Jose Antonio Ramalho. Mídias Sociais Na Prática. 2010.
Jose Antonio Ramalho. Mídias Sociais Na Prática. 2010.
Jose Antonio Ramalho. Mídias Sociais Na Prática. 2010.
Sociais
na prática
JOSÉ ANTÔNIO RAMALHO
Mídias
Sociais
na prática
© 2010, Elsevier Editora Ltda.
ISBN 978-85-352-3840-2
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Inclui bibliografia
ISBN 978-85-352-3840-2
CDD: 302.23
10-3246 CDU: 316.77
Prefácio
Sergio Chaia
Presidente da Nextel Brasil
marketing
MUNDO
serviç
empresa
FORMA
velocidade
Introdução
ganham opiniões
marca PESSOAS
serviço AGORA
meios
LIVRO
ser
comunicação
podemos
mídias sociais
O planeta das
mídias
FAZER
audiência
PARTICIPAR
divulgar
sociais
marketing
MUNDO
serviço
empresas
FORMA
velocidade
ganham opiniões
marca PESSOAS
serviço AGORA
meios
LIVRO
ser
comunicação
podemos
mídias
FAZER
audiência
PARTICIPAR
divulgar
sociais
Trabalhando com tecnologia desde
muito cedo, sempre tive a oportunidade de estar à frente do uso de no-
vas ferramentas e produtos que se incorporaram à vida das pessoas.
Particularmente, tenho a teoria de que vivemos fisicamente num
mesmo lugar, porém, há universos diferentes que coexistem em todos
os momentos. São pessoas que compartilham a vida numa cidade, mas
que vivem em épocas distintas, como nos filmes de ficção.
Se você sair dos grandes centros, verá que existem cidades inteiras
no Brasil e no mundo que vivem congeladas no tempo, sem energia elé-
trica, como se estivessem na Idade Média.
E você não precisa ir ao interior do Amazonas ou ao Tibete para en-
contrá-las. Trinta quilômetros de distância de uma cidade grande já criam
um portal do tempo nos hábitos das pessoas.
Há indivíduos que nunca usaram um fax, ainda se falam exclusiva-
mente por cartas enviadas pelo correio, viajam apenas de ônibus. E esse
número não é pequeno não.
Na outra ponta dessa dobra do tempo estão aqueles cujo DNA é
eletrônico; seu corpo não pode ficar muito tempo distante de uma fonte
de energia a fim de que seus glóbulos recebam as ondas de informação
vindas de qualquer dispositivo eletrônico. Precisam assistir, ouvir, ver,
digitar, interagir através de um meio eletrônico. Estão permanentemen-
te conectados às pessoas por meio de algum dispositivo. Estão sempre
4 Mídias sociais na prática
¤
INTRODUÇÃO O planeta das mídias sociais 5
mídias
NOVAS
internet
relacionamento
feito
TWITTER
atendi m ento conectar
1
CAMINHO
onde grupos
amigos
REDES
ser As mídias sociais
sociais
forma
PROFISSIONAL
empresas
pessoas
HOJE
consumidor
mídias
marketing
mídias
NOVAS
internet
relacionamento
TWITTER feito
atendi
CAMINHO
m ento conectar
grupos REDES
amigos
onde
ser
sociais
forma
PROFISSIONAL
empresas
pessoas
HOJE
consumidor
mídias
As mídias sociais são parte integrante
da sociedade moderna. Muitas redes sociais na internet têm uma popu-
lação que as colocariam em segundo ou terceiro lugar no ranking de po-
pulação dos países.
E ainda tratando-as como países podemos enxergar diversos diale-
tos, etnias, credos e costumes que precisam ser compreendidos e respei-
tados.
O que entendemos hoje como mídias sociais nada mais é do que a
forma moderna de se praticar uma das principais necessidades do ser
humano: a socialização.
Somos um animal social. Buscamos nos agrupar desde a antiguidade
para aumentar nossas chances de sobrevivência, incluindo aí as necessi-
dades de se proteger, de obter alimentos e de expandir os laços pessoais/
afetivos e, por consequência, as chances de procriação.
Ao longo da história, a prática não mudou. A fogueira era a mídia
que atraía os membros de uma tribo para compartilharem os aconteci-
mentos do dia. A missa de domingo era, na Idade Média, praticamente a
única forma das pessoas de uma vila se socializarem.
A pracinha do bairro ou da cidadezinha era aonde nossos avôs iam
para conhecer novas pessoas e possivelmente onde se conheceram.
Uma vez estabelecidas as relações, buscamos um lugar físico para
compartilhar nossos interesses comuns. O clube no final de semana, a
12 Mídias sociais na prática
Uma rede social é uma estrutura social composta por pessoas (ou organi-
zações, territórios etc.) — designadas como “nós” — que estão conecta-
das por um ou vários tipos de relações (de amizade, familiares, comerciais,
sexuais etc.), ou que partilham crenças, conhecimento ou prestígio.
O caminho do marketing
Pesquisa de mercado: é uma área para a qual as mídias são solo
fértil, já que é possível saber o que as pessoas estão falando e quais são
seus interesses.
Promoção e vendas: para muitos, essa é a grande vedete das mídias
sociais (vender um produto ou serviço, uma marca). Tudo pode ser feito,
mas com uma abordagem diferente daquela convencional.
CAPÍTULO 1 As mídias sociais 13
O caminho do CRM
A maioria dos fornecedores de softwares de gerenciamento de rela-
cionamento com clientes (CRM) tem buscado incorporar as redes sociais
em seus serviços para se conectar e integrar ferramentas de CRM con-
vencionais com sites como Twitter, Facebook e LinkedIn, criando o que
passou a ser conhecido como CRM social.
Além de propiciar outra maneira de se conectar com uma audiência,
as redes sociais fornecem uma visão de suas vidas, gostos e desgostos,
desejos e necessidades, e também ajudam a nos conectar com os clien-
tes em potencial.
¤ reagir.
Com a facilidade para manifestar suas opiniões, o consumidor pode
falar sobre sua empresa e espalhar rapidamente uma mensagem negati-
va que será potencializada pela coletividade.
O MARKETING E O USUÁRIO
Esse não é um livro sobre marketing, mas é bom lembrarmos como
ele evoluiu nas últimas décadas.
Até a década de 1940 as mídias eram essencialmente as impressas e
o rádio. Ações de marketing mais pessoais tinham que ser direcionadas
para eventos.
Entre 1950 e 2000 o marketing de massa se estabeleceu, cresceu e
teve seu apogeu. As transmissões de TV, rádio e a proliferação de jornais
e revistas marcaram a era do marketing unidirecional.
Marketing
tradicional
¤
EMPRESA
De 2000 para cá entramos na era do marketing conversacional. A in-
ternet foi a base para que os consumidores passassem a interagir com as
empresas.
16 Mídias sociais na prática
Marketing
para internet
EMPRESA
¤ Mas foram as mídias sociais que iniciaram a grande mudança com-
portamental do consumidor, amplificando o poder do boca a boca.
Redes sociais
EMPRESA
CAPÍTULO 1 As mídias sociais 17
CARACTERÍSTICAS ÚNICAS
As mídias sociais possuem características que as tornam diferentes
das mídias one-way, como televisão, jornais e revistas.
18 Mídias sociais na prática
O feedback
Um dos aspectos mais valiosos das mídias sociais é o feedback instan-
tâneo que se pode ter do seu público-alvo.
Na mídia convencional três etapas são necessárias para fechar o ciclo
de uma campanha de vendas:
Nas mídias sociais mais três etapas são incluídas nesse processo:
¤ Comentários públicos
sem antes consultar a internet. É aqui que o boca a boca das redes sociais
ganha muita importância no processo de decisão da compra.
Portanto, é na fase da consideração, sobre a qual o marketing con-
vencional das empresas não tinha controle, que devem ser feitos investi-
mentos e concentrados esforços e ações.
A fase de decisão deve ser a base para as campanhas nas mídias so-
ciais. É aqui que os dois mundos do marketing podem interagir.
MARKETING DE CONVERSAÇÃO
Ouvir e reagir rapidamente é a essência do marketing de conversa-
ção. Observe que:
ROI
Como qualquer campanha de marketing, uma das considerações fei-
tas por quem a idealiza é o ROI (Return of Investiment).
Os métodos utilizados para medir resultados nas mídias sociais até
agora foram pouco desenvolvidos e apurá-los ainda é difícil. Isso se com-
plica mais quando diversas mídias sociais estão envolvidas.
Analisar o retorno de investimento ainda está mais para arte do que
para ciência.
Para medir os resultados, a correta definição do objetivo do uso das
mídias sociais é essencial.
Um dos apelos da mídia social é seu baixo custo, mas lembre-se de
que ela não é de graça. Alguém tem que ser pago para criar uma campa-
nha e manter uma ação no ar.
Não meça a qualidade da sua campanha em mídia social apenas pelo
valor em dinheiro investido. Considere que existem valores não tangíveis
OBJETIVO X FERRAMENTAS
PENSE PEQUENO
Um conceito que pode ser difícil de lidar é que mídia social é um merca-
do de nicho. Tradicionalmente, o marketing é direcionado para um grande
número de possíveis consumidores e um pequeno número irá responder.
A qualificação desse público é um dos grandes valores das mídias so-
ciais. Pequenos grupos com grande influência junto aos seus membros.
À medida que a grande massa de consumidores vai tornando-se cada
vez mais insensível à publicidade convencional, fazer uma mensagem
chegar receptivamente até sua audiência passa a ser um grande desafio ¤
para os marqueteiros.
Eles precisam abandonar a linguagem universal e usar dialetos que
falem diretamente ao coração dessa audiência qualificada.
MUDANÇA DE HÁBITOS
Os hábitos não mudam de uma hora para outra, mas o ser humano
sabe muito bem o que é melhor para ele. Quer ver?
A fotografia feita com rolos de filme foi popularizada em 1934. Você
conhece hoje alguém que fotografe com filmes? Tirando os saudosistas,
as câmeras digitais, incluindo aí os celulares, mudaram em menos de cin-
co anos uma prática de 70 anos.
A internet muda gradativamente o cotidiano das pessoas. Minha prá-
tica de comprar foi profundamente afetada pela web. Com exceção das
idas ao supermercado para comprar comida e uma ou outra ida a lojas
para comprar roupas — momento em que provar o produto é funda-
mental, principalmente para quem tem 1,90 m —, quase tudo que com-
prei nos últimos dois anos foi através da internet.
22 Mídias sociais na prática
Alguns produtos tiveram uma compra híbrida. Visitei uma loja para
vê-los fisicamente e acabei comprando através de um site de outra loja
que apresentava condições de pagamento muito mais vantajosas. Um
exemplo disso foi um fogão de cozinha.
Apesar de ser escritor e adorar passar horas em livrarias, 90% dos li-
vros que comprei no último ano foram em sites que não possuem livra-
rias físicas. Mais uma vez o preço foi determinante na opção. Em alguns
casos com uma economia de até 70%.
A força do boca a boca das mídias sociais me ajudou na decisão de
NÃO comprar um jogo de panelas de inox. Sem conhecer bem as marcas
desse segmento de produtos, entrei em sites e um determinado conjun-
to me interessou. Pesquisei em alguns sites de relacionamento sobre o
produto/fabricante e encontrei depoimentos de pessoas que se decep-
cionaram com a sua qualidade.
Sem essa manifestação espontânea dos consumidores e por não
APROXIMAÇÃO DELICADA
Ninguém mais aguenta o bombardeio diário da publicidade. O ad-
vento do controle remoto deu ao consumidor o poder de afastá-lo dos
intervalos comerciais.
CAPÍTULO 1 As mídias sociais 23
Cultivar x caçar
As mídias sociais são solo fértil para se cultivar relacionamentos
entre pessoas e empresas. Quando você cria um espaço nas mídias so-
ciais é necessário semear, regar e adubar — num processo contínuo e
OPINIÃO
Agências de publicidade, agências de marketing digital e assessorias
de imprensa disputam as mídias sociais junto aos seus clientes. Com ca-
racterísticas distintas, qual delas está mais preparada para atuar junto às
mídias sociais?
Como será que dois profissionais que trabalham em agências de mar-
keting digital e que já passaram por todo o ecossistema de marketing e
publicidade pensam a respeito desse tema?
CAPÍTULO 1 As mídias sociais 25
significa que anunciantes e suas agências têm baixo controle direto so-
bre a emergência e propagação de mensagens.
Uma inversão de papéis que coloca gestores de marketing e comuni-
cação em uma condição em que não têm a opção de escolher se querem
ou não estar nas redes sociais, mas, sim, se querem participar dos diálo-
gos sobre suas marcas e produtos que já acontecem entre consumidores
nas redes sociais, independente de suas iniciativas.
Desse modo, não creio que existam empresas do segmento necessa-
riamente mais bem posicionadas sobre as demais. Em particular, creio
que as fronteiras clássicas entre RP, propaganda e relacionamento com
consumidor tendem a se redefinir no âmbito das mídias sociais. Isso
terá como consequência um rearranjo dos players e dos modelos de
negócio.
Nos últimos tempos, quantos não foram os casos — positivos ou ne-
gativos — substancialmente repercutidos pelos próprios consumidores
para grandes audiências pelas redes sociais? Muitas vezes, são pequenos
os fatos que se transformam em gatilhos para a colaboração e virali-
¤
zação entre consumidores. Ficam ultrapassadas máximas clássicas da
propaganda que pregam que uma mensagem só ganha grande exposi-
ção quando tem uma alta cobertura nos canais de mídia (tradicionais,
no caso).
Vale também acrescentar que a velocidade com que tecnologias e
padrões surgem, associada à diversidade de espaços sociais digitais, exi-
girá das empresas do setor um contínuo e consistente esforço de atuali-
zação que não era demandado pelo universo das mídias tradicionais
off-line. Uma nova dinâmica que pede não apenas novas fórmulas, mas
novas maneiras de pensar.
Cabe, talvez, às redes sociais, finalmente, a entrega daquilo que
marcas já perseguem há muito tempo: o diálogo com o consumidor.
Assim como dissemos em nosso Manifesto Open Source Branding:
“blogs, microblogs, comunidades, comunicadores instantâneos, celu-
lares, formam o hábitat natural para esse novo modo de ser da Co-
municação”.
28 Mídias sociais na prática
Estudos de casos
Nas mídias sociais é possível, sim, vender. Mas também é possível
criar um envolvimento do consumidor com a marca de uma maneira
como nunca antes foi possível. Veja dois estudos de casos que abordam
essas ações.
MAMIE BELLA
Para a primeira linha de produtos de O Boticário voltada especificamente para
mulheres grávidas, a empresa propôs o briefing para a agência Pólvora (http://
www.polvoracomunicacao.com.br) antes de lançar a linha no mercado, com a
finalidade de promover relacionamento com as grávidas, fidelizando as possíveis
consumidoras e divulgando o conceito da marca: a beleza da mulher, antes e
depois do parto.
Estratégia
A estratégia utilizada foi o lançamento exclusivo on-line, com a criação de reality
show em formato de blog, mostrando o dia a dia de três mulheres em diferentes
fases da gravidez até o pós-parto. O reality show teria cobertura em texto, foto e
vídeo, além da gravação de vídeos com dicas de moda para gestantes. Também
foi planejado um Blip.fm com músicas sobre mães e filhos e o espaço da Personal
Mamie, uma obstetra que responderia às dúvidas das internautas. Foram abertos
perfis e canais no Flickr, YouTube e Twitter, além do blog http://www2.boticario.
com.br/mamiebella/Blog.aspx.
CAPÍTULO 1 As mídias sociais 29
A divulgação é feita através do Twitter, de seeding no Orkut e do relaciona-
mento com blogueiras ligadas ao público-alvo.
Resultados
O potencial de visualização no Twitter é de 200 mil pessoas. Relacionamento
com público qualificado: 9 mil visualizações no Flickr; 12 mil no YouTube; cen-
tenas de comentários no blog. Duração da campanha bastante superior ao pra-
ticado nos demais lançamentos, construindo um canal de identificação com o
¤
público-alvo.
AGÊNCIA IDEAL
A distribuidora de filmes Warner passou para a agência o briefing solicitando
uma ação para estimular as vendas do box de DVDs da primeira temporada da
série TrueBlood exclusivamente pela internet e sem mídia paga.
Estratégia
Foi criado um usuário oficial de Twitter do DVD, abastecido com conteúdo
relevante sobre o tema da série (vampiros), a série em si, atores, notícias, novi-
dades etc.
A ideia foi oferecer aos fãs todo o conteúdo relevante da web num só lugar, de
modo que eles não precisassem visitar diversos sites e blogs para obter informa-
ções sobre a série, mas acompanhassem tudo pelo Twitter. O trabalho envolveu:
30 Mídias sociais na prática
• Mapear comunidades, formadores de opinião e sites relevantes da web que
tratam de temas afins à série e correlatos, tais como série Crepúsculo, filmes
antigos de vampiros etc.;
• Detectar hubs de informação;
• Fazer seeding de conteúdo relevante (vídeos, imagens, fotos, links para con-
teúdo relevante) para esses hubs via Twitter.
