BAB II

URAIAN TEORITIS

II.1. KOMUNIKASI

Manusia sebagai makhluk sosial senantiasa ingin berhubungan dengan

manusia lainnya. Manusia ingin mengetahui lingkungan sekitarnya, bahkan ingin

mengetahui apa yang terjadi dalam dirinya. Rasa ingin tahu ini kemudian memaksa

manusia untuk berkomunikasi. Banyak pakar menilai bahwa komunikasi adalah suatu

kebutuhan yang sangat fundamental bagi seseorang dalam hidup bermasyarakat.

Wilbur Schramm (1982) menyebut bahwa komunikasi dan masyarakat adalah

dua kata kembar yang tidak dapat dipisahkan satu sama lainnya. Sebab tanpa

komunikasi tidak mungkin masyarakat terbentuk, sebaliknya tanpa masyarakat maka

manusia tidak mungkin dapat mengembangkan komunikasi (Cangara, 2006: 1).

Harold D. Lasswell (Cangara, 2006: 2-3) menyebutkan terdapat tiga penyebab

yang mendorong manusia untuk berkomunikasi, yaitu:

1. Adanya hasrat manusia untuk mengontrol lingkungannya. Melalui

komunikasi manusia dapat mengetahui peluang-peluang yang ada untuk

dimanfaatkan, dipelihara dan menghindar pada hal-hal yang mengancam

alam sekitarnya. Melalui komunikasi manusia dapat mengetahui suatu

kejadian atau peristiwa, bahkan manusia dapat mengembangkan

pengetahuannya, yakni belajar dari pengalamannya maupun melalui

informasi yang mereka terima dari lingkungan sekitarnya.

2. Upaya manusia untuk dapat beradaptasi dengan lingkungannya. Adaptasi

dalam hal ini bukan saja terletak pada kemampuan manusia memberi

26
 tanggapan terhadap gejala alam, tetapi juga lingkungan masyarakat tempat

manusia hidup dalam tantangan.

3. Upaya untuk melakukan transformasi warisan sosialisasi. Suatu

masyarakat yang ingin mempertahankan keberadaannya, maka anggota

masyarakatnya dituntut untuk melakukan pertukaran nilai, perilaku, dan

peranan seperti di keluarga, sekolah, pemerintahan, dan media massa.

Karena komunikasi merupakan suatu keinginan dasar yang dibawa oleh setiap

manusia dan bahkan seluruh makhluk hidup, maka dapat dikatakan komunikasi itu

sendiri telah muncul semenjak adanya kehidupan pertama di dunia ini, yang kemudian

mengalami perkembangan cukup pesat semenjak adanya manusia. Komunikasi turut

membentuk peradaban sehingga menjadi seperti yang kita kenal sekarang ini.

Wilbur Schramm mengatakan istilah komunikasi (communication) berasal dari

bahasa Latin communicatio yang berdasar dari communis yang berarti sama. Dalam

bidang komunikasi, sama ini berarti memiliki kesamaan makna. Komunikasi adalah

tindakan menyampaikan informasi, ide-ide, dan sikap dari satu orang ke orang yang

lain (Warren, Philip & Edwin, 1988: 34).

Sedangkan Sir Gerald Barry manyatakan bahwa kata communication berasal

dari bahasa Latin communicare yang artinya berbicara, dialog, berkonsultasi

bersama, dan kata ini masih memiliki hubungan erat dengan kata communitas yang

artinya bukan hanya komunitas tapi juga kebersamaan dan keadilan dalam aktifitas-

aktifitas manusia antara yang satu dengan yang lainnya (Purba, dkk, 2006: 30).

Dapat dilihat Schramm dan Barry memiliki suatu hakekat atau pengertian yang sama

terhadap komunikasi.

Menurut Carl I. Hovland, ilmu komunikasi adalah upaya yang sistematis untuk

merumuskan secara tegar asas-asas penyampaian informasi serta pembentukan

27
pendapat dan sikap. Ia juga mengatakan bahwa komunikasi adalah proses mengubah

perilaku orang lain (Effendy, 1993: 10).

Charles H. Cooley dalam bukunya The Significance of Communication

berpendapat bahwa dengan komunikasi adalah dimaksud, mekanisme melalui mana

hubungan manusia terjadi dan berkembang segala lambang dari pemikiran dengan

alat-alat penyampaian dan cara menjaganya melalui ruang dan waktu. Ia meliputi

ekspresi muka, sikap dan gesture, nada suara, kata-kata, tulisan, lukisan, kereta api,

telegrap, telepon, dan segala apa yang dapat disebut sebagai hasil usaha menaklukkan

ruang dan waktu (Lubis, 2007: 9).

Berger dan Chaffee (1987) mengemukakan ilmu komunikasi adalah ilmu

pengetahuan tentang produksi, proses dan pengaruh dari sistem-sistem tanda dan

lambang melalui pengembangan teori-teori yang dapat diuji dan digeneralisasikan

dengan tujuan menjelaskan fenomena yang berkaitan dengan produksi, proses dan

pengaruh dari sistem-sistem tanda dan lambang (Senjaya, 2007: 1.10).

Raymond S. Ross (1974) mendefinisikan komunikasi sebagai proses

transaksional yang meliputi pemisahan, dan pemilihan bersama lambang secara

kognitif, begitu rupa sehingga membantu orang lain untuk mengeluarkan dari

pengalamannya sendiri arti atau respons yang sama dengan yang dimaksud oleh

sumber (Rakhmat, 2007: 2). Definisi ini sejalan dengan definisi komunikasi yang

diungkapkan Berelson dan Steiner (1964), yang menyebutkan bahwa komunikasi

adalah proses penyampaian informasi, gagasan, emosi, keahlian, dan lain-lain, melalui

penggunaan simbol-simbol, seperti kata-kata, gambar-gambar, angka-angka, dan lain-

lain (Senjaya, 2007: 1.22).

Berdasar pada konsep pemahaman, Anderson (1959) mendefinisikan

komunikasi sebagai suatu proses dengan mana kita bisa memahami dan dipahami oleh

28
orang lain. Komunikasi merupakan proses yang dinamis dan secara konstan berubah

sesuai dengan situasi yang berlaku.

Harold Lasswell dalam bukunya The Structure and Function of

Communication in Society mengatakan bahwa cara yang baik untuk menjelaskan

komunikasi ialah menjawab pertanyaan sebagai berikut: Who Says What In Which

Channel To Whom With What Effect? atau Siapa mengatakan Apa dengan Saluran

apa kepada Siapa dengan Efek apa? (Effendy, 1993: 10).

