MarketingnaEraDigital MarthaGabriel
MarketingnaEraDigital MarthaGabriel
MarketingnaEraDigital MarthaGabriel
NA ERA
DIGITAL
CONCEITOS, PLATAFORMAS
E ESTRATÉGIAS
Martha Gabriel
Novatec
Copyright © 2010 da Novatec Editora Ltda.
ISBN: 978-85-7522-257-7
Histórico de impressões:
Novembro/2010 Primeira edição
27
28 Marketing na Era Digital
Troca
O segundo aspecto da definição de marketing a que devemos prestar
atenção é que o modo de atender a necessidades ou desejos em uma ação
de marketing é por meio da troca. Existem, na realidade, quatro manei-
ras de se atender a uma necessidade ou desejo: autoprodução, coerção,
súplica e troca. Na autoprodução, como o nome indica, o ser humano
produz o que precisa, sem se relacionar com ninguém. Um exemplo
de autoprodução é a plantação e cultivo de uma horta para consumo
próprio. A coerção é quando se obtém o que se necessita ou deseja por
meio de induzir, pressionar ou compelir alguém a fazer algo pela força,
intimidação ou ameaça. Um exemplo de coerção é um assalto: o ladrão
força a pessoa, contra a sua vontade, a lhe dar seus pertences, por meio
da violência. A súplica é outra maneira de se conseguir que uma pessoa
forneça o que se deseja ou necessita contra a sua vontade, por meio de
apelo emocional e/ou insistência. E, finalmente, a troca. Segundo Kotler,
a troca ocorre quando:
a. existem pelo menos duas partes envolvidas (caso contrário, seria
autoprodução);
b. cada parte tem algo que pode ter valor para a outra;
c. cada parte é capaz de se comunicar e de fazer a entrega;
d. cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a troca (caso contrário,
seria coerção ou súplica, e não troca);
2 Kotler, 2003.
Capítulo 1 ■ Marketing – conceitos essenciais 29
Necessidades e desejos
Outros conceitos importantes, presentes na definição de marketing, são:
necessidades e desejos. Necessidades se referem às exigências humanas
básicas. Uma das formas de se elencar as necessidades humanas é por
meio da pirâmide da hierarquia das necessidades de Maslow (Figura 1.1):
sobreviver (comida, ar, água, roupa e abrigo), recreação, educação, en-
tretenimento etc.
Apesar de nem todos concordarem com a pirâmide de Maslow para repre-
sentar as relações entre as necessidades humanas (veja o artigo “Desigining for a
Hierarchy of Needs” – Bradley, 2010), ela é suficiente para o objetivo deste livro.
Para quem tiver interesse em estudar novas teorias sobre o desenvolvimento
humano e suas necessidades, sugerimos a teoria da Espiral do Desenvolvimento
ou Dinâmica em Espiral (http://en.wikipedia.org/wiki/Spiral_Dynamics), por exem-
plo, que foi introduzida em 1996 por Don Beck e Chris Cowan, em livro
homônimo, sendo direcionada à área de negócios e discutindo a dinâmica
da existência. O livro Uma Teoria de Tudo (http://pt.wikipedia.org/wiki/Ken_Wilber),
de Ken Wilber (www.kenwilber.com/), também discute a Espiral do Desenvol-
vimento e é uma ótima fonte de aprofundamento reflexivo sobre o assunto.
30 Marketing na Era Digital
moralidade,
criatividade,
espontaneidade,
solução de problemas,
ausência de preconceito,
Autorrealização aceitação dos fatos
autoestima, confiança, êxito,
Autoestima respeito dos outros, respeito pelos outros
Produto
Outro conceito importante, implícito na definição de marketing, é o
produto: é “a oferta capaz de satisfazer uma necessidade ou desejo, por
meio de uma troca”3. No entanto, o produto não se refere apenas a bens
tangíveis, como uma caneta, um livro ou um computador. Existem dez
tipos de produtos, conforme listados na tabela 1.1.