Após conquistar massa crítica de seguidores, cerca de 2 mil, foram feitas al-
gumas postagens de links (URLs encurtadas) para a página de venda do box da
série no site Submarino.
Foram iniciadas promoções, tais como sorteios de camisetas e mouse pads
entre a audiência dos hubs.
Também foi criado um concurso cultural em que premiados ganhavam boxes
da série.
Resultados
Os principais resultados da ação foram:
Aprendizado
• Mídias sociais podem ser ótimos instrumentos de venda para determinados
produtos;
• É possível vender sem mídia paga;
• Venda só acontece depois que é notada a relevância;
• Quando transparente, a intenção de venda é bem aceita pelos consumidores
on-line.
CONCLUSÃO
medir
tempo
fazer
informaçõe
resultados
público-alvo estratégia
2
Planejamento para
MÍDIAS saber necessário
ação
as mídias sociais
marca
MONITORAMENTO PRESENÇA
blog
aumentar
RECURSOS
usuários
twitter
resultados
facebook
redes
REDES
empresa
sociais
sucesso
medir
empo
fazer
informaçõe
esultados
público-alvo estratégia
MÍDIAS saber
log
marca
MONITORAMENTO
necessário
ação
PRESENÇA
aumentar
RECURSOS
usuários
twitter
resultados
redes
REDES
empresa
sociais
Entrar nas mídias sociais não é como
seguir uma receita de bolo. Não basta criar perfis no Twitter e no Face-
book, montar um blog e abrir um canal no YouTube.
A maioria das empresas que estão entrando nas mídias sociais faz
isso simplesmente sem ter um planejamento estratégico. Elas não sabem
exatamente com quem vão falar, onde as pessoas de seu verdadeiro inte-
resse estão e nem como medir se a ação teve um resultado bom ou ruim
por conta da falta de critérios para avaliar os resultados.
O cenário das mídias sociais permite usá-las de diversas formas. Para
lembrar nossa conversa do Capítulo 1, você pode usá-las para:
• Marketing/vendas
• CRM
• Assistência ao cliente
MONITORE
O primeiro passo do planejamento é monitorar as redes sociais. Ou-
vir. O monitoramento das redes sociais, sob vários aspectos, é muito pa-
recido com uma pesquisa de mercado.
É necessário conhecer quem é o público-alvo:
• Quem é ele?
• Onde ele está?
¤ •
•
Sobre o que está conversando?
Quais são os tipos de informação que busca?
INTENÇÃO
¤
Intenção é uma descrição geral do se deseja fazer, mas não oferece
meios de mensurar o sucesso.
Exemplos de intenção:
Objetivos
Objetivos especificam claramente o que se deseja com uma ação.
Exemplos de objetivos:
¤ PASSO A PASSO
Entre o querer e o início de sua presença nas mídias sociais é preciso
alinhar uma série de necessidades com as disponibilidades da empresa.
Mídias sociais não são de graça. Como parte da estratégia a ser uti-
lizada, você poderá ter que criar vídeos, fotos, comprar equipamentos
para produzir esse material, pagar terceiros para executar determinadas
tarefas pontuais. Tenha certeza de que terá os recursos necessários para
a implementação de sua estratégia.
Existe também uma sequência lógica de como devem ser estabelecidas
as ações nas redes sociais. Esses passos valem para quem não tem nenhu-
ma ação nas redes sociais ou como revisão para aqueles que já estão lá.
Algumas sugestões para sua execução são:
¤
5. Alimentação das redes sociais
Muitas empresas estabelecem um blog, criam um perfil numa rede
social e depois de algum tempo perdem o encanto e deixam de atuar,
pois não possuem recursos e motivação para tanto.
É aqui que ocorrerão a geração de conteúdo e a interação com os
usuários.
É fundamental a alimentação constante de informações relevan-
tes para seu público-alvo. As pessoas perdem o interesse rapidamen-
te caso seu blog ou outra mídia social deixe de prover informações
relevantes.
Se depois de algum tempo nas redes você começar a sentir que os
assuntos estão ficando escassos, é hora de avaliar o que está errado.
Usuários casuais
Usuários comprometidos
Usuários-alvo
Estratégia
Perante o cenário apresentado, o objetivo da ação foi estruturar e monitorar a
presença da Audi Brasil na internet e estabelecer uma relação com o consumidor
de forma ativa, através da voz oficial da marca.
A agência estudou o comportamento de navegação dos internautas e per-
cebeu que as pessoas usam diferentes canais para buscar a mesma informação,
44 Mídias sociais na prática
não se contentando apenas com uma fonte. Buscam a opinião pessoal de outras
pessoas em blogs, leem matérias em portais para uma opinião mais profissional,
acompanham as notícias postadas em redes sociais.
• Interagir: esta é a fase de respostas que damos aos internautas. Para cada situa-
ção que identificamos, a interação é única. Ou seja, cada caso é um caso.
• Mensurar: verificamos desde as respostas aos estímulos até a propagação es-
pontânea dos conteúdos fornecidos tanto por nós mesmos quanto por outros
46 Mídias sociais na prática
internautas. O output desta fase é aprendizado, conhecimento. E estes conhe-
cimentos são agregados à escuta formando um processo contínuo.
¤ Para conseguir realizar a interação nas redes sociais e colocar o fluxo de in-
formações para rodar, foi necessário alinhar o discurso da marca e definir seu
interlocutor.
A estratégia foi criar dois perfis diferentes e complementares: o oficial da
Audi, que ficaria responsável pelas informações mais institucionais (Twitter e
CAPÍTULO 2 Planejamento para as mídias sociais 47
YouTube), marcando a voz oficial da marca, que endossa os conteúdos pre-
sentes na rede.
Levando em conta que as pessoas preferem se relacionar com outras pes-
soas, não com marcas, foi criado o perfil de um amante da marca que teve a
sorte de trabalhar para a Audi: o Guto Kleien, que desempenha a função de
webpublisher da marca, cuidando dos seus canais no YouTube, Twitter, blog,
Facebook e Flickr.
Depois de estruturada a estratégia de atuação, o desafio foi ativá-la. Foram
criados os conteúdos relevantes para os canais, tanto oficial quanto do Guto, e
ações de relacionamento que ofereciam prêmios que só a marca poderia ofere-
cer, como passar um fim de semana com o R8 e pilotar os carros esportivos em
Interlagos. Ou seja, o relacionamento com a marca é valioso para as duas partes.
Resultados
• Crescimento de mais de 400% nos seguidores do Twitter em 15 dias, com a ação
do Audi Gift Day, que deu um final de semana com o Audi R8 de presente;
• Mais de 18 mil visualizações nos vídeos postados no canal da Audi Brasil no
YouTube: http://www.youtube.com/user/audibr;
• Alcance máximo de mais de 1 milhão de pessoas nas redes sociais;
• Mais de 50 mil acessos na Audisfera;
• Relacionamento nas mídias sociais através dos perfis criados. As pessoas pas-
sam a se relacionar e trocar informações e histórias.
¤
Aprendizado
“Diante da resposta que tivemos, percebemos que humanizar a marca é a me-
lhor maneira de tocar o público. Trazer a marca para seu universo e deixá-la fazer
parte da realidade do consumidor diminui a distância entre os dois, mesmo que
de uma forma absolutamente aspiracional”. (Urban Summer)
Este estudo de caso talvez seja um ícone do lema “ouvir o que o usuário de-
seja”. Uma montadora de veículos resolve quebrar todo o processo tradicional
de criação de um novo modelo. Ao invés de guardar a sete chaves os detalhes
do carro que será lançado, a montadora Fiat resolveu perguntar ao consumidor
como ele gostaria que um carro fosse feito, o que ele considera importante. O
consumidor definiria o carro-conceito a ser construído pela empresa. No site da
ação, a empresa especifica que o projeto segue as licenças de direitos autorais do ¤
tipo Creative Commons, reproduzida a seguir:
para diferentes áreas da Fiat. Como a ideia da criação aberta e colaborativa é
algo novo, foi fundamental envolver o cliente profundamente no processo –
neste caso, não só a área de marketing e comunicação.
Realizamos alguns eventos e conduzimos um grande trabalho de pesquisa
sobre o tema “o futuro do carro”. Após essa etapa, lançamos o desafio aos con-
sumidores por meio de um blog, que recebia ideias das pessoas, lhes devolvia
insights.
Dividimos o projeto em temas para facilitar a participação. Recebemos
milhares de ideias, que foram avaliadas pela equipe de engenheiros da Fiat.
Durante toda essa etapa, as principais conquistas do projeto foram sendo
compartilhadas nas redes sociais, o que ampliou o alcance do Fiat Mio, aliado
a uma campanha on-line nos principais sites e portais do segmento.
Com base no feedback dos usuários, a Fiat deu início à construção do carro-
conceito que será exposto no Salão do Automóvel de 2010 em São Paulo.
Todo o processo de desenvolvimento desse carro foi exposto através de
uma área aberta no portal www.fiatmio.cc. Paralelamente, publicaremos no
Creative Commons a especificação geral desse carro. Ficará assim firmado o
conceito de um carro criado colaborativamente em modo aberto, através da
inteligência coletiva. ¤
3. Principais resultados alcançados: recebemos mais de 11.000 ideias, partici-
pação de pessoas em mais de 150 países, e reconhecimento de publicações
criativas internacionais como AdAge, Cream Magazine e Contagious Magazi-
ne, avaliando o Fiat Mio como uma das iniciativas mais inovadoras do mundo
em 2009/2010.
4. Aprendizado: aprendemos que o consumidor brasileiro está maduro para
participar e atuar de forma colaborativa com marcas e fabricantes que te-
nham uma proposta sincera e relevante a compartilhar (Fiat Mio: http://vi-
meo.com/9826621).
CONCLUSÃO
Planeje antes!
perfis
ações ARÁBIA
presença
produto
atenção
3 criar
das mídias sociais
POST
EMPRESA
Monitoramento
site pessoas
comentários
ouvir
onitoramento
REDES
marcas
fazer
FALAR sociais
clientes
interação
comunidades
consumidores
bem
mídias
estratégia
base
perfis
ações ARÁBIA
presença
produto
atenção
criar
POST
comentários
site
EMPRESA
pessoas
ouvir
onitoramento
REDES
marcas
fazer
FALAR sociais
clientes
interação
comunidades
Monitorar é o primeiro passo do pro-
cesso de estabelecer um planejamento estratégico para as redes sociais.
É uma fotografia da marca nas redes sociais que servirá como ponto de
partida para se tomar qualquer ação.
As empresas podem usar as mídias sociais com diferentes objetivos.
Podem usá-las para uma campanha publicitária, como um canal de rela-
cionamento com o cliente, para fazer branding ou gerar vendas.
Estabelecer ações sem esse raio-x é contar com a sorte para o êxito
de uma campanha. O feeling de muitos profissionais não pode ser levado
mais em conta do que um monitoramento benfeito.
Cobertura do delivery
Alguns usuários de mídias sociais gostariam de fazer pedidos pelo delivery do
Arábia, porém, a cobertura atual não atende algumas áreas. Isso mostrou-se uma
oportunidade para essa demanda reprimida.
58 Mídias sociais na prática
Melhorias no site
Foram identificadas dificuldades em acessar algumas partes do site do Arábia.
Percebeu-se que vários elementos de usabilidade do site poderiam melhorar a
navegação dos clientes e prospects, aumentando a conversão (menos pessoas
desistiriam de navegar no site e visitariam o restaurante). As sugestões de me-
lhorias foram enviadas para a agência que cuida do desenvolvimento do website
para serem implementadas.
¤ lina e o blog do Arábia respondeu postando uma receita assinada pela chef do
restaurante, ato que rendeu outro post do blogueiro mostrando sua surpresa
pela interação do Arábia.
Em outro episódio, uma usuária do Twitter reclamou que havia coentro em
excesso em seu falafel comprado no Arábia e postou uma foto do prato em seu
tweet. Por meio de seu Twitter, o Arábia respondeu que não se tratava de coentro
e que o referido prato é servido de acordo com a tradição libanesa, o que mostra
que o Arábia aproveitou a oportunidade para não só tratar da reclamação, mas,
também, para ressaltar a fidelidade do restaurante à cultura libanesa.
* Texto de Fernando Neves, diretor da Ketchum Digital, divisão da Ketchum Estratégia, responsá-
vel pela comunicação e relacionamento com as mídias sociais.
60 Mídias sociais na prática
ele funciona perfeitamente, não está mais do que cumprindo sua função.
Nesse caso, os consumidores não costumam falar nada. Então a maior
surpresa é ter buzz mais positivo do que negativo, o que de fato acontece
para algumas marcas.
Entre os vários tipos de monitoramento que se pode fazer nas mídias sociais,
o comparativo da sua marca com a concorrência é um dos mais significativos e
um dos pontos de partida para gerar insights que podem levar a empresa a to-
mar decisões de como se posicionar em relação ao consumidor.
Devido ao caráter dinâmico das redes sociais, onde qualquer evento ao longo
do dia pode mudar completamente o panorama das redes sociais, é conveniente
¤
fechar o estudo num período de tempo específico. O estudo mostrado a seguir
foi realizado durante o mês de janeiro de 2010, e, portanto, é um retrato daquele
momento.
Fatores pontuais modificaram o cenário da pesquisa em diversas ocasiões.
Hoje, refeito, ele poderá apontar uma realidade completamente diferente da-
quela obtida.
O estudo que foi feito pela Direct Performance (www.directperformance.com.
br) focou a presença das oito principais marcas de cerveja nas redes sociais (Skol,
Brahma, Itaipava, Bohemia, Antarctica, Heineken, Schin e Kaiser).
O estudo, chamado Buzz Intelligence, consistiu na análise do que era falado
sobre uma marca/produto nos principais canais sociais: Twitter, YouTube, Goo-
gle, Blog Search e algumas comunidades do Orkut. Foram monitoradas palavras
genéricas (como “cerveja”, “breja” e “chopp”) e também as marcas em mais de 130
mil posts dos usuários dessas mídias.
Entre os resultados obtidos no Buzz Intelligence foi possível destacar que as
cervejas mais bem cotadas pelo público da web 2.0 àquela época eram a Bohe-
mia e a Heineken, enquanto a Kaiser e a Schin foram as que tiveram as maiores
taxas de comentários negativos. Outro dado relevante foi em relação ao número
total de posts: a Skol era a líder, seguida por Brahma e Heineken.
O estudo utilizou a ferramenta Scup (www.scup.com.br). O estudo foi divi-
divido em dois grupos de monitoramento. No grupo genérica foram incluídas
palavras como “cerveja”, “breja” e “chopp”.
CAPÍTULO 3 Monitoramento das mídias sociais 65
No grupo marcas foram escolhidos termos relacionados a oito marcas: Skol,
Brahma, Itaipava, Bohemia, Antarctica, Heineken, Schin e Kaiser.
Os destaques da pesquisa
A pesquisa ressaltou algumas informações sobre os hábitos de consumo dos
usuários das redes sociais. Veja só algumas informações que o estudo apontou.
• O dia da semana em que as pessoas mais postam sobre cerveja em geral é a
sexta-feira;
• Das oito marcas monitoradas, a que recebe mais posts é a Skol, seguida por
Brahma em segundo e Heineken em terceiro;
• Skol é líder em número de posts e possui boa aceitação. Heineken é a que pare-
ce ter mais capacidade de ameaçar as cervejas da AmBev, já que é bem aceita
e tem um bom crescimento;
• As cervejas mais bem faladas são Bohemia e Heineken, enquanto Kaiser e
Schin foram as que tiveram as maiores taxas de posts negativos;
• Promoções via Twitter realizadas pela Skol geraram um grande buzz para a
marca;
• Tweets negativos se propagam em uma taxa muito maior (três vezes mais) do
¤
que os positivos;
• Celebridades que tuitam geram um bom alcance para a marca, como pode ser
comprovado pela divulgação de Ivete Sangalo do seu comercial para Schin.
Segundo a pesquisa, nas mídias sociais, a palavra “cerveja” é a que mais apa-
rece quando se fala no assunto, em detrimento de termos como “cerva”, “breja”,
“gelada” e “chopp”. Se for eliminado o termo “cerveja”, as palavras que mais apare-
ceram foram “chopp”, “Skol” e “Brahma”.
A nuvem de palavras também mostra que os termos “bar” e “praia” são temas
populares em posts que falam sobre cerveja.
Uma pesquisa também pode mostrar dados relevantes quanto à sazonabili-
dade das postagens. Por exemplo, considerando os grupos marcas e genéricas,
66 Mídias sociais na prática
o número de posts foi aumentando no decorrer do mês à medida que as marcas
foram divulgando promoções e campanhas.