II.1.1. Unsur-Unsur Komunikasi

Untuk menggambarkan jalannya proses komunikasi, maka dibuatlah

sebuah model yang dikembangkan oleh Joseph DeVito, K.Sereno dan Erika Vora

yaitu sebagai berikut:

Gambar 2.1
Model Komunikasi DeVito

SUMBER PESAN MEDIA PENERIMA EFEK

UMPAN BALIK

LINGKUNGAN

Penjelasan mengenai unsur-unsur dalam proses komunikasi diatas adalah

sebagai berikut:

1. Sumber (source) adalah orang yang mempunyai suatu kebutuhan

untuk berkomunikasi. Semua peristiwa komunikasi akan melibatkan

sumber sebagai pembuat atau pengirim informasi. Dalam

komunikasi antar manusia, sumber bisa terdiri dari satu orang, tetapi

29
 bisa juga dalam bentuk kelompok misalnya partai, organisasi atau

lembaga.

2. Pesan (message) adalah sesuatu yang disampaikan oleh pengirim

kepada penerima. Pesan dapat disampaikan dengan cara tatap muka

atau melalui media komunikasi. Isinya bisa berupa ilmu

pengetahuan, hiburan, informasi, nasihat atau propaganda. Pesan

disampaikan dengan terlebih dahulu melalui proses penyandian

(encoding), yaitu suatu proses internal yang ada dalam diri pengirim

pesan dimana perasaan dirubah kedalam bentuk

sandi/lambang/simbol yang dapat diterima oleh penerima, seperti

melalui suara, gerakan maupun tulisan. Pada saat pesan sampai pada

diri penerima pesan, sandi/lambang/simbol tersebut akan disandi

kembali (decoding) sehingga pesan yang disampaikan memiliki

makna bagi penerima.

3. Media atau saluran (channel) adalah alat yang digunakan untuk

memindahkan pesan dari sumber kepada penerima. Terdapat

beberapa pendapat mengenai saluran atau media. Ada yang menilai

bahwa media bisa bermacam-macam bentuknya, misalnya dalam

komunikasi antarpribadi, panca indera dianggap sebagai media

komunikasi. Selain indera manusia, ada juga saluran komunikasi

seperti telepon, surat, telegram yang digolongkan sebagai media

komunikasi.

4. Penerima adalah pihak yang menjadi sasaran pesan yang dikirim

oleh sumber. Penerima bisa terdiri dari satu orang atau lebih, bisa

dalam bentuk kelompok, partai, atau masyarakat. Dalam proses

30
 komunikasi telah dipahami bahwa keberadaan penerima adalah

akibat dari adanya sumber. Tidak ada penerima apabila tidak ada

sumber.

Penerima adalah elemen penting dalam proses komunikasi, karena

penerima merupakan objek yang menjadi sasaran dari komunikasi.

Jika suatu pesan tidak diterima oleh penerima, akan menimbulkan

berbagai macam masalah yang seringkali menuntut perubahan,

apakah pada sumber, pesan, atau saluran.

5. Pengaruh atau efek adalah perbedaan antara apa yang dipikirkan,

dirasakan dan dilakukan oleh penerima sebelum dan sesudah

menerima pesan. Pengaruh ini bisa terjadi pada pengetahuan, sikap,

dan tingkah laku seseorang (De Fleur, 1982). Karena itu, pengaruh

juga bisa diartikan sebagai perubahan atau penguatan keyakinan

pada pengetahuan, sikap dan tindakan seseorang sebagai akibat

penerimaan pesan.

6. Umpan balik (feedback). Terdapat beberapa anggapan bahwa

umpan balik sebenarnya adalah salah satu bentuk pengaruh yang

berasal dari penerima. Akan tetapi sebenarnya umpan balik bisa

juga berasal dari unsur lain seperti pesan dan media, meskipun

pesan belum sampai pada penerima. Misalnya adalah gangguan

pada saluran yang digunakan untuk menyampaikan pesan sebelum

pesan sampai kepada penerima. Hal ini menjadi umpan balik yang

diterima oleh sumber.

7. Lingkungan atau situasi, adalah faktor-faktor tertentu yang dapat

mempengaruhi jalannya komunikasi. Faktor ini dapat digolongkan

31
 atas empat macam, yakni lingkungan fisik, lingkungan sosial

budaya, lingkungan psikologis, dan dimensi waktu.

Lingkungan fisik menunjukkan bahwa suatu proses

komunikasi hanya bisa terjadi kalau tidak terdapat rintangan

fisik, misalkan rintangan geografis. Komunikasi seringkali

sulit dilakukan karena faktor jarak yang begitu jauh, dimana

tidak tersedia fasilitas komunikasi seperti telepon, kantor

pos atau jalan raya.

Lingkungan sosial menunjukkan faktor sosial budaya,

ekonomi dan politik yang bisa menjadi kendala terjadinya

komunikasi, misalnya kesamaan bahasa, kepercayaan, adat-

istiadat, dan status sosial.

Dimensi atau lingkungan psikologis adalah pertimbangan

kejiwaan yang digunakan dalam berkomunikasi. Misalnya

menghindari kritik yang menyinggung perasaan orang lain,

menyajikan materi yang sesuai dengan usia khalayak.

Dimensi psikologis ini biasa disebut dimensi interval.

Dimensi waktu menunjukkan situasi yang tepat untuk

melakukan kegiatan komunikasi. Banyak proses komunikasi

tertunda karena pertimbangan waktu, misalnya musim.

Setiap unsur komunikasi diatas salng bergantung satu sama lainnya. Tanpa

adanya salah satu unsur, akan mempengaruhi jalannya komunikasi secara

keseluruhan.

32
II.1.2. Efek Komunikasi

Efek adalah tanggapan, respon, atau reaksi dari komunikan ketika ia atau

mereka menerima pesan dari komunikator. Jadi efek adalah akibat dari proses

komunikasi (Effendy, 1989: 16).

Efek dapat diklasifikasikan menjadi tiga, yaitu:

a. Efek Kognitif (Cognitive Effect)

Terjadi bila ada perubahan pada apa yang diketahui, dipahami atau

dipersepsi oleh khalayak. Efek ini berkaitan dengan transmisi pengetahuan,

keterampilan, kepercayaan, atau informasi, misalnya terjadi peningkatan

pengetahuan, kemampuan, intelektual yang semakin baik, wawasan yang

semakin luas, meningkatnya kemampuan menganalisis atau melakukan

evaluasi dan sebagainya.

b. Efek Afektif (Affective Effect)

Timbul bila ada perubahan pada apa yang dirasakan, disenangi atau dibenci

khalayak. Efek ini ada hubungannya dengan emosi, sikap atau nilai.

Dengan kata lain efek dikategorikan sebagai efek afektif jika menyangkut

perasaan seseorang sesuai dengan ajakan atas himbauan dalam pesan yang

diterima misalnya jika sebelumnya seseorang memiliki sikap tertutup

(overt) dan prejudice interpersonal terhadap orang lain yang berasal dari

luar sistem sosialnya berubah menjadi seseorang yang lebih terbuka dan

bersikap positif dan tidak menaruh curiga setelah berkomunikasi dengan

orang lain misalnya opinion leader-nya.

c. Efek Konatif / Behavioral (Conative Behavioral Effect)

Efek ini merujuk pada perilaku nyata yang dapat diamati meliputi pola-pola

tindakan, kegiatan atau kebiasaan perilaku sebagai dampak atau pengaruh

33
 dari sebuah proses komunikasi yang ditandai adanya perubahan atau

bertambahnya keterampilan yang dimiliki seseorang misalnya cara-cara

mengoperasikan mesin traktor pertanian baru bagi petani, kemampuan

verbal seperti meningkatnya keterampilan berbahasa Inggris, dan

sebagainya.