Tabela 1.1 – Tipos de produtos no marketing
3 Kotler, 2003.
32 Marketing na Era Digital
Público-alvo
Outro conceito implícito na definição de marketing e que mencionamos
brevemente no início deste capítulo é o de público-alvo, ou seja, em quem
os esforços de marketing enfocam para satisfazer necessidades ou desejos.
O público-alvo é a parte mais importante da equação de marketing, pois
toda e qualquer estratégia de marketing deve ter como início e origem
um público-alvo e os objetivos a serem alcançados com esse público, ou
seja, as necessidades e/ou desejos aos quais se pretende atender.
O público-alvo é a razão da existência e o conceito central do
marketing. O público-alvo do marketing pode ser clientes (ou consumi-
dores, usuários), empresas (ou organizações, instituições), fornecedores,
grupos de interesse, público financeiro, públicos ligados à mídia, públicos
internos, públicos governamentais, públicos locais e público em geral.
Cada público requer uma estratégia específica, um plano de marketing
específico, pois normalmente os objetivos com cada tipo de público são
diferentes, bem como suas necessidades e produtos que lhes atendem.
Em função do público-alvo é que se determina a estratégia de
marketing a ser implementada.
Discutiremos, na sequência, o ambiente e o composto de marketing,
que são conceitos fundamentais para o desenvolvimento de qualquer
estratégia – plano de marketing – e também para alinhar os conteúdos a
serem tratados nos demais capítulos deste livro.
O ambiente de marketing
A análise do ambiente é um dos fatores mais importantes do planejamento
de marketing ou de qualquer estratégia. É em função do ambiente que a
melhor estratégia de marketing é traçada. Um mesmo produto poderá
ter estratégias totalmente diferentes para o seu lançamento na cidade de
São Paulo, uma megalópole ou em uma cidade no interior do Nordeste,
em função do ambiente. Existem dois tipos de ambientes relacionados
ao marketing: o macro e o microambiente.
O microambiente é composto de forças próximas à organização, que
afetam sua capacidade de atender seu público-alvo – ambiente interno da
empresa (departamentos, produtos, pessoas etc.), fornecedores, interme-
diários de marketing, clientes, concorrentes e públicos. O macroambiente
34 Marketing na Era Digital
Estratégia
No sentido mais amplo da palavra, “estratégia é a definição de como re-
cursos serão alocados para se atingir determinado objetivo4”. Estratégia
é uma disciplina que originalmente era utilizada na área militar e, gra-
dativamente, foi passando para as áreas de negócio também. Isso explica
o sucesso do livro A Arte da Guerra5 entre os executivos.
De modo geral, qualquer estratégia é composta de três importantes
fatores:
• objetivo;
• ambiente;
• recursos disponíveis.
Um exemplo bem simples para ilustrar uma estratégia seria uma
viagem de férias. Em função do objetivo (viajar de férias), análise do
ambiente (lugares frios, quentes, sem catástrofes políticas ou naturais,
oferta de agências etc.) e recursos disponíveis (disponibilidade de tempo,
recursos financeiros etc.), a estratégia determina a melhor viagem possível.
Na área de marketing, a estratégia define como os recursos serão
alocados para se atingir um determinado objetivo de marketing. O ins-
trumento usado para construir uma estratégia de marketing é o plano de
marketing, assunto do capítulo 2. O plano de marketing é a ferramenta
que nos permite montar as estratégias de marketing, e essas estratégias
são sempre desenvolvidas com os 4 Ps do marketing – produto, preço,
praça e promoção (em inglês, product, price, place e promotion) – que veremos
mais adiante neste capítulo. É importante ressaltar aqui que desenvolver
uma estratégia de marketing significa determinar a melhor combinação
entre os 4 Ps para atender aos objetivos de marketing com o público-alvo.
Assim, o plano de marketing é o instrumento que nos auxilia a determinar
o melhor conjunto de 4 Ps para cada objetivo de marketing.
No entanto, para podermos elaborar um plano de marketing, precisa-
mos ainda conhecer mais alguns conceitos de marketing relacionados à
análise e ao planejamento estratégico – a Matriz SWOT, o posicionamento
e o composto de marketing.