Para que o monitoramento nas redes sociais traga resultados efetivos é rele-
vante saber não só quantas pessoas estão falando sobre as marcas/campanhas,
mas também qual a abrangência desses comentários. Para saber o alcance de
um post do Twitter, a Direct Performance levou em conta o número de segui-
dores do usuário que escreveu a mensagem. Nesse ponto, as marcas Brahma
e Skol foram as duas primeiras colocadas, atingindo 3,8 milhões e 3 milhões de
usuários respectivamente. A Schin ocupa a terceira posição, com 2,5 milhões de
internautas. “Esse fato se deve, particularmente, à veiculação da campanha de
carnaval protagonizada pela cantora Ivete Sangalo, que refletiu fortemente em
comentários relacionados à cerveja e que demonstra o alcance que as celebrida-
des possuem quando tuitam”, fala Turini.
A nuvem de palavras é muito usada para comparar os termos citados com
mais frequência. Na nuvem de palavras os termos aparecem em maior ou menor
tamanho de acordo com a sua recorrência. A primeira nuvem de palavras, logo
abaixo, representa os posts positivos, e a segunda nuvem, em seguida, represen-
ta os posts negativos.
¤
68 Mídias sociais na prática
Outro ponto que chamou a atenção foram os comentários replicados pelos
usuários. Apesar dos comentários sobre as cervejas no Twitter serem, em sua
maioria, positivos, os negativos têm uma maior taxa de retweet (são repassados
por quem recebe):
1.800
7% retweeters
1.600
1.400
1.200
1.000
22% retweeters
800
600
400
200
0
Tweets positivos Tweets negativos
¤ A taxa de retweets por dia permitiu identificar quando as notícias estavam sen-
do propagadas. Por exemplo, os dias 11 e 28, com altas taxas, coincidiram com a
compra da FEMSA pela Heineken (11) e promoções da Skol no Twitter (28).
twetts retweeters
O primeiro passo consistiu na realização de uma pesquisa de imagem sobre
a presença do canal na rede. Ela apontou quais caminhos a marca precisaria se-
guir para incrementar seu relacionamento com os consumidores. Esse trabalho
monitorou sites de relacionamento, páginas de conteúdo audiovisual e blogs
em geral, avaliando o teor e a relevância do que se falava sobre os programas
regulares do SporTV, seus narradores, comentaristas e, ainda, a repercussão da
transmissão dos Jogos Pan-Americanos – que estavam no ar na época.
O período de análise foi de seis meses, com início em fevereiro de 2008 retroa-
gindo a setembro de 2007. O resultado mostrou que o Orkut é o maior campo de
discussões sobre o canal na web, seguido por blogs. Com base no resultado, a In
Press PN traçou um plano de comunicação para a internet, em que foram traba-
lhadas as ferramentas Orkut e Twitter, além de um plano de relacionamento com
blogueiros esportivos de maior relevância.
Após dez meses, foi realizada uma nova pesquisa para detectar a percepção
dos internautas sobre o SporTV. Dessa vez, o monitoramento retroativo envolveu
12 meses, de março de 2009 a fevereiro de 2008, exatamente onde a pesquisa
anterior havia terminado. Os resultados comparativos não poderiam ser mais
¤ animadores.
Com o cuidado de realizar uma abordagem no Orkut eficiente e que não fosse
invasiva e desrespeitosa, a In Press PN criou o personagem virtual Gui. Ele passou
a interagir com os fãs e telespectadores do canal nas principais comunidades
esportivas do Orkut, em especial as de campeonatos, além de atuar nas comuni-
dades dos programas, apresentadores e comentaristas do canal.
Além disso, percebendo a importância do Twitter como uma tendência global
para o relacionamento institucional e a divulgação de serviços e produtos de
empresas na web, foi criado um perfil corporativo do SporTV. A ferramenta é
utilizada para divulgar a programação do canal, promoções, links para o site e
também para os blogs de seus programas e apresentadores.
Percebendo a importância do blog como um canal de comunicação com os
internautas e meio de as empresas incrementarem o relacionamento na rede
com seus públicos-alvo, também foi realizada uma ação de relacionamento com
os formadores de opinião. Para isso, foram pesquisados na blogosfera brasileira
os blogueiros esportivos mais relevantes e foi proposta uma parceria.
A maioria dos blogueiros aceitou a proposta do SporTV e se mostrou muito
entusiasmada com a iniciativa do canal. Não apenas concordaram em receber
informações, mas também em postar comentários, caso achassem válidos. Essa
aproximação rendeu bons posts espontâneos. Alguns também concordaram
em colocar a ferramenta (Badge) do Twitter do SporTV em seus blogs, criando
CAPÍTULO 3 Monitoramento das mídias sociais 71
uma janela onde todo o conteúdo do Twitter do SporTV aparece imediatamente,
sempre atualizado, cada vez que o blog é acessado.
Em dezembro de 2008, outra ação marcou a comemoração da parceria entre
o SporTV e os blogs definidos pelo estudo da In Press PN. O canal convidou os
blogueiros de São Paulo e do Rio de Janeiro para uma confraternização.
Na terra da garoa, a reunião foi no Bar do Torcedor, com direito a visita ao
Museu do Futebol e a presença de narradores e comentaristas do SporTV. O am-
biente foi de descontração e conversas esportivas.
No Rio de Janeiro, o encontro foi em um badalado restaurante da Zona Sul ca-
rioca e também contou com a participação do casting do canal. Nos dois estados,
os convidados ganharam um kit do canal composto de boné, squeeze e caderno
personalizado, além de uma “foto oficial” com todos os presentes na ação. Esses
encontros foram muito comentados e renderam muitos posts voluntários e com
elogios ao SporTV.
Mensurando a ação de RP
O canal teve um aumento da percepção positiva nos comentários gerais na
internet de 10,8% enquanto a percepção negativa caiu 4,3%.
Para mensurar os avanços, foi realizado um estudo comparativo de comen-
tários sobre o canal nas principais mídias sociais da internet (Orkut, YouTube e
blogs).
Os resultados do primeiro monitoramento são representados na Tabela 3.2.
FERRAMENTAS DE MONITORAMENTO
Existem muitas ferramentas para coletar dados sobre mídias sociais,
mas é bem provável que nenhuma ofereça tudo o que você precisa.
Nesse caso, você terá que fazer uso de um conjunto de ferramentas. As
ferramentas podem ser gratuitas, manipuladas através da web ou de
aplicativos executados no computador. Muitas empresas licenciam o
uso de suas ferramentas para seus clientes e prestam serviço de análise
dos dados.
Exemplos ¤
Social Mention – www.socialmention.com
No site Social Mention você pode fazer buscas por palavras-chave
especificando o tipo de mídia social como blogs, redes sociais e micro-
blogs, ou então selecionar uma mídia específica na lista de sites pes-
quisados.
Também é possível criar um e-mail de alerta que será enviado quan-
do alguma palavra-chave específica aparecer em algum dos sites mo-
nitorados. O site ainda oferece uma aplicação ou widget que pode ser
colocada numa página e que mostra em tempo real o buzz on-line sobre
você ou sua marca.
Samepoint – www.samepoint.com
Esse site é um mecanismo de busca especializado em sites de mídia
social.
Ele exibe um link identificando a origem da menção e mostra o social
tone indicando palavras positivas ou negativas dentro do texto.
Ele permite monitorar as tendências (trends) que são formadas pelas
buscas feitas pelos usuários.
74 Mídias sociais na prática
Scup – www.scup.com.br
Esse site é um serviço pago que oferece o monitoramento completo
das redes sociais. O usuário pode testar o serviço por sete dias antes de
contratar algum plano.
E.life – www.elife.com.br
Possui as ferramentas BuzzMonitor e Twittermeter.
CONCLUSÃO
sociais
REDES
campanh
NOTÍCIAS
informações
podcast
4
amigos
FOTOS
ferramentas sociais
postagens
Tipos de mídias e
transmissão
pessoas
COMPARTILHAMENTO
RSS FERRAMENTAS
audiência
SITES
usuários
mídia
conteúdo
sociais
REDES
campanh
NOTÍCIAS
informações
amigos
postagens FOTOS podcast
mídia CRIAÇÃO
exemplo
BLOGS
transmissão
pessoas
COMPARTILHAMENTO
RSS FERRAMENTAS
audiência
SITES
usuários
mídia
As mídias sociais se distribuem em di-
versas categorias de utilização. A classificação ou a nomenclatura de
muitas delas ainda são tema de discussões. Neste capítulo elas estão
agrupadas em categorias que, entendo, são de consenso geral, mas fique
o leitor à vontade para fazer seus próprios ajustes.
Por exemplo, alguns estipulam uma categoria chamada “Comparti-
lhamento de mídia” e abaixo dela ancoram sites de compartilhamento
de fotos, vídeo e áudio.
Elas crescem continuamente, e entre a impressão e a leitura deste
livro é possível que uma dezena ou centena de novos sites, serviços e fer-
ramentas tenham sido criadas, assim como algumas já tenham morrido.
O importante é que você tenha uma visão das principais categorias,
suas características e como elas podem vir a se integrar em sua estratégia
de mídias sociais. Neste capítulo serão descritas as principais categorias e
mencionados alguns de seus mais relevantes representantes. Tome isso
apenas como uma pequena amostra. Buscamos aqui detalhar as catego-
rias menos conhecidas ou utilizadas, para despertar a eventual atenção
do leitor para as possibilidades que oferecem.
BLOGS
Não dá para pensar em mídias sociais sem falar em blogs. Os diários
pessoais ganharam uma nova dimensão na internet e alcançaram as em-
78 Mídias sociais na prática
Microblogs
Os microblogs são comunidades onde os usuários postam mensa-
gens curtas, com menos de 140 caracteres e que são enviadas para seus
seguidores ou amigos. Das mensagems despretensiosas que buscavam
responder ao questionamento do Twitter “O que você está fazendo?”, o
microblog caiu nas graças das empresas e é uma das mais populares mí-
CAPÍTULO 4 Tipos de mídias e ferramentas sociais 81
tucional do Banco (@bradesco) e os perfis voltados ao público jovem (@cli-
ck_conta e @ouniversitario).
COMPARTILHAMENTO DE FOTOS
Os sites de compartilhamento de fotos são uma das mais antigas for-
mas de redes sociais. Contudo, por muito tempo, eles sequer receberam
essa classificação pelos próprios usuários. Eram apenas mais um lugar na
internet para deixar suas fotos.
Embora a maioria exija um cadastro e ofereça ferramentas para con-
vidar outras pessoas a partilharem suas fotos, eles continuaram a ser
CAPÍTULO 4 Tipos de mídias e ferramentas sociais 83
COMPARTILHAMENTO
DE VÍDEO
¤
Os sites de compartilhamento de vídeo se tornaram uma das maiores
atrações das redes sociais. O YouTube é um dos sites mais acessados em
todo o mundo. Cada vez mais as empresas estão utilizando esses sites
como repositório de filmes veiculados nas mídias de massa. Além disso,
estão sendo desenvolvidos filmes específicos para essa mídia como par-
te do planejamento de uma ação nas mídias sociais.
Os sites de compartilhamento abrem novas oportunidades de ne-
gócios para as empresas, que podem utilizá-los para treinamento de
seus colaboradores e como suporte ao serviço de atendimento ao con-
sumidor.
YouTube – www.youtube.com
Vimeo – www.vimeo.com/
Metacafe – www.metacafe.com/
Daily Motion – www.dailymotion.com
Blip.TV – www.blip.tv/
Viddler – www.viddler.com/
84 Mídias sociais na prática
REDES SOCIAIS
As redes sociais são a essência das mídias sociais. Através delas, pes-
soas interagem com outras pessoas. Seu principal propósito é permitir
a socialização entre amigos, colegas e outras pessoas. Facebook (www.
facebook.com), Orkut (www.orkut.com) e MySpace (www.myspace.
com) são seus principais representantes. São redes sociais genéricas
onde qualquer pessoa pode se cadastrar e estabelecer ligações com
outros usuários. Isso acontece na forma de convites pessoais feitos aos
outros usuários. De forma genérica, depois de se cadastrar um usuário
adiciona seus amigos que já fazem parte da rede social. O grupo de
amigos pode ser expandido através de pesquisas na própria rede. “Será
que Fulano está por aqui?”. Muitos amigos de infância e escola podem
ser encontrados nessas redes. A ampliação acontece quando você pas-
sa a convidar ou ser convidado para participar do grupo de amigos de
amigos.
¤ O funcionamento das redes sociais genéricas é muito parecido. O
usuário cria o seu espaço, colocando seu perfil e a partir daí adicionando
informações que gostaria de compartilhar com os amigos. Adiciona fo-
tos, vídeos e postagens sobre o que está pensando ou fazendo naquele
momento.
Os amigos, por sua vez, podem comentar as postagens e outros ele-
mentos adicionados à página do usuário.
Aplicativos podem ser desenvolvidos permitindo que os usuários
executem outras ações em conjunto, ou que permitam um nível de in-
teração maior ainda. Um exemplo é o jogo FarmVille do Facebook, uma
verdadeira febre entre os usuários dessa rede social.
Embora dentro das redes sociais genéricas possam ser criadas
comunidades ou grupos de interesse em torno de um tema, a rede
como um todo não tem um foco específico, é uma rede horizontal.
A AgênciaClick produziu um vídeo muito interessante sobre as redes
sociais no Brasil, que pode ser visto em: http://www.youtube.com/
watch?v=DmRsQibIOWg.
CAPÍTULO 4 Tipos de mídias e ferramentas sociais 85
Social bookmarks
¤ Os sites de marcação ou bookmarking têm como finalidade acumular
informação para recuperação rápida e seu uso posterior. Resumidamen-
te, eles funcionam como a lista de sites favoritos do seu navegador. O
usuário cria uma conta no site e inclui sites que também estaria colocan-
do na sua lista de sites favoritos.
Monitorar um site de bookmark pode trazer importantes informa-
ções.
É possível medir a relevância de um site pela quantidade de usuários
que o indicam. Dessa forma, um site com muitas indicações é um site
com boa visualização.
Os sites permitem a inserção de tags pelos usuários o que possibilita
a visão de como o usuário enxerga o site.
Muitos sites de bookmarking permitem a categorização dos sites
marcados com base nas palavras-chave e descrição dos usuários, o que
contribui também para a pesquisa e recuperação de informações.
Com isso, podemos encontrar pessoas com os mesmos interesses e
descobrir sites relacionados com um mesmo assunto.
Por exemplo, um dos sites de bookmarking mais utilizados, o http://
delicious.com, oferece a partir de sua home page as seguintes informa-
CAPÍTULO 4 Tipos de mídias e ferramentas sociais 87
Agregadores de notícias
Os sites agregadores de notícias ou agregadores sociais permitem o
envio de notícias pelos seus usuários. Essas notícias podem ser votadas
pelos demais usuários, ficar em evidência e gerar tráfego para o site que
a enviou.
Muitos blogs possuem plug-ins que permitem o envio da postagem
para um site agregador. Esse tipo de site também permite o relacionamen-
to entre seus usuários, mas tudo tendo como centro as notícias postadas.
Os agregadores de notícias são particularmente úteis na divulgação
de blogs. Além de exibirem a notícia no próprio site, eles notificam os
grandes sites de pesquisa como o Goggle, de forma que a sua notícia, ou
site, recebam mais atenção do buscador e um melhor posicionamento
na lista de busca.
Um dos mais conhecidos agregadores de notícias é o DIGG (www.
digg.com) e o brasileiro DIHITT (www.dihitt.com.br).
Em português:
Bookmarks.com.br – www.bookmarks.com.br
Linkto – http://linkto.com.br/
Linkk – www.linkk.com.br
Embora o conteúdo das notícias possa estar em qualquer língua, os
sites em inglês possuem um número muito maior de postagens do que
os brasileiros.
Livecasting
O termo é um guarda-chuva que engloba diferentes práticas e no-
mes, mas que no fundo executam a distribuição ao vivo de conteúdo de
áudio ou vídeo.
Webcasting, Web Radio, Webinar, Lifecasting, Web Conference e Web TV
são aplicações que, a sua maneira, permitem que um indivíduo ou empre-
sa seja o produtor e distribuidor de conteúdo ao vivo pela internet.
Hoje qualquer pessoa que tenha uma webcam ou microfone pode
¤
criar sua própria emissora na internet.
Isso se tornou possível graças à diminuição do tamanho e preço do
hardware juntamente com o aumento da velocidade de transmissão em
banda larga fixa ou sem fio.
Chegamos ao ponto de poder fazer uma transmissão ao vivo pela
internet a partir de um celular. (Veja mais sobre esse tema no capítulo
sobre mobilidade e redes sociais.)
Diferentemente do YouTube ou outros sites de compartilhamento de
vídeo, ou Podcast, o conceito de livecasting é a transmissão ao vivo que em-
bute a originalidade, espontaneidade, emoção e atualidade à transmissão.
É claro que uma gravação prévia pode ser exibida num livecasting,
mas o conceito de vídeo sobre demanda e a transmissão ao vivo preci-
sam ser lembrados nessa classificação.
Algumas aplicações adequadas para o livecasting são situações onde
a transmissão permite que muitas pessoas possam assistir a um evento
sem ter que se deslocar. Por exemplo, um seminário, um treinamento
interno, uma aula semanal.
