Volume 5, Nomor 1

Juli 2020, pp. 58-68

STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN DIGITAL TERPADU

USAHA MIKRO, KECIL, DAN MENENGAH (UMKM)
Hilarius Bambang Winarko1, Ahmad Sihabudin2, Mikhael Dua3
1
Universitas Sampoerna
L’Avenue North Office, Jl. Raya Pasar Minggu Kav. 16, Pancoran, Jakarta 12780
Email: [email protected]
2
Universitas Sultan Ageng Tirtayasa
Jl. Raya Jakarta Km. 4, Jl. Pakupatan, Panancangan, Banten 42124
Email: [email protected]
3
Universitas Katolik Atmajaya Jakarta
Jl. Jendral Sudirman No.51, Karet Semanggi, Jakarta 12930
Email: [email protected]

Abstrak: Salah satu strategi komunikasi pemasaran digital produk dan jasa UMKM adalah
melalui penggunaan jejaring media sosial. Strategi ini membutuhkan suatu kerangka kerja yang
terpadu yang melibatkan setiap unsur dalam setiap pemangku kepentingan yang terlibat di
dalamnya. Penelitian ini bertujuan untuk mencari faktor-faktor penting yang berperan dalam
rekomendasi strategi tersebut, di antaranya faktor-faktor sosio-psikologis, faktor kredibilitas dan
faktor penerimaan/adopsi terhadap penggunaan teknologi baru. Hasil penelitian ini
menunjukkan bahwa beberapa faktor sosio-psikologis memberikan kontribusi signifikan
terhadap arah pengembangan strategi komunikasi pemasaran terpadu produk dan jasa UMKM
Indonesia di masa yang akan datang. Hal ini akan mendorong peran kaum muda (milenial)
Indonesia dalam pengembangan industri kreatif dalam dunia ekonomi berbasis tekonologi
digital.

Kata kunci: Strategi, pemasaran digital, UMKM, milenial, media sosial

PENDAHULUAN melahirkan inovasi-inovasi produk, serta

Secara tradisional usaha berskala kecil memberikan kontribusi kepada bisnis
didefinisikan sebagai usaha independen yang lebih besar.
yang relatif memiliki pengaruh relatif Karena sifat alamiahnya, konsumsi usaha
kecil terhadap pasar. Dan konsep usaha sektor UMKM biasanya didorong oleh
kecil di setiap negara sifatnya berbeda kesadaran sebagian masyarakat atau
terhadap negara yang lain. Walaupun
konsumen untuk mengkonsumsi produk
skalanya relatif lebih kecil, namun dalam negeri yang berkualitas. Namun
besarnya konsumsi pada sektor usaha ini karena adanya faktor keterbatasan,
selain mampu memberikan kontribusi khususnya pada komunikasi pemasaran
terhadap perekonomian secara umum,
yang lebih luas serta daya saingnya,
juga mampu menyerap atau bahkan membuat produk dan jasa UMKM
menciptakan lapangan pekerjaan baru, menjadi semakin sulit dikenal, sehingga

Dikirim : 24 Maret 2020 mebis.upnjatim.ac.id 58

Direvisi : 01 Mei 2020
Diterima : 01 Juli 2020
Jurnal MEBIS (Manajemen dan Bisnis) - Vol. 5, No. 1, Juli 2020, pp. 58-68

