การตลาด |
---|
การจัดการโฆษณาเป็นวิธีที่บริษัทวางแผนและควบคุมโฆษณาอย่างรอบคอบเพื่อเข้าถึงลูกค้าในอุดมคติและโน้มน้าวให้พวกเขาซื้อ[ จำเป็นต้องอ้างอิง ]
นักการตลาดใช้การโฆษณาประเภทต่างๆ[1]การโฆษณาตราสินค้าถูกกำหนดให้เป็นข้อความสื่อสารที่ไม่ใช่ส่วนบุคคลที่วางในสื่อมวลชนแบบจ่ายเงินซึ่งออกแบบมาเพื่อโน้มน้าวผู้บริโภคเป้าหมายให้ได้รับประโยชน์จากผลิตภัณฑ์หรือบริการเพื่อพยายามโน้มน้าวให้พวกเขาซื้อ[ จำเป็นต้องอ้างอิง ]การโฆษณาในองค์กรหมายถึงข้อความแบบจ่ายเงินซึ่งออกแบบมาเพื่อสื่อสารคุณค่าขององค์กรเพื่อโน้มน้าวความคิดเห็นสาธารณะ อย่างไรก็ตาม การโฆษณาประเภทอื่นๆ เช่น โฆษณาที่ไม่แสวงหากำไรและโฆษณาทางการเมืองนำเสนอความท้าทายพิเศษที่ต้องใช้กลยุทธ์และแนวทางที่แตกต่างกัน[ จำเป็นต้องอ้างอิง ]
การจัดการโฆษณาเป็นกระบวนการที่ซับซ้อนซึ่งเกี่ยวข้องกับการตัดสินใจหลายชั้น เช่น การพัฒนากลยุทธ์โฆษณา การกำหนดงบประมาณโฆษณา การกำหนดเป้าหมายการโฆษณา การกำหนดตลาดเป้าหมายกลยุทธ์สื่อ (ซึ่งเกี่ยวข้องกับการวางแผนสื่อ ) การพัฒนากลยุทธ์ข้อความ และการประเมินประสิทธิผลโดยรวมของความพยายามในการโฆษณา นอกจากนี้ การจัดการโฆษณายังอาจเกี่ยวข้องกับการซื้อสื่อด้วย
การจัดการโฆษณาเป็นกระบวนการที่ซับซ้อน อย่างไรก็ตาม ในระดับที่ง่ายที่สุด การจัดการโฆษณาสามารถลดลงเหลือเพียงพื้นที่การตัดสินใจหลักสี่ประการ ได้แก่:
ผู้บริโภคมักคิดว่าการส่งเสริมการขายทุกรูปแบบถือเป็นการโฆษณา อย่างไรก็ตาม ในด้านการตลาดและการโฆษณา คำว่า "การโฆษณา" มีความหมายพิเศษที่สะท้อนถึงสถานะของการส่งเสริมการขายในรูปแบบที่แตกต่างออกไป[2]
วรรณกรรมการตลาดและการโฆษณาได้ให้คำจำกัดความของการโฆษณาที่แตกต่างกันมากมาย แต่สามารถระบุองค์ประกอบหรือธีมทั่วไปภายในคำจำกัดความเหล่านี้ได้เกือบทั้งหมดสมาคมการตลาดอเมริกัน (American Marketing Association : AMA) ได้ให้คำจำกัดความของการโฆษณาว่า "การจัดวางประกาศและข้อความชักจูงใจในเวลาหรือสถานที่ที่ซื้อในสื่อมวลชนใดๆ โดยบริษัทธุรกิจ องค์กรไม่แสวงหากำไร หน่วยงานของรัฐ และบุคคลที่ต้องการแจ้งและ/หรือชักจูงสมาชิกของตลาดเป้าหมายหรือกลุ่มเป้าหมายเฉพาะเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ บริการ องค์กร หรือแนวคิดของตน" [3]พจนานุกรมAmerican Heritageให้คำจำกัดความของการโฆษณาว่า "กิจกรรมที่ดึงดูดความสนใจของสาธารณชนต่อผลิตภัณฑ์หรือธุรกิจ โดยการประกาศแบบจ่ายเงินในสื่อสิ่งพิมพ์ สื่อกระจายเสียง หรือสื่ออิเล็กทรอนิกส์" [4]นักวิชาการด้านการตลาดที่ได้รับการคัดเลือกได้ให้คำจำกัดความของการโฆษณาไว้ดังนี้: "การสื่อสารที่ไม่ใช่ส่วนบุคคลใดๆ ที่ได้รับเงินจากผู้สนับสนุนที่ระบุ และเกี่ยวข้องกับการสื่อสารมวลชน เช่น หนังสือพิมพ์ นิตยสาร วิทยุ โทรทัศน์ และสื่ออื่นๆ (เช่น ป้ายโฆษณา ป้ายรถเมล์) หรือการสื่อสารโดยตรงถึงผู้บริโภคผ่านทางจดหมายตรง" [5]และ “องค์ประกอบของการสื่อสารทางการตลาดแบบผสมผสานที่ไม่ระบุบุคคล ชำระเงินโดยผู้สนับสนุนที่ระบุตัวตน และเผยแพร่ผ่านช่องทางการสื่อสารมวลชนเพื่อส่งเสริมการนำสินค้า บริการ บุคคล หรือแนวคิดไปใช้” [6]คำจำกัดความที่สั้นที่สุดอย่างหนึ่งก็คือ การโฆษณาคือ “ความพยายามในการโน้มน้าวใจโดยจ่ายเงินและผ่านสื่อมวลชน” [7]
ธีมทั่วไปหลายประการปรากฏในคำจำกัดความต่างๆ ของการโฆษณา: [8]
โดยสรุป การโฆษณาเป็นการโฆษณาที่ต้องจ่ายเงิน ซึ่งเป็นหนึ่งในองค์ประกอบที่ควบคุมได้หลายอย่างในแผนการตลาด การโฆษณามีความแตกต่างในเชิงคุณภาพจากการประชาสัมพันธ์ซึ่งผู้ให้การสนับสนุนข้อความไม่ได้รับการระบุหรือมีการกำหนดไว้อย่างคลุมเครือ และแตกต่างจากการขายแบบพบหน้ากันซึ่งเกิดขึ้นแบบเรียลไทม์และเกี่ยวข้องกับการติดต่อแบบพบหน้ากันระหว่างผู้ให้การสนับสนุนข้อความและผู้รับ ซึ่งช่วยให้สามารถสนทนาโต้ตอบกันได้
ในขณะที่การโฆษณาหมายความถึงข้อความโฆษณาในตัวเอง การจัดการโฆษณาหมายความถึงกระบวนการวางแผนและดำเนินการแคมเปญโฆษณาหรือแคมเปญต่างๆ นั่นคือ เป็นชุดการตัดสินใจที่วางแผนไว้ซึ่งเริ่มต้นด้วยการวิจัยตลาดดำเนินต่อไปจนถึงการกำหนดงบประมาณโฆษณา พัฒนาวัตถุประสงค์โฆษณา ดำเนินการตามข้อความสร้างสรรค์ และติดตามผลด้วยความพยายามในการวัดขอบเขตที่บรรลุวัตถุประสงค์และประเมินต้นทุน-ผลประโยชน์ของความพยายามโฆษณาโดยรวม[9]
ในองค์กรเชิงพาณิชย์ การโฆษณาและกิจกรรมการสื่อสารทางการตลาดอื่นๆ ถือเป็นความรับผิดชอบสูงสุดของแผนกการตลาด บริษัทบางแห่งจ้างงานบางส่วนหรือทั้งหมดให้กับผู้เชี่ยวชาญ เช่น เอเจนซี่โฆษณา ทีมออกแบบสร้างสรรค์ นักออกแบบเว็บไซต์ ผู้ซื้อสื่อ ผู้เชี่ยวชาญด้านการจัดการงานอีเว้นท์ หรือผู้ให้บริการที่เกี่ยวข้องอื่นๆ อีกทางเลือกหนึ่งคือให้บริษัทดำเนินการด้านโฆษณาส่วนใหญ่หรือทั้งหมดภายในแผนกการตลาดในสิ่งที่เรียกว่าเอเจนซี่ภายในองค์กรตามคำจำกัดความ เอเจนซี่ภายในองค์กรคือ "องค์กรโฆษณาที่เป็นเจ้าของและดำเนินการโดยบริษัทที่ตนให้บริการ" [10]ภารกิจของเอเจนซี่คือให้บริการโฆษณาเพื่อสนับสนุนวัตถุประสงค์ทางธุรกิจและการตลาดของบริษัทแม่ แบรนด์ที่มีชื่อเสียงที่ใช้เอเจนซี่ภายในองค์กรในปัจจุบัน ได้แก่ Google, [ ต้องการอ้างอิง ] Calvin Klein, [11] Adobe, Dell, IBM, Kraft, Marriott และ Wendy's [12]
ทั้งเอเจนซี่ภายในและรูปแบบการเอาท์ซอร์สต่างก็มีข้อดีและข้อเสียในตัวเอง การเอาท์ซอร์สเอเจนซี่ภายนอกทำให้ผู้ทำการตลาดได้รับทักษะเฉพาะทางด้านกลยุทธ์ การวิจัย และการวางแผน การเข้าถึงบุคลากรที่มีความคิดสร้างสรรค์สูง และให้มุมมองที่เป็นอิสระเกี่ยวกับปัญหาการตลาดหรือการโฆษณา[13]เอเจนซี่ภายในให้ข้อได้เปรียบด้านต้นทุน ประสิทธิภาพด้านเวลา และทำให้ผู้ทำการตลาดสามารถควบคุมความพยายามด้านการโฆษณาได้มากขึ้น[14]นอกจากนี้ บุคลากรที่ทำงานภายในเอเจนซี่ภายในจะได้รับประสบการณ์ด้านความคิดสร้างสรรค์จำนวนมากซึ่งอยู่ในบริษัท แนวโน้มล่าสุดบ่งชี้ว่าจำนวนเอเจนซี่ภายในกำลังเพิ่มขึ้น[15] [16]
ไม่ว่าบริษัทจะเลือกที่จะจ้างเอเจนซี่ภายนอกให้ทำหน้าที่โฆษณาหรือจะดำเนินการภายในแผนกการตลาด นักการตลาดจำเป็นต้องมีความเข้าใจอย่างถ่องแท้ในหลักการโฆษณา เพื่อที่จะเตรียมแผนการโฆษณาที่มีประสิทธิผล ชี้แจงความต้องการและความคาดหวังต่อเอเจนซี่ที่เกี่ยวข้อง หรือพัฒนาโซลูชั่นสร้างสรรค์สำหรับปัญหาการตลาดของตนเอง
ส่วนผสมส่งเสริมการขายหมายถึงชุดวิธีการส่งเสริมการขายที่เฉพาะเจาะจงซึ่งใช้สำหรับแบรนด์ ผลิตภัณฑ์ หรือกลุ่มผลิตภัณฑ์[17]การโฆษณาควรได้รับการปฏิบัติในลักษณะตัวคูณที่สามารถเพิ่มประสิทธิภาพให้กับองค์ประกอบอื่นๆ ของส่วนผสมส่งเสริมการขายและโปรแกรมการตลาด[18]ดังนั้น การโฆษณาจะต้องได้รับการพิจารณาให้เป็นส่วนหนึ่งของโปรแกรมการตลาดและการส่งเสริมการขายที่กว้างขึ้น
การผสมผสานส่งเสริมการขายมีเครื่องมือหลากหลาย เช่น:
การโฆษณาเป็นเพียงองค์ประกอบหนึ่งในหลายๆ องค์ประกอบที่ประกอบเป็นส่วนผสมในการส่งเสริมการขาย เมื่อนักการตลาดสื่อสารกับตลาดเป้าหมายผ่านประเภทและสื่อส่งเสริมการขายที่หลากหลาย ความเสี่ยงที่จะเกิดข้อความที่ขัดแย้งหรือผสมผสานกันนั้นมีอยู่จริง ดังนั้น จึงมีความสำคัญที่การโฆษณาจะต้องได้รับการปฏิบัติเป็นส่วนหนึ่งของโปรแกรมการสื่อสารการตลาดโดยรวม และต้องดำเนินการเพื่อให้แน่ใจว่าโฆษณานั้นบูรณาการกับการสื่อสารการตลาดอื่นๆ ทั้งหมด เพื่อให้ข้อความในการสื่อสารทั้งหมดสื่อสารกันด้วย "เสียงเดียวกัน" กระบวนการในการทำให้มั่นใจว่าข้อความมีความสอดคล้องกันในโปรแกรมการสื่อสารการตลาดทั้งหมดเรียกว่าการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ [ 29]