90 Mídias sociais na prática
¤
Podcasting
Podcasting é um meio de transmitir informações usando áudio. A
transmissão pode ser feita sob demanda, streamming, ou então off-line,
através da audição de um arquivo baixado da internet. Embora hoje o
uso do podcast não seja mais tão popular, é uma mídia que deveria ser
considerada para diversas campanhas. Convidei o amigo Guido Orlando
Jr.,* especialista no assunto, para dar seu depoimento sobre esse tema.
PODCAST
* Guido Orlando Jr. é jornalista, idealizador e criador do Portal VoIT (www.voit.com.br), que en-
trou no ar em abril de 2005 como o primeiro veículo de comunicação de podcast do Brasil.
CAPÍTULO 4 Tipos de mídias e ferramentas sociais 91
II, MS-DOS, além de termos visto a internet nascer e contribuído para seu
crescimento no Brasil. Se não souber o que é nada disso, por favor, pro-
cure no Google, Wikpédia ou Bing. É mais fácil do que eu explicar aqui.
A primeira aparição do termo “podcast” aceita e que se tem notícia foi
no dia 12 de fevereiro de 2004, no jornal inglês The Guardian, em um
artigo sobre “a nova forma de fazer rádio na internet” – as aspas são
minhas. A palavra é a união de “iPod” (o MP3 player fabricado pela
Apple) e “broadcast”, que significa transmissão de dados em massa.
Ele simplesmente é outra maneira de distribuir conteúdo em áudio
para um público que valoriza a portabilidade e quer estar informado
sobre determinado assunto em situações em que não é possível ler um
texto ou ver um vídeo. Em um podcast a informação vai junto com você
aonde quer que você vá, já que ele pode ser carregado em qualquer dis-
positivo eletrônico móvel e multimídia, de notebooks a smartphones,
ou mesmo ser acessado e “ouvido” on-line, conectado à web.
Erro de avaliação ¤
Como muitos erros de avaliação que ocorrem até hoje em dia sobre
novidades na internet, o podcast não acabou com o rádio tradicional e
nem vai acabar. São duas coisas completamente diferentes, apesar de
semelhantes. O rádio é a mídia do imediatismo, o veículo de comu-
nicação mais ágil e que sempre vai dar a notícia em primeira mão de
maneira profissional. Quero deixar isso bem claro, pois muitos podem
achar que as redes sociais são mais imediatas que o rádio. Para informa-
ções produzidas de forma amadora e conteúdo nem sempre confiável,
não resta dúvida. As redes sociais podem até ganhar em velocidade; já
para conteúdo profissional de um fato importante, o rádio é imbatível.
E o que falta ao podcast é justamente o imediatismo, pois ele jamais será
igual ao rádio e muito menos imediato.
partir de sua publicação. Se não der para baixar o áudio, não é podcast.
É streaming. Existe uma corrente que coloca mais uma variável para
chamar um podcast de puro sangue – ou puro byte: ele deve ser distri-
buído via RSS, caso contrário não é um deles.
mais do que 10 minutos – sendo o ideal entre quatro e sete – e não pe-
sar mais do que 256 Kb por minuto. Isso possibilita que até quem tem
linha discada consiga ouvir ou baixar e quem tem banda larga não sinta
a menor dificuldade em obter o arquivo. Cheguei a ver arquivos com
mais de uma hora de duração e 70 Mb de tamanho, o que inviabiliza
totalmente seu sucesso.
Modelo de negócio
Além dos amadores, algumas editoras tradicionais tentaram fazer
podcast, mas não levaram adiante ou fazem muito esporadicamen-
te. Isso porque essa mídia não se mostrou atrativa comercialmen-
te a ponto de viabilizar investimentos consistentes para contratar
e manter uma equipe para sua produção profissional, já que esse
não era nem é o principal negócio dessas editoras. O modelo de
patrocínio do tipo “Nome do programa... Oferecimento nome da
EMPRESA”, ainda não é aproveitado como deveria, mas isso é uma
questão de tempo. ¤
Não tenho dúvida de que, com o amadurecimento do mercado e a
necessidade de se arrumar novas formas de divulgação comercial, o
podcast irá firmar-se como uma excelente alternativa de modelo co-
mercial de divulgação de marca, produto ou serviço. Nada diferente,
por enquanto, da pergunta que ainda não tem resposta: “Como ganhar
dinheiro com redes sociais, blogs e, porque não dizer, banners na in-
ternet?”.
Wikis
Uma enciclopédia coletiva, de criação e uso é a definição mais sim-
ples de um site desse tipo. Através de contribuições individuais, os
tópicos da enciclopédia são criados, editados e alterados pelos seus
participantes.
Conhecidas de forma genérica como wikis, nome que deriva de uma
palavra havaiana que significa rápido, elas ilustram a rapidez com que
uma enciclopédia pode ser criada de forma colaborativa.
94 Mídias sociais na prática
Segurança
Dependendo da finalidade e da forma como é criada uma wiki, ela
pode criar restrições de acesso para seus membros criarem ou editarem
seu conteúdo.
Em alguns casos a figura de um moderador pode ser usada para fil-
trar ou checar o conteúdo adicionado. Além disso, para poder controlar
a autoria de uma colaboração é comum que o usuário tenha que se ca-
dastrar previamente para poder ter o privilégio de inclusão ou alteração
de seu conteúdo.
Quanto mais aberta é uma wiki, mais rápido será o seu crescimento,
porém mais suscetível a vandalismo ela será.
Uso prático
As wikis são uma ótima forma de coletar a sabedoria coletiva e com-
partilhá-la com todos os seus membros ou visitantes. O aspecto colabo-
rativo pode ser explorado pelas empresas para engajar, coletar e reter a
expertise de seus colaboradores.
CAPÍTULO 4 Tipos de mídias e ferramentas sociais 95
Num uso aberto, ela pode ser uma excelente forma para atrair pes-
soas que desejam compartilhar seu conhecimento sobre um determi-
nado tema.
A Hp é um bom exemplo de uso corporativo do conceito de wiki. Ela
criou a HPedia uma base de conhecimento alimentada por todos os seus
funcionários.
Até a década de 1980 as únicas enciclopédias disponíveis eram a La-
rousse e a Barsa. Você precisava torcer para ter uma amigo que tivesse
uma ou então ir para a biblioteca da escola para fazer suas pesquisas
escolares.
Quem comprasse uma delas tinha direito de comprar anualmente o
“livro do ano” que continha atualizações de tópicos que sofreram mudan-
ças. Uma enciclopédia com dez anos de uso tinha 10 livros do ano. Imagi-
ne o trabalho para se assegurar que uma informação era atualizada.
Com as wikis as atualizações são feitas de maneira instantânea. A
morte de Michael Jackson foi um exemplo muito claro. Minutos depois
do anúncio de sua morte a enciclopédia já estava atualizada. ¤
Existem milhares de wikis espalhadas pela web. Mas se você conside-
rar que ela pode ser útil na sua estratégia, você pode criar a sua própria
wiki usando alguns serviços especializados como:
Wetpaint – www.wetpaint.com
Wikispaces – www.wikispaces.com
wikiHow – www.wikihow.com
RSS
RSS é uma abreviatura de Really Simple Sindication. É uma maneira
de manter informadas pessoas interessadas em saber das novidades pu-
blicadas por alguém.
Através de um mecanismo simples de assinatura, alguém voluntaria-
mente diz que quer ficar sabendo quando alguma novidade for publica-
da em um blog ou site, seja ela na forma de texto, vídeo ou áudio.
Dessa forma, quando um post for colocado no ar todos os assinantes
receberão uma notificação através de algum meio, incluindo aí e-mail,
SMS, tweets ou um leitor de feeds.
96 Mídias sociais na prática
O leitor de RSS
O leitor de RSS é um site ou programa que busca continuamente
em todos os sites que você se cadastrou se foi publicada alguma no-
vidade. Em caso positivo ele trás um pequeno resumo e um link para
o site.
Um exemplo de site dessa categoria é o iGoogle. Contudo, existem
muitos programas que têm uma outra finalidade principal, mas que tam-
bém dispõem desse recurso. Por exemplo, a maioria dos navegadores
tem essa funcionalidade. O mesmo vale para programas clientes de e-
mail, como o Outlook.
O RSS como ferramenta é muito útil para quem faz publicações au-
mentar o número de visitantes, facilitando a ele o acesso à notícia. Basta
acrescentar um botão ao blog ou site para que o visitante passe a receber
suas novidades.
Além disso, ele encurta o tempo do usuário na busca de uma novi-
¤ dade, evitando que este tenha que fazer manualmente a busca entrando
em cada um de seus sites de interesse.
Comunicadores instantâneos
Eles já foram, no passado, a essência das redes sociais, numa épo-
ca em que esse termo ainda não havia se tornado popular. Embora
alguns ainda os classifiquem como redes sociais, os mensageiros ins-
tantâneos passaram a ser, para muitos, meras ferramentas de comuni-
cação on-line.
Se você usa o Messenger, Skype, GTalk ou Yahoo Messenger, tem lá
uma lista de contatos que são uma rede social com a qual você conversa
através do teclado, áudio ou vídeo.
Embora mantenham essa essência, os comunicadores perderam seu
status de redes sociais para sites como o Facebook ou Orkut, servindo
como um complemento de comunicação para conversas com seus ami-
gos dessas e outras redes.
Em suas versões mais recentes, essas grandes redes sociais incorpo-
raram recursos de mensagens instantâneas, enfraquecendo ainda mais
essas ferramentas como redes sociais.
CAPÍTULO 4 Tipos de mídias e ferramentas sociais 97
Social games
Categorizados como MMOSG ou Massively Multiplayer Online So-
cial Game (Jogo On-line Multiplayer Social em Massa), algumas redes
sociais são construídas em torno de um jogo. Nele milhares ou milhões
de usuários jogam simultaneamente buscando conseguir prestígio, fazer
amizades ou simplesmente se divertir.
Os jogos sociais ganham cada vez mais espaço entre os jogos, pois
oferecem diversão, competição e interação entre amigos. Os jogos so-
ciais podem estar ancorados dentro de redes sociais como o Facebook
98 Mídias sociais na prática
ou Orkut, onde FarmVille, Mafia Wars e BuddyPoke são alguns dos mais
utilizados. Outros jogos acabam assumindo o próprio papel de uma rede
social onde uma comunidade é criada em torno dele, como é o caso do
megasucesso Habbo Hotel.
Second Life
O Second Life foi a vedete dos jogos sociais on-line. A plataforma
apontava como uma verdadeira revolução e muitas empresas se estabe-
leceram nesse mundo virtual. Com o crescimento do Facebook e outras
redes sociais, muitos usuários abandonaram o Second Life, que, apesar
de replicar com bastante realismo o mundo real, não conseguiu manter
o entusiasmo de seus usuários, que no fundo buscavam interação e que-
riam conhecer novas pessoas.
Habbo
Com mais de 110 milhões de avatares criados ao redor do mundo, o
¤ Habbo Hotel vem atraindo a atenção de muitas empresas que utilizam
o hotel para fazer merchandising de seus produtos. O sucesso do Habbo
pode ser explicado pelo mesmo fenômeno do FarmVille, a interação com
os amigos.
De olho nos mais de 300 milhões de usuários do Facebook e, princi-
palmente, dos “fazendeiros” que por lá cultivam suas fazendas, o Habbo
estabeleceu uma parceria com o Facebook. São as próprias mídias sociais
interagindo para crescer.
CAPÍTULO 4 Tipos de mídias e ferramentas sociais 99
Métricas sociais
De nada adianta usar as mídias sociais descritas neste capítulo se elas
não puderem ser mensuradas. As seguir, você encontrará uma amostra
das principais ferramentas dessa categoria.
100 Mídias sociais na prática
Exposição de marca
Alguns sites oferecem um serviço de busca que permite mensurar a
visibilidade de uma marca ou palavra.
http://www.howsociable.com – cobre mais de 80 mil marcas medidas
por 32 métricas. A primeira página serve como um índice para acessar os
resultados cobertos pela pesquisa.
http://socialmention.com – é um mecanismo de busca que permite
especificar as mídias sociais pesquisadas e possui um serviço de alerta
similar ao Google Alerts. Permite colocar no seu site um widget, ou janela
que mostra em tempo real as postagens nas mídias sociais cobertas.
¤
http://addictomatic.com – é um mecanismo de busca que concentra
em uma só página a visualização da exposição da marca em diversas re-
des sociais.
Monitoramento de buzz
http://omgili.com/graphs.html – permite medir e comparar o buzz de
qualquer termo. O buzz é a percentagem do prazo dentro do número
total de discussões cobertas em uma data específica. Você também pode
inserir o gráfico buzz dentro de qualquer página da web e monitorar o
buzz em base diária.
Pesquisa multimídia
Os sites de compartilhamento de fotos e vídeos possuem ferramen-
tas próprias para pesquisa interna.
http://www.truveo.com – faz buscas em vídeos de diversos sites.
http://viralvideochart.unrulymedia.com/ – retorna uma lista com os
top 20 vídeos virais em um determinado período de tempo.
CONCLUSÃO
página
quantidade
DADOS
marketin
VENDAS medir
relações números
5
VISITANTES
comunicação
cada produto
MÍDIAS
ter
retorno
INVESTIMENTO
redes sociais
redes ferramentas
Métricas das
métricas
SITE
valor
online
seguidores
marketing
página
quantidade
DADOS
VENDAS medir
VISITANTES relações números
omunicação
ada produto MÍDIAS
ter
retorno
INVESTIMENTO
redes ferramentas
métricas
SITE
valor
online
Quais variáveis medir para determinar
o sucesso da sua campanha de mídia social? Quais valores de ROI, retor-
no de investimento, você irá apresentar ao seu diretor? Como encontrar
as estatísticas ou métricas para ajudar nas decisões sobre as ações de sua
campanha nas mídias sociais?
É mais fácil você conseguir R$ 10 milhões de um diretor de marketing
para investir numa campanha de mídia convencional do que R$ 10 mil
para uma ação em mídias sociais.
A dificuldade maior em justificar uma ação está em responder com
clareza qual será o retorno do investimento (ROI). Enquanto as mídias
convencionais já estabeleceram critérios aceitos de audiência, as mídias
sociais ainda estão longe de uma definição sobre métricas.
O mercado aceita a tiragem das mídias impressas e o número de lei-
tores por edição. O número de espectadores de um programa de TV ou
rádio também são valores estabelecidos em função de pesquisas de au-
diência que são reconhecidas pelo meio publicitário. As mídias sociais
ainda não possuem similar situação.
ROI × ROE
O ROI convencional é aquele que você mede tendo um objetivo esta-
belecido e uma métrica aplicável a ele.
No contexto das mídias sociais temos um outro tipo de retorno que
ganha uma importância fundamental na justificação de uma campanha,
o ROE (Return of Engagement). O retorno do engajamento é o lado qua-
litativo do ROI.
Ao contrário das mídias convencionais, as mídias sociais estão muito
mais para uma atividade de relações públicas do que de marketing de
vendas, onde as métricas são mais fáceis de se aplicar.
Estabelecer vínculos com o consumidor, lealdade, aumentar a visibi-
lidade e a credibilidade da empresa são ações muito mais praticadas nas
mídias sociais do que a venda direta. Mas os marqueteiros não deixarão
de tentar vender pelas mídias sociais, e aí terão que justificar suas ações
e o retorno do investimento.
CAPÍTULO 5 Métricas das redes sociais 109
¤
Se a pulga começa a coçar a orelha do marketing, digamos, “comer-
cial”, o que podemos dizer quando o assunto é gerar relacionamentos,
construir e gerenciar a imagem e a reputação de uma empresa, especial-
mente no ambiente digital?
Quando olhamos a questão em um contexto mais abrangente, não é
um grande enigma falar sobre métricas e mensuração em comunicação
na web e RP digital, nem é preciso reinventar (toda) a roda. De modo
geral, a criação e a utilização de metodologias para esse fim enfrentam
os mesmos obstáculos da comunicação e do RP “tradicionais” – desa-
fios que perpassam qualquer forma de gestão corporativa e que sempre
esbarram em um primeiro e fatal percalço: como medir financeiramen-
te o valor dos ativos intangíveis?
Conhecimento, reputação, admiração, lealdade, satisfação, consci-
ência, honestidade e outros atributos são valores intangíveis; mas eles,
afinal, têm ou não têm um preço? Abraham Maslow já direcionava essa
pergunta, em 1970, aos contadores das organizações: “Onde entram a
boa vontade e a lealdade do consumidor no balancete?”.
Trabalhar com preceitos intangíveis é uma constante na atividade de
comunicação e nas relações públicas, que, em última instância, visam
influenciar a percepção e a imagem que o consumidor tem das orga-
112 Mídias sociais na prática
Métricas a seguir:
Quantidade de conversações durante um período determinado de
tempo.
Quantidade de comentários positivos e negativos recebidos de
usuários.
Métricas a seguir:
Quantidade de sugestões recebidas.
Estabelecer autoridade.
Criação de um blog sobre um tema no qual você é expert.
CAPÍTULO 5 Métricas das redes sociais 117
Influência
Mede o potencial de propagação da informação na mídia social.