aspek usaha berkelanjutannya teknologi oleh konsumen ini mampu

dipertanyakan. Fenomena hadirnya memberikan masukan penting bagi
inovasi teknologi komunikasi digital UMKM yang hendak melakukan
dalam industri TIK di tengah masyarakat komunikasi pemasaran di media sosial.
dewasa ini dari sudut pandangan manfaat Bila konsumen tidak siap atau memiliki
yang diberikannya, dinilai mampu persepsi kurang baik, maka upaya
menjadi alternatif solusi untuk menjawab pemasaran digital melalui media sosial ini
hambatan-hambatan konsumsi sektor tidak bekerja dengan efektif. Maka
UMKM tersebut, namun masih terbatas diperlukan suatu penelitian yang
sifatnya. mendalam tentang tingkat penerimaan
atau kesiapan masyarakat secara umum
Melalui sebuah penelitian yang dilakukan
terhadap teknologi baru (dalam hal ini,
oleh tim konsultan global PwC pada tahun
pemanfaatan media sosial). Dengan
2017 ditemukan bahwa kebangkitan
mengenali karakteristik, sikap, dan
konsumen dari kalangan kaum milenial
perilaku target konsumen dengan cermat,
merupakan kunci utama dalam pemasaran
maka diharapkan upaya promosi yang
produk dan jasa UMKM di kawasan Asia
dilakukan oleh sektor UMKM melalui
Tenggara pada tahun 2020 dimana 57%
media sosial dapat dilakukan dengan
promosi dan pemasaran yang efektif
strategi komunikasi pemasaran yang lebih
dilakukan melalui media sosial Facebook
terpadu, tepat dan efektif.
dan Twitter. Sedangkan kegiatan promosi
secara visual yang efektif dan viral dapat Konsumen dari segmen populasi milenial
dicapai melalui Instagram, Snapchat, tersebut, yakni kelompok generasi
Pinterest dan YouTube, yang diprediksi pertama yang menggunakan teknologi
menempati porsi 44%. komunikasi digital media sosial yang
bersifat semakin ubiquitous (terdapat atau
Dalam konsep komunikasi pemasaran
terlihat dimana-mana) sebagai medium
tradisional, cabang ilmu psikologi banyak
untuk berkomunikasi atau berinteraksi,
digunakan untuk menganalisis perilaku
mengumpulkan informasi dan
suatu konsumen dari sudut pandang faktor
membagikan informasi tersebut untuk
sosio-psikologis-nya, dengan tujuan agar
diketahui secara bersama-sama dalam
pemasar dapat mempromosikan lebih
waktu yang relatif bersamaan di tempat
efektif pesan komunikasi pemasarannya.
atau lokasi yang berbeda-beda. Dengan
Seiring dengan adanya perkembangan
demikian pengaruh kelompok generasi
teknologi digital dan inovasi TIK, maka
“digital native” (Tuten & Solomon, 2018)
muncul konsep pemasaran digital baru
tersebut sebagai pengguna atau konsumen
melalui media sosial. Para ahli
dari target komunikasi pemasaran produk
komunikasi pemasaran digital mencoba
dan jasa dalam negeri UMKM, menjadi
untuk menggali lebih dalam adanya
semakin penting artinya bagi para ahli
perubahan sikap dan perilaku konsumen
komunikasi pemasaran, sebagaimana
dalam menerima atau mengadopsi pesan-
strategi komunikasi pemasaran ini juga
pesan komunikasi pemasaran dengan
telah banyak diterapkan oleh korporasi-
metoda yang relatif baru dewasa ini.
korporasi besar.
Parasuraman (2000) mendefinisikan
Mencermati adanya permasalahan yang
kesiapan teknologi oleh suatu konsumen
telah diuraikan di atas, maka diharapkan
sebagai kecenderungan orang untuk
adanya suatu penelitian yang dapat
menganut dan menggunakan teknologi
melihat secara proporsional dan stratejik
baru guna mencapai suatu tujuan di rumah
bagaimana di tengah dinamika persepsi
dan tempat kerja. Tingkat kesiapan

ISSN Online 2599-283X mebis.upnjatim.ac.id 59

Jurnal MEBIS (Manajemen dan Bisnis) - Vol. 5, No. 1, Juli 2020, pp. 58-68

negatif terhadap kredibilitas informasi Media sosial merupakan suatu istilah

media sosial dewasa ini yang sarat dengan kolektif dari berbagai macam jejaring
kepentingan ekonomi dan kontestasi sosial dan situs-situs komunitas, termasuk
politik (Straubhaar dkk, 2012), kondisi di dalamnya aplikasi daring (online),
sosial dan psikologis konsumen seperti misalnya: blogs, podcasts, reviews
mempengaruhi penggunaan media digital. dan wikis (Charlesworth, 2015). Definisi
Lebih lanjut diperlukan juga adanya suatu ini didukung oleh suatu studi yang
penelitian yang mampu memberikan dilakukan pada 94 macam definisi
analisis lebih mendalam secara obyektif sosiologis dari komunitas, yang
sehingga dapat memberikan usulan yang menemukan empat macam unsur yang
bermanfaat bagi segenap elemen sama. Keempat unsur tersebut melahirkan
pemangku kepentingan (stakeholders) definisi media sosial yang melibatkan: 1).
terkait dengan strategi komunikasi Sekelompok orang; 2). Berinteraksi secara
pemasaran digital secara terpadu. sosial; 3). Anggotanya memiliki relasi
Penelitian ini juga diharapkan dapat yang serupa; dan 4). Orang-orang yang
memberikan suatu masukan atau pun membagikan sesuatu dalam kurun waktu
rekomendasi kepada regulator secara tertentu.
umum agar komunikasi pemasaran produk Model penelitian dengan SEM ini
dan jasa UMKM Indonesia dapat dikembangkan dengan menggunakan
digunakan sebagai suatu platform yang dasar teori pengolahan pesan komunikasi
semakin kredibel, terpercaya dan diminati yang dalam teori komunikasi yang
oleh konsumen. Model ini berguna untuk digunakan digolongkan dalam kelompok
memberikan suatu petunjuk kepada Theories of Message Processing dengan
segenap pemangku kepentingan tersebut pendekatan Classical Model of Persuasion
tentang perlunya sinergi terpadu yang lebih memiliki hubungan substansial
komunikasi pemasaran digital saat ini di dengan bidang ilmu komunikasi dibanding
tengah merebaknya isu wabah penyakit teori-teori pengolahan pesan yang
Covid-19.
berkembang kemudian (Miller, 2005).
Sedangkan pendekatan penelitian yang
TINJAUAN PUSTAKA digunakan adalah dari sudut pandang
Eksistensi media sosial dimaknai sebagai tradisi komunikasi sosio-psikologis,
perilaku orang-orang yang melakukan dimana komunikasi dimaknai sebagai
suatu teknologi, lebih daripada teknologi penciptaaan dan pembentukan realitas
itu sendiri, tidak semata-mata menerima sosial (Craig & Muller, 2007). Teori
informasi saja, namun penggunanya juga pengolahan pesan ini selanjutnya banyak
berperan aktif dan mengkonsumsinya, dikembangkan dan digunakan dalam
bahkan memberikan nilai tambah dari konstruk model komunikasi pemasaran
suatu situs (Campbel dkk, 2011). Web 2.0 yang berevolusi sampai dengan adopsi
berevolusi dari sekedar mencari informasi atau penggunaan Word-of-Mouth (WOM)
saja sampai dengan melakukan suatu melalui media sosial, dengan mempelajari
komunikasi secara interaktif, memiliki aspek-aspek perilaku konsumen. Di
nilai kompatibilitas (interoperability) dan samping itu dalam perjalanannya,
mampu berkolaborasi. Dalam penelitian penelitian-penelitian mengenai arus
Rogers (1995), faktor kompabilitas ini informasi dan pengaruh personal terhadap
juga merupakan alat pengukuran dalam komunikasi bergabung dalam beberapa
pengadopsian suatu teknologi baru dan bidang studi, termasuk di antaranya
inovasi TIK. antropologi, sosiologi dan pertanian desa.

