Gestao Negocios Varejo Giselio Soares Costa

ATIVIDADE INDIVIDUAL
Matriz de atividade individual
Disciplina: Gestão de Negócios Varejo
Aluno: Giselio Soares Costa Turma: BB 13
Contexto do marketing no setor bancário
É impossível pensar em era digital sem imediatamente associarmos a algum tipo

de transformação ou ruptura. Especialmente no setor bancário as instituições tradicionais
se viram obrigadas a ofertar produtos mais acessíveis tanto em termos de custo quanto
de execução para fazer frente aos recém chegados bancos digitais e fintechs.
O cliente hoje quer ser parte ativa do processo. Ele é atraído por soluções simples
e rápidas, livres de burocracia e que levem em consideração as suas necessidades.
Quanto mais personalizada for a experiência do cliente melhor sua percepção e
consequente fidelização.
Nesse contexto, o marketing tem papel fundamental na divulgação da imensa

gama de serviços ofertados pelas instituições, de conectá-los aos mais diversos perfis de
clientes e engajá-los em novas experiências de compra.
Kotler (2000) define marketing como um processo que permite que as pessoas
alcancem suas necessidades e desejos por meio da criação, oferta e negociação de
produtos e serviços, usando ferramentas que identifiquem o perfil desses clientes e os
estimulem a cada vez adquirirem mais desses produtos e serviços.
McKenna (1992, p. 3) ainda afirma que:
com o desenvolvimento da tecnologia e o aumento da competição, algumas

empresas mudaram sua abordagem e começaram a se voltar para o cliente.
Essas empresas expressaram uma nova disposição em modificar seu produto de
modo a atender às exigências dos clientes – praticando a escola de marketing do
“diga que cor prefere”.
O setor bancário foi extremamente impactado com a transformação digital. Até

recentemente a área de tecnologia era vista principalmente como um departamento de
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apoio às operações dos bancos. Com a chegada das Fintechs, que identificaram uma
lacuna na falta de inovação do setor, as instituições tradicionais se viram obrigadas a
elevar o status da área de TI para um departamento estratégico fundamental para a
sobrevivência do negócio.
O público em geral se sentiu atraído pelo novo modelo digital, afinal todos nós
queremos ter mais comodidade e poder resolver nossos problemas com poucos cliques,
sem ter que sair de casa e ainda com um custo menor e menos burocracia.
Diante dessa constatação os bancos tradicionais passaram a investir pesado em

inovação e implementação de novas tecnologias. O objetivo hoje é oferecer o máximo de
produtos e serviços pelos meios digitais permitindo aos clientes o acesso via internet
diretamente de seus smartphones e computadores pessoais.
Assim, o marketing agora assume a responsabilidade de mostrar aos clientes que a

modernidade também chegou ao setor bancário tradicional e que os grandes bancos
também são capazes de oferecer produtos e serviços tão acessíveis quanto os das
fintechs. Além disso, o marketing também carrega a tarefa de identificar as demandas
desse novo perfil de consumidor digital com o objetivo de melhorar cada vez mais sua
experiência.
Importância do conhecimento do comportamento do consumidor para o sucesso

O estudo do comportamento do consumidor é fator indispensável e pode garantir o
sucesso de uma empresa em seu mercado de atuação, pois esse entendimento
possibilita explorar as oportunidades de negócios de maneira mais consistente e
assertiva.
É um grande desafio para os profissionais da área de marketing entender como