นักการตลาดจำเป็นต้องตระหนักถึงจุดแข็งและจุดอ่อนของแต่ละองค์ประกอบในส่วนผสมการส่งเสริมการขาย เพื่อเลือกส่วนผสมที่เหมาะสมสำหรับสถานการณ์ที่กำหนด ตัวอย่างเช่น การประชาสัมพันธ์ช่วยให้สามารถส่งข้อความที่มีความน่าเชื่อถือสูงด้วยต้นทุนที่ค่อนข้างต่ำ ในขณะที่การโฆษณาช่วยให้สามารถส่งข้อความซ้ำได้ การโฆษณามีประโยชน์อย่างยิ่งในการสร้างการรับรู้ แต่ช่องทางส่วนบุคคลจะเข้ามามีบทบาทในการซื้อจริง ส่วนผสมการส่งเสริมการขายที่ "ถูกต้อง" ควรพิจารณาถึงผลกระทบของข้อความและความสอดคล้องของข้อความ[30]นอกจากนี้ ผู้ตัดสินใจต้องตระหนักว่าผู้บริโภคพึ่งพาแหล่งข้อมูลที่แตกต่างกันในแต่ละขั้นตอนของกระบวนการตัดสินใจซื้อ ดังนั้น จึงต้องผสานการโฆษณาและองค์ประกอบอื่นๆ ของแคมเปญส่งเสริมการขายเข้าด้วยกันเพื่อให้แน่ใจว่าผู้บริโภคได้รับข้อความที่ถูกต้องผ่านช่องทางที่ถูกต้องในเวลาที่ถูกต้อง ขึ้นอยู่กับความพร้อมของผู้บริโภคที่จะซื้อ
ในแง่ของการสื่อสารแบบบูรณาการ วรรณกรรมได้ระบุประเภทต่างๆ ของการบูรณาการ: (1) การบูรณาการภาพหมายถึงข้อความที่มีลักษณะและความรู้สึกที่สอดคล้องกัน โดยไม่คำนึงถึงสื่อ; (2) การบูรณาการเชิงฟังก์ชันหมายถึงความสามารถของเครื่องมือส่งเสริมการขายต่างๆ ในการเสริมซึ่งกันและกันและส่งมอบข้อความที่เป็นหนึ่งเดียวและสอดคล้องกัน; (3) การบูรณาการแบบประสานงานหมายถึงวิธีการที่หน่วยงานภายในและภายนอกต่างๆ (เช่น นักออกแบบเว็บ หน่วยงานโฆษณา ที่ปรึกษาประชาสัมพันธ์) ประสานงานกันเพื่อให้ข้อความที่สอดคล้องกัน; (4) การบูรณาการผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหมายถึงวิธีที่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมด เช่น พนักงาน ซัพพลายเออร์ ลูกค้า และคนอื่นๆ ร่วมมือกันเพื่อสื่อสารความเข้าใจร่วมกันเกี่ยวกับข้อความและค่านิยมหลักของบริษัท และ (5) การบูรณาการความสัมพันธ์หมายถึงวิธีที่ผู้เชี่ยวชาญด้านการสื่อสารมีส่วนสนับสนุนเป้าหมายองค์กรโดยรวมและการจัดการคุณภาพของบริษัท[31]
หากมองเผินๆ การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการอาจดูเหมือนเป็นเรื่องสามัญสำนึก แต่จากการสำรวจผู้โฆษณาแบรนด์ที่ดำเนินการโดยสมาคมผู้โฆษณาแห่งชาติ (ANA) พบว่าแม้ว่านักการตลาด 67% จะมีส่วนร่วมในการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ แต่มีเพียงหนึ่งในสามเท่านั้นที่พึงพอใจกับความพยายามดังกล่าว[32]ในทางปฏิบัติ การผสานรวมข้อความสื่อสารในรูปแบบส่งเสริมการขายและช่องทางสื่อที่หลากหลายนั้นทำได้ยากมาก
การศึกษาวิจัยได้แสดงให้เห็นซ้ำแล้วซ้ำเล่าถึงความสัมพันธ์ที่ชัดเจนระหว่างการโฆษณาและการตอบสนองต่อยอดขาย[33]อย่างไรก็ตาม กระบวนการที่แน่นอนที่นำไปสู่การที่ผู้บริโภคได้รับข้อความโฆษณาไปจนถึงการซื้อหรือการตอบสนองทางพฤติกรรมนั้นยังไม่ชัดเจนนัก เมื่อสังเกตเห็นความยากลำบากในการอธิบายว่าโฆษณาทำงานอย่างไร นักทฤษฎีคนหนึ่งเขียนว่า "มีเพียงผู้กล้าหาญหรือผู้ไม่รู้เท่านั้น...ที่สามารถบอกได้อย่างชัดเจนว่าโฆษณาทำอะไรในตลาด" [34]
เอกสารโฆษณาและการตลาดแนะนำโมเดลต่างๆ มากมายเพื่ออธิบายการทำงานของโฆษณา โมเดลเหล่านี้ไม่ใช่ทฤษฎีที่แข่งขันกัน แต่เป็นคำอธิบายว่าโฆษณาโน้มน้าวใจหรือมีอิทธิพลต่อผู้บริโภคประเภทต่างๆ ในบริบทการซื้อที่แตกต่างกันอย่างไร ในเอกสารสำคัญ Vankratsas และ Ambler ได้ทำการสำรวจเอกสารมากกว่า 250 ฉบับเพื่อพัฒนาประเภทของโมเดลโฆษณา พวกเขาระบุโมเดลสี่ประเภทกว้างๆ ได้แก่โมเดลข้อมูลเชิงความรู้โมเดลอารมณ์บริสุทธิ์โมเดลลำดับชั้นของผลโมเดลเชิงบูรณาการและโมเดลไร้ลำดับชั้น [ 35]
นักวิจัยด้านโฆษณามีความสนใจมายาวนานในการทำความเข้าใจทั้งระดับและประเภทของการประมวลผลทางปัญญาที่เกิดขึ้นเมื่อผู้บริโภคได้รับข้อความชักจูงใจ[36]โมเดลข้อมูลทางปัญญาถือว่าผู้บริโภคเป็นผู้ตัดสินใจอย่างมีเหตุผล และการโฆษณามอบประโยชน์ จากข้อมูลให้กับผู้บริโภค โดยลดความจำเป็นในการค้นหาข้อมูลอื่นๆ เกี่ยวกับแบรนด์ ตัวอย่างเช่น โฆษณาในหน้าเหลืองหรือไดเร็กทอรีออนไลน์หมายความว่าผู้บริโภคไม่จำเป็นต้องเดินทางจากร้านหนึ่งไปยังอีกร้านหนึ่งเพื่อค้นหาผลิตภัณฑ์หรือบริการ ผู้บริโภคประมวลผลข้อมูลนี้ในระดับความรู้ความเข้าใจก่อนที่จะสร้างทัศนคติต่อแบรนด์และความตั้งใจในการซื้อ ความรู้ความเข้าใจคือความคิดใดๆ ก็ตามที่ปรากฏขึ้นในระหว่างการประมวลผลข้อมูล โมเดลข้อมูลทางปัญญายังเป็นที่รู้จักในฐานะเส้นทางหลักสู่การโน้มน้าวใจ [ 37]
แนวคิดทั่วไปในโมเดลข้อมูลเชิงความรู้ความเข้าใจคือ ความนิยมสุทธิของการตอบสนองเชิงความรู้ความเข้าใจมีอิทธิพลโดยตรงต่อความแข็งแกร่งของทัศนคติ[36]ในโมเดลข้อมูลเชิงความรู้ความเข้าใจ เส้นทางทั่วไปในการโน้มน้าวใจเป็นดังนี้: [38]
ผลงานทางทฤษฎีที่ผสมผสานกับการศึกษาเชิงประจักษ์แนะนำว่าข้อมูลโฆษณามีประโยชน์มากกว่าสำหรับสินค้าที่เน้นประสบการณ์ (บริการเชิงประสบการณ์) มากกว่าสำหรับสินค้าที่เน้นการค้นหา (สินค้าที่จับต้องได้) [39]การศึกษาวิจัยยังแนะนำว่าผู้บริโภคที่มีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อมีแนวโน้มที่จะแสวงหาข้อมูลผลิตภัณฑ์และประมวลผลข้อความโฆษณาอย่างแข็งขันในขณะที่ผู้บริโภคที่มีส่วนร่วมต่ำมีแนวโน้มที่จะตอบสนองในระดับอารมณ์มากกว่า[40]
แบบจำลองความรู้สึกบริสุทธิ์แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคกำหนดความชอบของตนต่อแบรนด์โดยอิงจากความรู้สึกและทัศนคติที่เกิดจากการรับชมข้อความโฆษณา เมื่อผู้บริโภคดูโฆษณา พวกเขาจะไม่เพียงแต่พัฒนาทัศนคติต่อโฆษณาและผู้โฆษณาเท่านั้น แต่ยังพัฒนาความรู้สึกและความเชื่อเกี่ยวกับแบรนด์ที่โฆษณาอีกด้วย[41]
โมเดลความรู้สึกบริสุทธิ์ช่วยอธิบายการตอบสนองทางอารมณ์ของผู้บริโภคต่อการโฆษณาและแบรนด์ โมเดลเหล่านี้แสดงให้เห็นว่าการสัมผัสกับแบรนด์เพียงอย่างเดียวก็เพียงพอที่จะสร้างความตั้งใจในการซื้อ การสัมผัสกับโฆษณาในรูปแบบของข้อความโฆษณาทำให้เกิดทัศนคติต่อโฆษณา ( โฆษณา ) ซึ่งถ่ายทอดไปสู่ทัศนคติต่อแบรนด์ (A b ) โดยไม่ต้องมีการประมวลผลทางความคิดเพิ่มเติม การสัมผัสกับโฆษณาไม่จำกัดอยู่แค่การสัมผัสทางกายภาพเท่านั้น แต่สามารถอ้างอิงถึงการติดต่อที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ใดๆ เช่น การโฆษณา การส่งเสริมการขาย หรือแบรนด์เสมือนจริงบนเว็บไซต์[42]
ในโมเดลอารมณ์บริสุทธิ์ เส้นทางสู่ประสิทธิผลของการสื่อสารจะแสดงดังนี้:
เส้นทางนี้เรียกอีกอย่างว่า เส้นทางรอบ นอกสู่การโน้มน้าวใจ[44]การวิจัยเชิงประจักษ์ในขอบเขตอารมณ์บริสุทธิ์แนะนำว่าข้อความโฆษณาไม่จำเป็นต้องให้ข้อมูลเพื่อให้มีประสิทธิผล อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคต้องชอบการดำเนินการโฆษณาเพื่อให้ข้อความมีประสิทธิผล นอกจากนี้ การชอบโฆษณาและความน่าเชื่อถือของผู้โฆษณาอาจมีความสำคัญโดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับการโฆษณาภาพลักษณ์องค์กร (เมื่อเทียบกับการโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์) [45]
แบบจำลองลำดับชั้นเป็นแบบจำลองเชิงเส้นตรงที่สร้างขึ้นบนสมมติฐานที่ว่าผู้บริโภคจะผ่านขั้นตอนการรับรู้และอารมณ์ต่างๆ จนกระทั่งถึงขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ แนวคิดทั่วไปของแบบจำลองเหล่านี้คือการโฆษณาทำหน้าที่เป็นสิ่งกระตุ้น และการตัดสินใจซื้อคือการตอบสนอง แบบจำลองลำดับชั้นจำนวนหนึ่งสามารถพบได้ในเอกสารต่างๆ เช่น ลำดับชั้นของผลกระทบของ Lavidge, DAGMARและAIDAและรูปแบบอื่นๆ ผู้เขียนบางคนโต้แย้งว่าสำหรับวัตถุประสงค์ด้านการโฆษณา แบบจำลองลำดับชั้นมีอิทธิพลเหนือทฤษฎีการโฆษณา[46]และจากแบบจำลองเหล่านี้ แบบจำลอง AIDA เป็นหนึ่งในแบบจำลองที่ใช้กันอย่างแพร่หลายที่สุด[47]
