Teo Rico
Teo Rico
Teo Rico
Comunicao Aplicada
a Negcios
Material terico
CRM (Customer Relationship Management)
Gesto de Relacionamento com o Cliente
Objetivo de
Aprendizado
Contextualizao
Voc j deve ter ouvido a frase que diz que conhecimento poder.
E verdade.
No mundo dos negcios, quanto mais conhecimento voc tiver sobre os clientes e a
concorrncia mais poder voc ter, j que suas estratgias mercadolgicas podero ser mais
bem direcionadas.
Por isso to importante entender o conceito de CRM (Customer Relationship
Management) e os assuntos que giram em seu entorno.
Imagine, por exemplo, um cliente que, pelo menos uma vez por ms, entra no site de
um supermercado e faz as compras de itens bsicos para a sua casa. O supermercado em
questo, a partir do cadastro do cliente, tem acesso a dados importantes do consumidor online, como produtos e marcas preferenciais, horas mais frequentes de navegao pelo site e
informaes pessoais, como a data de aniversrio.
A partir desses dados, a empresa, no nosso caso especfico um supermercado, poder
sempre oferecer promoes, mostrar ao cliente novidades relacionadas aos itens que sempre
compra e ainda oferecer ofertas cruzadas. Por exemplo: caso o cliente sempre compre o sabo
em p de uma mesma marca, o supermercado poder oferecer um amaciante correlato em
promoo. E, ainda, tambm oferecer, com desconto, um alvejante sem perfume e sem cloro,
uma novidade no mercado.
No ms de aniversrio do cliente, o comprador on-line ainda poder receber descontos
especiais, felicitaes por e-mail ou, dependendo das estratgias e do porte do supermercado, at
mesmo um presente, como um par de ingressos de um evento patrocinado pela empresa.
Ao ligar para o supermercado para ver a fatura de seu carto fidelidade, o cliente ainda
poder ser identificado rapidamente a partir do nmero do telefone discado e ser atendido de
forma mais pessoal e sem a necessidade da confirmao de tantos dados.
Interessante, no ?
Ento, que tal acessar o contedo da unidade e saber mais sobre CRM?
Qualquer dvida, por favor, entre em contato com o seu professor tutor, OK?
6
2. A FERRAMENTA DO DILOGO
Mas como manter esse dilogo? Como mostrar ao consumidor, sem ser invasivo, que
ele importante? E, ainda, como aproveitar esse dilogo para aumentar a chance de vender
mais e melhor ao cliente?
possvel fazer isso de muitas formas. Nesta unidade falaremos, especificamente, de
CRM (Customer Relationship Management), uma ferramenta que tem se tornado
indispensvel no relacionamento com o consumidor, uma ferramenta que, evidentemente,
no resolve sozinha todas as questes que perpassam o tema gesto de relacionamento com
o cliente, mas que possibilita que esse relacionamento seja profcuo e inteligente, sem ser
invasivo e insistente.
CRM (Customer Relationship Management), que pode ser traduzido como Gesto de
Relacionamento com Clientes, entendido, hoje, no apenas como um software para gesto
de clientes (Gioia, 2006, p. 40), mas como um processo que envolve a empresa como um
todo, visando ao melhor relacionamento possvel com o cliente, que pode se estabelecer por
meio de aes prticas derivadas de estratgias mercadolgicas. Ou seja, ao contrrio do que,
equivocadamente, algumas empresas acreditavam no passado, o CRM no se limita a
softwares avanados. O CRM uma filosofia de gesto que visa, por intermdio do
relacionamento com o cliente, conhec-lo, conquist-lo e, sobretudo, mant-lo.
O CRM pressupe o dilogo entre a empresa e os clientes e que essa
comunicao seja individual. Portanto, essencial que as interaes foquem
uma gerao mtua de valor, com base em uma relao de confiana,
comprometimento e cooperao (Gioia, 2006, p. 49).
Para tanto, preciso que a empresa esteja integrada e fale uma mesma linguagem;
que, em sua cultura organizacional, o cliente seja visto no apenas como a fonte geradora de
recursos, mas como o elemento para quem se trabalha.
Digamos, por exemplo, que voc acesse, em algum dia prximo do seu aniversrio,
determinado site de uma livraria na qual costuma comprar. Certamente voc no espera que
a empresa se lembre dessa data, mas, ao digitar o seu login e senha, a livraria, antes mesmo
que voc inicie uma navegao mais demorada para efetivar a compra, informa-o de que, no
ms de seu aniversrio, possvel adquirir livros e CDs com um bom desconto. Possivelmente
voc comprar nessa livraria para aproveitar o desconto e ainda ficar satisfeito devido
lembrana de uma data que, para voc, importante.