Mostra quantas pessoas seguem seu perfil e quantas as seguem, dando
uma ideia do potencial de propagação que um post pode ter. Referrals,
membros e conexões são métricas pertinentes à influência.
¤ Referrals, ou referências, é a quantidade de links apontando para
aquele conteúdo.
Membros é a quantidade de seguidores, amigos ou assinantes.
Conexões é a quantidade de amigos de amigos ou seguidores. Indica
o poder de propagação da mensagem.
Engajamento
Quantifica a interação e a participação nas mídias sociais. É a parte
mais expressiva do ROE. Nessa parte mais subjetiva das métricas,
Comentários são postagens feitas pelos membros de uma comuni-
dade com relação a um tópico postado. Aqui pode ser analisado o tom
dos comentários, o que nos dá informações sobre o sentimento destes
em relação ao tema.
Favoritos é o número de vezes que o assunto foi armazenado em fer-
ramentas de social bookmark.
Frequência de participação indica qual a periodicidade e quantidade
de vezes que o membro participa da comunidade. Ela nos mostra o quão
ativo é o usuário.
CAPÍTULO 5 Métricas das redes sociais 119
O site mostra como as mídias sociais monitoradas estão falando sobre sua marca
mento para colocar as marcas da P&G mais perto dos consumidores que utilizam
mídias sociais.
Apesar da popularidade dos blogs, fóruns e redes sociais no País, havia o de-
safio de pôr em prática estratégias de relações públicas ainda pouco usuais no
mercado brasileiro – e para a P&G, também. Assim, houve a necessidade de a
agência apresentar toda a mecânica do trabalho para o cliente, bem como as
ameaças e as oportunidades existentes.
Os principais objetivos do projeto realizado para cinco marcas da P&G a partir
daquele ano foram:
• Aumentar a visibilidade dos produtos;
• Gerar tráfego para sites das marcas;
• Produzir conteúdo confiável sobre os produtos;
• Identificar e reverter eventuais percepções equivocadas.
As estratégias individuais
Always (absorventes): o público-alvo é formado por meninas de 13 a 25
anos. O assunto é tabu entre as adolescentes e a estratégia utilizada na divulga-
ção foi a de esclarecer dúvidas, levar aconselhamento sobre o assunto e promo-
ver a experimentação.
CAPÍTULO 5 Métricas das redes sociais 121
Execução: lançamento da tecnologia Duo Protect; do portal interativo “Diver-
são só entre amigas” e do livro Seja feliz também naqueles dias, entre outubro de
2008 e março de 2009.
produtos que geram pouca conversa e repercussão. Assim, a estratégia foi sele-
cionar os blogs e comunidades dedicadas à tecnologia, fotografia, MP3 players e
jogos, que têm interesse nos produtos lançados, e oferecer o produto para teste.
Execução: lançamento das pilhas Duracell Power Pix, Duracell Ultra M3, Du-
racell Recarregável dentro das comunidades relacionadas a cada um desses pro-
dutos entre julho e agosto de 2008.
Always
Comunidades e blogs: 95
Respostas e comentários: 5.484
Consumidores-alvo atingidos: 1.503.809
CAPÍTULO 5 Métricas das redes sociais 123
Menções (antes): 112
Menções (depois): 1.237
Crescimento da exposição: 1.004%
Ariel
Comunidades e blogs: 84
Respostas e comentários: 1.469
Consumidores-alvo atingidos: 1.612.621
Menções (antes): 18
Menções (depois): 301
Crescimento da exposição: 1.572%
Duracell
Comunidades e blogs: 51
Respostas e comentários: 445
Consumidores-alvo atingidos: 1.835.807
Menções (antes): 93
Menções (depois): 533
Crescimento da exposição: 473% ¤
Pantene
Comunidades e blogs: 107
Respostas e comentários: 3.864
Consumidores-alvo atingidos: 2.654.389
Menções (antes): 345
Menções (depois): 1.191
Crescimento da exposição: 245%
Pampers
Comunidades e blogs: 107
Respostas e comentários: 3.864
Consumidores-alvo atingidos: 2.654.389
Menções (antes): 345
Menções (depois): 1.191
Crescimento da exposição: 3,566%
Total
Comunidades e blogs: 421
Respostas e comentários: 12.319
124 Mídias sociais na prática
Consumidores-alvo atingidos: 8.763.779
Menções (antes): 583
Menções (depois): 3.812
Crescimento da exposição: 553%
Ações IRM
Evento de lançamento da Filmadora Zx1
O evento teve como objetivo consagrar o lançamento da Filmadora Zx1 em
uma casa noturna de São Paulo para um público selecionado e formadores de
opinião. Foi feito contato com celebridades e formadores de opinião, convida- ¤
dos para o evento. Imagens das celebridades recebendo/usando as câmeras fo-
ram captadas para envio à imprensa. Os executivos da Kodak entregaram pesso-
almente filmadoras Zx1 aos formadores de opinião.
Ações KIC
Lançamento Zx1 – objetivos
• Divulgar a nova filmadora de bolso entre o público-alvo com acesso à internet;
• Despertar o interesse de blogueiros influentes pela marca e pelo produto;
• Gerar relacionamento com o público-alvo;
• Esclarecer dúvidas sobre o produto;
• Gerar visibilidade ao produto na internet.
As ações buscavam: motivar e criar o interesse da mídia para o novo produto;
difundir a ideia de que os usuários podem dirigir filmes e incluíam sugestões de
pauta e testes prévios com os principais veículos de tecnologia: Folha de S. Paulo,
Info Exame e Blog Gizmodo Brasil.
Os resultados obtidos pela campanha foram os seguintes:
Mídias sociais
Blogs
Foram selecionados três blogs influentes para receber duas filmadoras Kodak
Zx1 cada – uma para teste e outra para sorteio entre os leitores.
Os três blogs juntos geraram 10 posts sobre a Kodak Zx1 e 4.488 comentários
e participações em promoções, atingindo 448.800 pessoas.
No total, 40 blogs publicaram 48 posts sobre a Kodak Zx1.
Orkut
Divulgamos a filmadora Kodak Zx1 em 17 comunidades do Orkut, gerando 44
comentários e atingindo, potencialmente, 348.490 usuários.
¤ Twitter
Realizamos o sorteio de uma a filmadora Kodak Zx1 no Twitter, com o perfil da Di-
visão de Comunicação Interativa, o @KICtafazendo, que gerou 526 participações.
Foram gerados 1.074 tweets sobre a Kodak Zx1, sendo que, desses, 1.031
continham as hashtags #Kodak e #Zx1.
Esses tweets foram gerados por 615 usuários que, juntos, têm 321.787 segui-
dores. Com isso, na época ZX1, tornou-se trending topic no Brasil.
Foram gerados 44 vídeos com as palavras-chave Kodak e Zx1 no YouTube e
um vídeo no Videolog.
Imprensa
Media Impressions
2.172.000
Aprendizado
As ações com três diferentes áreas se complementaram e contribuíram para
a obtenção de um resultado que não seria possível isoladamente. O evento
CAPÍTULO 5 Métricas das redes sociais 127
de lançamento, por exemplo, repercutiu entre celebridades, blogueiros e na
imprensa.
Geração de conteúdo
A principal característica do Twitter é a instantaneidade, mas o restaurante
não tem “notícias” como pratos do dia, eventos especiais, matérias na mídia
etc. diariamente, o que nos faz trabalhar com informações gerais a respeito do
restaurante e da cultura/culinária japonesa. Esses assuntos são tratados pela
agência como tweets frios, que não são perecíveis, para que o @kosushi_br não
seja um perfil “morto”.
Postagem
Os tweets frios criados pela agência e aprovados com o cliente são pos-
tados a partir do site www.hootsuite.com, que permite que eles sejam
agendados para os dias e horários desejados. No caso do Kosushi progra-
mamos de dois a três tweets ao dia, perto dos horários de almoço e jantar.
Os posts “quentes” – visitas de celebridades, produtos frescos que acabaram de
chegar, promoções –são feitos diretamente do restaurante.
128 Mídias sociais na prática
Monitoramento: fazer buscas diárias pela palavra “Kosushi” no Twitter, pois
os usuários poderiam citar o restaurante sem mencionar o nome com @ antes,
gerando um link direto para o perfil.
Todos os comentários são respondidos e os elogios, agradecidos. Os perfis
responsáveis pelas mensagens são seguidos. Assim, os usuários conhecem o
perfil, passam a segui-lo e mencioná-lo quando falarem do restaurante no Twit-
ter, divulgando o perfil para seus seguidores.
Aprendizado
Seu cliente sempre tem algo a lhe dizer; se ele tiver um canal de comunicação
fácil e direto com sua empresa, a mensagem chegará a você. O nome de sua mar-
ca/empresa será citado várias vezes pelos seus clientes, e não necessariamen-
te de maneira positiva. O Twitter permite que você veja os comentários feitos a
respeito de sua marca, dando a você a possibilidade de reparar erros e replicar
acertos, além de permitir que você entre em converse com esses clientes.
CONCLUSÃO
site
vídeo
através
mobilidade usuários
6
MÓVEIS foto redes
sociais
localização
Redes sociais e
TEMPO
COMPARTILHAR
real
possibilidades
migos
pessoas
FACEBOOK
postagens
mobilidade
VIVO
modelos
celular
recursos
fazerm
posição
site
vídeo
através
mobilidade usuários
á
MÓVEIS foto TEMPO
COMPAR
redes
sociais
localização
real
possibilidadess
migos
pessoas postagens
P TILHAR
VIVO
modelos
celular
Como os dispositivos móveis estão
tomando papel importante na interatividade com as redes sociais?
Embora eu não goste muito de citar pesquisas, alguns números so-
bre a utilização das mídias sociais através de dispositivos móveis são con-
sideráveis.
Vivemos num mundo onde existem mais de 3,3 bilhões de aparelhos
de celulares, número maior do que o de usuários de internet.
No Facebook, mais de 100 milhões de usuários fazem acesso ao site
via celular.
Segundo um estudo da Frost e Sullivan, o uso das redes sociais a par-
tir de celulares deve crescer 10 vezes até 2015, ultrapassando 500 mi-
lhões de usuários.
As duas principais evoluções que os celulares trazem para as redes
sociais são:
Depois passei para alguns posts com o software QIK, que permite a
transmissão ao vivo de vídeos.
CAPÍTULO 6 Redes sociais e mobilidade 135
Incrível pensar que há poucos anos para conseguir fazer uma trans-
missão de vídeo ao vivo pela internet era necessária uma parafernália
técnica que custava muito caro.
Primeiro foi num evento de hipismo, depois em Interlagos, e o auge
foi poder mostrar a famosa cidade de Potirendaba, no interior do esta-
do de São Paulo, que muitos amigos não acreditavam existir.
¤
Passei a colocar nos meus posts algumas dicas que dou aos leitores
das minhas colunas na Folha de S. Paulo ou no Estado de Minas; percebi
que foram bem aceitas pelos amigos. Resolvi compartilhar fotos das
minhas viagens. Total engajamento dos amigos e incentivo para conti-
nuar a postar.
Muitos amigos de amigos me convidaram para ser seu amigo. Re-
solvi aproveitar e procurar pessoas que não via há algum tempo. Em
menos de um mês meu Facebook pulou de 37 para mais de 200 pessoas.
O crescimento foi orgânico. Interesse mútuo.
É, o vício se estabeleceu, ou melhor, o uso intenso das mídias sociais
através do meu celular. Uma amiga usando um software de geolocali-
zação mostrou que estava na região da Paulista. Vi que estava postando
on-line. Mandei-lhe uma mensagem e conseguimos nos encontrar para
um café. De outra forma isso nunca teria acontecido.
Passei, sem perder tempo, a olhar com mais cuidado as postagens das
pessoas que mais estimo.
136 Mídias sociais na prática
O Glympse não é uma rede social de fato, mas um serviço que per-
mite que a sua rede social atual saiba onde você está. O Glympse (http://
www.glympse.com/) responde de forma dinâmica onde você está. Seus
amigos podem ver sua posição em tempo real num mapa. Antes de ini-
ciar um deslocamento, você envia um aviso aos seus amigos de redes so-
138 Mídias sociais na prática
Para este capítulo selecionei um estudo de caso onde o celular foi o único res-
ponsável pela mobilização de milhares de pessoas. Além desse uso específico, o
briefing tinha como premissa não utilizar nenhum tipo de mídia paga. ¤
Como utilizar mídias sociais e comunidades para gerar engajamento, criar de
fato um relacionamento entre pessoas reais e estimular a propagação do con-
teúdo customizado especialmente para (e pelo) target?
Esse era um dos desafios do #NASOCIAL. Experimentar cautelosamente como
utilizar conteúdo interessante para transformar target em audiência.
A fabricante de celulares BlackBerry, cujos smartphones sempre estiveram
posicionados para o público business, com necessidade de acesso a e-mail e
posteriormente acesso à internet 24 h por dia, percebeu a facilidade de aces-
so à banda larga móvel e o boom das redes sociais on-line dentro do target
jovem.
Viu também um desafio: o de posicionar o smartphone Bold 9700 para um
novo público que já vinha consumindo conectividade através de aparelhos
de outras marcas. Esse aparelho traz como features principais aplicativos para
as redes sociais, como YouTube, Facebook, Orkut, Twitter e MySpace, entre
outras.
O grande desafio foi encontrar um formato de comunicação inovador e per-
tinente à forma como os jovens se relacionam atualmente com as novas mídias
e tangibilizar os atributos e features do aparelho. Um acordo com a operadora
Claro, que teve exclusividade no lançamento, foi o ponto de parceria para a cam-
panha #NASOCIAL.
140 Mídias sociais na prática
O planejamento estratégico e criativo ficou a cargo da Grudaemmim
(www.grudaemmim.com.br/), agência de conteúdo e relacionamento digital, e
ganhou vida com base na seguinte linha racional:
Com um BlackBerry na mão você tem múltiplas possibilidades de conexão
com a sua rede de amigos. Estando conectado, você pode mais.
Em paralelo ao movimento e à necessidade de conectividade, o público jo-
vem cada vez mais entende a internet como a possibilidade de criar seu próprio
veículo e dar visibilidade para conteúdos gerados por eles mesmos para uma
audiência própria.
A agencia chegou ao formato de um realtity show pela internet, um Web
Reality Show tendo como plataforma as mídias sociais. Desde o início do pla-
nejamento ficou claro que o projeto somente seria realmente inovador se não
houvesse compra de mídia. O resultado deveria vir do engajamento da rede. Por-
tanto, não houve investimento em mídia paga. Tudo deveria ocorrer a partir do
boca a boca.
A mecânica e a premiação
¤ O web reality show #NASOCIAL foi concebido pensando em uma disputa
entre os estados do Rio de Janeiro e São Paulo, com uma dupla em cada ci-
dade num confinamento de 48 h onde a única forma de se comunicar com o
mundo seria via smartphone. As duas duplas participantes ganharam um Bla-
ckBerry Bold 9700 e uma festa. A dupla vencedora ganhou planos Claro + 10
smartphones com planos Claro para os amigos + R$ 10.000,00 em prêmios.
Como a relação em rede ocorre por trocas sociais, a ação decidiu premiar
também os 10 amigos que mais se envolvessem na ação e colaborassem com
as provas propostas pela #NASOCIAL durante o confinamento. A lógica era
simples: me ajuda que eu te ajudo e todos podemos sair ganhando. Quem
definia essa distribuição dos aparelhos era a dupla vencedora, que ganhou o
poder de eleger os mais ativos e quem mais os ajudou nas provas via engaja-
mento social.
Além da home page http://www.nasocial.com.br/, a ação abriu perfis nos
sites:
Facebook – http://www.facebook.com/pages/NASOCIAL/335125976614
Orkut – http://www.orkut.com.br/Main#Profile?uid=7242764366248620861
Flickr – http://www.flickr.com/photos/47764656@N02/
Twitter – http://twitter.com/nasocial
YouTube – http://www.youtube.com/user/NaSocial
CAPÍTULO 6 Redes sociais e mobilidade 141
volviam dinâmicas simples em todas as redes, como envio de fotos, questioná-
rios via Twitter, contar como seria a festa.
dos amigos. A cobertura foi feita em real time nas mídias sociais e com drops de
conteúdo em vídeo a cada hora.
O confinamento terminou com uma grande festa, onde cada um dos qua-
tro participantes levou os 10 melhores amigos pessoais. Foram convidados para
presença VIP os 16+, que funcionaram como vetores fundamentais do conteúdo
gerado durante as festas e ainda disputavam a repescagem.
¤
144 Mídias sociais na prática
• As marcas Claro e BlackBerry estiveram presentes em todos os conteúdos,
o que trouxe um salto na relevância dentro de buscadores. Somente no Google,
mais de 12.000 páginas foram indexadas;
• Fidelização: mesmo com o término da ação, os usuários mais engajados
não pararam de se relacionar com a marca. No RJ, um flahmob espontâneo foi
organizado pelos vencedores da ação.