Efek komunikasi yang timbul pada diri komunikan belum tentu sama pada

setiap orang. Hal ini terjadi karena manusia memiliki sifat memilih terhadap pesan

informasi. Seperti yang dikatakan oleh Kincaid dan Schramm (1985: 11), yaitu:

sifat memilih yang terkandung dalam proses informasi menunjukkan bahwa tidak

pernah pengalaman dua orang yang manapun tepat sama. Bahkan dua orang yang

kelihatannya saling berbagi pengalaman yang sama tidak akan mengalami semua

hal yang sama pada saat bersamaan. Begitu pula mereka tidak akan melakukan

penafsiran yang sama. Hal ini disebabkan karena orang yang satu memusatkan

perhatian memilih atau memperhatikan hal-hal yang lain.

Selain memilih terhadap informasi, efek komunikasi yang timbul pada diri

komunikan juga biasanya dipengaruhi oleh kerangka referensi (frame of reference)

dan kerangka pengalaman (frame of experience). Dalam rangka referensi segala

hal-hal baru akan diletakkan, tiap kali pengalaman-pengalaman baru itu datang.

Dengan demikian bila seseorang itu dirangsang oleh suatu pesan, maka pesan itu

dikonfrontasikan dengan referensi, apakah kemudian semua pesan itu akan

diterima atau ditolak.

II.1.3. Tujuan dan Fungsi Komunikasi

Komunikasi memiliki tujuan dan fungsi dalam menyampaikan pesan-

pesannya (Amir, 2006: 37), yaitu:

34
 a. Tujuan Komunikasi

1) Untuk mengubah sikap (to change the attitude)

2) Untuk mengubah opini/pendapat/pandangan (to change the opinion)

3) Untuk mengubah perilaku (to change the behavior)

4) Untuk mengubah masyarakat (to change the society)

b. Fungsi Komunikasi

1) Menginformasikan (to inform)

2) Mendidik (to educate)

3) Menghibur (to entertain)

4) Mempengaruhi (to influence)

II.2. KOMUNIKASI MASSA

Komunikasi memiliki banyak jenis dan ragam, tergantung dari media, isi

pesan, kondisi komunikator dan komunikan, dan sebagainya. Komunikasi massa

merupakan salah satu jenis kegiatan komunikasi yang memungkinkan pesan atau

informasi untuk dapat diterima secara serentak dalam suatu waktu dan tempat, dengan

menggunakan media penghubung tertentu. Massa dalam komunikasi massa merujuk

pada sifat khalayak, audience, penonton, pemirsa atau pembaca.

Komunikasi massa adalah proses menyampaikan informasi, ide-ide, dan sikap

kepada audiens yang luas dan beragam melalui penggunaan media yang

dikembangkan untuk tujuan tersebut (Warren, Philip & Edwin, 1988: 35).

Komunikasi massa merupakan suatu proses yang sangat kompleks yang di

dalamnya meliputi hubungan antara publik dan sarana saluran. Beberapa aspek di

dalam komunikasi antar pribadi, komunikasi kelompok, komunikasi organisasi yang

secara keseluruhan masuk kepada kelompok organisasi massa (Suwardi, 2007: 33).

35
 Menurut Gerbner (1967) komunikasi massa adalah produksi dan distribusi

yang berlandaskan teknologi dan lembaga dari arus pesan yang kontinyu serta paling

luas dimiliki orang dalam masyarakat industri (Elvinaro, 2004: 4).

Jay Black dan Frederick C. Whitney (1988) mendefinisikan pengertian

komunikasi massa sebagai sebuah proses dimana pesan-pesan yang diproduksi secara

massal/tidak sedikit disebarkan kepada massa penerima pesan yang luas, anonim dan

heterogen (Nurudin, 2004: 11).

Berdasarkan definisi-definisi diatas, maka komunikasi massa dapat diartikan

sebagai jenis komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah khalayak yang tersebar,

heterogen, dan anonim melalui media cetak atau elektronik sehingga pesan yang sama

dapat diterima secara serentak dan dalam waktu bersamaan.

II.2.1. Karakteristik Komunikasi Massa

Seseorang yang akan menggunakan media massa sebagai alat untuk

melakukan kegiatan komunikasinya perlu memahami karakteristik komunikasi

massa (Effendy, 1993:81-83), yaitu:

a. Komunikasi massa bersifat umum

Yaitu pesan komunikasi yang disampaikan melalui media massa adalah

terbuka untuk semua orang.

b. Komunikan bersifat heterogen

Yaitu massa dalam komunikasi massa terjadi dari orang-orang yang

heterogen yang meliputi penduduk yang bertempat tinggal dalam

kondisi yang sangat berbeda, dengan kebudayaan yang beragam,

berasal dari berbagai lapisan masyarakat, dan sebagainya.

c. Media massa menimbulkan keserempakan

36
 Yaitu keserempakan kontak dengan sejumlah besar penduduk dalam

jarak yang jauh dari komunikator, dan penduduk tersebut berada dalam

keadaan terpisah.

d. Hubungan komunikator-komunikan bersifat non-pribadi

Karena komunikan yang anonim dicapai oleh orang-orang yang

dikenal hanya dalam peranannya yang bersifat umum sebagai

komunikator.

II.2.2. Proses Komunikasi Massa

Proses komunikasi massa dapat dipahami dengan menjawab pertanyaan

sebagai berikut: Siapa (Who), Berkata Apa (Says What), Melalui Saluran Apa (In

Which Channel), Kepada Siapa (To Whom), dan Dengan Efek Apa (With What

Effect?).

Ungkapan dalam bentuk pertanyaan yang dikenal sebagai Formula Laswell

ini, meskipun sangat sederhana atau terlalu menyederhanakan suatu fenomena

komunikasi massa, telah membantu mengorganisasikan dan memberikan struktur

pada kajian terhadap komunikasi massa. Selain dapat menggambarkan komponen-

komponen dalam proses komunikasi massa, Laswell sendiri menggunakan formula

ini untuk membedakan berbagai jenis penelitian komunikasi. Adapun penerapan

Formula Laswell dalam komunikasi massa dapat dilihat dalam visualisasi berikut

(Senjaya, 2007: 5.5):

37
 Gambar 2.2
Proses Komunikasi Massa Lasswell

Siapa Berkata Melalui Kepada Dengan

Komunikator Pesan Media Penerima Efek

Control Analisis Analisis Analisis Analisis

II.2.3. Fungsi Komunikasi Massa

Fungsi komunikasi massa adalah sebagai berikut (Bungin, 2009: 79-81):

a. Fungsi Pengawasan

Media massa merupakan sebuah medium di mana dapat digunakan

untuk pengawasan terhadap aktivitas masyarakat pada umumnya.

