Segmentation Ciblage Positionnement

Chapitre 3: La stratégie marketing
Les outils de la stratégie marketing

La segmentation
Le ciblage
Le positionnement
« Processus STP »
S: Segmentation; T: Targeting; P: Positioning
Chapitre 3: Les outils de la stratégie marketing
LA SEGMENTATION
* Constat
Une entreprise qui décide d’intervenir sur un marché n’a en général les moyens de
satisfaire des clients nombreux, dispersés, et hétérogènes dans leurs attentes.
Par conséquent, l'entreprise délivre un produit à une clientèle donnée.
* Définition: La segmentation du marché a pour but de découper l’ensemble d’un marché

en identifiant des groupes de consommateurs homogènes (dont les besoins et les
comportements sont proches voire identiques) susceptibles de répondre de façon similaire
à une offre marketing.
Cette technique de découpage s'appelle la segmentation du marché et les groupes ainsi
obtenus constituent des segments de marché.
Chapitre 3: Les outils de la stratégie marketing
LA SEGMENTATION
La segmentation divise les clients en groupes distincts plus ou moins homogènes sur la
base de certains critères:
3-1: LA SEGMENTATION
Les critères de segmentation
Pour segmenter un marché, il faut au préalable identifier des critères. On
distingue quatre principaux types de critères :
Les critères sociodémographiques: sexe, âge, état civil , nationalité, niveau

d’instruction, taille et poids, catégorie sociale…
Les critères géographiques: lieu d’habitation, climat..
Les critères psycho graphiques, tenant à la personnalité et au style de vie du

consommateur (extravertis, conscients, nerveux…)
Les critères comportementaux (Les attitudes par apport à un produit) :

Quantités consommées, fréquences d’achat, Habitudes de consommation
(orienté qualité, orienté service ou orienté prix, …), avantages recherchés, degré
de fidélité , circuit de distribution préféré...
Exemple
Offres du marché automobile au Maroc
Citroën C3: à partir de 157.700 DH
Volkswagen Jetta: à partir de 247.000 DH
Volvo S60: à partir de 393.000 DH
Nissan Juke : à partir de 204.900 DH
Nissan New Qashqai à partir de 234.900 DH
Jaguar Luxury: à partir de 495.000 DH
 Le revenu permet de segmenter le marché de

l'automobile
Exemple
Critères de segmentation:
Age et occasion de consommation
3-1: LA SEGMENTATION
La procédure de segmentation
* 1ére étape: Une étude de marché qui permet la construction des segments et la
description de leurs profils;
* 2ème étape : collecte de toutes les informations utiles sur chaque segments:
Taille ;
Croissance à court et long terme ;
Identification des caractéristiques et des comportements
Part de marché de la firme et part de marché des concurrents les plus importants
***** Sur la base de ces informations, l’entreprise sélectionne un ou des segments en

fonction de ses objectifs, de ses ressources et de son domaine d’expertise (son offre): Le
ciblage
3-2: LE CIBLAGE
Définition: le ciblage consiste pour une entreprise à déterminer quels
segments seront sélectionnés pour y réaliser un programme marketing
complet .
Le ciblage est une décision managériale qui doit être prise avec prudence
pour ce, les segments dégagés doivent être:
Distincts: répondant à différents marketing-mix de façon différente
Accessibles: via des instruments de la publicité et des canaux de

distribution appropriés
Mesurable: faciles à quantifier;
Profitable: susceptibles de fournir un flux de revenus et de profits

consistants
Exemples
• les plats cuisinés surgelés sont plutôt
consommés par des célibataires, résidants
dans le milieu urbain
• Les fabricants de la lessive offrent une variété
de produits selon que le linge est lavé à la
main ou en machine.
3-2: LE CIBLAGE
Les stratégies de ciblage
La stratégie non-différenciée: un seul produit auprès du plus grand
nombre de segments;
La stratégie différenciée: à chaque segment défini une politique
marketing spécifique. Autant de produits que de segments. Avantage:
Diversifier les risques. Inconvénient: coûteuse, menace des
concurrencents
La stratégie concentrée (ou de niche) : l’entreprise s'adresse à un
segment du marché. Elle permet à l’entreprise d’acquérir une
réputation forte mais le risque des concurrents est maximale.
La stratégie de ciblage personnalisée où une stratégie de marketing
est développée pour chaque client et non pas pour chaque segment.
Approche est dominante sur les marchés B2B.
3-3: LE POSITIONNEMENT
Définition: le positionnement est le moyen par lequel les biens et les
services peuvent être différenciés parmi d’autres, ce qui donne au
consommateur la raison d’acheter.
 Il comprend deux éléments:

-Les caractéristiques physiques: ce que vous faites .
- la manière de communiquer: ce que vous placez dans la tête d’un client
NB: Afin de représenter les positionnements sur un marché donné, on

utilise une carte perceptuelle ou de positionnement :
Exemple: deux positionnements différents
3-3: LE POSITIONNEMENT :
Carte perceptuelle
Prix élevé
Ferrari
BMW
Volvo
Economie Economie
basse haute
Hyundai
Opel
Peugeot
Renault
Prix bas
3-3: LE POSITIONNEMENT :
Le repositionnement
La technologie, les goûts des clients et l’arrivée des nouveaux produits
sont autant de facteurs qui modifient la part des marchés ce qui oblige
Les entreprises à repositionner leurs marques
Définition : le repositionnement est un changement dans les

caractéristiques d’un produit et/ou sa communication.
 Quatre approches de repositionnement:

•Changer les caractéristiques tangibles du produit et garder le même
marché cible;
•Changer la manière de communiquer avec le même marché, en
cherchant de rompre avec une image mal perçue.
•Changer de marché cible et garder le même produit.
• changer à la fois le produit et le marché cible:
Exemple: repositionnement par le
changement du produit et du marché cible
Le marketing stratégique: Récapitulation
Processus STP
Segmentation du Ciblage du marché Positionnement de
marché la marque / du
produit
Identifier les Identifier quels Créer un concept

groupes de clients groupes cibler attractif pour les
similaires marchés cibles

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Les outils de la stratégie marketing

* Définition: La segmentation du marché a pour but de découper l’ensemble d’un marché

Les critères sociodémographiques: sexe, âge, état civil , nationalité, niveau

Les critères géographiques: lieu d’habitation, climat..

Les critères psycho graphiques, tenant à la personnalité et au style de vie du

Les critères comportementaux (Les attitudes par apport à un produit) :

 Le revenu permet de segmenter le marché de

***** Sur la base de ces informations, l’entreprise sélectionne un ou des segments en

Distincts: répondant à différents marketing-mix de façon différente

Accessibles: via des instruments de la publicité et des canaux de

Mesurable: faciles à quantifier;

Profitable: susceptibles de fournir un flux de revenus et de profits

 Il comprend deux éléments:

NB: Afin de représenter les positionnements sur un marché donné, on

Définition : le repositionnement est un changement dans les

 Quatre approches de repositionnement:

Identifier les Identifier quels Créer un concept

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