4 Wikipédia, 2010-2011.
5 Wikipédia, 2010-2012.
Capítulo 1 ■ Marketing – conceitos essenciais 37
Matriz SWOT
“Concentre-se nos pontos fortes, reconheça as fraquezas,
agarre as oportunidades e proteja-se contra as ameaças.”
Sugiro que cada pessoa faça a análise SWOT para si mesma, avaliando
assim as suas competências e cenários possíveis, repetindo a análise pe-
riodicamente para reavaliação e mensuração de progressos estratégicos.
Para construir a Matriz SWOT, começamos elencando todas as forças,
fraquezas, ameaças e oportunidades relacionadas a empresa/produto.
Vejamos:
• Pontos fortes (strengths) – Perguntas que podem auxiliar no levan-
tamento dos pontos fortes:
a. “O que a empresa faz bem?” ou “O que o produto tem de bom?”;
b. “Que recursos especiais a empresa possui e pode aproveitar?”
ou “Que características únicas o produto possui que podem ser
aproveitadas?”;
c. “O que outras empresas/público acreditam que você faz bem?”
ou “Em que outras empresas/público acreditam que o seu
produto é bom?”.
• Pontos fracos (weaknesses) – Tipos de perguntas para descobrir as
fraquezas:
a. “No que a empresa/produto pode melhorar?”;
b. “Onde a empresa tem menos recursos que os concorrentes?” ou
“Em que o produto é pior que o dos concorrentes?”;
c. “O que as outras empresas/público acreditam que sejam as
fraquezas do seu produto/empresa?”.
• Ameaças (threats) – Perguntas de prospecção de ameaças:
a. “Que ameaças são provenientes do macroambiente (político,
econômico, tecnologia etc.) sobre o seu produto/empresa?”;
b. Forças dos seus concorrentes são ameaças – “Que ameaças são
provenientes dos seus concorrentes sobre seu produto/empresa?
O que eles fazem melhor? Que recursos especiais possuem?
Onde levam vantagem?”;
c. “Que ameaças são provenientes do microambiente? (fornecedores,
canais etc.).
• Oportunidades (opportunities) – Questionamentos para listar opor-
tunidades:
Capítulo 1 ■ Marketing – conceitos essenciais 39
Oportunidades Ameaças
(opportunities) (threats)
(S/O) (S/T)
Pontos fortes (strengths)
Estratégia OFENSIVA Estratégia de AJUSTES
(W/O) (W/T)
Pontos fracos (weakenesses)
Estratégia DEFENSIVA Estratégia para SOBREVIVER
Posicionamento
O conceito de posicionamento em marketing foi criado por Al Ries e
Jack Trout nas décadas de 1960 e 1970 e popularizou-se nos anos de 1980
com o livro Positioning: the Battle for your Mind. O posicionamento é usado
como uma ferramenta de comunicação para atingir a mente do público-
alvo – e exatamente por isso é poderoso: o posicionamento acontece na
mente das pessoas.
Podemos, então, definir posicionamento como “o ato de projetar a
oferta da empresa, de forma que ela ocupe um lugar distinto e valorizado
nas mentes dos consumidores/clientes-alvo”6, ou seja, posicionamento de
uma marca/produto é o que se deseja que o público-alvo pense sobre a
marca/produto, de forma que esse público consiga diferenciá-la(o) dos
outros.
Em mercados altamente competitivos, onde os atributos e/ou preço
dos produtos são muito parecidos, o posicionamento é essencial para
uma marca/produto/empresa conseguir se diferenciar. Para se conseguir
essa diferenciação na mente dos consumidores, é necessário analisar: a)
os atributos características do produto/marca, a situação do mercado
em que se vai atuar (concorrentes e a percepção do público-alvo em re-
lação a eles) e as características do público-alvo (o que eles necessitam e
valorizariam no seu produto/marca). A metodologia de posicionamento
normalmente envolve as seguintes etapas7:
1. definir o mercado no qual o produto/marca competirá e quem é o
público-alvo;
2. identificar os atributos que definem o produto;
6 Kotler, 2003.
7 Kotler, 2003.
Capítulo 1 ■ Marketing – conceitos essenciais 41
Figura 1.4 – QRcode com link para o vídeo no YouTube do comercial da Apple – Think
Different (http://www.youtube.com/watch?v=eUMFt_OImjA).