ISSN Online 2599-283X mebis.upnjatim.ac.id 60

Jurnal MEBIS (Manajemen dan Bisnis) - Vol. 5, No. 1, Juli 2020, pp. 58-68

Selanjutnya penelitian tentang adopsi penelitian Li & Suh tersebut

penggunaan teknologi yang juga dikembangkan melalui teori Elaboration
digunakan dalam model penelitian SEM Likelihood Model (ELM) yang digagas
ini mengalami perkembangan dan sintesa oleh Petty dan Caccioppo (1981, 1986)
dengan teori-teori yang mampu yang merupakan kajian dalam tradisi
menjelaskan faktor-faktor sosio-psikologis komunikasi sosio-spikologis.
dalam komunikasi pesan persuasif, seperti Lebih lanjut penelitian Li & Suh (2015)
misalnya: Theory of Reasoned Action tentang kredibilitas media sosial tersebut
(TRA). Sehingga fenomena sintesa memiliki keterkaitan dengan penelitian
beberapa teori ini melahirkan sebuah lain tentang model saluran komunikasi
konstruk model teori baru yang mampu pemasaran melalui media sosial yang
menjelaskan faktor-faktor yang berperan dilakukan oleh Hajli (2016). Penelitian ini
dalam dalam penerimaan dan penggunaan mengungkapkan adanya pengaruh antara
teknologi baru, yang dikenal sebagai kredibilitas media sosial dengan adopsi
Unified Theory of Acceptance and Use of atau penggunaan komunikasi Word-of-
Technology (UTAUT). Teori UTAUT ini Mouth (WOM) yang dikembangkan oleh
dikemukakan oleh beberapa pakar dan George Silverman (2001) dan banyak
akademisi terkemuka dalam bidang sistem digunakan dalam bahasan komunikasi
informasi manajemen di Amerika Serikat, pemasaran terpadu (Integrated Marketing
yaitu Viswanath Venkantesh, Michael G. Communications).
Morris, Gordon B. Davis, dan Fred D.
Davis (2003) yang mendalami pengaruh Dengan mengadopsi dasar-dasar teori
faktor-faktor sosio-psikologis terhadap komunikasi dan pengembangan
perubahan sikap atau perilaku terhadap penelitian-penelitian tersebut di atas,
adopsi teknologi baru. maka penelitian ini bertujuan untuk
memperoleh temuan baru melalui sintesa,
Penerapan konsep UTAUT tersebut dalam disamping mengkonfirmasi konstruk
konteks komunikasi pemasaran bidang model penelitian dan temuan dalam teori-
media sosial dapat ditemukan dalam teori yang dikemukakan oleh Venkatesh
jurnal Public Relation Review, yang dkk, Li & Suh, serta Hajli tersebut dengan
dikembangkan oleh Curtis dkk (2010) dari menggunakan pendekatan konteks budaya
Grady College of Journalism and Mass dan konteks penggunaan yang spesifik di
Communication di Universitas Georgia, Indonesia. Penelitian-penelitian tersebut
Amerika Serikat. Para ahli komunikasi dilakukan dalam konteks budaya dengan
kemudian menemukan adanya korelasi obyek penelitian yang berbeda dengan
yang positif antara faktor-faktor yang penelitian ini.
berperan dalam penggunaan media sosial
dengan persepsi kredibilitas dari kacamata Penelitian ini berfokus pada pengguna
para praktisi humas (public relations) akun media sosial dengan konteks budaya
yang bergerak di sektor non-profit. Dari Indonesia terhadap adopsi atau
sudut pandang yang berbeda (yaitu dari penggunaan media sosial sebagai medium
kacamata pengguna akun media sosial), komunikasi pemasaran produk dan jasa
gagasan dari Curtis dkk (2010) tentang UMKM Indonesia. Dengan demikian
adanya korelasi positif kredibilitas media fokus pertanyaan penelitiannya
sosial dan faktor-faktor UTAUT sejalan disesuaikan dengan kebutuhan penelitian
dengan penelitian Li & Suh (2015) yang dan konteksnya. Dengan ditemukannya
menguji faktor-faktor yang mempengaruhi kebaruan model penelitian tersebut, maka
kredibilitas informasi media sosial, diharapkan penelitian ini dapat
khususnya Facebook. Adapun konsep menganalisis dengan lebih dalam suatu