โมเดล AIDA เสนอว่าข้อความโฆษณาจำเป็นต้องบรรลุภารกิจหลายอย่างที่ออกแบบมาเพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคผ่านขั้นตอนต่อเนื่องกันจากการรับรู้ถึงแบรนด์ไปจนถึงการดำเนินการ (การซื้อและการบริโภค)
เมื่อผู้บริโภคเคลื่อนผ่านลำดับชั้นของผลกระทบ พวกเขาจะผ่านทั้งขั้นตอนการประมวลผลทางปัญญาและขั้นตอนการประมวลผลทางอารมณ์ก่อนที่จะเกิดการกระทำใดๆ ดังนั้น โมเดลลำดับชั้นของผลกระทบทั้งหมดจึงรวมถึง ความรู้ความเข้าใจ (C) - อารมณ์ (A) - พฤติกรรม (B) เป็นขั้นตอนหลักในลำดับพฤติกรรมพื้นฐาน[48]ลำดับพฤติกรรมพื้นฐานสำหรับโมเดลลำดับชั้นทั้งหมดมีดังนี้:
วรรณกรรมเสนอรูปแบบต่างๆ มากมายในเส้นทางพื้นฐานสู่การโน้มน้าวใจ แบบจำลอง AIDA พื้นฐานเป็นหนึ่งในแบบจำลองที่มีการใช้งานมายาวนานที่สุด แบบจำลองลำดับชั้นร่วมสมัยมักจะปรับเปลี่ยนหรือขยายแบบจำลอง AIDA พื้นฐาน ซึ่งส่งผลให้มีขั้นตอนเพิ่มเติม อย่างไรก็ตาม แบบจำลองทั้งหมดดำเนินไปตามลำดับพื้นฐานซึ่งรวมถึง ความรู้ความเข้าใจ-อารมณ์-พฤติกรรม[50]แบบจำลองใหม่เหล่านี้บางส่วนได้รับการปรับให้เหมาะกับนิสัยการใช้สื่อดิจิทัลของผู้บริโภค แบบจำลองลำดับชั้นที่เลือกไว้มีดังนี้:
แบบจำลองลำดับชั้นทั้งหมดบ่งชี้ว่าการรับรู้ตราสินค้าเป็นเงื่อนไขเบื้องต้นที่จำเป็นต่อทัศนคติของตราสินค้า ความชอบของตราสินค้า หรือความตั้งใจในการซื้อตราสินค้า กระบวนการในการเปลี่ยนผู้บริโภคจากความตั้งใจในการซื้อไปสู่การขายจริงเรียกว่าการแปลงพฤติกรรมแม้ว่าการโฆษณาจะเป็นเครื่องมือที่ยอดเยี่ยมในการสร้างการรับรู้ ทัศนคติของตราสินค้า และความตั้งใจในการซื้อ แต่โดยปกติแล้ว การโฆษณาจะต้องได้รับการสนับสนุนจากองค์ประกอบอื่นๆ ในส่วนผสมของโปรโมชันและโปรแกรมการตลาดเพื่อเปลี่ยนความตั้งใจในการซื้อให้กลายเป็นการขายจริง[57]สามารถใช้เทคนิคต่างๆ มากมายเพื่อเปลี่ยนความสนใจให้กลายเป็นการขายได้ รวมถึงข้อเสนอราคาพิเศษ ข้อเสนอส่งเสริมการขายพิเศษ เงื่อนไขการแลกซื้อที่น่าดึงดูด การรับประกัน หรือการเรียกร้องให้ดำเนินการที่ชัดเจนเป็นส่วนหนึ่งของข้อความโฆษณา
เพื่อที่จะเจาะตลาดได้ จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องสร้างการรับรู้ในระดับสูงให้เร็วที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ตลอด วงจรชีวิต ของผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์[58]โมเดลลำดับชั้นช่วยให้ผู้ทำการตลาดและผู้โฆษณาได้รับข้อมูลเชิงลึกพื้นฐานเกี่ยวกับลักษณะของกลุ่มเป้าหมาย ข้อความที่เหมาะสมที่สุด และกลยุทธ์สื่อที่ระบุในช่วงเวลาต่างๆ ตลอดวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ สำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ วัตถุประสงค์หลักของการโฆษณาควรเป็นการสร้างการรับรู้ในกลุ่มตลาดที่มีศักยภาพในวงกว้างโดยเร็วที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ เมื่อบรรลุระดับการรับรู้ที่ต้องการแล้ว ความพยายามในการส่งเสริมการขายควรเปลี่ยนไปเป็นการกระตุ้นความสนใจ ความปรารถนา หรือความเชื่อมั่น จำนวนผู้ซื้อที่มีศักยภาพจะลดลงเมื่อผลิตภัณฑ์เคลื่อนผ่านวงจรการขายตามธรรมชาติในลักษณะที่คล้ายกับช่องทางการขายในช่วงเริ่มต้นของแคมเปญ ผู้ทำการตลาดควรพยายามเข้าถึงผู้ซื้อที่มีศักยภาพให้ได้มากที่สุดด้วยข้อความที่มีผลกระทบสูง ในช่วงปลายรอบ และเมื่อจำนวนลูกค้าเป้าหมายน้อยลง นักการตลาดสามารถใช้กิจกรรมส่งเสริมการขายที่ตรงเป้าหมายมากขึ้น เช่น การขายโดยตรง การส่งจดหมายตรง และการส่งอีเมลถึงบุคคลหรือกลุ่มย่อยที่มีแนวโน้มจะแสดงความสนใจอย่างแท้จริงในผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์นั้นๆ มากกว่า
แบบจำลองเชิงบูรณาการถือว่าผู้บริโภคประมวลผลข้อมูลโฆษณาผ่านสองช่องทาง คือ การรับรู้ (การคิด) และอารมณ์ (ความรู้สึก) พร้อมกัน แบบจำลองเหล่านี้พยายามรวมประเภทของการซื้อเข้ากับโหมดการประมวลผลหลักของผู้บริโภค[59]แบบจำลองเชิงบูรณาการอิงตามผลการวิจัยที่บ่งชี้ว่าความสอดคล้องระหว่างบุคลิกภาพและวิธีการจัดกรอบข้อความชักจูงใจ กล่าวคือ การจัดกรอบข้อความให้สอดคล้องกับโปรไฟล์บุคลิกภาพของผู้รับอาจมีบทบาทสำคัญในการรับรองความสำเร็จของข้อความนั้น ในการทดลองล่าสุด ได้มีการสร้างโฆษณา 5 ชิ้น (ซึ่งแต่ละชิ้นออกแบบมาเพื่อกำหนดเป้าหมายที่ลักษณะบุคลิกภาพ 5 ประการ) สำหรับผลิตภัณฑ์ชิ้นเดียว ผลการวิจัยชี้ให้เห็นว่าโฆษณาได้รับการประเมินในเชิงบวกมากขึ้นเมื่อโฆษณาเหล่านั้นสอดคล้องกับแรงจูงใจของผู้เข้าร่วม[60]การปรับแต่งข้อความชักจูงใจให้เข้ากับลักษณะบุคลิกภาพของกลุ่มเป้าหมายอาจเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการเพิ่มผลกระทบของข้อความ
มีกรอบงานบูรณาการอยู่มากมาย[61]สองโมเดลที่ใช้กันอย่างแพร่หลายคือกริดที่พัฒนาโดย Foote, Cone, Belding (FCB) (ดูด้านล่าง) และอีกโมเดลหนึ่งที่คิดค้นโดย Rossiter และ Percy ซึ่งเป็นส่วนขยายของแนวทาง FCB [62] [63]กริดการวางแผนเหล่านี้เป็นที่นิยมมากในหมู่ผู้ประกอบวิชาชีพด้านการโฆษณาเนื่องจากใช้งานง่าย[64]
ตารางการวางแผนของ FCB ได้รับการพัฒนาโดย Richard Vaughan ซึ่งเป็นรองประธานอาวุโสของเอเจนซี่โฆษณา Foote, Cone and Belding ในช่วงทศวรรษ 1980 ตารางการวางแผนมีสองมิติ คือ ความเกี่ยวข้องและการประมวลผลข้อมูล แต่ละมิติมีค่าสองค่า ซึ่งแสดงถึงค่าสุดขั้วของความต่อเนื่อง โดยเฉพาะความเกี่ยวข้อง (สูง/ต่ำ) และการประมวลผลข้อมูล (ความคิด/ความรู้สึก) ค่าเหล่านี้ก่อตัวเป็นเมทริกซ์ 2 × 2 ที่มีสี่เซลล์ซึ่งแสดงถึงผลกระทบจากการโฆษณาประเภทต่างๆ[65]
การประมวลผลข้อมูล ประเภทของการตัดสินใจ | การคิด | ความรู้สึก |
---|---|---|
ความเกี่ยวข้องสูง | 1. เรียนรู้ → รู้สึก → ทำ | 2. รู้สึก→เรียนรู้→ทำ |
การมีส่วนร่วมต่ำ | 3. ทำ→เรียนรู้→รู้สึก | 4. ทำ→รู้สึก→เรียนรู้ |
ตารางการวางแผน FCB ก่อให้เกิดผลกระทบหลายประการต่อกลยุทธ์การโฆษณาและสื่อ: [67]
ควอดแรนต์ที่ 1:การมีส่วนร่วมสูง/การซื้อที่สมเหตุสมผล: ในควอดแรนต์แรก ผู้บริโภคเรียนรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ผ่านการโฆษณา หลังจากนั้นพวกเขาจะพัฒนาแนวโน้มในเชิงบวก (หรือเชิงลบ) ต่อผลิตภัณฑ์ ซึ่งอาจหรืออาจไม่นำไปสู่การซื้อก็ได้ แนวทางนี้ถือว่าเหมาะสมที่สุดสำหรับการโฆษณาสินค้าที่มีราคาสูง เช่น รถยนต์และเฟอร์นิเจอร์ในบ้าน เมื่อนี่เป็นแนวทางการซื้อที่โดดเด่น ข้อความโฆษณาควรมีข้อมูลมากมาย และกลยุทธ์สื่อควรเน้นไปที่สื่อ เช่น นิตยสารและหนังสือพิมพ์ ที่สามารถส่งโฆษณาแบบยาวได้
ควอดแรนต์ที่ 2 : การซื้อที่มีส่วนร่วมสูง/การซื้อที่เน้นอารมณ์: ในควอดแรนต์ที่ 2 ผู้ชมแสดงการตอบสนองทางอารมณ์ต่อโฆษณาที่ถ่ายทอดไปยังผลิตภัณฑ์ แนวทางนี้ใช้กับผลิตภัณฑ์ เช่น เครื่องประดับ น้ำหอมราคาแพง และแฟชั่นดีไซเนอร์ ซึ่งผู้บริโภคมีส่วนร่วมทางอารมณ์ในการซื้อ เมื่อวิธีการซื้อนี้ชัดเจน โฆษณาควรได้รับการออกแบบเพื่อสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ที่แข็งแกร่ง และควรเลือกสื่อเพื่อสนับสนุนภาพลักษณ์ที่เกี่ยวข้อง ตัวอย่างเช่น นิตยสาร เช่นVogueสามารถช่วยสร้างภาพลักษณ์ของตลาดระดับสูงได้
ควอดแรนต์ที่ 3 : การซื้อแบบมีส่วนร่วมต่ำ/มีเหตุผล: ควอดแรนต์ที่ 3 แสดงถึงการซื้อแบบมีส่วนร่วมต่ำตามปกติซึ่งเห็นได้ชัดจากสินค้าบรรจุหีบห่อจำนวนมาก เช่น ผงซักฟอก กระดาษทิชชู่ และของใช้ในครัวเรือนอื่นๆ ผู้บริโภคซื้อของเป็นประจำ และหลังจากบริโภคแล้ว ประโยชน์ของการใช้ตราสินค้าก็จะเพิ่มมากขึ้น ซึ่งในอุดมคติแล้วจะส่งผลให้เกิดความภักดีต่อตราสินค้าในระยะยาว (ซื้อซ้ำ) เนื่องจากเป็นการซื้อที่มีเหตุผล ผู้บริโภคจึงจำเป็นต้องได้รับข้อมูลหรือเตือนถึงประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ ข้อความโฆษณาควรกระตุ้นให้เกิดการซื้อซ้ำและความภักดีต่อตราสินค้า ในขณะที่กลยุทธ์สื่อควรเน้นไปที่สื่อที่สามารถส่งความถี่สูงที่จำเป็นสำหรับแคมเปญเตือนความจำ เช่น ทีวี วิทยุ และการส่งเสริมการขาย