Fungsi pengawasan ini berupa peringatan dan kontrol sosial maupun

kegiatan persuasif. Pengawasan dan kontrol sosial dapat dilakukan

untuk aktivitas preventif untuk mencegah terjadinya hal-hal yang tidak

diinginkan.

b. Fungsi Social Learning

38
 Fungsi utama dari komunikasi massa melalui media massa adalah

melakukan guiding dan pendidikan sosial kepada seluruh masyarakat.

Media massa bertugas untuk memberikan pencerahan-pencerahan

kepada masyarakat dimana komunikasi massa itu berlangsung.

Komunikasi massa dimaksudkan agar proses pencerahan itu

berlangsung efektif dan efisien dan menyebar secara bersamaan di

masyarakat secara luas.

c. Fungsi Penyampaian Informasi

Komunikasi massa yang mengandalkan media massa, memiliki fungsi

utama, yaitu menjadi proses penyampaian informasi kepada

masyarakat luas. Komunikasi massa memungkinkan informasi dari

institusi publik tersampaikan kepada masyarakat secara luas dalam

waktu cepat sehingga fungsi informatif tercapai dalam waktu cepat dan

singkat.

d. Fungsi Transformasi Budaya

Komunikasi massa sebagaimana sifat-sifat budaya massa, maka yang

terpenting adalah komunikasi massa menjadi proses transformasi

budaya yang dilakukan bersama-sama oleh semua komponen

komunikasi massa, terutama yang didukung oleh media massa. Fungsi

ini lebih kepada tugasnya yang besar sebagai bagian dari budaya

global.

e. Fungsi Hiburan

Fungsi lain dari komunikasi massa adalah hiburan. Komunikasi massa

juga digunakan sebagai medium hiburan, terutama karena komunikasi

massa menggunakan media massa, jadi fungsi-fungsi hiburan yanga

39
 ada pada media massa juga merupakan bagian dari fungsi komunikasi

massa.

Sedangkan Schramm menyebutkan bahwa komunikasi massa memiliki

beberapa fungsi, yaitu sebagai berikut:

a. Surveillance of the environment (Pengamatan terhadap lingkungan)

Fungsinya sebagai pengamatan lingkungan, oleh Schramm disebut

sebagai decoder yang menjalankan fungsi The Watcher (pengawasan).

Penyikapan ancaman dan kesempatan yang mempengaruhi nilai

masyarakat dan bagian-bagian unsur didalamnya (Effendy, 1993: 27).

b. Correlation of the parts of society in responding to the environment

(Korelasi unsur-unsur masyarakat ketika menanggapi lingkungan)

Fungsinya adalah menghubungkan bagian-bagian dari masyarakat agar

sesuai dengan lingkungan. Schramm menamakan fungsi ini sebagai

interpreter yang melakukan fungsi The Forum (musyawarah).

c. Transmission of the social heritage from one generation to the next

(Penyebaran warisan sosial dari satu generasi kepada generasi

berikutnya)

Fungsinya penerusan atau pewarisan sosial dari satu generasi ke

generasi selanjutnya. Schramm menamakan fungsi ini sebagai encoder

yang menjalankan fungsi The Teacher (mendidik). Disini berperan

pada pendidik, baik dalam kehidupan rumah tangganya maupun di

sekolah, yang meneruskan warisan sosial kepada keturunan berikutnya.

d. Entertainment (Hiburan)

40
 Fungsi ini ditambahkan oleh Charles R. Wriht, menunjuk pada

kegiatan-kegiatan komunikatif yang dimaksud untuk memberikan

hiburan tanpa mengharapkan efek-efek tertentu (Wiryanto, 2000: 11).

II.2.4. Efek Komunikasi Massa

Menurut Steven M. Chaffe (Ardianto, 2004 :49) efek komunikasi massa,

dalam hal ini bisa disamakan dengan efek media massa dapat dilihat dari berbagai

pendekatan. Pendekatan pertama adalah pendekatan media massa yang berkaitan

dengan pesan atau media itu sendiri. Pendekatan kedua yaitu dengan melihat jenis

perubahan yang terjadi pada diri khalayak yaitu komunikasi massa yang berupa

perubahan sikap, perasaan dan prilaku atau dengan istilah lain dikenal sebagai

perubahan kognitif, afektif, behavioral.

a. Efek komunikasi massa yang berkaitan dengan pesan atau media itu

sendiri:

1) Efek Ekonomi

Kehadiran media massa ditengah kehidupan manusia dapat

menumbuhkan berbagai usaha prosuksi, distribusi dan konsumsi

jasa media massa. Keberadaan televisi baik televisi pemerintah

maupun televisi swasta dapat memberikan lapangan pekerjaan

kepada sarjana ilmu komunikasi, para juru kamera, pengarah

acara, juru rias, dan profesi lainnya.

2) Efek Sosial

Efek sosial berkaitan dengan perubahan pada struktur atau

interaksi sosial sebagai akibat dari kehadiran media massa.

Sebagai contoh misalnya kehadiran televisi dapat meningkatkan

status dari pemiliknya.

41
 3) Penjadwalan Kegiatan Sehari-hari

Terjadinya penjadwalan kegiatan sehari-hari, misalnya sebelum

pergi ke kantor, masyarakat kota akan terlebih dahulu melihat

siaran di televisi.

4) Efek Hilangnya Perasaan Tidak Nyaman

Orang menggunakan media massa untuk memuaskan kebutuhan

psikologinya dengan tujuan menghilangkan perasaan tidak

nyaman, misalnya untuk menghilangkan perasaan kesepian,

marah, kesal, kecewa dan sebagainya.

5) Efek Menumbuhkan Perasaan Tertentu

Kehadiran media massa bukan saja dapat menghilangkan perasaan

tidak nyaman pada diri seseorang, tetapi juga dapat menumbuhkan

perasaan tertentu. Terkadang seseorang akan mempunyai perasaan

positif atau negatif terhadap media tertentu.

b. Efek komunikasi massa yang berkaitan dengan perubahan pada diri

khalayak:

1) Efek Kognitif

Efek kognitif adalah akibat yang timbul pada diri komunikan yang

sifatnya informatif bagi dirinya. Efek ini membahas bagaimana

media massa dapat membantu khalayak dalam mempelajari

informasi yang bermanfaat dan mengembangkan keterampilan

kognitifnya. Melalui media massa kita memperoleh informasi

tentang benda, orang atau tempat yang belum pernah kita kunjungi

secara langsung. Realitas yang ditampilkan oleh media adalah

42
 realitas yang diseleksi. Televisi memilih tokoh-tokoh tertentu

untuk ditampilkan dan mengesampingkan tokoh lainnya.

Efek Proporsional Kognitif

Efek proposional kognitif adalah bagaimana media massa

memberikan manfaat yang dikehendaki oleh masyarakat.