pensam, sentem e agem os consumidores e ainda identificar os fatores de influência,
sejam eles pessoais, culturais, psicológicos ou sociais, e como eles atuam nas mudanças
de comportamento desses indivíduos. É isso que diz Engel, Blackwell e Miniard (2000).
Eles dividiram esses fatores em três grupos: as diferenças individuais (recursos do
consumidor, motivação e envolvimento, conhecimento, atitudes, personalidade, valores e
estilo de vida), as influências ambientais (cultura, classe social, influências pessoais,
família e situação) e os processos psicológicos (processamento de informações,
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aprendizagem e mudanças de atitudes).
Antes de decidir por lançar determinado produto ou serviço é necessário ter uma
ideia clara do perfil do público-alvo. As preferências podem variar de um consumidor para
outro, prevalecendo aquilo com o qual ele mais se identifica.
São as informações sobre o comportamento desse consumidor que fornecerão

subsídios para que as empresas desenvolvam os produtos e serviços mais adequados
aos desejos do seu público, bem como a região onde eles devem ser lançados, preço de
venda e a melhor estratégia para atingir esse mercado.
Nos dias atuais, a internet e as redes sociais, com grande poder de influenciar um
enorme contingente de pessoas, mudaram o comportamento do consumidor. A facilidade
de acesso à informação permite uma interação cada vez mais próxima com as empresas.
Num clique é possível pesquisar preços, especificações, experiência de outros
consumidores e interagir com as próprias empresas.
Diante desse novo cenário o marketing precisa estar atento a todas essas
transformações e apto a tirar o maior proveito delas interagindo com os consumidores
para identificar seus desejos e criando novas experiências de compra, atraindo novos
negócios e desenvolvendo a identidade das marcas dentro do universo digital.
Adequação das práticas de relacionamento bancário ao novo contexto influenciado

pelas tecnologias
O perfil do consumidor de serviços bancários vem mudando significativamente nos

últimos tempos. O modelo tradicional não fala a mesma língua do cliente da era digital.
Acostumados a oferecer serviços por internet ou mobile banking com o objetivo de

apenas ajudar os usuários com suas transações, os bancos tradicionais se viram diante
de um novo modelo que oferece plataformas totalmente digitais e canais interativos
atendendo a necessidade do cliente moderno que prefere não ter que ir até uma agência
física para resolver suas demandas.
Para fazer frente a concorrência dos bancos digitais e fintechs esses bancos
tiveram que desburocratizar seus processos, e proporcionar aos clientes uma experiência,
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ágil, segura e transparente. Sendo que os altos investimentos em segurança foram
fundamentais para aumentar a confiança dos clientes nas instituições.
Outro aspecto positivo é que a simplificação dos processos possibilitou que milhões
de pessoas fossem incluídas no segmento bancário através das contas digitais, como a
conta fácil do Banco do Brasil, por exemplo.
As instituições tiveram que mudar suas análises que até então eram baseadas em
números para entender esse novo perfil de cliente que é participativo, que gosta de ser
surpreendido com um tratamento especial, que espera que o banco entenda suas
necessidades e possa atuar antecipadamente prevendo problemas e apontando soluções.
Eles esperam não apenas a oferta de serviços, mas que as instituições

disponibilizem informações que auxiliem na tomada de decisões e até promova a
educação financeira de seus clientes.
Buscando a adequação de suas práticas ao contexto da transformação digital os bancos

também tem feito uso da computação cognitiva que consegue combinar os dados
providos pelas transações dos clientes com fontes externas como as redes sociais e
aplicativos com o objetivo de criar interações e antecipar os desejos dos clientes.
Propostas e ações de marketing inovadoras como possíveis formas de manutenção

de vantagem competitiva
Criação de um canal interativo de educação financeira, com uma linguagem

acessível, que permita ao usuário criar o seu perfil e fornecer informações que
possibilitarão traçar um plano de investimentos personalizado e factível. O objetivo é
passar a mensagem de que o banco se preocupa com o cliente a ponto de ensiná-lo a
fazer as melhores escolhas.
Para isso será criada uma plataforma fácil de ser acessada, com visual atrativo e
amigável mesmo para as pessoas não digitalizadas.
O público-alvo serão os correntistas e não correntistas que se tornam clientes em

