Program Studi Teknik industri

Universitas Buana Perjuangan

Teori Perilaku Konsumen

Oleh :
ARIS INSAN WALUYA., ST., MM
[email protected]
HP : 085692773235
 Teori Perilaku Konsumen

 Definisi
Teori yang menjelaskan tidakan konsumen dalam mengkonsumsi barang-barang
dengan pendapatan tertentu dan harga barang tertentu pula sedemikian rupa agar
konsumen memperolah manfaat atau kepuasan sebesar-besarnya dari barang-barang
yang dikonsumsi (maximum satisfaction)

Menurut Teori Ekonomi ;

Tujuan akhir dari konsumen adalah Maximum Satisfaction

Perilaku Konsumen dalam mengkonsumsi suatu barang dibedakan

menjadi dua macam :
1. Perilaku konsumen rasional
Suatu konsumsi dapat dikatakan rasional jika memerhatikan hal-hal berikut :
 Barang tersebut dapat memberikan kegunaan optimal bagi konsumen
 Barang tersebut benar-benar diperlukan konsumen
 Mutu barang terjamin
 Harga sesuai dengan kemampuan konsumen
 Teori Perilaku Konsumen

2. Perilaku konsumen tidak rasional

Suatu perilaku jika konsumen tersebut membeli barang tanpa dipikir kegunaanya
terlebih dahulu. Contohnya yaitu :
 Tertarik dengan promosi atau iklan baik dimedia cetak mapun elektronik
 Memiliki merek yang sudah dikenal banyak konsumen
 Ada bursa obral atau bonus-bonus dan banjir diskon
 Prestise atau gengsi
Pendekatan Teori Utilitas (Nilai Guna);
Untuk menggambarkan perilaku konsumen lebih jelas dan bahwa setiap orang akan
memilih barang atau jasa yang mereka anggap paling bernilai/ bermanfaat.

Utility (Nilai Guna) ; dianggap sebagai ukuran kemampuan barang/ jasa untuk
memuaskan kebutuhan dan merupakan ukuran kebahagiaan. Besar kecilnya utility yang
dicapai konsumen tergantung dari jenis barang/jasa dan juga jumlah barang atau jasa yang
dikonsumsi.
Dua Macam pendekatan menurut para Ekonom ;
1. Ordinal utility Approach ( Pendekatan Nilai Guna Ordinal)
2. Cardinal utility Approach ( Pendekatan Nilai Guna Cardinal)
 Teori Kardinal

 Teori Kardinal (Cardinal Theory) menyatakan bahwa kegunaan dapat dihitung

secara nominal. Seperti; berat = kg, panjang = m dan kegunaan (utility) = util.
 Keputusan mengkonsumsi berdasarkan perbandingan manfaat dengan biaya.

Asumsi dalam pendekatan kardinal

 Konsumen bertindak rasional yakni ingin memaksimalkan kepuasan sesuai
dengan batasan anggarannya
 Pendapatan konsumen tetap
 Uang memiliki nilai subjekif yang tetap.

Contoh Kasus :
Si C mempunyai uang Rp. 15.000 dan hendak makan bakso, dimana harga bakso
Rp. 10.000 per mangkok. Ia kemudian memesan 1 mangkok dengan nilai
kepuasan 100 poin misalnya. Untuk menambah nilai kepuasan yang bisa ia
dapatkan, si C yang masih punya sisa uang Rp. 5000 kemudian memesan segelas
es jeruk yang harganya Rp. 5000 dengan nilai kepuasan 50 poin misalnya. Maka
dari uang sebesar Rp. 15.000 si C mendapatkan kepuasan 150 poin.
 Teori Kardinal

 Beberapa konsep mendasar yang berkaitan perilaku konsumen melalui

pendekatan kardinal adalah konsep utilitas total (total utility) dan utilitas
marjinal (marginal utility)
 Utilitas total (total utility) adalah Nilai kegunaan yang diperoleh dari konsumsi
sejumlah barang atau jasa tertentu secara keseluruhan
 Utilitas marjinal (marginal utility) adalah pertambahan utilitas yang dinikmati
konsumen dari setiap tambahan satu unit barang atau jasa yang dikonsumsi