ควอดแรนต์ที่ 4 : การซื้อที่ไม่ต้องลงทุนมากหรือซื้อตามอารมณ์: ในควอดแรนต์สุดท้าย ผู้บริโภคจะซื้อสินค้าที่ไม่ต้องลงทุนมากและมีราคาไม่แพงนัก ซึ่งทำให้รู้สึกดี การซื้อตามอารมณ์และสินค้าสะดวกสบายจัดอยู่ในหมวดหมู่นี้ การซื้อนำไปสู่ความรู้สึกพึงพอใจ ซึ่งในทางกลับกันจะเสริมสร้างพฤติกรรมการซื้อ เมื่อแนวทางนี้เป็นโหมดการซื้อที่โดดเด่น ข้อความโฆษณาควร "แสดงความยินดี" กับลูกค้าที่เลือกซื้อสินค้า และกลยุทธ์สื่อควรเน้นไปที่ตัวเลือกที่เข้าถึงลูกค้าเมื่ออยู่ใกล้จุดขาย เช่น ป้ายโฆษณา โปรโมชั่นการขาย และป้ายแสดงสินค้าที่จุดขาย ตัวอย่างของแนวทางนี้ ได้แก่ "McDonald's – You Deserve a Break Today" และ "L'Oreal- Because You're Worth It"
ผู้เขียนหลายคนได้กล่าวถึงเหตุผล (กระบวนการที่มีเหตุผล) และอารมณ์ (กระบวนการทางอารมณ์) ว่าเป็นอิสระจากกันโดยสิ้นเชิง[68]อย่างไรก็ตาม นักวิจัยคนอื่นๆ ได้โต้แย้งว่าทั้งเหตุผลและอารมณ์สามารถนำมาใช้พร้อมกันในการประมวลผลข้อมูลโฆษณาได้ แบบจำลองที่ปราศจากลำดับชั้นใช้หลักฐานจากจิตวิทยาและประสาทวิทยาของผู้บริโภคซึ่งแนะนำว่าผู้บริโภคประมวลผลข้อมูลผ่านเส้นทางที่แตกต่างกัน แทนที่จะประมวลผลในลักษณะเชิงเส้น/ลำดับ ดังนั้น แบบจำลองที่ปราศจากลำดับชั้นจึงไม่ใช้ลำดับการประมวลผลที่แน่นอน แบบจำลองเหล่านี้ถือว่าการโฆษณาเป็นส่วนหนึ่งของตราสินค้าโดยรวม แบบจำลองที่ปราศจากลำดับชั้นบางแบบถือว่าตราสินค้าเป็น "ตำนาน" และโฆษณาเป็น "การสร้างตำนาน" ในขณะที่แบบจำลองอื่นๆ พยายามใช้ประโยชน์จากความทรงจำของผู้บริโภคเกี่ยวกับประสบการณ์การบริโภคที่น่าพึงพอใจ (เช่น แบบจำลอง MAC-ความจำ-อารมณ์-ความรู้ความเข้าใจ) [69]แบบจำลองที่ปราศจากลำดับชั้นมีความน่าสนใจมากขึ้นสำหรับนักวิชาการและผู้ปฏิบัติ เนื่องจากแบบจำลองเหล่านี้เน้นที่ลูกค้ามากกว่า และเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคสามารถสร้างมูลค่าร่วมกันได้[70]
การวางแผนโฆษณาไม่ได้เกิดขึ้นในภาวะสุญญากาศ วัตถุประสงค์ในการโฆษณาเกิดจากวัตถุประสงค์ทางการตลาด ดังนั้น ขั้นตอนแรกในการวางแผนโฆษณาคือการทบทวนวัตถุประสงค์ตามที่กำหนดไว้ในแผนการตลาด ซึ่งออกแบบมาเพื่อให้แน่ใจว่าความพยายามในการส่งเสริมการขายทั้งหมด รวมถึงการโฆษณา ล้วนมุ่งไปสู่การบรรลุเป้าหมายขององค์กรและการตลาดทั้งในระยะสั้นและระยะยาว และสอดคล้องกับค่านิยมและวิสัยทัศน์ของบริษัท[71]
การตรวจสอบแผนการตลาดอาจเป็นกระบวนการที่ค่อนข้างง่าย หรืออาจต้องมีการ ตรวจสอบอย่างเป็นทางการ ซึ่งเรียกว่าการตรวจสอบบัญชี การตรวจสอบหรือการตรวจสอบอาจพิจารณาประเด็นต่างๆ เช่น กิจกรรมการสื่อสารทางการตลาดก่อนหน้านี้ การประเมินสิ่งที่มีประสิทธิผลในอดีต การศึกษาวิจัยตลาดใหม่ๆ มีความจำเป็นหรือไม่ โครงร่างของกิจกรรมโฆษณาที่มีการแข่งขัน และการตรวจสอบข้อควรพิจารณาทางงบประมาณ
แผนการตลาดสามารถให้ข้อมูลเกี่ยวกับเป้าหมายระยะยาวและระยะสั้นของบริษัท การแข่งขัน รายละเอียดของตลาดเป้าหมาย ผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอ กลยุทธ์การวางตำแหน่ง กลยุทธ์ราคา กลยุทธ์การจัดจำหน่าย และโปรแกรมส่งเสริมการขายอื่นๆ ข้อมูลทั้งหมดนี้อาจส่งผลต่อการพัฒนาโปรแกรมโฆษณา ผู้โฆษณาจะต้องศึกษาแผนการตลาดอย่างรอบคอบและพิจารณาว่าจะแปลงวัตถุประสงค์ทางการตลาดเป็นโปรแกรมโฆษณาได้อย่างไรแคมเปญโฆษณา แต่ละแคมเปญ มีความเฉพาะตัว ดังนั้นการตรวจสอบจึงต้องมีการวิเคราะห์และการตัดสินใจอย่างมาก
วัตถุประสงค์ด้านการสื่อสารนั้นได้มาจากวัตถุประสงค์ด้านการตลาด อย่างไรก็ตาม วัตถุประสงค์ด้านการสื่อสารนั้นจะต้องถูกจัดกรอบในแง่ของผลกระทบต่อการสื่อสาร ตัวอย่างเช่น วัตถุประสงค์ด้านการตลาดในระยะสั้นของบริษัทอาจเป็นการเพิ่มการตอบสนองการขายสำหรับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง อย่างไรก็ตาม วัตถุประสงค์ดังกล่าวจะต้องทำให้ผู้บริโภคจำนวนมากรู้จักแบรนด์นั้นและมีแนวโน้มที่ดีต่อแบรนด์นั้น นอกจากนี้ ความตั้งใจในการซื้อของผู้บริโภคอาจขึ้นอยู่กับกิจกรรมทางการตลาดอื่นๆ เช่น การเข้าถึง ราคา ความสามารถในการทดลองใช้แบรนด์ก่อนการซื้อขั้นสุดท้าย และกิจกรรมทางการตลาดอื่นๆ ถือเป็นการไม่ยุติธรรมที่จะถือว่าการสื่อสารทางการตลาดต้องรับผิดชอบต่อยอดขายทั้งหมดเมื่อเป็นเพียงองค์ประกอบเดียวในความพยายามทางการตลาดทั้งหมด[72]
แม้ว่าการโฆษณาจะเป็นเครื่องมือที่ยอดเยี่ยมในการสร้างการรับรู้และความสนใจในแบรนด์ แต่การโฆษณากลับมีประสิทธิภาพน้อยกว่าในการเปลี่ยนการรับรู้และความสนใจนั้นให้กลายเป็นยอดขายจริง หากต้องการเปลี่ยนความสนใจให้กลายเป็นยอดขาย เครื่องมือส่งเสริมการขายต่างๆ เช่น การขายแบบตัวต่อตัวหรือการส่งเสริมการขายอาจมีประโยชน์มากกว่า ผู้เขียนหลายคนเตือนไม่ให้ใช้เป้าหมายการขายหรือส่วนแบ่งการตลาดเพื่อการสื่อสารทางการตลาดหรือเพื่อวัตถุประสงค์ด้านการโฆษณา[73]
วัตถุประสงค์ด้านการสื่อสารอาจรวมถึงสิ่งต่างๆ เช่น:
สิ่งเหล่านี้จะต้องได้รับการแปลให้เป็นวัตถุประสงค์ในการโฆษณา
บทวิจารณ์ควรคำนึงถึงตลาดเป้าหมายโดยรวม อย่างไรก็ตาม นี่ไม่ได้หมายความว่าแคมเปญโฆษณาจะมุ่งเป้าไปที่ตลาดเป้าหมายทั้งหมด นักการตลาดและผู้โฆษณาจะแยกความแตกต่างระหว่างกลุ่มเป้าหมายสำหรับข้อความโฆษณาและตลาดเป้าหมายสำหรับผลิตภัณฑ์หรือตราสินค้า[74]ตามคำจำกัดความ กลุ่มเป้าหมายคือกลุ่มเป้าหมายสำหรับโฆษณาหรือข้อความที่กำหนดในสื่อสิ่งพิมพ์หรือสื่อกระจายเสียง ในขณะที่ตลาดเป้าหมายประกอบด้วยผู้บริโภคที่มีอยู่และที่มีศักยภาพทั้งหมดของผลิตภัณฑ์ บริการ หรือตราสินค้า[75]บริษัทต่างๆ มักจะพัฒนาข้อความโฆษณาและกลยุทธ์สื่อที่แตกต่างกันเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน ตัวอย่างเช่น ร้านอาหาร McDonald's ใช้ตัวละครแบรนด์ที่มีลักษณะเหมือนมนุษย์อย่าง Ronald McDonald และ Hamburgler ในโฆษณาที่มุ่งเป้าไปที่เด็กซึ่งเป็นผู้มีอิทธิพลในการเลือกตราสินค้าที่สำคัญ อย่างไรก็ตาม สำหรับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้ใหญ่ McDonald's ใช้ข้อความที่เน้นความสะดวกสบายและคุณภาพ ดังนั้น กลุ่มเป้าหมายสำหรับข้อความโฆษณาที่กำหนดอาจประกอบด้วยเพียงกลุ่มย่อยของตลาดทั้งหมดตามที่กำหนดไว้ในแผนการตลาด การอ่านแผนการตลาดอย่างละเอียดจะช่วยให้นักการตลาดสามารถกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสมที่สุดสำหรับวัตถุประสงค์การโฆษณาที่เจาะจงได้
วัตถุประสงค์ของการสื่อสารจะขึ้นอยู่กับว่านักการตลาดใช้กลยุทธ์แบบผลักหรือแบบดึง ในกลยุทธ์แบบผลัก นักการตลาดโฆษณากับผู้ค้าปลีกและผู้ค้าส่งอย่างเข้มข้น โดยคาดหวังว่าพวกเขาจะสต็อกสินค้าหรือแบรนด์นั้น และผู้บริโภคจะซื้อเมื่อเห็นในร้านค้า ในทางตรงกันข้าม ในกลยุทธ์แบบดึง นัก การตลาดโฆษณากับผู้บริโภคโดยตรงโดยหวังว่าพวกเขาจะกดดันให้ผู้ค้าปลีกสต็อกสินค้าหรือแบรนด์นั้น จึงดึงสินค้าผ่านช่องทางการจัดจำหน่าย[76]ในกลยุทธ์แบบผลัก ส่วนผสมส่งเสริมการขายจะประกอบด้วยการโฆษณาทางการค้าและการโทรขาย ในขณะที่สื่อโฆษณาจะมีน้ำหนักไปที่นิตยสารทางการค้า นิทรรศการ และการแสดงสินค้า ในขณะที่กลยุทธ์แบบดึงจะใช้โฆษณาที่เน้นผู้บริโภคและการส่งเสริมการขายอย่างแพร่หลายมากขึ้น ในขณะที่ส่วนผสมสื่อจะมีน้ำหนักไปที่สื่อตลาดมวลชน เช่น หนังสือพิมพ์ นิตยสาร โทรทัศน์ และวิทยุ[77]