O composto de marketing – 4 Ps
O composto de marketing é a ferramenta estratégica que constitui o co-
ração de qualquer plano de marketing. Também chamado de marketing
mix, o composto de marketing é formado pelos 4 Ps estratégicos do
marketing: produto, preço, praça e promoção.
No início do presente capítulo, vimos que a definição de marketing
é “atividade humana dirigida para satisfazer necessidades e desejos por
meio de troca”. Assim, ao elaborarmos uma estratégia de marketing para
atender a um objetivo específico de marketing, precisamos definir os 4
Ps que resolvem essa equação:
• Produto – Aquilo que satisfaz a necessidade ou desejo.
• Preço – Fator que estabelece as condições da troca.
• Praça – Local que possibilita que a troca aconteça.
• Promoção – Forma de comunicar ao público-alvo sobre o produto,
preço e praça, estimulando a troca.
O modelo dos 4 Ps foi proposto por E. Jerome McCarthy em 1960 e
tem o ponto de vista da empresa – o produto que ela oferece, o preço
Capítulo 1 ■ Marketing – conceitos essenciais 43
que ela estabelece, a praça em que ela disponibiliza e a promoção que ela
faz. Algumas décadas depois, surgiu o modelo dos 4 Cs correspondentes
aos 4 Ps, no qual Robert Lauternborn8 pensou em como seriam os 4 Ps
na ótica do consumidor, do público-alvo: cliente, custo, conveniência e
comunicação (Tabela 1.3).
Tabela 1.3 – Os 4 Ps e os 4 Cs correspondentes
4 Ps 4 Cs
Produto Cliente (solução para)
Preço Custo (para o cliente)
Praça Conveniência
Promoção Comunicação
Produto
Como visto anteriormente, “produto é a oferta capaz de satisfazer uma
necessidade ou desejo, por meio de uma troca”, podendo ser qualquer
coisa, de bens tangíveis e serviços a experiências e ideias.
8 Apud Kotler e Armstrong, 1998.
44 Marketing na Era Digital
O produto em si
Todos os atributos e características que estejam relacionados diretamente
com o produto, como tamanhos, texturas, garantias, cores, sabores, dura-
bilidade, conformidade, confiabilidade, segurança, materiais etc., formam
o produto. Cada uma dessas características e desses atributos podem ser
utilizados e alterados estrategicamente em um plano de marketing.
Marca
Marca é “um nome, um termo, sinal, símbolo ou qualquer outra carac-
terística que identifica um produto como distinto de outros. (...) Uma
marca pode identificar um item, uma família de itens ou todos os itens
de uma empresa”9. A marca é usada para identificar produtos, diferenciá-
los de seus concorrentes e gerar retorno do público-alvo. Produtos que
não possuem marca só podem diferenciar-se dos concorrentes pelas suas
próprias características. Sem uma marca, é muito menos provável que o
público-alvo consiga se lembrar do produto novamente para recomprá-
lo. Pense em feijão vendido a granel, por exemplo, sem marca. Por outro
lado, pense na Apple: qualquer produto que venha a ser lançado no futuro
pela Apple já possuirá uma identificação que a marca lhe confere.
Em um mundo globalizado e repleto de marcas e produtos, alguns
cuidados são importantes e devem ser observados na criação dos nomes
de marcas e produtos, como:
a. sugerir benefícios ou qualidades do produto (ex.: Bom Bril, Bara-
teiro, Credicard, Natura);
9 AMA, 2010.
Capítulo 1 ■ Marketing – conceitos essenciais 45
10 Kotler, 2001.
11 http://www.brandingstrategyinsider.com/2009/10/10-branding-and-marketing-trends-for-2010.html
46 Marketing na Era Digital
Figura 1.5 – Imagem do vídeo O que é Branding 3.0? com QRcode de acesso (www.
vimeo.com/6285424).