Bila televisi menyebabkan kita lebih mengerti tentang

bahasa Indonesia yang baik dan benar, maka televisi telah

menimbulkan efek proposional kognitif.

2) Efek Afektif

Efek ini kadarnya lebih tinggi dari pada efek kognitif. Tujuan dari

komunikasi massa bukan hanya sekedar memberitahu khalayak

tentang sesuatu, tetapi lebih daripada itu, khalayak diharapkan

dapat turut merasakan perasaan iba, terharu, sedih, gembira, marah

setelah menerima pesan dari media massa.

Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi intensitas rangsangan

emosional pesan dari media massa adalah sebagai berikut :

Suasana emosional

Respon individu terhadap sebuah film atau sinetron televisi

akan dipengaruhi oleh situasi emosional individu.

Skema Kognitif

Skema kognitif merupakan naskah yang ada difikiran

individu yang menjelaskan alur peristiwa.

Suasana terpaan

43
 Suasana terpaan adalah perasaan individu setelah

menerima terpaan informasi dari media massa.

Predisposisi individual

Predisposisi individual mengacu kepada karakteristik

individu. Individu yang melankolis cenderung menghadapi

tragedi lebih emosional daripada orang yang periang.

Orang yang periang dan memiliki sifat terbuka cenderung

akan lebih senang bila melihat adegan-adegan lucu

daripada orang yang melankolis.

Faktor identifikasi

Menunjukan sejauhmana orang merasa terlibat dengan

tokoh yang ditonjolkan dalam media massa. Dengan

identifikasi, penonton, pembaca, pendengar akan

menempatkan dirinya di posisi tokoh.

3) Efek Behavioral

Efek behavioral merupakan akibat yang timbul pada diri khalayak

dalam bentuk tindakan atau kegiatan.

II.3. MEDIA MASSA TELEVISI

II.3.1. Sejarah Media Televisi

Perkembangan pertelevisian di dunia ini sejalan dengan kemajuan

teknologi elektronika, yang bergerak pesat sejak ditemukannya transistor oleh

William Sockley dan kawan-kawan pada tahun 1946. Transistor yang dibuat dari

pasir silikon (silicon dust) yang banyak terdapat pada Lembah Silikon (Silicon
44
Valley) di California, Amerika Serikat ini merupakan benda sebesar pasir yang

berfungsi sebagai penghantar listrik bebas hambatan. Transistor ini sanggup

menggantikan fungsi tabung vakum yang diciptakan oleh Lee de Forest pada tahun

1912.

Selanjutnya pada tahun 1923 Vladimir Katajev Zworykin berhasil

menciptakan sistem televisi elektris. Dan tahun 1930 Philo T. Farnsworth

menciptakan sistem siaran televisi. Penemuan dasar televisi ini terus berkembang

sampai akhirnya Paul Nipkow melahirkan televisi mekanik. Hal ini dibuktikan

dengan siaran televisi pertama yang dilangsungkan oleh stasiun televisi NBC pada

tahun 1939 yang menampilkan Presiden Amerika Serikat saat itu, Franklin D.

Roosevelt dalam acara Worlds Fair di New York.

Di Indonesia sendiri siaran televisi yang pertama mengudara pada tanggal

24 Agustus 1962, menampilkan pembukaan Asian Games (Sea Games) ke-4 oleh

Presiden Soekarno melalui Stasiun Televisi Republik Indonesia. Sejak saat itu pula

Televisi Republik Indonesia yang disingkat TVRI dipergunakan sebagai panggilan

status sampai sekarang. Selama tahun 1962-1963 TVRI berada di udara rata-rata

satu jam sehari. Sejak tahun 1989 TVRI mendapat saingan dari stasiun TV lainnya,

yakni Rajawali Citra Televisi Indonesia (RCTI) yang bersifat komersial. Kemudian

secara berturut-turut berdiri stasiun televisi Surya Citra Televisi Indonesia (SCTV),

Televisi Pendidikan Indonesia (TPI), Andalas Televisi (ANTV), dan Indosiar. Di

tahun 2000-an, ragam siaran televisi di Indonesia semakin beragam dengan

munculnya stasiun-stasiun televisi swasta yang baru, seperti Metro TV, Trans TV,

Trans7, TV One, dan Global TV.

Televisi berasal dari dua kata yang berbeda yaitu tele (bahasa Yunani) yang

berarti jauh dan visi (videre; bahasa latin) yang berarti penglihatan. Dengan

45
demikian televisi yang dalam bahasa Inggris disebut television dapat diartikan

dengan melihat jauh. Melihat jauh disini diartikan dengan gambar dan suara yang

diproduksi di suatu tempat dan dapat dilihat dari tempat lain melalui sebuah

perangkat penerima atau television set.

Televisi merupakan media dari jaringan komunikasi dengan ciri-ciri yang

dimiliki komunikasi massa, yaitu berlangsung satu arah, komunikatornya

melembaga, pesannya bersifat umum, sasarannya menimbulkan keserempakan dan

komunikannya bersifat heterogen (Effendy, 2002: 21).

Televisi sebagai bagian dari kebudayaan audiovisual baru merupakan

medium yang paling kuat pengaruhnya dalam membentuk sikap dan kepribadian

baru masyarakat secara luas. Hal ini disebabkan oleh satelit dan pesatnya

perkembangan jaringan televisi yang menjangkau masyarakat hingga ke daerah

terpencil (Wibowo, 1997: 1).

Dari antara semua jenis media massa, televisi merupakan bentuk media

yang paling populer di antara masyarakat sekaligus menjadi media yang paling

banyak digunakan. Penonton televisi terdiri dari kelompok-kelompok yang

beragam dengan berbagai latar belakang, memiliki minat, kebutuhan dan kebiasaan

yang berbeda. Oleh karena itu, stasiun televisi harus cermat dalam menyajikan

tayangan yang sesuai dengan kebutuhan penontonnya.

II.3.2. Fungsi-Fungsi Televisi

Televisi mempunyai beberapa fungsi sebagai berikut (Effendy, 2007: 27):

a. Fungsi Penerangan (The Informational Function)

Ada dua faktor yang mampu menyiarkan informasi yang memusatkan.

Faktor yang pertama adalah faktor immediacy (langsung dan dekat) dan

faktor yang kedua adalah realism (kenyataan).

46
 1) Immediacy (Kesegaran)

Pengertian ini mencakup langsung dan peristiwa yang disiarkan

oleh stasiun televisi dapat dilihat dan didengar oleh pemirsanya

pada saat peristiwa itu berlangsung.

2) Realism (Kenyataan)

Ini berarti televisi menyiarkan informasinya secara audio dan

visual melalui perantaraan mikrofon dan kamera sesuai dengan

kenyataan.

b. Fungsi Pendidikan (The Educational Function)

Televisi merupakan sarana yang ampuh untuk menyiarkan acara

pendidikan yang sifatnya menambah pengetahuan khalayak.

c. Fungsi Hiburan (The Entertainment Theory)

Televisi juga menyuguhkan acara yang bersifat hiburan kepada

masyarakat. Tayangan-tayangan yang bersifat hiburan misalnya

sinetron, kuis, film, komedi dan lain sebagainya. Pada umumnya tujuan

utama khalayak menonton televisi adalah untuk memperoleh hiburan

dan selajutnya untuk memperoleh informasi.