การกำหนดวัตถุประสงค์การโฆษณาเป็นกรอบงานสำหรับแผนการโฆษณาทั้งหมด ดังนั้น จึงมีความสำคัญที่จะต้องระบุอย่างชัดเจนว่าต้องบรรลุสิ่งใดและร่างโครงร่างว่าจะประเมินโฆษณาอย่างไร วัตถุประสงค์การโฆษณาควรมีความเฉพาะ เจาะจง วัดผลได้บรรลุได้และ ขึ้นอยู่กับ เวลา (SMART) [78] [ การตรวจยืนยันล้มเหลว ] คำชี้แจงวัตถุประสงค์การโฆษณาใดๆ จะต้องมีเกณฑ์มาตรฐานการวัดผล ซึ่งเป็นบรรทัดฐานที่ใช้ประเมินประสิทธิผลของการโฆษณา[79]แนวทางแรกๆ ในการกำหนดวัตถุประสงค์ที่เน้นการสื่อสารคือแนวทาง DAGMAR ( การกำหนดเป้าหมายการโฆษณาสำหรับผลลัพธ์การโฆษณาที่วัดได้)ซึ่งพัฒนาขึ้นในช่วงทศวรรษ 1960 [80] [81]แม้จะน่าจดจำ แต่แนวทาง DAGMAR ก็ไม่สามารถให้คำแนะนำที่เป็นรูปธรรมเกี่ยวกับการเชื่อมโยงวัตถุประสงค์การโฆษณากับผลกระทบของการสื่อสารได้[82]
เพื่อกำหนดเป้าหมายการโฆษณาที่สมจริงและบรรลุผลได้ นักโฆษณาส่วนใหญ่พยายามเชื่อมโยงเป้าหมายการโฆษณาหรือการสื่อสารเข้ากับผลกระทบจากการสื่อสาร Rossiter และ Bellman โต้แย้งว่าเพื่อวัตถุประสงค์ด้านการโฆษณา ควรพิจารณาผลกระทบจากการสื่อสาร 5 ประการ ได้แก่: [83]
สภาพจิตใจของผู้บริโภคเป้าหมาย | วัตถุประสงค์ด้านการสื่อสาร/โฆษณา | ตัวอย่างข้อความโฆษณา |
---|---|---|
หมวดหมู่ความต้องการ
|
| หลีกเลี่ยงความเจ็บปวด : "เพื่อบรรเทาความเจ็บปวดอย่างรวดเร็วและแน่นอน อนาซิน" |
การรับรู้แบรนด์
|
| การเชื่อมโยงหมวดหมู่คู่-แบรนด์ : "เมื่อคุณคิดถึงช็อคโกแลต ให้คิดถึง Cadbury" |
ความชอบของแบรนด์
|
| แบรนด์ที่ชอบ : "เบอร์เกอร์ของ Burger King (หรือ Hungry Jack's) อร่อยกว่า" |
ความตั้งใจในการซื้อ
|
| ความตั้งใจในการซื้อ : "รีบด่วน วันสุดท้าย ข้อเสนอจะหมดเขตเร็วๆ นี้"; "อย่ารอช้า สินค้ามีจำนวนจำกัด" |
การอำนวยความสะดวกในการซื้อ
|
| การอำนวยความสะดวกในการซื้อ : "ดูรายชื่อร้านค้าที่ใกล้ที่สุดได้จากเว็บไซต์" |
สำหรับการซื้อหลายๆ ครั้ง ความต้องการในหมวดหมู่และการอำนวยความสะดวกในการซื้อจะปรากฏอยู่ในใจของลูกค้าและอาจละเว้นจากวัตถุประสงค์ในการโฆษณาได้ อย่างไรก็ตาม สำหรับการซื้อบางครั้ง ลูกค้าอาจไม่ทราบเกี่ยวกับหมวดหมู่ของผลิตภัณฑ์หรืออาจไม่ทราบวิธีเข้าถึงหมวดหมู่นั้น ในกรณีนี้ วัตถุประสงค์เหล่านี้จะต้องได้รับการกล่าวถึงในวัตถุประสงค์ในการสื่อสาร การรับรู้ตราสินค้า การตั้งค่าตราสินค้า และความตั้งใจในการซื้อมักจะรวมอยู่ในวัตถุประสงค์ในการโฆษณา
งบโฆษณาของบริษัทเป็นส่วนย่อยของงบประมาณโดยรวม สำหรับบริษัทหลายแห่ง ค่าใช้จ่ายในการโฆษณาถือเป็นค่าใช้จ่ายที่สูงที่สุด รองจากค่าจ้างและเงินเดือน ค่าใช้จ่ายด้านโฆษณาแตกต่างกันอย่างมากตามขนาดของบริษัท การเข้าถึงตลาด ความคาดหวังของผู้บริหาร และแม้แต่สไตล์การบริหารบริษัท Procter and Gamble ซึ่งเป็นผู้ลงโฆษณารายใหญ่ที่สุดของสหรัฐฯ ใช้จ่ายเงิน 4.3 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ในสื่อระดับประเทศในปี 2558 [85] (ไม่รวมค่าธรรมเนียมเอเจนซี่และต้นทุนการผลิต) ในขณะที่ผู้ลงโฆษณารายย่อยในท้องถิ่นอาจใช้จ่ายเงินเพียงไม่กี่พันดอลลาร์ในช่วงเวลาเดียวกัน
ขนาดของงบประมาณมีผลกระทบต่อการผสมผสานการส่งเสริมการขาย การผสมผสานสื่อ และการครอบคลุมตลาด โดยทั่วไปแล้ว จำเป็นต้องมีงบประมาณจำนวนมากเพื่อให้แคมเปญทางโทรทัศน์ระดับประเทศดำเนินต่อไปได้ ผู้โฆษณาที่มีงบประมาณจำกัดอาจถูกบังคับให้ใช้สื่อทางเลือกที่มีประสิทธิภาพน้อยกว่า อย่างไรก็ตาม แม้แต่ผู้โฆษณาที่มีงบประมาณจำกัดก็อาจใช้สื่อหลักที่มีราคาแพงได้ โดยเน้นที่ตลาดทางภูมิศาสตร์ที่แคบ ซื้อพื้นที่ในช่วงเวลาที่ไม่ใช่ช่วงพีค และจัดการตารางการโฆษณาอย่างระมัดระวัง[86]
มีการใช้หลายวิธีที่แตกต่างกันในการพัฒนางบประมาณการโฆษณา (และ/หรือการสื่อสารทางการตลาด) วิธีการที่ใช้กันทั่วไป ได้แก่ เปอร์เซ็นต์ของยอดขาย วัตถุประสงค์และงาน วิธีการเท่าเทียมทางการแข่งขัน วิธีการแบ่งส่วนแบ่งการตลาด วิธีการขายต่อหน่วย วิธีการเงินทุนทั้งหมดที่มีอยู่ และวิธีการราคาไม่แพง[87]
การใช้วิธีการคิดตามเปอร์เซ็นต์ของยอดขาย ผู้โฆษณาจะจัดสรรเปอร์เซ็นต์คงที่ (เช่น 5% หรือ 10%) ของมูลค่ายอดขายที่คาดการณ์ไว้ให้กับงบประมาณโฆษณา วิธีนี้ขึ้นอยู่กับสมมติฐานที่ว่าการโฆษณาจะทำให้เกิดปริมาณการขายในอนาคต[88]วิธีการคิดตามเปอร์เซ็นต์ของยอดขายเป็นวิธีที่ใช้ง่ายที่สุด และด้วยเหตุนี้จึงยังคงเป็นหนึ่งในวิธีการที่ใช้กันอย่างแพร่หลายที่สุดในการกำหนดงบประมาณ
ปัญหาสำคัญประการหนึ่งกับวิธีการคิดเป็นเปอร์เซ็นต์ของยอดขายก็คือไม่มีฉันทามติเกี่ยวกับค่าเปอร์เซ็นต์ที่จะใช้ บริษัทบางแห่งใช้ค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรมเป็นแนวทางในการกำหนดงบประมาณการสื่อสารทางการตลาด ตารางต่อไปนี้ซึ่งใช้ค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรมแสดงให้เห็นว่าค่าเปอร์เซ็นต์อาจแตกต่างกันไปตั้งแต่ประมาณ 20% ของยอดขายไปจนถึงน้อยกว่า 1%
อุตสาหกรรม | อัตราส่วนโฆษณาต่อยอดขาย |
---|---|
การบริการด้านสุขภาพ | 18.7 |
บริการขนส่ง | 14.2 |
การผลิตภาพยนตร์และวีดิโอเทป | 13.7 |
อาหาร | 11.9 |
คอมพิวเตอร์และอุปกรณ์สำนักงาน | 11.9 |
การขายส่งคอมพิวเตอร์และซอฟต์แวร์ | 0.2 |
วิธีการกำหนดวัตถุประสงค์และงานเป็นวิธีจัดทำงบประมาณที่สมเหตุสมผลและป้องกันได้มากที่สุด ในวิธีนี้ ผู้โฆษณาจะกำหนดวัตถุประสงค์ของการโฆษณา จากนั้นจึงกำหนดงานสื่อสารที่วัดผลได้ซึ่งจะต้องดำเนินการเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ที่ต้องการ ประมาณการต้นทุนจะได้รับการพัฒนาสำหรับงานสื่อสารแต่ละงานเพื่อให้ได้ประมาณการงบประมาณทั้งหมด[90]วิธีนี้ใช้เวลานานและซับซ้อน และเป็นผลให้มีการใช้ในทางปฏิบัติน้อยลง อย่างไรก็ตาม การวิจัยล่าสุดชี้ให้เห็นว่านักการตลาดจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ กำลังใช้แนวทางนี้[91]
วิธีการเปรียบเทียบความเท่าเทียมในการแข่งขันจะจัดสรรงบประมาณโฆษณาหรือโปรโมชั่นตามการใช้จ่ายในการแข่งขันสำหรับกิจกรรมที่เทียบเคียงได้ แนวทางนี้เป็นกลยุทธ์เชิงรับที่ใช้เพื่อปกป้องตำแหน่งทางการตลาดของแบรนด์[92]โดยถือว่าบริษัทคู่แข่งมีวัตถุประสงค์ที่คล้ายคลึงกันและใช้กันอย่างแพร่หลายในตลาดที่มีการแข่งขันสูง คำวิจารณ์หลักของวิธีนี้คือถือว่าคู่แข่งรู้ว่าพวกเขากำลังทำอะไรอยู่เมื่อเกี่ยวข้องกับการใช้จ่ายโฆษณา[93]
มีหลายวิธีในการใช้การเปรียบเทียบความเท่าเทียมในการแข่งขัน: [94]
ความเท่าเทียมในการแข่งขันต้องอาศัยความเข้าใจอย่างละเอียดเกี่ยวกับค่าใช้จ่ายของคู่แข่งในพื้นที่สำคัญๆ ข้อมูลข่าวสารทางการตลาดที่ใช้เพื่อแจ้งแนวทางนี้สามารถรับได้จากรายงานประจำปีของบริษัทที่ปรึกษาและจากผู้ให้บริการวิจัยเชิงพาณิชย์ เช่น AdEx ของ Nielsen [95]
วิธีการอื่นๆ ที่ใช้ในการกำหนดงบประมาณโฆษณาและการส่งเสริมการขาย ได้แก่วิธีการแบ่งส่วนตลาดวิธีการขายต่อหน่วยวิธีการเงินทุนทั้งหมดที่มีอยู่วิธีการราคาไม่แพงการวิเคราะห์ส่วนเพิ่ม และอื่นๆ งบประมาณในปัจจุบันไม่ค่อยพึ่งพาเพียงวิธีการ เดียวแต่ใช้การผสมผสานวิธีการต่างๆ เพื่อเป็นแนวทางให้นักการตลาดกำหนดระดับค่าใช้จ่ายที่เหมาะสม[96]
กลยุทธ์สร้างสรรค์เรียกอีกอย่างหนึ่งว่ากลยุทธ์ข้อความกลยุทธ์สร้างสรรค์อธิบายว่าแคมเปญโฆษณาจะตอบสนองวัตถุประสงค์โฆษณาได้อย่างไร[97]การพัฒนากลยุทธ์สร้างสรรค์มักเริ่มต้นด้วยการระบุแนวคิดหลัก (เรียกอีกอย่างหนึ่งว่าแนวคิดสร้างสรรค์ที่จะสร้างตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่ต้องการในใจของลูกค้า อีกวิธีหนึ่งในการคิดเกี่ยวกับแนวคิดสร้างสรรค์ก็คือ แนวคิดนี้หมายถึงสิ่งเดียวที่จะทำให้ผู้บริโภคตอบสนอง แนวคิดสร้างสรรค์ควรแสดงให้เห็นว่าประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ตอบสนองความต้องการหรือความคาดหวังของลูกค้าในลักษณะเฉพาะตัวได้อย่างไร[98]