Contoh Kasus :
Jika anda merasa haus, segelas es cendol akan terasa sangat menyegarkan, gelas
kedua masih terasa segar, sampai gelas ketiga mungkin anda akan mearasa
kekenyangan bahkan mual.
Contoh tersebut mengilustrasikan turunnya utilitas total sampai pada tingkat
tertentu.
 Teori Kardinal

 Hukum Gossen I
Diperkenalkan oleh H.H. Gossen (1810-1858) seorang ahli ekonomi dan
matematika, Ia menyatakan bahwa :
“Jika pemenuhan kebutuhan akan satu jenis barang dilakukan secara terus-
menerus, utilitas yang dinikmati konsumen akan semakin tinggi, tetapi setiap
tambahan konsumsi satu unit barang akan memberikan tambahan utilitas yang
semakin kecil.
 Teori Ordinal

 Menurut Teori Ordinal (Ordinal Theory), tingkat kepuasan konsumen dalam

mengkonsumsi suatu barang tidak dapat diukur dengan satu satuan tetapi
hanya bisa dibandingkan (tidak dapat dikuantitatifkan). Seperti; nilai
kecantikan, kepandaian seseorang

 Pendekatan yang digunakan diantaranya :

 Kurva indifferensi (kepuasan yang sama)
 Kurva garis anggaran
 Perubahan harga barang dan pendapatan
 Keseimbangan konsumen
 Reaksi terhadap perubahan harga barang
 Reaksi terhadap perubahan pendapatan nominal
 Teori Ordinal

1) Kurva indifferensi (kepuasan yang sama)

Adalah kurva yang menggambarkan kombinasi beberapa barang yang sama-
sama disukai oleh konsumen, yaitu tidak ada pilihan untuk satu kombinasi
dengan barang lain karena semuanya memiliki tingkat utilitas yang sama untuk
konsumen.

Teori kurva indeferensi dikembangkan oleh Francis Ysidro Edgeworth,

Vilfredo Pareto, dan Kawan-kawan di awal abad ke-20

Misalkan, konsumen ingin mengkonsumsi dua jenis produk yang berbeda kita
ambil contoh teh dan susu.
Ketika konsumen lebih menyukai susu maka konsumsi teh lebih rendah
daripada susu. Jika konsumsi susu di kurangi, justru ada peningkatan teh.
Konsumen tetap mendapatkan kepuasan yang sama dengan total utilitas
kombinasi 2 produk tersebut yaitu sebagai minuman yang dapat menyehatkan
tubuh.
 Teori Ordinal

1) Kurva indifferensi (kepuasan yang sama)

Contoh :
Nilai kegunaan (kepuasan) Sutarno makan Bakso dan Sate.
U=X.Y
Dimana;
U = tingkat kepuasan, X = makan bakso (mangkok/bln), Y = makan sate (porsi/bulan)
Tabel Makan bakso dan makan sate yang memberikan
tingkat kepuasan sama bagi sutarno
Makan Bakso Makan Sate
(Mangkok per bulan) (porsi per bulan)
25 Kali 4 Porsi
20 Kali 5 Porsi
10 Kali 10 Porsi
5 Kali 20 Porsi
4 Kali 25 Porsi
 Teori Ordinal

1) Kurva indifferensi (kepuasan yang sama)