Vejamos outro exemplo: voc est com problemas com a TV a cabo. Contrariado, liga
para a operadora. atendido no segundo toque e uma gravao solicita que digite o seu CPF
ou o nmero do contrato de aquisio do servio. Imediatamente aps digitar o CPF, a
gravao informa que identificou o seu nmero e avisa, antes mesmo que voc digite outro
nmero qualquer, que h problemas tcnicos na regio onde mora, por isso o servio est fora
do ar. A gravao informa que a sua reclamao foi processada, gera um nmero de
protocolo e d a previso para o reparo do problema. Em seguida, pergunta se voc quer falar
com uma atendente. Voc, ainda incrdulo pela rapidez do atendimento, possivelmente
decidir desligar o telefone e esperar que o servio seja feito sem, sequer, ter, efetivamente,
reclamado. claro que, para que o cliente fique, realmente, satisfeito, no basta o pronto
atendimento ao telefone; o servio de reparo tambm tem de ser feito. Ou seja, nesse caso, o
problema tcnico tem de ser resolvido no prazo dado, seno a excelncia no atendimento
conseguida pelo CRM de nada adiantou.
Esses exemplos ilustram como um software de CRM pode ajudar uma organizao em
seu relacionamento com o cliente. Mas preciso pontuar que no basta a empresa possuir
uma excelente base de dados; preciso saber us-la. Infelizmente, muitas organizaes ainda
no entenderam que, para uma gesto eficiente de relacionamento com os clientes, a
quantidade de dados s vlida se usada. De nada adianta a obteno de informaes sobre
o cliente por meio de modernos e caros softwares, se houver subaproveitamento desse
recurso. Em outras palavras: no adianta ter um excelente e caro banco de dados, se ele no
for usado para manter um dilogo eficiente com o cliente e, em consequncia, gerar lucro.
Evidente que preciso ter estrutura e dinheiro para se adquirir e usar, de forma
adequada, um software de CRM. Hoje muitas empresas de pequeno e mdio porte j
entendem que isso no pode ser encarado como mais um custo, e sim como investimento. E,
como todo bom investimento, o retorno precisa acontecer.
De acordo com Kalakota e Robinson (2002, p.180), para que uma estrutura de CRM
seja eficaz, ela precisa integrar:
O contedo sobre o cliente;
Informaes de contato do cliente;
Processos de negcios de ponta a ponta;
As extenses da empresa ou parcerias;
Sistemas.
10
11
Dessa forma, a partir da leitura e anlise desses passos descritos por Kalakota e
Robinson percebe-se que a infraestrutura que envolve a implantao e o uso do CRM vai
muito alm de softwares e equipamentos tcnicos. Est intimamente ligada ao processo de
gesto organizacional. Isso faz com que a ferramenta, apesar de indispensvel para o
relacionamento com o cliente, no seja a nica condio para que o processo funcione.
preciso integrar o CRM s funes vitais da organizao, faz-lo presente na cultura
organizacional, e, desse modo, trazer o entendimento empresa de que servios e produtos
de qualidade so imprescindveis para o sucesso, mas o cliente e o relacionamento com ele
que ditam se esses mesmos produtos e servios sero sempre os escolhidos no processo de
deciso de compra do consumidor.
12
Anotaes
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
13
Referncias
CHURCHILL JR, G.A; PETER, J. P. Marketing. Criando valor para os clientes. 2 ed. So
Paulo: Saraiva, 2010.
DIAS, S. R. (coord). Marketing, estratgia e valor. So Paulo: Saraiva, 2006.
FERREL, O. C; HARTILINE, M.D; LUCAS JR, G.H; LUCK, G. Estratgia de Marketing.
So Paulo: Atlas, 2000.
GIOIA, R. M. (coord). Marketing. Perspectivas e tendncias. Coleo Marketing. V.4. So
Paulo: Saraiva, 2006.
KALAKOTA, R; ROBINSON, M. E-business. Estratgias para alcanar o sucesso no mundo
digital. 2ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.
KOTLER, P. Princpios de marketing. 9ed. Rio de Janeiro: Prentice Hall, 2003.
______; KELLER, K.L. Administrao de Marketing. 12 ed. So Paulo: Pearson Prentice
Hall, 2006.
LACOMBE, Francisco. Recursos Humanos: princpios e tendncias. So Paulo: Saraiva,
2005.
14