II.3.3. Karakteristik Tayangan Televisi

Terdapat unsur-unsur dominan yang menjadi karakteristik televisi (Baskin,

2006: 63-68), yaitu:

6. Penampilan penyaji berita atau host.

Host secara umum diartikan sebagai orang yang memegang sebuah

acara tertentu. Keberadaan host biasanya identik dengan acara yang

dibawakannya. Dengan demikian, selain jenis acara, figur host yang

47
 bersangkutan juga memegang peranan penting. Kehadiran seorang host

yang berkarakter akan menjadi daya tarik sebuah acara.

Menurut RM Hartoko, ada beberapa prasyarat untuk menjadi presenter

televisi yang baik, yaitu:

e. Penampilan yang baik dan perlu didukung pula oleh watak dan

pengalaman.

f. Kecerdasan pikiran yang meliputi pengetahuan umum, penguasaan

bahasa, daya penyesuaian, dan daya ingatan yang kuat.

g. Keramahan yang tidak berlebihan sampai over friendly yang dapat

menjengkelkan dan menjadi tidak wajar. Penampilan penyiar di

layar televisi harus tetap disertai dengan sopan-santun perjumpaan

supaya tidak menyinggung perasaan rata-rata pemirsa.

h. Jenis suara yang tepat dengan warna suara yang enak,

menyenangkan untuk didengar dan memiliki wibawa yang cukup

mantap, yaitu suara yang menimbulkan kepercayaan, meyakinkan

bagi yang mendengarnya, sehingga membuat pemirsa

memperhatikan apa yang dikatakan.

7. Narasumber

Narasumber merupakan orang yang menjadi sumber informasi atau

yang mengetahui informasi tertentu. R. Fadli (2002) menyebutkan

bahwa seorang narasumber yang baik harus memiliki hal-hal berikut:

d. Memiliki kapabilitas, yaitu kemampuan yang meliputi bidang

akademis maupun pengalaman.

e. Memiliki kredibilitas, meliputi kualitas, kapabilitas, atau kekuatan

sehingga menimbulkan kepercayaan.

48
 f. Memiliki akseptabilitas, meliputi latar belakang pribadi maupun

profesi seorang narasumber yang sesuai dengan topik pembahasan.

8. Materi Acara

Faktor lain yang diperhatikan dalam tayangan televisi terletak pada

materi acara atau permasalahan (Wibowo, 1997: 48). Dalam hal ini ada

dua kategori untuk mengetahui sampai seberapa jauh permasalahan itu

menarik, yaitu:

c. Permasalahan apa yang dibahas, yaitu hal yang menjadi topik

pembahasan diskusi tersebut merupakan permasalahan yang

penting bagi masyarakat.

d. Masalah itu merupakan masalah yang aktual atau yang sedang

hangat dibicarakan masyarakat.

9. Perangkat Acara

Ilustrasi visual didalam tayangan dapat berupa sajian musik di awal

acara sebagai pembukaan, membacakan cerita menarik, menyajikan

ilustrasi, gambar yang berganti-ganti, atau menyajikan situasi komedi

yang diperankan oleh perangkat acara (Wibowo, 1997: 37). Perangkat

acara merupakan orang-orang yang memiliki peran dalam tayangan

tersebut dan bertugas untuk menyampaikan ilustrasi visual terhadap

khalayak. Agar ilustrasi tersebut dapat disampaikan dengan baik,

perangkat acara perlu memperhatikan beberapa hal, yaitu:

c. Keselarasan antara perangkat acara dan kerjasama tim

d. Komunikasi antara perangkat acara yang terlihat dalam

penggunaan humor ataupun visualisasi.

10. Waktu tayang

49
 Faktor lain yang harus diperhatikan adalah pemilihan waktu tayang.

Pemilihan waktu tayang diperlukan agar segmentasi khalayak yang

diharapkan dapat tercapai. Dalam pemilihan waktu tayangan juga perlu

memperhatikan:

c. Frekuensi penayangan yang diperlukan untuk memudahkan

penonton untuk mengingat acara tersebut.

d. Durasi tayangan, yaitu lamanya tayangan itu berlangsung. Hal ini

perlu diperhatikan untuk menghindari penonton dari kebosanan.

II.3.4. Jenis-Jenis Tayangan Televisi

Program acara yang ada di televisi dapat digolongkan menjadi beberapa

kategori, antara lain:

a. Buletin berita nasional, seperti : siaran berita atau buletin berita

regional yang dihasilkan oleh stasiun-stasiun televisi swasta lokal.

b. Liputan-liputan khusus yang membahas bergbagai masalah aktual

secara lebih mendalam.

c. Program-program acara olahraga, baik lahraga di dalam atau di luar

ruangan, yang disiarkan langsung atau tidak langsung dari dalam

negeri atau luar negeri.

d. Program acara mengenai topik khusus yang bersifat informatif, seperti:

acara memasak, berkebun, kuis, feature, dan magazine.

e. Acara drama, terdiri dari: sinetron, sandiwara, komedi, film, dan

sebagainya.

f. Acara musik, seperti konser musik pop, rock, dangdut, klasik, maupun

penayangan video musik.

50
 g. Acara bagi anak-anak seperti film kartun dan dongeng televisi.

h. Acara keagamaan, seperti siraman rohani, mimbar agama, acara yang

berhubungan dengan hari besar keagamaan, dan sebagainya.

i. Program acara yang membahas tentang ilmu pengetahuan dan

pendidikan.

j. Acara bincang-bincang atau sering disebut talkshow.

II.3.5. Tayangan Magazine

Program magazine dikenal di Indonesia sebagai program majalah udara.

Sebagaimana majalah cetak, program magazine memiliki jangka waktu terbit,

mingguan, bulanan, tergantung dari kemauan produser. Program magazine mirip

dengan program feature. Perbedaannya, kalau program feature satu pokok

permasalahan disoroti dari berbagai aspek dan disajikan lewat berbagai format.

Sementara itu, program magazine bukan hanya menyoroti satu pokok

permasalahan, melainkan membahas satu bidang kehidupan, seperti wanita, film,

pendidikan, dan musik yang ditampilkan dalam rubrik-rubrik tetap dan disajikan

lewat berbagai format.

Salah satu stasiun televisi di Indonesia yang memiliki paling banyak

tayangan dengan format magazine adalah Trans7. Contoh program magazine yang

disajikan di stasiun televisi ini adalah Brownies, Warna, Jam Malam, Paradiso,

Komunitas Unik, dan Mata Lelaki.

II.4. PERSEPSI

Secara etimologis, persepsi atau dalam Bahasa Inggris perception berasal dari

bahasa Latin perceptio; dari percipere, yang artinya menerima atau mengambil.