Envolvimento de blogueiro
Para trazer envolvimento da blogosfera, o blogueiro humorista Rodrigo Fer-
nandes, do Jacaré Banguela, foi convidado para ser o “Bial” do Web Reality Show.
Foram roteirizados nove vídeos-convites que serviram como fio condutor de
toda a ação. Podem ser conferidos no www.youtube.com.br/nasocial. Natural-
mente, sem publieditorial, esse conteúdo se espalhou em diversos blogs e foi
retuitado por centenas de pessoas. Um aprendizado de que todo conteúdo bem
produzido tem poder para ser espalhado e indicado para a cadeia de amigos.
Resultados
¤ As expectativas foram 100% atendidas. O mais brilhante das mídias sociais
talvez seja, justamente, o imprevisto, a espontaneidade e o rápido tempo de
resposta. Diferente de uma onda de comunicação tradicional, onde geralmente
apenas depois de 60 dias acontecem pesquisas para verificar os resultados, as
mídias sociais acontecem em real time. Uma palavra mal colocada pode expor
negativamente a ação e as marcas.
O grande aprendizado é entender que as mídias sociais não funcionam em fli-
ghts. A tag principal é relacionamento, e como qualquer relacionamento, precisa
de um tempo de resposta para que amadureça de forma saudável.
claro
SITE foto
conteúdo
seguir
7 criação
fazer
Social Corp, o uso
IMPRENSA empresa
comentários
USO
das
HP
mídias sociais
AMÉRICA
colaboradores
corporativo
esponsabilidade
REDES
mídias
oracle
informação
ferramentas
socialcorp código
conduta
ser pessoas comunicação
claro
SITE foto
conteúdo
seguir
criação fazer
IMPRENSA empresa
comentários
USO
HP AMÉRICA
colaboradores
esponsabilidade
REDES
mídias
oracle
informação
ferramentas
socialcorp código
Neste capítulo vamos abordar o uso
corporativo das mídias sociais. Dividido em duas partes, mostraremos
como algumas empresas estão fazendo uso intensivo das ferramentas
de mídias sociais internamente e como criar políticas de uso ou código
de conduta para as ferramentas sociais onde a empresa se estabelecer.
A visão é que funcionários engajados sabem aonde a empresa quer chegar e
participarão mais colaborativamente com esses objetivos. A empresa passou a
incorporar os conceitos de mídias sociais utilizando ferramentas de mercado ou
equivalentes desenvolvidos internamente.
O importante nessa mudança foi o ganho de produtividade, o aumento do
engajamento dos colaboradores e a economia direta e indireta que isso propor-
cionou à empresa. A seguir descrevo algumas dessas iniciativas.
Blogs
A empresa incentivou a criação de blogs internos. Mais de 1.700 foram criados
entre blogs pessoais e de grupos de trabalho ou divisões da empresa.
Uma análise de 24 horas mostrou 11 mil visitas aos blogs.
¤
Com o mesmo espírito do agregador de notícias Digg, a HP adotou o Pligg,
um sistema de gerenciamento de conteúdo, do tipo open source, que permite
a criação de sites onde histórias podem ser criadas e votadas pelos membros
participantes do site. A empresa abriu mais um canal para seus colaboradores
compartilharem suas histórias. O software é uma mistura de blog, bookmarking
e assinatura.
CAPÍTULO 7 Social Corp, o uso corporativo das mídias sociais 151
O site possui mais de 900 membros e 660 postagens que receberam mais de
1.500 votos.
Outra variante desse tipo de aplicação é a HP Idea Vine, uma aplicação
web que permite a submissão de uma ideia que pode ser lida por todos os
membros e promovida para a primeira página baseada em sua popularidade.
O site possui 800 membros que publicaram 600 posts e obtiveram mais de
2.500 votos.
O Twitter interno da HP
Usando a ferramenta de microblogging Yammer, a HP permitiu a criação de
grupos de interesses e encurtou a comunicação entre seus empregados, dimi-
nuindo muito o volume de e-mails internos. Através do Yammer os funcionários
podem seguir aqueles colegas que lhes interessam e saber rapidamente o que
estão pensando.
152 Mídias sociais na prática
Com 8 mil usuários ativos, ele agrega as mídias sociais em um só lugar e faz
referência cruzada com o catálogo de empregados da empresa. Ele basicamente
indexa os artigos publicados nas diferentes mídias sociais internas e facilita o
contato com a pessoa que os publicou. Com isso fica rápido e fácil achar respos-
tas para perguntas como:
• Quem escreve sobre a arquitetura da empresa e o que eles estão dizendo?
• Quem está falando em TSG ou Inkjet e Web Solutions?
• O que os engenheiros estão discutindo?
CAPÍTULO 7 Social Corp, o uso corporativo das mídias sociais 153
Princípios gerais
São orientações genéricas quanto ao uso com indicações genéricas
de postura e atitudes.
Orientações específicas
Essa parte do código de conduta deve deixar clara a postura, veraci-
dade, qualidade e transparência das informações e comportamento de
quem está gerando conteúdo ou respondendo às mídias sociais.
Limitações
Aqui devem ser colocadas as limitações e todo tipo de restrição que
¤
pode ser aplicada ao conteúdo que não respeitar as diretrizes e orienta-
ções do código de conduta.
As limitações são necessárias, pois é indispensável haver um balanço
entre a liberdade de expressão e a responsabilidade sobre o conteúdo,
na minha opinião.
Quem já não se deparou com comentários em blogs usando pala-
vrões ou ataques pesados à moral das pessoas?
Embora a maioria das pessoas que postam comentários ou geram
conteúdo se mantenha dentro de um limite aceitável, sempre há aqueles
dispostos a atacar de forma chula as conversas.
Você pode criar mais de um código de conduta, como é o caso da
Intel, que possui um para os seus funcionários e colaboradores e outro
para pessoas que escrevem sobre seus produtos ou empresa em mídias
patrocinadas.
Um código de conduta não pode ser um código penal, mas sim um
guia de orientação. Se ele for excessivamente restritivo irá desestimular
as pessoas a participarem. Por outro lado, com poucas e objetivas orien-
tações pode funcionar como uma alavanca.
Um dos códigos de conduta mais interessantes que encontrei foi o
da Intel, disponível em http://www.intel.com/sites/sitewide/pt_br/so-
CAPÍTULO 7 Social Corp, o uso corporativo das mídias sociais 155
A criação do Blog implicou a concepção de um código de conduta para que
todos que ali postassem tivessem ciência da maneira com que os posts seriam
tratados. Esse código está disponível no link http://www.claroblog.com.br/con-
teudo.asp?post_id=28.
Para fins ilustrativos, ele é reproduzido aqui:
Código de Conduta
¤
zando nenhum vínculo com a empresa por conta desta publicação.
• Para maior segurança e comprovação, o IP do usuário ficará registrado nos sistemas
da Claro.
• Todos os comentários passam pela avaliação de um membro da equipe do blog antes
de ser publicado, para garantir que estejam adequados às condições deste Código de
Conduta, não excluindo a responsabilidade do usuário pelo conteúdo.
Reclamações e solicitações
• Reclamações e/ou solicitações sobre serviços e produtos devem ser registradas nos ca-
nais de Atendimento da Claro. Conheça as opções acessando o menu Atendimento no
site www.claro.com.br.
Comentários contendo reclamações e/ou solicitações enviados ao ClaroBlog não serão
publicados. Esses seguirão para o Atendimento da Claro que irá entrar em contato com o
CAPÍTULO 7 Social Corp, o uso corporativo das mídias sociais 157
usuário, respeitando o prazo estipulado pelo canal para o fluxo de resposta desde que as
informações fornecidas pelo cliente sejam verídicas e de fácil localização do mesmo.
A qualquer momento, e por livre escolha da Claro, este Código de Conduta pode so-
frer alterações, sem necessidade de prévio aviso abrangendo todos os seus usuários.
Esse código deixa bem claro que a empresa faz um filtro dos comentários e
que não publicará aqueles que infringirem algum dos princípios do seu código
de conduta.
O blog da empresa é aberto para comentários e não é necessário se cadastrar
para fazer postagens. Contudo, para colocar um comentário o internauta tem
que informar seu nome, e-mail, telefone, um comentário de até 100 caracteres e
confirmar que leu o Código de Conduta. Isso é feito preenchendo uma caixa de
marcação que possui link para o próprio código. Além disso, o usuário precisa
responder se é cliente Claro e se deseja receber por e-mail uma confirmação da
publicação no blog. Para evitar spam, o formulário exige a digitação de caracte-
res de verificação.
¤
158 Mídias sociais na prática
Todos os comentários postados, quando respondidos, identificam o membro
da equipe que o fez.
A Comentários:
“Muito bom! Assisto sempre a opinião desse cara no youtube. :) Nem
preciso dizer que sou fã de filmes né? Sempre que tem alguma coisa rela-
cionada nesse blog eu comento ;) beijos!”
Postado por: Rayssa Cardoso
Postado em: quarta-feira, 16 de setembro de 2009
Resposta: Também acho impossível não gostar de cinema, Rayssa!
Principalmente se tiver pipoca..rs.. E obrigada por sempre aparecer por
aqui. Cris Prado, equipe ClaroBlog
¤
TODO CUIDADO É POUCO
* Advogada especialista em Direito Digital, sócia fundadora da Patricia Peck Pinheiro Advogados,
autora do livro Direito digital, do audiolivro e pocket book Tudo o que você precisa ouvir sobre Di-
reito Digital, e do audiolivro Eleições digitais (www.pppadvogados.com.br). O texto foi publicado
originalmente no Portal VoIT.
160 Mídias sociais na prática
(continuação)
Twitter – http://twitter.com/oracledobrasil
Facebook – http://www.facebook.com/pages/Oracle-Brasil/357415403288
Linkedin – http://www.linkedin.com/groups?home=&gid=2792443&trk=a
net_ug_hm
para as informações adicionais que hoje estão espalhadas nas redes sociais pú-
blicas ou internas.
A Oracle criou uma sala de imprensa para a Oracle América Latina e Oracle
Brasil que foi redesenhada para facilitar o acesso à informação. Seu conteúdo é
atualizado diariamente. Além da sala de imprensa que fica no próprio site da em-
presa, foi criada uma outra no site http://www.comunique-se.com.br/produtos/
saladeimprensa/oracle/.
Ela serve de ponto de partida para acessar as demais mídias de comunicação
da empresa como a revista Partners e a TV Oracle que é um ponto de contato
com os parceiros e imprensa, fornecendo o ponto de vista de seus executivos
sobre os mais variados temas, além de servir para a divulgação de produtos e
serviços da empresa.
REVOLUCIONANDO A COMUNICAÇÃO*
* Tânia Magalhães, diretora sênior de Comunicação Corporativa da Oracle para a América Latina.
CAPÍTULO 7 Social Corp, o uso corporativo das mídias sociais 165
FERRAMENTAS DE COLABORAÇÃO
BASEADAS EM MÍDIAS SOCIAIS
O estudo de caso da HP ilustrado anteriormente mostrou o uso de
algumas ferramentas que o leitor pode encontrar no mercado. Embo-
ra este livro não seja um guia de ferramentas, acho importante desta-
car algumas ferramentas gratuitas em sua versão mais simplificada, que
permitem a implantação de recursos de colaboração baseados em ferra- ¤
mentas de mídias sociais como microblogging, blog e wikis.
166 Mídias sociais na prática
CONCLUSÃO
MÍDIAS
gerenciamento
empres
EMPRESA conversação
horas recall
8
NESTLÉ caso
TOYOTA
ON-LINE
SER sociais
Gerenciamento
impacto
ter
consumidores
AÇÕES
página
usuários
GREENPEACE
situação
de crise
crise
comentários
MÍDIAS
gerenciament
empres
EMPRESA conversação
horas
TOYOTA recall
caso ON-LINE
SER sociais
NESTLÉ
impacto
ter
consumidores
AÇÕES
página
usuários
GREENPEACE
situação
crise
Prepare-se para os ataques vindos das
mídias sociais.
Se você fica imaginando as inúmeras oportunidades que as mídias
sociais oferecem para sua empresa vender mais, melhorar sua exposição
e se aproximar dos consumidores, lembre-se de que elas podem se tor-
nar um verdadeiro pesadelo.
Nesse mundo de duas vias, elas podem ser um caminho para geren-
ciar uma crise ou a fonte de ignição para muitas delas.
O ATAQUE E A DEFESA
Você pode pensar nas mídias sociais como um jogo de equipe. Você
precisa de uma defesa para segurar as investidas dos adversários e ter
um bom ataque para marcar pontos.
Se você faz muitos gols, mas leva igualmente uma grande quantida-
de, pode ser que o placar final seja desfavorável. Você pode ganhar um
jogo, mas acaba perdendo o campeonato.
Alguns gols ficam para a história. Tomara que os consumidores se
lembrem daqueles gols que você fez e não daqueles que tomou e fica-
ram para sempre na memória coletiva.
O lado atraente das mídias sociais é o do marketing criativo, do enga-
jamento, das promoções.
170 Mídias sociais na prática
¤
No dia 16 de março de 2010, o Greenpeace publicou uma denúncia contra a
empresa Nestlé, que utiliza óleo de palmeira em seus produtos, especificamen-
te no chocolate KitKat. Segundo o Greenpeace, os fornecedores dessa matéria-
prima estão destruindo as florestas da Indonésia e contribuindo para a extinção
dos orangotangos.
Veja em sua página: http://www.greenpeace.org/international/campaigns/
climate-change/kitkat.
A Nestlé respondeu com uma postagem na sua página do Facebook no dia 17 de
março de 2010: http://www.facebook.com/pages/Nestle/24287259392?ref=ts#!/
pages/Nestle/24287259392?v=feed&story_fbid=367633377900.
Lá, a empresa falou sobre sua preocupação a respeito do tema e que reali-
zaria investigações e tomaria atitudes sobre o fato. Colocou um link para uma
declaração oficial em seu site: http://tinyurl.com/nestlepalmoil. Dezenas de co-
mentários foram feitos. Em alguns deles, os seguidores colocaram em sua foto
de perfil o logo do chocolate KitKat alterado pelo Greenpeace como uma forma
de protesto.
Os comentários, se o leitor acessar essa página, não são nada bons e refletem
o asco de muitos usuários aos produtos da empresa.
Os vídeos produzidos pelo Greenpeace rodaram a web e acabaram no YouTube,
Vimeo e outros sites de compartilhamento de vídeo.
A Nestlé agiu pedindo que os vídeos fossem tirados do YouTube por infringi-
rem direitos autorais. O Greenpeace colocou-os no Vimeo e os usuários começa-
ram a fazer postagens independentes aumentando ainda mais o buzz negativo
em torno do caso.
A empresa (http://www.crimsonhexagon.com/home/), especializada em mo-
nitoramento das mídias sociais, fez um levantamento nos dias de pico da crise e
obteve os dados apresentados na figura a seguir.
Apoiam a Nestlé
18%
21%
Anti-Nestlé
¤
12% Administrou mal a situação
Buscando informações
30%
20%
A mídia social é poderosa!
18% da conversação comentaram sobre a poderosa influência das mídias so-
ciais e alertaram que a Nestlé e outras empresas deveriam dar mais atenção às
mídias sociais e aprender com essa lição.
Considerando que a Nestlé comprava apenas 1,25% de seu consumo de óleo
de palmeira da companhia indonésia Sina Mars que gerou a polêmica, o estrago
on-line foi muito grande.
A simples inabilidade de um funcionário da Nestlé ao responder uma posta-
gem gerou um verdadeiro maremoto para a empresa.
¤
do uma restituição de US$ 3.500,00 referentes ao seu violão que foi quebrado
devido à forma como foi manipulado pelos funcionários da empresa.
O cantor viu a caixa de violão ser jogada no chão enquanto aguardava a deco-
lagem. O resultado foi o braço (ou pescoço) do violão quebrado quando o retirou
da esteira de bagagens. Após vários meses e inúmeras tentativas de reembolso a
resposta da empresa continuou sendo um sonoro “Não”.
O cantor avisou a companhia que iria escrever três músicas e gravar um video-
clip mostrando o tratamento que teve da empresa. Avisou ainda que iria colocá-
los no YouTube.
Cumprindo sua promessa, o primeiro vídeo intitulado “United Breaks Guitars”
foi postado no YouTube e a última vez que verifiquei, ele tinha sido executado
8.531.078 vezes: http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo.
O segundo e o terceiro vídeos tiveram, somados, quase 2 milhões de visua-
lizações. Além disso, vários vídeos foram produzidos ou montados por outros
usuários como o criativo “Hitler finds out United Breaks Guitar”. Numa pesquisa
rápida, mais de 800 vídeos foram postados no YouTube ao redor do caso. A so-
matória de visualizações atinge cifras históricas.
Os comentários postados no vídeo inicial ultrapassaram a casa dos 40 mil. Em
boa parte comentários de apoio ao cantor e repúdio à atitude da empresa.
O primeiro vídeo aparece na lista dos 50 melhores vídeos do YouTube, pro-
movida pela revista Time (http://bit.ly/aiim1U), e ganha a grande mídia ao redor
do mundo.