Laskey และคณะได้พัฒนารูปแบบกลยุทธ์สร้างสรรค์เก้ารูปแบบ[99]รูปแบบนี้ได้รับการออกแบบมาในตอนแรกสำหรับโทรทัศน์ และได้รับการนำมาใช้กับสื่ออื่นๆ อย่างกว้างขวาง รวมถึงสื่อสิ่งพิมพ์[100]และโซเชียลมีเดีย[101]
การแบ่งประเภทของ Laskey, Day และ Crask ระบุถึงกลยุทธ์สร้างสรรค์สองประเภทใหญ่ ๆ เป็นครั้งแรก: [102]
การอุทธรณ์ข้อมูลโดยทั่วไปเกี่ยวข้องกับการอ้างข้อเท็จจริงที่ระบุประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ในลักษณะตรงไปตรงมาและมีแนวโน้มที่จะใช้กับสินค้าที่มีส่วนเกี่ยวข้องสูง การอุทธรณ์เพื่อการเปลี่ยนแปลงเล่นกับอารมณ์และออกแบบมาเพื่อเปลี่ยนแปลงการรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับตัวเองหรือผลิตภัณฑ์ การอุทธรณ์เพื่อการเปลี่ยนแปลงมีแนวโน้มที่จะระบุสำหรับสินค้าหรือบริการที่มีส่วนเกี่ยวข้องต่ำ[103]การอุทธรณ์ทางอารมณ์มักเรียกว่า วิธี การขายแบบนิ่มนวลเนื่องจากหลีกเลี่ยงการประมวลผลทางปัญญาที่มีเหตุผล การอุทธรณ์เพื่อการเปลี่ยนแปลงจึงมีโอกาสน้อยลงที่จะส่งผลให้เกิดการโต้แย้งในใจของผู้บริโภค[104]
ข้อมูลข่าวสาร | คำอธิบาย | การใช้งาน |
การเปรียบเทียบ | การเปรียบเทียบระหว่างแบรนด์และคู่แข่งอย่างชัดเจน | ใช้ด้วยความระมัดระวังในตลาดที่มีการแข่งขัน |
ข้อเสนอขายที่เป็นเอกลักษณ์ (USP) | เน้นย้ำคุณประโยชน์อันเป็นเอกลักษณ์ที่มีความหมายต่อผู้บริโภค | ใช้ในหมวดหมู่ที่มีระดับความแตกต่างทางเทคโนโลยีสูง |
การป้องกันล่วงหน้า | เป็นคนแรกที่จะใช้คุณลักษณะหรือประโยชน์ทั่วไป | ใช้เมื่อการแยกความแตกต่างทำได้ยากหรือเป็นไปไม่ได้ |
การพูดเกินจริง | การพูดเกินจริงเพื่อเน้นย้ำถึงประโยชน์อันเป็นเอกลักษณ์ | ใช้เมื่อแบรนด์มีจุดแตกต่างที่สามารถพิสูจน์ได้ |
ข้อมูลทั่วไป | เน้นหมวดหมู่สินค้า | ใช้สำหรับหมวดหมู่ใหม่ สินค้าใหม่ หรือการจัดวางตำแหน่งใหม่ |
การเปลี่ยนแปลง | ||
รูปภาพผู้ใช้ | เน้นไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค เช่น กิจกรรม ความสนใจ การทำงาน | |
ภาพลักษณ์แบรนด์ | การอ้างความเหนือกว่าโดยอาศัยปัจจัยภายนอก เช่น การรับรู้ของลูกค้า ซึ่งออกแบบมาเพื่อให้แบรนด์มี "บุคลิกภาพ" | ใช้กับสินค้าโลว์เทคที่สร้างความแตกต่างได้ยาก เช่น ความเท่ ความมีหน้ามีตา |
ใช้โอกาส | มุ่งเน้นไปที่ประสบการณ์แบรนด์ ประสบการณ์การเป็นเจ้าของ ประสบการณ์การช้อปปิ้ง หรือประสบการณ์การบริโภค | ใช้กับสินค้าเชิงประสบการณ์ที่แยกแยะได้ยาก |
ทั่วไป | เน้นผลิตภัณฑ์ประเภทที่มีเสน่ห์ดึงดูดใจ | ใช้สำหรับหมวดหมู่ใหม่ สินค้าใหม่ หรือการจัดวางตำแหน่งใหม่ |
นอกเหนือจากการกำหนดกลยุทธ์สร้างสรรค์โดยรวมแล้ว ผู้โฆษณายังต้องพิจารณาถึงการดำเนินการสร้างสรรค์ด้วย ซึ่งหมายถึงวิธีการนำเสนอข้อความ ตัวอย่างของการดำเนินการสร้างสรรค์ ได้แก่ รูปแบบปัญหา-วิธีแก้ไข การดึงดูดความกลัว การดึงดูดทางเพศ อารมณ์ขัน การล้อเลียน สโลแกนหรือจิงเกิ้ล การช่วยจำ ชีวิตประจำวัน การรับประกัน การรับรองจากคนดัง คำรับรอง รูปแบบข่าว การดึงดูดทางวิทยาศาสตร์ การสร้างละคร และการสาธิตผลิตภัณฑ์[106]
การวางแผนสื่อเชิงกลยุทธ์ประกอบด้วยพื้นที่การตัดสินใจหลักสี่ประการ: [55]
แนวทางดั้งเดิมในการใช้กลยุทธ์สื่อนั้นเน้นไปที่การตั้งเป้าหมายสำหรับการเข้าถึงข้อความ น้ำหนัก และความถี่เป็นหลัก อย่างไรก็ตาม แนวทางในปัจจุบันมักจะถือว่ากลยุทธ์สื่อเป็นส่วนขยายของกลยุทธ์ด้านความคิดสร้างสรรค์[107]ตัวอย่างเช่น L'Oreal Men's Expert โปรโมตผลิตภัณฑ์ดูแลผิวของตนบนไม้แขวนเสื้อซักแห้ง เมื่อลูกค้าหยิบเสื้อขึ้นมา พวกเขาจะพบคูปองมูลค่า 2 ดอลลาร์และข้อความว่า "เสื้อของคุณไม่มีรอยย่น ทำไมหน้าของคุณถึงต้องมีด้วย" การดำเนินการแบบใหม่นี้แสดงให้เห็นว่าสื่อและความคิดสร้างสรรค์สามารถผสานรวมกันเพื่อสร้างโฆษณาที่ทรงพลังได้อย่างไร[108]
ในการกำหนดวัตถุประสงค์สื่อ ผู้วางแผนจำเป็นต้องพิจารณาการตัดสินใจที่สำคัญหลายประการ:
คำจำกัดความที่สำคัญหลายประการมีความจำเป็นสำหรับวัตถุประสงค์ในการวางแผนสื่อ: [109]
เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ ผู้วางแผนจะต้องตัดสินใจว่าตลาดเป้าหมายส่วนใดที่ต้องได้รับการเผยแพร่ข้อความโฆษณา ไม่จำเป็นเสมอไปที่จะต้องเข้าถึงตลาดเป้าหมาย 100% สำหรับแบรนด์ใหม่หรือแบรนด์ที่มีระดับการรับรู้ต่ำมาก อาจเป็นที่พึงปรารถนาที่จะเข้าถึงทุกคนในตลาดเป้าหมาย อย่างไรก็ตาม สำหรับแคมเปญประเภทเตือนความจำ ระดับการเข้าถึงที่ต่ำอาจเพียงพอแล้ว[110]โดยปกติแล้วเป้าหมายการเข้าถึงจะกำหนดเป็นเปอร์เซ็นต์ของตลาด ตัวอย่างเช่น เป้าหมายการเข้าถึงอาจระบุว่าเพื่อเข้าถึงผู้หญิงอายุ 18–25 ปี 50%
สำหรับวัตถุประสงค์ด้านความถี่ นักวางแผนจะต้องกำหนดระดับความถี่ที่เหมาะสมที่สุดเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ด้านการสื่อสารที่ต้องการ[111]นักวางแผนสื่อมักจะใช้กฎเกณฑ์ทั่วไปในการกำหนดวัตถุประสงค์ด้านความถี่โดยอิงจากหลักฐานจำนวนมากที่นำมาจากผลการวิจัย ตัวอย่างเช่น หลักฐานเชิงประจักษ์ชี้ให้เห็นว่าผู้บริโภคโดยเฉลี่ยต้องได้รับข้อความอย่างน้อยสามครั้งก่อนที่จะรับรู้ข้อมูลของแบรนด์[112]บางครั้งสิ่งนี้เรียกว่ากฎ 3+สำหรับเกณฑ์มาตรฐานพื้นฐานในการรับข้อมูลสามครั้งนี้ นักวางแผนสื่อตระหนักดีว่าการบรรลุเป้าหมายการสื่อสารระดับสูงขึ้น เช่น การโน้มน้าวใจและการสร้างโอกาสในการขาย จำเป็นต้องมีระดับความถี่ที่สูงขึ้น เพื่อสร้างการรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์อย่างง่ายๆ การรับข้อมูลสามครั้งอาจเพียงพอ แต่เพื่อให้ผู้บริโภคดำเนินการตามการรับรู้ดังกล่าว อาจจำเป็นต้องมีระดับการรับข้อมูลที่สูงขึ้น นักทฤษฎีบางคนได้พัฒนารูปแบบการตัดสินใจที่ซับซ้อนเพื่อช่วยในการวางแผนระดับความถี่ที่เหมาะสมที่สุด[113]
นอกจากนี้ ผู้วางแผนยังต้องพิจารณาถึงผลรวมของการเข้าถึงและความถี่ (GRP) ในแคมเปญที่เข้มข้น กำหนดการจะใช้ทั้งการเข้าถึงแบบกว้าง (ทำให้ผู้คนได้รับรู้ข้อความมากขึ้น) และความถี่สูง (ทำให้ผู้คนได้รับรู้ข้อความหลายครั้ง) น้ำหนักของแคมเปญโดยรวมมีผลต่องบประมาณและการเลือกสื่อ ในแคมเปญที่เข้มข้น (แคมเปญที่มีน้ำหนักมาก) กลยุทธ์สื่อมักจะเอนเอียงไปทางสื่อหลัก ซึ่งยังคงเป็นวิธีการที่คุ้มต้นทุนที่สุดในการเข้าถึงผู้ชมจำนวนมากด้วยความถี่ที่ค่อนข้างสูงที่จำเป็นในการสร้างระดับการรับรู้แบรนด์ที่มั่นคง[114]
การตัดสินใจเกี่ยวกับช่องทางแรกที่ต้องทำคือการใช้ กลยุทธ์ช่องทาง แบบเข้มข้นหรือ กลยุทธ์ช่องทาง แบบกระจาย : [115]
เมื่อกำหนดเป้าหมายการเข้าถึงและความถี่อย่างมั่นคงแล้ว ผู้วางแผนจึงหันมาพิจารณาส่วนผสมของสื่อและเลือกสื่อที่เหมาะสมเพื่อถ่ายทอดข้อความ ผู้วางแผนสื่อต้องกำหนดวิธีจัดสรรงบประมาณโฆษณาให้กับตัวเลือกสื่อที่เกี่ยวข้อง (เช่น สื่อโทรทัศน์ 50% สื่อนิตยสาร 30% สื่อดิจิทัล 15% และสื่อนอกบ้าน 5%) ในการตัดสินใจดังกล่าว ผู้วางแผนต้องเข้าใจตลาดเป้าหมายและพฤติกรรมการใช้สื่ออย่างละเอียดถี่ถ้วน ดังนั้น การออกแบบกลยุทธ์ช่องทางสื่อจึงต้องมีความเข้าใจอย่างถ่องแท้เกี่ยวกับตัวเลือกสื่อและสิ่งที่สื่อแต่ละประเภทสามารถบรรลุได้ในแง่ของการเข้าถึงและการมีส่วนร่วมของผู้ชม[116]
ปานกลาง | ข้อดี | ข้อเสีย |
---|---|---|
โทรทัศน์
|
| |
วิทยุ
|
| |
หนังสือพิมพ์
|
| |
นิตยสาร
|
| |
โรงหนัง
|
| |
ระบบขนส่ง (รถบัส, รถไฟ, รถราง, กระเช้าลอยฟ้า, รถแท็กซี่ )
|
| |
สื่อนอกบ้าน (ป้ายโฆษณา โปสเตอร์ เฟอร์นิเจอร์ริมถนน ป้ายบอกทาง ศิลปะบนทางเท้าฯลฯ)
|
| |
อินเตอร์เน็ตและดิจิทัล
|
|