ISSN Online 2599-283X mebis.upnjatim.ac.id 61

Jurnal MEBIS (Manajemen dan Bisnis) - Vol. 5, No. 1, Juli 2020, pp. 58-68

proses adopsi komunikasi pemasaran METODE PENELITIAN

melalui media sosial sebagai teknologi Penelitian ini menggunakan jenis
baru dalam pemasaran digital, dengan metodologi penelitian kuantitatif.
mengadopsi gagasan yang dikemukakan Penelitian dari studi-studi terdahulu
oleh Everett M. Rogers (1995). dengan menggunakan teori Elaboration
Likelihood Model (ELM), Unified
Berdasarkan temuan model penelitian
Theories of Acceptance and Use of
yang baru dengan uji SEM, maka
Technology (UTAUT), kredibilitas
penelitian ini mencoba menawarkan suatu
informasi dan Word-of-Mouth Sosial
usulan yang terpadu dari kacamata seluruh
dilakukan dengan metodologi kuantitatif
pemangku kepentingan (stakeholders)
yang bersifat eksplanatif, konfirmatori dan
yang terlibat dalam seluruh proses
asosiatif. Creswell (2010) mengatakan
komunikasi penelitian ini. Hal ini
bahwa observasi dalam penelitian perilaku
dilakukan dengan harapan bahwa suatu
individu berlandaskan pada ukuran-
model strategi komunikasi pemasaran
ukuran angka yang penting guna
digital terpadu UMKM dapat memberikan
mencermati realitas obyektif yang
gambaran secara menyeluruh tentang
muncul. Berdasarkan studi-studi tersebut
aspek dan faktor apa saja yang harus
maka dapat disusun suatu hubungan antar
mendapatkan perhatian khusus sehingga
variabel-variabel yang saling
program pemasaran digital produk dan
mempengaruhi.
jasa UMKM di Indonesia dapat dilakukan
dengan perencanaan yang lebih baik. Variabel tersebut dapat dikelompokkan
menjadi tiga kelompok besar, yaitu yang
Dengan melihat permasalahan di atas,
pertama, adalah kelompok variabel yang
maka penelitian ini diharapkan mampu
menjelaskan adanya faktor-faktor sosio-
memberikan kontribusi pemikiran
psikologis yang berperan dalam
terhadap munculnya ide terobosan strategi
penggunaan media sosial (yaitu:
komunikasi pemasaran digital dengan
ekspektasi kinerja atau kegunaan,
konsep biaya yang relatif murah dan
ekspektasi usaha atau kemudahan dalam
mudah terjangkau oleh masyarakat umum,
menggunakan media sosial, pengaruh
dengan mempelajari kebutuhan dan
sosial dan adanya fasilitas pendukung).
karakteristik calon konsumen secara
Kelompok variabel yang kedua
mendalam. Secara khusus implikasi hasil
menunjukkan peran dari variabel
penelitian perilaku konsumen ini dapat
kredibilitas media dan pesan yang
bermanfaat memberikan masukan penting
mempengaruhi kredibilitas informasi
bagi sektor UMKM yang ingin
sosial media. Dan kelompok yang ketiga
mengembangkan bakatnya dalam
adalah kelompok variabel intensi atau
kewirausahaan dan industri kreatif. Dan
niat, serta adopsi atau pun penerimaan
pada akhirnya, implikasi tersebut juga
konsumen terhadap penggunaan teknologi
mampu memberikan usulan bagi berbagai
sosial media itu sendiri.
lembaga pemerintahan, institusi
pendidikan, LSM dan korporasi media Metoda penelitian kuantitatif yang serupa
sosial yang dapat bersinergi memberikan dipergunakan dalam penelitian-penelitian
dukungan positif dalam program-program UTAUT sebelumnya, yang mencakup
pembangunan sektor UMKM yang digelar pengumpulan data, analisis data dan
pemerintah dalam berbagai kesempatan kesimpulan sampai dengan cara
dewasa ini. penulisannya mempergunakan aspek-
aspek pengukuran, perhitungan, rumus
dan kepastian data-data numerik.

