’achat
les étapes du processus d’achat

3.5. Les sentiments post-achat

l’acheteur compare la satisfaction engendrée par son achat avec celle qu’il en
escomptait.
• S’il est satisfait de son choix, il aura tendance à répéter son achat. Il fera confiance
aux mêmes sources d’information, utilisera les mêmes critères de décision et peut-
être deviendra un client fidèle du produit, de la marque, du point de vente.
• Au contraire, s’il est déçu, le consommateur renonce au produit, en s’en
débarrassant, soit fait une reclamation au SAV.
• Par exemple : au bout de quelques semaines /mois d’utilisation, le professionnel
s’adressera au commercial de l’entreprise d’imprimantes pour lui faire part de ses
remarques, il laissera un commentaire sur la page Facebook de l’entreprise
Merci de votre attention