potencial, podendo na própria plataforma abrir a sua conta e acessar os produtos do
banco.
Visando atingir os nativos digitais, ou seja, os nascidos na era tecnológica, que
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cada vez mais assumem posições importantes no mercado de trabalho e como
consumidores e também atrelar a imagem do banco como uma empresa à frente do seu
tempo, será proposta uma grande campanha para promover a utilização dos smartphones
e das “bands”, as pulseiras inteligentes, como novos meios de pagamento.
Dentro desse pacote será possível utilizar as carteiras digitais, um serviço onde o
cliente cria uma conta e acrescenta fundos em sua carteira podendo, inclusive, integrar o
cartão de débito e crédito abolindo o uso da carteira física.
Ainda usando o smartphone a campanha irá incentivar o pagamento por QR code,

já muito difundido em países como a China, evitando a necessidade do pagamento em
espécie ou por cartões.
O último item do pacote são as pulseiras com tecnologia Near Field Communication
que permite que dispositivos próximos se comuniquem e troquem dados para possibilitar
o pagamento de compras.
A campanha usará de todos os recursos de mídia disponíveis e ao mesmo tempo

promoverá a experiência do usuário começando pelos influenciadores digitais que serão
convidados a usar as tecnologias e compartilhar suas percepções e assim produzir um
efeito multiplicador junto aos seus seguidores.
Referências bibliográficas
ENGEL, J. F.; BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W. Comportamento do Consumidor.

Rio de Janeiro: LTc Editora, 2000.
HALPERN,E.; LIMA,V.; BRANISSO, D. Gestão de Negócios – Varejo. Rio de Janeiro.

FGV. 2019
KOTLER, Philip. Administração de marketing, 10ª ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall,
2000.
MAGNUS, Thiago. Um olhar sobre o futuro dos meios de pagamento. 2018 Diponível em:
https://transformacaodigital.com/o-futuro-dos-meios-de-pagamentos/ . Acesso em 11 fev.
2020.
McKENNA, Regis. Marketing de relacionamento: Estratégias bem sucedidas para a

era do cliente. 25. Ed. São Paulo: Elsevier, 1992.

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É impossível pensar em era digital sem imediatamente associarmos a algum tipo

Nesse contexto, o marketing tem papel fundamental na divulgação da imensa

McKenna (1992, p. 3) ainda afirma que:

com o desenvolvimento da tecnologia e o aumento da competição, algumas

O setor bancário foi extremamente impactado com a transformação digital. Até

Diante dessa constatação os bancos tradicionais passaram a investir pesado em

Assim, o marketing agora assume a responsabilidade de mostrar aos clientes que a

Importância do conhecimento do comportamento do consumidor para o sucesso

É um grande desafio para os profissionais da área de marketing entender como

São as informações sobre o comportamento desse consumidor que fornecerão

Adequação das práticas de relacionamento bancário ao novo contexto influenciado

O perfil do consumidor de serviços bancários vem mudando significativamente nos

Acostumados a oferecer serviços por internet ou mobile banking com o objetivo de

Eles esperam não apenas a oferta de serviços, mas que as instituições

Buscando a adequação de suas práticas ao contexto da transformação digital os bancos

Propostas e ações de marketing inovadoras como possíveis formas de manutenção

Criação de um canal interativo de educação financeira, com uma linguagem

O público-alvo serão os correntistas e não correntistas que se tornam clientes em

Visando atingir os nativos digitais, ou seja, os nascidos na era tecnológica, que

Ainda usando o smartphone a campanha irá incentivar o pagamento por QR code,

A campanha usará de todos os recursos de mídia disponíveis e ao mesmo tempo

ENGEL, J. F.; BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W. Comportamento do Consumidor.

HALPERN,E.; LIMA,V.; BRANISSO, D. Gestão de Negócios – Varejo. Rio de Janeiro.

McKENNA, Regis. Marketing de relacionamento: Estratégias bem sucedidas para a

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