Persepsi adalah proses pencarian informasi untuk dipahami. Alat untuk memperoleh

51
informasi tersebut adalah pengindraan (penglihatan, pendengaran, peraba dan

sebagainya. Sebaliknya, alat untuk memahaminya adalah kesadaran atau kognisi

(Sarwono, 2002: 94).

Menurut Leavitt (Sobur, 2003: 445) persepsi dalam arti sempit ialah

penglihatan, bagaimana cara seseorang melihat sesuatu; sedangkan dalam arti luas

ialah padangan atau pengertian, yaitu bagaimana seseorang memandang atau

mengartikan sesuatu. Sedangkan De Vito (Sobur, 2003: 445) mengemukakan persepsi

sebagai proses ketika kita menjadi sadar akan banyaknya stimulus yang

mempengaruhi indra kita. Gulo (Sobur, 2003: 445) juga mendefinisikan persepsi

sebagai proses seseorang menjadi sadar akan segala sesuatu dalam lingkungannya

melalui indra-indra yang dimilikinya.

II.4.1. Karakteristik Persepsi

Terdapat beberapa karakteristik persepsi yang dapat di ilustrasikan sebagai

berikut (Bernstein, 1988: 165), yaitu:

a. Persepsi biasanya bersifat knowledge-based (berdasar pada

pengetahuan)

Ilustrasi: Seseorang yang tidak mengetahui perbedaan ular dan tali

tambang memiliki peluang yang lebih kecil untuk selamat di hutan

belantara dibandingkan seseorang yang mengetahui perbedaan ular dan

tali tambang.

b. Persepsi sering bersifat inferensial

Seseorang tidak selamanya memiliki stimulus yang lengkap dan pasti

untuk menentukan suatu rangsangan tertentu, dan pada saat ini terjadi

pengetahuan seseorang tentang hal yang bersangkutan akan mengisi

kekosongan stimulus tersebut.

52
 Ilustrasi: Seseorang yang melihat benda mirip ekor ular di antara

semak-semak akan cenderung berfikiran bahwa benda tersebut

memang seekor ular, meskipun ia belum melihat benda tersebut secara

keseluruhan.

c. Persepsi bersifat ketegorial

Ilustrasi: Manusia memiliki kemampuan untuk mengkategorikan

beberapa sensasi yang diterima didasarkan pada kesamaan kriteria

yang dimiliki. Meskipun seseorang tidak mengetahui jenis ular apa

yang ada di depannya, ia akan dapat mengkategorikan hewan tersebut

sebagai ular karena memiliki karakteristik yang sama dengan ular

lainnya, yaitu kulit bersisik, mata yang kecil, dan lidah yang

bercabang. Demikian juga seseorang dapat mengenali suara manusia

meskipun hanya berupa teriakan saja.

d. Persepsi bersifat relasional atau saling berhubungan

Ilustrasi: Persepsi seseorang menyatakan bahwa seekor ular itu besar

jika dibandingkan dengan belalang, dan ular itu kecil jika dibandingkan

dengan gajah. Begitu juga untuk dapat mengatakan orang yang tinggi

atau pendek, maka harus dibandingkan dengan orang-orang yang

memiliki tinggi rata-rata.

e. Persepsi bersifat adaptif

Ilustrasi: Persepsi memungkinkan seseorang untuk fokus pada

informasi yang paling penting dalam sebuah situasi. Seseorang yang

melihat benda seperti ular bergerak akan dengan cepat meningkatkan

kewaspadaan diri, kemudian memulai proses identifikasi apakah benda

53
 tersebut adalah ular atau hanya sebuah tali tambang. Baru kemudian ia

akan mengambil langkah yang diperlukan.

f. Kebanyakan proses persepsi beroperasi secara otomatis/refleks

Ilustrasi: Seseorang tidak perlu berhenti nuntuk bertanya kepada

dirinya, apakah itu ular atau tali tambang? Pertanyaan ini ditanyakan

dan dijawab oleh diri sendiri dengan sangat cepat, dan kebanyakan

orang tidak sadar telah melakukan hal ini.

II.4.2. Komponen Persepsi

Dalam Sobur (2003: 446), dijelaskan bahwa dalam persepsi terdapat tiga

komponen utama yaitu:

4. Seleksi, merupakan proses penyaringan oleh indera terhadap

rangsangan dari luar, intensitas dan jenisnya dapat banyak atau sedikit.

5. Interpretasi, yaitu proses mengorganisasikan informasi sehingga

mempunyai arti bagi seseorang. Interpretasi bergantung pada

kemampuan seseorang untuk mengadakan pengkategorian informasi

yang diterimanya, yaitu proses mereduksi informasi yang kompleks

menjadi sederhana.

6. Reaksi, merupakan persepsi yang kemudian diterjemahkan dalam

bentuk tingkah laku sebagai reaksi.

Sedangkan menurut Deddy Mulyana (2005: 168-170), persepsi meliputi:

4. Penginderaan (sensasi) melalui alat-alat indera (indera peraba, indera

penglihat, indera pencium, indera pengecap, dan indera pendengar).

Sensasi merujuk pada pesan yang dikirimkan ke otak melalui

penglihatan, pendengaran, sentuhan, penciuman dan pengecapan.

54
 Reseptor inderawi adalah penghubung antara otak manusia dan

lingkungan sekitar.

5. Atensi. Atensi tidak terelakkan karena sebelum kita merespon atau

menafsirkan kejadian atau rangsangan apapun, kita harus terlebih

dahulu mempehatikan kejadian atau rangsangan tertentu.

6. Interpretasi, merupakan tahap yang paling penting dalam persepsi. Kita

tidak dapat menginterpretasikan makna setiap objek secara langsung,

melainkan menginterpretasikan makna informasi yang anda percayai

mewakili objek tersebut.

II.5.TEORI USES AND GRATIFICATION

Teori penggunaan dan pemenuhan kebutuhan (Uses and Gratification

Theory) merupakan salah satu teori yang terdapat dalam bidang komunikasi,

khususnya komunikasi massa. Dalam teori ini yang menjadi titik berat adalah

pemirsa, dimana pemirsa dilihat sebagai individu yang bebas dan bertanggung

jawab dalam memilih media yang akan mereka gunakan untuk memenuhi

kebutuhan mereka, dan mereka mengetahui dengan spesifik kebutuhannya dan cara

apa yang dapat dilakukan untuk memenuhi kebutuhan tersebut.

Hal ini sejalan dengan apa yang disampaikan Herbert Blumer dan Elihu

Katz (1974) dalam bukunya The Uses of Mass Communications: Current

Perspectives on Gratification Research, dimana dalam buku tersebut mereka

menyatakan bahwa pengguna media memainkan peran aktif untuk memilih dan

menggunakan media tersebut. Dengan kata lain, pengguna media adalah pihak

yang aktif dalam proses komunikasi. Pengguna media berusaha untuk mencari

55
sumber media yang paling baik di dalam usaha memenuhi kebutuhannya (Nurudin,

2004: 181).