Asumsi-asumsi Kurva Indiferensi ;
1. Semakin jauh kurva indiferensi dari titik
origin, semakin tinggi tingkat kepuasannya
2. Kurva indiferensi menurun dari kiri atas ke
kanan bawah (downward sloping) dan
cembung ke titik origin (convex to origin).
Menggambarkan kelangkaan dan kadar
penggantian marjinal. Marginal Rate of
Substitution (MRSyx) yaitu berapa banyak
barang Y harus dikorbankan utk menambah
1 unit barang X demi menjaga tingkat
kepuasan yang sama.
3. Kurva indiferensi tidak saling berpotongan.
Agar asumsi transitivitas (menjatuhkan
pada pilihan terbaik sesuai dengan
kemampuan anggaran yang dimiliki)
terpenuhi; bila A>B dan B>C, maka A>C.
 Teori Ordinal

2) Kurva Garis Anggaran

Garis anggaran (budget line) adalah kurva yang menunjukan kombinasi konsumsi 2 macam
barang yang membutuhkan biaya (anggaran) yang sama besar.
BL = Px . Qx + Py . Qy
Dimana :
BL : Garis Anggaran
P (Px utk X & Py utk Y) = harga
Q (Qx utk X & Qy utk Y) = jumlah

 Batasan (constrain) kemampuan konsumen, M/Px

secara umum dinyatakan dalam satuan uang (M)
Px(Qx) + Py(Qy) ≤ M

 Jika konsumen ingin menggunakan semua

anggaran yang tersedia
Px(Qx) + Py(Qy) = M
0 M/Py
 Teori Ordinal

2) Kurva Garis Anggaran

Kurva anggaran dan perubahan anggaran

Pergeseran garis anggaran (A1 ke A2), Pergeseran garis anggaran (A1 ke A2),
Naiknya jumlah Y dan Jumlah X yang Jumlah X,Y tetap pergeseran disebabkan
disebabkan oleh naiknya anggaran turunnya harga barang X
konsumen
 Teori Ordinal

2) Kurva Garis Anggaran

Contoh :
Py = Rp. 250 per unit dan Px = Rp. 100 per unit
dengan anggaran Rp. 1000, Rp. 1500 dan Rp. 2000

Jika anggaran untuk membeli produk Y atau X sebesar Rp. 1000, maka akan diperoleh produk
Y atau X sebanyak :
Qy ≤ 4 unit dan Qx ≤ 10 unit

Jika anggaran untuk membeli produk Y atau X sebesar Rp. 1500, maka akan diperoleh produk
Y atau X sebanyak :
Qy ≤ 6 unit dan Qx ≤ 15 unit

Jika anggaran untuk membeli produk Y atau X sebesar Rp. 2000, maka akan diperoleh produk
Y atau X sebanyak :
Qy ≤ 8 unit dan Qx ≤ 20 unit
 Teori Ordinal

2) Kurva Garis Anggaran

Y

12

10

8 Pergeseran garis anggaran), Naiknya

jumlah Y dan Jumlah X yang disebabkan
6 oleh naiknya anggaran konsumen

2
X
0
5 10 15 20 25
 Teori Ordinal

3) Perubahan Harga Barang dan Pendapatan

Perubahan harga barang dan pendapatan mempengaruhi Daya Beli, diukur dari besarnya luas
bidang segi tiga yang dibatasi kurva garis anggaran. Bila luas segi tiga makin luas, daya beli
meningkat.

4.7.a jika harga X turun, dengan jumlah pendapat yang sama, jumlah X yang dapat dibeli makin
banyak (pendapatan nyata meningkat), dengan BL2. Jika harga X naik, garis anggaran yang baru
BL3, pendapatan nyata menurun.

4.7.b bila pendapatan meningkat berarti daya beli meningkat, sehingga kurva garis anggaran
bergeser sejajar ke kanan. Begitu sebaliknya.
 Teori Ordinal

3) Perubahan Harga Barang dan Pendapatan

 Teori Ordinal

4) Keseimbangan Konsumen
Kondisi keseimbangan adalah kondisi dimana konsumen telah mengalokasikan
seluruh pendapatannya untuk konsumsi

Uang yang ada dipakai untuk mencapai tingkat kepuasan tertinggi (maksimalisasi
kegunaan), atau kepuasan tertentu dapat dicapai dengan anggaran paling minim
(minimalisasi biaya).