การวิจัยผู้ชมสื่อเป็นคุณลักษณะสำคัญของการวางแผนสื่อ วัตถุประสงค์หลักของการวิจัยสื่อคือ "การกำจัดของเสียในโฆษณาโดยวิเคราะห์สื่อที่มีอยู่สำหรับการส่งเสริมผลิตภัณฑ์และบริการอย่างเป็นกลาง" [116]การระบุและจัดทำโปรไฟล์ผู้ชมสำหรับสื่อสิ่งพิมพ์ สื่อกระจายเสียง สื่อภาพยนตร์ และสื่อออนไลน์ นิตยสารหรือหนังสือพิมพ์เป็นรูปแบบเฉพาะของการวิจัยตลาด ซึ่งมักดำเนินการในนามของเจ้าของสื่อ ในประเทศส่วนใหญ่ อุตสาหกรรมโฆษณาผ่านสมาคมอุตสาหกรรมชั้นนำ รับรองบริษัทวิจัยสื่อเพียงแห่งเดียวเป็นผู้ให้บริการอย่างเป็นทางการในการวัดผู้ชมสำหรับสื่อหลัก วิธีการที่ผู้ให้บริการอย่างเป็นทางการใช้จึงกลายเป็นที่รู้จักในชื่อสกุลเงินของอุตสาหกรรมในการวัดผู้ชม สมาชิกในอุตสาหกรรมให้ทุนวิจัยผู้ชมและแบ่งปันผลการค้นพบ[118]ในบางประเทศที่อุตสาหกรรมแตกแขนงออกไปมากขึ้นหรือไม่มีสมาคมอุตสาหกรรมชั้นนำที่ชัดเจน องค์กรที่แข่งขันกันสององค์กรขึ้นไปอาจให้บริการวัดผู้ชม ในประเทศดังกล่าว กล่าวกันว่าไม่มีสกุลเงินของอุตสาหกรรม
บริษัทวิจัยใช้ระเบียบวิธีที่แตกต่างกันขึ้นอยู่กับว่าใช้สื่อที่ไหนและเมื่อใด รวมถึงต้นทุนในการรวบรวมข้อมูล วิธีการเหล่านี้ล้วนเกี่ยวข้องกับการสุ่มตัวอย่างนั่นคือ การสุ่มตัวอย่างประชากรที่เป็นตัวแทนและบันทึกการใช้สื่อ จากนั้นจึงนำไปขยายผลไปยังประชากรทั่วไป[119]โดยทั่วไป เจ้าของสื่อจะแบ่งปันผลการวิจัยกับผู้ลงโฆษณาที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า ในขณะที่ผลการวิจัยที่เลือกไว้จะเปิดเผยต่อสาธารณชนทั่วไปผ่านบริษัทวิจัยสื่อหรือหน่วยงาน เช่น คณะกรรมการออกอากาศ ซึ่งจัดตั้งขึ้นเพื่อบริหารกระบวนการวิจัยผู้ชม
การวิจัยสื่อทำหน้าที่เป็นรูปแบบหนึ่งของการควบคุมอุตสาหกรรมและความชอบธรรมของวิธีการวิจัยและการจัดเตรียมตัวชี้วัดผู้ชม[120]เจ้าของสื่อพึ่งพาตัวชี้วัดทั้งขนาดผู้ชมและคุณภาพของผู้ชมในการกำหนดอัตราโฆษณา
การวัดผลผู้ชมสื่อที่ผู้โฆษณาสนใจเป็นพิเศษ ได้แก่: [121]
สื่อสิ่งพิมพ์
สื่อกระจายเสียง
สื่อโฆษณานอกบ้าน
อินเตอร์เน็ตและสื่อดิจิทัล[122]
แม้ว่าข้อมูลการวิจัยผู้ชมส่วนใหญ่จะมีให้เฉพาะสมาชิกและผู้ลงโฆษณาที่สนใจเท่านั้น แต่ข้อมูลพื้นฐานจะเผยแพร่ต่อสาธารณชนทั่วไป โดยมักเป็นผลการสำรวจหลัก ประเภทและความลึกของข้อมูลที่เข้าถึงได้ฟรีนั้นแตกต่างกันไปในแต่ละตลาดทางภูมิศาสตร์ ตารางต่อไปนี้แสดงแหล่งข้อมูลหลักสำหรับการวิจัยผู้ชมสื่อหลักในตลาดที่ใช้ภาษาอังกฤษ
ประเทศ | วิทยุ | โทรทัศน์ |
ออสเตรเลีย | สถานีวิทยุเชิงพาณิชย์แห่งออสเตรเลีย | ออซทัม |
อังกฤษ | การวิจัยผู้ฟังวิทยุร่วมกัน | คณะกรรมการวิจัยกลุ่มผู้ชมโทรทัศน์ |
แคนาดา | ตัวเลข * | ตัวเลข * |
อินเดีย | RAM ของ Nielsen Media Research | TAM Media Research (บริษัทร่วมทุนระหว่าง AC Nielsen และ Kantar Media) |
ไอร์แลนด์ | หน่วยงานกระจายเสียงแห่งไอร์แลนด์ | TAM ไอร์แลนด์ |
มาเลเซีย** | นีลเส็น (มาเลเซีย) | Nielsen Media (สหรัฐอเมริกา) และ Kantar Media *** |
นิวซีแลนด์ | วิทยุนิวซีแลนด์ | คิดถึงทีวี **** |
ประเทศสหรัฐอเมริกา | นีลเส็นออดิโอ | นีลเส็น |
แอฟริกาใต้ | สภาวิจัยการออกอากาศ | สภาวิจัยการออกอากาศ |
แม้ว่าผู้โฆษณาอาจซื้อพื้นที่โฆษณาได้โดยการติดต่อโดยตรงกับเจ้าของสื่อ (เช่น หนังสือพิมพ์ นิตยสาร หรือเครือข่ายออกอากาศ) แต่ในทางปฏิบัติ การซื้อสื่อส่วนใหญ่มักทำขึ้นโดยเป็นส่วนหนึ่งของการเจรจาต่อรองที่กว้างขึ้น ราคาขึ้นอยู่กับความสัมพันธ์ก่อนหน้านี้ของผู้โฆษณากับเครือข่าย ปริมาณสินค้าคงคลังที่ซื้อ เวลาในการจอง และว่าผู้โฆษณาใช้โปรโมชั่นแบบข้ามสื่อ เช่น การจัดวางผลิตภัณฑ์หรือไม่ พื้นที่โฆษณาที่ซื้อใกล้กับเวลาออกอากาศมักจะมีราคาแพงกว่า[123]
ผู้โฆษณาจำนวนมากเลือกที่จะรวมการซื้อสื่อของตนไว้ที่ศูนย์กลางผ่านเอเจนซี่สื่อขนาดใหญ่ เช่น Zenith หรือ Optimedia เอเจนซี่สื่อขนาดใหญ่เหล่านี้สามารถใช้อำนาจทางการตลาดได้โดยการซื้อสินค้าปริมาณมากโดยซื้อพื้นที่ไว้ตลอดทั้งปี เอเจนซี่สื่อให้ประโยชน์แก่ผู้โฆษณาโดยจัดหาหน่วยโฆษณาในราคาที่ถูกกว่าและยังให้บริการมูลค่าเพิ่ม เช่น บริการวางแผนสื่ออีกด้วย[124]
การซื้อพื้นที่โฆษณาบนโทรทัศน์แห่งชาตินั้นมีราคาแพงมาก เนื่องจากสื่อส่วนใหญ่ใช้การกำหนดราคาแบบไดนามิก อัตราจึงแตกต่างกันไปในแต่ละวัน ทำให้ยากต่อการระบุอัตราราคาโดยประมาณ อย่างไรก็ตาม นิตยสารการค้าบางแห่งจะตีพิมพ์อัตราราคาซึ่งอาจใช้เป็นแนวทางทั่วไปได้ ตารางต่อไปนี้แสดงอัตราค่าโฆษณาโดยประมาณสำหรับรายการยอดนิยมที่เลือกบนเครือข่ายโทรทัศน์แห่งชาติของอเมริกา ซึ่งออกอากาศในช่วงเวลาไพรม์ไทม์
โปรแกรม/เครือข่าย | เครือข่าย | วัน/เวลาออกอากาศ | อัตรา (ต่อ 30 วินาที) |
---|---|---|---|
อเมริกันไอดอล * | จิ้งจอก | ไม่ระบุวัน ช่วงเวลาไพรม์ไทม์ | 360,000 – 490,000 เหรียญสหรัฐ |
ฟุตบอลคืนวันอาทิตย์ | เอ็นบีซี | วันอาทิตย์ ช่วงเวลาไพรม์ไทม์ | 435,000 เหรียญสหรัฐ |
แฟมิลี่กาย | จิ้งจอก | วันอาทิตย์ ช่วงเวลาไพรม์ไทม์ | 215,000 เหรียญสหรัฐ |
ฟุตบอลวิทยาลัยคืนวันเสาร์ | เอบีซี | วันเสาร์ ช่วงเวลาไพรม์ไทม์ | 140,000 เหรียญสหรัฐ |
ผู้รอดชีวิต | ซีบีเอส | วันพฤหัสบดี ช่วงเวลาไพรม์ไทม์ | 152,000 เหรียญสหรัฐ |
ผู้แพ้ที่ยิ่งใหญ่ที่สุด | เอ็นบีซี | วันอังคาร เวลาไพรม์ไทม์ | 128,000 เหรียญสหรัฐ |
เจย์ เลโน ** | เอ็นบีซี | จันทร์-ศุกร์, ดึก | 48,800 – 65,000 เหรียญสหรัฐ |
ตารางสื่อคือโปรแกรมหรือแผนที่ "ระบุช่องทางสื่อที่ใช้ในการรณรงค์โฆษณา และระบุวันที่แทรกหรือออกอากาศ ตำแหน่ง และระยะเวลาของข้อความ" [126]
โดยทั่วไปมีวิธีพื้นฐานสี่วิธีในการกำหนดตารางเวลา: [127]
การสนับสนุนเชิงประจักษ์สำหรับประสิทธิภาพของการเต้นของชีพจรค่อนข้างอ่อนแอ อย่างไรก็ตาม การวิจัยแสดงให้เห็นว่าตารางเวลาต่อเนื่องและตารางเวลาแบบเที่ยวบินมักส่งผลให้ผู้บริโภคจำสินค้าได้มาก[128]สำหรับตารางเวลาแบบเที่ยวบิน เที่ยวบินที่สองและเที่ยวบินถัดไปมักจะสร้างจากเที่ยวบินแรก ส่งผลให้ระดับการรับรู้ใกล้เคียงกับตารางเวลาต่อเนื่อง แต่บ่อยครั้งที่มีต้นทุนลดลง[129]
ปัจจัยสำคัญในการกำหนดตารางเวลาของสื่อคือเวลา ผู้โฆษณาต้องลงโฆษณาให้ใกล้จุดที่ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อมากที่สุด[130]ตัวอย่างเช่น ผู้โฆษณาที่ทราบว่าผู้ซื้อของชำจะซื้อของที่ร้านหลักในบ่ายวันเสาร์และซื้อของในร้านเสริมในคืนวันพุธ อาจพิจารณาใช้ทีวีเพื่อให้เกิดการรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์โดยทั่วไป โดยเสริมด้วยรายการวิทยุเพื่อให้เข้าถึงผู้ซื้อในขณะที่เขาหรือเธอขับรถไปที่ซูเปอร์มาร์เก็ตหรือสถานที่ซื้อของทั่วไปในวันที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่ซื้อของ
การโฆษณาถือเป็นค่าใช้จ่ายหลักสำหรับบริษัทส่วนใหญ่ การปรับปรุงประสิทธิภาพของการโฆษณาสามารถให้ข้อได้เปรียบเชิงกลยุทธ์และเชิงกลยุทธ์ รวมถึงช่วยจัดการต้นทุนได้[131]ผู้จัดการฝ่ายโฆษณาคาดว่าจะต้องรับผิดชอบงบประมาณการโฆษณา[132]ดังนั้น แคมเปญส่วนใหญ่จึงลงทุนในมาตรการต่างๆ เพื่อประเมินว่างบประมาณการโฆษณาถูกใช้ไปอย่างคุ้มค่าหรือไม่ และเพื่อประเมินว่าแคมเปญจำเป็นต้องปรับปรุงหรือไม่ และหากจำเป็น ให้ปรับแต่งแคมเปญให้เหมาะสมเพื่อให้ได้ผลตามที่ต้องการ วัตถุประสงค์หลักของการทดสอบประสิทธิภาพคือการปรับปรุงอัตราการตอบสนองของผู้บริโภค[133]โดยทั่วไป การทดสอบประสิทธิภาพมี 2 ประเภท ได้แก่[134] [135]การติดตามหมายถึงการผสมผสานระหว่างการทดสอบก่อนและหลังเพื่อให้ติดตามผลโฆษณาได้อย่างต่อเนื่อง
การทดสอบเสียงล่วงหน้าแสดงลักษณะดังต่อไปนี้: [136]