Teori ini merupakan kebalikan dari teori peluru yang menyatakan media

sangat aktif dan sangat powerfull sementara khalayak berada di pihak yang pasif

dan hanya dapat menerima apa yang disampaikan oleh media. Sedangkan dalam

teori uses and gratification dilakukan sebuah pendekatan yang lebih manusiawi

dimana khalayak itu bersifat aktif dan dapat dengan bebas memilih media mana

yang akan digunakan untuk memenuhi kebutuhannya.

II.5.1. Perkembangan Teori Uses and Gratification

Herbert Blumer dan Elihu Katz adalah orang pertama yang mengenalkan

teori ini. Teori kegunaan dan kepuasan ini dikenal pada tahun 1974 dalam bukunya

The Uses of Mass Communications : Current Perspectives on Gratifications

Research. Teori uses and gratifications dibangun dari teori fungsional yang telah

ditemukan oleh ahli sosiologi termasuk Jay Blumer dan Elihu Katz. Model

fungsional ini menuntut efek media yang ditimbulkan terhadap khalayak, seperti

teori Jarum Hipodermik atau Teori Bullet yang mengarahkan audiens untuk

menjadi pasif. Model ini telah digunakan oleh para ahli sejak 1920 1940 tetapi

perubahan terjadi pada pertengahan abad ke- 20 yang menuntut media massa

kepada perkembangan yang lebih jauh dan pemahaman yang lebih dalam terhadap

uses and gratifications.

Pendekatan uses and gratifications untuk pertama kali dijelaskan oleh Elihu

Katz (1959) bahwa penelitian komunikasi tampaknya akan mati. Katz menegaskan

bahwa bidang kajian yang sedang sekarat itu adalah studi komunikasi massa

sebagai persuasi. Dia menunjukkan bahwa kebanyakan penelitian komunikasi

sampai waktu itu diarahkan kepada penyelidikan efek kampanye persuasi pada

56
khalayak. Katz mengatakan bahwa penelitiannya diarahkan kepada jawaban

terhadap pernyataan Apa yang dilakukan media untuk khalayak ? (What do the

media do to people ?)

Pendekatan uses and gratifications sebenarnya juga tidak baru. Di awal

dekade 1940-an dan 1950-an para pakar melakukan penelitian mengapa khalayak

terlibat dalam berbagai jenis perilaku komunikasi. Penelitian yang sistematik

dalam rangka membina teori uses and gratifications telah dilakukan pada dekade

1960-an dan 1970-an, bukan saja di Amerika, tetapi juga di Inggris, Finlandia,

Swedia, Jepang dan negara-negara lain (Effendi, 1993 : 290).

II.5.2. Asumsi Dasar Teori Uses and Gratification

Katz, Blumler, dan Gurevitch (1974) menyatakan lima asumsi dasar teori

penggunaan dan kepuasan (Morissan, 2010: 78-80), yaitu sebagai berikut:

1. Audiens Aktif dan Berorientasi pada Tujuan Ketika Menggunakan

Media

Dalam perspektif teori penggunaan dan pemenuhan kepuasan, audien

dipandang sebagai partisipan yang aktif dalam proses komunikasi,

namun tingkat keaktifan setiap individu tidaklah sama. Perilaku

komunikasi audien mengacu pada target dan tujuan yang ingin dicapai

serta berdasarkan motivasi; audien melakukan pilihan terhadap isi

media berdasarkan motivasi, tujuan dan kebutuhan personal mereka.

Audien memiliki sejumlah alasan dan berusaha mencapai tujuan

tertentu ketika menggunakan media. McQuail dan rekan (1972)

mengemukakan empat alasan mengapa audien menggunakan media:

57
 a. Pengalihan (diversion); yaitu melarikan diri dari rutinitas atau

masalah sehari-hari. Mereka yang sudah lelah bekerja seharian

membutuhkan media sebagai pengalih perhatian dari rutinitas.

b. Hubungan personal; hal ini terjadi ketika orang menggunakan

media sebagai pengganti teman.

c. Identitas personal; sebagai cara untuk memperkuat nilai-nilai

individu. Misalnya banyak pelajar yang merasa lebih bisa belajar

jika ditemani alunan musik dari radio.

d. Pengawasan (surveillance); yaitu informasi mengenai bagaimana

media membantu individu mencapai sesuatu. Misal, orang

menonton program siaran agama di televisi untuk membantunya

memahami agamanya secara lebih baik.

2. Inisiatif Untuk Mendapatkan Kepuasan Media Ditentukan Audiens

Asumsi ini berhubungan dengan kebutuhan terhadap kepuasan yang

dihubungkan dengan pilihan media tertentu yang ditentukan oleh

audien sendiri. Karena sifatnya yang aktif, maka audien mengambil

inisiatif. Dengan demikian, audien memiliki kewenangan penuh dalam

proses komunikasi massa.

S. Finn (1992) menyatakan bahwa motif seseorang menggunakan

media dapat dikelompokkan kedalam dua kategori yaitu; (a) Proaktif,

dimana pengguna media secara aktif mencari informasi dari media

berdasarkan atas kehendak, kebutuhan dan motif yang dimilikinya, dan

(b) Pasif, dimana audien tidak memulai pengalaman menggunakan

media dengan motif tertentu yang ada didalam pikirannya, dan dengan

kata lain menggunakan media untuk melihat-lihat saja.

58
3. Media Bersaing Dengan Sumber Kepuasan Lain

Media dan audien tidak berada dalam ruang hampa yang tidak

menerima pengaruh apa-apa. Keduanya menjadi bagian dari

masyarakat yang lebih luas, dan hubungan antara media dan audien

dipengaruhi oleh masyarakat. Media bersaing dengan bentuk-bentuk

komunikasi lainnya dalam hal pilihan, perhatian dan penggunaan untuk

memuaskan kebutuhan dan keinginan seseorang.

4. Audiens Sadar Sepenuhnya Terhadap Ketertarikan, Motif, dan

Penggunaan Media

Audien melakukan pilihan secara sadar terhadap media tertentu yang

akan digunakannya. Riset awal terhadap teori penggunaan dan

kepuasan dilakukan dengan mewawancarai responden dengan

menanyakan mengapa ia mengonsumsi media tertentu dan secara

langsung melakukan observasi terhadap reaksi responden selama

wawancara berlangsung. Namun, dengan semakin berkembangnya

teori penggunaan dan kepuasan ini, pendekatan kualitatif tersebut

mulai ditinggalkan dan beralih menggunakan penelitian kuantitatif.

5. Penilaian Isi Media Ditentukan Oleh Audiens

Menurut teori penggunaan dan kepuasan, isi media hanya dapat dinilai

oleh audien sendiri. Program televisi yang dianggap tidak bermutu bisa

menjadi berguna bagi audien tertentu karena merasakan mendapatkan

kepuasan dengan menonton program tersebut.

59