Secara grafis kondisi keseimbangan tercapai pada saat Kurva Garis Anggaran
(menggambarkan tingkat kemampuan) bersinggungan dg Indiferensi
(menggambarkan tingkat kepuasan).
 Teori Ordinal

4) Keseimbangan Konsumen

Maksimalisasi kepuasan,
kemampuan yang dimiliki adalah BL1.
Kepuasan tertinggi di titik E, persinggungan
BL1 dg IC2. Kombinasi konsumsi OX1 &
OY1. Kurva IC1 bukan yang memberikan
tingkat kepuasan maximum, karena masih
dijangkau dengan anggaran lebih rendah
BL2.
Kurva IC3 walaupun lebih tinggi daripada
IC2 tidak terjangkau dengan kemampuan
yang ada
 Teori Ordinal

4) Keseimbangan Konsumen

Minimalisasi Biaya,
Tingkat Kepuasan yang ingin dicapai adalah
IC1, dengan anggaran minimum sebesar
BL2, kombinasi OX1 & OY1. BL1 lebih
rendah dari BL2 bukan biaya minimum
karena tidak menjangkau target IC1.
BL3 konsumen dapat mencapai tingkat
kepuasan yang lebih tinggi daripada IC1
Keseimbangan konsumen berada dititik E.
 Teori Ordinal

5) Reaksi Terhadap Perubahan Harga Barang

Pendapat nyata naik, konsumen naikan tingkat kepuasannya. Pendapatan menurun,
konsumen menurunkan kepuasan, sesuai kemampuan anggaran. Salah satu faktor
pendapatan nyata adalah perubahan harga barang.

Kurva Harga Konsumsi (Price-Consumption Curve),

adalah tempat kedudukan (lokus) titik-titik
keseimbangan konsumen pada berbagai rasio
harga sebagai akibat perubahan harga suatu
barang, dimana pendapatan nominalnya (money
income) tetap.
keseimbangan awal di titik A. Bila harga X turun,
maka kemampuan membeli barang X meningkat
dari jumlah anggaran yg tetap, garis anggaran
bergeser ke BL2 & BL3. Keseimbangan pun
bergeser ke B & C. Jika titik-titik keseimbangan
dihubungkan, maka terbentuk sebuah garis, yaitu
kurva PCC.
 Teori Ordinal

5) Reaksi Terhadap Perubahan Harga Barang

Penurunan Kurva Permintaan (Deman
Curve), dari Diagram 4.9; pada saat harga
barang X makin murah (P3<P2<P1), ceteris
paribus, permintaan terhadap X makin
bertambah (OX3>OX2>OX1). Sesuai hukum
permintaan. Maka dari kurva PCC dapat
diturunkan kurva Permintaan Individu
(individual demand curve)

Kurva Permintaan diturunkan dalam batasan

3 asumsi;
a. Konsumen berada pada kondisi
seimbangan
b. Pendapatan nominal tidak berubah
c. Harga niminal barang lan tidak berubah
Perbedaan antara Teori Kardinal dan Ordinal

Teori Kardinal Teori Ordinal

Kepuasan yang diperoleh konsumen atas Kepuasan konsumen berasal atas

konsumsi barang atau jasa dapat diukur konsumsi barang atau jasa tidak dapat
secara numerik diukur secara numerik

Mengukur utilitas secara objektif Menilai utilitas secara subjektif

Kurang realistis karena pengukuran

Lebih realistis karena mengandalkan
kuantitatif untuk menilai kepuasan tidak
pengukuran kualitatif
memungkinkan

Diukur bedasarkan peringkat preferensi

Diukur dari segi utilitas (util) komoditas jika dibandingkan satu sama lain
(perbandingan/rangking)

Dipelopori oleh Alferd Marshall dan para

Dipelopori oleh Hicks dan Allen
pengikutnya