ISSN Online 2599-283X mebis.upnjatim.ac.id 62

Jurnal MEBIS (Manajemen dan Bisnis) - Vol. 5, No. 1, Juli 2020, pp. 58-68

Dikatakan eksplanatif karena bertujuan berdasar kesamaan karakteristik (typical)

menentukan sifat hubungan antar variabel- dengan kelompok milenial selain karena
variabel yang dipengaruhi variabel lainnya alasan kemudahan (Burns & Bush, 2010).
(endogenous variables), mempengaruhi Kuesioner atau angket disusun dengan
variabel lainnya (exogenous variables), jawaban pilihan berganda, skala Likert 1-5
dan moderator (moderating variables), dengan pengembangan pertanyaan
serta menguji beberapa hipotesa dengan tertutup dan pertanyaan terbuka sebagai
membenarkan atau menolak hipotesa yang informasi tambahan.
diusulkan. Penelitian ini melakukan Dari data yang terkumpul maka dilakukan
pengamatan terhadap perilaku kelompok proses penyaringan guna melihat
masyarakat dari kaum milenial Indonesia kelengkapan isian formulir kuesionernya
sebagai konsumen atau calon konsumen sehingga dapat diperoleh sejumlah
UMKM dalam menggunakan media responden yang dinilai layak dan handal
sosial, termasuk persepsi kelompok ini (valid and reliable) setelah melalui
terhadap kredibilitas media sosial yang pengujian lebih lanjut dengan perangkat
dipergunakannya. lunak statistik IBM SPSS Amos. Uji coba
Dengan demikian kesimpulan numerikal instrumen kuesioner dilakukan dengan
kuantitatif menjadi semakin sempurna melalui tiga tahapan, yaitu tahapan uji
apabila dilengkapi argumentasi subyektif coba pemahaman kuesioner, tahapan uji
yang diperoleh dari pertanyaan kuesioner reliabilitas dan tahapan uji validitas
yang bersifat terbuka (open ended dengan menggunakan statistika terhadap
questions) ataupun data sekunder lainnya. kuesioner yang telah dipahami/diperbaiki.
Dalam operasionalisasinya, penelitian ini Dari hasil pengujian statistika terhadap
menggunakan teknik Model Persamaan kuesioner tersebut maka dapat dinyatakan
Struktural (Structural Equation bahwa instrumen yang digunakan dalam
Modelling) untuk mengetahui hubungan penelitian ini adalah handal atau
antar variabel-variabel yang telah konsisten.
dijelaskan di atas. Analisis menggunakan Profil responden yang diambil dalam
metodologi SEM memiliki karakteristik penelitian ini adalah mereka yang
yang menggabungkan antara: analisis tergolong dalam kategorisasi milenial
korelasi, analisis regresi, analisis netizen Indonesia berusia 15-34 tahun
lintas/jalur (path analysis) dan analisis yang menggunakan akses Internet tidak
faktor (factor analysis) yang merupakan kurang dari 3 (tiga) jam per hari.
analisis yang berbasis Confirmatory Mengingat terbatasnya penyedia basis
Factor Analysis (Suharjo, 2002, 2007). data untuk penelitian yang berfokus pada
Metoda pengumpulan data melalui kategorisasi kaum milenial netizen ini,
penyebaran kuesionder baik secara tatap maka maka pengambilan sampel
muka maupun secara daring dikenal dilakukan dengan cara menyusun
sebagai metoda pengumpulan sampel kuesioner dengan bantuan Google Form,
yang bersifat non-probability sampling. baik didistribusikan secara langsung atau
Lebih lanjut penelitian ini menggunakan pun secara daring (online) kepada
teknik pengumpulan sampel berdasarkan responden dari kalangan yang diyakini
sifat kegunaannya (purposive sampling). memiliki karakteristik milenial. Adapun
Artinya dalam pelaksanaan di lapangan, media sosial yang digunakan responden
peneliti menggunakan penilaian personal dalam hal ini mencakup Facebook,
(personal judgment) sampel yang akan Twitter, Instagram dan Path sebagaimana
diambil, dimana pemilihan sampel sejalan dengan penelitian media sosial

