Segmentation Ciblage Positionnement
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Positionnement
Introduction Segmentation Ciblage Positionnement
• Le marché de l’entreprise est composé de milliers et parfois même de millions
d’individus différents les uns des autres, par leurs: caractéristiques, comportements,
besoins, motivations, etc.
• Il serait dangereux pour une entreprise de négliger cette hétérogénéité
car, en voulant traiter tout les clients avec la meme politique de marketing (même
produit, même prix, même reseau de distribution et même message publicitaire…), elle
risque de n’influencer personne.
• Il n’est pas concevable non plus, de vouloir appliquer un traitement « sur mesure »:
en offrant a chacun d’eux autant de produits, de prix, de
méthodes de vente ou de campagnes de publicité e consommateurs.
• La segmentation est un compromis entre l’appréhension trop globale du marché et
l’appréhension individuelle de chacun des individus le composant le marché.
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B- Objectifs de la segmentation
la segmentation est utile pour :
• Répondre de manière plus satisfaisante aux besoins des consommateurs
• Réduire les coûts de couverture du marché
• Redynamiser un marché en perte de vitesse, ou un marché stagnant
• Réduire l’intensité de la lutte concurrentielle
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C- les criteres de segmentation:
Pour segmenter un marché une entreprise peut retenir un seul critère ou 2/3 crieteres :
Un critère de segmentation est une caractéristique générale des consommateurs qui permet
d’expliquer ses attentes:
• Segmentation géographique : il s’agit de segmenter en différentes unités territoriales.
• Segmentation sociodémographique : il s’agit de segmenter suivant l’âge, le genre, le
revenu la catégorie socio professionnelle, la taille du foyer, le cycle de vie familiale, la
religion, …
• Ces critères ont longtemps été les plus utilisés car ils sont facilement identifiable et proche
des réactions du consommateur.
• Segmentation psychographique: s’intéresse au mode de vie des visiteurs : leurs intérêts,
leurs personnalités, leurs valeurs, croyances et opinions.
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Exemple segmentation géographique:
• Ce type de en fonction du lieu où se trouvent les clients ou des conditions climatiques.
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Exemple segmentation par le genre:
les distributeurs de vêtements segmentent presque systématiquement
leur audience sur ce type de critères : les vêtements femme ou homme.
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• Pub Evian
• Pub Valvert
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Exemple marché des voitures:
• Tous les véhicules aujourd’hui proposent un haut niveau de sécurité routière. Les
caractéristiques et innovation sont nombreuses : AirBags très performants, Freinage
d’urgence avec détection de mouvement, détection de franchissement de ligne
blanche...
• Volvo a décidé de faire un argument phare, la sécurité c’est son truc et il
communique très fortement là dessus et sur toutes ces innovations. Il suffit de
regarder les publicités de Volvo à la TV ou dans les journaux pour s’en laisser
convaincre.
• Et pourtant, est-ce qu’on va mourir au volant d’une Mercedes ou d’une Peugeot ? Ce
n’est pas parce que c’est 2 marques ne communiquent pas (ou moins) sur la sécurité
qu’elles ne sont pas sécuritaire, mais vu leur segment de marché, elles préfères
parler de sportivité, fiabilité ou autre.
• Avec un outil appelé mapping, on peux positionner les concurrents par rapport aux
critères voulus. Ici pour Volvo ça donnerait :
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Mapping concurrentiel du
secteur de l’automobile VOLVO
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La différenciation de l’offre de l’entreprise par rapport à celle de la concurrence
peut porter sur :
caractéristiques du produit lui-même,
caractéristiques du service associé au produit,
sur le personnel, sur le point de vente;
sur l’image .
• En choisissant les attributs distinctifs qui serviront de base pour le
positionnement de son produit, une entreprise ne doit pas négliger les attentes
des clients.
• Exp: Piles électriques les seules attentes importantes des consommateurs sont
la durée de vie et le prix ; il serait donc peu efficace de se positionner sur une
autre attente (qualités écologique, esthétique,…).
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