CAPÍTULO 8 Gerenciamento de crise 175
• Velocidade de propagação;
• Transparência na comunicação;
• As primeiras 24 horas são decisivas.
previamente. Essa equipe deve ser formada por pessoas das diversas áreas
da empresa envolvida na crise, além dos especialistas em comunicação.
Tenha fornecedores de conteúdo a postos para agir no caso de ser ne-
cessário criar um vídeo, foto ou texto para ser usado nas ações de crise.
VIRANDO O JOGO
A maioria das crises não são previsíveis, mas algumas, sim. Esse foi o caso
da crise gerada pelo recall de vários modelos da Toyota nos Estados Unidos.
CAPÍTULO 8 Gerenciamento de crise 181
A Ken Thomas
Washington — The Associated Press Published on Sunday, Apr. 18,
2010 10:59PM EDT Last updated on Monday, Apr. 19, 2010 11:05AM EDT
Toyota Motor Corp. is expected to agree to a fine of more than $16
million, the largest government penalty levied against an automaker, for
qualquer
públic
TEMPO sobre
agência
NOTÍCIA relações
ADAPTAR
9
marcas PERFIL
empresas
sociais
vez
imprensa
Mídias sociais
JORNALISMO
eventos
e jornalismo
blogueiros
internet
SER
comunicação
prática
informação
qualquer
públic
TEMPO sobre
agência
NOTÍCIA relações
marcas PERFIL
ADAPTAR
empresas
sociais
vez
imprensa
JORNALISMO
eventos
blogueiros
internet
SER
canais
comunicação
Desde a publicação dos primeiros jor-
nais em forma regular no século XVII, a prática do jornalismo vem adap-
tando-se à tecnologia e é um dos segmentos que mais se beneficiaram
das grandes invenções promovidas pela revolução industrial e a eletro-
eletrônica.
Até 1920, o jornalista dispunha apenas da mídia impressa como veí-
culo. A partir de 1920, ele precisou adaptar sua linguagem para um novo
veículo, o rádio. Trinta anos depois, uma nova mídia, a televisão, viria a
mudar o formato de apresentação de uma notícia.
Com a internet, o jornalista de um veículo ou assessoria de impren-
sa passou a ter novas ferramentas e um novo meio de comunicação,
que, como qualquer outro, exige um treinamento e adaptação da lin-
guagem.
A web tornou a comunicação multimídia e isso faz com que o jorna-
lista precise adquirir habilidades digitais para usar tais ferramentas.
O consumo de mídia digital on-line está aumentando. Cada vez mais
os leitores querem mais ver e ouvir do que ler.
Quando uma notícia é produzida, ela precisa ser elaborada conside-
rando o reaproveitamento de seu conteúdo para diferentes mídias.
188 Mídias sociais na prática
O jornalista 2.0
Discussões à parte, a prática do jornalismo mudou e está continua-
mente se adaptando às mídias sociais. Mas qual é o perfil do jornalista e
profissional de comunicação nesse contexto?
Busquei diversas opiniões no mercado, de colegas jornalistas, sobre
esse tema. Qual o perfil do jornalista de redação e do assessor de impren-
sa frente à web 2.0? Recebi muitos depoimentos e selecionei alguns com
dificuldade, pela qualidade da informação que traziam e em função do
limite de espaço disponível por aqui.
O Fábio Steinberg,* por exemplo, ressalta no texto a seguir a lentidão
¤ que muitos colegas estão tendo para se adaptar e como eles terão que
deixar sua postura arrogante de donos da informação para poderem se
manter no mercado.
O FIM DA SOBERBA
maior de atividades sociais. Afeta toda relação onde na outra ponta haja
um cidadão-consumidor.
A rigor, o jornalismo 2.0 é algo bem simples, mas ao mesmo tem-
po complexo. No lugar de mão única, agora a rua da comunicação se
tornou via dupla. Ou seja, tudo que vai, vem. Portanto, cuidado com o
que vai, porque pode ter certeza que volta. Isto traz o mesmo impacto
de quem acreditava na comunicação-telegrama, só havia ida, até que
surgiu o telefone – com a intenção de ir e voltar.
Mais que agilidade, nasce aí a interação e o feedback imediato. No
caso do jornalismo, isto significa o fim de certa soberba das redações,
de quem um dia chegou a monopolizar a informação. Antes era um
pingue-pongue de poucos onde só imperava o pingue, sem qualquer
espaço para o pongue e o outro lado rebater. Hoje, para colorir o mun-
do à sua maneira, qualquer pessoa pode se tornar repórter, fotógrafo,
analista, crítico, comentarista dos fatos.
Não é mais complicado se tornar senhor dos fatos. Nem é preciso
ter diploma de jornalista para isto. Basta estar no lugar e hora certos, ¤
munido da ferramenta de comunicação para a ocasião. Um reles celular
com câmera já faz o serviço. E pode deixar que a tecnologia cuida do
resto, com a distribuição via internet servindo de fiador para garantir
que a informação chegará ao grande público instantaneamente.
Quando se trata de “hard news” a gente tem visto que qualquer rede
social dá surra em agência ou jornal – estes, ainda zonzos com a mudan-
ça, ironicamente adotam às carreiras as mesmíssimas ferramentas para
assegurar que o leitor tome conhecimento da notícia por suas mãos se
não antes, pelo menos em velocidade equivalente à veiculada via infor-
malidade. Mas não é apenas isto: a notícia não chega mais nua e crua,
isenta e imparcial, mas travestida de opiniões, vieses, percepções, quali-
ficações. Isto significa que um novo produto ou serviço não é avaliado
mais por “especialistas” escolhidos através dos olhos pasteurizados da
imprensa, mas qualquer um com um mínimo de postura e cara de pau
que se propuser a fazê-lo. Não é preciso mais pedir licença à mídia es-
truturada para uma veiculação. Está tudo lá, ao alcance de um Twitter,
um blog, um Facebook, um YouTube, ou qualquer outra ferramenta
que tire carona da parafernália tecnológica de plantão, tanto a já inven-
194 Mídias sociais na prática
tada como aquela que ainda vai ser inventada. E que será certamente
um sucesso de audiência nos próximos tempos. Assim, reputações se
constroem ou se destroem à revelia dos sistemas de comunicação tradi-
cionais. Isto é ruim? Não necessariamente, pelo menos para quem acre-
dita em um mundo emocionante e em contínua evolução. E que por
isto não pode ter a informação administrada nem interrompida em seu
curso natural em prol do interesse de poucos. Neste novo cenário, tudo
é imprevisível, mas em compensação está sempre repleto de surpresas,
boas e ruins como a própria vida.
* Luis Cláudio Allan é diretor geral da FirstCom Comunicação e sócio-diretor da Oca Comu-
nicação.
CAPÍTULO 9 Mídias sociais e jornalismo 195
2. O que está mudando na prática do RP? Elas estão sendo mais úteis
na divulgação das informações ou na detecção e gerenciamento de
crises?
As estratégias e ações de comunicação necessitam cada vez mais
de agilidade e de mensuração. Nossa atividade tende a se tornar cada ¤
vez mais científica, em busca de comprovações e evidências para me-
dir o ROI (Return Of Investment) de um programa de comunicação.
Quando falamos principalmente em mídias digitais, essa preocupa-
ção é ainda maior, pois ainda há muita desconfiança em relação ao
seu impacto. O sucesso de uma campanha na mídia social, por exem-
plo, deve ser medido de acordo com os objetivos do cliente com essa
iniciativa.
Em ambas as frentes, as mídias sociais têm surpreendido pelo im-
pacto e o alcance. No caso da divulgação de informações, a mídia tra-
dicional ainda detém maior credibilidade, mas, mesmo assim, cada vez
mais os veículos se pautam pelo que está sendo falado na mídia social.
Além disso, essa nova mídia é muito poderosa para as empresas ouvi-
rem opiniões sobre as suas marcas. É uma retroalimentação riquíssima
a um preço relativamente baixo que, se utilizada corretamente, pode
gerar uma corrente positiva (brand buzz).
Isso vale também para as críticas e escrutínios dos consumidores em
relação às marcas e iniciativas de uma empresa. Por isso, é importante
que as empresas mapeiem e monitorem o que estão falando sobre elas
198 Mídias sociais na prática
2. O que está mudando na prática do RP? Elas estão sendo mais úteis
na divulgação das informações ou na detecção e gerenciamento de
crises?
Sim. Os multimeios ampliaram a visibilidade das informações em
todos os sentidos e abriram novos canais de comunicação com as mar-
cas. Sendo assim, tantos os fatos positivos quanto os negativos passa-
ram a ser percebidos com mais facilidade.
Na parte de gerenciamento de crise, as agências encaram problemas
diferentes:
¤
portância do acontecimento para o seu público-alvo e sabe que,
mantendo essa seletividade, ele se mantém relevante para partici-
par de outros eventos.
Assessor de imprensa
• Arquitetura de informação – ir além do press release e da foto. Pensar
em vídeos, podcasts, apresentações em diferentes formatos e por vá-
rios canais, além dos próprios canais de publicação dos press releases,
que devem se tornar news releases, pela amplitude do público que
acessará a notícia. Toda essa mudança gera uma quebra de paradig-
mas no formato tradicional de RP.
• Comportamento e linguagens – pelo fato de lidar com jornalistas e
hubs formadores de opinião, além do público em geral, o jornalista
2.0, não pode mais pensar na linha do one size fits all. É trabalhoso?
Com certeza, mas a dinâmica do trabalho vai exigir mais dos profis-
sionais, caso a caso.
CAPÍTULO 9 Mídias sociais e jornalismo 201
Jornalista de redação
• Terá o desafio de apurar com mais profundidade as informações,
pois a web abrirá pautas e muitas dúvidas.
• Dará cada vez mais atenção ao fator “mobilidade” para assegurar
suas informações exclusivas com agilidade.
• Também terá que levar em conta a arquitetura de informação, pois a
tendência de cross media veio para ficar, ou seja, uma mesma notícia
será impressa, publicada no portal, divulgada no Twitter etc.
• Na parte de comportamento, o jornalista terá que aceitar críticas,
quando for o caso, e saber responder de forma adequada. É importan-
te considerar também o volume de tudo isso, imprevisível na web.
• Deverá estar atento não só à evolução de sua profissão, como tam-
bém a novos recursos tecnológicos e canais sociais que melhorem a
¤
performance de suas atividades e contato com as novidades.
CONCLUSÃO
¤
pessoas
empresa
orkut
twitte
mídias
relacionamento conteúdo
10
SER algo
sociais
redes
O profissional de
NOVO
comunicação PROFISSIONAL
dia ONDE
analista
mídias sociais:
anos
mercado experiência
quem é ele?
marketing
área
BLOG
inglês
digital
pessoas
empresa
orkut
twitte
mídias
relacionamento conteúdo
SER algo
sociais
redes
NOVO
comunicação PROFISSIONAL
dia anos
ONDE
analista
mercado experiência
marketing
área
BLOG
inglês
digital
Algumas profissões exigem que você
tenha um treinamento específico para a sua prática. Limitações legais e
técnicas impedem que se exerça inúmeras funções, embora muitas delas
permitam que se adquira o mesmo conhecimento com a leitura de bi-
bliografia adequada e da experiência prática.
Muitas dessas profissões são muito claras quanto à prática de seus
profissionais. Todos sabemos o que faz um médico, um químico, um ad-
vogado ou um piloto de avião. Podem existir especialidade dentro des-
sas áreas, mas a essência da profissão é clara.
A área de tecnologia já criou e enterrou muitas profissões. Em infor-
mática, por exemplo, existiam perfuradores de cartões, pessoas que digi-
tavam programas ou dados em máquinas especiais que geravam cartões
com perfurações que eram lidos pelos antigos computadores. Na época
áurea dos computadores de grande porte, os cargos eram muito bem
definidos. Havia o operador de computador, o programador, o analista
de sistema e o gerente de informática.
A microinformática iniciou uma aglutinação dessas profissões. O pró-
prio programador digitava e operava seu computador. A facilidade de
acesso ao equipamento fez com que muitos programadores passasem
a desenhar seus sistemas. No final de alguns anos, essa divisão pratica-
mente desapareceu.
206 Mídias sociais na prática
(continuação)
(continuação)
(continuação)
¤
Diferenciais: ter um blog ativo; ter um perfil no Twitter
ativo.
Estagiário de Cursando até o 3º ano de Administração, Marketing
marketing – mídias ou Comunicação Social (Propaganda e Publicidade ou
sociais Jornalismo); excelente habilidade de comunicação oral
e escrita; bons conhecimentos de Internet; usuário de
redes sociais; inglês intermediário.
Estagiários de Pré-requisitos: cursando último ou penúltimo ano
comunicação social em comunicação social, jornalismo, publicidade e
(2 vagas) propaganda, rádio e TV, ou relações públicas. Necessário
ter boa escrita.
Funções e responsabilidades: participar com o assistente
de marketing e os sócios das definições da área e das
definições estratégias de mídia social para captação
de novos clientes; estabelecer vínculo com os usuários
através do Orkut, Twitter, Facebook, entre outros;
escrever os textos que serão publicados no blog;
responsável pelo desenvolvimento e envio de newsletter
on-line e off-line.
Estágio em Funções: atender ligações de candidatos a vagas de
comunicação processos seletivos; manter website da empresa
(continua)
CAPÍTULO 10 O profissional de mídias sociais: quem é ele? 211
(continuação)
¤
são e no que eu faço pra viver. Eu trabalho com mídia social. Dizer ape-
nas isso seria vago. Mídia social não é medicina, por exemplo. Quando
alguém diz “sou um médico”, entendemos que é um profissional que
trata e/ou previne doenças. Todo mundo entende. Um publicitário é
um cara que vende produtos. Um professor ensina. E a tal mídia social,
onde está? O que diabos nós fazemos?
Bom, no fundo a gente vende coisas. Não como um publicitário, mas
através de pessoas. A gente monitora fóruns e blogs pra ver se esta ou
aquela marca é a favorita. Entramos nas conversações pra entender o
que está sendo dito e de que maneira é melhor que a empresa converse
com os usuários. Somos aqueles que ao invés de entrar no seu perfil do
Orkut e deixar um recado spammer dizendo “Limpe seu nome! Gatas
nuas na cama! Festa do Farol!”, nos preocupamos em saber que sua
banda preferida é tal – e te avisamos que o novo álbum dela já saiu.
Por conta disso, ficamos horas no Orkut, no Facebook, no Twitter: essas
são nossas ferramentas de trabalho. Também fazemos ações com forma-
dores de opinião. Blogueiros, donos de fóruns e comunidades. O grande
desafio é fazer essas pessoas falarem da marca ou produto que queremos.
Pra isso, tentamos sempre fazer com eles ações interessantes: levar fãs de
música na passagem de som de um show muito legal; colocar blogueiros
214 Mídias sociais na prática
Só peço respeito pra mim e pros meus colegas. Não precisa gostar de
mim nem necessariamente aprovar o que fazemos. Mas respeite nossa
profissão. É assim que eu ganho meu salário, honestamente, trabalhando
todos os dias. É com esse trabalho que compro ração pros meus gatos. Meu
trabalho não prejudica, machuca ou ofende as pessoas. É só um trabalho.
E por isso que na hora do nervoso eu ofendi uma pessoa que não
merecia: o Marmota, pego no fogo cruzado entre meu stress e o bando
de infelizes que não entendem patavina sobre o mercado de mídia so-
cial. Desculpa de novo, André. Agora, em forma de post.
O X E O Y DA QUESTÃO
SMS que ligar. Celular é extensão dos dedos. Precisa falar mais? Com
certeza estamos cercados por eles. Em casa, no trabalho e em todos
os lugares.
Isso significa que eles são uma boa parcela de quem consome, es-
colhe, opina e inferniza os blogs, redes sociais e afins. Ou seja, eles
nos dão um supertrabalho! No bom e no mau sentido. São maravi-
lhosos, pois impulsionam a inovação e a democratização como nun-
ca. E nos obrigam a ser 100% sustentáveis, reciclar todos os dias. Não
tem saída.
Vejo alguns colegas da geração X, a minha, aquela que é analógica,
queixarem-se das dificuldades de se comunicar com esses seres, e su-
bestimarem o poder digital. Acordem! Não falamos mais de tendência,
mas do dia a dia. Quem é que não passou ainda por uma crise gerada
pelo meio digital? Se não passou, colega, prepare-se. É normal. E se não
passar, fique esperto! Vai ver que você saiu do mercado e não lhe conta-
ram. De fato, não tenho a pretensão de fazer parte dessa tribo. A não ser
¤ que eu me revele uma mutante, e sofra alterações no código genético.
Penso ser mais prático fazer algo mais simples e de rápido resultado.
Cercar-me deles. E deixar que cada um faça o que sabe fazer. Fazer um
XY. Aliar a experiência, a capacidade de análise, afinal ser X vale alguma
coisa, à criatividade, ao dinamismo e irreverência do Y. Quer melhor?
Na verdade, os cromossomos são assim: XY.