ISSN Online 2599-283X mebis.upnjatim.ac.id 63

Jurnal MEBIS (Manajemen dan Bisnis) - Vol. 5, No. 1, Juli 2020, pp. 58-68

yang paling populer digunakan untuk untuk menjawab pertanyaan penelitian

target kalangan kelompok milienial dan sebagaimana dijelaskan dalam Bab
netizen di Indonesia (MarkPlus, Inc., sebelumnya, yakni: 1). Apa saja faktor-
2015). faktor sosio-psikologis yang berkontribusi
secara signifikan dalam adopsi
Dari kuesioner yang diterima baik secara
penggunaan media sosial; 2). Bagaimana
manual mapun secara online, maka kurang
proses adaptasi penggunaan media sosial
lebih data dapat dikumpulkan dari sekitar
tersebut sebagai medium komunikasi
400 responden. Setelah dilakukan
pemasaran; serta 3). Bagaimana ke depan
pemilihan (sorting), maka diperoleh
UMKM Indonesia dapat
sejumlah 234 hasil isian kuesioner yang
memanfaatkannya dan mengetahui media
dinilai lengkap dan benar pengisiannya,
sosial seperti apakah yang nantinya dapat
dengan distribusi gender perempuan 144
dimanfaatkan sebagai medium yang
responden dan laki-laki 90 responden.
kredibel atau terpercaya.
Hasil yang diperoleh menunjukkan bahwa
media sosial yang paling banyak diminati Dari hasil perhitungan SPSS Amos, maka
sebagai medium pencarian informasi atau dapat disimpulkan faktor yang paling kuat
promosi produk dan jasa UMKM adalah berpengaruh terhadap adopsi atau
Instagram (50%), diikuti oleh Facebook penerimaan dalam menggunakan media
(40%) dan YouTube (7%). sosial sebagai sarana komunikasi
pemasaran produk dan jasa UMKM
HASIL DAN PEMBAHASAN adalah Intensi dalam menggunakan media
Guna menguji suatu hubungan antara sosial itu sendiri. Hal ini dapat dilihat dari
faktor-faktor dalam konsep ELM, hasil perhitungan SPSS Amos bahwa
UTAUT, komunikasi pemasaran WOM, loading factor variabel Intensi Medsos
dan kredibilitas media sosial di atas, maka adalah 0,177. Atau dengan kata lain,
disusun suatu model penelitian yang adopsi atau penerimaan dalam
bertujuan menguji dan melukiskan secara menggunakan media sosial dipengaruhi
umum hubungan antara teori-teori yang oleh niat dalam mencari informasi produk
digunakan di atas, berikut variabel- dan jasa UMKM Indonesia melalui media
variabel penelitian yang digunakan, yang sosial. Di lain pihak, variabel-variabel
dapat dilihat dalam Gambar 1. Dengan yang tidak memiliki pengaruh yang cukup
model kerangka pemikiran tersebut, maka signifikan terhadap penerimaan dalam
penelitian ini dapat menggunakannya penggunaan media sosial adalah faktor

Gambar 1. Kerangka Penelitian Berdasarkan Hubungan Antara Variabel Penelitian

ISSN Online 2599-283X mebis.upnjatim.ac.id 64

Jurnal MEBIS (Manajemen dan Bisnis) - Vol. 5, No. 1, Juli 2020, pp. 58-68

kredibilitas informasi media sosial dan Gambar 2). Para pemangku kepentingan
faktor kondisi yang mendukung yang terlibat di dalam kerangka
(facilitating conditions). Demikian juga komunikasi stratejik tersebut termasuk di
tidak ditemui adanya hubungan yang antaranya adalah: pelaku usaha di sektor
signifikan secara langsung antara faktor UMKM, pemerintah (baik pemerintah
pengaruh sosial terhadap intensi pusat maupun daerah), lembaga terkait
penggunaan media sosial (lihat Tabel 1. lainnya (seperti misalnya: institusi
Hasil uji hipotesis). pendidikan dan Lembaga Swadaya
Masyarakat), serta korporasi yang
Berdasarkan hasil uji hipotesis terhadap
bergerak di bidang media sosial.
konstruk model penelitian di atas, maka
dapat disusun suatu kerangka pemikiran Kerjasama komunikasi yang bersifat
stratejik yang komprehensif dengan stratejik ini merupakan salah satu unsur
memperhatikan seluruh unsur pemangku penting dimana akses serta penerapan
kepentingan (stakeholders) guna pengetahuan dan informasi dapat
memberikan usulan terhadap langkah- difasilitasi dengan baik. Kerangka tersebut
langkah yang harus dilakukan oleh setiap dapat membantu semua pemangku
unsur pemangku kepentingan (lihat kepentingan dan unsur-unsur yang terkait

Tabel 1. Hasil Uji Hipotesis

No. Hipotesis Kesimpulan
H1 Kredibilitas informasi media sosial berpengaruh terhadap Ditolak
penerimaan penggunaan media sosial sebagai medium
komunikasi pemasaran UMKM.
H2 Intensi penggunaan media sosial sebagai medium komunikasi Diterima
pemasaran UMKM berpengaruh terhadap penerimaan
penggunaan media sosial sebagai medium komunikasi
pemasaran UMKM.
H3 Kondisi yang memfasilitasi dalam media sosial berpengaruh Ditolak
terhadap penerimaan penggunaan media sosial sebagai medium
komunikasi pemasaran UMKM.
H4 Kredibilitas medium media sosial berpengaruh terhadap Diterima
kredibilitas media sosial sebagai medium komunikasi pemasaran
UMKM.
H5 Kredibilitas pesan media sosial berpengaruh terhadap Diterima
kredibilitas media sosial sebagai medium komunikasi pemasaran
UMKM.
H6 Ekspektasi kinerja dalam penggunaan media sosial berpengaruh Ditolak
terhadap intensi penggunaan media sosial sebagai medium
komunikasi pemasaran UMKM.
H7 Ekspektasi upaya dalam menggunakan media sosial berpengaruh Diterima
terhadap intensi penggunaan media sosial sebagai medium
komunikasi pemasaran UMKM.
H8 Pengaruh sosial dalam menggunakan media sosial berpengaruh Ditolak
terhadap intensi penggunaan media sosial sebagai medium
komunikasi pemasaran UMKM.