Embalagem
As principais finalidades da embalagem de um produto é possibilitar a
armazenagem e o transporte. No entanto, a embalagem também desempe-
nha um papel importante na comunicação e posicionamento do produto.
As principais funções da embalagem são:
a. facilitar o transporte e a armazenagem do produto;
b. proteger e conservar o produto;
c. posicionar e reposicionar o produto;
d. facilitar o uso do produto;
e. auxiliar na promoção e venda12.
Cada função da embalagem pode ser usada estrategicamente para dife-
renciar o produto. Por exemplo, melhorias na embalagem que impliquem
otimização de transporte e armazenagem do produto podem diminuir o
custo de logística e, consequentemente, do próprio produto. Esse ganho
pode ser incorporado à lucratividade do produto ou repassado para o
público final, mudando o seu preço e, eventualmente, o seu market share.
Novas tecnologias de proteção e conservação do produto podem permitir
que ele seja usado em condições mais amplas, aumentando também o
seu market share. Um exemplo disso foi a introdução das embalagens Tetra
Pak para a venda de leite. Isso modificou o modo como as pessoas usam
e armazenam o leite, uma vez que sua validade e condições de armazena-
gem mudaram completamente, ampliando seu uso. A estética e qualidade
da embalagem influenciam muito a percepção que o público-alvo tem
12 Kotler, 2003.
Capítulo 1 ■ Marketing – conceitos essenciais 47
Níveis do produto
O produto é formado por três níveis:
a. a parte central, que são os atributos do produto, seus benefícios ou
serviços;
b. a parte tangível, que compreende a configuração física, o estilo, a
qualidade, a marca etc.;
c. a ampliação do produto, que são itens que não fazem parte do pro-
duto em si, mas que o ampliam, como garantia estendida, entrega,
instalação, pós-venda etc.13.
Os níveis de produto também podem ser usados como elementos es-
tratégicos dele. Por exemplo, oferecer uma garantia adicional estendida a
um produto (como as televisões Mitsubishi já fizeram várias vezes como
promoção em copas do mundo) pode ser o diferencial dele. Outras vezes, a
eliminação da ampliação do produto pode ser a diferenciação estratégica.
Um exemplo disso foi a transformação de algumas companhias aéreas que
reduziram os benefícios oferecidos durante o voo, como refeições, kits de
higiene etc., diminuindo, assim, o custo do serviço principal (transporte
aéreo) e conquistando outros públicos. Dessa forma, os níveis de produto
podem ser usados de diversas formas estratégicas.
13 Kotler, 2003.
48 Marketing na Era Digital
Preço
Podemos definir preço como o valor justo atribuído à posse de um
produto. O termo “justo”, na definição de preço, significa que só haverá
“troca” – condição sine qua non do marketing – se o público-alvo acreditar
que ela é justa e adequada.
O preço define as condições básicas da troca e é, portanto, o P da re-
ceita: é por meio dele que a empresa obtém seus resultados. Além disso, o
preço é um fator fundamental para determinar a participação de mercado
(market share) e lucratividade do produto.
O preço é também o P mais flexível do composto de marketing.
Normalmente é mais rápido e fácil se alterar o preço do que modificar
o produto, praça ou promoção. Assim, em razão de sua flexibilidade, o
preço é um importante componente estratégico do marketing.
14 Kotler e Armstrong, 1998 (p. 412).
Capítulo 1 ■ Marketing – conceitos essenciais 49
Praça
Praça é o componente do composto de marketing que “define as estraté-
gias e táticas para a colocação do produto no mercado (placement), a forma
com que ele chegará ao ponto de venda e de que maneira será exposto
ou disponibilizado ao consumidor”16, ou seja, praça é o P que lida com
as questões que propiciam que a “troca” aconteça.
As estratégias de praça devem considerar:
• o público-alvo e suas características (onde estão, como compram etc.);
• características do produto: perecibilidade, frequência de compra,
preço;
• características da empresa: capacidade de distribuição e estocagem;
15 Kotler, 2003.
16 Kotler, 2003.
50 Marketing na Era Digital
• estratégias de comercialização.