ประเภทเฉพาะของการทดสอบล่วงหน้า ได้แก่ การทดสอบคัดลอก เทคนิคการฉายภาพ และวิธีการทดสอบทางสรีรวิทยา และ/หรือชีวเมตริกซ์ที่หลากหลายยิ่งขึ้นเรื่อยๆ
การทดสอบสำเนาคือการทดสอบที่ประเมินสำเนาโฆษณาและการดำเนินการสร้างสรรค์[137]ในส่วนนี้ จะอธิบายวิธีการหลักๆ ของการทดสอบสำเนาโดยย่อ
นักวิจัยมักใช้แบบจำลองของผลงานสร้างสรรค์ขั้นสุดท้ายโดยมีงานศิลปะสำเร็จรูปในระดับที่แตกต่างกัน แบบจำลองบางแบบมีจุดประสงค์เพื่อให้เอเจนซี่โฆษณาและลูกค้าเห็นเท่านั้นในระหว่างขั้นตอนการพัฒนาแนวคิดโฆษณา อย่างไรก็ตาม แบบจำลองมีประโยชน์ในการวัดการตอบสนองของผู้ชมต่อข้อความโฆษณาที่เสนอ แบบจำลองสามารถใช้ในการสัมภาษณ์แบบพบหน้า กลุ่มเป้าหมายขนาดเล็ก หรือการทดสอบในโรงละคร ผู้ตอบแบบสอบถามกลุ่มตัวอย่างจะได้รับเชิญให้ดูแบบจำลอง และจากนั้นจึงถามคำถามชุดหนึ่งที่ออกแบบมาเพื่อจับภาพผลการโฆษณาที่น่าสนใจสำหรับแคมเปญที่กำหนด
ประเภทของการจำลองโฆษณาที่ใช้ในการทดสอบสำเนา ทั้งโฆษณาแบบพิมพ์และแบบออกอากาศ ได้แก่: [138]
ในเทคนิคการฉายภาพ ผู้ตอบแบบสอบถามจะได้รับเชิญให้ฉายภาพตัวเองลงในโฆษณา มีเทคนิคการฉายภาพมากมาย เช่น การเชื่อมโยงคำ การเติมคำในประโยค และการเติมคำในเนื้อเรื่อง เทคนิคเหล่านี้ถือว่าเมื่อเผชิญกับสิ่งเร้าที่ไม่สมบูรณ์ ผู้ตอบแบบสอบถามจะใช้ทัศนคติหรือแรงจูงใจที่แฝงอยู่เพื่อทำให้เนื้อเรื่องสมบูรณ์ จึงเผยให้เห็นความกลัวและแรงบันดาลใจของตนเองที่อาจไม่ปรากฏภายใต้คำถามโดยตรง[140] พบว่าเทคนิคการฉายภาพมีประโยชน์มากในการประเมินแนวคิดและสร้างแนวคิดใหม่
เป็นเวลาหลายทศวรรษที่นักวิจัยใช้มาตรการทางสรีรวิทยาเพื่อศึกษาการตอบสนองต่อโฆษณา มาตรการเหล่านี้รวมถึงการตอบสนองของรูม่านตา การตอบสนองของอิเล็กโทรดผิดปกติ (GSR) และอัตราการเต้นของหัวใจ มาตรการเหล่านี้ได้รับการพิสูจน์แล้วว่าเป็นมาตรการที่มีประสิทธิภาพในการวัดความสนใจและความแข็งแกร่งของการตอบสนองทางอารมณ์[141]ด้วยการเติบโตของวิทยาศาสตร์ประสาทสำหรับผู้บริโภค นักวิจัยจึงเริ่มใช้มาตรการที่หลากหลายยิ่งขึ้นเพื่อตรวจสอบการตอบสนองทางปัญญาและทางอารมณ์[142]
เทคนิคบางประการที่ใช้ในการวัดการตอบสนองของผู้บริโภคต่อสิ่งเร้าทางโฆษณา ได้แก่:
เชื่อกันว่า ปริมาณการขยายของรูม่านตา (เรียกอีกอย่างว่าการตรวจวัดรูม่านตา ) จะให้การวัดปริมาณความพยายามทางจิตใจที่เกี่ยวข้องกับงานได้ค่อนข้างแม่นยำ การทดสอบการขยายของรูม่านตาได้กลายเป็นส่วนสำคัญของการทดสอบสำเนาโฆษณาในช่วงทศวรรษ 1970 เพื่อเป็นวิธีทดสอบการตอบสนองของผู้บริโภคต่อโฆษณาทางโทรทัศน์[143]การขยายของรูม่านตาบ่งบอกถึงความสนใจที่มากขึ้นในสิ่งเร้า และสามารถเชื่อมโยงกับการตื่นตัวและการกระทำได้ การขยายของรูม่านตาไม่เพียงแต่ใช้ในการศึกษาโฆษณาเท่านั้น แต่ยังใช้เพื่อตรวจสอบการออกแบบผลิตภัณฑ์และบรรจุภัณฑ์อีกด้วย[144]
ขณะดูโฆษณา เซ็นเซอร์จะเล็งลำแสงอินฟราเรดไปที่ดวงตาและติดตามการเคลื่อนไหวเพื่อแสดงจุดที่ผู้ชมกำลังโฟกัส ซึ่งจะแสดงระยะเวลาที่ผู้ชมโฟกัสที่แต่ละองค์ประกอบของภาพและลำดับทั่วไปที่ใช้ในการตีความภาพ การติดตามดวงตามักใช้เพื่อปรับแต่งการดำเนินการโฆษณา การศึกษาวิจัยแนะนำว่าการติดตามดวงตาเกี่ยวข้องกับการจดจำแบรนด์ แต่มีประโยชน์น้อยกว่าสำหรับการจดจำแบรนด์[145]
การตอบสนองของผิวหนังแบบไฟฟ้าจะใช้เครื่องมือที่เรียกว่ากัลวาโนมิเตอร์ ซึ่งคล้ายกับเครื่องจับเท็จมาก ออกแบบมาเพื่อวัดปริมาณเหงื่อที่ผิวหนังและกิจกรรมไฟฟ้าในผิวหนังในปริมาณเล็กน้อย การเปลี่ยนแปลงในการตอบสนองของผิวหนังสัมพันธ์กับการกระตุ้นทางเพศ และเป็นตัวบ่งชี้ความสามารถของโฆษณาในการดึงดูดความสนใจ[146]
เครื่องตรวจคลื่นไฟฟ้าสมอง (EEG) คืออุปกรณ์ที่วัดการเปลี่ยนแปลงในกิจกรรมของคลื่นสมอง การทดสอบ EEG สามารถตรวจจับความตื่นตัวทางอารมณ์ซึ่งยากต่อการตรวจจับโดยใช้การทดสอบแบบอื่นๆ ความตื่นตัวเป็นตัวบ่งชี้ความสามารถของโฆษณาในการดึงดูดความสนใจและดึงดูดผู้บริโภคให้สนใจข้อความ การทดสอบ EEG เป็นวิธีการทดสอบที่ยุ่งยากและรุกรานซึ่งขัดต่อการใช้เป็นประจำในการทดสอบโฆษณา[147]
FmRI เป็นเทคนิคที่ช่วยให้นักวิจัยสามารถติดตามกิจกรรมในพื้นที่เฉพาะของสมอง เทคนิคนี้ใช้เพื่อระบุเครือข่ายสมองเฉพาะที่เกี่ยวข้องกับความสุขและความตื่นตัวที่เกี่ยวข้องกับโฆษณา[148]
จุดมุ่งหมายของการทดสอบภายหลังคือเพื่อให้มีตัวบ่งชี้ว่าแคมเปญที่กำหนดนั้นบรรลุวัตถุประสงค์การสื่อสารที่ต้องการได้ดีเพียงใด เพื่อให้สามารถดำเนินการแก้ไขและปรับแต่งในระหว่างแคมเปญได้ รวมทั้งเพื่อประเมินประสิทธิผลของการใช้จ่ายโฆษณาเพื่อให้มีเกณฑ์มาตรฐานสำหรับโปรแกรมโฆษณาในอนาคต[149]เทคนิคที่ใช้ในการทดสอบภายหลังขึ้นอยู่กับสื่อที่ใช้ และอาจรวมถึงการทดสอบ เช่น คะแนนแป้ง การทดสอบการจดจำวันถัดไป (DAR) การติดตามแคมเปญ ผลตอบแทนจากการลงทุนของโฆษณา และการวัดผลอื่น ๆ
คะแนนสตาร์ชได้รับการพัฒนาโดยแดเนียล สตาร์ชในช่วงปี ค.ศ. 1920 เพื่อประเมินประสิทธิผลของโฆษณาสิ่งพิมพ์และยังคงใช้มาจนถึงปัจจุบัน ผู้บริโภคจะได้รับชมนิตยสารทีละหน้า จากนั้นจึงถามว่าพวกเขาสังเกตเห็นส่วนใดของโฆษณาหรือไม่ หากพวกเขาตอบว่า "ใช่" ผู้สัมภาษณ์จะขอให้ผู้ตอบแบบสอบถามระบุว่าสังเกตเห็นส่วนใดของโฆษณา สำหรับโฆษณาแต่ละรายการ จะมีการคำนวณคะแนนสามคะแนน: [150]
การทดสอบแบบ Day-after-recall (DAR) ได้รับการพัฒนาโดย George Gallup ในช่วงทศวรรษปี 1940 และยังคงใช้มาจนถึงปัจจุบัน การทดสอบแบบ DAR จะให้การวัดเปอร์เซ็นต์ของผู้คนที่สามารถจำบางสิ่งบางอย่างเกี่ยวกับโฆษณาได้ (เช่น ข้อความขายหรือภาพ) ในวันถัดจากวันที่ได้รับชม ผู้สัมภาษณ์จะถามคำถามที่ออกแบบมาเพื่อกระตุ้นให้เกิดความสนใจ[151]
การติดตามโฆษณาหรือการติดตามแคมเปญหมายถึงเทคนิคที่ใช้ในการตรวจสอบ "ประสิทธิภาพในตลาด" ของการโฆษณา[152]การติดตามโฆษณาใช้การทดสอบก่อนและหลังร่วมกัน การทดสอบก่อนใช้เพื่อสร้างเกณฑ์มาตรฐานที่สามารถวัดประสิทธิภาพจริงของแคมเปญได้ระหว่างและหลังจากแคมเปญดำเนินไป พื้นที่ที่น่ากังวลโดยเฉพาะระหว่างแคมเปญโฆษณาคือปัญหาความเสื่อม ของโฆษณา เมื่อผู้ชมได้รับข้อความเดียวกันซ้ำแล้วซ้ำเล่า ระดับความสนใจจะเริ่มคงที่และลดลงในที่สุด การทำซ้ำเพิ่มเติมอาจทำให้ไม่ได้รับความสนใจหรืออาจทำให้กลุ่มเป้าหมายแปลกแยก เมื่อเกิดความเสื่อม ค่าใช้จ่ายโฆษณาเพิ่มเติมก็จะสูญเปล่า วิธีหนึ่งที่นักโฆษณาหลีกเลี่ยงความเสื่อมคือการใช้การทำซ้ำที่มีการเปลี่ยนแปลงนั่นคือ การใช้ข้อความเดียวกันในการดำเนินการที่แตกต่างกัน การติดตามแคมเปญสามารถช่วยนักโฆษณากำหนดได้ว่าเมื่อใดควรแนะนำการดำเนินการข้อความโฆษณาเดียวกันใหม่หรือปรับแต่งแคมเปญ[153]
ผลตอบแทนจากการลงทุนด้านโฆษณา (ROI) ได้รับการออกแบบมาเพื่อให้แน่ใจว่ามีการใช้กลวิธีโฆษณาที่ถูกต้อง การวัดผลตอบแทนจากการลงทุนด้านโฆษณาที่ดีควรพิจารณาทั้งมาตรการระยะสั้นและระยะยาว แคมเปญออนไลน์และการโฆษณาแบบร่วมมือกันมีประโยชน์ในการสร้างยอดขาย ในขณะที่โทรทัศน์และประชาสัมพันธ์มีความจำเป็นต่อการสร้างแบรนด์และความภักดีของลูกค้าในระยะยาว[154]
การจัดการโฆษณาเป็นเส้นทางอาชีพใน อุตสาหกรรม โฆษณาหรือการตลาด ผู้จัดการโฆษณาและโปรโมชั่นอาจทำงานให้กับเอเจนซี่ บริษัท ประชาสัมพันธ์สื่อ หรืออาจได้รับการว่าจ้างโดยตรงจากบริษัทให้ทำงานในเอเจนซี่ภายในบริษัท ซึ่งพวกเขาจะรับผิดชอบการสื่อสารที่ออกแบบมาเพื่อพัฒนาแบรนด์หรือกลุ่มแบรนด์ของบริษัท ในสภาพแวดล้อมของเอเจนซี่ ผู้จัดการโฆษณามักเรียกกันว่าผู้จัดการบัญชีและบทบาทของพวกเขาเกี่ยวข้องกับการทำงานอย่างใกล้ชิดกับบริษัทลูกค้า[155]ในแผนกการตลาด ตำแหน่งของผู้จัดการโฆษณาอาจรวมถึงการดูแลพนักงาน การทำหน้าที่เป็นคนประสานงานระหว่างเอเจนซี่หลายแห่งที่ทำงานในโครงการ หรือการสร้างและดำเนินการแคมเปญส่งเสริมการขาย