ISSN Online 2599-283X mebis.upnjatim.ac.id 65

Jurnal MEBIS (Manajemen dan Bisnis) - Vol. 5, No. 1, Juli 2020, pp. 58-68

di dalam inisiatif pengembangan strategi psikologis yang mempengaruhi

komunikasi pemasaran digital produk dan penggunaan atau penerimaan media sosial
jasa UMKM agar dapat memiliki suatu dalam komunikasi pemasaran produk dan
kesamaan pemahaman secara umum, jasa UMKM.
sehingga tujuan bersama dapat dicapai Selain dukungan dari faktor-faktor
secara harmonis. Kerangka ini juga dapat institusional, diperlukan juga dukungan
diaplikasikan dalam pembuatan faktor-faktor spesifik (facilitating
pengambilan keputusan secara efektif, conditions) yang berkaitan dengan aspek
proses manajerial yang akuntabel, teknis pemasaran digital UMKM serta
mobilisasi sosial dan politik, perubahan bagaimana mengelola sektor UMKM
perilaku yang dibutuhkan, serta secara efektif dan efisien dengan segala
pengembangan individu dan kolektif macam tantangan dan keterbatasan yang
(Mozammel & Schechter, 2005). dimilikinya. Hal-hal yang bersifat teknis
Dalam penyusunan kerangka strategi misalnya bagaimana memanfaatkan fitur-
komunikasi pemasaran digital UMKM fitur dalam media sosial, menciptakan
yang efektif, maka diperlukan juga cerita (story) tentang produk dan jasa
analisis aspek sosio-psikologis (ekspektasi UMKM yang ditawarkan sehingga
kinerja, ekspektasi upaya dan pengaruh memiliki nilai jual lebih (added value),
Sosial) dari konsumen, dalam hal ini mengunggah gambar dan video yang
lingkungan yang mempengaruhinya. Hal menarik produk dan jasa yang ditawarkan,
ini dilakukan untuk mencermati dinamika bagaimana merespon komentar dan pesan
politik, sosial dan budaya yang tengah dari pelanggan dengan efektif, dsb.
terjadi di masyarakat dewasa ini, agar Namun demikian semuanya itu tetap
dapat diperoleh gambaran yang lebih jelas membutuhkan dukungan
tentang isu-isu yang berkembang dan pengelolaan/manajemen UMKM yang
potensi permasalahan yang akan terjadi lebih profesional dan berkesinambungan.
terkait dengan komunikasi pemasaran
digital UMKM. Langkah pertama ini KESIMPULAN
dilakukan dan diperkuat dengan adanya Komunikasi pemasaran produk dan jasa
temuan dalam penelitian ini, yaitu tentang UMKM dapat dilakukan melalui media
adanya indikasi beberapa faktor sosio- sosial dengan efektif. Hal ini didukung