As estratégias de praça estão divididas em duas vertentes:
a. administração dos canais de distribuição;
b. administração da distribuição física.
A introdução dos canais digitais de distribuição impacta sensivelmente
o P de praça, abrindo possibilidades abrangentes tanto quanto a praça
de comercialização e transações (e-commerce, e-marketplaces, iTunes
e quaisquer tipos mercados digitais) quanto a distribuição física para
produtos que possam ser digitalizados, como conteúdos em mp3, filmes
digitais, e-books etc., como entrega pela internet, iPods, Kindle, iPad,
aplicativos etc.
Dessa forma, conhecer as possibilidades digitais de praça para com-
biná-las com as tradicionais, em função das características do produto,
pode trazer vantagens competitivas a ele.
Promoção
Promoção é o conjunto de ferramentas que visa à viabilização e ao au-
mento das vendas (trocas) e à diferenciação do produto ou da empresa
entre seus concorrentes17, ou seja, a função da promoção é fazer com que
o público-alvo conheça a existência do produto e o seu posicionamento.
As ferramentas de promoção são também conhecidas como composto
de comunicação, composto de promoção ou mix de comunicação. Veja
a seguir essas ferramentas:
• Propaganda (PP) – Usada para propagar uma mensagem ao
público-alvo. Características: repetição da mensagem muitas vezes,
impessoal, cara.
• Promoção de vendas (PV) – Usada para incentivar a experimentação
e o relacionamento com o público-alvo. Características: oferta de
recompensa incentivando a aproximação do público-alvo em direção
à marca/produto; ações com tempo de duração determinado.
• Marketing direto (MD) – Usado para construir relacionamento
de duas vias com o público-alvo. Toda ação de marketing direto
deve ter uma chamada de call to action, interativa e personalizada,
incentivando a resposta imediata do consumidor/cliente de forma
17 Kotler, 2003.
Capítulo 1 ■ Marketing – conceitos essenciais 51
Propaganda (PP)
Propaganda é a “técnica ou atividade de comunicação de natureza persu-
asiva com o propósito básico de influenciar o comportamento das pessoas
por meio da criação, mudança ou reforço de imagens e atitudes mentais”.
A função da propaganda é “propagar” conteúdos ao público-alvo com a
finalidade de influenciá-lo.
Dependendo do tipo de conteúdo que a propaganda transmite,
temos diversos tipos dela: ideológica, política, eleitoral, institucional,
corporativa, governamental, promocional (quando divulga uma promo-
ção de vendas), religiosa, social, sindical etc.
Veja as características principais da propaganda:
Capítulo 1 ■ Marketing – conceitos essenciais 53
Os 4 As
Além dos modelos dos 4 Ps e dos 4 Cs, existe ainda um outro modelo
estratégico interessante relacionado ao marketing – o modelo dos 4 As19.
Desenvolvido por Raimar Richers para descrever as responsabilidades
administrativas de uma equipe de marketing e a interação da empresa
com o meio ambiente, os 4 As avaliam os resultados operacionais da
adoção do conceito de marketing em função dos objetivos da empresa.
Os 4 As são análise, adaptação, ativação e avaliação. Segundo Richers,
veja as funções básicas de cada A:
• Análise – Identifica e compreende as forças vigentes no mercado
em que a empresa opera ou pretende operar no futuro.
• Adaptação – Processo de adequar a oferta da empresa (produtos
e serviços) às forças externas detectadas por meio da análise (pri-
meiro A).
• Ativação – Conjunto de medidas destinadas a fazer com que a oferta
da empresa (produto ou serviço) atinja os mercados predefinidos
e seja adquirida pelos compradores.
• Avaliação – Propõe-se a exercer controle sobre os processos de
comercialização e interpretar os seus resultados a fim de corrigir
falhas e racionalizar futuros processos de marketing.
19 Richers, 1981.
58 Marketing na Era Digital