Polivalente
O profissional de mídias sociais tem que ser generalista, mas também
especialista.
Terá que analisar as conversas, tabular informações e fazer a interpre-
tação correta das conversações para transformá-las em ações reativas ou
proativas.
Ter conhecimentos técnicos das ferramentas de mídias sociais é es-
sencial. Ferramentas da mesma categoria podem ter recursos mais efi-
cientes ou um público mais adequado para uma determinada ação.
220 Mídias sociais na prática
O gerador de conteúdo:
É o profissional que desenvolve o conteúdo de sites sociais. Esse con-
teúdo pode vir sob a forma de textos em blogs, mensagens curtas no
Twitter ou a produção de fotos e vídeos.
Um bom gerador de conteúdo é aquele que sabe produzir o melhor
¤ conteúdo para a mídia que está usando. Eles podem produzir materiais
magníficos, mas lembre-se de que suas habilidades podem parar por
aí. Alguém que escreve um belo texto num blog pode não ter a menor
habilidade para fazer análises profundas das conversações e propor no-
vas ideias.
O promoter
São pessoas que conseguem rapidamente promover encontros e or-
ganizar eventos com membros de uma determinada mídia social. Muitos
tuiteiros e blogueiros possuem essa características.
O mediador
São aquelas pessoas que possuem uma boa capacidade para moni-
torar, analisar e desenvolver ações baseadas nas conversações que acon-
tecem na rede. É o elo entre a empresa e o seu público-alvo.
CAPÍTULO 10 O profissional de mídias sociais: quem é ele? 221
O estrategista
Esse profissional conhece muito bem as mídias sociais e traz uma ba-
gagem e visão que lhe permitem desenvolver planos estratégicos basea-
dos nos objetivos a serem alcançados.
Embora a área de comunicação e marketing seja fonte de boa par-
te dos profissionais de mídias sociais, espere encontrar pessoas com as
mais diversas formações.
Gabriela Bianco, por exemplo, é formada em Hotelaria com foco em
Gastronomia. Foi trabalhar numa grande rede de supermercados come-
çando na área de perecíveis/alimentação até acabar numa área ligada ao
marketing. Quando saiu da empresa resolveu ficar na área. Escrever era
algo que sempre lhe agradou.
Concordo quando o Hélio diz que não adianta chorar porque a pro-
fissão que escolhermos mudou, ou até não existe mais. Eu me formei
como Analista de Sistemas e ao longo do tempo virei escritor, fotógrafo
e jornalista.
224 Mídias sociais na prática
¤
promocão
S2 NEXTEL afinidade
BRASIL membros
marca
canal
usuários
conceito
público
11 tudo
Estudos de casos
estratégia
FASE
personagens
twitter
VIANNA começou
criar
elacionamento
AZUL
OFFICER
FÃ-CLUBE ação
música
divulgação
campanha
promocão
S2 NEXTEL afinidade
BRASIL membros
marca
canal
usuários
conceito
público
tudo
estratégia
FASE
personagens
twitter
VIANNA começou
criar
elacionamento
AZUL
OFFICER
FÃ-CLUBE ação
música
divulgação
campanha
Neste capítulo você verá alguns estu-
dos de casos detalhados em diferentes níveis. O primeiro deles é um raio-
X completo da estratégia digital na Nextel, com o relato de todo o mix de
mídia utilizado na campanha.
1. HISTÓRICO
A Nextel é naturalmente uma rede social formada pelos seus clientes que es-
tão ligados através do rádio. Nextel é um clube que une vários clubes, com várias
afinidades. De pessoas que compartilham pelo menos uma coisa em comum:
uma rede PTT.
A Nextel, nas mídias sociais digitais, é percebida pelos consumidores como
uma categoria diferente em comunicação móvel. Não uma outra categoria, mas
uma categoria à qual somente a Nextel pertence. Por essa razão, existem diver-
sos códigos culturais que permeiam o universo da marca, os quais não são en-
contrados em outras operadoras.
Nesse contexto, as mídias sociais digitais são uma consequência quase que
natural de interação com a marca Nextel. Porém, não necessariamente a marca
Nextel precisa ser a integradora, controladora ou principal disseminadora das
228 Mídias sociais na prática
conversas que acontecem sobre seus produtos, serviços e promoções, e sim uma
influenciadora das conexões dos diversos clubes que já existem nos meios digi-
tais e que oferece conteúdo relevante para esses usuários. A estratégia de enga-
jamento do público e geração de buzz da promoção Música Sem Limites com
Herbert Vianna ilustra esse conceito.
Fãs Hebert/
Cascata de influência
Paralamas
Fãs e interessados
Rock Nacional
¤
personagem da campanha. O tráfego de acessos para esse site é estimulado
através das ações de disseminação resumidas acima e estratégia de mídia em
portais de afinidade e formatos de alto impacto.
2. ESTRATÉGIA
Engajamento de fã-clubes
Fase 1: gerar expectativa para a nova campanha (período anterior ao lançamen-
to oficial na mídia)
Fase 3: gerar expectativa para promoção Música Sem Limites através de:
• Seeding para a base da pirâmide de afinidade.
• Engajamento através de blogs e fã-clubes. Essa ação consiste na distribui-
ção de links parametrizados para inclusão em blogs. Esses links direcionam o
usuário para o site www.naotenholimtes.com.br. E os fã-clubes que gerarem
o maior volume de acessos no site ganharão uma guitarra autografada pelo
Herbert Vianna. Dessa forma incentivamos os blogueiros e fãs a disseminarem
3. PROMOÇÃO
Mecânica
Toda semana, entre 15 de março e 15 de abril, foi escolhido um vídeo, que seria
divulgado na semana seguinte em um portal de grande audiência. Ao final da pro-
moção, os quatro vencedores ganharam uma guitarra autografada e participaram
em área VIP de um show dos Paralamas do Sucesso. As regras eram:
232 Mídias sociais na prática
1º Passo: faça um vídeo cantando a música “Lanterna dos afogados” dos Pa-
ralamas do Sucesso.
2º Passo: suba este vídeo no YouTube e cadastre-o no site.
3º Passo: se seu vídeo for aprovado, você receberá um e-mail com a URL ab-
soluta do seu vídeo para poder compartilhar com seus amigos e pedir para eles
votarem em você.
4º Passo: os 10 primeiros colocados da semana serão avaliados por um comi-
tê, que escolherá o vencedor da semana. Se seu vídeo não ganhou na semana
em que você publicou, tudo bem, você automaticamente estará participando
nas próximas semanas até o fim da promoção.
Período de duração da promoção: 4 semanas.
Usuário dissemina em suas redes sociais, que, por sua vez,
disponibilizam novas formas de compartilhamento
Usuários que assistiram ao vídeo no YouTube podem
inserir o conteúdo em suas redes sociais, que, por sua vez,
também compartilham para outros usuários
¤
CAPÍTULO 11 Estudos de casos 235
Aprendizado
A campanha da Nextel com Herbert Vianna obteve aceitação extremamente
positiva, cativando muitos usuários ao abordar um assunto de fundo emocional
– a superação.
Seja pela música escolhida para ser declamada pelo ídolo, seja pela simples
presença do mesmo, a campanha conseguiu que essa percepção positiva fosse
associada à marca, abrindo caminho para a promoção “Música Sem Limites” nos
meios digitais.
lhidos dez nomes que foram para a votação final. O nome escolhido foi Azul e a
primeira pessoa que havia sugerido ganhou uma passagem vitalícia.
A ação durou aproximadamente dois meses, entre maio e junho de 2008, e a
empresa começou a operar em dezembro do mesmo ano.
Quando o nome da empresa foi escolhido, a empresa o registrou em todas as
redes sociais mais relevantes. Tudo isso a partir de dezembro de 2008.
A empresa teve algumas surpresas, como a de encontrar comunidades e a
marca já nas redes antes mesmo de estar operando plenamente.
A partir de 1º de dezembro, a Azul começou a operar e a monitorar as co-
munidades no Orkut. Os comissários criaram comunidade no Orkut e já havia
comunidades com o nome da empresa.
O relacionamento começou naturalmente, através de comentários. Muitas
pessoas queriam enviar currículos. Segundo Fabio Marão, da Azul, “encontrar
comunidades e fóruns falando da Azul apenas comprovou o que já sabíamos:
a importância de estar presente nas redes sociais. Isso apenas acelerou nosso
processo de presença nas redes”.
Percebendo o potencial das redes sociais, a empresa decidiu criar uma comu-
¤ nidade própria. Em março de 2009 surgiu a ideia de criar uma rede social para
incentivar as pessoas a viajar. Tudo começou com a ideia de divulgar o programa
de vantagens Tudo Azul. Depois, em uma pesquisa, descobriram que não ha-
via nenhuma rede social legal de viagens no Brasil. Desse momento até lançar
a www.viajamos.com.br foram oito meses de geração de ideias, planejamento,
estudos de opções etc.
CAPÍTULO 11 Estudos de casos 237
Em outubro começou o desenvolvimento. Foi escolhido o Ning pela possi-
bilidade de customização e criação de aplicativos. No dia 25 de janeiro de 2009
entrou no ar.
Em paralelo entraram no Twitter para seguir pessoas influentes. Passaram a
incluir endereço do Twitter em todas as comunicações e a monitorar a rede. Co-
meçaram a interagir e a retuitar os bons comentários.
No Facebook criaram várias páginas relacionadas à viagem e destinos alcan-
çados pela empresa, mas sem mencioná-la diretamente. A ideia era motivar as
pessoas a voar até aquele destino. Por exemplo, a comunidade “Eu amo o Brasil”
(117 mil membros), “Eu amo São Paulo”, “Eu amo o Rio de Janeiro”.
Desafio/briefing
Criar uma presença forte nas redes sociais. Ter seguidores no Twitter para di-
vulgação rápida de promoções e criar um canal de relacionamento e suporte.
Comunidade no Facebook para criar relacionamento, promover ações, estudar o
comportamento das pessoas que gostam da Azul. No Orkut participar das prin-
cipais comunidades relacionadas à Azul, criar um relacionamento com seus cria-
dores fornecendo conteúdo.
Estratégia
Começamos criando um relacionamento nas redes sociais relevantes como
Twitter, Facebook e Orkut. Esse relacionamento foi criado divulgando promo-
ções apenas nestes canais para ganhar cada vez mais seguidores. Paralelo a isso,
começamos a desenhar como seria a rede social de viagens da Azul.
Passamos pelo processo de definir todas as funcionalidades da viajamos.com.
br, fazendo uma grande pesquisa das expectativas dos usuários de redes sociais.
O passo seguinte foi escolher a tecnologia e definir os desenvolvimentos que
teriam que ser aplicados.
CAPÍTULO 11 Estudos de casos 239
Fizemos tudo para lançar a Viajamos.com.br durante a Campus Party de 2010.
O lançamento foi feito com uma promoção muito forte. Cada novo usuário
que cumpria um script ganhava uma passagem da Azul. Foram distribuídas
1.000 passagens para os primeiros 500 membros que fizeram tudo direitinho na
primeira fase.
A Viajamos.com.br foi lançada no dia 25 de janeiro de 2010 e no dia 27 do
mesmo mês os números já eram estes:
• 192.818 convites totais enviados por membros para os amigos.
• 10.448 visitas só no dia 27.
• 77.530 visualizações de páginas.
• 1.463 membros.
• 6.468 fotos totais.
• 196 entradas totais de blog.
• 323 grupos no total.
Aprendizado
O aprendizado nestes casos é constante. Cada dia aprendemos coisas novas.
Como estamos falando de redes sociais, cada erro cometido é percebido por
240 Mídias sociais na prática
quase todos os usuários. Aprendemos principalmente a assumir todos os erros e
a mostrar claramente as medidas que estão sendo feitas para arrumar. Isso tem
trazido a colaboração dos usuários para encontrar a melhor solução.
Na própria www.viajamos.com.br, o layout da capa não agradou os usuários, e
os comentários dos membros foram usados para refazer o layout do site.
Sobre o comportamento dos usuários, começamos a entender melhor a rela-
ção que eles têm com as redes sociais e as campanhas da Azul lançadas nestes
canais. Começamos a diminuir o hiato do que pensamos sobre o que os clientes
esperam e sobre o que eles realmente esperam.
Sobre a estratégia que montamos para as ações nas redes sociais e o que apli-
camos agora, há uma diferença muito grande. Depois do início das ações, quem
tem moldado nossa estratégia são os usuários e as novas ferramentas lançadas.
Aprendemos também a moldar a voz da Azul nas redes sociais. Cada post ou
comentário que colocamos, usamos sempre a mesma forma de comunicação.
Desta forma conseguimos trazer uma unidade para todos que acompanham a
Azul nos vários canais de redes sociais.
A principal surpresa de todas estas ações foi a fidelidade com a marca da Azul
Desafio
Criar relacionamento com os revendedores da Officer na Web 2.0.
Estratégia
Considerando o grande número de revendas da distribuidora (são mais de12
mil revendas) e a preferência da Officer por manter um canal rápido de comunica-
CAPÍTULO 11 Estudos de casos 241
ção com os parceiros (excluindo a possibilidade de ser criada uma rede social), a S2
Comunicação criou um perfil corporativo da empresa no Twitter para integrar as
revendas da Officer conectadas nas mídias sociais (http://twitter.com/officerdist).
¤
Estratégias específicas de B2B
• As chances de a maioria das 12 mil revendas ter um Twitter eram poucas, por
isso, mais do que divulgar o novo canal por meio de banners na home page e
na página de acesso do site exclusivo da empresa, a S2:
− Divulgou um release para a imprensa (via assessoria de comunicação);
− Enviou um manual de “Boas Práticas na Web 2.0”, incentivando os funcioná-
rios da empresa a criarem seus perfis e seguirem a companhia;
− Inseriu o endereço eletrônico de acesso ao perfil nas assinaturas dos e-mails
de marketing enviados diariamente para as revendas;
− Passou a seguir pessoas estratégicas. Para isso, realizou um levantamento
de perfis que falam sobre a Officer e buscou as 200 principais revendas no
Twitter. Ao seguir esses perfis, as empresas são notificadas e a notícia de
que a Officer tem Twitter chega até as pessoas certas.
• Definimos os temas e a frequência dos tweets – aprovados previamente com a
assessoria de comunicação da empresa e com o marketing da Officer;
• A S2 interagiu em todas as possibilidades com os usuários e seguidores do
Twitter – indicando leituras de blogs de alguns perfis, respondendo rapida-
mente questões de revendas e atendendo os parceiros sob demanda.
242 Mídias sociais na prática
Resultados
Em pouco mais de 3 meses, a S2 Comunicação Integrada gerou os seguintes
resultados no canal de comunicação 2.0 da Officer:
Twitter corporativo
• Postou 241 tweets;
• Adquiriu 379 seguidores;
• Recebeu 36 menções e 15 direct messages.
¤
A internet possibilita uma grande facilidade às pessoas que querem
contar suas histórias, gerar conteúdo, apresentar suas fotos, fil-
mes, expressar opiniões. Por isso, trabalhar com ferramentas de mídias
sociais é seguir uma tendência de nosso consumidor, que compra um
carro Premium, tem um perfil antenado, gosta de tecnologia.
Estamos em constante aprendizado de como agir com essas ferra-
mentas, mas nosso segredo tem sido usá-las como mais do que apenas
um portal de divulgação sobre a marca, buscando interação, relaciona-
mento e criando confiança com nossos seguidores.
Ao estar presente nas diversas redes sociais é necessário ter estraté-
gias diferenciadas e específicas a cada uma delas, procurando divulgar
informações privilegiadas e em primeira mão, oferecendo promoções
exclusivas, e principalmente colocando-se à disposição para ouvir e re-
tornar contatos. Percebemos que a forma de resposta é tão importante
quanto o conteúdo que se divulga nesses canais – é assim que estimula-
mos as pessoas a contar suas histórias à CITROËN.
O desafio
A estatégia
O buzz tomou rapidamente os canais oficiais de notícias e blogs, como foi o
caso do site da Revista Quatro Rodas que postou a notícia menos de 7 minutos
depois da publicação inicial ou do site www.worldcarfans.com que fez a publica-
ção duas horas depois.
A postagem feita no site Wordcarfans serviu como fonte para diversas revistas
e blogs especializados ao redor do mundo. Mais de 1300 publicações fizeram
menção à publicação das fotos do Aircross.
No dia 7 de abril de 2010 foram encontradas mais de 39 mil páginas na web
falando sobre a ação da Citroën do Brasil revelar as fotos do Aircross meses antes
do seu lançamento. No dia 24 de junho de 2010 haviam 174 mil menções.
246 Mídias sociais na prática
O aprendizado
Toda a ação que se propõe a viralizar pela internet revela surpresas. Primeiro
¤ porque nunca é garantido o efeito viral da ação e finalmente porque quando ela
acontece ela revela os caminhos que a concretizaram.
Assim é possível ver as pessoas e canais-chave que viabilizaram a ação e com
isso fomentar o aprendizado para novas atuações em mídias sociais.
CONCLUSÃO