Gambar 2. Model Strategi Komunikasi Pemasaran Digital Terpadu UMKM

ISSN Online 2599-283X mebis.upnjatim.ac.id 66

Jurnal MEBIS (Manajemen dan Bisnis) - Vol. 5, No. 1, Juli 2020, pp. 58-68

dengan fakta bahwa kredibilitas informasi kepada masyarakat yang masih awam
secara umum tidak terpengaruh secara terhadap penggunaan/adopsi jejaring
signifikan oleh maraknya berita atau media sosial, khususnya penggunaan
informasi yang kurang kredibel atau Instagram, Facebook dan Twitter untuk
kurang terpercaya yang beredar dalam komunikasi pemasaran produk dan jasa
media sosial dewasa ini, walaupun secara UMKM. Sebagai implikasinya, kaum
umum mengganggu. Fenomena tersebut milenial ke depan dapat memiliki daya
mengindikasikan hadirnya faktor lain, dorong untuk menjadi pemimpin opini
yaitu faktor sosio-psikologis lebih (opinion leaders) terhadap penggunaan
berpengaruh dalam proses adopsi atau produk dan jasa dalam negeri dengan
penerimaan komunikasi pemasaran digital membangun brand awareness dari hasil
produk dan jasa UMKM Indonesia. karya mereka sendiri, dengan
Instagram, Facebook dan Twitter adalah memanfaatkan jejaring ataupun kerabat
media sosial yang paling banyak mereka.
direkomendasikan oleh kaum milenial
untuk digunakan sebagai alternatif DAFTAR PUSTAKA
medium untuk memperoleh informasi Burns, A. C. & Bush, R. F. (2010).
tentang produk dan jasa UMKM Marketing Research, Global
Indonesia. Dengan demikian, media sosial Edition, Sixth Edition. New Jersey:
tersebut dapat dimanfaatkan untuk Pearson Eduction, Inc.
meningkatkan citra (brand awareness) Campbell, C., Pitt, L. F., Parent, M. &
produk dan jasa UMKM selain semakin Berthon, P. R. (2011).
dapat diposisikan dengan cara yang lebih Understanding Consumer
persuasif kepada komunitas atau Conversations around Ads in a Web
masyarakat Indonesia secara umum. 2.0 World. Journal of Advertising
40:87-102.
Bagi tim kerja Pemerintah Pusat dan
Charlesworth, A. (2015). An Introduction
Daerah Republik Indonesia yang terkait
to Social Media Marketing. London
dengan komunikasi dan informasi,
& New York: Routledge.
perindustrian, perdagangan, koperasi dan
Craig, R. T. & Muller, H. L. (2007).
sektor UMKM, penelitian ini diharapkan
dapat memberikan rekomendasi yang Theorizing Communication:
Readings Across Traditions. Sage
telah dijelaskan dalam kajian kerangka
Publications.
stratejik komunikasi pemasaran digital
Creswell, J. W. (2010). Research Design
UMKM Indonesia sebelumnya.
Qualitative, Quantitative, and Mixed
Keberhasilan implementasi strategi
Methods Approaches. University of
komunikasi digital ini tidak lepas dari
Nebraska, Lincoln, Sage
kerjasama di antara elemen-elemen
Publications, Inc.
terkait. Tanpa adanya koordinasi yang
Curtis, L., Edwards, C., Fraser, K. L.,
baik, maka program akan berjalan seperti
Gudelsky, S., Holmquist, J.,
pulau-pulau yang tidak memiliki jembatan
Thornton, K., dan Sweetser, K. D.
dan tidak dapat berjalan dengan efektif
(2010). Adoption of social media for
dan efisien.
public relations by nonprofit
Bagi kaum milenial Indonesia yang organizations. Public Relations
memiliki potensi demografi besar sebagai Review, 36(1), hal. 90–92.
konsumen produk dalam negeri UMKM, https://doi:10.1016/j.pubrev.2009.10
penelitian ini diharapkan memberikan .003.
sumbangan pengetahuan dan keterampilan

ISSN Online 2599-283X mebis.upnjatim.ac.id 67

Jurnal MEBIS (Manajemen dan Bisnis) - Vol. 5, No. 1, Juli 2020, pp. 58-68

Hajli, N. (2016). Ethical Environment in Suharjo, B. Suwarno (2002). Model

the Online Communities by Persamaan Struktural, Teori dan
Information Credibility: A Social Aplikasinya, IPBPress, hal. 11-32.
Media Perspective. Journal of Suharjo, B. (2007). Perbandingan Metode
Business Ethics, pp. 1-12, Springer Pendugaan Parameter dalam
https://doi.org/10.1007/s10551-016- Pemodelan Persamaan Struktural.
3036-7. Jurnal Matematika IPB.
Li, R. & Suh, A. (2015). Factors Tuten, T. L. & Solomon, M. R. (2018).
Influencing Information Credibility Social Media Marketing. Sage
on Soial Media Platforms: Evidence Publications Ltd.
from Facebook Pages. Procedia Venkatesh, V., Morris, V., Davis, G., &
Computer Science 72, hal. 314-328. Davis, F. (2003). User acceptance of
MarkPlus, Inc. Youth, Woman, Netizen information technology: toward a
(YWN)’s Social Media Habit unified view. MIS Quarterly, 27(3),
Survey. Majalah Marketeers Edisi hal. 25–78.
September 2015. Yuara, Y. (12 April 2017). Riset PwC
Miller, K. (2005). Communication tentang Consumer Behaviour dan
Theories: Perspectives, Processes Layanan E-Commerce di Indonesia.
and Context 2nd Ed., McGraw Hill. Dailysocial.id. Diambil dari
Mozammel, M. & Schechter, G. (2005). https://dailysocial.id/post/riset-pwc-
Strategic communication for tentang-consumer-behaviour-dan-
community-driven development : a layanan-e-commerce-di-indonesia/
practical guide for project
managers and communication
practitioners (English). Washington,
DC: World Bank.
Parasuraman, A. (2000). Technology
Readiness Index (TRI): A Multiple-
Item Scale to Measure Readiness to
Embrace New Technology. Journal
of Service Research 2(4): 307-320.
Petty, R. E. & Cacioppo, J. T. (1986). The
Elaboration Likelihood Model of
Persuasion. Advances in
Experimental Socila Psychology,
Vol. 1, hal. 123-205, Academic
Press, Inc.
Rogers, E. (1995). Diffusion of
Innovations, 4th Edition. Free Press,
New York.
Silverman, G. (2001). The Secrets of
Word-of-Mouth Marketing.
American Management Association
(AMACOM).
Straubhaar, J., LaRose, R., Davenport, L.
(2012). Media Now: Understanding
Media, Culture and Technology,
Wadsworth: Cengage Learning.

ISSN Online 2599-283X mebis.upnjatim.ac.id 68